“บริษัทนี้เปิดมา 40 ปีแล้ว” แนน-พิชญา ศรายุทธ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดีเอฟที (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์สบู่สมุนไพร ‘อิงอร’ ที่ครองใจคนไทยทั่วประเทศ เริ่มเท้าความ 

บทบาทหนึ่ง เขาคือผู้บริหารที่พายอดขายอิงอรไปถึง 1.1 พันล้าน อีกบทบาทคือลูกเขยของบ้านที่ได้รับความไว้วางใจให้ดูแลกิจการในช่วง 20 กว่าปีหลัง

ด้วยความที่พ่อตาเป็นโฆษกมาก่อนหน้า ดีเอฟที (ประเทศไทย) จึงมีจุดแข็งเรื่องการจัดจำหน่ายและการตลาดมาตั้งแต่วันแรก บริษัทเริ่มจากการทำครีมแก้สิวแก้ฝ้า ณ วันนั้นไม่มีโรงงานของตัวเอง ใช้วิธีสั่งผลิตกับโรงงานอื่น แบรนด์มีกลุ่มลูกค้าหลักในต่างจังหวัด ดำเนินธุรกิจเป็นอย่างดีมาตลอด 2 ทศวรรษ จนกระทั่งสินค้ากลุ่มครีมแก้สิว แก้ฝ้า ได้รับความนิยมลดน้อยลง

ในช่วงนั้น บริษัทครอบครัวที่ดำเนินการมานานจึงมีการเปลี่ยนผ่าน สมาชิกบางคนแยกย้ายไปทำธุรกิจอื่น ๆ เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่แนนเรียนจบสาขา Marketing Research จากต่างประเทศ ทีแรกว่าที่ลูกเขยคนนี้ตั้งใจจะกลับมารับตำแหน่งในบริษัทวิจัยการตลาดแห่งหนึ่ง แต่ตัดสินใจมาช่วยงานในบริษัทครอบครัว

อิงอรคือหนึ่งในหลาย ๆ แบรนด์ไทยที่ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของสบู่สมุนไพรในประเทศเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด ทำให้มีแบรนด์ต่างชาติเลือกเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของตลาดนี้หลายเจ้า ด้วยปัจจัย 4 ข้อใหญ่ ๆ คือ สินค้าดี การตลาดที่ปรับไปตามยุคสมัย การกระจายสินค้าในเวลาที่ถูกต้อง และการสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ

สินค้าดี

“ตอนนั้นยังไม่ได้แต่งงานกันเลย” แนนเล่า “บริษัทนี้บริหารแบบครอบครัวมาตลอด การให้คนนอกเข้ามาบริหารจึงไม่ใช่ทางเลือก เราเข้ามาในช่วงตั้งไข่พอดี แรกเริ่มเข้ามาดู Sales และ Marketing เราดูฝั่งขาย 80% การตลาด 20% ตั้งแต่ยุคสมัยที่เป็นเซลส์ออกทริป วิ่งเอง หาลูกค้าเอง”

อิงอร มีกลุ่มเป้าหมายคือผู้หญิง เพราะอยากให้เข้าถึงง่าย เลยเลือกชื่อที่คนไทยคุ้นเคย

อิงอร ซึ่งแปลว่าเคล้าเคลีย หรือใกล้ชิด เหมาะเจาะกับผลิตภัณฑ์หลักอย่างสบู่ ใช้แล้วจะได้ใกล้ชิด

สินค้าแรกคือสบู่มะขาม เน้นขายในต่างจังหวัดทั้งหมด ค่อย ๆ ขยายมาเป็นผลิตภัณฑ์อย่างยาสระผม สบู่เหลว ซึ่งเป็น Natural Product ทั้งหมด

“เราเริ่มขายใน พ.ศ. 2548 ซึ่งมีผู้เล่นอยู่จำนวนหนึ่ง สินค้าเปิดตัวคือสบู่ 60 กรัม ก้อนเล็ก เน้นล้างหน้าเป็นหลัก พอใช้ดี เริ่มเห็นผล คนก็ขยับไปใช้กับตัว ผ่านไป 3 – 4 ปี เพื่อตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า เราเลยปรับไซซ์ให้ใหญ่ขึ้น จาก 60 กรัม เป็น 85 กรัม เพื่อให้ใช้กับตัวด้วย ในช่วงเวลาเดียวกัน อิงอรได้นำเสนอสบู่สมุนไพรอีกรุ่นที่มีรูปลักษณ์เป็นสบู่ก้อนกลมเปลือย”

ใครเห็นก็จำได้ว่าอิงอรคือสบู่ก้อนกลม ไม่บรรจุในกล่อง ห่อหุ้มด้วยพลาสติกใสให้เห็นเนื้อใน วางบนชั้นจึงโดดเด่นไม่เหมือนใคร 

“ไม่ใช่แค่แพ็กเกจจิ้ง สบู่ของเราก็ไม่เหมือนคู่แข่ง ต่างตั้งแต่กระบวนการผลิต สบู่ทั่วไปเกิดจากการนำด่างมาผสมไขมัน ออกมาเป็นสบู่กับกลีเซอรีน (Glycerin) ซึ่งสบู่สมุนไพรสูตรอื่นในท้องตลาดจะนำไปผ่านกระบวนการทางเคมีเพื่อแยก 2 สิ่งนี้ออกจากกัน นำสบู่ไปผลิตต่อ ส่วนของกลีเซอรีนแยกออกเพื่อนำไปขายเป็นส่วนผสมในโลชั่นบำรุงผิว แต่ของสบู่อิงอร เราไม่ได้ทำการแยกออก

“นอกจากนี้ สบู่สมุนไพรอิงอร เรายังได้ชื่อว่าใช้สมุนไพรไทยที่ดี จึงควรต้องต้มสมุนไพรเพื่อให้ได้คุณค่าอย่างเต็มที่ เราจึงเน้นว่าสบู่สมุนไพรของเราทุกตัวต้องต้มสมุนไพรตั้งแต่ขั้นตอนเริ่มต้นของการทำสบู่

“ด้วยวิธีการผลิตแบบที่กล่าวมา ทำให้สบู่อิงอรมีความซับซ้อนในการผลิตมากกว่าสบู่ทั่วไป ทางโรงงานจึงต้องมีการดัดแปลงเครื่องจักรที่เฉพาะกับสบู่อิงอร” 

ผลคือสินค้าอิงอรแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด การคงกลีเซอรีนไว้ทำให้สบู่ช่วยกักความชุ่มชื่น ช่วยเพิ่มโฟม ซึ่งตอบโจทย์ลูกค้าต่างจังหวัดที่น้ำอาบกระด้างกว่า ฟองขึ้นง่าย พอล้างก็ง่าย ไม่ลื่น และสะอาดหมดจด 

การตลาดที่ปรับตัวตลอด

ผู้บริโภคเปลี่ยนทุกปี แบรนด์เองก็ไม่นิ่งเฉย ปรับกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาไปในแต่ละยุค

วิทยุ

การใช้วิทยุโฆษณาสมัยนั้น ทางอิงอรจะซื้อช่วงเวลาของช่องวิทยุ แล้วจ้างดีเจท้องถิ่นเป็นผู้จัดรายการและโฆษณาสินค้า จนช่วง พ.ศ. 2549 ที่วิทยุชุมชนเริ่มเปิดกันอย่างแพร่หลาย ทำให้มีผลกระทบกับวิทยุช่องหลักเป็นอย่างมาก 

“พอมีสถานียิบย่อย เราต้องจ้างโฆษกถึง 40 – 50 คนไปจัดรายการตามช่องต่าง ๆ เขาก็จะมีบท ‘อิงอรมาแล้วครับ’ พูดขายของ เปิดเพลง ชิงโชค แล้วเราก็มาดำเนินการต่อ มีรางวัลเป็นอะไรก็ว่าไป”

วิธีวัดผลดูจากจำนวนผู้เข้าร่วมสนุก ซึ่งแปรผันโดยตรงกับชื่อเสียงของดีเจและความสามารถในการชักชวน แผนกการตลาดมีหน้าที่เป็นคนตรวจสอบ คอยเช็กว่าดีเจมาดำเนินรายการตามที่ตกลง พูดข้อความครบถ้วนตามที่ให้ไป แต่พอจำนวนสถานีเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ก็ควบคุมยากขึ้น แล้วยุคสมัยของวิทยุก็หมดลง

โทรทัศน์

แบรนด์ยกเลิกการตลาดผ่านวิทยุทั้งหมดในยุคโมเดิร์นเทรด และนำงบประมาณมาใช้กับโฆษณาโทรทัศน์ 

“วิทยุกับทีวีต่างกัน สมมติปีหนึ่งเรามีงบ 12 ล้าน ถ้าวิทยุคือเอาหาร 12 เดือน ได้เดือนละ 1 ล้าน แต่ทีวี 12 ล้านจะอยู่แค่ 2 เดือน วัดใจเลย น้อยไปก็ไม่เห็น ใช้งบเดือนละล้านก็ไม่เวิร์ก”

อิงอรเริ่มทำหนังโฆษณาทีวีตัวแรกใน พ.ศ. 2552 ในวันที่สินค้าเริ่มกระจายอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตต่าง ๆ แล้ว 

ผลลัพธ์ครั้งแรกไม่เหมือนที่หวังไว้ 

“ลองไปเดือนครึ่ง ยอดยังไม่ขยับ เราเลยกลับมาคุยกันว่าเอายังไงต่อ งบที่วางให้ทั้งปีก็ใช้ไปกับเดือนครึ่งนั้นแล้ว แต่ไหน ๆ ทำทั้งที เราเลยปรับงบเข้ามาอีกหน่อย จากเดือนครึ่งเป็น 4 เดือน พอเข้าเดือนที่ 3 เริ่มเห็นผล หลังจากนั้นยอดขายก็ขึ้นมาเรื่อย ๆ”

ออนไลน์

ตั้งแต่ พ.ศ. 2560 อิงอรเริ่มสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง ทำการตลาดบน TikTok อาทิ Dancing Challenge ที่ให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วม แม้ยอดขายออนไลน์จะมีไม่มาก

“20 เปอร์เซ็นต์ของงบการตลาดของเราลงที่ออนไลน์ โดยเน้นเรื่องการเพิ่ม Brand Awareness บนโลกออนไลน์มากกว่าการทำให้เกิดการขายบนออนไลน์ เพราะขณะที่เรามีช็อปบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ คู่ค้าของเราก็มีเช่นเดียวกัน ถ้าเขาซื้อกับคู่ค้า เขาซื้ออย่างอื่นได้ แชร์ค่าขนส่ง แต่ถ้ามาซื้อกับเรา สบู่ก้อนเดียว 38 บาท ค่าส่งก็ 30 บาทแล้ว มันไม่คุ้ม อีกอย่างคือเรามีช่องทางจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม หาซื้อง่าย เขาแค่เดินไปร้านสะดวกซื้อก็ได้ของแล้วในราคาเท่ากัน

“ลูกค้าของเราที่เป็นยี่ปั๊วบางร้านก็ขายของออนไลน์ ซึ่งขายสินค้าของเราในราคาที่ถูกกว่าราคาจัดจำหน่ายทั่วไป ดังนั้น INGON Shop บนออนไลน์จึงไม่มีนโยบายที่จะลดราคาแข่งกับคู่ค้าของเรา ช่องทางออนไลน์ของเราจึงเน้นการขายสินค้าที่เป็นชุดพิเศษ หรือให้บริการจัดส่งสินค้าฟรี”

จากยี่ปั๊ว ซาปั๊ว สู่โมเดิร์นเทรด

จุดเปลี่ยนสำคัญของธุรกิจค้าปลีกที่มีอายุมากกว่า 20 ปี น่าจะเป็นช่วงที่โมเดิร์นเทรดเข้ามามีบทบาทในภาคธุรกิจมากขึ้น 

อิงอรที่เคยทำธุรกิจแบบป่าล้อมเมือง ต้องการขยายสู่กรุงเทพฯ ซึ่งทางที่เป็นไปได้คือการเข้าโมเดิร์นเทรด แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

“เราดังในต่างจังหวัดก็จริง แต่แผนกจัดซื้อในเมืองไม่รู้จักเรา เขาอ้างอิงยอดขายจากข้อมูลบริษัทวิจัยตลาด ซึ่งเราไม่ได้อยู่ในลิสต์ อาจเป็นเพราะข้อจำกัดของการเก็บข้อมูลในสมัยนั้น พอไม่มีชื่อ ค่าธรรมเนียมและ Credit Term ต่าง ๆ ก็ไม่ค่อยดี เราจึงเข้าร่วมกับสหพัฒน์ให้เขาเป็นตัวแทนจัดจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด เพราะเขามีอำนาจต่อรองมากกว่า ส่วนเราก็ยังจับกลุ่มตลาดต่างจังหวัดเหมือนเดิม จนเวลาผ่านไปถึงดึงกลับมาทำเองทั้งหมด”

ก่อนเข้าโมเดิร์นเทรดก็เป็นเรื่องถกเถียงในครอบครัว ที่คนรุ่นก่อนตั้งคำถามว่า ทำไมเราต้องจ่ายเงินมหาศาล ทั้ง ๆ ที่ค้าขายกับยี่ปั๊ว ซาปั๊ว อาจไม่ต้องจ่ายเงินเลยสักบาท 

“เข้าไปก็เสียตังค์ ถ้าขายไม่ได้ล่ะ” เขาว่าอย่างนั้น 

แต่ลูกเขยคนนี้สู้สุดใจ เทียบข้อดี-ข้อเสียของการขยับขยาย ให้เห็นความจำเป็นที่ต้องกระจายช่องทางจำหน่าย เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน โดยเฉพาะคนเมือง ถ้าอิงอรเลือกจับกลุ่มเป้าหมายนี้ ก็ต้องเข้าใจวิถีชีวิตเขา กำไรอาจจะไม่ได้เป็นกอบเป็นกำเท่าการขายแบบเดิม แต่ยิ่งขยับตัวช้าก็ยิ่งเสียเปรียบ

สร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ

ยอดขายอิงอรขึ้นปีละมากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์ ถ้ามองแค่ยอดขาย แบรนด์ไม่มีความจำเป็นต้องสร้างลูกค้าใหม่ ๆ แต่เพราะธุรกิจครอบครัวนี้ไม่ได้มองแค่นั้น พวกเขาต้องการให้อิงอรเป็นที่จดจำและครองใจผู้บริโภค

“คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยรู้จักอิงอร” แนนยิ้มนิด ๆ 

“เวลาไปทำรีเสิร์ชกับมหาวิทยาลัย พอถามว่ารู้จักแบรนด์เราไหม มีคนยกนะ แต่ที่ยกน่ะ ไม่แม่ใช้ก็ย่าใช้” เขาหัวเราะ “เด็ก ๆ รู้จักแต่ไม่ได้ใช้เอง ถ้าใช้ก็เพราะแม่หรือย่าซื้อ แล้วมันอยู่ในห้องน้ำพอดี”

Pain Point ของอิงอรมี 2 ข้อ

หนึ่ง คนรุ่นใหม่ไม่รู้จัก

สอง เขารู้จักและใช้ผลิตภัณฑ์ แต่ไม่กล้าบอกใคร

“แบรนด์เราเป็นแบรนด์ต่างจังหวัด บางคนอาจมองว่าเชย เราจึงตัดสินใจมีพรีเซนเตอร์คนแรกเมื่อประมาณ 4 ปีก่อนเพื่อแก้ปัญหาเรื่องแบรนดิ้ง เป็น ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ ที่กำลังอยู่ในกระแส และเป็นตัวแทนของผู้หญิงรุ่นใหม่ที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงง่ายขึ้น”

อิงอรเข้ามาอยู่ในกระแสพร้อมกับหนังโฆษณาและแคมเปญออนไลน์หลายชิ้น สโลแกน ‘สวยจริง อิงอร’ ที่อยู่กับแบรนด์มาตั้งแต่ต้นกลายเป็นประโยคฮิตติดหู ใบเฟิร์นช่วยให้คนรู้จักอิงอร จากที่เคยมีภาพจำเป็นแค่สบู่มะขาม

“มีอีกเรื่องหนึ่ง” แนนเล่าให้ฟังต่อ “เมื่อปีที่แล้ว น้าเน็ก-เกตุเสพย์สวัสดิ์ ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา ตั้งสเตตัสประกาศหาเจ้าของอิงอร”

เนื้อความในสเตตัสมีอยู่ว่า 

ฝากบอกเจ้าของ “สบู่อิงอร” พี่อยากทำคลิปให้มาก ช่วยติดต่อมาที!!! “สบู่น้ำนมแพะ” โคตรดี นี่เป็นการกลับมาใช้สบู่ก้อนในรอบ 10 ปี #ฝากแชร์ให้ถึงเจ้าของด้วย

ใช้เวลาไม่ถึง 10 นาที ข้อความนี้ส่งมาถึงแนนจากเพื่อนใกล้ตัว 

“สืบสาวราวเรื่องจนได้รู้ว่า น้าเน็กเขาไปบ้านแม่ อาบน้ำแล้วใช้สบู่ที่แม่ซื้อ อาบแล้วดี ถามแม่ แม่ก็เลยให้มาก้อนหนึ่ง เนื้อเรื่องเดิม ตอกย้ำให้เราต้องปรับแบรนดิ้งของตัวเอง” เขาหัวเราะ

สวยจริง อิงอร

ราว ๆ 10 กว่าปีก่อน สินค้าสบู่แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่ สบู่เหลว กับ สบู่ก้อน ซึ่งสบู่ก้อนแบ่งได้อีกเป็น 4 ประเภท คือ กลุ่มบิวตี้ กลุ่มแอนตี้แบคทีเรีย กลุ่มเบบี้ และกลุ่มอื่น ๆ

กลุ่มอื่น ๆ มีส่วนแบ่งตลาดน้อยที่สุด และสบู่สมุนไพรจัดอยู่ในกลุ่มนี้

มา พ.ศ. 2556 อิงอรได้ติด 5 อันดับแรกของแบรนด์สบู่ก้อนที่ขายดีที่สุดในประเทศ ขณะที่สบู่สมุนไพรค่อย ๆ ได้รับความนิยมขึ้นทุกวัน จนมีแบรนด์ต่างชาติออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสบู่ประเภทนี้ถึง 4 เจ้า แต่การเข้ามาของคู่แข่งไม่ใช่อุปสรรค แนนกลับมองว่าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะทำให้ตลาดโตไม่ได้ ถ้าไม่มีคู่แข่งมาช่วยกันทำตลาด

ปีแรก ๆ ยอดขายของอิงอรอยู่ที่ 20 ล้านบาท มาวันนี้ อ้างอิงจากงบการเงินปีล่าสุด คือ 1,100 ล้านบาท ถ้าคิดเป็นตัวเลขคือเติบโตขึ้น 5,500%

ครั้งหนึ่งเคยมีซีอีโอบริษัท FMCG ยักษ์ใหญ่มาติดต่อขอซื้อกิจการ โดยขอซื้อสูตรกับแบรนด์ แต่ไม่ขาย เพราะนี่ไม่ใช่แค่ธุรกิจ แต่เป็นครอบครัว

“การทำธุรกิจครอบครัว ข้อดีคือความไว้ใจ ถ้ามีแล้ว เราไม่ต้องพะวงหน้าพะวงหลัง เรื่องโกงไม่ต้องคิดเลย สบายใจไปแล้ว ทำให้เราโฟกัสในสิ่งที่ต้องทำได้มากขึ้น

“ส่วนข้อจำกัด คือการบริหารระหว่างรุ่นเก่ากับรุ่นใหม่ ปัญหาคลาสสิก มีทุกบ้าน เราโชคดีที่เป็นลูกเขยที่เขาเชื่อใจ แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ก็ต้องดื้อบ้าง ปิดตาบ้าง บอกไม่หมดบ้าง แต่เราต้องรู้ ถ้ามั่นใจ กล้าเสี่ยง ลองทำไปเลย ที่ผ่านมาก็รอดมาได้ทุกครั้งนะ” เขาหัวเราะ

ทายาทคนนี้ยังหาโอกาสใหม่ ๆ ให้ธุรกิจอยู่เสมอ หลายปีก่อนก็เตรียมตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ แต่สุดท้ายตัดสินใจว่ายังไม่เหมาะกับบริษัทตอนนี้ 

“แต่สิ่งสำคัญคือเราปรับบัญชีให้พร้อมได้มาตรฐานแล้ว เราได้คุยกับ Venture Capital ที่อยากเข้าร่วมลงทุนหลายเจ้า สิ่งที่ได้เรียนรู้ คือถ้าบัญชีเราพร้อม เวลามีโอกาสเข้ามา เราคว้าไว้ได้เลย แต่ถ้าบัญชีไม่พร้อม โอกาสมันไม่รอให้เราพร้อมหรอก

“เราเริ่มเปลี่ยนถ่ายบัญชีให้ตรวจสอบได้ ระบบสมัยก่อนไม่มีการวางแผนเรื่องงบประมาณ การจะลงทุนต่าง ๆ จึงอยู่ที่การตัดสินใจโดยเจ้าของคนเดียว พอรุ่นหลังต้องทำงบประมาณ ชี้แจงผลลัพธ์ การเงินต้องแยกให้ชัดระหว่างเงินบริษัทกับเงินส่วนตัว ที่สำคัญต้องตรวจสอบได้ ธุรกิจที่คุณไม่ใช่เจ้าของคนเดียว บัญชีต้องสะอาด วันที่ธุรกิจดี ไม่มีใครถามหรอก แต่วันที่ผลประกอบการไม่ดีขึ้นมา วันนั้นแหละ”