มีวิธีหนึ่งที่จะรู้ว่าธุรกิจร้านอาหารใดทำด้วยความตั้งใจจริง — ลองดูว่าเจ้าของยังเดินเข้าร้านอยู่ไหมในวันธรรมดา
ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ หรือ ปลา iberry ยังเดินเข้าร้านอยู่ แม้จะมีร้านอาหารในเครือมากกว่า 16 แบรนด์ กว่า 100 สาขา และยอดขายที่ทะลุพันล้านบาทไปแล้ว
เธอไม่ได้เดินเข้าร้านเพื่อตรวจงาน แต่เพราะอาหารยังคือสิ่งที่เธอรัก และลูกค้าที่เข้ามานั่งยังคือคนที่เธอต้องการให้ได้รับสิ่งที่ดีที่สุด
ลูกสาวข้าราชการที่ชอบทำอาหาร
อัจฉรา บุรารักษ์ หรือ ปลา iberry เกิดในครอบครัวข้าราชการ เรียนนิเทศศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยรังสิต หลังจบการศึกษาทำงานเป็นเลขานุการให้ผู้บริหารโรงแรม ก่อนจะก้าวเข้าสู่อาชีพที่หลายคนฝันถึง — แอร์โฮสเตส
ชีวิตในอากาศพาเธอไปเห็นโลกหลายมุม รสชาติอาหารจากหลายวัฒนธรรม และร้านอาหารในหลายประเทศที่ทำให้เธอสังเกตว่าทำไมบางร้านคนถึงยอมเข้าคิวยาว และทำไมบางร้านที่อยู่ในทำเลดีกว่ากลับว่างเปล่า
แต่สิ่งที่ผลักดันเธอออกจากอาชีพที่มั่นคงไม่ใช่ข้อสังเกตเชิงธุรกิจ แต่คือความรักในการทำอาหารที่มีมาตั้งแต่เด็ก
ปี 2542 อัจฉรา บุรารักษ์ ลาออกจากงานแอร์โฮสเตส เช่าคูหาเล็กๆ ในซอยสุขุมวิท 24 ด้วยเงินลงทุน 3 ล้านบาท และเปิดร้านไอศกรีมโฮมเมดในชื่อ “iberry”
ไอศกรีมที่ไม่เคยมีในตลาด
iberry ไม่ใช่ไอศกรีมแบรนด์ต่างประเทศที่นำเข้ามาขาย และไม่ใช่ไอศกรีมสูตรมาตรฐานที่ผลิตในโรงงาน
มันคือไอศกรีมโฮมเมดที่ ปลา iberry คิดสูตรเองและทดลองทำเองจนได้รสชาติที่ต้องการ ผลไม้ไทยแท้ๆ ที่เอามาทำเป็นไอศกรีมรสชาติที่ไม่เคยมีในร้านไอศกรีมทั่วไป มะม่วง มะพร้าว ลำไย มังคุด ทุเรียน รสชาติที่คนไทยรู้จักดีแต่ไม่เคยได้กินในรูปแบบนี้
ในยุคที่โซเชียลมีเดียยังไม่มี iberry แพร่กระจายด้วยการบอกต่อ คนที่ไปกินแล้วชอบก็บอกเพื่อน เพื่อนบอกต่อ ร้านเล็กในซอยสุขุมวิทค่อยๆ มีคิวยาว จนห้างสรรพสินค้าเริ่มติดต่อขอเชิญเข้าไปเปิดสาขา
การตกแต่งร้านก็สะท้อนปรัชญาที่ชัดเจนตั้งแต่วันแรก — สีอ่อน บรรยากาศคลาสสิก อบอุ่น เพราะปลาเชื่อว่าการกินไอศกรีมคือการพักผ่อน สถานที่ต้องทำให้รู้สึกสบาย ไม่ใช่แค่ที่แวะซื้อแล้วเดินต่อ
กับข้าว’ กับปลา เมื่อไอศกรีมไม่เพียงพอ
ความสำเร็จของ iberry ทำให้ปลาเริ่มมองถึงความเสี่ยง ธุรกิจไอศกรีมเพียงอย่างเดียวผูกกับฤดูกาลและอารมณ์การกิน ถ้าวันไหนอากาศเย็น ถ้าเดือนไหนฝนตกตลอด ยอดขายจะผันผวน
เธอจึงตัดสินใจแตกไลน์ออกเป็นร้านอาหารคาวภายใต้ชื่อ “กับข้าว’ กับปลา” ที่ยึดอาหารไทยเป็นหัวใจหลัก แต่ทำให้เกิดความรู้สึกพรีเมียม ไม่ใช่แค่ร้านอาหารตามสั่ง แต่คืออาหารไทยที่ดูแลทุกรายละเอียด ตั้งแต่วัตถุดิบ การปรุง ไปจนถึงการจัดวาง
กับข้าว’ กับปลาเปิดมาแล้วมากกว่า 17 ปีและยังทำยอดขายได้ดีมาตลอด เป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่าอาหารไทยที่ดูแลอย่างตั้งใจมีตลาดที่ไม่มีวันหมด
ปรัชญา “ให้เกียรติลูกค้า”
ถ้าจะนิยามว่าอะไรทำให้ร้านอาหารในเครือ iberry Group แตกต่าง คำตอบที่ปลาให้ซ้ำๆ ในหลายบทสัมภาษณ์คือ “การให้เกียรติลูกค้า”
เธออธิบายว่า ลูกค้าที่เดินเข้าร้านไม่ได้แค่จ่ายเงิน แต่เขาสละเวลา ตั้งใจเดินทางมา และเลือกร้านของเธอในบรรดาตัวเลือกอีกนับร้อยร้านที่มีอยู่ในเมือง
นั่นหมายความว่าร้านต้องมอบสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่ทำได้ทุกครั้ง ไม่ใช่เฉพาะวันที่มีเวลา ไม่ใช่เฉพาะเมื่อวัตถุดิบดี แต่ทุกวันที่ร้านเปิด
หลักคิดนี้ฟังดูเป็นคำพูดสวยงาม แต่ในทางปฏิบัติมันหมายถึงการไม่ยอมประนีประนอมกับคุณภาพ — ไม่เปิดสาขาเพิ่มเพียงเพราะมีทำเลดี ถ้าทีมงานยังไม่พร้อม ไม่ใช้วัตถุดิบด้อยคุณภาพเพื่อประหยัดต้นทุน ไม่ยอมให้มาตรฐานลดลงแม้ในช่วงที่วัตถุดิบราคาสูง
16 แบรนด์ที่ไม่ได้เกิดจากความโลภ
iberry Group ปัจจุบันมีแบรนด์ในเครือมากกว่า 16 แบรนด์ ตั้งแต่ไอศกรีม iberry, iberista, กับข้าว’ กับปลา, รส’นิยม, โรงสีโภชนา, เจริญแกง, ฟ้าปลาทาน, เบิร์นบุษบา, รวมมิตร Cloud Kitchen ไปจนถึงทองมิทธ์, Fran’s และอีกหลายแบรนด์
คนที่ไม่รู้จักอาจคิดว่านี่คือการขยายธุรกิจเพื่อเพิ่มรายได้ แต่ปลาอธิบายว่าแต่ละแบรนด์เกิดจากการมองเห็น “ช่องว่าง” ในตลาด — อาหารประเภทที่ลูกค้าต้องการแต่ยังไม่มีใครทำได้ดีพอ
รส’นิยมและโรงสีโภชนาเกิดจากการมองเห็นว่าตลาด street food และก๋วยเตี๋ยวยังมีพื้นที่สำหรับร้านที่เน้น Authentic Thai Seafood อย่างจริงจัง เบิร์นบุษบาเกิดจากความต้องการร้านขนมหวานไทยที่ทำออกมาได้พรีเมียม Fran’s เกิดจากการมองเห็นว่าอาหารฝรั่งแบบ All-day Breakfast ยังขาดร้านที่ทำจากวัตถุดิบไทยได้ลงตัว
ทุกแบรนด์ผ่านกระบวนการวิเคราะห์ก่อนเปิด ไม่ใช่การเปิดตามกระแสหรือเพราะมีทำเลว่าง
เคล็ดลับที่เธอพูดซ้ำเสมอ “ความเอ๊ะ”
ปลาพูดถึงคำว่า “ความเอ๊ะ” บ่อยมากเวลาอธิบายวิธีที่เธอตัดสินใจทางธุรกิจ
ความเอ๊ะคือสัญชาตญาณแบบเถ้าแก่ที่ถามตัวเองว่า โปรดักต์ที่อยากทำจะแทรกตัวเข้าสู่ช่องว่างในตลาดได้อย่างไร มีคนที่ต้องการสิ่งนี้อยู่ไหม มีร้านที่ทำแบบนี้ได้ดีอยู่แล้วหรือเปล่า
เธอบอกว่าถ้าไม่มีความเอ๊ะ แล้วเปิดธุรกิจตามกระแสตลอดเวลา ก็อาจจะไม่ยั่งยืน เพราะกระแสเปลี่ยนเร็วแต่ต้นทุนการลงทุนในร้านอาหารไม่ได้เปลี่ยนตาม
นอกจากความเอ๊ะ เธอยังพูดถึง “ดาต้า” การเก็บข้อมูลจากยอดขาย ความคิดเห็นลูกค้า และพฤติกรรมการสั่งอาหาร เพื่อตัดสินใจว่าจะแตกเมนูไหน ปรับสูตรอะไร หรือยุติแบรนด์ไหน
สัญชาตญาณและข้อมูลทำงานร่วมกัน ไม่ใช่แทนกัน
เทรนด์ที่เธอมองเห็น ร้าน Specialty คือคำตอบ
ในบทสัมภาษณ์ปี 2025 ปลาพูดถึงทิศทางที่เธอมองเห็นในวงการอาหาร
เทรนด์ปัจจุบันเป็นไปในรูปแบบร้าน Specialty มากขึ้น — เปิดร้านเพื่อขายสินค้าเฉพาะเจาะจงที่ตนเองมีความเชี่ยวชาญเท่านั้น ทำให้ลูกค้าเชื่อได้ว่าเจ้าของร้านรู้รอบในสิ่งนั้นจริงๆ ซึ่งส่งผลให้ Branding แข็งแกร่งและลูกค้าไว้วางใจมากขึ้น
ร้านที่พยายามขายทุกอย่างในที่เดียวมีความเสี่ยงที่จะไม่ได้เป็น Top of Mind ในหมวดหมู่ไหนเลย ขณะที่ร้านที่โฟกัสและทำสิ่งเดียวได้ดีมักได้รับการนึกถึงก่อนเสมอเมื่อลูกค้าต้องการสิ่งนั้น
iberry Group เองก็เดินตามแนวคิดนี้มาตลอด แต่ละแบรนด์ในเครือมีความเชี่ยวชาญชัดเจน ไม่พยายามทำทุกอย่างในร้านเดียวกัน
อาณาจักรที่เริ่มจากสามล้านบาท
คุณ ปลา iberry เริ่มสร้างอาณาจักร จากเงิน 3 ล้านบาทในปี 2542 ปัจจุบัน iberry Group มีมูลค่าที่ประเมินไว้ราว 4,000 ล้านบาท มีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ 16-18 แบรนด์ มากกว่า 100 สาขาทั่วกรุงเทพฯ และเชียงใหม่ พร้อมยอดขายพันล้านบาทต่อปี
แต่ตัวเลขเหล่านั้นไม่ใช่สิ่งที่ ปลา iberry มักพูดถึง
สิ่งที่เธอพูดถึงบ่อยกว่าคือแฟนคลับที่เหนียวแน่น คนที่กินกับข้าว’ กับปลามา 17 ปีแล้วยังมาซ้ำ คนที่พาลูกมากินที่ร้านที่เคยพาพ่อแม่มาตั้งแต่ยังเด็ก และลูกค้าต่างชาติที่กลับมาไทยครั้งไหนก็ต้องแวะร้านในเครือครั้งนั้น
นั่นต่างหากที่เป็นตัววัดความสำเร็จที่เธอให้ความสำคัญ
สิ่งที่ ปลา iberry สอนโดยไม่ได้ตั้งใจสอน
เส้นทางของ ปลา iberry เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจเพราะมันไม่ได้เดินตามสูตรสำเร็จมาตรฐาน
เธอไม่ได้จบการจัดการอาหาร ไม่ได้ไปเรียนทำอาหารในต่างประเทศ ไม่ได้มีทุนหนาตั้งแต่ต้น และไม่ได้เริ่มจากแบรนด์ที่โด่งดังทันที
แต่เธอมีสิ่งที่สำคัญกว่านั้น ความรักในอาหาร ความใส่ใจในรายละเอียดที่คนอื่นมองข้าม ความสามารถในการมองเห็นว่าลูกค้าต้องการอะไรก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัวเอง และการปฏิเสธที่จะประนีประนอมกับคุณภาพแม้ในช่วงเวลาที่ยากที่สุด
ธุรกิจอาหารที่แข่งขันสูงที่สุดในโลกธุรกิจ iberry Group ยืนหยัดมากว่า 25 ปี ไม่ใช่เพราะโชคดีหรือเพราะทำเลดี แต่เพราะคนที่นั่งอยู่บนหัวโต๊ะยังจำได้เสมอว่าทำไมเธอถึงเริ่มทำสิ่งนี้ตั้งแต่แรก
แบรนด์ในเครือ iberry Group ที่ควรรู้จัก
iberry ต้นกำเนิด ไอศกรีมโฮมเมดรสชาติผลไม้ไทย
กับข้าว’ กับปลา ร้านอาหารไทยที่เปิดมากว่า 17 ปี ชุดอาหารกับข้าวสำหรับกินร่วมกัน
รส’นิยม Street food และก๋วยเตี๋ยวสไตล์ Authentic Thai Seafood
โรงสีโภชนา อาหารไทยสายสตรีทฟู้ดในบรรยากาศโรงสีเก่า
เจริญแกง แกงไทยแบบดั้งเดิม
ฟ้าปลาทาน อาหารทะเลไทย
เบิร์นบุษบา ขนมหวานไทยพรีเมียม
iberista คาเฟ่สไตล์บาริสต้า
รวมมิตร Cloud Kitchen โมเดลที่รวมหลายแบรนด์ไว้ในที่เดียว
ทองมิทธ์ อาหารไทยระดับ Fine Dining
Fran’s All-day Breakfast และอาหารฝรั่งสไตล์ไทย
ร้านที่ทำด้วยความตั้งใจ
คำถามที่ว่าอะไรทำให้ร้านอาหารอยู่รอดและเติบโตในตลาดที่แข่งขันสูงอย่างกรุงเทพฯ มีคำตอบหลายอย่าง ทำเล ราคา การตลาด การบริการ คุณภาพอาหาร
แต่ถ้าดูจาก iberry Group คำตอบที่น้ำหนักมากที่สุดคือ ปรัชญา ที่ว่าลูกค้าที่เข้ามาสมควรได้รับสิ่งที่ดีที่สุด และเจ้าของร้านต้องไม่ลืมว่าลูกค้าเลือกมาที่นี่โดยเฉพาะ
ปลา iberry พิสูจน์มาแล้ว 25 ปีว่าปรัชญานั้นทำงานได้จริงในโลกธุรกิจ
และมันทำงานได้เพราะเธอไม่ได้แค่พูด แต่เดินเข้าร้านมาทำสิ่งนั้นทุกวัน
ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ | ผู้ก่อตั้งและเจ้าของ iberry Group | เริ่มต้นปี 2542 | ปัจจุบัน 16+ แบรนด์ 100+ สาขา | iberry, กับข้าว’ กับปลา, รส’นิยม, โรงสีโภชนา และอื่นๆ อีกมาก
