“แค่เปลี่ยนถุงเท้าให้เป็นสีๆ ผมก็รู้สึกวัยรุ่นขึ้นมาทันตาเลย”

คุณหนุ่ม-เฉลิมพงษ์ ศรีโรจนันท์ ทายาทรุ่นที่สองของแบรนด์ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน บอกเราขณะรอถ่ายรูป

หลังจากกล้าๆ กลัวๆ ขอให้ผู้บริหารหนุ่มเปลี่ยนถุงเท้าจากถุงเท้าทำงานสีฟ้าคู่เดิม มาใส่ถุงเท้าลาย Stripe สีแดงสดตัดสลับสีน้ำเงินอมม่วงของ Carson Collection เพื่อถ่ายภาพประกอบบทความ เมื่อเห็นว่าเขาเริ่มสนุก เราก็ใจชื้นขึ้น และรู้สึกเห็นตรงกันว่าถุงเท้ามีสีช่วยเปลี่ยนให้บรรยากาศรอบตัวสดใส

เฉลิมพงษ์ ศรีโรจนันท์ Carson Collection

เป็นเหตุผลเดียวกับที่ The Cloud ขอนัดหมายทายาทรุ่นสองถุงเท้านักเรียนคาร์สันทันทีที่เห็นชุดภาพถุงเท้าลายใหม่ของ Carson Collection ในโซเชียลมีเดียของแบรนด์

สารภาพตามตรงว่า แม้จะชื่อแบรนด์ใกล้เคียงกัน บ่งบอกว่ามีความเกี่ยวข้อง แต่เราก็ไม่แน่ใจในทันทีว่าถุงเท้าแฟชั่นสีสวยตรงหน้าจะเป็นเจ้าของเดียวกับถุงเท้านักเรียนคาร์สันสีขาว ไอเทมแสนสนิทสมัยเรียนหรือไม่

ถุงเท้าคาร์สัน

Carson Collection

และเมื่อคำตอบว่าใช่ เราก็ไม่รอช้า ชวนคุณหนุ่มคุยเรื่องคาร์สันที่คนไม่ค่อยรู้ อย่างการเป็นถุงเท้าสีขาวที่ขายได้ตลอดปีตลอดชาตินั้นสามารถใส่ความคิดสร้างสรรค์จนเกิดเป็นสิ่งใหม่ได้มากมายอย่างไร การต่อยอดแบรนด์ที่เป็นที่รักด้วยการคิดถึงผู้ใช้งานจริง แคมเปญการตลาดสนุกๆ ทีไม่ได้หยุดอยู่แค่ในโรงเรียน

รวมถึงพระเอกของเรื่องอย่างถุงเท้าสีสันสดใส ที่เห็นแล้วกระเป๋าสตางค์สั่นไหวไปหมด ก่อนจะไปฟังเรื่องราวเบื้องล่าง เราขอเปิดบทความเท่ๆ ด้วยคำคูลจากคนคูล ของ Gary Oldman นักแสดงนำชายยอดเยี่ยมจากเวทีออสการ์ปีล่าสุด ที่บอกว่า

“You choose your friends by their character and your socks by their color.”

ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน

ธุรกิจ : บริษัท สหไทยพัฒนภัณฑ์ จำกัด (พ.ศ. 2516) : ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน
ประเภทธุรกิจ : อุตสาหกรรมสิ่งทอ
อายุ : 45 ปี
ผู้ก่อตั้ง : สุพจน์ ศรีโรจนันท์
ทายาทรุ่นที่สอง : เอกพงศ์ ศรีโรจนันท์, เฉลิมพงษ์ ศรีโรจนันท์, รัตนพงศ์ ศรีโรจนันท์

ถุงเท้าที่ทุกคนใส่กัน

“ถ้าตัดเรื่องที่เป็นทายาทรุ่นสองออกไป เรารู้สึกผูกพันกับแบรนด์เหมือนใครหลายๆ คนที่เคยมีคาร์สันเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ผูกพันในฐานะที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ เป็นหุ่นต้นแบบ เป็นกลุ่มทดลองใช้สินค้าคาร์สันทุกรุ่นก่อนวางสู่ตลาด”

ทายาทรุ่นที่สองของถุงเท้านักเรียนคาร์สันเล่าย้อนความทรงจำที่มีต่อธุรกิจครอบครัว ซึ่งเป็นผู้แทนจำหน่ายยาจุดกันยุงตราห่านฟ้า ผลิตภัณฑ์สกินแคร์รอยัลบิวตี้ และสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ ที่ผลิตเพื่อส่งออกต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่

คาร์สันเกิดขึ้นมาจากวิสัยทัศน์ของคุณพ่อ สุพจน์ ศรีโรจนันท์ ที่มองไกลกว่าคนรุ่นเดียวกัน โดยเริ่มทำโรงงานผลิตสิ่งทอขึ้นมาจากศูนย์

ครอบครัวศรีโรจนันท์

“ย้อนไปเมื่อสี่สิบกว่าปีก่อน ยุคนั้นอุตสาหกรรมสิ่งทอเฟื่องฟูมากๆ คุณพ่อจึงร่วมลงทุนกับบริษัทสิ่งทอจากญี่ปุ่นสร้างโรงงานรับผลิต จนได้องค์ความรู้และเทคโนโลยีในการผลิตสินค้าคุณภาพสูงส่งออกไปยังญี่ปุ่นจนประสบความสำเร็จ คุณพ่อก็เริ่มมองเห็นว่ายังไม่มีถุงเท้าคุณภาพดีในบ้านเรา จึงตัดสินใจทำแบรนด์ถุงเท้านักเรียนคาร์สันขึ้นมา” เราตื่นเต้นตามที่ได้รู้ว่าธุรกิจที่เราผูกพันเริ่มต้นจากจุดเล็กๆ อย่างการมองเห็นโอกาสในตลาดชุดเครื่องแบบนักเรียน

แม้จะเป็นเพียงถุงเท้าสีขาวหรือถุงเท้าสีพื้นที่หน้าตาธรรมดา ไม่เปลี่ยนไปจากที่เราจำความได้สักเท่าไหร่ แต่ความจริงแล้วถุงเท้าคาร์สันมีการปรับปรุงเปลี่ยนวัตถุดิบอยู่ตลอดเวลา พัฒนาความคงทนของเส้นด้ายและการยืดหยุ่นที่ดีขึ้น เพื่อรักษาคุณภาพอันเป็นหัวใจของแบรนด์อยู่ตลอด

คิดถุงวิทยา

หลังจากเรียนจบจากคณะบริหารธุรกิจ คุณหนุ่มเริ่มต้นเส้นทางสายการตลาดและแบรนดิ้งในบริษัทโฆษณาชื่อดังของยุคอย่าง Lintas (ประเทศไทย) หรือปัจจุบันคือ Lowe Lintas เขาเล่าว่าสิ่งสำคัญที่สุดที่ได้เรียนรู้จากที่นี่คือ การคิดนอกกรอบ คิดอย่างสร้างสรรค์ ผ่านงานที่ได้รับมอบหมายทุกชิ้นในตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ก่อนจะจึงตัดสินใจไปเรียนปริญญาโทที่สหรัฐอเมริกา จากนั้นไปเรียนภาษา ดูงานเรื่องการตลาดและฐานการผลิตที่ประเทศจีน ก่อนเดินทางกลับประเทศไทย

“หลังกลับมาจากจีน เพื่อนที่เคยทำงานโฆษณามาด้วยกันก็ชวนให้มาทำงานเกี่ยวกับการตลาดของ CITI Bank ซึ่งเป็นบริษัทในสายการเงินที่ทำงานด้านการตลาดสนุกที่สุดเจ้าหนึ่งในยุคนั้น เป็นช่วงเวลา 3 ปีที่ได้เรียนรู้อะไรมากมายก่อนกลับเข้ามารับช่วงต่องานที่บ้าน”

เมื่อทายาทรุ่นที่สองทั้งสามคนของคาร์สันที่แยกย้ายไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์จนพร้อม ก็ถึงเวลาเข้ามารับช่วงต่อ

“พี่น้องทั้งสามคนจริงๆ ช่วยกันคิดนะ แต่จะมีหน้าที่ความรับผิดชอบแตกต่างกันไป พี่ชายคนโตดูแลตลาดต่างประเทศและภาพรวมธุรกิจทั้งหมด ส่วนผมดูแลส่วนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดเลย การปล่อยสินค้าใหม่ๆ และการหาสินค้าใหม่ๆ เข้ามา รวมถึงการตลาดที่จะครอบคลุมแคมเปญทั้งหมดที่เกิดขึ้น ส่วนน้องชายจะดูแลฝั่งการขาย แต่จริงๆ ช่วยกันทั้งหมด” คุณหนุ่มเป็นตัวแทนเล่าถึงพี่น้องอีก 2 คนที่วันนี้ติดภารกิจ

คาร์สันในวันที่คุณหนุ่มเข้ามารับช่วงต่อนั้นมีแค่ถุงเท้านักเรียนสีขาว แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น ถุงเท้าสีขาวที่มีอาจจะไม่เพียงพอ

ถุงเท้าคาร์สัน

“ย้อนกลับไปช่วง 10 ปีก่อน เด็กๆ จะชอบถอดรองเท้าวิ่งเล่นห้องเรียน คาร์สันจึงเป็นแบรนด์ถุงเท้าเจ้าแรกๆ ที่ผลิตถุงเท้าพื้นเทากันเปื้อนเพื่อตอบโจทย์คุณแม่ ก่อนจะตามมาด้วยถุงเท้าที่พัฒนาเส้นใยแอนตี้แบคทีเรีย ลดกลิ่นอับชื้น” หนุ่มเล่า พร้อมยอมรับว่าผลตอบรับที่ดียิ่งทำให้เขาสนุกกับการต่อคิดยอดสินค้าไปเรื่อยๆ

ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน

และจากนั้นไม่นาน คาร์สันก็ออกถุงเท้าลายกันลื่นรูปตัวการ์ตูนเป็นเจ้าแรกในตลาด เริ่มจากการ์ตูนที่โด่งดังในหมู่นักเรียนอนุบาลสุดๆ อย่าง Ben 10 ซึ่งคาร์สันติดต่อขอซื้อลิขสิทธิ์ตรงจาก Cartoon Network เป็นสีสันที่ทำให้การไปโรงเรียนของเด็กๆ สนุกสนานมากขึ้น จนได้รับรางวัลนวัตกรรมยอดเยี่ยมจาก Cartoon Network เพราะเป็นสินค้าแบรนด์เจ้าแรกๆ ที่นำตัวการ์ตูนเข้าไปในโรงเรียนได้สำเร็จ ก่อนจะตามมาด้วยคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนอื่นๆ อีกมากมาย เช่น Disney Princess, Pony Marvel เป็นต้น

ความคิดสร้าง (คาร์) สัน

จากจุดแข็งของแบรนด์ที่ทำให้คนมองว่าคาร์สันเป็นถุงเท้านักเรียนเท่านั้น จะเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้ เป็นโจทย์ใหญ่ของคุณหนุ่ม ที่ทำให้คิดต่อว่าแล้วแบรนด์คาร์สันในยุคของเขาและพี่น้องควรจะเป็นอะไร

“สิ่งที่เราพยายามทำตั้งแต่วันที่เราเริ่มเข้ามาคือการปรับเปลี่ยนมุมมองว่าคาร์สันไม่ใช่แค่ถุงเท้านะ คาร์สันคือความนุ่มสบายสำหรับทุกคนในครอบครัว เราพยายามขยายขอบเขตการเข้าถึงเพื่อสร้างความผูกพัน” คุณหนุ่มเล่าความตั้งใจ

ชุดชั้นในคาร์สัน

และเมื่อสิ่งที่ผู้บริโภคนึกถึงคาร์สันคือ ความนุ่มสบาย คุณภาพ ความยืดหยุ่น แบรนด์ Carson Collection แบรนด์ชุดชั้นในชายของคาร์สันจึงเกิดขึ้น แม้จะเป็นแบรนด์น้องใหม่ในกลุ่มชุดชั้นในชายที่ขายในห้างสรรพสินค้า แต่เพราะชื่อเสียงและความผูกพันที่คนไทยมีให้กับคาร์สัน ก็ทำให้คนเปิดใจและลองใช้จนแบรนด์เติบโตได้ดี สร้างความมั่นใจให้ทีมงานพัฒนาสินค้าต่อ และเกิดเป็น Carson Kids แบรนด์ชุดชั้นในเด็ก และกำลังเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับคาร์สัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่องว่างการตลาดที่ไม่ค่อยมีแบรนด์ไหนลงเล่นในสนามสินค้าสำหรับเด็กอายุ 3 – 13 ปี และที่สำคัญ ผู้ปกครองไว้ใจในคาร์สันอยู่แล้ว

ถุงเท้าคาร์สัน

จากสินค้าสำหรับนักเรียน วันนี้คาร์สันเป็น Complete Solution ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค และครอบคลุมทุกความต้องการของทุกคนในบ้าน มีสินค้าสำหรับคุณพ่อ ทั้งถุงเท้าทำงาน ชุดนอน ชุดชั้นในที่มีคุณภาพ มีสินค้าสำหรับเด็กเล็กๆ

การคัดสรรของถุงเท้าคาร์สัน

แม้จะพ้นเลยวัยเรียนมานานมากแล้ว คุณก็อาจจะใส่ถุงเท้าของคาร์สันโดยไม่รู้ตัว

ในโลกของถุงเท้าแฟชั่นราคาประหยัดอย่างร้านแบกะดินและตลาดนัดออฟฟิศซึ่งเป็นแหล่งขายถุงเท้าในราคา 3 คู่ 4 คู่ 5 คู่ 100 บาท มีถุงเท้าจากการคัดสรรของคาร์สันรวมอยู่ด้วย โดยไม่ได้มีการทำแบรนด์หรือแจ้งให้ทราบภายใต้ชื่อคาร์สัน เพราะต้องการให้ลูกค้าทั่วไปได้ใช้ถุงเท้ามีคุณภาพในงบประมาณจำกัด

ถุงเท้าคาร์สัน

“จะเห็นว่าในคาร์สันไม่ได้จับตลาดถุงเท้าแฟชั่นของผู้หญิงมากนัก เพราะเข้าใจการใช้ชีวิตของผู้หญิงที่เมื่อผ่านวัยเรียนแล้วจะไม่ค่อยใช้ถุงเท้าเท่าผู้ชาย ที่จะมีถุงเท้าหลากหลาย ทั้งทางการและลำลอง” หนุ่มเล่าว่าสิ่งที่แตกต่างชัดเจนระหว่างคาร์สันและแบรนด์ถุงเท้าผู้ชายทั่วไป ได้แก่ วิธีการทอ วิธีเย็บตะเข็บที่จะไม่มีตรงหัวแม่เท้า รายละเอียดเส้นด้ายที่ให้สัมผัสความสบายที่แตกต่างกันซึ่งแฟนพันธุ์แท้ของคาร์สันจะรู้

สี (คาร์) สันสดใส

น้อยคนจะรู้คาร์สันมีถุงเท้าทำงานและลำลองจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าอยู่แล้ว ก่อนที่จะหันมาทำถุงเท้าแฟชั่น มีสีสัน ทั้งน่ารักและเท่อย่างที่เห็นใน Carson Collection ซึ่งคุณหนุ่มเล่าว่าเป็นความตั้งใจที่จะทำเพื่อตอบสนองคนเฉพาะกลุ่ม (Niche) และสร้างสีสันให้กับแบรนด์

เพื่อเข้าใจภาพรวมของการทำดิจิทัลมาร์เกตติ้งของคาร์สัน อดีตนักโฆษณาหนุ่มจำเป็นต้องบรรยายประวัติศาสตร์การตลาดและสื่อ 101 ให้เราฟังว่า ช่วง 10 ปีที่ผ่านมาการทำการตลาดจะขึ้นกับสื่อโทรทัศน์และ Out of Home Media (OHM) เพียงอย่างเดียว ทำให้ค่าการตลาดเพิ่มสูงมาก จนมีแต่แบรนด์เจ้าใหญ่เท่านั้นที่จะสามารถทำการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ เป็นอุปสรรคให้แบรนด์เจ้ารองลงมาหรือแบรนด์เกิดใหม่สามารถมีตัวตนในตลาดได้เลย จนกระทั้งการเข้ามาของดิจิทัลออนไลน์ กลายเป็นช่องทางให้แบรนด์สร้างตัวตน สื่อสารจุดยืนกับผู้บริโภค มีโอกาสทำการตลาดได้ดีขึ้น

Carson Collection

ถุงเท้าคาร์สัน

และด้วยในปัจจุบันตลาดถูกแบ่งย่อยออกไปอีกมากมาย เช่น กลุ่มแม่และเด็ก กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีวิธีการเสพย์สื่อที่แตกต่างกัน จึงเป็นความท้าทายของแบรนด์ในการเลือกวิธีสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม แผนการตลาดแบบเดิมๆ ที่คิดมาเพื่อใช้กับทุกกลุ่มอย่างในอดีตนั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป

“สิ่งที่คาร์สันต้องทำคือ ให้สินค้าเราเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยวิธีผู้บริโภคพูดกับผู้บริโภค หรือการสร้างคอนเทนต์ที่พูดกับวัยรุ่น ซึ่งเราเริ่มทำมาได้สักพักแล้ว เราทำงานร่วมกับ GDH เป็นสปอนเซอร์ชุดเครื่องแบบทั้งหมดให้กับซีรีส์ Hormones วัยว้าวุ่น ให้วัยรุ่นรู้สึกว่านี่คือแบรนด์ของเขา” คุณหนุ่มเล่าแผนการสื่อสารที่ทำให้กลุ่มวัยรุ่นจดจำคาร์สันได้ผ่านโปรเจกต์พิเศษ ชุดนักเรียน Hormones The Series Limited Edition เป็นชุดนักเรียนที่มาจากคาแรกเตอร์ของตัวละครในเรื่อง มีความกบฏ แอบผิดระเบียบเล็กๆ เช่น แอบมีแถบสีซ่อนในปกคอเสื้อ กระดุมเม็ดสุดท้ายที่มีสีแดงซ่อนเมื่อใส่เสื้อในกางเกง กระเป๋ากางเกงเป็นผ้าลาย Stripe สวยๆ เป็นต้น ใส่ได้จริง เพราะเมื่อเก็บซ่อนรายละเอียดนี้ไว้ข้างใน ทุกอย่างก็ถูกระเบียบ 100 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งมีจำนวนจำกัดเพราะไม่ได้ตั้งใจบุกตลาดชุดนักเรียนเต็มตัว แต่ทำขึ้นพิเศษเพื่อรีเฟรชแบรนด์คาร์สัน

“ต้นทุนที่ใช้สูงเกินกว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ขายจริงตามท้องตลาดมาก แต่หลังจากกระแสตอบรับที่ดี อนาคตเราอาจจะทำชุดนักเรียนขึ้นมาจริงๆ ก็ได้ แต่เป็นชุดนักเรียนปกติไม่แฟชั่นขนาดนั้นแล้ว และเน้นคุณภาพเป็นสำคัญ” หนุ่มบอกว่าโชคดีที่ร้านค้าและผู้บริโภคเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าจากคาร์สันซึ่งไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดก็พร้อมสนับสนุน

ฟอร์มดีไม่มีย้วย

ไม่ต่างจากบริษัทแบรนด์ไทยที่อยู่มานาน แม้คาร์สันจะเป็นองค์กรที่มีทีมงานยุคเก่าค่อนข้างเยอะ แต่คุณหนุ่มก็ไม่ได้มองว่าเป็นปัญหาหรืออุปสรรค กลับมองว่าเป็นความผูกพันที่พนักงานให้ใจกันเต็มที่ ซึ่งสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนหลังคุณหนุ่มเข้ามารับช่วงต่อคือ ความคิดนอกกรอบ การคิดหาวิธีการใหม่ๆ การคิดหาสิ่งที่ตอบสนองความต้องการคนในยุคปัจจุบัน หนุ่มบอกว่าโชคดีที่ทุกคนเปิดรับและสนุกไปกับการทำงาน

“ผมมองว่านี่เป็นเรื่องเดียวกับที่คุณพ่อทำในช่วงเปิดบริษัท ยุคนั้นคุณพ่อถือว่าเป็นคนหนุ่มที่ไฟแรงมาก ทำโปรเจกต์เยอะแยะมากมายไปหมด ทุกคนสนุกกับการทำงานและต่างเติบโตมาด้วยกัน จนกระทั่งวันหนึ่งที่สินค้าที่มีเริ่มลอยตัวทำให้ความมีชีวิตชีวาแบบในสมัยแรกๆ ลดน้อยถอยลงไป ช่วงที่ผมกลับมาช่วยผมก็พยายามเปิดโอกาสให้ทุกคนลองทำสิ่งใหม่ๆ เหมือนในวันแรก แม้จะไม่ใช่ทุกคนที่ทำได้ในทันที แต่เขาก็พยายามทำให้เห็น”

และแม้ใครจะกังวลหรือมองว่าวัฒนธรรมการทำงานที่แตกต่างกันระหว่างรุ่นเก่าและรุ่นใหม่เป็นปัญหาของการรับช่วงต่อธุรกิจของครอบครัว คุณหนุ่มกลับมองว่าแก่นของการรับช่วงต่ออย่างการทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงและมี Brand Loyalty ผ่านวิธีการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ที่สร้างสรรค์เป็นเรื่องที่ท้าทายทายาทรุ่นสองมากกว่า

“แบรนด์เรามีบทบาทอะไรในชีวิตเขาเหรอ ทำไมเขาต้องใช้คาร์สัน ต้องตอบให้ได้ ไม่ใช่แค่พูดเหมือนเมื่อก่อน แบรนด์เราดีอย่างนั้น แบรนด์เราใส่สบายแบบนี้ เราต้องหาวิธีสื่อสารให้แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในชีวิตเขา ให้รู้สึกว่านี่คือแบรนด์ที่ตอบโจทย์ชีวิตเขา คาร์สันอาจจะไม่ใช่แบรนด์ที่ใส่แล้วเท่มาก คูลมาก แต่เป็นแบรนด์ที่อยู่ด้วยแล้วสบายใจ นี่คือสิ่งที่เราพยายามจะทำ” คุณหนุ่มทิ้งท้ายด้วยตาเป็นประกาย

ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน

Instagram: carsonstudent
Instagram: carsoncollectionthailand

บริษัท สหไทยพัฒนภัณฑ์ จำกัด (พ.ศ. ๒๕๑๖) : ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน

จากความตั้งใจแรกของคุณพ่อผู้ก่อตั้งบริษัทที่อยากนำเสนอสิ่งที่ดี สะท้อนความรักความอบอุ่นของคนในครอบครัวผ่านสินค้ามีคุณภาพ จนผู้บริโภคได้รับสารนั้นและรู้สึกดีไปด้วยกัน เป็นความผูกพันต่อกันที่ไม่จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงใด แต่เป็นการค่อยๆ เติบโตไปด้วยกัน

“จากวันนั้นที่เป็นเด็กนักเรียนใส่ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน พอโตขึ้นผมก็อยากซื้อถุงเท้านักเรียนคาร์สันให้ลูก และในวันนี้ผมไม่ซื้อแค่ถุงเท้าคาร์สัน ผมซื้อชุดชั้นในให้ตัวเอง ให้ลูกด้วย” ทายาทรุ่นที่สองเป็นตัวแทนเล่าบรรยากาศของคาร์สันในวันนี้ ก่อนจะทิ้งท้ายคำแนะนำสำหรับกิจการที่อยากรักษาธุรกิจที่สร้างมากับมือนี้ให้งอกงามต่อไปในมือทายาทรุ่นที่สอง

“ผมคิดว่าเป็นหลักการเดียวกันกับการทำแบรนด์เราในปัจจุบันนะ การคิดถึงการเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค เช่นเดียวกับการสร้างความผูกพันระหว่างสิ่งที่ทำกับลูกของเรา แต่ผมจะไม่บังคับนะ ผมคิดว่านี่ไม่ใช่ยุคของการคิดสร้างธุรกิจและหวังให้ยั่งยืนไปอีกร้อยปี เดี๋ยวนี้เป็นไปได้ยากมาก ต้องยอมรับว่าแบรนด์ใหม่ๆ อาจจะมีอายุสั้นๆ ไม่ใช่เรื่องผิด ไม่จำเป็นต้องไปยึดติดกับรูปแบบและคาดหวัง” คุณหนุ่มกล่าว

Writer

นภษร ศรีวิลาศ

อดีตนักเรียนเศรษฐศาสตร์ผู้วิ่งเล่นในแวดวงตลาดทุน หน่วยงานสนับสนุนกิจการเพื่อสังคม และงานสายแบรนดิ้งเพื่อความยั่งยืน หลงรักการลองเสื้อคอลเลกชันใหม่ของ COS MUJI Marimekko BEAMS และมีเพจชื่อ น้องนอนในห้องลองเสื้อ

Photographer

ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ช่างภาพ นักออกแบบกราฟิก นัก(หัด)เขียน โปรดิวเซอร์และผู้ดำเนินรายการพอดแคสต์ และอื่นๆอีกมากมายแล้วแต่ว่าไปเจออะไรน่าทำ IG : cteerapan

ทายาทรุ่นสอง

เรื่องราวการต่อยอดธุรกิจครอบครัวในมือทายาทรุ่นต่อมา

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

คือปณิธานข้อเดียวของสถาปนิกและนักออกแบบผู้ก่อตั้ง Plan Architects หนึ่งในบริษัทออกแบบเก่าแก่ของประเทศ เจ้าของดีไซน์อาคารอย่าง Sindhorn Kempinski Hotel Bangkok, Kensington Learning Space และหอพักพยาบาล โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์

วิฑูรย์ วิระพรสวรรค์ คือหนึ่งในผู้ริเริ่มทั้งเจ็ด ตึกแรกที่พวกเขาออกแบบคือตึกออฟฟิศของตัวเองริมถนนสาทร โดยแบ่งพื้นที่ใช้สอยครึ่งหนึ่งทำ Green Space ซึ่งขัดจากอาคารอื่น ๆ ที่สร้างขึ้นในสมัยเดียวกัน

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

พวกเขาตั้งใจให้ตึกนี้เป็นแบบอย่าง 

หลังจากทำบริษัทได้ 2 ปีก็กลับมานั่งคุยกันว่า ถ้าอยากเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น ต้องเริ่มต้นที่เด็ก

พื้นที่ด้านข้างจึงปรับเปลี่ยนให้เป็นโรงเรียนอนุบาล ซึ่งต่อยอดมาเป็นโรงเรียนรุ่งอรุณในปัจจุบัน

เมื่อทำโรงเรียนแล้วก็เห็นว่าต้องมีสื่อการสอนที่เหมาะสม เหล่านักออกแบบไฟแรงเลยลุกขึ้นลงมือทำเองด้วยการขยายธุรกิจสิ่งพิมพ์รักลูกกรุ๊ป ต่อเนื่องมาเป็น ‘PlanToys’ แบรนด์ที่เป็นมากกว่าของเล่น แต่ตั้งใจออกแบบประสบการณ์ ‘การเล่น’ เพื่อตอบโจทย์การเรียนการสอนแบบ Play-based 

และนี่คือเรื่องราวแบรนด์ของเล่นที่ทำเรื่องความยั่งยืน ตั้งแต่วันที่ผู้คนยังไม่รู้จักนิยามของคำว่า Sustainability ด้วยซ้ำ

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ของเล่นไม้ที่ปลอดภัยกับเด็ก

ย้อนกลับไปที่ปณิธานแรก ของเล่นพวกเขาต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อมเช่นเดียวกับบริษัทออกแบบ

ของเล่นไม้ตอบโจทย์ที่สุด เพราะเป็นวัสดุจากธรรมชาติ หาได้ง่ายในประเทศ และปลอดภัยกับเด็ก

ไม้ชนิดแรกที่เลือกคือไม้ลัง เนื่องจากในสมัยนั้นมีการนำเข้าเครื่องจักรหีบห่อในกล่องไม้พาเลตจำนวนมาก แต่ทำไปทำมาอุปทานในตลาดไม่เท่าทันอุปสงค์ เหล่านักออกแบบจึงต้องหาทางเลือกใหม่

พื้นเพของผู้ก่อตั้งเป็นคนตรัง เลยเห็นศักยภาพของไม้ยางพาราที่มีมากในภาคใต้ ซึ่งมักนำไปแปรรูปทำเฟอร์นิเจอร์ ขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมที่พวกเขายึดมั่นด้วยใจจริง

Made in Trang แต่ส่งออกทั่วโลก

จากบริษัทออกแบบ โรงเรียนอนุบาล โรงพิมพ์ สู่แบรนด์ของเล่น ชาวแปลนขยายธุรกิจเหล่านี้ภายใน 2 – 3 ปี ถ้าอยู่ในยุคนี้คงเปรียบได้กับสตาร์ทอัพ

ธุรกิจของเราจำเป็นต้องสเกลอัป จึงตั้งใจแต่แรกว่าของเล่นที่ทำจะเน้นตลาดส่งออก” ออฟ-โกสินทร์ วิระพรสวรรค์ หลานชายคุณวิฑูรย์และทายาทรุ่นสองเล่าย้อนไปถึงตอนนั้น

ยอดขาย 98% ของ PlanToys คือส่งออกต่างประเทศ ไม่ว่าจะอเมริกา ยุโรป หรือประเทศในเอเชียอย่างญี่ปุ่น ส่วนอีกราว ๆ 2% เป็นยอดขายในประเทศ ซึ่งส่วนแบ่งทรงตัวเท่านี้มาตลอดเพราะตั้งใจมุ่งตลาดพรีเมียม

“ราคาของเล่นเราไม่ถูก ลูกค้าที่ซื้อคือคนที่เข้าใจความปลอดภัยของของเล่น วัสดุที่ใช้ปลอดภัยหรือเปล่า สีที่ใช้มีโลหะหนักหรือเปล่า”

หลายคนเข้าใจผิดคิดว่า PlanToys เป็นแบรนด์ต่างชาติ แม้แต่เพื่อนของออฟยังเคยซื้อกลับมาจากเมืองนอก ถึงเห็นว่ากล่องตีตรา Made in Thailand

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

บุกเบิกเรื่องความยั่งยืน

40 ปีก่อน คำว่า ยั่งยืน แทบจะไม่เคยปรากฏในหน้าสื่อ ไม่ต้องพูดถึงการสื่อสารแบรนดิ้งของสินค้าต่าง ๆ นี่ไม่ใช่จุดขายเหมือนวันนี้

จุดเด่นของเล่นที่แบรนด์แปลนเล่าขานออกไป ณ วันนั้นจึงเป็นเรื่องความเรียบง่าย (Simplicity) อย่างรูปทรงเรขาคณิต สี่เหลี่ยม สามเหลี่ยม วงกลม ไม่มีอะไรซับซ้อน แต่ช่วยเรื่องพัฒนาการเด็กได้จริง

ความปลอดภัย (Safety) การผลิตที่ไม่ใช่สารเคมี ไม่ใช้วัสดุหรือสีอันตราย และดีไซน์ที่เหมาะสมกับช่วงวัยและการใช้งานของเด็ก

สรุปง่าย ๆ คือเน้นการสื่อสารประโยชน์ที่ส่งผลโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยมีสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนที่เป็นความตั้งใจเป็นเรื่องรอง 

ออกสู่ตลาดโลกครั้งแรก

1983 คือปีที่ของเล่นจากเมืองตรังไปออกงานแฟร์ครั้งแรก

ครั้งนั้นเป็นงานแฟร์หน้าหนาวในเมืองฮัมบูร์ก ประเทศเยอรมนี แม้จะทำงานมาหลายปี แต่นี่เป็นการมาต่างประเทศครั้งแรกของคุณวิฑูรย์ 

“หนาวแบบต้องใส่หนังสือพิมพ์ไว้ในเสื้อผ้าอีกชั้น” ออฟว่าตามคำบอกเล่าของคุณลุง “ใส่รองเท้าไปเหยียบหิมะ เปียก กลับมาเอามาผึ่งตากบนฮีตเตอร์ ปรากฏรองเท้างอ” 

ไม่ได้เป็นมือใหม่แค่การใช้ชีวิตในต่างแดน แต่ในฐานะผู้ประกอบการก็ใหม่เอี่ยมไม่แพ้กัน

พวกเขาร่วมมือกับกรมการค้าระหว่างประเทศ เดินทางไปออกงานแฟร์โดยไม่มีเอาสินค้าติดตัวไปสักชิ้น มีแค่กล่องพร้อมเรื่องราวและแพสชันเต็มกระเป๋า

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ลุงวิฑูรย์ยังใช้วิธีนำเสนอผลงานตามโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ บางร้านชื่นชอบคอนเซ็ปต์ บางร้านก็ไม่ ยิ่งในตลาดยุโรปต้องใช้เวลาเพื่อสร้างความเข้าใจ ส่วนมากเขาทำของเล่นจากไม้สน ไม้ยางคืออะไรเขาไม่รู้จัก ผ่านไปหลายปีจนแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ประกอบการของเล่นน้อยใหญ่ ตลอดจนบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองที่มีภารกิจหาของเล่นให้ลูก ๆ

ทำธุรกิจด้วยกันต้องมีแนวคิดเดียวกัน

ถ้าให้นึกชื่อแบรนด์ของเล่นไทยเร็ว ๆ เราอาจรู้จักไม่กี่ชื่อ แต่ครั้งหนึ่งอุตสาหกรรมของเล่นในบ้านเราเคยรุ่งเรือง เพราะเป็นฐานการผลิต OEM ให้แบรนด์ต่างชาติ

เช่นเดียวกับโรงงาน OEM ในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่ค่อย ๆ ล้มหายตายจากในวันที่จีนเปิดประเทศ โรงงานของเล่นส่วนใหญ่ต้องปิดตัวเพราะลูกค้าย้ายฐานการผลิต และแบรนดิ้งตัวเองก็ไม่แข็งแรงพอให้ดำเนินธุรกิจต่อไปได้

PlanToys โชคดีที่ผู้บริหารรุ่นบุกเบิกให้ความสำคัญเรื่องนี้ ทันทีที่จีนเปิดรับชาวต่างชาติก็หันมาวางกลยุทธ์การทำธุรกิจเสียใหม่ โดยแบ่งสัดส่วนผลิตแบรนด์ตัวเองกับ OEM และเลือกผลิตให้เฉพาะลูกค้าที่เข้าใจแนวคิดและกระบวนการของธุรกิจจริง ๆ

แม้แต่ Distributor ที่อยากทำธุรกิจด้วยกันก็ต้องรู้จักแบรนด์อย่างถ่องแท้ โดยมีกฎเหล็กหนึ่งข้อ คือ ‘ต้องเดินทางมาดูโรงงานก่อน ถึงจะยอมขายของให้’

“เราพยายามสร้างความเข้าใจให้ลูกค้า” ทายาทรุ่นสองกล่าวเสียงหนักแน่น “ไม่อย่างนั้นคนจะไม่เข้าใจว่าทำไมของเราถึงราคาสูง เราไม่อยากให้เขาทำธุรกิจกับเราปีสองปีก็จากกันไป เขาเลยต้องมาเห็นว่าวิธีการทำงานเราเป็นยังไง ที่ราคาสูงหน่อยเพราะหนึ่ง สอง สาม สี่ พอเขาเข้าใจ การทำธุรกิจด้วยกันก็ยั่งยืน”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่กลายเป็นจุดขาย

แบรนด์ของเล่นในตลาดโลกมีทั้งจากฝั่งอเมริกาและยุโรป ของเล่นแบบหนึ่งที่ฮอตฮิตสุด ๆ เมื่อ 30 ปีก่อนคือ บ้านตุ๊กตา (Doll House) 

บ้านตุ๊กตาก็มีหลายแบบ แต่แบบหนึ่งที่เป็นความใฝ่ฝันของเด็กผู้หญิงคือ แบบวิกตอเรียน

บ้านวิกตอเรียนสไตล์ยุโรปหลังใหญ่ มีห้องหับนับสิบ แต่ละห้องมีเฟอร์นิเจอร์สวย ๆ อีกหลายชิ้น เวลาขายก็ขายทั้งหลังบรรจุในกล่องใหญ่ ๆ ซึ่งก็ไม่ติดขัดอะไรเพราะทำในยุโรป ส่งในยุโรป แต่พอแบรนด์จากจังหวัดตรังจะทำบ้าง มันเป็นข้อจำกัด

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่ชัดที่สุดคือการขนส่ง หากใช้วิธีแบบเดียวกับแบรนด์ต่างชาติ ตัวเลขต้นทุนค่าขนส่งคงสูงทะลุ ส่งผลกับราคาขายที่อาจแพงกว่าราคาตลาด ชาวแปลนทอยส์จึงต้องกลับมาคิดหาทางออกใหม่

“เรากลับมาคุยกันว่า ทำไมต้องทำบ้านหลังใหญ่ เพราะส่งไปไม่ได้แน่ ๆ วิธีแก้คือทำบ้านแบบที่อยากทำนี่แหละ แต่ทำให้เป็น Knock-down”

บ้าน Knock-down คือทางรอดของพวกเขา ตอบโจทย์โลจิสติกส์แน่นอนเพราะกล่องเล็กลง แต่กลายเป็นว่าไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในวันนั้น

“ผู้บริโภคเขายังรู้สึกว่าได้กล่องใหญ่คุ้มกว่า ไม่เหมือนวันนี้ที่การขนส่งเอาใจใส่สิ่งแวดล้อมมากขึ้น อย่างขนส่งในเกาหลีใต้ เขาบอกเลยว่าปริมาณของสินค้าต้องมีสัดส่วนเหมาะสมเมื่อเทียบกับขนาดกล่อง ให้พอดีกัน จะได้ไม่เปลืองแพ็กเกจจิ้ง”

ใช้น็อตแค่ 10 ตัว ข้างหน้า 5 ตัว ข้างหลัง 5 ตัว ไขควงขันให้แน่นก็ได้บ้านในฝัน แต่ลูกค้ายังไม่เข้าใจ

‘ทำไมต้องมาต่ออีก’

‘ทำไมต้องต่อเอง ทั้ง ๆ ที่ในตลาดมีบ้านสำเร็จรูปขาย’

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

Distributor ก็ไม่เข้าใจจึงไม่มีใครยอมสั่ง แต่นักธุรกิจไทยไม่ยอมแพ้ ยืนยันให้ลองสั่งไปขายดู กลายเป็นว่าปีนั้น บ้านตุ๊กตาคือสินค้าที่ขายดีที่สุด

“มาปีที่ 2 เรานำของเล่นชิ้นนี้ไปงานแฟร์แล้วขึ้นราคาทุกวันเพื่อลองตลาด”

เช้าราคาหนึ่ง บ่ายราคาหนึ่ง ราคาเปิดอยู่ที่ประมาณ 10 ยูโร ราคาสุดท้ายอยู่ที่ราว ๆ 20 และปัจจุบันราคาขายของบ้านตุ๊กตาหลังนี้คือ 100 กว่าเหรียญฯ

ทำความรู้จักลูกค้าโดยไม่ผ่านคนกลาง

 20 ปีของ PlanToys คือบทบาทของนักออกแบบ ผู้ผลิต และผู้ส่งออก พวกเขาไม่เคยติดต่อกับร้านของเล่นหรือแม้กระทั่งลูกค้า 

ออฟบอกว่าเขาพึ่งลมหายใจของ Distributor มาตลอด ถ้าให้หันขวาก็หันขวา หันซ้ายก็หันซ้าย โดยแทบไม่รู้เลยว่านั่นคือสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการหรือเปล่า

PlanToys จึงลงทุนในการออกแบบสินค้า ส่งนักออกแบบไปงานแฟร์ต่างประเทศ บางครั้งก็ให้ลองไปใช้ชีวิตต่างแดนเป็นเดือนเพื่อหาแรงบันดาลใจ ดูบรรยากาศบ้านเมือง เที่ยวร้านค้า แล้วกลับมาดีไซน์ของเล่นให้ตอบโจทย์ตลาดจริง ๆ

พวกเขาเริ่มจากลงทุนในบริษัท Distributor ที่ญี่ปุ่น เมื่อมีประสบการณ์มากพอจึงตั้งบริษัทลูกที่อเมริกาในปี 2006 เช่าบ้านเป็นออฟฟิศใกล้มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ส่งของให้อเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ทั้งหมด ลบข้อจำกัดที่แต่ก่อนต้องสั่งทั้งตู้คอนเทนเนอร์ พอมีศูนย์กลางอยู่ตรงนี้ ประเทศเล็ก ๆ ก็สั่งในจำนวนน้อยลงได้ 

“Globalization ทำให้คนเข้าถึงสินค้าเรามากขึ้น เราในฐานะผู้ผลิตก็ได้รู้จักร้านค้ามากขึ้น รู้จักผู้บริโภคมากขึ้น ได้เรียนรู้อะไรหลาย ๆ อย่างเพื่อกลับมาเปลี่ยนแปลงตัวเอง ไม่ใช่แค่ออกแบบอย่างเดียว”

เมื่อก่อนจะผลิตของเล่นสักชิ้นก็เน้นสีเขียว เหลือง แดง เพราะมีผลต่อพัฒนาการของเด็ก แต่พอศึกษาตลาดก็เห็นว่าแต่ละปีจะมีเทรนด์สี ปีนี้เน้นสีพาสเทล ปีนี้เป็นสีเข้มก่ำ PlanToys จึงมีคอลเลกชันเฉดสีอื่น ๆ ซึ่งขายดีมาก แล้วก็ไม่ได้ไปแย่งกลุ่มที่ซื้อรุ่นปกติอยู่แล้ว กลับไปช่วยสร้างตลาดใหม่ ๆ ขึ้น

“พ่อแม่ยุคใหม่เขามีรสนิยมแตกต่าง สมมติเขาออกแบบห้องลูกเป็นสีพาสเทล ก็อยากได้ของเล่นโทนสีเดียวกัน Pain Point แบบนี้เราไม่ได้รู้ผ่าน Distributor ที่เป็นคนกลาง แต่ต้องไปคุยกับลูกค้าจริง ๆ”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ร้านแรกของ PlanToys

หลังเปิดออฟฟิศที่อเมริกาได้ไม่นานก็เกิดวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ส่งผลให้ราคาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศขึ้นสูง กิจการเล็ก ๆ อยู่ไม่ไหวก็ปล่อยเซ้งร้าน

ธุรกิจของเล่นไทยจับพลัดจับผลูได้เซ้งร้านลูกค้าในปาโลอัลโต เปิดเป็น PlanToys Shop ใจกลางเมือง โดยไม่เคยมีประสบการณ์ขายปลีก ออฟบอกว่าไม่คาดหวังด้านยอดขาย แต่มองมันเป็น Learning Center เป็นพื้นที่ที่ชาวแปลนจะได้ทำความรู้จักลูกค้าของตัวเอง

เขาเล่าต่อไปถึงของเล่น 2 ชิ้นที่ทำให้เกิดนโยบายใหม่ของบริษัท 

“เรามีรถบัส 2 คัน หน้าตาคล้าย ๆ กัน คันหนึ่งเป็น School Bus สีเหลือง อีกคันเป็นบัสธรรมดาสีขาว ปกติรถบัสโรงเรียนขายดีกว่า แต่มีอยู่ 2 เดือนที่ยอดขายตกฮวบ อยู่ ๆ บัสสีขาวก็กลับมาขายดี เลยไปย้อนหาเหตุผล 

“พบว่าเดือนนั้นลูกค้าเอาบัสสีขาวที่ซื้อไปมาคืน พนักงานก็เลยเอาตัวรับคืนมาตั้งโชว์เป็นเดโม่ เด็กเข้ามาร้านได้เห็นก็อยากได้ ร้องขอให้พ่อแม่ซื้อ เราเลยลองเก็บเดโม่เข้าหลังร้าน ยอดขายบัสสีขาวก็ตกลง รถโรงเรียนก็กลับมาขายดีเหมือนเดิม”

PlanToys Shop จึงปฏิรูปใหม่เป็น Experience Shop มีสินค้าจริงให้เด็ก ๆ เข้ามาลองจับ ลองเล่นว่าชอบหรือไม่ชอบแล้วค่อยตัดสินใจซื้อ 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

และตั้งใจให้เป็นแบบเดียวกันในทุกร้านที่มีจำหน่าย จึงมีนโยบาย Free Sample เอื้อประโยชน์ให้กิจการคู่ค้าและลูกค้า โดยทุก ๆ 5% ของยอดซื้อ บริษัทจะให้เขาเลือกเดโม่ไปวางให้ลูกค้าลองเล่น เพราะของเล่นนอกกล่อง ยังไงก็ดีกว่าในกล่อง

ร้านค้าขายดี ธุรกิจก็อยู่ได้ เป็นการทำธุรกิจแบบเข้าใจเขา เข้าใจเรา พึ่งพาอาศัยและโตไปด้วยกัน

หมดยุคร้านค้าแบบเก่า เข้าสู่โลกออนไลน์

กิจการค้าปลีกสมัยนั้นมีเอกลักษณ์มาก ๆ ส่วนใหญ่มักขายของชนิดเดียว เช่น ร้านขายเตียงก็ขายแค่เตียง ร้านขายรถเข็นเด็กก็ขายแค่รถเข็นเด็ก ร้านขายของเล่นก็ขายแค่ของเล่น

หลังจากวิกฤตครั้งนั้น PlanToys Shop ก็สู้ค่าเช่าไม่ไหวจึงต้องปิดตัวลง เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ตลาดออนไลน์เริ่มเข้ามาในช่วงปี 2020 ร้านค้าปลีกจำนวนมากต้องปรับตัว 

จากลูกค้าในสหรัฐอเมริกาที่มีเกือบ 5,000 เจ้า ลดเหลือแค่ 2,000 กว่า ๆ 

จากรูปแบบร้านที่ขายของอย่างเดียวจากหลาย ๆ แบรนด์ ก็เปลี่ยนเป็น One-stop Service ที่มีขายทุกอย่าง โดยผ่านการคัดเลือกอย่างพิถีพิถัน เป็นเหมือน Selected Store ที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน

“ร้านของเล่นมักจะมีของเยอะไปหมด แต่ร้านรูปแบบใหม่นี้เน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ซึ่งเราไม่ได้เล่นตลาดแมสอยู่แล้ว ถ้าไปร้านอย่าง Toys“R”Us, Walmart หรือ Target จะไม่เจอของเล่นเรา”

ออฟว่าถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์เขาอยู่ในทั้งตลาด Mass และ Specialty ผู้บริโภคจะเลิกสนับสนุนไปโดยอัตโนมัติ ด้วยสเกลที่เล็กกว่าทำให้ไม่สามารถต่อรองราคา ลด แลก แจก แถม สู้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ในตลาดแมส ถึงสู้ได้ สุดท้ายตลาด Specialty ก็จะไม่สนใจ เพราะขาดกลิ่นอายความพิเศษและความเฉพาะตัวไปแล้ว

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

จุดเปลี่ยน 2 ครั้งใหญ่ที่พลิกแนวคิดธุรกิจไปตลอดกาล

“วงจรของธุรกิจจะมีการเปลี่ยนแปลงทุก ๆ 10 ปี” PlanToys เองมีจุดเปลี่ยนใหญ่ ๆ 2 ครั้ง 

ครั้งแรกในปี 2000 ตอนที่ผู้บริหารยุคบุกเบิกค่อย ๆ วางมือ แล้วจ้าง Professional คนนอกเข้ามาบริหาร เป้าหมายของทีมบริหารใหม่นี้คือการเติบโต 2 เท่าภายใน 3 ปี

“เราสร้างความแตกต่าง (Differentiation) มาเยอะแล้ว ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์หรือนวัตกรรมต่าง ๆ สิ่งที่เราอยากลองตอนนั้นคือการลดต้นทุน”

แนวทางคือขายให้เยอะขึ้น ในราคาที่ถูกลง แต่กลายเป็นว่ายอดขายไม่โตอย่างที่คิด กำไรที่ได้ก็น้อยลง กระทบถึงดีไซน์ที่ต่างไปจากความตั้งใจแรก ชาวแปลนจึงตกลงกันว่าจะต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ กลับมาปัดฝุ่นดูแลธุรกิจอายุนับสิบปี 

“เราจัดระเบียบใหม่ทั้งเรื่องคน การดำเนินงาน เช่น มีพนักงานร้องเรียนเรื่องฝุ่นในโรงงานที่เกิดจากการเลื่อยไม้ เราก็ทำระบบดูดฝุ่น ถ้าไปโรงงานจะเห็นเลยว่าเครื่องจักรแต่ละตัวมีท่อดูดฝุ่น แม้จะกินค่าไฟกว่า 40% ของโรงงาน แต่สุขภาพพนักงานสำคัญมาก เราอยากให้พนักงานแฮปปี้ ฝุ่นที่ดูดมาก็ต่อยอดไปทำธูปได้

“เราอาจไม่ใช่ Innovator แต่เราคือนักแก้ปัญหา ขี้เลื่อยที่เหลือจากการผลิตก็เอามาอัดเป็นไม้แผ่นแล้วผลิตของเล่นต่อได้”

ขี้เลื่อยที่ว่านำมาซึ่งจุดเปลี่ยนครั้งที่ 2 ในปี 2012 ที่ออฟให้นิยาม ณ วันนั้นว่าจะเป็น New S-curve ของธุรกิจ

หลังเจอทางออกในการจัดการขี้เลื่อยในโรงงาน อัดเป็นไม้เพื่อใช้เป็นวัสดุในการผลิต พวกเขาใช้ความกล้าบ้าบิ่นตัดสินใจเลิกผลิตสินค้าไม้ยางพาราปกติ แล้วทำคอลเลกชันใหม่จากขี้เลื่อยเท่านั้น

สตอรี่ดี รักสิ่งแวดล้อม ต้นทุนต่ำ ราคาขายถูกลง ทำไมจะไม่เวิร์ก 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

“เราภูมิใจมากกับคอลเลกชันนั้น มั่นใจว่าสำเร็จ จากแคตตาล็อกเล่มหนา ปีนั้นเหลือบางนิดเดียว ตอนแรกจะไม่พิมพ์ด้วยนะ แต่ลูกค้าขอ ราคาที่ลูกค้าเคยบอกว่าแพง พอเปลี่ยนมาใช้ขี้เลื่อยราคาก็ลดลงได้

“ปรากฏยอดขายตกฮวบ ตอนนั้นผมอยู่อเมริกาก็ตะหงิด ๆ ใจ เราอยู่หน้าตลาด ไม่มั่นใจเลย เลยขอเมืองไทยขาย 2 แบบควบคู่กันไปเพราะยังมีสต็อกเหลืออยู่ มีสต็อกแยก 2 เล่ม สุดท้ายพบว่าเราตายตรงคนกลางที่สั่งของเราไปขาย เจ้าของร้านของเล่นตอนนั้นมักเป็นเจนเนอเรชันเก่า ๆ ที่ไม่คุ้นเคยคอนเซ็ปต์ Zero Waste พอลองหยิบจับของเล่นจากขี้เลื่อย พื้นผิวมันต่างไปจากเดิม ความรู้สึกไม่ใช่ของเล่นที่เขาคุ้นเคยก็เลยไม่สั่งซื้อ

“จนผมได้คุยกับลูกค้ารายหนึ่งในนิวยอร์ก เขามีอายุแล้วนะ ผมบอกให้เขาลองไปขายดูได้ไหม คุณไม่รู้หรอกว่าลูกค้าจะชอบหรือเปล่า ลองดูก่อน แล้วส่งไปให้ 24 ตัว ตั้งคู่กับของเล่นไม้ยางรุ่นปกติ ดีไซน์เดียวกัน แต่ราคาถูกกว่า 5 เหรียญฯ”

ไม่ถึง 2 สัปดาห์ เจ้าของร้านคนนั้นโทรศัพท์กลับมาว่าขายของเล่นจากขี้เลื่อยหมดแล้ว คนซื้อเป็นพ่อแม่ยุคใหม่ที่สนใจงานดีไซน์และเข้าใจคอนเซ็ปต์ Zero Waste พร้อมยอมรับว่าเขาไม่เชื่อว่ามันจะขายได้ เพราะตัวเองโตมากับของเล่นไม้ เลยไม่ได้มองว่าการเอาขี้เลื่อยมาอัดเป็นแผ่นก็เป็นไม้เหมือนกัน

PlanToys กลับมาวางกลยุทธ์ใหม่ ไม่ชูโรงคอลเลกชันจากขี้เลื่อย แต่ใช้ลักษณะเฉพาะของมันเป็นจุดขาย โดยนำไปผลิตเป็นชิ้นส่วนประกอบของเล่นต่าง ๆ ตามความเหมาะสม เช่น ลูกบอลอาจจะใช้ไม้ทั้งอัน แต่ถ้าเป็นอีกชนิดควรเป็นลูกผสม ใช้วัสดุหลาย ๆ อย่างเข้าด้วยกัน

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Play Space ของทายาทรุ่นสอง

ออฟกลับเมืองไทยพร้อมครอบครัวในปี 2015 ครั้งหนึ่งมีนักข่าวสัมภาษณ์เขา ชื่นชมแนวคิดการออกแบบของเล่นและการเล่น แล้วทิ้งคำถามว่า ทำไมเด็กไทยไม่ได้เล่นของเล่นคนไทย

คำพูดนั้นติดอยู่ในใจออฟ 

ในด้านการขาย ตลาดในประเทศเล็กกว่าต่างประเทศด้วยเหตุผลใหญ่ ๆ 2 ข้อ คือ หนึ่ง ค่านิยมด้านการศึกษาของเด็กยังมุ่งเน้นที่วิชาการมากกว่าพัฒนาการและประสบการณ์ สอง ผู้ปกครองส่วนใหญ่ยังไม่เห็นคุณค่าของการเล่น 

เมื่อยอดขายไม่สามารถขยับได้รวดเร็ว ตึกหนึ่งของออฟฟิศจึงปรับเปลี่ยนเป็น Play Space พื้นที่ให้เด็กได้มาสนุก ใช้เวลาคุณภาพ ทำหน้าที่มากกว่าแบรนด์ของเล่น แต่เป็นประสบการณ์การเล่นที่จะส่งผลต่อการเรียนรู้ของเด็ก กลายเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ของบริษัท

“ความรู้สึกของการซื้อสินค้ากับซื้อบริการของคนไทยไม่เหมือนกัน เราให้คุณค่ากับบริการมากกว่า เช่น ส่งลูกไปกวดวิชา เรียนบัลเล่ต์ ปั้นดินน้ำมัน คิดค่าบริการเป็นชั่วโมง เรายอมจ่าย ไม่รู้สึกว่าแพง แต่ถ้าต้องซื้อของเล่น 1 ชิ้น กลับรู้สึกไม่คุ้มค่า

“เราเลยรื้อคอนเซ็ปต์ของการเล่นใหม่ ให้มันเป็นประสบการณ์มากขึ้น ในมุมของธุรกิจถ้าเป็นธุรกิจทำของเล่น อยากโตก็ต้องขยายโรงงาน ลงทุนเพิ่ม ใช้เงินมหาศาล แต่เราโฟกัสที่ ‘การเล่น’ ซึ่งต่อยอดไปได้หลายทาง”

Play Space เป็นเหมือนสนามเด็กเล่นขนาดย่อมที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์จาก PlanToys ทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก รวมถึงมีกิจกรรม Play Group ตามวาระ มีค่ายเยาวชน พาเด็ก ๆ ไปศึกษาป่าดิบชื้นที่จังหวัดตรัง ขึ้นเขา แล้วจบที่การเยี่ยมชมโรงงาน

เปิดได้เพียง 2 – 3 เดือนก็เจอกับวิกฤตโควิด-19 พวกเขาเริ่มจากแจกของเล่นชิ้นเล็ก ๆ ฟรี ให้เด็กกลับไปเล่นที่บ้าน แต่ถ้าแจกอย่างเดียวคงไม่ยั่งยืน จึงพัฒนาต่อเป็นให้เช่า คิดค่าเช่า 10 – 15% ของราคาขาย ระยะเวลาเช่า 1 เดือน ซึ่งคนที่มาเช่าก็ไม่ใช่ลูกค้าประจำ แต่เป็นผู้ปกครองกลุ่มใหม่ ๆ โดยอนาคตจะมีแอปพลิเคชันเพื่อการบริหารจัดการที่ดีขึ้น

มากไปกว่านั้น ที่จังหวัดตรังยังมี Forest of Play สนามเด็กเล่นที่เปิดสาธารณะให้เป็นแหล่งเรียนรู้ของเด็กในจังหวัด พร้อมสอดแทรกความรู้เกี่ยวกับธรรมชาติผ่านการเล่น กลายเป็นที่พักผ่อนหย่อนใจของคนตัวจิ๋ว รวมถึงสถานที่ทัศนศึกษายอดนิยมของโรงเรียนด้วย

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

เล่นให้ได้เรื่อง

PlanToys ตั้งใจเป็นโรงงานที่มี Carbon Neutrality (การที่ปริมาณการปล่อยคาร์บอน (CO2) สู่ชั้นบรรยากาศเท่ากับปริมาณคาร์บอนที่ดูดซับกลับคืน) รวมถึงนำไร่ยางพาราของบริษัทและพนักงานเข้าโครงการคาร์บอนเครดิต 

เป้าหมายต่อไปคือการออกแบบ End-of-life Cycle ของโปรดักต์ให้เหมาะสมและส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด

ส่วนผลิตภัณฑ์ แม้กระแสค่านิยมการมีบุตรจะลดลงทุกปี แต่คนทำของเล่นไม่มองว่าเป็นอุปสรรค เพราะผู้คนหันมาตัดสินใจมีลูกเมื่อพร้อม ในทางกลับกัน PlanToys ก็หาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ อย่างการทำของเล่นคนสูงวัยเพื่อต้อนรับ Aging Society 

“เราออกแบบของเล่นสำหรับผู้ใหญ่มา 6 ชิ้น กำลังจะเริ่มขายปีหน้า โดยเริ่มจาก Nursing Home”

นิยาม ‘การเล่น’ ของ PlanToys ต่อยอดเป็นประสบการณ์การเล่นใหม่ จากของเล่นเพื่อพัฒนาการเด็ก เป็นเครื่องมือลับสมองผู้สูงวัยให้ตื่นตัว และกิจกรรมที่ให้คนทุกเจนเนอเรชันในครอบครัวมีส่วนร่วม ขณะเดียวกันก็ยังไม่ละทิ้งปณิธานที่มีมาตั้งแต่วันที่หนึ่ง

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

ความตั้งใจของผู้ก่อตั้งทั้งเจ็ดยังเด่นชัดในของเล่นทุกชิ้น

เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Writer

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographers

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

ผลาณุสนธิ์ ผดุงทศ

ช่างภาพที่โตมาจากเมืองทอง รักแมว ชอบฤดูฝน และฝันอยากไปดูบอลที่แมนเชสเตอร์

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load