“แค่เปลี่ยนถุงเท้าให้เป็นสีๆ ผมก็รู้สึกวัยรุ่นขึ้นมาทันตาเลย”

คุณหนุ่ม-เฉลิมพงษ์ ศรีโรจนันท์ ทายาทรุ่นที่สองของแบรนด์ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน บอกเราขณะรอถ่ายรูป

หลังจากกล้าๆ กลัวๆ ขอให้ผู้บริหารหนุ่มเปลี่ยนถุงเท้าจากถุงเท้าทำงานสีฟ้าคู่เดิม มาใส่ถุงเท้าลาย Stripe สีแดงสดตัดสลับสีน้ำเงินอมม่วงของ Carson Collection เพื่อถ่ายภาพประกอบบทความ เมื่อเห็นว่าเขาเริ่มสนุก เราก็ใจชื้นขึ้น และรู้สึกเห็นตรงกันว่าถุงเท้ามีสีช่วยเปลี่ยนให้บรรยากาศรอบตัวสดใส

เป็นเหตุผลเดียวกับที่ The Cloud ขอนัดหมายทายาทรุ่นสองถุงเท้านักเรียนคาร์สันทันทีที่เห็นชุดภาพถุงเท้าลายใหม่ของ Carson Collection ในโซเชียลมีเดียของแบรนด์

สารภาพตามตรงว่า แม้จะชื่อแบรนด์ใกล้เคียงกัน บ่งบอกว่ามีความเกี่ยวข้อง แต่เราก็ไม่แน่ใจในทันทีว่าถุงเท้าแฟชั่นสีสวยตรงหน้าจะเป็นเจ้าของเดียวกับถุงเท้านักเรียนคาร์สันสีขาว ไอเทมแสนสนิทสมัยเรียนหรือไม่

และเมื่อคำตอบว่าใช่ เราก็ไม่รอช้า ชวนคุณหนุ่มคุยเรื่องคาร์สันที่คนไม่ค่อยรู้ อย่างการเป็นถุงเท้าสีขาวที่ขายได้ตลอดปีตลอดชาตินั้นสามารถใส่ความคิดสร้างสรรค์จนเกิดเป็นสิ่งใหม่ได้มากมายอย่างไร การต่อยอดแบรนด์ที่เป็นที่รักด้วยการคิดถึงผู้ใช้งานจริง แคมเปญการตลาดสนุกๆ ทีไม่ได้หยุดอยู่แค่ในโรงเรียน

รวมถึงพระเอกของเรื่องอย่างถุงเท้าสีสันสดใส ที่เห็นแล้วกระเป๋าสตางค์สั่นไหวไปหมด ก่อนจะไปฟังเรื่องราวเบื้องล่าง เราขอเปิดบทความเท่ๆ ด้วยคำคูลจากคนคูล ของ Gary Oldman นักแสดงนำชายยอดเยี่ยมจากเวทีออสการ์ปีล่าสุด ที่บอกว่า

“You choose your friends by their character and your socks by their color.”

ธุรกิจ : บริษัท สหไทยพัฒนภัณฑ์ จำกัด (พ.ศ. 2516) : ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน
ประเภทธุรกิจ : อุตสาหกรรมสิ่งทอ
อายุ : 45 ปี
ผู้ก่อตั้ง : สุพจน์ ศรีโรจนันท์
ทายาทรุ่นที่สอง : เอกพงศ์ ศรีโรจนันท์, เฉลิมพงษ์ ศรีโรจนันท์, รัตนพงศ์ ศรีโรจนันท์

ถุงเท้าที่ทุกคนใส่กัน

“ถ้าตัดเรื่องที่เป็นทายาทรุ่นสองออกไป เรารู้สึกผูกพันกับแบรนด์เหมือนใครหลายๆ คนที่เคยมีคาร์สันเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ผูกพันในฐานะที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ เป็นหุ่นต้นแบบ เป็นกลุ่มทดลองใช้สินค้าคาร์สันทุกรุ่นก่อนวางสู่ตลาด”

ทายาทรุ่นที่สองของถุงเท้านักเรียนคาร์สันเล่าย้อนความทรงจำที่มีต่อธุรกิจครอบครัว ซึ่งเป็นผู้แทนจำหน่ายยาจุดกันยุงตราห่านฟ้า ผลิตภัณฑ์สกินแคร์รอยัลบิวตี้ และสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ ที่ผลิตเพื่อส่งออกต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่

คาร์สันเกิดขึ้นมาจากวิสัยทัศน์ของคุณพ่อ สุพจน์ ศรีโรจนันท์ ที่มองไกลกว่าคนรุ่นเดียวกัน โดยเริ่มทำโรงงานผลิตสิ่งทอขึ้นมาจากศูนย์

“ย้อนไปเมื่อสี่สิบกว่าปีก่อน ยุคนั้นอุตสาหกรรมสิ่งทอเฟื่องฟูมากๆ คุณพ่อจึงร่วมลงทุนกับบริษัทสิ่งทอจากญี่ปุ่นสร้างโรงงานรับผลิต จนได้องค์ความรู้และเทคโนโลยีในการผลิตสินค้าคุณภาพสูงส่งออกไปยังญี่ปุ่นจนประสบความสำเร็จ คุณพ่อก็เริ่มมองเห็นว่ายังไม่มีถุงเท้าคุณภาพดีในบ้านเรา จึงตัดสินใจทำแบรนด์ถุงเท้านักเรียนคาร์สันขึ้นมา” เราตื่นเต้นตามที่ได้รู้ว่าธุรกิจที่เราผูกพันเริ่มต้นจากจุดเล็กๆ อย่างการมองเห็นโอกาสในตลาดชุดเครื่องแบบนักเรียน

แม้จะเป็นเพียงถุงเท้าสีขาวหรือถุงเท้าสีพื้นที่หน้าตาธรรมดา ไม่เปลี่ยนไปจากที่เราจำความได้สักเท่าไหร่ แต่ความจริงแล้วถุงเท้าคาร์สันมีการปรับปรุงเปลี่ยนวัตถุดิบอยู่ตลอดเวลา พัฒนาความคงทนของเส้นด้ายและการยืดหยุ่นที่ดีขึ้น เพื่อรักษาคุณภาพอันเป็นหัวใจของแบรนด์อยู่ตลอด

คิดถุงวิทยา

หลังจากเรียนจบจากคณะบริหารธุรกิจ คุณหนุ่มเริ่มต้นเส้นทางสายการตลาดและแบรนดิ้งในบริษัทโฆษณาชื่อดังของยุคอย่าง Lintas (ประเทศไทย) หรือปัจจุบันคือ Lowe Lintas เขาเล่าว่าสิ่งสำคัญที่สุดที่ได้เรียนรู้จากที่นี่คือ การคิดนอกกรอบ คิดอย่างสร้างสรรค์ ผ่านงานที่ได้รับมอบหมายทุกชิ้นในตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ก่อนจะจึงตัดสินใจไปเรียนปริญญาโทที่สหรัฐอเมริกา จากนั้นไปเรียนภาษา ดูงานเรื่องการตลาดและฐานการผลิตที่ประเทศจีน ก่อนเดินทางกลับประเทศไทย

“หลังกลับมาจากจีน เพื่อนที่เคยทำงานโฆษณามาด้วยกันก็ชวนให้มาทำงานเกี่ยวกับการตลาดของ CITI Bank ซึ่งเป็นบริษัทในสายการเงินที่ทำงานด้านการตลาดสนุกที่สุดเจ้าหนึ่งในยุคนั้น เป็นช่วงเวลา 3 ปีที่ได้เรียนรู้อะไรมากมายก่อนกลับเข้ามารับช่วงต่องานที่บ้าน”

เมื่อทายาทรุ่นที่สองทั้งสามคนของคาร์สันที่แยกย้ายไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์จนพร้อม ก็ถึงเวลาเข้ามารับช่วงต่อ

“พี่น้องทั้งสามคนจริงๆ ช่วยกันคิดนะ แต่จะมีหน้าที่ความรับผิดชอบแตกต่างกันไป พี่ชายคนโตดูแลตลาดต่างประเทศและภาพรวมธุรกิจทั้งหมด ส่วนผมดูแลส่วนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดเลย การปล่อยสินค้าใหม่ๆ และการหาสินค้าใหม่ๆ เข้ามา รวมถึงการตลาดที่จะครอบคลุมแคมเปญทั้งหมดที่เกิดขึ้น ส่วนน้องชายจะดูแลฝั่งการขาย แต่จริงๆ ช่วยกันทั้งหมด” คุณหนุ่มเป็นตัวแทนเล่าถึงพี่น้องอีก 2 คนที่วันนี้ติดภารกิจ

คาร์สันในวันที่คุณหนุ่มเข้ามารับช่วงต่อนั้นมีแค่ถุงเท้านักเรียนสีขาว แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น ถุงเท้าสีขาวที่มีอาจจะไม่เพียงพอ

“ย้อนกลับไปช่วง 10 ปีก่อน เด็กๆ จะชอบถอดรองเท้าวิ่งเล่นห้องเรียน คาร์สันจึงเป็นแบรนด์ถุงเท้าเจ้าแรกๆ ที่ผลิตถุงเท้าพื้นเทากันเปื้อนเพื่อตอบโจทย์คุณแม่ ก่อนจะตามมาด้วยถุงเท้าที่พัฒนาเส้นใยแอนตี้แบคทีเรีย ลดกลิ่นอับชื้น” หนุ่มเล่า พร้อมยอมรับว่าผลตอบรับที่ดียิ่งทำให้เขาสนุกกับการต่อคิดยอดสินค้าไปเรื่อยๆ

และจากนั้นไม่นาน คาร์สันก็ออกถุงเท้าลายกันลื่นรูปตัวการ์ตูนเป็นเจ้าแรกในตลาด เริ่มจากการ์ตูนที่โด่งดังในหมู่นักเรียนอนุบาลสุดๆ อย่าง Ben 10 ซึ่งคาร์สันติดต่อขอซื้อลิขสิทธิ์ตรงจาก Cartoon Network เป็นสีสันที่ทำให้การไปโรงเรียนของเด็กๆ สนุกสนานมากขึ้น จนได้รับรางวัลนวัตกรรมยอดเยี่ยมจาก Cartoon Network เพราะเป็นสินค้าแบรนด์เจ้าแรกๆ ที่นำตัวการ์ตูนเข้าไปในโรงเรียนได้สำเร็จ ก่อนจะตามมาด้วยคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนอื่นๆ อีกมากมาย เช่น Disney Princess, Pony Marvel เป็นต้น

ความคิดสร้าง (คาร์) สัน

จากจุดแข็งของแบรนด์ที่ทำให้คนมองว่าคาร์สันเป็นถุงเท้านักเรียนเท่านั้น จะเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้ เป็นโจทย์ใหญ่ของคุณหนุ่ม ที่ทำให้คิดต่อว่าแล้วแบรนด์คาร์สันในยุคของเขาและพี่น้องควรจะเป็นอะไร

“สิ่งที่เราพยายามทำตั้งแต่วันที่เราเริ่มเข้ามาคือการปรับเปลี่ยนมุมมองว่าคาร์สันไม่ใช่แค่ถุงเท้านะ คาร์สันคือความนุ่มสบายสำหรับทุกคนในครอบครัว เราพยายามขยายขอบเขตการเข้าถึงเพื่อสร้างความผูกพัน” คุณหนุ่มเล่าความตั้งใจ

และเมื่อสิ่งที่ผู้บริโภคนึกถึงคาร์สันคือ ความนุ่มสบาย คุณภาพ ความยืดหยุ่น แบรนด์ Carson Collection แบรนด์ชุดชั้นในชายของคาร์สันจึงเกิดขึ้น แม้จะเป็นแบรนด์น้องใหม่ในกลุ่มชุดชั้นในชายที่ขายในห้างสรรพสินค้า แต่เพราะชื่อเสียงและความผูกพันที่คนไทยมีให้กับคาร์สัน ก็ทำให้คนเปิดใจและลองใช้จนแบรนด์เติบโตได้ดี สร้างความมั่นใจให้ทีมงานพัฒนาสินค้าต่อ และเกิดเป็น Carson Kids แบรนด์ชุดชั้นในเด็ก และกำลังเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับคาร์สัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่องว่างการตลาดที่ไม่ค่อยมีแบรนด์ไหนลงเล่นในสนามสินค้าสำหรับเด็กอายุ 3 – 13 ปี และที่สำคัญ ผู้ปกครองไว้ใจในคาร์สันอยู่แล้ว

จากสินค้าสำหรับนักเรียน วันนี้คาร์สันเป็น Complete Solution ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค และครอบคลุมทุกความต้องการของทุกคนในบ้าน มีสินค้าสำหรับคุณพ่อ ทั้งถุงเท้าทำงาน ชุดนอน ชุดชั้นในที่มีคุณภาพ มีสินค้าสำหรับเด็กเล็กๆ

การคัดสรรของถุงเท้าคาร์สัน

แม้จะพ้นเลยวัยเรียนมานานมากแล้ว คุณก็อาจจะใส่ถุงเท้าของคาร์สันโดยไม่รู้ตัว

ในโลกของถุงเท้าแฟชั่นราคาประหยัดอย่างร้านแบกะดินและตลาดนัดออฟฟิศซึ่งเป็นแหล่งขายถุงเท้าในราคา 3 คู่ 4 คู่ 5 คู่ 100 บาท มีถุงเท้าจากการคัดสรรของคาร์สันรวมอยู่ด้วย โดยไม่ได้มีการทำแบรนด์หรือแจ้งให้ทราบภายใต้ชื่อคาร์สัน เพราะต้องการให้ลูกค้าทั่วไปได้ใช้ถุงเท้ามีคุณภาพในงบประมาณจำกัด

“จะเห็นว่าในคาร์สันไม่ได้จับตลาดถุงเท้าแฟชั่นของผู้หญิงมากนัก เพราะเข้าใจการใช้ชีวิตของผู้หญิงที่เมื่อผ่านวัยเรียนแล้วจะไม่ค่อยใช้ถุงเท้าเท่าผู้ชาย ที่จะมีถุงเท้าหลากหลาย ทั้งทางการและลำลอง” หนุ่มเล่าว่าสิ่งที่แตกต่างชัดเจนระหว่างคาร์สันและแบรนด์ถุงเท้าผู้ชายทั่วไป ได้แก่ วิธีการทอ วิธีเย็บตะเข็บที่จะไม่มีตรงหัวแม่เท้า รายละเอียดเส้นด้ายที่ให้สัมผัสความสบายที่แตกต่างกันซึ่งแฟนพันธุ์แท้ของคาร์สันจะรู้

สี (คาร์) สันสดใส

น้อยคนจะรู้คาร์สันมีถุงเท้าทำงานและลำลองจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าอยู่แล้ว ก่อนที่จะหันมาทำถุงเท้าแฟชั่น มีสีสัน ทั้งน่ารักและเท่อย่างที่เห็นใน Carson Collection ซึ่งคุณหนุ่มเล่าว่าเป็นความตั้งใจที่จะทำเพื่อตอบสนองคนเฉพาะกลุ่ม (Niche) และสร้างสีสันให้กับแบรนด์

เพื่อเข้าใจภาพรวมของการทำดิจิทัลมาร์เกตติ้งของคาร์สัน อดีตนักโฆษณาหนุ่มจำเป็นต้องบรรยายประวัติศาสตร์การตลาดและสื่อ 101 ให้เราฟังว่า ช่วง 10 ปีที่ผ่านมาการทำการตลาดจะขึ้นกับสื่อโทรทัศน์และ Out of Home Media (OHM) เพียงอย่างเดียว ทำให้ค่าการตลาดเพิ่มสูงมาก จนมีแต่แบรนด์เจ้าใหญ่เท่านั้นที่จะสามารถทำการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ เป็นอุปสรรคให้แบรนด์เจ้ารองลงมาหรือแบรนด์เกิดใหม่สามารถมีตัวตนในตลาดได้เลย จนกระทั้งการเข้ามาของดิจิทัลออนไลน์ กลายเป็นช่องทางให้แบรนด์สร้างตัวตน สื่อสารจุดยืนกับผู้บริโภค มีโอกาสทำการตลาดได้ดีขึ้น

และด้วยในปัจจุบันตลาดถูกแบ่งย่อยออกไปอีกมากมาย เช่น กลุ่มแม่และเด็ก กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีวิธีการเสพย์สื่อที่แตกต่างกัน จึงเป็นความท้าทายของแบรนด์ในการเลือกวิธีสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม แผนการตลาดแบบเดิมๆ ที่คิดมาเพื่อใช้กับทุกกลุ่มอย่างในอดีตนั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป

“สิ่งที่คาร์สันต้องทำคือ ให้สินค้าเราเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยวิธีผู้บริโภคพูดกับผู้บริโภค หรือการสร้างคอนเทนต์ที่พูดกับวัยรุ่น ซึ่งเราเริ่มทำมาได้สักพักแล้ว เราทำงานร่วมกับ GDH เป็นสปอนเซอร์ชุดเครื่องแบบทั้งหมดให้กับซีรีส์ Hormones วัยว้าวุ่น ให้วัยรุ่นรู้สึกว่านี่คือแบรนด์ของเขา” คุณหนุ่มเล่าแผนการสื่อสารที่ทำให้กลุ่มวัยรุ่นจดจำคาร์สันได้ผ่านโปรเจกต์พิเศษ ชุดนักเรียน Hormones The Series Limited Edition เป็นชุดนักเรียนที่มาจากคาแรกเตอร์ของตัวละครในเรื่อง มีความกบฏ แอบผิดระเบียบเล็กๆ เช่น แอบมีแถบสีซ่อนในปกคอเสื้อ กระดุมเม็ดสุดท้ายที่มีสีแดงซ่อนเมื่อใส่เสื้อในกางเกง กระเป๋ากางเกงเป็นผ้าลาย Stripe สวยๆ เป็นต้น ใส่ได้จริง เพราะเมื่อเก็บซ่อนรายละเอียดนี้ไว้ข้างใน ทุกอย่างก็ถูกระเบียบ 100 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งมีจำนวนจำกัดเพราะไม่ได้ตั้งใจบุกตลาดชุดนักเรียนเต็มตัว แต่ทำขึ้นพิเศษเพื่อรีเฟรชแบรนด์คาร์สัน

“ต้นทุนที่ใช้สูงเกินกว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ขายจริงตามท้องตลาดมาก แต่หลังจากกระแสตอบรับที่ดี อนาคตเราอาจจะทำชุดนักเรียนขึ้นมาจริงๆ ก็ได้ แต่เป็นชุดนักเรียนปกติไม่แฟชั่นขนาดนั้นแล้ว และเน้นคุณภาพเป็นสำคัญ” หนุ่มบอกว่าโชคดีที่ร้านค้าและผู้บริโภคเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าจากคาร์สันซึ่งไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดก็พร้อมสนับสนุน

ฟอร์มดีไม่มีย้วย

ไม่ต่างจากบริษัทแบรนด์ไทยที่อยู่มานาน แม้คาร์สันจะเป็นองค์กรที่มีทีมงานยุคเก่าค่อนข้างเยอะ แต่คุณหนุ่มก็ไม่ได้มองว่าเป็นปัญหาหรืออุปสรรค กลับมองว่าเป็นความผูกพันที่พนักงานให้ใจกันเต็มที่ ซึ่งสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนหลังคุณหนุ่มเข้ามารับช่วงต่อคือ ความคิดนอกกรอบ การคิดหาวิธีการใหม่ๆ การคิดหาสิ่งที่ตอบสนองความต้องการคนในยุคปัจจุบัน หนุ่มบอกว่าโชคดีที่ทุกคนเปิดรับและสนุกไปกับการทำงาน

“ผมมองว่านี่เป็นเรื่องเดียวกับที่คุณพ่อทำในช่วงเปิดบริษัท ยุคนั้นคุณพ่อถือว่าเป็นคนหนุ่มที่ไฟแรงมาก ทำโปรเจกต์เยอะแยะมากมายไปหมด ทุกคนสนุกกับการทำงานและต่างเติบโตมาด้วยกัน จนกระทั่งวันหนึ่งที่สินค้าที่มีเริ่มลอยตัวทำให้ความมีชีวิตชีวาแบบในสมัยแรกๆ ลดน้อยถอยลงไป ช่วงที่ผมกลับมาช่วยผมก็พยายามเปิดโอกาสให้ทุกคนลองทำสิ่งใหม่ๆ เหมือนในวันแรก แม้จะไม่ใช่ทุกคนที่ทำได้ในทันที แต่เขาก็พยายามทำให้เห็น”

และแม้ใครจะกังวลหรือมองว่าวัฒนธรรมการทำงานที่แตกต่างกันระหว่างรุ่นเก่าและรุ่นใหม่เป็นปัญหาของการรับช่วงต่อธุรกิจของครอบครัว คุณหนุ่มกลับมองว่าแก่นของการรับช่วงต่ออย่างการทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงและมี Brand Loyalty ผ่านวิธีการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ที่สร้างสรรค์เป็นเรื่องที่ท้าทายทายาทรุ่นสองมากกว่า

“แบรนด์เรามีบทบาทอะไรในชีวิตเขาเหรอ ทำไมเขาต้องใช้คาร์สัน ต้องตอบให้ได้ ไม่ใช่แค่พูดเหมือนเมื่อก่อน แบรนด์เราดีอย่างนั้น แบรนด์เราใส่สบายแบบนี้ เราต้องหาวิธีสื่อสารให้แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในชีวิตเขา ให้รู้สึกว่านี่คือแบรนด์ที่ตอบโจทย์ชีวิตเขา คาร์สันอาจจะไม่ใช่แบรนด์ที่ใส่แล้วเท่มาก คูลมาก แต่เป็นแบรนด์ที่อยู่ด้วยแล้วสบายใจ นี่คือสิ่งที่เราพยายามจะทำ” คุณหนุ่มทิ้งท้ายด้วยตาเป็นประกาย

Instagram: carsonstudent
Instagram: carsoncollectionthailand