มีของดีหลายอย่างในโลกที่รอแค่คนที่ใช่มาบอกเล่าเรื่องราวของมัน
กุเลาทองแม่แป้นตากใบ คือหนึ่งในนั้น
ปลาเค็มที่ทำกันมากว่าครึ่งศตวรรษในอำเภอเล็กๆ ชายแดนใต้ เคยเป็นของที่คนในพื้นที่รู้จักและตามหา แต่ใครไม่เคยไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันมีอยู่ จนกระทั่งทายาทรุ่นสามที่เรียนจบด้านสถาปัตยกรรมจากกรุงเทพฯ ตัดสินใจเดินทางกลับบ้านพร้อมดีไซน์และมุมมองใหม่ที่พลิกให้ปลาเค็มกลิ่นฉุนกลายเป็นสินค้าพรีเมียมที่คนทั่วประเทศอยากส่งเป็นของขวัญ
ต้นกำเนิดที่มาจากความจำเป็น
ต้นกำเนิดของการทำปลากุเลาตากใบมาจากชาวจีนโพ้นทะเลในอดีตที่อพยพมาทำมาหากินที่ตลาดเจ๊ะเห อำเภอตากใบ จังหวัดนราธิวาส เมื่อเห็นว่าที่นี่มีปลากุเลาชุกชุม จึงริเริ่มทำปลากุเลาเค็มขึ้น ด้วยวิธีถนอมอาหารแบบโบราณที่ไม่ใช่แค่ยืดอายุปลา แต่กลับเนรมิตให้รสชาติเปลี่ยนไปในทางที่ดีกว่าปลาสดเสียอีก
ปลากุเลาเค็มตากใบที่ดีจะมีความเค็มแบบนวลๆ มีความมัน และออกหวานนิดๆ พร้อมกลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งมีมาเกือบ 100 ปีแล้ว
กรรมวิธีที่สืบทอดกันมาไม่ซับซ้อนในสายตา แต่ซับซ้อนมากในรายละเอียด ต้องเริ่มจากนำปลากุเลาสดมาขอดเกล็ดเอาเหงือกและเครื่องในออกพร้อมล้างให้สะอาด นำเกลือยัดใส่ท้องและกลบทั่วตัวปลา จากนั้นนำมาหมักเกลือในภาชนะปิดฝามิดชิด ก่อนนำออกตากแดดจนได้ที่ตามสูตรที่แต่ละบ้านเก็บเอาไว้ไม่บอกกัน และที่สำคัญที่สุดคือจะต้องเลือกปลาที่เป็นปลาสดจริงๆ ไม่นำปลาแช่แข็งมาทำเด็ดขาด
สามรุ่น หนึ่งสูตร สองทิศทาง
ร้าน กุเลาทองแม่แป้นตากใบ ตั้งอยู่ที่ตำบลเจ๊ะเห อำเภอตากใบ ดำเนินกิจการมากว่า 50 ปี ปัจจุบันสานต่อสู่ทายาทรุ่นที่ 3
เรื่องราวที่น่าสนใจที่สุดของแบรนด์นี้คือการที่คนรุ่นใหม่เลือกกลับมาในแบบที่ไม่ยกเลิกสิ่งเดิม แต่เพิ่มในสิ่งที่รุ่นก่อนทำไม่ได้
คุณปัญจพร พันธเสน หรือคุณกล้วย ทายาทรุ่นที่ 3 ของทางร้าน เรียนจบและทำงานทางด้านออกแบบอยู่ที่กรุงเทพฯ จึงนำความรู้ด้านการดีไซน์มาใช้กับธุรกิจของครอบครัว เธอไม่แตะสูตรปลา ไม่ปรับกรรมวิธี ไม่เปลี่ยนแหล่งวัตถุดิบ แต่เปลี่ยนทุกอย่างที่เป็นหน้าตาของสินค้าให้สอดคล้องกับชีวิตของคนรุ่นใหม่
มีการพัฒนาด้านการออกแบบแพ็คเกจจิ้งใหม่ เปลี่ยนโฉมหน้าปลากุเลาเค็มดั้งเดิมที่น่ารังเกียจมาเป็นปลากุเลาทองแสนอร่อย น่ากิน พกพาง่าย สะดวก ไม่มีกลิ่นรบกวน
และนั่นคือกุญแจสำคัญ — ปัญหาเดิมของปลากุเลาเค็มไม่ใช่รสชาติ แต่คือ “ความน่ากลัว” ในสายตาคนที่ไม่คุ้น กลิ่นฉุน รูปร่างที่ดูดิบ และบรรจุภัณฑ์ที่ไม่มีใครอยากยกให้เป็นของขวัญ เมื่อทั้งสามอย่างนั้นถูกแก้ไขด้วยดีไซน์ที่เข้าใจผู้รับ สินค้าเดิมก็กลายเป็นของใหม่โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวมันเอง
จากตลาดชุมชนสู่โต๊ะผู้นำโลก
ปลากุเลาเค็มตากใบได้รับการขึ้นทะเบียนสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) จากกรมทรัพย์สินทางปัญญา และได้รับขนานนามว่าราชาแห่งปลาเค็ม เนื่องจากมีรสสัมผัสกลมกล่อม เนื้อฟู มีกลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์ ส่งผลให้ปลากุเลาเค็มตากใบมีราคาสูงถึงกิโลกรัมละ 1,300-1,500 บาท
และช่วงปลายปี 2565 ชื่อของปลากุเลาตากใบก็เดินทางไกลที่สุดในประวัติศาสตร์ เมื่อ ปลากุเลาจากตากใบได้รับการคัดเลือกเป็นหนึ่งในเมนูอาหารที่จะเสิร์ฟในงานเลี้ยงกาลาร์ดินเนอร์แก่ผู้นำ 21 เขตเศรษฐกิจภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก หรือ APEC 2022 ซึ่งจัดขึ้นที่หอประชุมกองทัพเรือ
ปลาเค็มจากชายแดนใต้ไปนั่งอยู่บนโต๊ะเดียวกับผู้นำระดับโลก — มันคือช่วงเวลาที่ Soft Power ไทยไม่ได้มาจากฮอลลีวูด แต่มาจากภูมิปัญญาที่สะสมมาเกือบศตวรรษในอำเภอเล็กๆ ริมชายแดน
เมื่อปลาเค็มกลายเป็นของกินง่าย
ความฉลาดอีกชั้นของ กุเลาทองแม่แป้นตากใบ ในยุคทายาทรุ่นสามคือการไม่หยุดแค่ขายปลาเค็มทั้งตัว ผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นใหม่คือหลนปลากุเลาเค็ม ซึ่งต่อยอดช่องทางจัดจำหน่ายจากออฟไลน์สู่ออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กเพจ กุเลาทองแม่แป้นตากใบ ปลากุเลาเค็ม พร้อมรับประกันสินค้าทุกชิ้น
นี่คือการตอบโจทย์ที่แท้จริงของตลาด เพราะปลาเค็มทั้งตัวต้องการทักษะในการปรุง ต้องรู้ว่าจะใช้กับข้าวอย่างไร แต่หลนปลากุเลาเค็มคือความอร่อยเดิมในรูปแบบที่ใครๆ ก็เปิดกินได้ทันที แค่มีข้าวสวยร้อนๆ ก็พอ
ทายาทรุ่น 3 ของร้านเล่าว่า หลังจากเริ่มจับการขายออนไลน์ผ่านทางเฟซบุ๊ก ผลตอบรับดีมาก ยอดขายก็เพิ่มมากขึ้น จึงไม่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมา
“คนกินไม่ได้ซื้อ คนซื้อไม่ได้กิน”
สำนวนที่ติดอยู่กับ ปลากุเลาเค็มตากใบ มานานคือ “คนกินไม่ได้ซื้อ คนซื้อไม่ได้กิน” — หมายถึงคนที่กินเป็นของกินชนิดนี้มักเป็นคนพื้นที่ที่ไม่ต้องซื้อเพราะหาได้เอง ส่วนคนที่ซื้อมักซื้อไปฝากคนอื่นมากกว่ากินเอง
แต่เมื่อ กุเลาทองแม่แป้นตากใบ เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้น่าหยิบฉวยและเปิดตลาดออนไลน์ สำนวนนั้นก็เริ่มเปลี่ยนความหมาย — ปัจจุบันมีคนซื้อไปกินเอง มีคนสั่งซ้ำ และมีคนที่ไม่เคยรู้จักปลากุเลาเลยแต่อยากลอง เพียงเพราะบรรจุภัณฑ์สวยพอให้ตัดสินใจกด “สั่งซื้อ” บนหน้าจอ
นั่นคือพลังของดีไซน์เมื่อมันทำงานร่วมกับสินค้าที่มีรากลึกจริงๆ
บทเรียนที่ใหญ่กว่าปลาเค็ม
เรื่องของ กุเลาทองแม่แป้นตากใบ ไม่ได้เป็นแค่เรื่องของธุรกิจครอบครัวที่ประสบความสำเร็จ แต่เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการส่งต่อภูมิปัญญาในยุคดิจิทัล
คนรุ่นใหม่ที่กลับบ้านหลายคนเลือกเปลี่ยนสิ่งที่รุ่นพ่อแม่ทำ บางทีเพื่อความทันสมัย บางทีเพื่อประสิทธิภาพ แต่ทายาทรุ่นสามของร้านนี้เลือกต่างออกไป — เก็บสูตรเดิม เก็บกระบวนการเดิม และใช้ทักษะใหม่เพียงเพื่อทำให้ของดีที่มีอยู่แล้วเดินทางไปถึงคนที่ยังไม่รู้จักมัน
ใครๆ ไปตากใบก็ต้องถามและเสาะหาเพื่อนำไปเป็นของฝากที่ทรงค่า จนกลายเป็นราชาแห่งปลาเค็ม ปลาที่คนกินไม่ได้ซื้อ คนซื้อไม่ได้กิน แห่งจังหวัดนราธิวาส
และนั่นคือนิยามของ Soft Power ที่แท้จริง — ไม่ใช่การสร้างสิ่งใหม่ แต่คือการทำให้สิ่งที่ดีอยู่แล้วถูกมองเห็น
ติดตามและสั่งซื้อ กุเลาทองแม่แป้นตากใบ ได้ที่เพจ Facebook: กุเลาทองแม่แป้นตากใบ ปลากุเลาเค็ม / ที่อยู่: 66/1 หมู่ 4 ต.เจ๊ะเห อ.ตากใบ จ.นราธิวาส 96110 / โทร. 093-605-6298
