The Cloud x Designer of the Year

“ออกแบบภายในคือการกั้นผนัง กับให้แสงสว่าง”

อู๋-ภฤศธร สกุลไทย กล่าวว่า โดยเนื้อแท้ของการทำงานออกแบบภายในของมัณฑนากร มีสองอย่างเท่านั้น ไม่มากไม่น้อยไปกว่านี้

ภฤศธร สกุลไทย PIA Interior Co., Ltd.,

อู๋เป็น 1 ใน 6 พาร์ตเนอร์ของบริษัทออกแบบภายในชื่อดังที่มีผลงานเป็นที่ยอมรับทั้งในและนอกประเทศมากว่า 30 ปีอย่าง PIA Interior Co., Ltd., ผลงานที่ทำก็มีหลากหลายรูปแบบ ซึ่งอู๋เป็นผู้ดูแลหน้าที่ในส่วนของ Hospitality Design หรือการทำงานออกแบบที่เกี่ยวข้องกับโรงแรม ร้านอาหาร บ้านพักอาศัย และคอนโดมิเนียมโดยปกติจะตอบรับลูกค้ารายใหญ่อย่างโรงแรมหรู หรือผู้ลงทุนที่พร้อมเติมงานออกแบบมูลค่าสูงเพื่อสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจของตน อู๋สร้างสรรค์ผลงานออกแบบอย่างดี รวมไปถึงช่วยทำให้ธุรกิจของลูกค้าเติบโต ถ้าไล่ชื่อผลงานที่อู๋ออกแบบเราก็คงจะคุ้นหูกันไม่มากก็น้อย

ในขณะเดียวกัน หลายโครงการที่อู๋ไปร่วมออกแบบก็เผยให้เห็นอีกด้านของความสนใจของเขา นั่นคือการอยากใช้ความรู้ด้านออกแบบภายในมาแก้ปัญหาเมืองด้วยการปรับปรุงอาคารเก่าในย่านต่างๆ

ไม่ว่าจะเป็นโครงการล้ง 1919 (LHONG 1919) ท่าเรือกลไฟเก่าที่มีสถาปัตยกรรมจีนอายุมากกว่า 160 ปี ริมแม่น้ำเจ้าพระยา ซึ่งถูกปรับปรุงใหม่ให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงประวัติศาตร์ ประกอบด้วยกิจกรรมเชิงศิลปะและวัฒนธรรมหลากหลาย ที่กลายเป็นพื้นที่สาธารณะรูปแบบใหม่ในย่านคลองสาน

ล้ง 1919 (LHONG 1919)

หรือโครงการการชุบชีวิตโรงภาพยนตร์ลิโดใจกลางแหล่งช้อปปิ้งสยามสู่ LIDO CONNECT นอกเหนือจากการนำโรงภาพยนตร์กลับมา ที่นี่ยังเปิดพื้นที่เอื้อให้นักดนตรี ศิลปิน หรือคนที่มีฝีมือทางด้านศิลปะไม่ว่าจะด้านใดก็ตาม ได้มีพื้นที่แสดงออก ทำกิจกรรมต่างๆ โดยไม่แสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว

LIDO CONNECT

เหล่านี้ล้วนเกิดขึ้นได้จากความสนใจในศิลปะและไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของอู๋ ซึ่งตัวเขาเองเรียกแหล่งแรงบันดาลใจนี้ว่า ‘Creative Content’ อันหมายถึงผลงานสร้างสรรค์อื่นๆ ทั้งภาพยนตร์ ดนตรี ละครเวที และศิลปะแขนงอื่น ที่เขาชื่นชอบ อู๋นำมันมาสังเคราะห์กับงานออกแบบได้อย่างมีมิติจนถูกเสนอชื่อและคัดเลือกให้เป็น Designer of the Year สาขา Interior Design ในปี 2019 นี้เอง

“ออกแบบภายในคือการกั้นผนัง กับให้แสงสว่าง แต่ถ้าผนังที่กั้นนั้นคือต้นไม้แทนที่จะเป็นอิฐ แล้วเพิ่มแสงสว่างเข้าไปให้พื้นที่ที่ไม่ได้ถูกใช้ในเมือง เราก็อาจจะเปลี่ยนแปลงหรือแก้ปัญหาภายในเมืองได้ด้วยรึเปล่า”

ความสนใจส่วนตัวที่ว่านี้เองที่ทำให้เกิดแรงสั่นสะเทือนจากแต่ละงาน กระเพื่อมเป็นความเคลื่อนไหวของย่าน และเกิดการเปลี่ยนแปลงที่มองเห็นได้ในระดับเมืองจากผลงานที่ผ่านตา กับบทสนทนาต่อไปนี้ เราจึงได้เห็นว่าการกั้นผนังและใส่แสงสว่างเพียงเล็กน้อยในพื้นที่ของเขา ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงต่อเหล่าคนเมืองได้อย่างมหาศาลเพียงใด

จากตึกเก่าสู่หน้าที่ใหม่

เราเริ่มทำความเข้าใจงานของภฤศธรใหม่ ตรงบทบาทของคนที่เรียกว่า มัณฑนากร

“มันมีความสับสนระหว่างสถาปนิกกับมัณฑนากร มัณฑนากรคือนักออกแบบภายใน สถาปนิกคือนักออกแบบอาคาร ซึ่งสมัยก่อนคนเข้าใจว่านักออกแบบภายในเป็น Decorator แต่สมัยนี้ผมว่ามันมีความซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะในบริบทของเมือง 3 ปีที่ผ่านมา เราทำโปรเจกต์รีโนเวตอาคารเก่าและเข้าไปปรับเปลี่ยนพื้นที่ภายในอาคารที่มีแล้วอยู่ในเมือง ด้วยการใส่คอนเทนท์หรือฟังก์ชันใหม่ๆ ลงไปในพื้นที่นั้นๆ ดังนั้น มันก็เลยไม่ได้กระทบแค่ภายในตัวอาคาร แต่มันไปกระทบไลฟ์สไตล์หรือคนอยู่อาศัยโดยรอบด้วย” อู๋อธิบายถึงหน้าที่ของนักออกแบบภายใน

ภฤศธร สกุลไทย PIA Interior Co., Ltd.

ด้วยอาชีพ อู๋กล่าวว่า เป็นธรรมดาของนักออกแบบภายในที่ต้องทำงานกับอาคารเก่า หรือต่อยอดพื้นที่ภายในจากกรอบอาคารที่มีอยู่แล้ว แต่เมื่อได้เจออาคารเก่ายุคต่างๆ มากขึ้นๆ ในบริบทที่ต่างกันไปเรื่อยๆ จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ตัวเขามองเห็นศักยภาพของอาคารร้างในเมืองที่มีอยู่ดาษดื่น รวมถึงได้เห็นศักยภาพของวิชาชีพนักออกแบบภายในของตน ว่าไม่ใช่แค่คนสร้างภายในสถานที่ให้สวยงาม แต่คือคนที่ชำระพื้นที่ว่างเปล่าให้กลับมามีประโยชน์ใช้สอยใหม่อีกครั้ง 

โดยเฉพาะด้วย Creative Content ที่เขาสนใจเป็นทุนเดิม

“ผมเชื่อว่าธุรกิจมันแข่งกันด้วยคอนเทนต์อยู่แล้ว อย่างห้างกับคอมมิวนิตี้มอลล์ทุกที่มันเหมือนกันหมด คนจะเริ่มหาทางเลือกใหม่ในการใช้เวลาว่าง หรือหาไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ เราก็เลยรู้สึกว่างานที่เราทำมีโอกาสเป็นทางออกของเมืองในยุคต่อๆ ไป แล้วในทุกเมืองมันมีอาคารเก่าอยู่แล้ว เรารู้ว่ามันขาดคนที่จะลงมาทำตรงนี้ เราจึงอยากทำอย่างจริงจัง เราเชื่อว่ามัณฑนากรช่วยเมืองได้ 

ภฤศธร สกุลไทย PIA Interior Co., Ltd.
ภฤศธร สกุลไทย PIA Interior Co., Ltd.

“เมืองมันมีซากเยอะ แทนที่เราจะทุบทิ้งแล้วสร้างใหม่ เราก็คิดว่าจะใช้ของเดิมอย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด เลยเป็นจุดสนใจ อยากให้วงการออกแบบภายในได้มีภาพหรือจุดยืนที่ชัดขึ้น ว่าเราจ้างมัณฑนากรเพื่อสร้างพื้นที่ภายในให้เป็นสิ่งใหม่ ให้เป็นธุรกิจใหม่ ให้เป็นคอนเทนต์ใหม่ๆ แล้วแต่บริบทหรือคอนเทนต์ที่คุณอยากได้ ไม่ใช่แค่ตกแต่งพื้นที่ภายในใหม่” อู๋เล่าถึงที่มาในความสนใจด้านรีโนเวตอาคารเก่า

จากข้างนอก สู่ข้างใน

อู๋เล่าให้เราฟังถึงหลักการทำงานของเขา ที่ไม่ใช้การเฟ้นหาและนำเสนอตัวตนในฐานะผู้ออกแบบผ่านงานใดงานหนึ่ง แต่งานออกแบบที่ดีจะต้องไร้ซึ่งตัวตนของคนทำ และแสดงตัวตนของผลงานนั้นๆ 

“วิธีการทำงานของเราคือ ก่อนที่จะเริ่มทำโปรเจกต์เราจะสำรวจพื้นที่ การที่เราได้ไปสัมผัสบริบทของที่นั้นๆ รอบๆ 5 กิโล หรือ 10 กิโล ทั้งในเมืองไทยและเมืองนอกนะ เพราะมันจะเห็นมากกว่าการดูออนไลน์ เราต้องไปเห็นว่า ณ ตรงนั้นคนที่นั่นเขากินเขาอยู่กันยังไง”

ภฤศธร สกุลไทย PIA Interior Co., Ltd.

ไม่ว่าจะเป็นที่กุ้ยหลิน คลองสาน หรือใจกลางสยาม ภฤศธรเล่าว่า เขาจะเริ่มทำงานจากการทำความเข้าใจบริบทด้วยการลงพื้นที่เองก่อน ไม่ว่าจะเป็นการไปกินในสิ่งที่คนที่นั่นกิน ดื่มในสิ่งที่คนที่นั่นดื่ม เที่ยวในที่ที่คนที่นั่นเที่ยว และรวมถึงการได้พูดคุยกับคนย่านนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นใคร ทั้งหมดก็เพื่อค้นหาสิ่งที่ย่านนั้นเป็นให้เจอ เพื่อให้งานออกแบบใหม่ผูกพันกับคนในละแวกอย่างไม่ผิดแผก และเพื่อประโยชน์ของคนโดยรอบเป็นสำคัญ

นอกจากการต่อยอดสิ่งที่ที่นั้นเป็น การเติมในสิ่งที่ขาดก็เป็นอีกมิติของการทำงานที่ท้าทายเช่นกัน

“เมื่อเราจะปรับปรุงอาคารเก่า เราจะคำนึงถึง 3 ปัจจัย คือสภาพอาคาร ความรู้สึกของคน ซึ่งสำคัญมาก และคุณค่าทางสถาปัตยกรรม ทั้งหมดนี้เราต้องเอามาใช้ในการออกแบบทั้งหมด อย่างล้ง 1919 มีคุณค่าทางสถาปัตยกรรมอยู่แล้ว แต่เราจะทำอย่างไรให้เขามีชีวิตต่อ เราก็เอาคุณค่าทางธุรกิจเข้าไปสรรค์สร้างให้เขาอยู่รอด

“ส่วนลิโดคุณค่าทางสถาปัตยกรรมไม่ได้มากมาย แต่คุณค่าทางความรู้สึกมากกว่า เราเลยเลือกที่จะเก็บความรู้สึกมากกว่าสถาปัตยกรรม และดีไซน์สถาปัตยกรรมให้เรียบร้อยขึ้น ทำให้สะอาดสะอ้านขึ้น มุมอับทั้งหลายที่ทำให้มันดูไม่น่าเดินเราก็ทำช่องเปิดให้มีแสงมากขึ้นแทน

“พอมาถึงคอนเทนต์ด้านใน เราก็มองกลับกัน เราไม่ได้ไปหาว่าสยามสแควร์คืออะไร แต่เราหาว่าสยามสแควร์ขาดอะไรมากกว่า คือเขามีทุกอย่างแล้ว แต่กลายเป็นว่าเขาขาดสิ่งที่เป็นโอกาส ทั้งโอกาสด้านพื้นที่สาธารณะสำหรับคนเมือง พื้นที่สำหรับเด็กรุ่นใหม่ ผมบอกไปว่าถ้าเขาทำพื้นที่สาธารณะสำหรับเด็กรุ่นใหม่ คนทั้งหมดจะรักคุณมากเลยนะ แล้วเขาก็ทำจริง ซึ่งผมว่ามันเป็นนิมิตหมายที่ดีมากๆ สำหรับเมือง” อู๋เล่าถึงวิธีการทำงานของเขา

จากอาคาร สู่คุณค่าที่ประเมินไม่ได้

การทำงานด้านปรับปรุงอาคารเก่าหลายๆ ครั้งทำให้อู๋ต้องร่วมงานกับคนหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นวิศวกรโครงสร้าง สถาปนิก นักวิชาการ นักประวัติศาสตร์ รวมไปจนถึงนักบัญชีและนักการตลาดที่มาดูความคุ้มค่าทางธุรกิจ เพราะไม่ใช่ว่าอาคารเก่าทุกอาคารจะเหมาะสมกับรูปแบบธุรกิจใหม่ เมื่อเทียบกับมูลค่าที่ดินในปัจจุบันแล้ว บางครั้งการทุบอาคารเก่าออกแล้วสร้างใหม่ให้เป็นตึกสูงระฟ้าก็คุ้มค่าต่อการลงทุนมากกว่าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เราถามอู๋ว่า โน้มน้าวให้เจ้าของที่ยอมปรับปรุงอาคารเก่ายังไง

ล้ง 1919
ล้ง 1919

“การรีโนเวตตึกมันวุ่นวาย แล้วต้องมาประเมินมูลค่าของอาคารด้วยว่ามันคุ้มกับการจะรีโนเวตไหม หลายครั้งทุบทิ้งแล้วสร้างใหม่ง่ายกว่า คุ้มค่าการลงทุนกว่าด้วย อย่างโครงการล้ง 1919 นี่ไม่คุ้มการลงทุนเลย แต่พอดีที่เจ้าของเขาไม่ได้ต้องการเงิน เขาต้องการคุณค่าด้านด้านจิตใจที่มันจะเชื่อมความเป็นไทย-จีน ซึ่งถ้าทำเป็นห้างหรือโรงแรมมันก็จะไม่มีความรู้สึกนี้”

ในอีดต ล้ง 1919 เคยเป็นท่าเรือกลไฟขนาดราว 6 ไร่ ของตระกูลหวั่งหลี เพื่อนำส่งสินค้าไปขายยังต่างประเทศ สำหรับตระกูลหวั่งหลีเองที่นี่ยังเป็นที่เกิดและหยั่งราก รวมไปถึงเป็นศูนย์กลางของบรรพบุรุษจีนโพ้นทะเลหลายต่อหลายตระกูลผู้เคยหอบเสื่อและหมอนขึ้นเทียบฝั่งเพื่อหาโอกาสใหม่ในสยาม

ล้ง 1919
ล้ง 1919

“ผมเชื่อในการออกแบบที่ Emotional Value มากๆ มันเป็นสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้ คนจะซื้อรถหรือซื้อคอนโดฯ ก็ด้วยความรู้สึกนะ งานออกแบบสำหรับผมตอนนี้มันคือเรื่องของความรู้สึกล้วนๆ เลย เพราะการเดินเข้าไปในพื้นที่ๆ หนึ่งมันไม่ใช่แค่บรรยากาศแล้ว แต่มันเป็นวิถีชีวิตด้วย” อู๋อธิบายถึงเคล็ดลับในการออกแบบงาน

จากข้างใน สู่ข้างนอก

อู๋มองว่างานที่เขาทำเริ่มจะไม่ใช่การจบอยู่ภายในพื้นที่อาคารเพียงไม่กี่ตารางเมตรแล้ว แต่ต่อไปมันอาจจะกลายเป็นขอบเขต 5 – 10 กิโลเมตรรอบๆ อาคารด้วย นั่นหมายถึงการทำงานที่ไม่ใช่แค่การออกแบบภายในอีกต่อไปแล้ว

“ใจเราก็อยากมองภาพใหญ่เหมือนกัน ปกติคนที่พัฒนาเมืองคือสถาปนิกหรือไม่ก็ภูมิสถาปนิก ด้วยอาชีพของเรามันมีหน้าที่แค่สร้างผนังและใส่ไฟ แต่ถ้าเราไม่คิดว่าผนังมันคืออิฐหรือแผ่นยิปซัมล่ะ ถ้าใช้ต้นไม้มาแบ่งแทนผนัง เพิ่มไฟให้ความสว่าง มันก็ทำได้ใช่ไหม มันคือการออกแบบ ‘การใช้ชีวิต’ ที่อยู่ ‘ภายใน’ บริบทของเมือง อย่างบางย่านบางที่มันซบเซาลงไป การกั้นผนังและการใส่ Creative Content ลงไปก็จะเพิ่มไลฟ์สไตล์และเปลี่ยนบริบทของย่านนั้นๆ ให้มีชีวิตชีวาและร่วมสมัยมากขึ้นได้นะ” อู๋เล่าถึงความฝันในการแก้ปัญหาเมือง

อย่างไรก็ตาม ตึกร้างทุกตึกก็ไม่ได้อยากให้นักออกแบบเข้าไปปรับปรุง ไม่ว่าเขาจะมีเจตนาดีแค่ไหน อู๋เล่าว่า แม้เขาจะมองเห็นศักยภาพมากมายจากหลากหลายอาคารที่ได้ไปสำรวจ แต่อุปสรรคอีกด้านก็มีไม่น้อยเช่นกัน นั่นคือกฎหมายเกี่ยวกับผังเมือง

ภฤศธร สกุลไทย PIA Interior Co., Ltd.

“มันมีเรื่องกฎหมายอาคารที่เขียนมาตั้งแต่ พ.ศ. 2522 อยู่ ซึ่งข้อกฎหมายหลายข้อมันไม่ได้อัพเดต อย่างการเปลี่ยนอาคารเก่าให้เป็นอาคารสาธารณะกฎหมายก็กำหนดจำนวนสัดส่วนของห้องน้ำไม่สัมพันธ์กับการใช้งานใหม่ที่จะเกิดขึ้น เช่น การต้องมีห้องน้ำ 60 ห้อง เห้ย เราจะเอาไปไว้ตรงไหนกัน หรือกฎหมายการดัดแปลงอาคารที่เขียนไว้แบบไม่ละเอียดและไม่ครอบคลุมก็ทำให้เสียโอกาสไป อย่างเช่นพื้นที่ใต้สะพาน ใต้ทางด่วน ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ไม่ได้ใช้ ถ้าเราไปกั้นผนังใส่ไฟแล้วเติมคอนเทนต์บางอย่างลงไป มันก็อาจจะทำให้เกิดการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงในแต่ละพื้นที่ต่างๆ ของเมืองได้

“เราไม่ได้พูดถึง Big Development เราพูดถึงการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ ง่ายๆ ที่เป็นแค่ชั่วคราวก็ได้ แต่มันสร้างคุณค่าทางความรู้สึก ดีกว่าปล่อยพื้นที่พวกนี้ทิ้งไว้เฉยๆ” อู๋ทิ้งท้าย

ภฤศธร สกุลไทย PIA Interior Co., Ltd.

Writer

กรกฎ หลอดคำ

เขียนเรื่องบ้านและงานออกแบบเป็นงานประจำ สนใจเรื่องราวทางสังคมและวัฒนธรรมในงานสถาปัตยกรรมเป็นพิเศษ

Photographer

ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ช่างภาพ นักออกแบบกราฟิก นัก(หัด)เขียน โปรดิวเซอร์และผู้ดำเนินรายการพอดแคสต์ และอื่นๆอีกมากมายแล้วแต่ว่าไปเจออะไรน่าทำ IG : cteerapan

Designer of the Year

วิธีคิดเฉียบคมเบื้องหลังงานเด็ดของนักออกแบบแห่งปี

“วันสุดท้ายก่อนที่ผมจะออกมาจาก Greyhound ผมก็ยังนั่งทำงานที่ออฟฟิศจนสี่ทุ่มอยู่เลย เพราะมันเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข”

น้ำเสียงแจ่มใสปลายสายของ ภาณุ อิงคะวัต ในวัยเกษียณเล่าเรื่องนี้โดยปราศจากความขมขื่นของคนรักงาน การหาคนเก่งครบเครื่องแบบเขาไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากเป็นนักออกแบบที่มีความคิดสร้างสรรค์เป็นเลิศ เขายังสวมหมวกผู้บริหารและนักธุรกิจที่ทำงานได้หลากหลาย ทั้งงานออกแบบการสื่อสาร โฆษณา ผลิตภัณฑ์ แฟชั่น รวมถึงธุรกิจอาหารที่ประสบความความสำเร็จทั้งในแง่ชื่อเสียงและรายได้ รางวัลนักออกแบบแห่งปี (Designer of the Year) สาขา Honor Awards ที่เขาได้รับในปี 2021 สะท้อนการออกแบบการทำงานและการออกแบบชีวิตที่โดดเด่นตลอดมา

ปัญหาคลาสสิกของการทำงานคือโจทย์อันโหดหินลำบาก หรือเพื่อนร่วมงานที่น่าละเหี่ยใจ แต่ชายผู้ผ่านการทำงานเป็นหัวเรือใหญ่ของบริษัทยักษ์มีมุมมองที่แตกต่างโดยสิ้นเชิง พลังงานที่ขับเคลื่อนเขาตลอดมาคือผู้คนรอบตัวและความท้าทายใหม่ๆ แม้เกษียณมาได้ 2 ปีแล้ว หลักการทำงานด้วยแพสชันเต็มเปี่ยม และไฟสร้างสรรค์ที่บันดาลสิ่งสนุกในวงการต่างๆ ยังคงลุกโชติช่วง จนเราต้องขอต่อคบเพลิง ส่งต่อพลังงานและบทเรียนการดีไซน์ชีวิตการทำงานให้เป็นสุขและเปี่ยมความหมาย

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาพ : ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ชุมชนคนคว้าดาว

“ผมโตมาในลีโอเบอร์เนทท์ที่เคยเป็นไพรเวตคอมปานี บริษัทแม่อยู่ที่ชิคาโก มีอยู่ห้าสิบกว่าสาขาทั่วโลก วันนั้นผมก็เป็นเพียงแค่เด็กใหม่คนหนึ่งที่เพิ่งเติบโตในวงการโฆษณา แต่ด้วยระบบการทำงานที่ใกล้ชิดกันมากๆ แม้เราจะอยู่สาขาที่กรุงเทพฯ ผมกลับได้เรียนรู้มากมายจากการทำงานร่วมกับทีมต่างๆ ทั่วโลก เป็นโชคดีของผมมาก (เน้นเสียง) สังคมที่นี่เป็นมากกว่าที่ทำงาน เป็นที่เรียนรู้ และฟูมฟักเรา โดยเฉพาะวัฒนธรรมองค์กรที่เรียกว่า Stars Reacher Community ชุมชนของคนไขว่คว้าหาดวงดาว ที่มีจุดมุ่งหมายคล้ายๆ กัน มีความมุ่งมั่นเหมือนๆ กัน มันเป็นความทรงจำที่ผมไม่มีวันลืม

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

“อีกสิ่งหนึ่งที่ยิ่งใหญ่มากที่ผมเรียนรู้จากที่นี่ คือทฤษฎีของการสร้างแบรนด์ ถึงแม้แบรนด์จะเกิดขึ้นมาเป็นร้อยๆ ปี แต่ว่าเอาเข้าจริงๆ คนไม่ได้เข้าใจการทำ Branding จนกระทั่งเพิ่งมาเริ่มสนใจหรือศึกษาอย่างจริงจังในช่วงไม่กี่สิบปีมานี้ว่า แบรนด์คือพลังที่สำคัญของการตลาด และถ้าสร้างให้แข็งแกร่งจะกลายเป็นอาวุธสำคัญด้านการตลาด สามารถสร้างคุณค่าทางใจและความผูกพันได้ล้ำลึกกว่าเพียงรูปลักษณะ หรือคุณลักษณะของสินค้าใดๆ รวมทั้งเทคโนโลยีที่ใหม่ล้ำก็ตาม เพราะฉะนั้น ไอเดียที่ประสบความสำเร็จมันมีที่มา มันไม่ใช่แค่หลับตาแล้วคิดไรก็ได้ แค่สนุกๆ หรือว่าตลกๆ เข้าว่า

“งานสมัยก่อนที่ดีๆ เป็นงานที่อาจ Less Creative ไม่ต้องสุดเพี้ยน หรือไม่ต้องตลกตกเก้าอี้เสมอไป แต่ตอบโจทย์ทางการตลาด และเกี่ยวพันกับจิตวิญญาณของแบรนด์เสมอ ผมโตมากับคำสอนที่ว่า คนดูหนังโฆษณาเสร็จแล้ว จะพูดว่าอะไร “Wow, what a great commercial!” หรือ “Wow, what a great product!” คนอาจจะจดจำพระเอกหล่อ นางเอกสวยได้ หรือจำเนื้อเรื่องได้ แต่ในที่สุดแล้วโปรดักต์คืออะไร ดียังไง ทำให้เราอยากไปซื้อไหม หรือจำแบรนด์ได้มั้ย ภาพลักษณ์ที่เราทำไปทุกสิ่งทุกอย่าง มันส่งอะไรกลับไปที่เเบรนด์และสั่งสมให้เกิดคุณค่าอะไรกับเเบรนด์บ้าง”

เขายกตัวอย่างงานโฆษณาชิ้นเด็ดระดับตำนานสมัยก่อนให้ฟัง

“ลีโอ เบอร์เนทท์ ภูมิใจมาตลอดว่างานเราเนี่ย สร้างแบรนด์ให้กับลูกค้าหลายๆ แบรนด์ เราสร้างสรรค์คอนเซปต์ Amazing Thailand เมื่อยี่สิบกว่าปีมาแล้วให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เราสร้างแคมเปญพลังไทยเพื่อไทยให้ ปตท. เราสร้าง Positioning ใหม่ทางการตลาดให้นีเวีย ซึ่งสมัยแรกนีเวียที่เข้าในไทยเมื่อหลายสิบปีก่อน ก็มุ่งเน้นแข่งขันกับจอห์นสันแอนด์จอห์นสันที่เป็นคู่แข่งโดยตรง

“จอห์นสันแอนด์จอห์นสันเป็นเจ้าตลาดแห่งโลชั่นในไทยมาเป็นเวลาหลายสิบปี และเป็นเจ้าของสโลแกนที่รู้จักกันดีว่า “ดีสำหรับทารก ดีสำหรับคุณ” เน้นที่ความนุ่มนวลของผิวที่อ่อนละมุนเหมือนทารก แต่นีเวียก็อยากเปิดตัวในประเทศไทย และใช้ความนุ่มนวลเป็นจุดเด่นเช่นเดียวกัน เราก็บอกว่า เฮ้ย เดี๋ยวก่อนนะ ถ้าไปสู้กับเขาตรงๆ อย่างนั้นคงสำเร็จยาก เราควรหันมาดูว่ามีช่องว่างในตลาดที่แตกต่างและแข็งแรงเท่าๆ กันให้เราได้ยืนไหม

“ในที่สุดเราก็ไปพบอินไซต์ข้อหนึ่งที่น่าสนใจมากว่า ผู้หญิงทั้งหลายไม่ว่าจะเป็นเด็กแรกรุ่นก็อยากเป็นสาวเต็มตัวเร็วๆ หรือสาวใหญ่แค่ไหนก็อยากดำรงความสาวให้นานที่สุด ซึ่งนำเราไปสู่ความคิดที่ว่า ความหมายของความนุ่มนวลของผู้หญิง มันมากกว่าแค่ผิวที่นุ่มนวล แต่มันคือเสน่ห์ที่ยิ่งใหญ่ของผู้หญิงที่สยบทุกความแข็งกร้าว โดยเฉพาะจากเพศตรงข้ามอย่างผู้ชาย และเราก็สร้างสรรค์แคมเปญของโลชั่นทะนุถนอมผิวในวิถีทางที่แตกต่าง ทำให้ทุกคนต้องหันมาอยากรู้จักกับโลชั่นใหม่ยี่ห้อนี้

“แคมเปญโฆษณาของเรามุ่งเน้นไปที่ความเชื่อของนีเวียที่ว่า ผู้หญิงและความนุ่มนวลของผู้หญิงนี่แหละมีพลังมหาศาล สยบความแข็งแกร่งต่างๆ ของผู้ชายได้ ซึ่งก็เป็นแคมเปญที่ทำหน้าที่มากกว่าโฆษณาทั่วไป แต่เข้าถึงใจของผู้หญิง สร้างคุณค่าที่ยิ่งใหญ่ให้กับแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาชนกับช้างอย่าง J&J

“ผลงานที่ชอบอีกหนึ่งแคมเปญ ที่ถือว่าสร้างอิมแพ็คใหม่ๆ ให้วงการโฆษณาไทยในยุคนั้น คือแคมเปญโปรโมตการลดการใช้พลังงาน กองทุนเพื่อส่งเสริมการอนุรักษ์พลังงาน เป็นลูกค้ามาจ้างให้เราทำโฆษณา ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากในยุคนั้น โลกยังไม่มีใครค่อยสนใจเรื่องนี้กันเหมือนในปัจจุบัน ทางลูกค้าเขาก็ตั้งชื่อโครงการมายาวๆ ตามสไตล์องค์กรใหญ่ระดับประเทศ เราก็บอกว่าอย่าเลย ใครจะมาจดจำ เอางี้ ใช้ชื่อสั้นๆ ว่า ‘รวมพลังหารสอง’ แล้วกัน ซึ่งลูกค้าก็ดีใจหาย ยอมตกลง”

“หนังโฆษณาอย่างอย่างเรื่อง ป.ปลา ที่ คุณม่ำ-สุธน เพ็ชรสุวรรณ กำกับจึงเกิดขึ้น โดยหยิบเอาอาขยานสมัยเด็กที่เราท่องมาเป็นไอเดียหลัก เพื่อสร้างจิตสำนึกในการประหยัดพลังงาน และอีกหลายๆ เรื่องตามมา ต้องขอบคุณลูกค้าดีๆ ทั้งหลายที่ให้ทั้งโอกาส และให้ความเชื่อมันในการสร้างสรรค์งานของพวกเราไว้ ณ ที่นี้เลย ผมกล้าพูดเลยครับว่างานดีๆ มักเกิดขึ้นมาจากลูกค้าที่ดีมากกว่าแปดสิบเปอร์เซ็นต์

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

“การทำงานที่นี่ยังสอนผมอีกว่า บริษัทก็เหมือนคอมมูนิตี้ ถ้าบริษัทนั้นๆ เป็นที่รวมของคนที่ใช่ ไม่จำเป็นต้องเก่งเลิศเลออย่างเดียว แต่ใช่เพราะเป็นทีมที่ลงตัว เชื่อมั่นในกันและกัน ผูกพันกันมากกว่าแค่ความเป็นที่ทำงาน ผมเชื่อว่าบริษัทนั้นจะประสบความสำเร็จ”

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

25 ปีผ่านไป ภาณุที่นั่งเก้าอี้ CEO ในขณะนั้นตัดสินใจออกมาทำ Greyhound อีกแบรนด์หนึ่งที่ภาณุและเพื่อนสนิท 4 คนร่วมกันสร้างขึ้นมาด้วยการเริ่มต้นเป็นแค่งานอดิเรก แต่ยิ่งนับวัน Greyhound กลับยิ่งเติบโตแบบพรวดพราด และพุ่งทะยานขึ้นเรื่อยๆ

“ผมออกมาจากลีโอ เบอร์เนทท์ ด้วยกล่องหนังสือเพียงสามสี่กล่อง และเบอร์โทรศัพท์ของเพื่อนๆ ที่ผมรักที่นั่น แต่ไม่ลืมพกเอาคำขวัญที่จารึกอยู่บนกำแพงหน้าทางเข้าบริษัทที่มิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์ เป็นผู้เขียนเอาไว้

“ไขว่คว้าหาดวงดาว เราอาจจะเอื้อมไปไม่ถึงมันเลยสักดวง แต่อย่างน้อย มือของเราก็จะไม่เปื้อนโคลน”

กำเนิด Greyhound

ค.ศ. 1980 แบรนด์เสื้อผ้ามินิมอลเรียบเก๋สำหรับผู้ชายถือกำเนิดขึ้นใจกลางสยามเซ็นเตอร์ โดย ภาณุ อิงคะวัต และกลุ่มเพื่อน อดีตหัวเรือใหญ่ของลีโอ เบอร์เนทท์ เข้าใจศิลปะ วงการโฆษณา และเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี ความคิดสร้างสรรค์ในทุกอณูของเสื้อผ้าที่เรียบง่าย กระตุกให้วัยรุ่นและคนทั้งวงการเสื้อผ้าหันมามอง Greyhound 

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

18 ปีต่อมา เกรย์ฮาวด์ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์แฟชั่นแสนเก๋ ก็โดดออกจากตู้เสื้อผ้ามาเปิด Greyhound Café ร้านแฟชั่นคาเฟ่สุดชิคสีขาว เทา ดำ เสิร์ฟอาหารแบบ Basic with a twist อร่อย เข้าใจง่าย แต่มีลูกเล่นสนุกๆ บนโต๊ะกินข้าว บรรยากาศ กระทั่งดอกไม้บนโต๊ะหรือยูนิฟอร์มพนักงาน ก็ออกแบบเพื่อสร้างประสบการณ์ Fashionable Time ที่อิ่มอร่อยมากว่า 20 ปี

“คนก็งงกับผมว่า เอ๊ะ ทำไมอยู่ดีๆ ทำโฆษณาแล้วมาทำแฟชั่น แล้วทำแฟชั่นอยู่ดีๆ มาเปิดร้านอาหาร แล้วแบรนด์เดียวกันด้วย แล้วแต่ละอย่างก็ประสบความสำเร็จได้ มันเกี่ยวอะไรกัน ผมก็ถามตัวเองด้วยคำถามเดียวกันนั้นเหมือนกันนะ แล้วในที่สุดผมก็เจอคำตอบ

“เอาเข้าจริงๆ แล้ว ผมก็ไม่ได้เรียนโฆษณาหรือการตลาดมาเลย ผมจบกราฟิกดีไซน์ และหลายๆ คนที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ก็ไม่ได้จบโฆษณา ตอนมาทำแฟชั่น ผมและเพื่อนๆ ที่ Greyhound ก็ไม่ได้จบแฟชั่นดีไซน์กันสักคน หุ้นส่วนผมจบเลขาบ้าง จบครูบ้าง น้องๆ ดีไซเนอร์แต่ละคนบ้างก็จบกราฟิก จบโปรดักต์ดีไซน์ จบจิตกรรม ทำแพตเทิร์นกันก็ไม่เป็น พอมาทำร้านอาหารก็ไม่ได้จบ Le Cordon Bleu

“แต่สิ่งหนึ่งที่เรามีเหมือนกัน คือเราเป็นคนที่ชอบอะไรคล้ายๆ กันในแต่ละชุมชน สมัยอยู่ลีโอ เบอร์เนทท์ ก็เป็นพวกบ้าหนังโฆษณา ชอบดูโฆษณาดีๆ และมานั่งวิเคราะห์กันว่าทำไมไอเดียเขาถึงดีได้ขนาดนั้น พอมาทำเสื้อผ้า ก็เป็นกลุ่มคนที่สนุกกับการแต่งตัวเหมือนกัน และเลยมาชอบกินอาหารอร่อยๆ เหมือนกัน เลยสรุปว่าจริงๆ เราเป็นไลฟ์สไตล์พรีเซนเตอร์ละมั้ง เราพรีเซนต์ไลฟ์สไตล์ที่เรียกว่า ‘เกรย์ฮาวด์สไตล์’ ออกมา ต้องอยู่อย่างนี้ แต่งตัวอย่างนี้ ใช้ชีวิตอย่างนี้ กินก็แบบนี้ สวยงามแบบนี้

“พอเราเจอตรงนั้น เออ มันเปลี่ยนมุมมองตัวเราเอง เราทำอะไรก็ได้แล้วทีนี้ ถ้ามันเป็นสิ่งที่เราชอบ อยากนำเสนอ อยากสร้างสรรค์ของดีๆ สนุกๆ ให้คนอื่นๆ ที่ชอบอะไรคล้ายๆ เราได้ลอง ได้สัมผัส ได้ใช้ด้วย มันเลยกลายมาเป็นความสุขที่เราสามารถคิดต่อยอดไปได้เรื่อยๆ และก็เติบโตจนเป็นธุรกิจอย่างจริงจัง

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร

“พอมาดูแลธุรกิจของเราเอง เราได้เรียนรู้อีกเยอะมาก เพราะต้องแบกรับโดยตรง ร้อนหนาวมันจับต้องได้ชัดเจน” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ไลฟ์สไตล์เอ่ย “ต้องขวนขวายแก้ปัญหา ไม่ใช่นั่งออกแบบอย่างเดียว ลงมือคลุกฝุ่นอยู่กับมัน ภาษาเอเจนซี่เรียกว่าตีนดำ ต้องลงจากหอคอยงาช้าง ถึงจะเห็นปัญหาที่แท้จริง เห็นช่องทางของโอกาสต่างๆ

“ผมได้รู้เรื่องรูปแบบการทำธุรกิจ ผมเชื่อในการจัดแถวทุกอย่างให้ตรง เป็นหมวดเป็นหมู่ หน้าที่ใครก็ต้องชัดเจน สายงานต้องเป็นระบบ แต่เมื่อทำงานจริงก็ต้องช่วยกัน กอดคอกันได้ ที่ลีโอ เบอร์เนทท์ มีคนจัดแถวมาให้หมดแล้ว เราเพียงเดินตามแถวไป พอเป็นเจ้าของธุรกิจเอง เราต้องพยายามสร้างและผลักดันระเบียบวินัยให้เกิดขึ้นและติดตามผล ยืนหยัดทำให้ทุกอย่างเคลื่อนที่ไปข้างหน้า พอสร้างคอมมูนิตี้ของตัวเองแล้ว รู้เลยว่าการสร้างปรัชญาองค์กรเหมือนที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ทำไว้ไม่ใช่เรื่องง่าย 

“นอกเหนือจากการก้มหน้าก้มตาทำงานหาเงิน แต่อีกส่วนที่สำคัญและผมไม่เคยลืมจากการทำงานที่ลีโอ เบอร์เนทท์ คือการสร้าง Culture ให้กับองค์กร ในที่สุดแล้ว Greyhound เชื่อในอะไร คน Greyhound ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร มีทัศนคติอย่างไรในการทำงานและแม้แต่ในการดำเนินชีวิต บริษัทใหญ่ๆ ใช้เงินมหาศาลในการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เกิดขึ้นและแข็งแรง เพราะเขาเห็นความสำคัญ แต่ SME มักจะมองข้ามสิ่งเหล่านี้และมุ่งหน้าค้าขายไปวันต่อวัน ซึ่งถ้าคิดดีๆ แล้ว สิ่งเหล่านี้แหละคือปรัชญาของบริษัทหรือของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เจ้าของแบรนด์เท่านั้นที่ต้องรู้ แต่ยิ่งสื่อสารหรือปลูกฝังให้กับพนักงานมากเท่าไหร่ พวกเขานั่นแหละจะกลายเป็นกำลังที่สำคัญที่ช่วยเราขับเคลื่อนบริษัทและแบรนด์ไปได้อย่างถูกทิศทางและรวดเร็ว

“สิ่งหนึ่งที่ผมชอบงานที่ผมทำไม่ว่าจะตั้งแต่ลีโอ เบอร์เนทท์ หรือ เกรย์ฮาวด์ คือการที่เราได้ปั้นอะไรบางอย่างจากโจทย์ จากข้อมูลกว้างๆ ผ่านการตั้งคำถามกันเยอะๆ แล้วคำตอบมันจะค่อยๆ ก่อตัวกันขึ้นมา ผ่านการปั้น แล้วก็ปั้น ตบซ้าย คลึงขวา ถ้าส่วนนี้มันเบี้ยวไปก็ตบมันกลับ ถ้าส่วนนี้แบนไปก็ดึงมันขึ้น ค่อยๆ ปั้นไปเรื่อยๆ จนกระทั่งเราเห็นผลลัพธ์ที่เรารู้สึกภูมิใจออกมา นั่นคือสิ่งที่ขับเคลื่อนเราได้ทุกครั้ง โจทย์จึงเป็นจุดเริ่มต้น เป็น Challenge ที่สำคัญทุกครั้ง

“เรากำลังทำอะไร ทำไปเพื่ออะไร พูดกับใคร มีกลุ่มเป้าหมายคือใคร เขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร สิ่งเหล่านี้จะทำให้เราไม่หลงทาง และถูกความคิดแบบฝันเฟื่องพาเราไปอย่างไม่มีทิศทาง ผมเชื่ออย่างนั้น”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

นักออกแบบและผู้บริหารเอ่ยย้ำว่า ไม่ใช่ทุกงานทุกโปรเจกต์จะประสบความสำเร็จไปเสียหมด ที่ล้มเหลวล้มเลิกไปก็มาก แต่หมุดหมายหนึ่งที่เขาภูมิใจ คือการได้ร่วมกันปั้นให้เกรย์ฮาวด์กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่มีพลัง และเป็นที่ยอมรับในหลายประเทศทั่วโลก มีสาขาในหลายประเทศต่างแดน เกรย์ฮาวด์แฟชั่นได้รับความสนใจและถูกสั่งไปขายถึงเบอร์ลิน นิวยอร์ก มอสโคว์ ซิดนีย์ โตเกียว สิงค์โปร์ และโซล ส่วนร้านอาหารก็ขยายสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์ไปในหลายเมืองในแถบเอเชีย อย่างฮ่องกง ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กัวลาลัมเปอร์ สิงค์โปร์ จาการ์ต้า และข้ามไปถึงลอนดอนรวมถึง 17 สาขาด้วยกัน

ดีไซน์งาน ดีไซน์ชีวิต

ตัวอย่างงานมันๆ ที่น่าสนุกของ Greyhound เช่น การที่ทั้งทีมได้มีโอกาสบุกลุยไป เปิดสาขาที่ลอนดอนใน ค.ศ. 2017 ซึ่งวางแผนอยู่ 3 ปีเต็ม เพื่อจัดบางกอกใส่จานไปเสิร์ฟอีกซีกโลกอย่างภาคภูมิ ถ้าไม่มีโจทย์ที่ชัดเจน พวกเขาคงยก Greyhound Café อย่างที่เป็นที่กรุงเทพฯ ไปง่ายๆ แต่พอไปศึกษาตลาดอาหารไทยที่นั่นใหม่ ถึงได้รู้ว่าดูถูกผู้บริโภคที่นั่นไม่ได้ ถึงขั้นต้องใช้คำว่า “ขอบคุณลอนดอนที่ทำให้เราตาสว่างขึ้น”

ถึงจะเป็นต่างชาติ แต่วันนี้พวกเขารู้จักอาหารไทยแบบลึกซึ้ง กินปลาร้ากินแจ่วกันสบายมาก แม้ Greyhound จะไปเปิดร้านอาหารไทย ซึ่งต่างไปจากจุดยืนหลักของ Greyhound Café ที่กรุงเทพฯ แต่ในฐานะแบรนด์แฟชั่น จะไปแบบไทยเอิงเงยไม่ได้ ต้องหาจุดยืนที่น่าสนใจไปเสนอฝรั่งที่รักอาหารไทยรุ่นใหม่ให้ได้ 

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร

ภาณุและทีมหยิบความวุ่นวายแบบ Beautiful Chaos ของบางกอกมาปรุงใหม่ เพราะคนกรุงเทพฯ กินอาหารไม่เหมือนคนไทยต่างจังหวัด เช่น กินเบอร์เกอร์เนื้อกับใบกะเพรา สปาเกตตี้ปลาเค็ม หรือผัดขี้เมา หรือสปาเกตตี้คาโบนาร่าที่เติมเครื่องเทศแบบจัดจ้าน ไม่เหมือนฝรั่งกิน ผสานตั้งแต่กลิ่นอายสตรีทฟู้ดในผัดกะเพรา จนถึงร้านเหลาแบบใส่ล็อบสเตอร์ โดยทำให้รสชาติเหมือนที่กรุงเทพฯ มากที่สุด

แม้แต่การออกแบบเมนู ชาวลอนดอนเตือนแล้วเตือนอีกว่าอย่าใส่รูปถ่าย เพราะจะทำให้ดูเหมือนร้านอาหารจีนราคาย่อมเยา ทีมนักออกแบบก็อดไม่ได้ที่จะรับคำท้า ปรับเปลี่ยนวิธีจัดจานใหม่ให้ร่วมสมัย ถ่ายรูปกันด้วยช่างภาพระดับท็อปของไทย วาดเลย์เอาต์กันสุดฤทธิ์ จนลอนดอนเนอร์บอกว่านี่ไม่ใช่เมนูอาหาร แต่เป็นแฟชั่นแมกกาซีน การตกแต่งภายในร้านก็ออกแบบอย่างละเอียดทุกตารางนิ้ว จนได้รับการรีวิวดีเยี่ยมจากเจ้าบ้าน ทั้งในแง่ดีไซน์ตกแต่งร้านและอาหารที่มอบประสบการณ์แสนสนุก

การค้นพบครั้งนี้จึงกลายเป็นเส้นทางใหม่ให้ภาณุและทีมเกรย์ฮาวด์ได้เปิดความคิดใหม่ๆ พัฒนาคอนเซ็ปต์ของ Greyhound Café ที่จะออกสู่ต่างประเทศไปได้อีกมากมาย

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : www.ellethailand.com

ในแง่เสื้อผ้า คอลเลกชัน BANGKOK POSE บนรันเวย์ Elle Fashion Week 2019 ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ใส่ความสร้างสรรค์สไตล์เกรย์ฮาวด์เข้าไปให้นอกคอก ตีความ Street Brand ของตัวเองด้วย Street of Bangkok หยิบสายไฟระโยงระยางและความเยินขึ้นเวที แล้วนายแบบนางแบบทั้งหลายก็เดินเป็นคนธรรมดา คุยโทรศัพท์ไป เดินไปถ่ายรูปไป จิ้มมือถือส่งข้อความไป กลายเป็นโชว์ที่เป็นที่จดจำสุดๆ ในปีนั้น

IKEA x Greyhound Original
IKEA x Greyhound Original

อีกโปรเจกต์หนึ่งที่เป็นงานชิ้นสำคัญ นั่นคือ คอลเลกชัน SAMMANKOPPLA (ซัม-มัน-คอป-ล่า) ซึ่งถือเป็นการจับมือกันครั้งแรกระหว่างแบรนด์ระดับโลกอย่าง IKEA กับแบรนด์จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่าง Greyhound Original ร่วมกันผลิตสินค้าสไตล์สแกนดิ-เอเชียน วางขายทั่วโลก 

“อยู่ดีๆ อิเกียก็ส่งอีเมลมาบอกว่าอยากจะขอทำงาน Collab ร่วมกันกับเกรย์ฮาวด์ เราก็คิดกันว่าตลกแล้ว ไม่ใช่ของจริงแน่นอน มันต้องเป็น Fake Mail แน่นอน เขาส่งอีเมลมาถึงสองครั้งโดยเราไม่ตอบกลับ แต่เขาก็ส่งมาอีก เราก็เริ่มรู้สึก เอ๊ะ จริงเปล่าวะ เลยติดต่ออิเกียเมืองไทย ถามว่ามีชื่อคนนี้ทำงานที่อิเกียมั้ย เขาก็เช็กให้ว่าที่สวีเดนมีจริงๆ เราก็เลยตอบรับไป เขาบินมาคุยถึงที่ร้าน Greyhound Café เลย และในที่สุดโครงการนี้ก็กลายเป็นประสบการณ์ที่ดีมากๆ สำหรับผมและน้องๆ ทุกคนที่ได้ทำงานร่วมกับเขา

“ก่อนเริ่มงานเขาพาเราไปรู้จักตัวตนของ IKEA กันถึงบ้านเกิดเลย ชื่อเมือง Älmhult ซึ่งเป็นเมืองเล็กมากๆ ประมาณบางกะเจ้าเลยครับ อยู่ไกลจากเมืองหลวงของสวีเดนมาก อิเกียเกิดที่นี่ แล้วร้านแรกของอิเกียก็อยู่ที่นี่” 

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : นภษร ศรีวิลาศ

“เราได้เรียนรู้ ได้ตื่นตาตื่นใจในความคิดของเขาด้วย เขาเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่ไม่เคยหยุดอยู่กับที่ อิเกียไปจับมือกับคนหลากหลายเลเวลมาก หลายรูปแบบมาก จับมือกับ NASA โดยใช้วัสดุที่นำหนักเบาในยานอวกาศมาพัฒนาสินค้า จับมือกับชาวประมงสเปน เพื่อเก็บขยะพลาสติกในมหาสมุทรแอตแลนติกมารียูสเป็นวัสดุใหม่

“ผมไม่เข้าใจอยู่ตั้งนานว่าทำไมเขาถึงเลือกเรา จนกระทั่งวันสุดท้ายก่อนจะทำโปรดักต์เสร็จ ใช้เวลาสามปี คุณเชื่อไหม ของยี่สิบห้าชิ้น ใช้เวลาสามปี ตั้งแต่ออกแบบจนขึ้นตัวอย่างสุดท้ายเสร็จ และก่อนจะ Launch เขาก็จัด Global Press Conference พรีเซนต์คอลเลกชันอิเกียทั้งหมดที่เป็น Collaboration Project ในปีนั้น ให้นักข่าวทั่วโลกบินไปดู 

“เราถึงได้เข้าใจว่าสิ่งที่เขาทำ คือการตอบโจทย์ทุกแง่มุมของการใช้ชีวิตของโลกยุคใหม่ เช่น คอลเลกชันดวงโคมที่ใช้พลังแสงอาทิตย์ ซึ่งยังเป็นเทคโนโลยีราคาแพง แต่กำลังจะหาซื้อได้ในราคาอีเกีย โดยมุ่งทำให้บ้านเล็กบ้านน้อยในที่ห่างไกลความเจริญที่ไฟฟ้าไปไม่ถึงได้มีไฟใช้ ในขณะที่บ้านคนชั้นกลางก็ลดค่าไฟได้ด้วย ออกแบบเฟอร์นิเจอร์ตอบสนองคนเล่นคอมพิวเตอร์เกมวันละหลายๆ ชั่วโมงจนหลังขดหลังแข็ง ออกแบบอาหารรูปแบบใหม่ที่ใช้เนื้อสัตว์น้อยลง ลดก๊าซเรือนกระจก เราก็ได้เรียนรู้ว่าเขาอยากทำงานกับเรา เพราะเขาเชื่อว่าเอเชียคืออนาคต และอยากมีความสัมพันธ์กับวัฒนธรรมเอเชียมากขึ้น เขาจึงเลือกไทยแลนด์ที่เป็น Destination Holiday ที่ใครๆ ก็อยากมา”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : นภษร ศรีวิลาศ

“สิ่งที่ประทับใจผมมากจากการได้ทำงานโครงการนี้ คือได้เข้าใจในปรัชญาการออกแบบของเขา ซึ่งสะท้อนกลับไปที่จุดยืนของแบรนด์ได้อย่างน่าทึ่ง นั่นคือ Democratic Design หมายความว่าทุกคนต้องมีสิทธิ์เท่าเทียมกันที่จะใช้ของสวย ของดี เพราะฉะนั้น อิเกียจะทำทุกอย่างให้ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐี ยาจก หรือใครก็ตาม เข้าถึงของสวย ของดี ดูสิมันเป็นความคิดที่ยิ่งใหญ่และอยู่กับแบรนด์ไปได้ยาวนานจริงๆ และทุกปีอิเกียจะพัฒนาโปรเจกต์ย่อยมากมายเพื่อผลิตสินค้าให้ตรงกับทุกแง่มุมชีวิต โดยสอดคล้องกับเทรนด์โลกตลอดเวลา นี่คือการทำให้แบรนด์ไม่หยุดอยู่กับที่ เป็นแบรนด์เก่าแก่แต่ไม่มีวันแก่ไปตามกาลเวลา”

แถวหลังของรถบัส

“การทำงานเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข ผมมีห้องทำงานที่สบาย อยู่ตรงระเบียง มีต้นไม้ ไม่ได้อยู่เป็นตึกชั้นสูงๆ แล้วก็มีผู้คนเดินเข้าเดินออกทักทายกัน มีอาหารกลางวันกินร่วมกัน พลังมันไม่ได้มาจากแค่งานอย่างเดียว มันคือการแชร์ความสุขของคอมมูนิตี้ มันก็เลยทำให้เกิดพลังไปด้วยกัน ช่วยกันดึงช่วยกันผลักอะไรอย่างนี้ไปเรื่อยๆ จนเรารู้สึกว่ามันไปต่อได้เสมอ

“เมื่อเวลาที่ต้องจากกันมาถึง หลังจากทำงานอยู่ที่เกรฮาวด์มาครบสี่สิบปี แน่นอนก็เศร้าสลดมากครับ เพราะพนักงานหลายคนก็ทำงานกันมาเป็นสิบๆ ปี ตั้งแต่วันแรกของการทำงานเลยก็มี แต่ว่าก็ถึงเวลาที่น้องๆ เขาจะได้เติบโตขึ้นมา

“ผมก็เป็นอย่างนี้กับลีโอ เบอร์เนทท์ นะครับ ตอนที่ออกมาจากลีโอ เบอร์เนทท์ คือถึงเวลาที่คนรุ่นใหม่จะต้องขึ้นมาเทคโอเวอร์ และก็นำไปสู่อะไรใหม่ๆ ได้แล้ว สิ่งหนึ่งที่ผมก็เขียนไว้ในจดหมายลากับเขา ผมบอกว่าถึงเวลาที่ผมจะไปนั่งแถวหลังของรถบัสเกรย์ฮาวด์คันนี้แล้ว และให้เขาได้ขับนำทางพาผมไปที่ใหม่ๆ บ้าง เป็นที่ที่เราไม่เคยไปมาก่อน ผมเชื่อว่ามันจะเป็นเส้นทางใหม่ที่สนุกๆ และทำให้ผมได้เจออะไรใหม่ๆ มากมาย”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

ตั้งแต่เกษียณตัวเองจากเก้าอี้ผู้บริหารใน ค.ศ. 2019 โดยปล่อยมือให้บริษัท Mudman ซึ่งเข้ามาซื้อกิจการเครือ Greyhound ตั้งแต่ 5 ปีก่อนหน้าลงมือบริหารเต็มตัว เส้นทางการทำงานของภาณุไม่รีบร้อนเหมือนก่อน แต่ยังมีโปรเจกต์มากมายที่เขาสนุกกับการขับเคลื่อนไปข้างหน้า ทั้งการทำงานเป็นคณะกรรมการที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแคมเปญต่างๆ ให้ สสส. การได้เข้าไปช่วยมูลนิธิรามาธิบดีฯ ด้านการสื่อสารเป็นระยะๆ คิดสร้างสรรค์แบรนด์ใหม่ให้เพื่อนที่ขอให้ช่วย ไปจนถึงงานสอนเลกเชอร์ให้ทั้งนิสิต นักศึกษา และองค์กรต่างๆ 

“ดีกว่าอยู่เฉยๆ วันแรกที่เกษียณเนี่ย ผมรู้สึกเหมือนกันนะว่าจ๋อยเลย ตื่นขึ้นมานี่มันไม่เหมือนเดิม มันไม่มีอะไรให้ทำ ไม่มีนัด ไม่มีประชุมอะไรอย่างเงี้ย เราก็รู้สึกแปลกๆ” คนรักงานยอมรับ 

“เรา Take มาเยอะแล้ว เพราะฉะนั้น ช่วงนี้คงเป็นโอกาสที่ดีที่จะได้ Give Back บ้างครับ คนอื่นเขาทุ่มเทให้สังคมกันเยอะแยะมากมาย เราเห็นแล้วรู้สึกว่าเราเองยังไม่ได้ให้อะไรเลย นี่เป็นสิ่งผมเคยพูดกับตัวเองมานานแล้วแต่ไม่ได้ทำสักที”

เมื่อถามว่าอะไรคือสิ่งที่เขาได้เรียนรู้และสั่งสมมาตลอดช่วงเวลา 40 กว่าปีของการทำงาน ภาณุยินดีเผยเคล็ดลับการทำงานสร้างสรรค์ที่เขาเรียนรู้ตั้งแต่นับหนึ่งในวงการโฆษณา จนถึงการสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ให้เติบโตไม่หยุดยั้ง

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

สิ่งที่ผมเรียนรู้มาตลอด 40 กว่าปีของการทำงาน ที่หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับรุ่นน้องๆ

01 ทำในสิ่งที่รัก รักในสิ่งที่ทำ

“อาจฟังดู Cliche แต่มันก็ใช่ เพราะเมื่อเรา Passionate กับสิ่งที่เราทำ รักและสนุกกับมัน เราจะทำมันได้แบบไม่มีเบื่อ การปั้นงาน การสร้างไอเดียอะไรต่างๆ ทำแล้วทำอีก ผิดแล้วผิดอีก ก็แก้แล้วแก้อีกได้ มันคือเหตุผลที่ทำให้เราอยากลุกจากที่นอนทุกเช้า จริงอย่างที่เขาพูดกันไว้ครับ”

02 เริ่มจากการตั้งโจทย์ที่ดี

“ผมเชื่อเสมอเลยครับว่า การทำงานให้ดีต้องเริ่มจากโจทย์ที่ดี โจทย์เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ไม่ว่าทำอะไรก็ตาม จะออกแบบร้านใหม่ ออกแบบคอลเลกชันใหม่ หรือแค่ออกแบบเมนูเล่มใหม่ เรากำลังพูดกับใคร เขาต้องการอะไร สิ่งที่เราจะมอบให้เขาเป็นประโยชน์อะไรกับเขา เราจะเชื่อมต่อเขากับเราได้ยังไง อะไรอยู่ในใจเขา เราจะเข้าไปนั่งในใจเขาได้ยังไง ตีความโจทย์ให้ออกแล้วเราจะไม่หลงทาง และโจทย์นั้นแหละจะนำไปสู่งานที่ดี” 

03 ทำงานกับคนเก่ง

“ต้องทำงานกับคนเก่งให้ได้มากที่สุด ผมพยายามแวดล้อมตัวผมเองด้วยคนเก่งๆ เสาะหาคนที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้านมาอยู่ในทีม เพราะว่าคนเก่งเท่านั้นที่จะช่วยกันต่อยอดได้ คนหนึ่งคนจะเป็นอะไรทุกอย่างเองไม่ได้ ผมทำโฆษณามา แต่กำกับหนังเองก็ทำไม่ได้ มันก็ต้องมีคนมาช่วยผมถ่าย ช่วยกำกับ ตัดต่อ ต้องมีช่างภาพมาถ่ายรูปแฟชั่นให้ผม เป็นดีไซเนอร์ก็ต้องมีช่างแพตเทิร์นที่เก่ง ช่างตัดเย็บที่เก่ง

“เก่ง บวกเก่ง บวกเก่ง เท่ากับการต่อยอดไปสู่อะไรดีๆ แต่ถ้าเก่ง บวกไม่เก่ง บวกไม่เก่ง มันจะเจอทางตัน ความสำเร็จมีแต่จะลดลง หรืออยู่แต่ในกรอบเดิมๆ ของตัวเราเอง เพราะเขาช่วยต่อยอดอะไรเราไม่ได้” 

04 สร้างสภาพแวดล้อมที่ใช่

“ตอนนี้คุณทำงานแบบหัวเดียวกระเทียมลีบ หรือมีคนช่วยคุณมองปัญหา ช่วยคิดหาทางออกใหม่ๆ ไปด้วยกัน มีความสุขด้วยกัน แล้วก็ช่วยกัน Push and Pull กันรึเปล่า ทีมเวิร์กสำคัญมากนะครับ

“บริษัทอยู่ได้ด้วยความเป็นทีม จงช่วยกันทำงาน ในฐานะหัวหน้าของทีม คุณควรจะรู้ว่าใครเก่งอะไร และเราจะได้ประโยชน์สูงสุดจากเขาได้อย่างไร ชุมชนหนึ่งๆ มันมีหลายเลเยอร์ หลายเลเวล ที่เราเรียนรู้จากคนในคอมมูนิตี้ของเราได้ ผมรู้สึกว่าการเอาหัวมาชนกันเป็นสิ่งที่ดีที่สุดทุกครั้ง มาร์เก็ตติ้งต้องเข้าใจสิ่งที่หน่วยสร้างสรรค์กำลังมองหา ครีเอทีฟหรือดีไซเนอร์ก็ต้องเข้าใจสิ่งที่มาร์เก็ตติ้งกำลังมองหาด้วย และก็ถกเถียงกัน แชร์ความคิดกันครับ มันถึงจะนำไปสู่ทางแก้ที่แฮปปี้ร่วมกัน ไม่มีทางหรอกที่เราจะพาบริษัทวิ่งไปข้างหน้าจนถึงไหนแล้วก็ไม่รู้ หันกลับมาอีกที อ้าว อยู่ไหนกันหมดแล้วเนี่ย มันไม่มีประโยชน์ ถ้าจะไปให้ประสบความสำเร็จต้องไปด้วยกัน โตต้องโตพร้อมกัน

เขาถึงบอกไงว่า “กองทัพไปได้เร็วที่สุด อยู่ที่คนสุดท้ายเสมอ” ถ้าพลทหารกองหลังที่อยู่ท้ายแถวกลับรั้งท้าย ไม่รู้อีโหน่อีเหน่ว่ากองหน้าเขาไปไหนกันแล้ว ยัวมัวหลงทางอยู่เนี่ย กองทัพมันไปไม่ได้ไกลหรือเร็วพอหรอกครับ 

“วัฒนธรรมของแบรนด์หรือบริษัทขึ้นอยู่กับผู้นำที่ดี ซึ่งทำให้คนรู้สึกว่าที่เขาทำงานอยู่นี่ไม่ได้ทำเพื่อใคร แต่ทำเพื่อตัวเขาเอง พอทำแล้วเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำอยู่ สนุกในสิ่งที่ได้ทำ และบริษัทก็เชื่อในสิ่งนั้น เราแชร์ความเชื่อร่วมกัน มันจึงเกิดความรู้สึกเป็นคอมมูนิตี้ที่มีความสุขในการทำงาน”

05 ถอยมามองจากมุมสูงหรือระยะไกลบ้าง

อย่ามัวแต่ก้มหน้าก้มตาขลุกอยู่กับงาน จนไม่มีเวลาถอยมาดูภาพรวมในระยะไกล หาเวลามองข้ามช็อตบ้าง อย่ามัวแต่เพ่งจุดเล็กๆ ตลอดเวลาถ้าคุณเรียนศิลปะ โดยเฉพาะวิชา Life Drawing อาจารย์จะสอนให้ถอยหลังมาแล้วยืนหรี่ตาดู เราจะลดรายละเอียดของสิ่งที่เราเห็นลง แต่กลับเห็นองค์ประกอบรวมได้ดีขึ้น

06 สร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ

“การลงทุนระยะยาวกับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เพราะแบรนด์คือพลังที่ไม่ใช่แค่การซื้อการขายวันต่อวัน แต่เป็นการลงทุนเพื่อความมั่นคงระยะยาว แบรนด์มีอารมณ์และความรู้สึกซ่อนอยู่มาก เพราะฉะนั้น เราต้องหาให้ได้ว่าอะไรเป็นจุดเด่นที่พิเศษเฉพาะตัวที่เราต้องหยิบออกมาไฮไลต์ให้คนเห็น แล้วก็นำสิ่งนั้นไปต่อให้ติดกับคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ถ้าต่อกันติด ถูกใจกัน โดนใจกัน มันจะเหมือน Long-lasting Relationship ที่นำไปสู่ธุรกิจที่ยั่งยืนของคุณเลยทีเดียว

“สิ่งที่เป็นจุดเด่นและพิเศษของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เสื้อผ้า แบรนด์ข้าวแกง แบรนด์กระเป๋าอะไรก็ตาม ไม่ใช่คุณลักษณะ ไม่ใช่แค่วัสดุหรือวัตถุดิบ แต่ต้องยิ่งใหญ่กว่านั้น เพราะไม่ว่าจะเป็นคุณลักษณะหรือเทคโนโลยีที่คุณภูมิใจวันนี้ มันกลายเป็นของที่ตามกันทันหมด และจะล้าสมัยได้ในไม่นาน

“สิ่งพิเศษที่ว่านี้อาจเป็นความคิด ความเชื่อ ความชอบ ทัศนคติก็ได้ที่ทำให้แบรนด์หนึ่งแตกต่างจากแบรนด์หนึ่ง เช่นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่าง Apple จุดขายเขาไม่ได้เกี่ยวกับตัวโลหะกรอบนอกของเครื่อง ซอฟต์แวร์ หรือรูปลักษณ์ของดีไซน์อะไรแบบซื่อๆ อย่างนั้นเลย แต่มันคือ Attitude ของแบรนด์ที่ทำให้มีคุณค่ายิ่งใหญ่ไปกว่าแค่เป็นแบรนด์เทคโนโลยีเฉยๆ มันคือ Belief หรือความเชื่อที่ว่า At Apple we “Think Different” และเขามุ่งพูดไปกับกลุ่มคนที่ต้องการ Think Different เหมือนกัน คนที่จะเปลี่ยนโลกด้วยความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ โอ้โห เวลาสองอย่างนี้มาเจอกันเนี่ย มันก็เป็น Long-term Business Strategy ได้ตลอดกาล นำพาให้ธุรกิจติบโตไปได้ยาวไกล”

ภาพ : ภาณุ อิงคะวัต

Writer

ภัทรียา พัวพงศกร

บรรณาธิการและนักจัดทริปแห่ง The Cloud ที่สนใจตึกเก่า งานคราฟต์ กลิ่น และละครเวทีพอๆ กับการเดินทาง

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load