เบื้องหลังงานโฆษณาที่เราได้เห็น ไม่ว่าจะเป็นตามท้องถนน บนสื่อออนไลน์ ในโทรทัศน์ หรือแม้แต่สื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ มีคนที่ประกอบอาชีพเป็นนักวางแผน คอยบอกว่าจะต้องใช้สื่อแบบไหนถึงจะทำให้คนเห็นและอยากซื้อของที่ลงโฆษณานั้นได้มากที่สุด 

คนเหล่านี้ทำงานในมีเดียเอเจนซี่ อีกหนึ่งองค์กรสำคัญในธุรกิจโฆษณาที่เป็นผู้ขับเคลื่อนผลงานไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้แบบถูกที่ถูกเวลา

ไม่นานมานี้ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT จัด MAAT Media Awards ขึ้นเป็นครั้งที่ 4 เพื่อมอบรางวัลให้กับแคมเปญสื่อโฆษณาที่โดดเด่นในสาขาต่าง ๆ และมีความตั้งใจว่าอยากให้เวทีนี้กระตุ้นให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ในวงการอยู่เสมอ

เวลาวางแผนสื่อ มีเรื่องใหญ่ที่ต้องคิด 3 อย่าง คือกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร เราควรเข้าหาเขาในช่วงเวลาไหน และเราควรเข้าหาเขาอย่างไร ถ้าตอบ 3 คำถามนี้ได้แหลมคม แตกต่าง ไอเดียก็จะทั้งสนุกและได้ผลดี 

เราได้เห็นไอเดียสนุก ๆ มากมายจากเวที MAAT ทำให้เห็นว่านักวางแผนสื่อยุคนี้ไม่ได้เก่งแค่การวางแผนให้คุ้มค่า แต่ยังมีความคิดสร้างสรรค์ที่จะก้าวข้ามข้อจำกัดทั้งด้านงบประมาณ ธรรมชาติของสื่อและพฤติกรรมคนดูที่เปลี่ยนรวดเร็วแบบติดสปีดด้วย

คอลัมน์ Best AD ตอนนี้ เรารวบรวมชิ้นงานที่ได้รางวัลสูงสุดในแต่ละสาขาและความเห็นกรรมการมาให้ ผลงานเหล่านี้เป็นแคมเปญที่ตอบโจทย์ด้วยวิธีการอันโดดเด่น และไม่เคยมีใครใช้วิธีนี้มาตอบโจทย์ในหมวดเดียวกันมาก่อน ด้วยเงื่อนไขนี้ จึงมีผลงานเพียง 8 ชิ้นจาก 299 ชิ้นที่ส่งเข้าประกวดได้รับรางวัลนี้ และมีเพียง 9 สาขาเท่านั้นที่มีผลงานเข้าเกณฑ์ขึ้นแท่นรับระฆังสีทอง 

Title : Fried Chicken Incense Sticks
Product : KFC
Media Agency : Initiative
Digital Agency : Brilliant & Million
Creative Agency : VML 
Grand Prix, Best Use of Social – Gold, Best Use of Small Budget – Gold

ธูปกลิ่นไก่ของ KFC สร้างสีสันมาตั้งแต่งาน Adman Awards 2023 และกวาดรางวัลไปจากเวทีนี้เป็นจำนวนมากที่สุด ส่งผลให้ Initiative ผู้ส่งงานชิ้นนี้เข้าประกวดได้รางวัล MAAT Agency of the Year ไปครอง

ในช่วงวันตรุษจีนที่ทุกบ้านรวมญาติไหว้บรรพบุรุษ พร้อมเป็ด ไก่ และอาหารเต็มโต๊ะ ชาว Gen Z ผู้ที่แทบไม่มีปากเสียงอะไรในอีเวนต์นี้ ได้รับการล็อกเป้าให้เป็นกลุ่มที่ KFC อยากดึงมาเป็นพวก เพื่อช่วยโน้มน้าวครอบครัวให้สั่ง KFC มากินกัน

ธูปกลิ่นไก่ KFC จึงเป็นสื่อยั่วน้ำลายที่ถูกนำเข้ามาในกิจกรรมของครอบครัวโดยละม่อมเหมือนม้าเมืองทรอย จะถูกวางหมากไว้ให้เป็นอุปกรณ์ที่จะเข้าถึงศูนย์กลางของอีเวนต์ได้โดยง่าย! 

เพียงจุดและปักลงไปที่กระถาง แน่นอนว่าคนทั้งบ้านก็จะได้กลิ่นหอมของไก่ KFC และการชวนทุกคนสั่งมากินกันก็จะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป 

แต่ลำพังจะจุดธูปเงียบ ๆ คงไม่ใช่ไอเดียสำหรับสื่อโฆษณา KFC จึงเผยแพร่สิ่งนี้ในช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ของตัวเอง และซื้อสื่อผ่าน Influencer Page อีกบางส่วนเพื่อจุดกระแสให้เป็นที่พูดถึง รวมทั้งมีการแจกธูปกลิ่นไก่จริง ๆ ให้กับลูกค้าและ KOL บางคนเพื่อการ PR ด้วย

แคมเปญนี้เป็นไอเดียที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ได้อย่างโดดเด่น เข้าใจสูตรที่จะทำให้บทสนทนาจุดติด และเข้าใจพฤติกรรมของชาวเน็ตเป็นอย่างดี 

ผลพลอยได้จากความเข้าใจนี้ทำให้สารจาก KFC สื่อไปถึงคนจำนวนมาก ผ่านการบอกต่อของชาวโซเชียล ซึ่งเมื่อเทียบกับผลที่ได้รับแล้วใช้งบประมาณไปไม่มาก จนได้รางวัลในสาขาแคมเปญที่มีงบประมาณจำกัดไปครอบครองด้วย 

Title : Hello Hong Kong
Product : Hong Kong Tourism Board
Media Agency : Carat Thailand
Best Media Strategy – Gold (2023)

Hong Kong the ultimate MUTELU destination เป็นแคมเปญที่กรรมการทั้งห้องเห็นเป็นเอกฉันท์ว่าควรได้ Gold! 

ในสาขากลยุทธ์การวางแผนสื่อ การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแบบลึกซึ้งและออกแบบแคมเปญที่ตอบโจทย์นั้นได้เป็นเรื่องสำคัญที่กรรมการมองหา การท่องเที่ยวฮ่องกงต้องการชวนคนไทยไปเที่ยวบ้านเขาให้มากขึ้น จึงร่วมกับ Carat Thailand ดึงจุดแข็งของฮ่องกงที่น่าจะถูกใจคนไทย อย่างการท่องเที่ยวสายมูเตลูมาเป็นจุดขายของแคมเปญ

แคมเปญนี้ใช้สื่อหลักเพียง 2 ชิ้น แต่พาคนไทยกลับไปเที่ยวฮ่องกงได้มากจนเกือบจะเท่าช่วงก่อนโควิด

สื่อแรกที่แคมเปญนี้เลือกใช้คือ LINE หนึ่งในสื่อที่เข้าถึงคนได้ทุกวันและวันละหลาย ๆ ครั้ง ด้วยการสร้าง Application Fortune Stick สำหรับดูดวงประจำวัน และระบุเรื่องที่ต้องการดูได้ ไม่ว่าคุณจะสงสัยเรื่องไหน อยากได้กำลังใจเรื่องอะไร ก็แค่เปิด LINE แล้วดูได้เลย สำหรับคนที่เชื่อเรื่องดวงแล้ว การมีคำตอบให้เรื่องที่ค้างใจแบบอยู่แค่ปลายนิ้วจึงเป็นความสะดวกที่ทำให้ยอมโหลดมาใช้ได้ไม่ยาก และการท่องเที่ยวฮ่องกงก็ปิดการขายด้วยการแนะนำสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ในประเทศที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายเลือกดู

สื่อที่ 2 ถูกวางไว้ ณ สี่แยกราชประสงค์ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นที่รวมสิ่งศักดิ์สิทธิ์ในกรุงเทพฯ ในทางการวางแผนสื่อเราเรียกว่าเป็นจุดที่คาดว่าจะมีสัญญาณตอบรับ (Receptivity) จากผู้ที่เห็นโฆษณานี้อย่างเข้มข้น ด้วยการซื้อ Digital Billboard ขนาดยักษ์หน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ชวนคนไปเที่ยวฮ่องกงกันแบบ 4K

กรรมการชอบงานชิ้นนี้ตรงการฉลาดเลือกใช้สื่อในพื้นที่ที่รู้ว่าจะได้เจอกลุ่มเป้าหมายแบบเข้มข้น และอยู่ในสภาวะอยากหาที่พึ่งทางใจ จริง ๆ การเลือกกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำอาจจะใช้ Data หรือเทคโนโลยีมากมายมาช่วยได้ แต่ต้องไม่ลืมว่าสิ่งเหล่านั้นระบุคนได้แต่จากแค่ข้อมูลที่มี แต่ระบุสภาวะทางใจผู้รับสารไม่ได้เหมือนที่แคมเปญนี้ทำ

Title : Brand of the Match
Product : B-Quik
Media Agency : Plan B Media Public Company Limited
Best Use of Media for Market Disruption – Gold

การแข่งฟุตบอลทุกแมตช์เป็นสมรภูมิการช่วงชิงพื้นที่สื่อโฆษณาสำหรับสินค้าสำหรับผู้ชาย และ B-Quik ก็เป็นหนึ่งในนั้น ความสนุกของแคมเปญนี้คือ B-Quik เลือกใช้สื่อที่ไม่ได้แค่ทำให้คนมองเห็นโฆษณา แต่เลือกสื่อที่จะทำให้คนคิดถึงบริการและจุดเด่นเรื่องความใส่ใจของแบรนด์ด้วย

ข้อความ ‘ตรวจเช็กฟรี 30 รายการ’ พร้อมโลโก้ B-Quik ถูกวางไว้ที่หลังเสื้อของแพทย์ประจำทีมที่จะลงไปดูแลร่างกายนักกีฬาหากมีการบาดเจ็บเกิดขึ้นระหว่างเกม และแน่นอนว่าทุกกล้องและทุกสายตาจะต้องจับจ้อง เพราะเป็นโมเมนต์ที่ผู้ชมทุกคนก็ต่างส่งใจไป

เป็นการเลือกใช้สื่อที่เล็ก แต่ฉลาดและแย่งซีนมาก!

Title : Dog Bone Tie
Product : KFC
Media Agency : Initiative
Digital Agency : Brilliant & Million
Creative Agency : VML
Best Use of Media for Good – Gold

อีกหนึ่งไอเดียสนุก ๆ จาก KFC ที่ต้องการสร้างความตระหนักรู้กับเหล่าผู้ปกครอง ว่าแม้น้องหมาที่บ้านจะเรียกร้องมากแค่ไหน ก็ไม่ควรใจอ่อนยื่นกระดูกไก่ KFC ให้เด็ดขาด เพราะมันเป็นอันตรายต่อทางเดินอาหารของสุนัขสุด ๆ 

KFC เลยออกกระดูกไก่บดรูปหูกระต่ายของผู้พันแซนเดอร์ออกมาใน International Dog Day และสื่อสารสิ่งนี้ผ่านชุมชนคนรักสัตว์เลี้ยง ทั้งผ่านอินฟลูเอนเซอร์และการทำแคมเปญให้คนมาเข้าร่วมกิจกรรมที่ร้าน ในคอมมูนิตี้ที่เป็นมิตรกับสัตว์เลี้ยง ก่อนจะปิดจบด้วยการกระจายข่าวเรื่องนี้ในวงกว้างผ่านทางออนไลน์ 

เป็นแนวคิดการวางแผนสื่อด้วยการเจาะกลุ่มเป้าหมายไปยังคนที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้จริง แม้จะเป็นกลุ่มเล็ก แล้วค่อยขยายออกมายังวงรอบนอก จนเข้าเกณฑ์และเข้าตากรรมการสาขา Media for Good รางวัลที่มองหาการใช้สื่อที่สร้างประโยชน์กับสังคม 

และแม้ทาง Initiative และ KFC จะไม่ได้ระบุว่ามีความตั้งใจนี้หรือเปล่า เราชอบแคมเปญนี้ตรงที่เป็นโครงการเพื่อสังคมของ KFC ระยะยาวได้ เพราะสื่อสารทั้งเรื่องการจัดการ Food Waste ของร้านอาหารให้กลายมาเป็นไอเดียที่ดีกับทั้งธุรกิจและสังคม และการสนับสนุน Inclusiveness ด้วยการไม่คิดถึงแต่คนที่เป็นลูกค้า แต่ยังคิดไปถึงคุณค่าของชีวิตสัตว์เลี้ยง เป็นไอเดียที่ช่วยส่งเสริมให้ทุกชีวิตในสังคมมีเมตตาต่อกันและกันได้ด้วย

Title : First Jobเด้อ
Product : NESCAFÉ Mixes
Media Agency : UM Thailand
Digital Agency : Brilliant & Million
Production : TADA Entertainment
Best Use of Branded Content : Original Content – Gold

NESCAFÉ Blend & Brew ต้องการเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่และต้องการสื่อสารความแตกต่างของแต่ละรสชาติที่เหมาะกับความต้องการที่หลากหลาย

ด้วยโจทย์นี้ TikTok เลยเป็นทางเลือกที่ไม่มีใครตั้งคำถาม รวมทั้งไอเดียการทำซีรีส์และเพลงที่พิสูจน์มาแล้วหลายต่อหลายแคมเปญว่าเข้าถึงใจคนรุ่นใหม่ได้ จนกลายเป็นซีรีส์แนวตั้งเรื่องแรก ๆ ในประเทศไทย

First Jobเด้อ ยึดความแตกต่างเอาไว้เป็นแกนกลาง แล้วสื่อสารคาแรกเตอร์ตัวละครแต่ละตัวภายใต้สถานการณ์ที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคยและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งได้ ผ่านการทำคอนเทนต์ที่คนจะไม่ปัดข้าม แต่ก็สื่อสารได้ฮาร์ดเซลล์ไม่เบา

แคมเปญนี้เป็นการใช้ TikTok แบบนอกกรอบและกล้าหาญมากเป็นครั้งแรกของวงการโฆษณาไทยที่ ณ ตอนนั้นใคร ๆ ก็เชื่อว่า TikTok เหมาะกับคอนเทนต์ขนาดสั้น แต่แคมเปญนี้พิสูจน์แล้วว่า ไม่ว่าจะแพลตฟอร์มใด ถ้าเนื้อหาอยู่ในรูปแบบที่สนุกและออกแบบมาอย่างเข้าใจผู้ชม ก็ตอบโจทย์การตลาดได้ดีไม่แพ้แพลตฟอร์มอื่นเลย

Title : Garnier AI Synthetic Voice
Product : Garnier
Media Agency : Wavemaker
Creative Agency : Soho House
AI Technology Partner : Aflorithmic.ai
Media Innovation Awards – Gold, Best Use of Technology – Gold

นักโฆษณามองหาวิธีที่จะพูดกับกลุ่มเป้าหมายแบบส่วนตัว (Personalized) มาแต่ไหนแต่ไร ตั้งแต่ยุคที่ทำจดหมายแบบระบุชื่อลูกค้า มาจนถึงการยิงโฆษณาตามกลุ่มเป้าหมายหรือตามช่วงเวลาที่วางแผนไว้แบบอัตโนมัติ ยิ่งในยุค Generative AI แบบนี้ นักโฆษณาก็มีของเล่นมากขึ้น 

Garnier มีโจทย์ว่าต้องการเพิ่มยอดขายสินค้าเซรั่มแบบซองที่มีชัยภูมิเป็นช่องทางร้านค้าแถวบ้านในต่างจังหวัด ซึ่งนักการตลาดล้วนรู้ดีว่าโจทย์แบบนี้ต้องเข้าถึงด้วยการตีซี้ แบรนด์คู่แข่งเน้นใช้โฆษณา ณ จุดขายในพื้นที่ แต่ Garnier เลือกทางใหม่ ด้วยการใช้ Data และเทคโนโลยีมาทำเนื้อหาให้เป็นส่วนตัวได้แบบซ้อน 2 ชั้น 

ชั้นที่ 1 ทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาที่พูดถึงปัญหาผิวที่เขาเผชิญอยู่ และชั้นที่ 2 คือจัดกลุ่มผู้ชมตามพื้นที่ และเซอร์ไพรส์คนดูด้วยการให้โฆษกพูดชื่อร้านค้าแถวบ้านออกมา 

แคมเปญนี้ได้รางวัลจากการใช้เทคโนโลยีมาตอบโจทย์ได้ไม่เหมือนที่เคยมี วิดีโอ 392 ชิ้นผลิตออกมาและเลือกคนดูเองแบบอัตโนมัติ และมีร้านค้าในท้องถิ่น 98 ร้านที่ถูกพูดชื่อ วิธีนี้เลยไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่ยังได้ใจร้านค้าท้องถิ่นที่มีสินค้าวางขายด้วย

และนี่คือตัวอย่างวิดีโอจากแคมเปญนี้

Title : Listerine Decisive Moment Triggers
Product : LISTERINE
Media Agency : EGG Digital
Best Media Strategy – Gold (2022)

Listerine ต้องการชนะในสงครามน้ำยาบ้วนปากด้วยคุณภาพของสินค้า ท่ามกลางผู้เล่นหลากหลายที่ราคาถูกกว่า และต้องการสื่อสารเน้นเรื่องความมั่นใจที่ตรงจุด โจทย์ในการสื่อสารครั้งนี้จึงเป็นการจัดหมวดหมู่ของลูกค้า เพื่อส่งข้อความที่ถูกต้อง และการวางแผนตลอดเส้นทางการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ลูกค้าไม่ออกนอกเส้นทางไปเสียก่อน

แคมเปญนี้มีความเจ๋งอยู่ 2 เรื่อง เรื่องแรก คือเป็นแคมเปญที่ใช้ข้อมูลมาแยกผู้บริโภคออกเป็นกลุ่ม ๆ ตามพฤติกรรมการซื้อสินค้า ทั้งดูว่าซื้ออะไรบ้าง ซื้อแต่ละครั้งมากน้อยแค่ไหน และเคยใช้น้ำยาบ้วนปากมาก่อนหรือเปล่า เพื่อจะได้เลือกเนื้อหาไปสื่อสารได้ถูก

และเรื่องที่ 2 คือแคมเปญนี้เป็นแคมเปญที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั้งบนออนไลน์และ ณ จุดขายได้ด้วยข้อมูลชุดเดียวกัน ถ้าบนออนไลน์ เราส่งโฆษณาตามไปเจอกลุ่มเป้าหมายตอนนี้ได้ เขาส่งสัญญาณว่าอาจจะสนใจน้ำยาบ้วนปากได้อย่างแม่นยำแล้ว แคมเปญนี้ก็ยืนยันว่าทำเรื่องเดียวกันกับสื่อ ณ จุดขายได้ดีไม่แพ้กัน

กรรมการกดคะแนนให้แคมเปญนี้ เพราะกลยุทธ์การวางชั้นขายลิสเตอรีนในแผนกอาหารสดที่ชวนหยิบลงตะกร้าคู่กับหอมหัวใหญ่และผักอื่น ๆ เพื่อคุณจะได้ไม่ต้องกังวลเรื่องกลิ่นปากอีกต่อไป เป็นการปิดการขายที่ใช้ข้อมูลมาทำความเข้าใจลูกค้าได้อย่างแม่นยำและชาญฉลาด จนกรรมการลงความเห็นว่าเป็นแคมเปญที่ใช้กลยุทธ์ได้แบบไม่เคยมีใครทำมาก่อนจริง ๆ 

Title : The Eyeballs Heist
Product : Netflix
Media Agency : Wavemaker
Creative Agency : VML
Best Use of OOH and Transit (Sub – Non Movable) – Gold (2022)

The Eyeballs Heist เป็นแคมเปญที่ได้รับความสนใจมากมาตั้งแต่ปี 2022 และเคยคว้ารางวัลสาขา Media จาก Adman 2022 มาแล้ว

แคมเปญนี้มีพลังของความคิดสร้างสรรค์สูง และเตะตาคนด้วยการสร้างความสงสัย งานชิ้นนี้เป็นแคมเปญเพื่อโปรโมตซีรีส์เรื่องใหม่ของ Netflix เรื่อง Money Heist ทรชนคนปล้นโลก เวอร์ชันเกาหลี เลยเลือกปล้นบิลบอร์ดของแบรนด์อื่น ๆ ใจกลางเมืองให้มาเป็นสื่อของตัวเองเสียเลย

งานชิ้นนี้เล่นกับน้ำเสียงของสื่อบิลบอร์ดที่ทั้งใหญ่โตและอยู่นาน จนเหมือนเป็นแลนด์มาร์กของคนที่ผ่านเส้นทางนั้นบ่อย ๆ การที่อยู่มาวันหนึ่งภาพบิลบอร์ดนั้นเปลี่ยนไปเป็นภาพที่เหมือนโดนปล้นในโฆษณาซีรีส์ตัวเอง เลยเรียกร้องความสนใจจากคนที่ผ่านไปมาได้มาก ตอบโจทย์มาตรวัดที่รางวัลสาขา Out-of-Home และ Transit มองหา

แม้ในปีนี้จะมีแคมเปญที่ได้รางวัลสูงสุดไปเพียง 9 สาขา 8 ผลงาน ซึ่งยังน้อยเมื่อเทียบกับผลงานที่ส่งเข้ามาทั้งหมด แต่เราก็เชื่อว่าจะได้เห็นไอเดียดี ๆ อีกมากมายจากนักวางแผนสื่อไทย ทั้งในและนอกเวทีประกวด เพราะภาพรวมของสื่อโฆษณายังคงเป็นอุตสาหกรรมระดับแสนล้าน และมีความท้าทายรายวันจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่สำคัญ นอกจากจะเป็นเครื่องมือในการขายสินค้าและบริการแล้ว ทุกการสื่อสารยังเป็นเครื่องมือในการสร้างการเปลี่ยนแปลงให้สังคมอีกด้วย

ภาพ : MAAT Media Awards