“นิตยสารผู้หญิงที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น เป็นนิตยสารแบบไหนคะ 

“ในวงการนิตยสาร ยอดขายนิตยสารทั่วไปใน ค.ศ. 2020 นั้น ลดลงกว่าร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับ ค.ศ. 2017 แต่นิตยสารผู้หญิงอันดับหนึ่งฉบับนี้ ยังทำยอดขายได้สูงขึ้น 2.3 เท่า เมื่อเทียบกับ 3 ปีก่อน

“นิตยสารที่ขายได้กว่า 3.7 แสนฉบับในช่วงครึ่ง ค.ศ. 2020 และทำยอดขายทิ้งห่างจากนิตยสารอันดับ 2 กว่าเท่าตัว 

“ขอแนะนำทุกท่านให้รู้จัก ‘Halmek’ (ภาษาญี่ปุ่นอ่านว่า ฮารุเมขุ) นิตยสารที่เจาะกลุ่มผู้อ่านวัย 50 ปีขึ้นไป”

นี่คือคำพูดของดิฉันตอนไปบรรยายเรื่องการตลาดสำหรับผู้สูงอายุ ให้กับกลุ่มผู้ประกอบการกลุ่มหนึ่งเมื่อสัปดาห์ก่อน

ดิฉันรู้จักนิตยสาร Halmek นี้ตอนดูข่าวธุรกิจของญี่ปุ่น แต่ยังไม่ได้หาข้อมูลอย่างจริงจังเท่าไร จนต้องเตรียมสอนในครั้งนี้ 

ตอนแรกดิฉันคิดว่านิตยสารนี้ไปได้ดี เพราะจับกลุ่มตลาดผู้สูงอายุที่ยังคงชอบสินค้าดั้งเดิมแบบนิตยสารอยู่ แต่พอหาข้อมูลไปเรื่อยๆ ถึงค่อยพบว่า จริงๆ แล้ว นิตยสารฉบับนี้เคยตั้งใจจับตลาดกลุ่มนี้มาก่อน แต่ดำเนินธุรกิจผิดพลาดจนล้มละลาย ผู้บริหารชุดใหม่ต้องเข้ามาพลิกฟื้นอย่างใหญ่หลวง 

ภายใต้คำว่า ‘การตลาดสำหรับผู้สูงอายุ’ เรื่องราวของ Halmek จะทำให้พวกเราเห็นพลังของการเห็นลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง และ Business Model ที่สวยงาม

นิตยสารล้ม-ลุก 

นิตยสาร Halmek เริ่มวางจำหน่ายใน ค.ศ. 1996 โดยใช้ชื่อนิตยสารว่า ‘อิคิอิคิ’ (ภาษาญี่ปุ่น แปลว่า สดใส) โดยมุ่งจับกลุ่มผู้สูงอายุตั้งแต่แรก 

ยอดขายของนิตยสาร อิคิอิคิ ค่อยๆ เติบโตโดยตลอด ช่วงที่ขายดีนั้นเคยจำหน่ายได้ปีละ 4 แสนฉบับทีเดียว แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นคือบริษัทลงทุนมากเกินไป จนสร้างหนี้กว่า 6.5 พันล้านเยน 

ผู้บริหารชุดใหม่ที่เข้ามากอบกู้กิจการ ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อและแนวทางของนิตยสาร ภาพลักษณ์เดิมของนิตยสารฉบับนี้เน้นไปทางการดูแลสุขภาพเป็นหลัก ส่วนภาพลักษณ์ใหม่คือการนำเสนอเนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้น และเปลี่ยนชื่อนิตยสารจาก อิคิอิคิ เป็น Halmek เพื่อสื่อความหมายว่า ไม่ว่าอายุเท่าใด ก็ยังสดใสและคิดบวกเสมอ 

ฮารุเมขุ นิตยสารผู้หญิงที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น ด้วยการเจาะกลุ่มผู้อ่านวัย 50 ขึ้นไป
ภาพ : magazine.halmek.co.jp 

เนื้อหาในนิตยสารก็ไม่ได้มีแต่เรื่องการดูแลสุขภาพอีกต่อไป ประเด็นใดที่ผู้หญิงวัย 50+ สนใจ Halmek จะหยิบมาเล่าหมด เช่น พลังของคำพูด ทำอย่างไรกับผมขาว ทำความสะอาดแค่ตู้เย็นกับหน้าบ้านก็พอ หรือข่าวอัปเดตอย่าง เทคนิคการใช้ LINE ให้สนุกและสะดวกยิ่งขึ้น

ฮารุเมขุ นิตยสารผู้หญิงที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น ด้วยการเจาะกลุ่มผู้อ่านวัย 50 ขึ้นไป
ภาพ : magazine.halmek.co.jp

Halmek ออกนิตยสารรายเดือน ไม่มีวางจำหน่ายหน้าร้าน ผู้ที่สนใจเลือกโทรสั่งหรือสั่งทางออนไลน์ก็ได้ หากถูกใจผู้อ่านก็สมัครนิตยสารเป็นรายปี หรือตลอด 3 ปีได้เลย 

Halmek ให้ความสำคัญกับคุณภาพของเนื้อหานิตยสารเป็นอย่างมาก ปกติแล้วนิตยสารทั่วไปใช้เวลาทำคอนเทนต์ประมาณ 2 -3 เดือน แต่ Halmek มีทีมงานถึง 10 กว่าคน และใช้เวลาเก็บข้อมูล สัมภาษณ์ เรียบเรียง เขียนทั้งหมดกว่าครึ่งปี 

ทุกอย่างถูกวางแผนไว้ล่วงหน้า ในช่วงปลายเดือนสิงหาคม ขณะที่ดิฉันกำลังเขียนต้นฉบับนี้ Halmek ก็มีโครงร่างสำหรับโปรโมตนิตยสารฉบับเดือนตุลาคมเรียบร้อยแล้ว ลองมาดูหัวข้อกันนะคะ

ฉบับพิเศษ

  • ฝึกสมองอย่างไร ให้ปลอดภัยจากอาการหลงลืมและอัลไซเมอร์ควิซตรวจสอบคนที่มีโอกาสเป็นอัลไซเมอร์ง่าย vs ยาก 
  • เพียงแค่ก้าวขาห่าง 5 ซม. ก็ป้องกันอัลไซเมอร์ได้… วิธีเดินที่ถูกต้อง 
  • แบบออกกำลังสมองง่ายๆ ใช้เวลาเพียงแค่ 1 นาที
  • กับข้าวง่ายๆ ที่ช่วยล้างพิษในสมอง 
  • เปลี่ยนกิจกรรมในชีวิตประจำวันนิดเดียว สมองก็หนุ่มสาวขึ้นแล้ว 
  • หากตนเองหรือสมาชิกในครอบครัวเป็นอัลไซเมอร์ จะทำอย่างไรดี 

เนื้อหาพิเศษจากทีมงาน Halmek 

  • รู้จักจุดอ่อนของสมองตนเอง และสนุกกับการเสริมสร้างพลังสมอง
  • กิจกรรมฝึกสมองโฉมใหม่ 

เนื้อหาพิเศษอื่นๆ 

  • ชีวิตที่มีดอกไม้ 
  • คำพูดที่สร้างพลังใจ
  • แมตช์สเวตเตอร์และกางเกงอย่างไร ให้เหมาะกับการออกไปเดินเล่นในฤดูใบไม้ร่วง
  • รวมกลอนไฮกุจากทางบ้าน

เนื้อหาส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่สุภาพสตรีวัย 50+ อยากรู้ กังวล หรือสนใจทั้งสิ้น 

ทีมบรรณาธิการพยายามเลือกใช้คำที่ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเป็นความรู้ใหม่ที่ผู้สูงอายุยังไม่ค่อยคุ้นชิน ยกตัวอย่างเช่น ตอนสอนวิธีการใช้สมาร์ทโฟนนั้น ผู้อ่านจำนวนมากอาจไม่เข้าใจคำว่า ‘แท็บ’ หรือ ‘แตะหน้าจอ’ ทีม บ.ก. ก็เลือกใช้คำที่ผู้สูงอายุจะเข้าใจง่าย เช่น แตะเบาๆ น้ำหนักมือคล้ายกับตอนเอานิ้วแตะเมล็ดงาขึ้นมาจากจาน

ฮารุเมขุ นิตยสารผู้หญิงที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น ด้วยการเจาะกลุ่มผู้อ่านวัย 50 ขึ้นไป
มีภาพแตะเมล็ดงาประกอบด้วย
ภาพ : business.nikkei.com

ในช่วงโควิด-19 มีการจัดอีเวนต์และสัมมนาทางออนไลน์ ครั้งแรกนั้นมีผู้สมัครมา 10 คน ในวันงาน มีคนเข้าโปรแกรม Zoom ได้เพียง 2 คนเท่านั้น เมื่อลองสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม ก็เจอปัญหาที่ไม่คาดคิด เช่น ผู้อ่านหลายท่านไม่ทราบว่าโน้ตบุ๊กตนเองไม่มีกล้อง แต่ทีมงานก็ไม่ย่อท้อ ครั้งถัดไป ทีมงานพยายามทำคู่มือให้เข้าใจง่ายที่สุดส่งให้ผู้อ่านล่วงหน้า จนในระยะหลัง Halmek จัดสัมมนาทาง Zoom ในหลักพันคนได้แล้ว 

นอกจากเนื้อหาและสไตล์การเขียนที่เต็มไปด้วยความใส่ใจต่อผู้อ่านแล้ว สันปกก็ออกแบบให้เห็นหมายเลขฉบับง่าย เผื่อผู้อ่านต้องการกลับมาหยิบฉบับเก่าๆ อ่านอีกครั้ง ส่วนสันปกด้านล่าง ออกแบบเป็นรูปภาพ หากเรียง 12 เล่มต่อกัน ก็จะกลายเป็นภาพเดียวกัน เป็นการทำให้ผู้อ่านอยากซื้อนิตยสารเก็บทุกเล่มหรือสมัครรายปี 

รู้เขา รู้เรา รู้ผู้อ่าน รักผู้อ่าน

ความท้าทายของทีม บ.ก.​ Halmek คือ ทำอย่างไรให้ผู้อ่านอยากสมัครอ่านนิตยสารต่อเรื่อยๆ นิตยสารก็ไม่ได้มีวางจำหน่ายตามร้านหนังสือ เพราะฉะนั้น ต้องทำเนื้อหาให้คนอยากสมัครอ่าน ขณะเดียวกัน ทุกเล่มต้องมีเนื้อหาที่น่าสนใจหมด เนื่องจากผู้อ่านจะได้สมัครรายปีหรือซื้ออ่านต่อเรื่อย ๆ 

บ.ก. ใหญ่ของ Halmek กล่าวไว้ว่า นิตยสารที่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ มักจะทำคอนเทนต์ที่ผู้อ่านไม่ค่อยสนใจ เช่น เดิมเป็นนิตยสารด้านอินทีเรีย แต่หันไปทำเรื่องแฟชั่นบ้าง อาหารบ้าง หรือเดิมเป็นนิตยสารสำหรับคนที่เพิ่งเริ่มทำอาหาร แต่พอระยะเวลาผ่านไป ก็เริ่มมีเนื้อหาแบบการตกแต่งอาหารให้เลิศหรู ซึ่งนั่นไม่ใช่สิ่งที่ผู้อ่านสนใจเลย ส่วนใหญ่ปัญหาเหล่านี้มักเริ่มจากทีมงานที่รู้สึกเบื่อที่ต้องทำเรื่องเดิมๆ 

เป้าหมายสิ่งสำคัญในการทำคอนเทนต์ของ Halmek มีเพียงการทำคอนเทนต์ที่ผู้อ่านสนใจ 

แต่จะทำอย่างไรล่ะ 

Halmek มีทีมวิจัยเฉพาะ โดยรับสมัครผู้อ่านที่สะดวกช่วยตอบแบบสอบถามหรือสัมภาษณ์ โดยมีสมาชิกกว่า 3,000 คน

ตอนที่จะทำคอนเทนต์เรื่องสมาร์ทโฟนนั้น ทีม บ.ก. ยังนึกไม่ออกว่า ผู้สูงอายุติดขัดประเด็นใดตอนใช้สมาร์ทโฟน ทางทีมงานจึงตัดสินใจขอให้ผู้อ่านสิบกว่าท่านช่วยเขียน ‘สมาร์ทโฟนไดอารี่’ โดยเขียนว่า ตนเองใช้โทรศัพท์มือถืออย่างไร ตั้งแต่ตอนตื่นนอน จนถึงตอนเข้านอน มีปัญหาในการใช้งานอย่างไรบ้าง 

ผลลัพธ์ที่ออกมา เหนือความคาดคิดของทีม บ.ก.​

ผู้สูงอายุแตะหน้าจอไม่เป็น ไม่เข้าใจคำศัพท์ต่างๆ ที่ปรากฏในเครื่อง เช่น แอปฯ หรือคำว่าดาวน์โหลด ผู้สูงอายุบางท่านพยายามค้นหาสูตรอาหาร แต่พอวางโทรศัพท์ไว้แป๊บเดียว หน้าจอก็ดับ แล้วไม่รู้จะทำอย่างไร 

เมื่อทีมงานทำคอนเทนต์เกี่ยวกับการใช้สมาร์ทโฟน ก็กลายเป็นฉบับที่ขายดี

นอกจากนี้ ในนิตยสารจะมีไปรษณียบัตรแนบไว้ให้ผู้อ่านส่งกลับ โดยมีคำถามต่างๆ เช่น เล่าเรื่องราวสั้นๆ เกี่ยวกับท่าน ในแต่ละเดือนจะมีผู้อ่านส่งไปรษณียบัตรนี้กลับมาให้ Halmek กว่า 2,000 ใบ ทีมงานก็จะอ่านทุกใบจริงๆ 

คุณยายบางท่านเขียนมาเล่าว่าหลานเพิ่งคลอด หรือปวดหลัง หรือดอกไม้ในสวนบานแล้ว ทีมงานจะอ่านและวิเคราะห์ว่าตอนนี้ผู้สูงอายุกำลังสนใจอะไร หรือมีปัญหากับอะไรบ้าง บางครั้งจะเชิญผู้อ่านประมาณ 5 – 10 ท่านมาล้อมวงจิบน้ำชาและสัมภาษณ์ไปด้วย 

Halmek ตั้งชื่อหน่วยงานวิจัยและเก็บข้อมูลนี้ว่า ‘ศูนย์วิจัยการใช้ชีวิตที่ดี’ 

Halmek เป็นแค่นิตยสาร แต่ทำไมต้องมีศูนย์วิจัย ทำไมต้องมีฐานลูกค้ากลุ่มตัวอย่างกว่า 3,000 คน ต้นทุนจะสูงหรือไม่ คุ้มค่ากับการลงทุนหาข้อมูลหรือเปล่านะ

Beyond Magazine

โดยปกติ รายได้หลักของนิตยสารมาจากการโฆษณา แต่กรณี Halmek นั้น นิตยสารวางจำหน่ายในรูปแบบจัดส่งถึงบ้าน ค่าส่งถูกกำหนดไว้ล่วงหน้าตามน้ำหนักนิตยสาร ทำให้ Halmek เพิ่มจำนวนหน้าโฆษณาตามสปอนเซอร์ไม่ได้ 

รายได้หลักของพวกเขาจึงไม่ใช่ค่าโฆษณา แต่กว่าร้อยละ 80 มาจากการจำหน่ายสินค้า นอกนั้น ยังมีรายได้จากการจัดอีเวนต์ สัมมนา ตลอดจนค่าที่ปรึกษาสำหรับตลาดผู้สูงอายุ 

ศูนย์วิจัยการใช้ชีวิตที่ดีจะรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลทุกด้านที่เกี่ยวกับผู้สูงอายุ เช่น แฟชั่น เครื่องสำอาง ไลฟ์สไตล์ การดูแลสุขภาพ จากนั้น ทีมอื่นๆ ของ Halmek ได้แก่ ทีมนิตยสาร จะนำไปแปลงเป็นคอนเทนต์ทีมจำหน่ายสินค้า จะนำไปพัฒนาสินค้าขายต่อ หรือหากมีบริษัทใดสนใจเกี่ยวกับข้อมูลตลาดผู้สูงอายุ ก็มาซื้อได้จาก Halmek 

เวลาส่งนิตยสาร พวกเขาจะแนบแคตตาล็อกสั่งซื้อสินค้าไปด้วย สินค้าบางชิ้นอาจนำมาเล่าในนิตยสาร และผู้อ่านก็ซื้อได้จากแคตตาล็อก สินค้าตัวหนึ่งที่ขายดีคือกางเกงผ้ายืด โดยศูนย์วิจัยได้เชิญกลุ่มตัวอย่าง 345 คนมาวัดรูปร่างด้วยเครื่องวัดสามมิติ จากนั้นนำไปวิเคราะห์และออกแบบเป็นกางเกง 3 แบบ ซึ่งใส่สบายและกระชับพอดี กางเกงรุ่นนี้ทำยอดขายได้กว่า 1,000 ล้านเยน 

‘Halmek’ นิตยสารผู้หญิงที่ทุ่มเททำการตลาดเพื่อผู้สูงอายุ ผลิตสินค้าตอบสนองคุณยาย จนยอดขายทิ้งห่างคู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่น
ภาพ : business.nikkei.com

หรือตอนที่นิตยสารเล่าถึงนักเปียโนและการเล่นเปียโน พวกเขาก็จัดอีเวนต์พาผู้อ่านไปชมคอนเสิร์ต และฟังเรื่องราวเบื้องลึกเพิ่มเติม

การทุ่มเทวิจัยและหาข้อมูลครั้งหนึ่งนั้น จึงมิได้นำไปใช้ในนิตยสารเพียงอย่างเดียว แต่ถูกนำมาใช้ในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนการจัดอีเวนต์และสัมมนาต่างๆ 

หากเป็นนิตยสารทั่วไป สมมติทำคอนเทนต์เกี่ยวกับการทำสีผม ก็อาจนำเสนอแค่วิธีการทำสีผม สีที่ได้รับความนิยม แต่หากเป็น Halmek พวกเขาจะเล่าเรื่องราวการทำสีผม ทำสีและอุปกรณ์ออกมาจำหน่าย ตลอดจนจัดอีเวนต์โดยให้ช่างทำสีผมมืออาชีพมาสอน 

ผู้อ่านก็จะได้สัมผัสประสบการณ์นอกเหนือจากแค่การอ่าน แต่ยังได้สัมผัสสินค้า ได้รับคำแนะนำจากมืออาชีพ เป็นประสบการณ์เฉพาะที่จะได้จากนิตยสาร Halmek 

ส่วนฝั่ง Halmek เอง ก็มุ่งมั่นที่จะสร้างชีวิตที่ดี ที่ผู้สูงอายุสดใส มีพลัง และยังคงสนุกกับการเรียนรู้

บทเรียนจาก Halmek

  1. การมุ่งมั่นเข้าใจลูกค้าและพยายามตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้มากที่สุด ตั้งแต่วิธีการเขียนคอนเทนต์ การเลือกหัวข้อ ตลอดจนการออกแบบปก สันปก
  2. การเก็บข้อมูลลูกค้า แม้เราอาจไม่มีเงินทุนสูงเท่า Halmek แต่การสัมภาษณ์ลูกค้า หรือการฟังฟีดแบ็กลูกค้า ก็เป็นสิ่งที่บริษัททำได้ 
  3. การออกแบบ Business Model ที่ดี รายได้หลักจะมาจากไหน กรณีของ Halmek คือ การสร้างคอมมูนิตี้ โดยมีศูนย์กลางมาจากนิตยสาร แล้วต่อยอดธุรกิจอีเวนต์และจำหน่ายสินค้า

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

วันก่อน ลูกศิษย์ที่จบไปแล้วนัดคุย Zoom กับดิฉัน เป็นการอัปเดตบวกระบายให้อาจารย์ฟัง (555) ทั้ง 3 คนเป็นทายาทธุรกิจที่กลับไปช่วยเหลือกิจการที่บ้าน สองคนทำโรงแรม ช่วงโควิด-19 ก็ต้องปรับตัว ปรับโมเดลธุรกิจกันครั้งใหญ่ทีเดียว 

โจทย์ของทายาทธุรกิจที่คล้ายกันคือ รุ่นพ่อแม่ปู่ย่าสร้างมาดี พวกเขาจะรักษาอย่างไร หรือจะเปลี่ยนอะไรมากน้อยแค่ไหน 

วันนี้ ดิฉันจึงเลือกเคสธุรกิจครอบครัวธุรกิจหนึ่ง ซึ่งมีประวัติยาวนานกว่า 305 ปี และสืบทอดกิจการมากว่า 14 รุ่นมาฝากค่ะ

ธุรกิจครอบครัวที่ต้องฝ่าวิกฤตรุ่นสู่รุ่น

ร้านนาคากาวะ มาซาชิจิ (Nakagawa Masashichi) ก่อตั้งเมื่อ ค.ศ. 1716 ที่จังหวัดนารา เดิมเป็นร้านค้าส่งผ้าใยกัญชงสำหรับใช้เย็บจีวรพระ ต่อมาก็เริ่มนำผ้าชนิดนี้ไปเย็บเป็นชุดสำหรับซามูไรเช่นกัน 

กิจการร้านดำเนินไปด้วยดี จนล่วงเข้าสมัยเมจิ ญี่ปุ่นปฏิรูปประเทศสมัยใหม่ ไม่มีซามูไรพกดาบเดินอีกต่อไป ความต้องการผ้าใยกัญชงก็ลดลงอย่างรวดเร็ว 

ในตอนนั้น ตรงกับช่วงประธานนาคากาวะรุ่นที่ 9 พอดี ท่านพัฒนาผ้าซับเหงื่อและชุดกิโมโนรูปแบบใหม่  เป็นการเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าโดยสิ้นเชิง ตัวผ้าซับเหงื่อนั้นคุณภาพดีมากจนได้ถวายราชสำนัก แบรนด์นาคากาวะ มาซาชิจิ ก็เริ่มโด่งดังด้านผ้าขนหนู ผ้าซับเหงื่อยิ่งขึ้น 

เมื่อเห็นว่าธุรกิจดำเนินไปได้ดี ท่านประธานนาคากาวะรุ่นที่ 10 ที่ขึ้นมาสืบทอดธุรกิจต่อ ก็ตัดสินใจสร้างโรงงานผลิต เป็นการเขยิบจากธุรกิจค้าส่ง มาเริ่มผลิตสินค้าเอง จัดส่งเอง 

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เศรษฐกิจทั่วโลกกำลังค่อยๆ ฟื้นตัว ญี่ปุ่นค้าขายกับต่างประเทศมากขึ้น ทำให้มีสินค้าราคาถูกจากจีนและเกาหลีเข้ามาตีตลาด ในยุคนั้นร้านค้าส่งในญี่ปุ่นส่วนใหญ่มีเพียง 2 ทางเลือก คือถอนตัวออกจากตลาด หรือไปสร้างโรงงานในจีนหรือเกาหลี 

ในตอนนั้น ท่านประธานนาคากาวะรุ่นที่ 11 เห็นว่าบริษัทตนทำงานฝีมือมาโดยตลอด สินค้าราคาสูงมาก และสู้กับสินค้าอุตสาหกรรมราคาถูกไม่ได้ ท่านจึงตัดสินใจย้ายฐานการผลิตไปที่จีนและเกาหลี เพื่อรักษาความได้เปรียบทางราคา ขณะเดียวกัน ก็ยังคงรักษากรรมวิธีและเทคนิคการทำงานฝีมือ มิได้เปลี่ยนไปใช้เครื่องจักรผลิตทั้งหมด สินค้าของนาคากาวะ มาซาชิจิ จึงยังคงความคราฟต์ แต่ราคาไม่สูงจนเกินเอื้อม

เมื่อประธานรุ่น 12 ได้เข้ามาสืบทอดธุรกิจครอบครัวในช่วง ค.ศ. 1970 เขาเห็นว่าตลาดพิธีชงชากำลังเติบโต จึงออกสินค้าใหม่ เป็นถุงผ้าสำหรับใส่กระป๋องใส่ใบชาที่เย็บมือและมีลายงดงาม สินค้าตัวนี้เป็นที่นิยมมาก เนื่องจากบริษัทส่งสินค้าให้ลูกค้าได้รวดเร็ว แต่ประณีต ราคาไม่สูงเกินไป 

การเข้ามาของประธานรุ่นที่ 13

เมื่อ นาคากาวะ จุน (Nakagawa Jun) ลูกชายของตระกูลเข้ามาสืบทอดกิจการที่บ้านใน ค.ศ. 2002 ในตอนนั้น ธุรกิจหลักของนาคากาวะ มาซาชิจิ ยังดำเนินกิจการค้าส่งเป็นหลักอยู่ และมีร้านค้าปลีกชื่อ Yu Nakagawa จำหน่ายของกระจุกกระจิกเพียงไม่กี่ร้าน 

นาคากาวะ จุน ได้ดูตัวเลขธุรกิจ และพบว่าธุรกิจค้าส่งถุงใส่กระป๋องใบชาที่พ่อบริหารนั้น มีกำไรและกำลังไปได้ดี แต่ธุรกิจค้าปลีก Yu Nakagawa ที่แม่เขาดูแลนั้นขาดทุนอยู่ เขาจึงเข้าไปช่วยพัฒนาสินค้า ทำแบรนด์ และปรับการสื่อสาร เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของสินค้ามากขึ้น 

คอนเซปต์ของร้านนาคากาวะ มาซาชิจิ คือ ภูมิปัญญาโบราณสู่ของใช้ในชีวิตประจำวัน 

Nakagawa Masashichi แบรนด์ 300 ปีที่ยอดขายขึ้นสิบเท่า เพราะปลุกงานฝีมือญี่ปุ่นให้แข็งแกร่ง
ภาพ : bnl.media/2018/10/sengoku-nakagawa.html 

ยกตัวอย่างเช่น โถใส่น้ำตาลโถนี้ ดูเผิน ๆ อาจธรรมดา แต่โถดินเผานี้ ปั้นโดยช่างฝีมือผู้เชี่ยวชาญ และช่วยดูดความชื้น ทำให้เกลือหรือน้ำตาลที่ใส่ไม่จับตัวเป็นก้อน 

Nakagawa Masashichi แบรนด์ 300 ปีที่ยอดขายขึ้นสิบเท่า เพราะปลุกงานฝีมือญี่ปุ่นให้แข็งแกร่ง
ภาพ : www.nakagawa-masashichi.jp

หรือผงถ่านที่บรรจุในถุงซิปล็อก พร้อมมีช้อนไม้แนบ เอาไว้ใช้โรยถังขยะ เพื่อดับกลิ่นถังขยะ 

Nakagawa Masashichi แบรนด์ 300 ปีที่ยอดขายขึ้นสิบเท่า เพราะปลุกงานฝีมือญี่ปุ่นให้แข็งแกร่ง
Nakagawa Masashichi แบรนด์ 300 ปีที่ยอดขายขึ้นสิบเท่า เพราะปลุกงานฝีมือญี่ปุ่นให้แข็งแกร่ง
ภาพ : www.nakagawa-masashichi.jp

สินค้าทุกชิ้นได้รับแรงบันดาลใจมาจากภูมิปัญญาโบราณ และนำมาปรับให้เข้ากับวิถีชีวิตของคนยุคใหม่ ลูกค้าจึงสัมผัสกลิ่นอายดั้งเดิม แต่ขณะเดียวกันก็ใช้ง่าย และรู้สึกดีกับแบรนด์นี้ 

หลังจากการยกเครื่องปรับการตลาดครั้งใหญ่ แบรนด์ Yu Nakagawa ค่อยๆ ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ และทำกำไรได้ในที่สุด

เมื่อทุกอย่างกำลังไปได้ดี จุนก็กลับมานั่งคิดว่า หากเขามัวแต่คิดว่าทำอย่างไรให้ธุรกิจเติบโตขึ้นได้อีก เขาคงทำงานได้อีกแค่ 10 – 20 ปี แล้วคงเบื่อแน่ๆ ขนาดเขาที่เป็นทายาทธุรกิจยังคิดแบบนี้ พนักงานจะเบื่อขนาดไหน  

จุนจึงมุ่งคิดว่า อะไรที่จะทำให้ตัวเขาเองและพนักงานมีแรงบันดาลใจในการทำงาน อะไรที่จะเป็นเป้าหมายทำให้ทุกคนเห็นภาพเดียวกัน เขาใช้เวลากว่า 2 – 3 ปี จนกว่าจะตกตะกอนว่า บริษัท นาคากาวะ มาซาชิจิ จะ ‘ทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง!’ 

ทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง

สิ่งหนึ่งที่จุนพบคือ ซัพพลายเออร์ที่เขาขอให้ทำสินค้าให้ ค่อยๆ ล้มหายตายจากไปหรือหยุดกิจการ หากปล่อยไว้เช่นนี้ ภูมิปัญญาด้านการผลิตวัสดุหรือกรรมวิธีแบบโบราณบางอย่างอาจล้มหายตายจากไปเป็นแน่ และในที่สุด บริษัทนาคากาวะ มาซาชิจิ ก็อาจไม่มีซัพพลายเออร์ที่สามารถผลิตสินค้าในแบบที่พวกเขาต้องการได้เลย

จุนจึงสร้างวิสัยทัศน์เรื่องการทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง คำว่า ‘แข็งแกร่ง’ หมายถึง ผู้ผลิตงานฝีมือเหล่านี้มีรายได้เพียงพอที่จะหล่อเลี้ยงตนเอง ขณะเดียวกัน ก็ทำให้ผู้คนรู้สึกภาคภูมิใจในงานฝีมือ

จากวิสัยทัศน์นี้ จุนค่อยๆ สร้างธุรกิจใหม่ขึ้นมา 

ธุรกิจแรกคือธุรกิจผลิตและจำหน่าย ได้แก่ ร้านนาคากาวะ มาซาชิจิ และร้าน Yu Nakagawa ที่จำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ต่างๆ 

ธุรกิจที่สองที่เกิดขึ้นคือธุรกิจให้คำปรึกษา ซึ่งเกิดขึ้น ค.ศ. 2009 7 ปีหลังจากจุนกลับมาช่วยธุรกิจที่บ้าน 

การเติบโตของธุรกิจครอบครัวอายุกว่า 305 ปี และสืบทอดกิจการมากว่า 14 รุ่น ด้วยแนวคิดทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง!
ภาพ : www.nakagawa-masashichi.jp

เนื่องจากจุนได้พบกับบริษัทหลาย แห่งที่ประสบปัญหาเดียวกับที่เขาเคยประสบ เช่น การสร้างแบรนด์และสินค้าให้เป็นที่รู้จัก การโดนผู้ผลิตจากต่างประเทศเข้าตี เขาจึงเขียนหนังสือที่บอกเล่าประสบการณ์การพลิกฟื้นธุรกิจของตนเองในแบบฉบับ SMEs  

หลังจากหนังสือวางตลาด มีผู้อ่านหลายรายติดต่อขอให้เขาไปช่วยธุรกิจ จุนจึงสร้างธุรกิจใหม่ คือ ธุรกิจให้คำปรึกษา โดยทีมงานจะเริ่มตั้งแต่การดูงบการเงินและผลประกอบการบริษัท การพัฒนาคอนเซปต์สินค้า ดีไซน์ การฝากสินค้าจำหน่าย ตลอดจนการสื่อสารกับลูกค้า 

งานที่ปรึกษา ทำให้จุนได้มีโอกาสรู้จักผู้ผลิตสินค้าทำมือดีๆ หลายราย เขาต้องการช่วยเหลือให้ผู้ประกอบการเหล่านี้มีรายได้ดีขึ้น ใน ค.ศ. 2011 เขาจึงสร้างแพลตฟอร์มค้าส่ง ชื่อ ‘Dainipponnichi’ (大日本市) เพื่อให้ร้านค้าปลีกทั่วประเทศสั่งซื้อทางออนไลน์ได้ง่ายขึ้น และทางบริษัทนาคากาวะ มาซาชิจิ จะจัดงานประจำปีให้ผู้ผลิตและผู้ซื้อมาเจอกันปีละครั้ง 

ปัจจุบันมีผู้ผลิตงานฝีมือกว่า 50 รายอยู่ในแพลตฟอร์มนี้ 

บริษัทส่วนใหญ่ที่เข้ามาปรึกษานาคากาวะ มาซาชิจิ นั้น มีผลประกอบการที่ดีขึ้น พวกเขามีคอนเซปต์สินค้าที่ชัดเจนขึ้น ส่งสินค้าไปวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าได้ 

การเติบโตของธุรกิจครอบครัวอายุกว่า 305 ปี และสืบทอดกิจการมากว่า 14 รุ่น ด้วยแนวคิดทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่ง!
ภาพ : www.nakagawa-masashichi.jp

เมื่อผู้ประกอบการบอกปากต่อปาก และติดต่อเข้ามาขอคำปรึกษามากขึ้นเรื่อยๆ จุนและบริษัทเองก็เริ่มรับไม่ไหว พวกเขาจึงตัดสินใจขยายไปสู่ธุรกิจที่ 3 คือ ธุรกิจอบรม โดยจัดอบรมเรื่องการตลาด การสร้างแบรนด์ ตลอดจนศาสตร์การชงชา 

ส่วนธุรกิจที่ 4 ที่บริษัทนาคากาวะ มาซาชิจิ ทำ คือการช่วยเหลือธุรกิจท้องถิ่น กล่าวคือ การช่วยประชาสัมพันธ์สินค้าดีประจำจังหวัด การเข้าไปช่วยออกแบบของที่ระลึกประจำเมือง ตลอดจนการจัดอีเวนต์ 

ล่าสุด สิ่งที่บริษัทกำลังวางแผนทำ คือสร้างการท่องเที่ยวงานคราฟต์ กล่าวคือ ให้นักท่องเที่ยวได้เข้าชมโรงงานหรือโรงผลิตต่างๆ ในเมืองนั้น

หากนักท่องเที่ยวได้เดินทางมาสัมผัสท้องถิ่นนั้นจริงๆ ได้พูดคุยกับผู้ผลิตและรับรู้ความตั้งใจของพวกเขา ได้เข้าใจประวัติศาสตร์ ตลอดจนภูมิปัญญาของท้องถิ่นนั้น นักท่องเที่ยวก็จะยิ่งดื่มด่ำและสนใจสินค้านั้นๆ ยิ่งขึ้น

ทั้ง 4 ธุรกิจนี้ ได้แก่ ธุรกิจผลิตและจำหน่าย (ค้าปลีก) ธุรกิจที่ปรึกษา ธุรกิจอบรมให้ความรู้ และธุรกิจช่วยเหลือท้องถิ่นนั้น เกิดขึ้นเพื่อตอบวิสัยทัศน์เดียวกัน นั่นคือ ทำให้งานฝีมือญี่ปุ่นแข็งแกร่งนั่นเอง

หลังจากที่นาคากาวะเข้ามาบริหารกิจการใน ค.ศ. 2002 บริษัทนาคากาวะ มาซาชิจิ ค่อยๆ ผันตนเองจากค้าส่งมาเป็นค้าปลีกมากขึ้น จำนวนร้านขยายจาก 3 สาขาเป็น 51 สาขา (ใน ค.ศ. 2018) ยอดขายเติบโตจาก 400 ล้านเยนเป็น 5,200 ล้านเยน… เติบโต 10 กว่าเท่า 

ปัจจุบัน เขามอบตำแหน่งประธานบริษัทให้กับผู้บริหารที่ไม่ใช่สมาชิกในครอบครัวเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 300 กว่าปี และเป็นสุภาพสตรี ส่วนตัวเขาดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร และคอยเป็นกำลังในการสร้างวงการคราฟต์ญี่ปุ่นให้แข็งแกร่งต่อไป 

“มนุษย์เรา หากจะคิดถึงแต่ตนเอง พยายามเพื่อตนเอง มันจะมีข้อจำกัด แต่หากเราตั้งใจทำเพื่อผู้อื่น เราก็จะมีแรงฮึดสู้ หากผมคิดแค่ว่า ทำอย่างไรให้บริษัทผมอยู่รอด ผมอาจไม่ได้มุ่งมั่นขนาดนี้ แต่เพราะผมคิดถึงคนอื่น คิดถึงวงการงานคราฟต์ของญี่ปุ่น ผมก็เลยตั้งใจมากแบบนี้ครับ” จุน นาคากาวะ กล่าว 

ถอดบทเรียนความสำเร็จ 

  1. ตั้งแต่ 300 ปีก่อน ประธานทุกรุ่นกล้าเปลี่ยนสินค้าและพัฒนาเทคโนโลยี เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าในแต่ละยุค จากจีวรพระ > ชุดซามูไร > สร้างโรงงานเอง > ที่ใส่กระป๋องใบชา > สินค้าไลฟ์สไตล์ 
  2. การกล้าปรับโมเดลธุรกิจ จากค้าส่งมาผลิตเอง และทำร้านค้าปลีก 
  3. การมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน จะทำให้พนักงานเห็นเป้าหมายร่วมกัน และรู้ว่าควรดำเนินธุรกิจไปในทิศทางใด 
  4. การตั้งใจช่วยเหลือผู้อื่น 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load