หลังจากที่หนังสือ Makoto Marketing ออกมาได้ประมาณเดือนกว่าๆ ดิฉันได้มีโอกาสคุยกับคุณผู้อ่านหลายท่าน ส่วนใหญ่ดิฉันชอบถามว่า จำบทไหนได้บ้าง 

เท่าที่คุยแบบไม่เป็นทางการ บทหนึ่งที่คนชื่นชอบที่สุด คือบทที่เกี่ยวกับร้านหนังสือ ธุรกิจหนังสือ เป็นธุรกิจที่กำลังซบเซาในญี่ปุ่น แถมร้านที่เจอวิกฤตนั้น เป็นร้านที่อยู่ในเมืองซึ่งคนค่อยๆ อพยพออกไปตั้งถิ่นฐานที่อื่นด้วย แต่ในที่สุด ร้านหนังสือร้านนั้นก็ฝ่าฟันวิกฤตมาได้ กลายเป็นร้านหนังสือยอดนิยมที่คนต้องมาจองคิวกัน 

ดิฉันเลยนั่งคิดเล่นๆ ว่า มีอุตสาหกรรมอะไรบ้างที่เจอวิกฤต จนแทบไปไม่รอดทั้งอุตสาหกรรม หนึ่งในนั้นคือ วงการนิตยสาร

ว่าแล้ว ดิฉันก็นึกถึงบริษัททำนิตยสารแห่งหนึ่งที่มีอายุกว่า 75 ปีแล้ว มีขยายสาขามาที่เมืองไทย และเอาตัวรอดจากวิกฤตมาได้อย่างงดงาม 

บริษัทนั้น ชื่อ ‘Gakken’ 

สิ่งที่จะทำให้ชาติพัฒนาได้ 

บริษัท Gakushu Kenkyu หรือที่เรียกย่อๆ กันว่า Gakken (กักเค็ง) นั้น ก่อตั้ง ค.ศ. 1946 โดย ฮิเดโตะ ฟุรุโอกะ (Hideto Furuoka) ชื่อบริษัทแปลว่า การวิจัยการเรียนรู้ 

ฟุรุโอกะเคยเป็นครูสอนนักเรียนประถมมาก่อน เขาเห็นว่าหลังสงครามโลก สิ่งสำคัญที่แท้จริงที่จะทำให้ประเทศญี่ปุ่นพัฒนาได้อีกครั้งคือการศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิชาวิทยาศาสตร์ เขาจึงทุ่มเทหาวิธีสอนเนื้อหาวิชาวิทยาศาสตร์ให้เด็กๆ เข้าใจผ่านนิตยสาร

ในช่วงแรก ฟุรุโอกะขายผ่านโรงเรียนประถม คุณครูเป็นผู้รวบรวมจำนวนเด็กที่สนใจซื้อนิตยสาร เมื่อนิตยสารเริ่มได้รับความนิยม จึงเริ่มจำหน่ายตามร้านหนังสือทั่วไป 

นิตยสารปกหนึ่งของ Gakken ที่ได้รับความนิยมมาก คือ นิตยสารชื่อ Kagaku(科学) ซึ่งแปลตรงตัวว่า “‘วิทยาศาสตร์’

นิตยสารวิทยาศาสตร์ญี่ปุ่นเอาตัวรอดจากวิกฤตขาดทุน ด้วยการปรับตัวเป็นธุรกิจดูแลคนในสังคมตั้งแต่อายุ 0 ถึง 100 ปี
ภาพ : micha072.blog.fc2.com
นิตยสารวิทยาศาสตร์ญี่ปุ่นเอาตัวรอดจากวิกฤตขาดทุน ด้วยการปรับตัวเป็นธุรกิจดูแลคนในสังคมตั้งแต่อายุ 0 ถึง 100 ปี
เล่มนี้สำหรับเด็ก ป.5 ชื่อตอน ร่างกายมนุษย์ ร่างกายปลา มีแถมโมเดลโครงกระดูกมนุษย์ขนาดจิ๋วด้วย 
ภาพ : middle-edge.jp

มีฉบับหนึ่ง ชื่อตอน ‘ตรรกะการทำอาหาร’ เล่าเรื่องโมเลกุลและวิธีปรุงอาหาร เช่น การแข็งตัวของโปรตีน ปฏิกิริยาเมลลาร์ด (การที่น้ำตาลในอาหาร ทำปฏิกิริยากับกรดอะมิโนผ่านความร้อน ทำให้เกิดรสชาติอาหารชวนหิว ลองนึกถึงกลิ่นหมูปิ้ง ไก่ย่างหอมๆ นะคะ) ย้ำว่า นี่คือนิตยสารที่ให้เด็กประถมอ่าน

เสน่ห์อย่างหนึ่งของนิตยสารฉบับนี้ คือ อุปกรณ์หรือของเล่นที่แถมมากับนิตยสาร เช่น เซ็ตทำนาฬิกาซึ่งเด็กๆ ประกอบเข็มยาว เข็มสั้น ติดกลไกได้เอง เรือลูกโป่งที่ทำจากพลาสติกสีแดง ใส่มอเตอร์ ใส่ถ่าน เรือก็จะวิ่งได้ 

นิตยสารวิทยาศาสตร์ญี่ปุ่นเอาตัวรอดจากวิกฤตขาดทุน ด้วยการปรับตัวเป็นธุรกิจดูแลคนในสังคมตั้งแต่อายุ 0 ถึง 100 ปี
อุปกรณ์ทดลองครบเซ็ต
ภาพ : micha072.blog.fc2.com

บรรณาธิการและนักออกแบบของ Kagaku มีความพิถีพิถันในการออกแบบของแถมนี้เป็นอย่างยิ่ง อุปกรณ์แต่ละชิ้นใช้เวลาออกแบบประมาณ 1 – 3 ปี ภายใต้ความท้าทายหลายประการ เช่น ต้นทุนต้องไม่สูงเกินไป เด็กๆ ต้องตื่นเต้นที่ได้ทดลอง อุปกรณ์ที่ประกอบต้องไม่ยากเกินไป หรือสร้างความรู้สึกไม่ดีจนเด็กๆ เกลียดวิทยาศาสตร์ 

ช่วงที่นิตยสาร Kagaku ขายดีที่สุดนั้น สามารถจำหน่ายได้ถึงเดือนละ 6.7 ล้านฉบับเลยทีเดียว (ช่วง ค.ศ. 1979) เรียกได้ว่า 2 ใน 3 ของเด็กประถมญี่ปุ่นอ่านนิตยสาร Kagaku นี้ แม้แต่ผู้กำกับหนัง Your Name อย่าง ชินไค มาโคโตะ (Shinkai Makoto) ในวัยเด็ก เขาก็เป็นแฟนคลับของ Gakken เช่นกัน 

ในช่วง ค.ศ. 1980 Gakken เริ่มขยายจากธุรกิจสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ไปเปิดโรงเรียนกวดวิชาสำหรับเด็กประถม และขยายสาขาไปทั่วประเทศ 

จุดพลิกผัน

ในช่วงที่นิตยสารขายดีนั้น Gakken มีรายได้สูงถึง 1.7 แสนล้านเยน แต่เมื่อถึงช่วง ค.ศ. 2009 ยอดขายบริษัทกลับเหลือเพียงแค่ 7.9 หมื่นล้านเยนเท่านั้น 

ในเดือนกันยายน ค.ศ. 2009 Gakken ตัดสินใจยุติการพิมพ์นิตยสาร Kagaku หลังจากเห็นยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องตลอด 20 ปีที่ผ่านมา 

สาเหตุหลักคือญี่ปุ่นกลายเป็นสังคมผู้สูงอายุ จำนวนเด็กเกิดใหม่ลดลง ทำให้ตลาดเล็กลงโดยปริยาย อีกสาเหตุ คือ อินเทอร์เน็ตเริ่มเป็นที่แพร่หลายมากขึ้น เด็กๆ เริ่มดูสมาร์ทโฟน เล่นโซเชียลมีเดียมากขึ้น ขณะเดียวกันก็อ่านหนังสือและนิตยสารลดลง 

บริษัท Gakken ต้องประกาศขอให้พนักงานเกษียณก่อนกำหนดถึง 3 ครั้ง และขายตึกสำนักงานใหญ่ไป 

ในช่วงวิกฤตนี้ ผู้ชายคนหนึ่งที่ได้รับมอบหมายให้เข้ามากอบกู้บริษัท คือ ฮิโรอากิ มิยาฮาร่า (Hiroaki Miyahara) อดีตครูสอนโรงเรียนกวดวิชาของ Gakken ที่เห็นความสำคัญของการศึกษาเป็นอย่างยิ่ง 

การกอบกู้ 

มิยาฮาร่าเข้าทำงานที่ Gakken ตั้งแต่ ค.ศ. 1986 เขาเข้ารับตำแหน่งประธานบริษัทใน ค.ศ. 2010 มิยาฮาร่าเริ่มปรับจากสิ่งที่ Gakken มีอยู่ก่อนแล้ว คือ โรงเรียนกวดวิชา เขาปรับรูปแบบการเรียนให้อิสระและเข้ากับนักเรียนแต่ละคนยิ่งขึ้น นักเรียนสามารถเลือกเวลาที่สะดวก มีระบบเลือกเนื้อหาเรียนให้เหมาะกับความรู้ความสามารถของผู้เรียนได้ เด็กๆ อ่านหนังสือและทำแบบฝึกหัดเอง โดยมีคุณครูทำหน้าที่ให้คำปรึกษา

อีกธุรกิจหนึ่งที่มิยาฮาร่าตัดสินใจทำคือบ้านพักคนชรา ในตอนนั้น คนที่พักบ้านพักคนชราได้ต้องมีฐานะในระดับหนึ่ง เนื่องจากค่าที่พักค่อนข้างสูง หรือไม่ก็เป็นบ้านพักที่รัฐบาลท้องถิ่นดูแลในราคาจำกัดไปเลย ยังไม่มีเจ้าใดให้บริการบ้านพักคนชราในราคากลางๆ มาก่อน 

มิยาฮาร่าได้สร้างบ้านพักคนชราชื่อ ‘Cocofump’ ด้วยราคาใหม่ กล่าวคือไม่มีค่าแรกเข้า ผู้สูงอายุเสียแค่ค่าใช้จ่ายรายเดือนเท่านั้น ปัจจุบัน มี 115 สาขาทั่วประเทศญี่ปุ่น

ที่ Cocofump มีการนำความรู้ของ Gakken เดิมมาประยุกต์อย่างลงตัว มีโปรแกรมเพิ่มพลังศักยภาพทางสมอง เช่น แบบฝึกหัดเขียนตัวอักษร เพื่อให้ผู้สูงอายุไม่หลงลืมง่ายๆ นอกจากนี้ Gakken ยังร่วมมือกับบริษัทเอกชนและมหาวิทยาลัย ในการวิจัยเรื่องวิธีการค้นหาอาการป่วยอัลไซเมอร์ ตลอดจนวิธีการป้องกันอาการหลงๆ ลืมๆ อีกด้วย 

สำหรับบ้านพักคนชราบางสาขา ทางบริษัทตั้งใจไปสร้างติดกับโรงเรียนอนุบาลหรือเนอสเซอรี่ เพื่อให้คุณตาคุณยายได้เจอเด็กๆ ที่สดใสบ้าง ส่วนเด็กๆ ก็ได้เรียนรู้ภาษา คำศัพท์ วัฒนธรรมต่างๆ จากคุณตาคุณยาย 

โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
ภาพ : business.nikkei.com

นิตยสารวิทยาศาสตร์สำหรับผู้ใหญ่

ใน ค.ศ. 2003 Gakken ออกนิตยสารใหม่ ชื่อ ‘โอโตนะ โนะ คะกักขุ’ (大人の科学マガジン) โดยให้ผู้ใหญ่สนุกกับการประดิษฐ์ของเล่นด้วยตนเอง กลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่เคยสนุกกับนิตยสาร Kagaku มาก่อนในวัยเด็ก และอยากกลับไปรำลึกความทรงจำดีๆ อีกครั้ง

เมื่อกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ใหญ่ มิใช่เด็ก ราคาก็ย่อมสูงขึ้น (ฉบับละ 3,000 กว่าเยน หรือ 1,000 กว่าบาท) แม้ Gakken ไม่ได้กำหนดช่วงเวลาที่ออกนิตยสารตายตัว แต่ทุกครั้งที่จำหน่ายก็ขายดิบขายดี 

ดังเช่น ฉบับท้องฟ้าจำลองที่มียอดขายสูงถึง 6 แสนฉบับนั้น นิตยสารแถมโคมไฟกับหลอดไฟ ที่เมื่อประกอบและเปิดสวิตช์แล้ว จะกลายเป็นดวงดาวนับหมื่นดวงรอบห้อง โดยดวงดาวนั้นมีตำแหน่งตามตำแหน่งจริงในจักรวาล 

โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
สนนราคาเพียง 3,000 เยน (หรือ 1,000 บาทเท่านั้น) 
ภาพ : prtimes.jp

ผู้อ่านเลือกได้ว่า อยากเห็นท้องฟ้าของสถานที่ไหน (เลือกได้แค่ในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น) ช่วงฤดูใด ช่วงเวลาใด 

ส่วนฉบับแผ่นเสียงนั้น มีที่เล่นแผ่นเสียงและแผ่นเสียงให้อีก 5 แผ่น แผ่นเสียง 1 แผ่นสามารถบันทึกเสียงได้ประมาณ 3 – 4 นาที ลูกค้าอัดเสียงหรืออัดเพลงผ่านโทรศัพท์มือถือ และบันทึกลงแผ่นเสียงได้ เวลาฟังก็จะได้อารมณ์เพลงแบบฟังจากแผ่นเสียงจริงๆ กล่าวคือ ไม่ใช่เสียงคมชัดไร้ที่ติแบบดิจิทัล แต่มีกลิ่นอายโบราณๆ เสียงซ่าๆ เล็กน้อย ได้อารมณ์ไปอีกแบบดี 

โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
ภาพ : jp.techcrunch.com
โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
ภาพ : gkp-koushiki.gakken.jp

ในเซ็ตอุปกรณ์ยังมีกระดาษลายต่างๆ ให้ตัดแต่งทำเป็นปกแผ่นเสียงเองได้ บางคนก็อัดเสียงลูกร้องเพลงใส่ไว้ในแผ่นเสียง แล้วเปิดฟังซ้ำไปซ้ำมา 

นิตยสารฉบับเครื่องทำแผ่นเสียงนี้ มียอดพรีออเดอร์ถล่มทลาย และขึ้นเป็นอันดับ 1 ในเว็บ E-commerce ในช่วงนั้นทีเดียว

ดูแลคนในสังคมตั้งแต่ 0 ถึง 100 ปี

จากการปรับโมเดลธุรกิจ แต่ยังยึดอยู่กับการสร้างและนำเสนอเนื้อหาทางการศึกษา ประธานมิยาฮาร่าสามารถทำให้ Gakken มียอดขายสูงขึ้นติดต่อกัน 11 ปี นับตั้งแต่เกิดวิกฤตขาดทุน 

ปัจจุบัน บริษัท Gakken มีโรงเรียนเนอสเซอรี่ เพื่อช่วยเลี้ยงลูกแทนคุณแม่ที่ต้องทำงาน

มีโรงเรียนกวดวิชา ที่สอนทักษะต่างๆ ให้กับเด็กๆ ตั้งแต่ชั้นประถมถึงมัธยม

มี Academy สอนวิธีการดูแลผู้สูงอายุ ทั้งเรื่องโภชนาการ ตลอดจนโรคอัลไซเมอร์ 

มีบ้านพักคนชราและศูนย์ดูแลผู้ป่วยโรคอัลไซเมอร์โดยเฉพาะ

แนวทางการเติบโตของ Gakken ในตอนนี้ คือการเข้าไปดูแลชุมชน ตั้งแต่อายุ 0 ขวบ จนถึง 100 ปี โดยร่วมมือกับรัฐบาลท้องถิ่นและหน่วยงานต่างๆ ในชุมชน 

ภาพด้านล่างนี้ คือภาพที่ Gakken ใส่ไว้ในเว็บไซต์ ตรงส่วนของ Mission Vision บริษัท 

โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
ภาพ : ghd.gakken.co.jp

Gakken มุ่งสร้างคนที่เรียนรู้ตลอดชีวิต มีแพสชัน เป็นผู้ที่คิดดี ปรารถนาดีต่อคนอื่น หากสร้างคนเช่นนี้ได้มากๆ พวกเขาจะได้มาเจอกัน มารวมกลุ่มกัน ช่วยกันทำอะไรดีๆ และสนุกไปกับการเรียนรู้ร่วมกันต่อไป

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load