ถ้าให้คิดถึงแบรนด์สินค้าที่อายุเกือบๆ ร้อยปี ก็คงจะคิดได้หลายชื่อ และภาพที่มากับมันก็จะเป็นความคลาสสิกไร้กาลเวลา แต่ KITKAT ไม่เป็นอย่างนั้น ถ้าไม่บอก เราว่าหลายคนก็คงไม่เชื่อว่าอีกแค่ 17 ปี แบรนด์นี้ก็จะครบรอบศตวรรษแล้ว และแม้สโลแกนอันโด่งดังจะบอกว่าให้พักบ้างก็ได้ แต่แบรนด์คิทแคทไม่เคยหยุดพักทำเรื่องสนุกใหม่ๆ เลย

วันนี้ The Cloud ได้มานั่งพักและนั่งคุยกับ คุณเกรียงศักดิ์ สำราญทรัพย์ ผู้จัดการพัฒนาธุรกิจอินโดไชน่า กลุ่มผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตจากบริษัทเนสท์เล่ (ประเทศไทย) จำกัด เรื่องของคิทแคท

ใครจะเชื่อว่าแบรนด์นี้อยู่บนโลกมาแล้ว 83 ปี ถ้าเทียบเป็นคนก็เรียกได้ว่าเป็นคุณปู่ที่ผ่านอะไรมามากมาย แต่ทุกวันนี้เรายังไม่รู้สึกว่าคิทแคทแก่เลย มารู้จักคุณปู่ที่ใจยังวัยรุ่นคนนี้กัน

1. จุดเริ่มต้นมาจากร้านพายเนื้อชื่อ KIT CAT

แรกเริ่มเดิมทีคำว่า คิทแคท ไม่เกี่ยวอะไรกับช็อกโกแลตเลย คิทแคทในสมัยศตวรรตที่ 17 มาจากชื่อของ คุณคริสโตเฟอร์ แคตลิง (Christopher Catling) เขาตั้งชื่อพายเนื้อของเขาว่า KIT CAT อันมีที่มาจากชื่อย่อของเขา พายของคริสโตเฟอร์มีผู้ชื่นชอบจำนวนมาก ก็เลยมีกลุ่มคนที่ชอบมาพูดคุยกันเรื่องการเมืองและทานพายที่ร้านของเขาจนต่อมาได้ตั้งเป็นกลุ่มชื่อ KIT CAT Club

KITKAT
2. ชื่อเดิมฉบับเต็มของคิทแคทมาจาก คิทแคท ช็อกโกแลต คริสป์

ขนมเวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตหน้าตาอย่างที่เรารู้จักกันทุกวันนี้ถือกำเนิดขึ้นในปี 1935 โดยบริษัทผลิตขนมชื่อ Rowntree’s ในเมืองยอร์ก ประเทศอังกฤษ ตอนแรกใช้ชื่อว่า คิทแคท ช็อกโกแลต คริสป์ และอีก 2 ปีต่อมาจึงเปลี่ยนชื่อเหลือเป็นแค่คิทแคท

KITKAT

ภาพ: https://www.nestle.co.uk/


3. โจทย์แรกของคิทแคท คือขนมที่พกใส่กระเป๋าทำงานได้

แนวความคิดของช็อกโกแลตคิทแคทมาจากพนักงานในโรงงานของโรวน์ทรีส์ที่อยากจะได้ขนมที่สามารถพกใส่กระเป๋าไปทำงานได้ และนั่นก็เป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์คิทแคทที่ยาวนานมา 80 กว่าปี

KITKAT

ภาพ: https://www.nestle.co.uk


4. เหตุผลที่คิทแคทเกิดมาเป็นขนมให้หักแบ่งและห่อฟอยล์เก็บไว้กินได้

รูปแบบอันเป็นเอกลักษณ์ของคิทแคทเป็นช็อกโกแลต 4 แท่งวางเรียงกันใน 1 ห่อ ขนาดพอจะใส่กระเป๋าเสื้อหรือกระเป๋ากางเกงได้พอดีๆ ไส้กลางเป็นเวเฟอร์กรอบๆ และหุ้มด้วยช็อกโกแลตแบบไม่หนามาก ทำให้สามารถหักแบ่งมากินเป็นคำเล็กๆ แล้วก็ห่อเก็บเอาไว้กินต่อได้ ความกรอบของเวเฟอร์และรสชาติของช็อกโกแลตที่ไม่เข้มข้นจนเกินไปทำให้คิทแคทเป็นช็อกโกแลตที่ทานได้บ่อยๆ แบบไม่รู้สึกผิด เหมือนกับการที่คนทำงานก็สามารถอนุญาตให้ตัวเองพักเหนื่อยได้อย่างไม่ต้องรู้สึกผิดเช่นกัน “บางทีเราก็ต้องการการพักผ่อนเพื่อชาร์จพลังนิดเดียว ไม่ได้ต้องการพักแบบไปนอนที่ทะเลอะไรอย่างนั้น นี่แหละครับที่เป็นเวลาของคิทแคท” เกรียงศักดิ์เล่าให้ฟังถึงเนื้อแท้ของความเป็นคิทแคท

KITKAT

ภาพ: https://www.nestle.co.uk


5. ‘Have a break, have a KITKAT’ หนึ่งในคำโฆษณาที่ถูกใช้มานานที่สุดในโลก

คิทแคทมีคำโฆษณาที่ฮิตติดหูคนมามากกว่า 60 ปีที่บอกว่า ‘Have a break, have a KITKAT’ สร้างสรรค์โดย โดนัลด์ กิลเลส บริษัทเจ ดับบลิวที ที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ คำโฆษณานี้เป็นหนึ่งในคำโฆษณาที่ถูกใช้มานานที่สุดในโลกและก็ได้รับการสร้างสรรค์ออกมาเป็นรูปแบบต่างๆ ตามยุคสมัยอย่างสนุกสนาน เกรียงศักดิ์ยังบอกเราด้วยว่า “คำว่าเบรกในภาษาอังกฤษมีความหมายทั้งหยุดแล้วก็หัก ซึ่งเข้ากับแบรนด์คิทแคทที่ออกแบบเอาไว้ให้ค่อยๆ หักกิน” ส่วนคำแปลภาษาไทยคือ ‘คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท’ ก็ถือว่าเป็นคำแปลที่ลงตัวมาก

KITKAT

ภาพ : J. Walter Thompson London
KITKAT
ภาพ: J. Walter Thompson Netherland

KITKAT

ภาพ: J. Walter Thompson London

KITKAT

ภาพ: J. Walter Thompson London

KITKAT

ภาพ: Twitter/Kitkat


6. การทำโฆษณาแบบที่เล่นกับสถานการณ์ปัจจุบัน เรียกได้ว่าเป็นจุดแข่งของคิทแคท และเป็นจุดที่ทำให้แบรนด์ยังดูทันสมัยอยู่เสมอ

ไม่ว่ามีเหตุการณ์อะไรที่คิทแคทเห็นว่าจะลงไปมีส่วนร่วมได้เราก็จะเห็นงานสร้างสรรค์สนุกๆ จากคิทแคทตลอด ที่เราว่ามันเจ๋งที่สุดคือการส่งคิทเคทไปปลอบใจ ฟีลิกซ์ บามการ์ตเนอร์ (Felix Baumgartner) นักดิ่งพสุธาชาวออสเตรเลีย ถึงนอกโลกเมื่อปี 2012 ฟีลิกซ์วางแผนว่าจะขึ้นไปที่ชั้นบรรยากาศสตราโตสเฟียร์ (20 ไมล์จากพื้นโลก) แล้วดิ่งพสุธากลับลงมา แต่กลายเป็นว่าเขาต้องรออยู่บนอวกาศนานกว่าที่คาดเนื่องจากสภาพอากาศไม่เอื้ออำนวย คิทแคทเลยโพสต์เฟซบุ๊กเพื่อให้กำลังใจเขาว่า น่าจะต้องรอนานนิดหนึ่งนะ และเมื่อโพสต์นี้กลายเป็นกระแส คิทแคทก็ไม่หยุดแค่นั้น พวกเขายังส่งคิทแคทขึ้นไปที่ชั้นบรรยากาศจริงๆ ด้วย เหล่าครีเอทีฟจากเจ ดับลิวที ประเทศอังกฤษ ใช้บอลลูนตรวจสภาพอากาศติดกล้อง GoPro ส่งคิทแคทไปจนถึงชั้นบรรยากาศโลกแล้วถ่ายภาพกลับลงมา

ไม่โม้ ทำจริง!

KITKAT

KITKAT

ภาพ: J. Walter Thompson London


7. ครั้งหนึ่งคิทแคทเคยเปลี่ยนเป็นสีน้ำเงิน

คิทแคทเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่แทบไม่ผ่านการรีแบรนด์เลย โลโก้ของคิทแคทเป็นตัวหนังสือสีแดงบนพื้นขาวมาตลอด ยกเว้นตอนสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่นมขาดแคลนทั่วโลกเลยทำให้คิทแคทต้องลดปริมาณนมในช็อกโกแลตลงและเปลี่ยนหีบห่อเป็นสีน้ำเงินเพื่อบอกถึงสูตรที่เปลี่ยนไป เรื่องนี้เกรียงศักดิ์บอกว่า คิทแคทเป็นแบรนด์ที่ไม่มีมาสค็อต ไม่มีพรีเซนเตอร์ สัญญลักษณ์ของคิทแคทก็คือโลโก้สีแดงนี่แหละ

KITKAT

ภาพ: https://www.nestle.co.uk

KITKAT

ภาพ: https://www.nestle.co.uk

8. ปัจจุบัน คิทแคทผลิตโดยบริษัทเนสท์เล่ทั่วโลก ยกเว้นที่สหรัฐอเมริกาที่ผลิตโดยบริษัท Hershey’s และคิทแคทที่ขายในประเทศไทยผลิตในประเทศมาเลเซีย

KITKAT

9. ประเทศที่คนกินคิทแคทมากที่สุดคือประเทศอังกฤษ

และรสที่คนอังกฤษชอบที่สุดคือรสช็อกโกแลตดั้งเดิม ปัจจุบัน คิทแคทขายได้นาทีละ 47 ชิ้นในประเทศอังกฤษ

10. เมื่อปี 2010 Guinness World Records บันทึกไว้ว่าคิทแคทเป็นแบรนด์ช็อกโกแลตที่ขายได้มากที่สุดในโลก

11.   เวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมด้านรสชาติ

คิทแคทเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยความสนุก และมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลาผ่านนวัตกรรมด้านรสชาติ และรูปแบบ แต่ก็ยังคงความเป็นเวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตเอาไว้เหมือนเดิม

12. ประเทศที่มีนวัตกรรมคิทแคทมากที่สุดคือประเทศญี่ปุ่น ที่ญี่ปุ่นมีคิทแคทมาแล้วมากกว่า 300 รสชาติ และรสชาติที่ขายดีที่สุดคือรสซอสถั่วเหลือง

KITKAT

ภาพ: Buzzfeed


13. ชนะแน่นอน!

คิทแคทในภาษาญี่ปุ่นออกเสียงว่า คิทโตะ แคทโตะ ซึ่งไปพ้องกับคำว่า คิทโตะ แคทซึ (Kitto Katsu | キットカット) ที่มีความหมายว่า  ชนะแน่นอน คนญี่ปุ่นจึงถือเอาคิทแคทเป็นเหมือนเครื่องรางเวลาไปสอบ และคิทแคทก็ถือโอกาสนี้ทำแคมเปญ ‘Lucky Charm’ เพื่อโปรโมตสินค้าในปี 2005 และได้รับรางวัล Asian Marketing Effectiveness Awards และอีก 5 ปีต่อมาคิทแคทและบริษัทไปรษณีย์ญี่ปุ่นก็ได้ร่วมกันออกแพ็กเกจจิ้งที่สามารถเขียนข้อความและส่งถึงกันได้ผ่านที่ทำการไปรษณีย์ 20,000 แห่งในญี่ปุ่น คิทแคทรุ่นนั้นขายหมดในเวลาอันรวดเร็วและได้รับรางวัล Media Grand Prix ในปี 2010 ที่เทศกาลโฆษณาเมืองคานส์

KITKAT

ภาพ: J. Walter Thompson Tokyo
KITKAT
ภาพ: J. Walter Thompson Tokyo

14. คิทแคทรสชาติท้องถิ่น

ความหลากหลายของคิทแคทในญี่ปุ่นส่วนหนึ่งต้องยกความดีความงามให้กับ วัฒนธรรมการผลิตภัณฑ์จากท้องถิ่นที่ไปเยือนกลับมาฝากคนที่บ้านเวลาเดินทางไปในที่ต่างๆของคนญี่ปุ่น ที่เรียกว่า omiyage | お土産 คิทแคทในญี่ปุ่นก็เลยพัฒนารสชาติประจำภูมิภาคต่างๆ เอาไว้ขายเป็นของฝาก เช่น รสมันม่วงจากโอกินาว่า รสโมมิจิ มันจูจากฮิโรชิม่า รสวาซาบิจากชิซึโอกะ หรือรสชาเขียวมัจฉะจากเกียวโต เป็นต้น

KITKAT

ภาพ: https://nestle.jp

15. คิทแคทรสซูชิในวัน   April Fool’s Day

มากไปกว่านั้นก็ยังมีรสชาติที่ทำขึ้นพิเศษเพื่อขายในระยะเวลาจำกัด เพื่อสร้างความตื่นเต้นและเอาใจลูกค้า อย่างเช่นรสซูชิที่ทำออกมาหลังจากมีกระแส คิทแคทรสซูชิในวัน April Fool’s Day

KITKAT KITKAT

ภาพ: Facebook/Kitkat
http://fortune.com/2017/02/01/nestle-kit-kat-sushi-japan/

16. ร้าน KITKAT Chocolatory เป็นวิธีการสนุกๆ ที่คิทแคทใช้วิจัยรสชาติ และสร้างความสนิทสนมกับคนกินคิทแคท

ร้านช็อกโกแลตนี้ดูแลโดยเชฟผู้เชี่ยวชาญด้านการทำขนมชาวญี่ปุ่นชื่อ ยาสุมาสะ ทาคากิ ผู้ซึ่งมีจินตนาการมากมายในการสร้างสรรค์รสชาติคิทแคทแบบต่างๆ จนเข้าตาบริษัทเนสท์เล่ และร่วมกันพัฒนาจนมาเป็นร้าน KITKAT Chocolatory ที่มีอยู่ 4 สาขาในญี่ปุ่น และมีร้านชั่วคราว (Pop-up Store) ในออสเตรเลีย มาเลเซีย และเคยมาเปิดในประเทศไทยเมื่อปีที่แล้ว

KITKAT

ภาพ: https://favy-jp.com/topics/935

17. ร้านคิทแคทที่ให้ลูกค้าสร้างสรรค์รสชาติคิทแคทของตัวเอง

ลูกค้าที่เข้าไปซื้อ KITKAT Chocolatory จะสามารถมิกซ์แอนด์แมตช์วัตถุดิบต่างๆ ที่ไม่ได้มีในคิทแคททั่วไป จนเกิดรสชาติเฉพาะตัว และจากนั้นก็สามารถตบแต่งห่อช็อกโกแลตในรูปแบบของตัวเองเพื่อเอาไปมอบให้คนอื่นได้ด้วย

KITKAT

ภาพ: BEHROUZ MEHRI/AFP/Getty Images

18. รสชาติที่ฮอตฮิตจาก Chocolatory จะได้รับการผลิตออกมาขายจริง บางรสชาติก็เป็นรุ่นพิเศษบางรสชาติก็ได้เป็นสินค้าถาวร

อย่างเช่น Kit Kat Baked ที่ต้องเอาเข้าเตาอบเพื่อความอร่อย หรือคิทแคทที่โรยหน้าด้วยราสป์เบอร์รี่อัลมอนด์และกุหลาบอัลมอนด์

KITKAT

ภาพ: https://www.nestle.com/media/news/baked-kitkat-japan

KITKAT

ภาพ: https://nestle.jp

19. คิทแคทรสชาติไทยๆ

เมื่อปี 2560 คิทแคทเปิด Chocolatory ในประเทศไทยเป็นร้านชั่วคราวอยู่ที่สยามเซ็นเตอร์ โดยมีรสชาติพิเศษแบบไทยๆ คือ รสส้มตำ รสทุเรียน รสข้าวเหนียวมะม่วง และรสชากุหลาบ

KITKAT

20. คิทแคทรสชานม

แม้เนสท์เล่จะยังไม่สามารถผลิตคิทแคทรสทุเรียนหรือผลไม้ไทยอื่นๆ เป็นเอกลักษณ์สำหรับประเทศไทยตามที่กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาเคยขอความร่วมมือไปได้ แต่วันนี้คิทแคทประเทศไทยก็มีรสชานมคู่กับช็อกโกแลตมาให้คนไทยได้กินคิทแคทรสชาติแบบไทยๆ กันเป็นครั้งแรกแล้ว แต่เกรียงศักดิ์ยังแอบกระซิบมาด้วยว่า พวกเราจะได้เห็นความสนุกแบบคิทแคทที่ญี่ปุ่นในประเทศไทย เร็วๆ นี้ด้วยนะ

Writer

พิชญา อุทัยเจริญพงษ์

คนกรุงเทพฯ ที่มีความสนใจหลากหลายตั้งแต่เรื่องมนุษย์ไปจนถึงเรื่องนอกโลก ทำงานโฆษณาเป็นอาชีพ แต่ก็ยังอยากทำอะไรอีกหลายอย่าง ชอบบทสนทนาดีๆ ที่มากับกาแฟอุ่นๆ เป็นที่สุด

Big Brand

เรื่องราวน่ารู้เบื้องหลังแบรนด์ดังที่รัก

8 มิถุนายน 2564
4 K

คงไม่มีใครไม่รู้จัก ‘มาม่า’ 

และเชื่อว่าหลายๆ คนก็คงเป็นเหมือนเราที่เรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกแบรนด์จนติดปากว่า มาม่า ไปแล้ว

ย้อนกลับไปในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 พ.ศ.2501 บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกคิดค้นในญี่ปุ่นโดย โมโมฟุกุ อันโด (Momofuku Ando) ผู้อยากสร้างอาหารที่ทานได้ทุกวันโดยไม่ต้องออกไปข้างนอก ก่อนจะขยายไปยังประเทศต่างๆ เช่นเดียวกับประเทศไทยที่ได้รับอิทธิพลเช่นกัน

ใน พ.ศ. 2515 บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เห็นโอกาสในการสร้างแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศไทย โดยร่วมทุนกับยูนิ-เพรสซิเดนท์จากประเทศไต้หวัน เพื่อก่อตั้งบริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) เพื่อผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปขึ้นมา

12 เคล็ดลับของ ‘มาม่า’ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคู่ครัว ที่ไม่ได้ขายดีแค่เฉพาะสิ้นเดือน

ชื่อยี่ห้อ ‘มาม่า’ มีต้นกำเนิดมาจากคำว่า ‘แม่’ ด้วยเหตุผล 2 ข้อใหญ่ๆ

หนึ่ง เพราะเป็นคำแรกที่เด็กๆ มักจะพูดได้

สอง แม่คือคนที่ทำอาหารอร่อยๆ ให้เรากินอยู่เสมอ

เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและกรรมการบริษัท มาม่า

The Cloud มีนัดกับ เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและกรรมการบริษัท ซึ่งจะมาเล่าเรื่องแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ธุรกิจไม่ได้ราบรื่นตั้งแต่วันแรก แต่ด้วยจุดแข็ง กลยุทธ์ที่แก้ปัญหาทั้งตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด และให้ความสำคัญกับ ‘สินค้าดี’ เป็นอันดับแรก ทำให้มาม่าเติบโตมาเรื่อยๆ จนกลายเป็นแบรนด์ที่มียอดผลิตมากกว่า 6 ล้านซองต่อวัน

นี่อาจจะเป็นหนึ่งในสินค้าที่เราเห็นกันบนชั้นขายของจนคุ้นตา แต่ตลอดบทสนทนานี้ เราพบว่ามันไม่ใช่เพียงผลิตภัณฑ์ที่เรากินจนคุ้นปาก หากเป็นสิ่งที่อยู่กับเราในแทบทุกช่วงสำคัญของชีวิต 

ข้อแนะนำ : หากต้มมาม่ากินระหว่างอ่านบทความนี้จะได้อรรถรสมากขึ้น

1. มาม่าเข้าตลาดในวันที่ราคาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแพงกว่าบะหมี่ชาม และเป็นผู้นำร่องกลยุทธ์การขายแบบชงชิม

ย้อนกลับไปวันแรกที่เข้าตลาดใน พ.ศ. 2515 ปีที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไทยหลายยี่ห้อวางจำหน่ายในเวลาไล่เลี่ยกัน ด้วยราคาขายที่แพงกว่าบะหมี่ชามที่ขายทั่วไปตามท้องถนน ธุรกิจในตอนนั้นตามคำบอกเล่าของเพชรคือ ‘ขายแทบไม่ได้เลย’

แบรนด์ต้องเจออุปสรรคมากหมาย ตั้งแต่ปัญหาในกระบวนการผลิต การกระจายสินค้าที่ยังไม่สะดวกสบายเหมือนทุกวันนี้ จนยูนิ-เพรสซิเดนท์ บริษัทหุ้นส่วนจากไต้หวันตัดสินใจแยกทางไป

“แต่สหพัฒน์ฯ ไม่ยอมแพ้หรอก เราต้องไปให้ถึงเป้าหมาย” ผู้บริหารหนุ่มกล่าวด้วยเสียงหนักแน่น

บริษัทตัดสินใจลองทุกวิถีทางตั้งแต่วิทยาศาสตร์จนถึงไสยศาสตร์ หากลยุทธ์ใหม่ๆ ในการทำให้คนรู้จักสินค้าที่ไม่คุ้นชื่อ แบรนด์ใช้วิธีชงชิม (แบบที่เราคุ้นชินกันในวันนี้) เพื่อให้คนได้ลองทาน ในยุคที่ห้างสรรพสินค้ายังไม่เฟื่องฟู ก็ต้องไปตามสถานีรถสาธารณะทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด อาศัยจุดแข็งในการกระจายสินค้า ทำให้มาม่าสามารถครอบคลุมได้ถึง 90 เปอร์เซ็นทั่วประเทศ พัฒนาจนสินค้าดี อร่อย มีคุณภาพ เพราะเชื่อว่าธุรกิจอาหารยังไงสินค้าก็ต้องดีเป็นอันดับหนึ่ง

2. การเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปว่า ‘มาม่า’ เป็นทั้งข้อได้เปรียบและข้อเสียเปรียบทางธุรกิจ

หลังจากเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องและประสบความสำเร็จในการสื่อสารกับลูกค้าอย่างสูง ชื่อของ ‘มาม่า’ กลายมาเป็นชื่อเรียกแทนประเภทสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป (Generic Name) เมื่อเราพูดคำว่า ‘มาม่า’ คำถามที่ต้องเจอต่อก็คือ “ยี่ห้อไหน” ทั้งๆ ที่มาม่าก็เป็นยี่ห้ออยู่แล้ว

ข้อได้เปรียบคือ คนชื่อชอบ ติดปาก เรียกง่าย ใครๆ ก็พูดถึง แต่พอถึงจุดหนึ่ง การเรียกเหมารวมผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งหมดส่งผลต่อการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภค และกลายเป็นข้อเสียเปรียบ

“เวลาทำโฆษณาก็กลายเป็นโฆษณาให้ยี่ห้ออื่นไปด้วย” เพชรเล่าติดตลก “แต่เราก็ภูมิใจนะ วันนี้ดีกว่าแต่ก่อนเยอะ เมื่อก่อนรสชาติซ้ำกัน แพ็กเกจจิ้งก็เหมือนกัน หยิบผิดได้เลย มาวันนี้การรับรู้สื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

“การทำธุรกิจของเราก็เปลี่ยนไป เราจะพยายามไม่ออกรสชาติใหม่เหมือนคู่แข่ง ถ้าเขาออกแล้ว เราจะไม่ออกซ้ำ ฝั่งเขาก็เช่นเดียวกัน”

นอกจากนี้ แบรนด์ใช้วิธีเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้เป็นเอกลักษณ์ แบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อนในสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รวมถึงใช้รูปพรีเซนเตอร์บนซองให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทโดดเด่น แตกต่างจากคู่แข่ง และให้คนจดจำได้ง่ายยิ่งขึ้น

12 เคล็ดลับของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคู่ครัว ที่ไม่ได้ขายดีแค่เฉพาะสิ้นเดือน

3. สาเหตุหนึ่งที่รสต้มยำกุ้งเป็นรสชาติที่ขายดีที่สุด เพราะมีน้ำหนักน้อยที่สุด

บะหมี่สำเร็จรูปที่นำเข้ามาจัดจำหน่ายในช่วงแรกๆ มีน้ำหนักถึง 70 กรัม ตามอิทธิพลที่ได้รับมาจากวัฒนธรรมประเทศญี่ปุ่น ซึ่งไม่พอดีกับผู้บริโภคคนไทย เพราะตัวเล็กกว่า ทานน้อยกว่า บะหมี่ก้อนขนาดใหญ่จึงมีจำนวนมากเกินไป 

เมื่อทานได้น้อย เส้นก็อืดน้ำ รสชาติไม่ถูกปาก จึงไม่เกิดการซื้อซ้ำ แบรนด์เห็นดังนั้นจึงตัดสินใจลดน้ำหนักของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเหลือ 60 กรัมให้เหมาะสำหรับคนไทย 

จนกระทั่งวันที่มาม่ารสต้มยำกุ้งออกสู่ตลาดด้วยโฉมใหม่กับซอง Metalized (ฟิล์มพลาสติกฉาบด้วยโลหะอะลูมิเนียม) แบบมันวาวต่างจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอื่นๆ บนชั้น มีเครื่องปรุงอย่างน้ำพริกเผาเพิ่มเข้ามา และด้วยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น บริษัทจึงต้องลดน้ำหนักเส้นบะหมี่เหลือ 55 กรัม ซึ่งกลายเป็นน้ำหนักที่พอดิบพอดี เมื่อเส้นรวมกับเครื่องปรุง เกิดรสเข้มข้นจนเป็นรสชาติที่ขายดีที่สุด เทียบให้เห็นง่ายๆ ว่าถ้ายอดขายทั้งหมดคือ 100 เปอร์เซ็นต์ ยอดขายต้มยำกุ้งก็เกือบ 40 เปอร์เซ็นต์แล้ว 

ทีมงานของมาม่าจึงพูดกันทีเล่นทีจริงเสมอว่า ต้มยำกุ้งขายดีที่สุดเพราะน้ำหนักน้อย

12 เคล็ดลับของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคู่ครัว ที่ไม่ได้ขายดีแค่เฉพาะสิ้นเดือน

4. วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร คือเห็นความสำคัญของแพ็กเกจจิ้ง

มาม่าเป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเจ้าแรกในโลกที่นำวัสดุ Metalized มาใช้กับบรรจุภัณฑ์ของรสต้มยำกุ้ง

เพราะผู้บริหารมองว่า นี่คือปัจจัยหนึ่งที่จะสร้างความแตกต่างให้แบรนด์จากสินค้ายี่ห้ออื่นๆ ในท้องตลาด จึงมีการพัฒนาแพ็กเกจจิ้งอย่างต่อเนื่อง เริ่มจากกระดาษแก้ว ก่อนปรับเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เข้ามา

อย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบถ้วย ใช้วัสดุหลักๆ อยู่ 3 อย่าง คือ พลาสติก โฟม และกระดาษ ฮ่องกงใช้โฟม ประเทศไทยใช้พลาสติกมาก่อน ส่วนจีนก็เคยใช้พลาสติกแบบประเทศไทย

จีนเป็นประเทศแรกที่เปลี่ยนจากถ้วยพลาสติกเป็นกระดาษ เพราะเจอปัญหาเวลาที่มีวันหยุดประจำชาติ ข้างทางรถไฟจะเต็มไปด้วยขยะพลาสติก จึงออกกฎหมายว่าไม่อนุญาตให้ใช้พลาสติกเป็นบรรจุภัณฑ์

12 เคล็ดลับของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคู่ครัว ที่ไม่ได้ขายดีแค่เฉพาะสิ้นเดือน

มาม่าเองก็ศึกษาเกี่ยวกับแพ็กเกจจิ้งหลายรูปแบบที่จะมาทดแทนพลาสติก เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยมีข้อแม้ว่าราคาขายต้องเท่าเดิม ยุคนั้นถ้วยกระดาษมีใช้แค่กับกาแฟและไอศกรีม จนได้เจอวัสดุกระดาษที่ทำให้ไม่ต้องขึ้นราคาขายเมื่อ 15 ปีก่อน และเป็นเจ้าแรกในประเทศที่เปลี่ยนจากถ้วยพลาสติกมาเป็นกระดาษ ก่อนที่ประเทศญี่ปุ่นจะปรับตัวด้วยซ้ำ

5. ตีตลาดต่างประเทศ โดยไม่คิดจะไปแทนที่แบรนด์ของชาติ

มาม่ามีโรงงานอยู่ใน 5 ประเทศ ได้แก่ ไทย เมียนมา กัมพูชา บังกลาเทศ และฮังการี ส่งออกไปยัง 60 ประเทศทั่วโลก โดยมียอดขายอันดับหนึ่งอยู่ที่สหรัฐอเมริกา

รสซุปไก่ขายดีที่สุดในต่างประเทศ แต่ไม่มีขายในไทย

ในยุโรปไม่มีรสหมูสับ เพราะโรงงานเป็นฮาลาล เครื่องปรุงทั้งหมดส่งตรงจากเมืองไทย น้ำมันปาล์มจากอินโดนีเซีย ส่วนแป้งเป็นของในทวีป

บางประเทศมีรสชาติพิเศษที่ปรุงขึ้นเพื่อให้เข้ากับวัฒนธรรมการกินของประเทศนั้นๆ เช่น รสหมี่กะทิในเมียนมา หรือรสอาหารประจำของบังกลาเทศ ซึ่งออกมาในรูปแบบบะหมี่แห้ง เพราะวัฒนธรรมเขาใช้มือกิน

แต่ถึงอย่างนั้น พวกเขาก็ไม่เคยคิดจะไปแทนแบรนด์ของแต่ละชาติ และยังไงก็จะเป็นสินค้า Niche Market อย่างการเข้าไปตีตลาดในญี่ปุ่น ประเทศที่บริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นกิจวัตร แบรนด์ก็เลือกจะไม่ทำรสชาติแบบญี่ปุ่น เพื่อเข้าไปแข่งขันในตลาด แต่ยืนยันจะทำในสิ่งที่ตัวเองทำได้ดี ขายในสิ่งที่ตัวเองทำได้ดี 

6. ใครๆ ก็สร้างรสชาติใหม่ได้

นอกจากการมีศูนย์วิจัยและพัฒนาสินค้า เพื่อค้นหารสชาติใหม่ที่โรงงานแล้ว เมื่อพูดถึงการคิดรสชาติใหม่ แบรนด์มีวิธีที่เรียบง่ายกว่านั้น 

ใครๆ ก็สร้างรสชาติใหม่ได้ ตั้งแต่ผู้บริหารไปจนถึงพนักงานปฏิบัติการ โดยเริ่มจากคนไหนอยากกินอะไรก็แบ่งปันกัน ทำได้หรือเปล่ายังไม่รู้ แต่จะลองโดยเริ่มจากการทำรีเสิร์ชกลุ่มเล็กๆ ถ้าดูเข้าท่าก็เปลี่ยนไปทำรีเสิร์ชกลุ่มใหญ่ขึ้น หรือบางทีไอเดียก็มาจากพาร์ตเนอร์ที่ทำเรื่องรสและกลิ่น

รสชาติใหม่ๆ ของมาม่าจึงเริ่มจากทุกส่วน ไม่เพียงแต่ R&D Center ที่โรงงานเท่านั้น บางรสชาติใช้เวลาพัฒนาเพียง 3 เดือน แต่บางรสชาติก็นานกว่านั้นมาก

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

“ยกตัวอย่างเช่น รสไข่เค็ม” เพชรบอกว่าโปรดักต์นี้เริ่มต้นจากเขา “ผมได้กินมันฝรั่งทอดกรอบรสไข่เค็มที่มาเลเซีย บริษัทผลิตบะหมี่และมันฝรั่งทอดกรอบที่นั่นเอามาให้ลองชิมว่าโอเคไหม จำได้ว่านั่งกันสี่ห้าคนในร้านกาแฟ เปิดถุงมา กลิ่นตีขึ้นมาเหมือนจะกินไม่ได้ แต่พอเริ่มกิน มันหยุดไม่ได้เลย หลังจากนั้นก็มี Irvins ของสิงคโปร์ออกมา”

เขาตั้งคำถามว่า ถ้าทำบะหมี่รสไข่เค็มจะเป็นไปได้ไหม

“เราคุยกับ R&D ตอนแรกกินแล้วไม่เหมือน ก็ปรับๆ กันจนได้ เสร็จแล้วเลยเอาไปให้ คุณเวทิต โชควัฒนา ชิม แกกินเสร็จปุ๊บก็บอกเลยว่า ‘ตัวนี้ต้องขายทันที’ แล้วก็หลุดทุกโผ แซงทุกอย่าง แซงตั้งแต่ตอนทำรีเสิร์ช ผลรีเสิร์ชออกมาทุกคนตกใจมาก เพราะ Purchasing Intention เก้าสิบแปดเปอร์เซ็นต์ เต็มร้อย”

ทุกอย่างที่เกี่ยวกับสินค้าตัวนี้ฉีกวิธีคิดของแบรนด์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นซองบรรจุพื้นผิวด้าน วิธีการขายที่ผ่านออนไลน์อย่างเดียวให้เป็น Rare Item จนมีกระแสหามาม่าไข่เค็มไม่ได้ และทำให้โปรดักต์นี้กลายเป็นรสชาติใหม่ รองจากหมูสับ ต้มยำกุ้ง และต้มยำกุ้งน้ำข้น

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

7. ฟังเสียงกลุ่มเล็กๆ ของผู้บริโภคแม้ไม่ตามเทรนด์ เพื่อตอบสนองความต้องการให้ครอบคลุมที่สุด

ในวันที่ทุกคนมองว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสเผ็ดมาแรงมาก โดยเฉพาะช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อต่างๆ พากันออกสินค้ารสจัดจ้านตามกระแสในตอนนั้น นั่นคือเสียงคนส่วนใหญ่

แต่ยังมีเสียงของผู้บริโภคบางส่วนที่ไม่กินเผ็ด

มาม่าได้ยินเสียงนั้น และเข้าใจว่าสินค้าหนึ่งไม่สามารถถูกใจคนทั้ง 100 เปอร์เซ็นต์ แล้วก็ทำสิ่งนั้นออกไปให้เพื่อจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

เช่นเดียวกับเทรนด์สุขภาพที่กำลังได้รับความนิยมมากในวันนี้ หากคุณลองสังเกต จะพบว่ามาม่าบางซองเริ่มมีตรา Healthy Choice เพื่อบอกผู้บริโภคว่ารสชาตินี้ปรับส่วนผสมให้เหมาะสำหรับสุขภาพมากยิ่งขึ้น หรือแม้กระทั่งไอเดียในอนาคตที่ตั้งใจจะเพิ่มเส้นบอกระดับน้ำ เพื่อบอกผู้บริโภคว่าหากทานน้ำซุปถึงแค่เส้นนี้ จะลดโซเดียมลงได้อีกมาก เป็นต้น

8. เลือกใช้วัตถุดิบธรรมชาติ เพื่อรสชาติและคุณภาพที่ดีที่สุด

99 เปอร์เซ็นต์ของเครื่องปรุงมาม่า คือวัตถุดิบธรรมชาติจากแหล่งผลิตภายในประเทศ ทุกเช้าจะมีรถของชาวบ้านนำวัตถุดิบทางการเกษตรต่างๆ เช่น ข่า ตะไคร้ ใบมะกรูด หอม กระเทียม มาส่งที่โรงงาน แล้วจึงนำวัตถุดิบมาทำความสะอาด ก่อนบดเป็นผงละเอียดเป็นซองเครื่องปรุงที่เราคุ้นเคย

9. มีวิธีจัดการกับบะหมี่ที่ไม่ผ่านเกณฑ์ เพื่อลดปริมาณของเสียให้น้อยที่สุด

การควบคุมคุณภาพเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อทุกธุรกิจ ตลอดสายพานการผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แน่นอนว่าย่อมมีบะหมี่ที่ไม่ได้มาตรฐาน เช่น น้ำหนักไม่ถึงเกณฑ์ หรือรูปร่างไม่สวย ทางบริษัทมีวิธีการจัดการกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่าไม่ผ่านเกณฑ์ในขั้นตอนไหน 

หากไม่ผ่านในขั้นตอนสารอันตรายจะถูกนำไปทำลายทิ้ง แต่หากไม่ผ่านในขั้นตอนอื่นๆ ที่ไม่มีผลต่อความปลอดภัยของอาหาร จะมีวิธีจัดการต่อโดยไม่เหลือทิ้งให้เป็นของเสีย

ก้อนบะหมี่ที่น้ำหนักเบา ไม่ถึงมาตรฐาน สีอ่อน หรือแก่เกินไป แต่ยังปลอดภัยต่อผู้รับประทาน ก็นำไปจำหน่ายเป็นหมี่ราคาประหยัดให้แก่พนักงานและคนในท้องที่ 

ในขณะที่บะหมี่ที่ร่วงหล่นเป็นเศษๆ ระหว่างการผลิต หรือมีลักษณะไม่สวยงาม ก็จะรวบรวมเพื่อจำหน่ายเป็นอาหารสัตว์ต่อไป

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

10. มองว่าตัวเองเป็นผู้นำเทรนด์ ไม่ใช่ผู้ตามเทรนด์

ถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่ารสชาติของมาม่านำเทรนด์หรือมาพร้อมเทรนด์เสมอ ยกตัวอย่างเช่น รสไข่เค็มซึ่งเป็นเจ้าแรกของ Mass Consumer Products ที่ออกรสชาตินี้ รสเกาหลีก็มาตั้งแต่เทรนด์ยังไม่บูม แม้กระทั่งรสชาเขียวในยุคที่ทุกอย่างเป็นชาเขียวทั้งหมด

ในปัจจุบัน การปรับตัวเป็นเรื่องที่จำเป็นสำหรับทุกๆ แบรนด์ ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ที่มีอายุกว่า 50 ปีที่มีกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่เพิ่มเข้ามาเรื่อยๆ มาม่าจึงออกผลิตภัณฑ์ Oriental Kitchen เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนั้น ด้วยการนำพรีเซนเตอร์มาใช้ ทำให้ Oriental Kitchen กลายเป็นผลิตภัณฑ์พรีเมี่ยมเหมือนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากญี่ปุ่นหรือเกาหลี ภายใต้ราคาที่สมเหตุสมผล

มากไปกว่านั้น แบรนด์ยังสร้างความแปลกใหม่ให้กับรสชาติของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนจากเส้นที่ใช้แป้งสาลี 100 เปอร์เซ็นต์ในการผลิตมาเป็นการเติมแป้งชนิดอื่นๆ เข้าไป เพื่อให้ได้ความเหนียวนุ่มมากยิ่งขึ้น หรือการสร้างสรรค์สิ่งที่ยังไม่เคยมีมาก่อนในประเทศไทย อย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบแห้งเป็นเจ้าแรก

“เรามองตัวเองเป็น Trend Setter เราไม่ใช่ Follower” เพชรว่าอย่างนั้น

ส่วนจะประสบความสำเร็จหรือไม่และมีคนเดินรอยตามหรือเปล่า ผู้บริโภคจะเป็นคนบอกเอง

11. สิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่างคือเอกภาพ

จุดเด่นของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นในอดีต ปัจจุบัน หรือทิศทางในอนาคต สำหรับเพชรคือความเป็นหนึ่งเดียวกันของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ระหว่างผู้ผลิต คู่ค้า คนทำการตลาดและโฆษณา 

การเป็นผู้นำของแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปัจจุบันไม่ได้เกิดจากเส้นทางที่ราบเรียบ แต่ทุกปัญหาที่เกิดขึ้นต้องเอากลับมานั่งถกกัน แล้วต่างคนต่างทำหน้าที่ตามแต่ตัวเองถนัด

“เราไม่สามารถเก่งทุกอย่าง ทุกๆ คน ทุกๆ ปัจจัย ทำให้มาม่าประสบความสำเร็จทั้งหมด”

12. ผลิตภัณฑ์คือสิ่งที่สำคัญที่สุด และสโลแกนไม่เคยเปลี่ยนเลยตลอด 48 ปี

กลยุทธ์การตลาดเบื้องต้นที่ทุกองค์กรต้องใช้คือ 4P ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่จำหน่าย (Place) และโปรโมชัน (Promotion)

แม้วันนี้ Positioning ของมาม่าจะเปลี่ยนจากอาหารพรีเมี่ยมที่ราคาแพงกว่าบะหมี่ทั่วไปในวันแรก เป็นอาหารที่คนนึกถึงเพราะราคาถูก แต่สิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญที่สุดกลับไม่เคยเปลี่ยน

“Product” เพชรตอบแบบไม่ต้องหยุดคิด

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

สโลแกนมาม่าที่ไม่เคยเปลี่ยนตลอด 48 ปีคือ อร่อย สั้นๆ ง่ายๆ และเป็นเหตุผลที่แบรนด์พยายามคิดค้นรสชาติใหม่ๆ หาวิธีใหม่ๆ ให้สินค้าออกมารสชาติดีที่สุด ตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด

โปรดักต์หลายชิ้นผ่านอุปสรรคและการลองผิดลองถูกมามากมาย อย่างต้มยำกุ้งน้ำข้นที่ตอนแรกต้องแก้ปัญหาเรื่องวัตถุดิบสำหรับน้ำกะทิ

และก็เป็นโปรดักต์นี้เองที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของหลายๆ คน

“เราอยากให้คนมีประสบการณ์กับสินค้าของเรา อยากให้จดจำว่ามันเป็นมากกว่าอาหารที่คุณกินตอนสิ้นเดือน แต่ละคนจะมีโมเมนต์ว่าเคยกินกับเพื่อนสมัยมหาลัย กินตอนโดนเจ้านายไล่ออก มีเรื่องราวและความประทับใจของเขา

“เราเปรียบมาม่าเป็นความรัก”

แต่การจะผลิตสินค้าที่สร้างความรัก ก็ต้องเกิดจากความสุขของคนทำ บรรยากาศการทำงานที่นี่อยู่แบบพี่น้องเพื่อให้ทุกคนตั้งแต่ผู้บริหารจนถึงพนักงานเปิดใจคุยกันได้ ทำให้งานที่ทำอยู่เป็นเรื่องสนุก ถ้าพนักงานสนุก เขาจะรักงานตัวเอง ผลงานที่ออกมาก็จะเกิดจากความสุข ซึ่งก็เหมือนกับการส่งต่อความรักออกไป”

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

Writers

พิมพ์อร นทกุล

อดีตเด็กบัญชี เชื่อในบทสนทนาที่ดี และมีความสุขกับการเล่าเรื่องราวต่างๆ ส่วนใหญ่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

วุฒิเมศร์ ฉัตรอิสราวิชญ์

นักเรียนรู้ผู้ชื่นชอบการได้สนทนากับผู้คนและพบเจอสิ่งใหม่ๆ หลงใหลในการจิบชา และเชื่อว่าทุกสิ่งล้วนมีเรื่องราวให้ค้นหา

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load