Malcolm Poynton เกิดที่นิวซีแลนด์ โตที่อังกฤษ และไปทำงานยาว ๆ ที่เกาหลีในตำแหน่ง Global Chief Creative Officer ของเอเจนซี่ Cheil Worldwide และเป็นหัวหน้ากรรมการตัดสินในเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ ADFEST ปีนี้

การได้ฟังฝรั่งอย่างมัลคอล์มเมาท์มอยเรื่องวงการโฆษณาเกาหลีออกจะเซอร์เรียลไม่น้อย แต่เป็นเรื่องปกติที่พบได้ใน ADFEST ทุกวัน เทศกาลความคิดสร้างสรรค์หลายแห่งชูประเด็นเรื่องความหลากหลาย ADFEST เป็นตัวอย่างของงานที่มีด้านนี้ชัดเจน 

“ADFEST ต่างจากเทศกาลอื่นตรงที่เราจะได้ยินภาษาและสำเนียงหลากหลายที่สุดเท่าที่ผมเคยไปเทศกาลมาเลย” มัลคอล์มย้ำกับเรา

ADFEST ไม่ใช่เทศกาลความคิดสร้างสรรค์งานเดียวในเอเชีย ความพิเศษคืองานนี้จัดโดยคนเอเชียด้วยกันเอง นั่นคือ วินิจ สุรพงษ์ชัย คนโฆษณาไทยรุ่นเก๋าที่จัดงานนี้ตั้งแต่ พ.ศ. 2541 

ปี 2024 ADFEST กลับมาจัดงานในเดือนมีนาคมเช่นเคย ชูประเด็นเรื่อง Human Intelligence ให้เข้ากับยุคสมัย 

แม้งานใน ADFEST จะผ่านหูผ่านตาจากเทศกาลอื่นมาก่อน แต่เมื่อมองด้วยสายตากรรมการเอเชียด้วยกัน บริบทจึงต่างออกไป สะท้อนเรื่องราวที่เราไม่เคยได้ยินมาก่อนจากเทศกาลอื่น

เราคัดงานเด่น ๆ จาก ADFEST มาเล่า พร้อมบทเรียนที่เราคิดว่าคนทำงานสื่อสารทุกวงการน่าจะเรียนรู้ได้ งานที่ได้รางวัลจากเวทีนี้ไม่ได้แปลว่าจะได้รางวัลในเวทีระดับโลกงานอื่น คุณค่าของงานเหล่านี้คือการได้เห็นวิธีแก้ปัญหาของประเทศในเอเชียด้วยกัน 

บางประเด็นก็เกิดขึ้นในบ้านเราเหมือนกัน เขามองและแก้มันอย่างไร นี่คือเรื่องที่เราสนใจ

My Japan Railway

Japan Railway 150th Anniversary Campaign
Dentsu Inc., Tokyo

My Japan Railway เป็นแคมเปญที่คว้ารางวัล Grand Prix จาก Cannes Lions ปีที่แล้วในเวที ADFEST ก็กวาดรางวัลไปมากทีเดียว

แคมเปญนี้ทำขึ้นเพื่อฉลองวาระ 150 ปีของการรถไฟญี่ปุ่น JR ชวนคนมาสนุกกับการท่องเที่ยวทั่วญี่ปุ่นด้วยรถไฟอีกครั้ง เจอาร์ทำแอปพลิเคชันขึ้นมาตัวหนึ่ง ทำแสตมป์ประจำสถานีรถไฟ JR ทุกแห่งทั่วประเทศ ให้คนนั่งรถไฟได้ประทับตราแบบดิจิทัล ถ้าเรามาถึงสถานีไหน เปิดแอปฯ ขึ้นมา เราจะกดเก็บแสตมป์เข้าแอปฯ ได้ทันที 

แสตมป์แบ่งออกเป็น 6 สีตามบริษัท JR 6 ภูมิภาค ทุกภาพไม่ซ้ำกัน บ้างเป็นภาพสถานที่ท่องเที่ยวในย่านที่สถานีตั้งอยู่ บ้างเป็นภาพสถานีที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร บางภาพเป็นแสตมป์แบบพิเศษในช่วงเวลาจำกัด รูปแบบของภาพเป็นสไตล์ภาพพิมพ์เลียนแบบตราสถานีจริง 

บทเรียน

แคมเปญที่นำวัฒนธรรมท้องถิ่นมาปรับให้เข้ายุคสมัย จะดีหรือไม่ดีขึ้นอยู่การรักษาสมดุล ระหว่างความเป็นแอนะล็อกดั้งเดิม และศาสตร์ของดิจิทัลสมัยใหม่

การไม่ทิ้งเสน่ห์การประทับตราสถานีด้วยหมึกแบบดั้งเดิม คือหัวใจที่ทำให้งานนี้เวิร์ก ที่สำคัญคือแคมเปญนี้ลงทุนทำงานร่วมกับ 6 บริษัทรถไฟ โหดหินเหมือนทำงานกับลูกค้า 6 คน แต่ผลที่ได้คุ้มค่า เพราะทำให้งานมีสเกลที่ใหญ่ไปไกลทั่วประเทศ

Shellmet

Shellmet
TBWA\HAKUHODO INC., Tokyo / Quantum Inc., Tokyo

หมู่บ้าน Sarufutsu เขตฮอกไกโด คือเขตที่มีการจับหอยเชลล์ส่งตามร้านอาหารมากที่สุด ปัญหาใหญ่ของที่นี่ คือมีเปลือกหอยถูกทิ้งมากที่สุดในญี่ปุ่น ปี 2021 มีเปลือกหอยถูกทิ้ง 40,000 ตัน 

เปลือกหอยจำนวนมากมีส่วนทำให้น้ำใต้ดินปนเปื้อนและเสื่อมสภาพ ยังไม่นับกลิ่นเหม็นที่ไม่ต่างจากกองขยะ แคมเปญนี้นำเปลือกหอยมารีไซเคิลเป็นหมวกกันน็อก ผ่านกระบวนการที่ทำให้หมวกแข็งแรงกว่าวัสดุในหมวกปกติ ปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ในการผลิตน้อยลง สีสันสวยงามน่าใช้แบบสินค้าญี่ปุ่น

ความดีงามของงานนี้อยู่ในรายละเอียด อย่างแรกคือหมู่บ้านนี้หมวกกันน็อกขายดีมาก นอกจากจะใช้ในอุตสาหกรรมประมงหนักซึ่งมีโอกาสเกิดอุบัติเหตุได้เสมอ เมืองนี้ยังอยู่ในเขตที่แผ่นดินไหวเกิดบ่อย หมวกจึงเป็นของสามัญประจำบ้าน 

การนำกองขยะเปลือกหอยในเมืองมารีไซเคิลเป็นสิ่งที่คนในเมืองต้องใช้ จึงกลับมาสร้างประโยชน์ให้เมืองแบบครบวงจร

อย่างที่ 2 คือการออกแบบหมวกเลียนแบบรูปทรงของเปลือกหอยจริง ซึ่งมีส่วนช่วยทำให้หมวกแข็งแรง สอดคล้องกับเทรนด์หนึ่งในการออกแบบยุคนี้ที่นำรูปทรงตามธรรมชาติมาใช้กับสินค้า 

บทเรียน

งานออกแบบเพื่อแบรนด์ยุคใหม่ นอกจากมีคอนเซปต์ที่แข็งแรง ยังควรสร้างผลลัพธ์เชิงบวกต่อสังคม เหมือนที่ Shellmet ทำให้หมู่บ้านมีรายได้เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ แนวคิดในงานออกแบบที่เลียนแบบวิถีธรรมชาติ หรือ Biomimicry จะใช้ในยุคนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ เป็นเทรนด์ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

McDonald’s | Wi-Fries

McDonald’s Indonesia
VML Indonesia, Jakarta

มีหลายวิธีที่แบรนด์จะเข้าทำกับคน Gen Z เคสนี้ McDonald’s เลือกเล่นกับปัญหาสัญญาณอินเทอร์เน็ตต่ำ เรื่องที่วัยรุ่นอินโดนีเซียบ่นกันมากที่สุด 

แบรนด์ไปพบอินไซต์ว่า วัยรุ่นอินโดฯ มักไปขอใช้ไวไฟฟรีที่ร้าน McDonald’s เพราะเน็ตแรงกว่าที่บ้าน แคมเปญนี้เลยทำให้เป็นเรื่องเป็นราว สร้างโปรแกรมพิเศษในแอปฯ ของแมคฯ ที่วัดสัญญาณไวไฟในบ้านตัวเองได้ ยิ่งต่ำแค่ไหน ยิ่งได้ส่วนลดเฟรนช์ฟรายส์ รับได้ที่หน้าร้าน เรื่องดีที่สุดของแคมเปญนี้คือการทำให้ผู้ใช้แอปฯ ของแมคฯ สูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ 

บทเรียน

การทำให้งานดังในโซเชียล ให้คนรู้สึกกลัวพลาดถ้าไม่ได้ลอง กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลเสมอสำหรับโลกการตลาดยุคนี้ทุกประเทศ

#BringBack2011

OREO
Leo Burnett India, Mumbai

อีกหนึ่งแคมเปญที่คว้ารางวัลใหญ่มาหลายเวที เล่นกับกีฬาคริกเก็ตที่เป็นหนึ่งในวัฒนธรรมสำคัญของประเทศอินเดีย

อินเดียบ้าคริกเก็ตมาก แต่กลับได้แชมป์โลกน้อยมาก ครั้งล่าสุดต้องย้อนกลับไปปี 2011 เรื่องบังเอิญคือคุกกี้ OREO ก็วางขายในอินเดียครั้งแรกปีนั้นเช่นเดียวกัน เมื่อเทียบเวลากันแล้ว คิดแบบใช้ศาสตร์มูสักเล็กน้อย หาก OREO กลับมาวางขายครั้งแรกเหมือนปี 2011 มีโอกาสที่ทีมชาติอินเดียจะกลับมาได้แชมป์โลกคริกเก็ตเช่นเดียวกัน

#BringBack2011 เป็นแคมเปญที่ OREO จัดงานที่เหมือนย้อนเวลากลับไปปี 2011 ไม่ว่าจะเป็นจัดงานแถลงข่าว เชิญกัปตันทีมชาติ MS Dhoni มาร่วมงาน นอกจากนั้น OREO ยังร่วมมือกับหลายแบรนด์ข้ามอุตสาหกรรมให้กลับมาจัดงานแบบย้อนเวลา เช่น ให้ค่ายหนังฉายภาพยนตร์ดังในปีนั้น ชวนบริษัทเบียร์จัดงานปล่อยสินค้ารสชาติเดิม ให้นักกีฬาคริกเก็ตจัดงานเปิดตัวหนังสือที่เคยเขียนเมื่อ 10 ปีก่อน กลายเป็นไวรัลที่ทำให้ OREO เป็นกระแสดังในช่วงนั้น

บทเรียน

เราเห็นงานที่พาลูกค้าจากต่างอุตสาหกรรมมาทำงานร่วมกันเยอะขึ้นเรื่อย ๆ

ช่วงหลังแบรนด์ต้องลงทุนเล่นใหญ่มากขึ้นในการทำเนื้อหาหรือคอนเทนต์ตามกระแส สิ่งนี้จะเกิดขึ้นยากมากถ้าแบรนด์ไม่รู้จักการร่วมมือทำงานกับบริษัทข้ามอุตสาหกรรม ยิ่งลดกำแพงและเปิดใจ โอกาสที่จะทำงานใหม่ ๆ ออกมายิ่งมีและดีมากขึ้น

Sammakorn Not Sanpakorn

Sammakorn
Choojai and Friends, Bangkok

นอกจากเพิ่งคว้ารางวัลสูงสุด Grand Prix ที่ Spikes Asia 2024 หนังของบริษัทสัมมากรยังตามมาคว้ารางวัลใหญ่ที่ ADFEST ถึง 2 Grande

หนังเรื่องนี้แสดงความร่วมมือร่วมใจระหว่างทีมเอเจนซี่อย่าง ชูใจ กะ กัลยาณมิตร ลูกค้าสัมมากร และทีมโปรดักชัน Phenomena 

ที่ไม่พูดถึงไม่ได้คงเป็นวิธีการกำกับของ ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย นำปัญหาของลูกค้าจริง ๆ อย่างการจำชื่อผิดระหว่างสัมมากรเป็นสรรพากรมาตีเป็นเรื่อง ฮาเอาตาย และไม่วายตบกลับมาหาแบรนด์อย่างสวยงาม ถือเป็นการคัมแบ็กที่น่าจับตาของผู้กำกับมือหนึ่งว่าจะไปไกลแค่ไหนบนเทศกาล

บทเรียน

ชูใจฯ เขียน Submission (เอกสารที่แนบไปกับผลงาน ให้กรรมการอ่านว่างานนี้เกี่ยวกับอะไร) ได้ดีมาก โดยเน้นเรื่องการเรียกชื่อองค์กรผิดว่าเป็นปัญหาใหญ่ในสังคมไทย นอกจากนี้ยังพูดเรื่องอคติของคนที่มีต่อองค์กรภาษี ซึ่งเป็นเรื่องที่แบรนด์ในต่างประเทศเจอเหมือนกัน

เมื่อเราต้องทำงานที่เน้นพูดกับคนท้องถิ่น หากสื่อสารเชื่อมโยงให้คนภายนอกเข้าใจด้วยได้ จะทำให้งานไปไกลขึ้น

 ปัญหาสัมมากรไม่ใช่สรรพากรคือเรื่องจริง มีลูกค้าส่งข้อความเข้าเพจสัมมากรมาถามเรื่องการยื่นภาษีจริง คนต่างประเทศดูงานไทยแล้วรู้สึกชอบเหมือนกัน

การจับประเด็นที่แม่นยำ เป็นเรื่องจริง และยึดแกนนี้ไว้อย่างไม่วอกแวก คือหัวใจที่ทำให้หนังเรื่องนี้ประสบความสำเร็จ 

A Train of Memories

Sotetsu
SIX INC., Tokyo / good design company, Tokyo

อีกหนึ่งหนังโฆษณาที่ไวรัลมากในโซเชียลมีเดียบ้านเรา 

ลูกค้าของงานนี้คือ Sotetsu บริษัทญี่ปุ่นที่ให้บริการรถไฟในเขต Kanagawa ซึ่งติดกับ Tokyo ตั้งแต่ปี 1917 ส่วนมากเป็นรถไฟที่วิ่งเชื่อมระหว่างย่านท้องถิ่นเล็ก ๆ จนกระทั่งปี 2023 Sotetsu เปิดบริการรถไฟวิ่งเข้าโตเกียวเป็นครั้งแรก 

สิ่งที่บริษัทอยากสื่อในหนังโฆษณานี้ คือรถไฟขบวนใหม่ช่วยให้ครอบครัวใหม่มีชีวิตดีขึ้น ตั้งรกรากที่คานากาวะสะดวกสบายขึ้น เพราะมีรถไฟวิ่งตรงเข้าเมืองหลวงโดยไม่ต้องต่อสายให้วุ่นวายเหมือนแต่ก่อน 

นั่นเป็นที่มาของเนื้อหาหนังที่เห็นตัวละครพ่อและลูกสาวใช้เวลาร่วมกันบนขบวนรถไฟ โดยใช้นักแสดงคนเดียวกันจนจบเรื่อง 

บทเรียน

หนังเรื่องนี้ไปได้ Gold ในหมวด Film Craft ที่เทศกาล Cannes Lions ปีที่แล้ว สะท้อนว่าในเชิงโปรดักชัน บริษัทในญี่ปุ่นฝีมือสูสีกับบริษัทในยุโรปแล้ว

กรรมการของ ADFEST เล่าว่าเรื่องที่ถกกันระหว่างตัดสิน คือถ้าตัดเรื่องโปรดักชันออกไป หนังยังมีไอเดียที่ดีอยู่มั้ย คำตอบคือมี และยังเล่าเรื่องครอบครัวซึ่งเป็นหัวใจของเรื่อง

หนังโฆษณายุคใหม่จึงควรมีทุกอย่างถึงพร้อม ทั้งมีการเล่าเรื่องที่ดีและโปรดักชันที่ทำถึง จึงจะได้ใจคนในที่สุด

The Air Drummer

Robinson Department Store
Wolf BKK, Bangkok

ถ้าสังเกตให้ดี หนังโฆษณาไทยที่ทั้งได้รางวัลและดังในไทยช่วงหลัง ๆ มักเป็นหนังโฆษณาโปรโมชัน Sale ของห้างสรรพสินค้า เอเจนซี่ที่งานหมวดนี้มาแรงมากคือ Wolf BKK

หนังพูดถึงเด็กหญิงที่มีความฝันอยากเป็นมือกลอง แต่กระเป๋าตังค์ผู้ปกครองไม่เอื้ออำนวย โปรโมชันของโรบินสันช่วยคุณได้ แต่ช่วยถูกทางมั้ยขึ้นอยู่กับเจ้าของเงิน หนังพูดเรื่องง่าย ๆ ใช้อินไซต์คนเอเชียแบบไม่พยายาม บวกกับฝีมือกำกับของ เต๋อ-นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ ที่ลงตัวมากขึ้นเรื่อย ๆ กับงานโฆษณา งานเลยไปได้ไกล

บทเรียน

การนำเรื่องเล็ก ๆ ของครอบครัวคนเอเชียไม่ใช่ประเด็นที่เล็กเกินไป เรื่องเล็กก็มีพลังได้ถ้าทำให้ถึง คนดูไม่ว่าชาติใดก็พร้อมจะหัวเราะตาม

Newspapers Inside The Newspaper Edition

Annahar Newspaper
Impact BBDO, Dubai

Annahar หนังสือพิมพ์เลบานอน ถูกยกให้เป็นสื่อที่เชิดชูสิทธิเสรีภาพในตะวันออกกลางมายาวนาน ต้องเผชิญการคุกคามสารพัด นักข่าวในบริษัทถูกทำร้ายและอุ้มหาย รวมถึง Gebran Tueni อดีตบรรณาธิการบริหารที่ถูกลอบสังหารในปี 2005 แม้จะผ่านมาหลายปี นักข่าวก็ยังถูกทำร้าย สื่อถูกสั่งให้ปิดตัว แต่สถานะของนักข่าวในเลบานอนไม่ได้ดีขึ้นเลย 

Annahar ลุกขึ้นมาพูดเรื่องนี้ในวันครบรอบการเสียชีวิตของบรรณาธิการ ทีมงานทำหนังสือพิมพ์ฉบับพิเศษ ข้างในรวมเนื้อหาจากหนังสือพิมพ์ 6 ฉบับที่รัฐบาลสั่งปิดตั้งแต่ปี 2011 แต่ละฉบับมีพื้นที่ 1 หน้า ใช้เลย์เอาต์ดั้งเดิมของหัวนั้น ชวนอดีตบรรณาธิการบริหารมาทำเนื้อหาสำหรับฉบับนี้โดยเฉพาะ มีวางขายทั้งแบบหนังสือพิมพ์และออนไลน์ เป็นเหมือนการอุทิศให้กับ Gebran และกระตุ้นให้รัฐบาลเห็นความสำคัญของสื่ออีกครั้ง

บทเรียน

หนังสือพิมพ์เป็นสื่อที่เอเจนซี่ใช้ในแคมเปญมากขึ้นเรื่อย ๆ หากดูวิดีโอเคสของ Annahar ดี ๆ จะพบว่าเขาใช้หนังสือพิมพ์แค่ส่วนเดียวเท่านั้น กลยุทธ์สำคัญอยู่ที่การทำให้กระจายต่อผ่านโซเชียลมีเดียให้เร็วที่สุด (Annahar ใช้ Twitter เป็นหลัก)

ข้อดีของหนังสือพิมพ์คือลงภาพ Visual ขนาดใหญ่ที่จับต้องได้และราคาไม่สูงเหมือนในอดีต เป็นจุดเริ่มต้นในการทำแคมเปญได้ดี แต่จะดีมากถ้าเรานำสิ่งนั้นมาต่อยอดได้เร็วและกว้างเหมือนที่แคมเปญนี้ทำได้

MOM’S BED

McDonald’s 
Leo Burnett Korea, Seoul

McDonald’s มีมูลนิธิของตัวเองชื่อว่า Ronald McDonald House Charities งานหลักคือการสร้าง RMHC House ที่อยู่อาศัยชั่วคราวสำหรับพ่อแม่ที่ส่งลูกเข้าโรงพยาบาลเป็นเวลานานและไม่มีที่นอนสำหรับตัวเอง 

บ้านแบบนี้ในเกาหลีมีแค่เขตเดียวคือยงซาน ซึ่งอยู่ไกลจากโซลมาก จะหาทุนมาสร้างก็เจอปัญหาว่าคนเกาหลีไม่รู้จักบ้านแบบนี้เลย ไม่รู้ด้วยซ้ำว่า McDonald’s เป็นคนทำ 

เป้าหมายหลักของแคมเปญเอาต์ดอร์จึงเน้นให้คนรู้ว่าบ้านนี้มีอยู่จริงและมันสำคัญอย่างไร เอเจนซี่ทำงานนี้กับม้านั่งในสวนสาธารณะ ซึ่งมีขนาดใกล้เคียงกับฟูกที่พ่อแม่ใช้นอนเฝ้าลูกในโรงพยาบาล พร้อมกับวาดเส้นเทียบกับเตียงขนาดปกติ กระตุ้นให้คนเห็นว่า จะดีแค่ไหนถ้ามีเตียงขนาดใหญ่กว่านี้เพื่อให้คุณภาพชีวิตของพ่อแม่ดีขึ้น 

ผลจากความไวรัลของงานทำให้ McDonald’s สร้างบ้าน RMHC House กลางกรุงโซลได้สำเร็จ

บทเรียน

งานเอาต์ดอร์มีพลังเสมอ และหลายครั้งงานที่เรียบง่ายก็ส่งพลังได้ไม่แพ้งานที่หวือหวา ซึ่งเป็นหนึ่งในหัวข้อที่พูดถึงใน ADFEST ว่าบางทีงานโฆษณาที่ดี (ในมุมมองของคนเอเชีย) ไม่จำเป็นต้องเล่นใหญ่หรือตะโกนใส่ใคร งานเล็กก็มีพลังได้เช่นกัน

Frying Pan Challenge

AJINOMOTO Gyoza
HONDA OFFICE INC, Tokyo / I&CO Tokyo, Tokyo / PYRAMID FILM QUADRA INC., Tokyo

อีกหนึ่งงานไวรัลจากญี่ปุ่น เกิดขึ้นจากปัญหาเล็ก ๆ ของคนชอบกินเกี๊ยวซ่า

มีสินค้าหนึ่งของ AJINOMOTO ที่ขายดีมากคือเกี๊ยวซ่าแช่แข็ง จุดเด่นคือทำให้แม่บ้านทำเกี๊ยวซ่ากรอบและอร่อยเหมือนกินที่ร้านได้จากที่บ้าน แต่ความยากคือการอุ่นให้ไม่ติดกระทะ กลายเป็นปัญหากวนใจที่แฟนเกี๊ยวซ่าเอาไปบ่นคอมเมนต์เล็ก ๆ ในโซเชียลมีเดีย 

AJINOMOTO ไม่ได้คิดว่าเป็นเรื่องเล็ก แบรนด์ทำแคมเปญประกาศรับบริจาคกระทะใช้แล้วจากแฟนเกี๊ยวซ่าทั่วประเทศ เพื่อให้ทีม R&D ของบริษัทคิดค้นเกี๊ยวซ่าแบบใหม่ที่ไม่ติดกระทะ ผลลัพธ์เกินคาดเพราะมีคนส่งกระทะจำนวนร่วม 3,520 ใบให้บริษัท ออกสื่อทุกช่อง มีการทำเนื้อหาโซเชียลมีเดียเลี้ยงกระแสระหว่างบริษัทกำลังคิดค้นสูตรใหม่ 

7 เดือนผ่านไป AJINOMOTO ส่งสินค้าใหม่เป็นเกี๊ยวซ่าไม่ติดกระทะ ยอดขายถล่มทลาย ไม่รู้ว่าบริษัทเตรียมสิ่งนี้ไว้ตั้งแต่แรกหรือเปล่า แต่อย่างน้อยแคมเปญนี้ก็ทำให้คนญี่ปุ่นเห็นเกี๊ยวซ่าเต็มฟีด

บทเรียน

‘ทำยังไงให้คนเล่นด้วย’ คือสิ่งที่ทีมโซเชียลมีเดียปวดหัวทุกครั้งเวลาทำแคมเปญ งานนี้ทำได้เพราะเรียบเรียงเนื้อหาในการสื่อสารให้เหมาะกับทั้งโซเชียลมีเดียและสื่อดั้งเดิม แม้ภาพกระทะหลักพันใบจะเป็นภาพที่มีพลังอยู่แล้ว แต่การวางแผนสื่อสารที่ดี ใช้ภาษาที่ถูกต้อง ทำให้แคมเปญไปไกลในที่สุด 

Fries Beat

McDonald’s
Dentsu Inc., Tokyo

ถ้าคุณยืนสั่งเฟรนช์ฟรายส์ที่ร้าน McDonald’s หลายสาขาในญี่ปุ่น จะได้ยินเสียงดนตรีสั้น ๆ คุ้นหูเมื่อเฟรนช์ฟรายส์ทอดเสร็จ

McDonald’s ทำแคมเปญเปลี่ยนเสียงนี้ให้เป็นคอนเทนต์สำหรับลูกค้าวัยรุ่น Gen Z วิธีการคือเริ่มจากทำมิวสิกวิดีโอมีทั้งภาพและเสียง ต่อมาทำเกมใน TikTok สุดท้ายคือการปล่อยเสียงดนตรีนี้ให้โหลดฟรี สำหรับคนดนตรีสมัครเล่นใช้เป็น Sample ทำเพลงของตัวเอง ให้แฟนแมคฯ ช่วยตีกระแสด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างเอง (User Generate Content)

วิธีการเลือกศิลปินของแมคฯ ก็น่าสนใจดี แบรนด์พยายามเลือกศิลปินให้กลุ่มเป้าหมายแตกต่าง ไม่ทับทางกัน แต่ยังเป็นศิลปินที่มี Gen Z ติดตามเยอะเพื่อให้ตรงโจทย์

ตัวอย่าง 2 เพลงในแคมเปญนี้ Odo ของ Ado ยอดวิว 190 ล้านใน YouTube และ PAKU ของ asmi ยอดดู 3 พันล้านใน TikTok ยอดขายในแมคฯ สาขาที่มี Gen Z อยู่เยอะพุ่งขึ้น 269%

กรรมการตัดสินมีการเถียงกันเล็กน้อยว่าเสียงดนตรีนี้เป็นเสียงที่พนักงานได้ยินเท่านั้น หรือคนที่รอเฟรนช์ฟรายส์หน้าเคาน์เตอร์ก็ได้ยิน คำตอบคือทั้งคู่ นั่นคือเหตุผลส่วนหนึ่งที่แคมเปญนี้สำเร็จ

บทเรียน

การนำเรื่องเล็ก ๆ ที่เป็นภาพจำของแบรนด์มาต่อยอด เป็นวิธีที่ดีเสมอ หัวใจคือความคราฟต์ในตัวงาน ศิลปินยุคนี้มีรายละเอียดมากกว่าที่คิด แคมเปญไหนที่อยากทำงานแนวนี้ ควรใส่ใจเรื่องกลุ่มเป้าหมายดี ๆ เช่นกันกับเนื้อหา ทำไม่ดีลูกค้าพร้อมจะปฏิเสธง่ายมาก กลับกัน ถ้าคราฟต์งานดี ๆ ลูกค้าก็พร้อมจะให้โอกาสเสมอ

Correct The Internet

Correct The Internet
DDB Aotearoa, Auckland

Correct the Internet เป็นแคมเปญดังของนิวซีแลนด์เมื่อปีที่แล้ว แม้ประเทศจะเล็ก แต่งานนี้เล่นกับประเด็นที่เกิดขึ้นทั่วโลกในหน้าจอเรา

ทุกวันนี้เราใช้ Search Engine กันแทบทุกอุปกรณ์ ปัญหาคือคนออกแบบระบบนี้มักนำข้อมูลที่เกี่ยวกับผู้ชายขึ้นก่อนเพศอื่นเสมอ ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดสิ่งนี้ก็เป็นปัญหา โดยเฉพาะกับวงการกีฬาที่เรามักได้เห็นข่าวของกีฬาของผู้หญิงขึ้นลำดับบนน้อยกว่าผู้ชาย

Team Heroine คือเอเจนซี่ที่เน้นทำงานสื่อสารสายกีฬาสำหรับผู้หญิง (อารมณ์คล้ายเอเจนซี่ SOUR Bangkok ของบ้านเรา) ปัญหาคือเมื่อ Search Engine ขึ้นข่าว ข้อมูล และผลกีฬาประเภทชายก่อน โอกาสที่แบรนด์จะจ้างนักกีฬาหญิงมาร่วมงานก็ยิ่งยากขึ้น

แคมเปญนี้คือการสร้างระบบในเว็บไซต์พิเศษ ผู้ใช้ทางบ้านส่ง Report แจ้งเนื้อหาจาก Search Engine ที่ไม่ถูกต้องได้ผ่านขั้นตอนไม่กี่คลิก บวกกับการทำเนื้อหาร่วมกับสื่อ จุดเรื่องนี้จนเป็นกระแส สร้างยอด Reach ระดับพันล้านทั่วโลก มีแบรนด์ติดต่อมาขอร่วมมือเพิ่มเติมกว่า 50 สินค้า เรื่องไปไกลถึง UN จนกดดันให้ Google แก้ระบบค้นหาให้เป็นธรรมกับทุกเพศยิ่งขึ้น

บทเรียน

งานเกี่ยวกับความยั่งยืนไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมเสมอไป Correct the Internet เป็นงานที่พูดถึงความเท่าเทียมทางเพศ ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่และอยู่ภายใต้ร่มงานความยั่งยืนเช่นเดียวกัน