‘Spikes Asia’ เปรียบเหมือน Cannes Lions ของเอเชีย เพราะจัดโดยบริษัทเดียวกันคือ Ascential เป็นงานประกวดโฆษณาที่เก่าแก่และขลังที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
หาก Cannes Lions International Festival of Creativity เป็นงานที่กำหนดทิศทางและบอกเทรนด์ความคิดสร้างสรรค์ระดับโลก Spikes Asia ก็ทำหน้าที่เดียวกันในระดับเอเชียแปซิฟิก (ทวีปเอเชีย ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์)
ในวงการความคิดสร้างสรรค์ เอเชียแปซิฟิกเป็นที่จับตามอง โดยเฉพาะในประเทศอย่างเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น อินเดีย จีน ที่ทรงพลังด้านวัฒนธรรมและเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วโลก และยังเป็นภูมิภาคที่เศรษฐกิจไม่ได้แย่มากนักหากเทียบกับยุโรปหรืออเมริกา ทำให้ความสนใจยิ่งหลั่งไหลเข้ามาที่ภูมิภาคนี้
ในปีนี้ทั้ง Spikes Asia และ Cannes Lions ให้ความสำคัญกับงานสร้างสรรค์ที่เกี่ยวข้องกับบริบทในท้องถิ่นเป็นพิเศษ เพราะเชื่อว่าการสื่อสารที่มีอินไซต์ของท้องถิ่นอยู่ในสมการจะเป็นตัวสร้างเสน่ห์และเสริมประสิทธิภาพให้กับงานสื่อสารนั้น ๆ ได้
ในเทศกาลโฆษณาทุกครั้ง เราจะได้เห็นปัญหาและความพยายามแก้ปัญหาต่าง ๆ ที่ทั้งสนุกและสร้างสรรค์ ในครั้งนี้เราจึงเลือกงานที่แสดงการแก้ปัญหาแบบเอเชีย ๆ ที่คนเอเชียด้วยกันดูแล้วทั้งพยักหน้า ปรบมือ หัวเราะ หรือยักไหล่ ส่ายหัว ซึ่งล้วนแต่หมายถึงว่า ใช่ เห็นด้วย มาเล่าสู่กันฟัง
SAMMAKORN NOT SANPAKORN
Grand Prix, Film
Sammakorn
Choojai and Friends, Bangkok
Phenomena Bangkok
ชิ้นแรกเราขอปรบมือดัง ๆ ให้ บ้านสัมมากร ชูใจ กะ กัลยาณมิตร และ Phenomena ที่เอาชนะใจกรรมการที่ไม่รู้ภาษาไทย และลงคะแนนให้ สัมมากร ไม่ใช่ สรรพากร ภาพยนตร์โฆษณาที่แก้ปัญหาคนชอบสับสนระหว่างโครงการบ้านจัดสรรกับที่เสียภาษีด้วยการเอาความอึดอัดคับข้องใจออกมาบูลลี่ตัวเอง เป็นภาพยนตร์โฆษณาที่สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับภูมิภาคเอเชียในปีนี้
เม่น-ศุภรัตน์ เทพรัตน์ Executive Creative Director, Ogilvy Thailand กรรมการไทยหนึ่งเดียวในห้องตัดสินรางวัลหมวด Film ของเทศกาลฯ เล่าไปขำไปว่า “ตอนคุยกันเรื่องงานชิ้นนี้ กรรมการชาวต่างชาติอดไม่ได้ที่จะพยายามออกเสียง Sammakorn กับ Sanpakorn แล้วพบว่ามันยากจริง ๆ ทุกคนเลยยิ่งเห็นอกเห็นใจน้องพนักงานในเรื่อง และเข้าใจได้ถึงความคับข้องใจนั้น”
เม่นเล่าด้วยว่างานชิ้นนี้คว้ามงฯ มาครองด้วยความแข็งแกร่งของไอเดีย ซึ่งเป็นทิศทางที่เหล่ากรรมการร่วมกันมองว่าเป็นทิศทางของงานโฆษณาในยุคนี้ที่ลูกค้าไม่ได้มีเงินถุงเงินถังเหมือนแต่ก่อน ประกอบกับอินไซต์ที่สัมมากรหยิบมาใช้ก็เป็นอินไซต์จากผู้บริโภคจริง ๆ ซึ่งเป็นประโยชน์มาก ๆ ในยุคที่การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะกับสินค้าอสังหาริมทรัพท์ที่เป็น High Involvement
การเอาจุดอ่อนของตัวเองมาตอกย้ำ ซ้ำ ๆ จนคนดูจำได้ผ่านการแสดงที่เข้าถึงหัวใจคนดู ดูแล้วทั้งตลกทั้งสงสาร ขายแบบไม่ขาย เป็นงานที่กรรมการลงคะแนนว่ามีเสน่ห์ สร้างแรงบันดาลใจให้ทั้งคนทำโฆษณาและนักการตลาด
The Air Drummer
Gold Spike, Film
Robinson Department Store
Wolf BKK, Bangkok
Happy Ending Film, Bangkok
The Air Drummer เป็นภาพยนตร์โฆษณาจากประเทศไทยอีกชิ้นที่เรียกเสียงหัวเราะจากในงานไปได้แบบเกรียวกราวและคว้ารางวัลใหญ่มาครอบครอง ด้วยการเข้าถึงหัวใจคนเอเชียเพื่อสื่อสารโปรโมชันแรง ๆ ผ่านความรักของแม่ที่มีความเป็นได้หลากหลายแบบยากจะเดา
งานชิ้นนี้กรรมการชาวไทยเล่าว่าเรียกเสียงหัวเราะงอหายได้ตั้งแต่ในห้องกรรมการ และได้รับการยอมรับเรื่องความแยบยลตั้งแต่แคมเปญออกสติกเกอร์ลด 90% ให้นำไปซื้ออะไรก็ได้ของโรบินสัน และการตีโจทย์อินไซต์ของเอเจนซี่ว่า คนที่มีอำนาจที่สุดในการตัดสินใจใช้โปรโมชันสุดพิเศษนี้จะเป็นใครไปไม่ได้นอกจากแม่ และแม่ก็คงจะอยากใช้มันไปกับคนที่เธอรักที่สุด ก็คือลูก
เป็นการเล่าโปรโมชันของห้างสรรพสินค้าได้มีเสน่ห์ เป็นโฆษณาโปรโมชันที่คนแชร์กันเต็มโซเชียล ทั้งจากตัวหนังเอง และด้วยพลังของ พี่ชัช-สุชัฒติ จั่นอี๊ด มือกลองวง Bodyslam และ น้องออมเล็ต อินฟลูเอนเซอร์สายดนตรี
“มันเรียบง่ายและโดนใจทุกคนครับ” เม่นกล่าวสรุปความเจ๋งของงานนี้
Newspaper For “Lettuce Preservation”
Grand Prix , Media
「Cook Do®」
Dentsu Inc., Tokyo
ปัญหาขยะอาหารเป็นปัญหาที่เราทั้งโลกกำลังเผชิญ
และชาวเอเชียที่อายุ 30+ ต่างรู้ว่ากระดาษหนังสือพิมพ์นั้นรักษาความสดของผักได้ดีกว่าภาชนะใด ๆ แต่หลัง ๆ นี้กระดาษหนังสือพิมพ์นั้นแสนหายาก Ajinomoto เลยออกไอเดียพิมพ์กระดาษหนังสือพิมพ์มาห่อกะหล่ำปลีวางขายบนชั้น จะได้ทั้งยืดอายุผักและเป็นการโฆษณาไปในตัว
แล้วจะพิมพ์อะไรบนกระดาษหนังสือพิมพ์นี้ดีล่ะ? ลำพังพื้นที่สื่อเล็กๆ ขนาดเท่าหัวผักกะหล่ำคงพูดอะไรไม่ได้มาก Ajinomoto จึงเลือกเอาหน้านักแสดงที่อยู่ในภาพยนตร์โฆษณามาไว้บนหัวกะหล่ำเพื่อเรียกความสนใจ และทำให้คนเชื่อมโยงเนื้อหาที่ต้องการสื่อกับภาพยนตร์โฆษณา
ในเวลาต่อมา Ajinomoto ยกระดับการใช้พื้นที่สื่อหัวกะหล่ำด้วยการเอาใบหน้าเกษตกรที่ปลูกกะหล่ำปลีมากดดันว่า ได้โปรดซื้อฉันและกินฉันอย่างไม่เหลือทิ้งด้วยเถิด
อ่านมาถึงตรงนี้ อาจมีคนสงสัยว่า Ajinomoto ขายกะหล่ำปลีแล้วหรือ
เปล่า นี่เป็นโฆษณาขายซอสหอยนางรมตรา 「Cook Do®」 ของ Ajinomoto ที่อยากรณรงค์ให้คนเก็บผักอย่างถูกวิธีเพื่อลดปัญหาขยะอาหาร ซึ่งกะหล่ำปลีเป็นหนึ่งในอาหารที่ถูกทิ้งมากที่สุด แต่ก็เอามาผัดน้ำมันหอยแล้วอร่อยที่สุดด้วย
IKEA SKIP ADS THAT SAVE TIME
Bronze Spike, Media
IKEA
Leo Burnett, Mumbai
BLACK PICTURE CO. Bangalore
Mindshare, Bangalore
IKEA ศึกษามาว่าคนเราเสียเวลาชีวิตไป 5,000 กว่าชั่วโมงในการหาของ
ครั้นจะทำโฆษณามาบอกว่าซื้อตู้ กล่อง โต๊ะ เตียงของ IKEA สิ จะได้เก็บของเป็นระเบียบ หาง่าย ประหยัดเวลา ก็อาจจะไร้กระบวนท่าไปสักหน่อย อย่ากระนั้นเลย IKEA เลยยกระดับไอเดียไปอีกขั้นด้วยการใช้ Media Insight ว่า การต้องรอ 5 วินาทีถึงจะกด Skip Ad ใน YouTube ได้นั้นก็เสียเวลาไม่น้อยเหมือนกัน
โฆษณาขนาดสั้นมาก ๆ ของ IKEA ชุดนี้ทำหน้าที่ได้ครบถ้วน ทั้งสะกิด Pain Point และแสดงสินค้าของ IKEA ที่จะช่วยแก้ปัญหาได้ รวมถึงเริ่มเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหาเลยตั้งแต่ตัวโฆษณาที่สั้นแบบไม่ต้องรอให้กด Skip!
Letters to Neighbours
Silver Spike, PR
Mandarin Oriental, Singapore
Forsman & Bodenfors, Singapore
โรงแรมที่ใส่ใจลูกค้ามาก ๆ แต่จำเป็นต้องปิดซ่อม จะบอกลูกค้าอย่างไรดี
โรงแรม Mandarin Oriental ในสิงคโปร์ เลือกสื่อสารการปิดซ่อมครั้งนี้อย่างเหนือชั้นด้วยการส่งจดหมายที่ General Manager เขียนด้วยลายมือส่งถึง General Manager ของโรงแรมคู่แข่ง เพื่อบอกว่า ในระหว่างนี้ ฝากดูแลแขกของเราด้วยนะ
ความน่ารักของจดหมายอยู่ที่เนื้อหาที่น่ารัก น่าหยิก แสดงถึงความใกล้ชิดกันของแต่ละโรงแรม ถึงขนาดขิงใส่กันแบบหอมปากหอมคอได้
เป็นที่รู้กันว่าโรงแรมหรูอย่าง Mandarin Oriental ย่อมมีเงินเพื่อทุ่มซื้อโฆษณาประกาศการปิดซ่อมครั้งนี้ หรือแม้แต่ข้อมูลลูกค้าในมือที่โรงแรมเก็บมาหลายสิบปี ย่อมสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าได้อย่างไม่มีอะไรยาก แต่การนั่งลงจรดปากกาถึงคู่แข่งครั้งนี้ Mandarin Oriental ไม่ได้เพียงแค่การส่งข่าว แต่ยังได้ตอกย้ำความเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจอย่างถึงที่สุดไปด้วยในเวลาเดียวกัน
ยิ่งไปกว่านั้น แคมเปญนี้ไม่ต้องใช้เงินเลยแม้แต่บาทเดียว
PAPER ORGANS
Gold Spike, Direct Healthcare
Taiwan Organ Sharing Registry and Patient Autonomy Promotion Center
Leo Burnett, Taipei
หลายประเทศในเอเชีย ความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายเป็นหนึ่งในเงื่อนไขสำคัญที่ทำให้คนลังเลที่จะบริจาคอวัยวะ เพราะมีความเชื่อกันว่าหากอวัยวะไม่ครบ ดวงวิญญาณจะไม่ไปสู่ภพภูมิที่ดี ในขณะเดียวกันชาวเอเชียเชื้อสายจีนก็มีประเพณีเผาข้าวของสำคัญในรูปแบบกระดาษ เช่น เงิน รถ บ้าน เสื้อผ้า เพื่อให้ผู้วายชนม์นำติดตัวไปด้วย
Taiwan Organ Sharing Registry and Patient Autonomy Promotion Center เลยนำประเพณีการเผากระดาษมาแก้ปัญหาความลังเลที่จะบริจาคอวัยวะ ด้วยการทำอวัยวะในรูปแบบกระดาษขึ้นมา ญาติจะได้เผาส่งไปให้ผู้ที่ล่วงลับ แก้ปัญหาความไม่สบายใจของญาติ แก้ปัญหาอวัยวะขาดแคลน และแก้ปัญหาความต้องการของผู้บริจาคไปได้ในคราเดียวกัน
All you need is a RUG
Silver Spike, Brand Experience
SAMSUNG ELECTRONICS
Cheil WorldWide, Seoul
กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ เป็นเมืองที่มีประชากรหนาแน่นที่สุดเมืองหนึ่งในเอเชีย ที่อยู่อาศัยจึงมักมีขนาดเล็ก และออกแบบให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เครื่องใช้ไฟฟ้าที่จะเลือกซื้อเลยจำเป็นต้องมีขนาดพอดีมาก ๆ
เครื่องใช้ไฟฟ้า Samsung เข้าใจปัญหานี้เป็นอย่างดี โดยดูจากจำนวนครั้งที่ของถูกส่งคืนด้วยเหตุผล ‘วางไม่พอดี’ ซึ่งการจะขออะไรที่ซับซ้อนอย่าง กรุณาวัดขนาดพื้นที่ด้วยสายวัดมาให้เรียบร้อยก่อนซื้อ เห็นได้ชัดว่าเป็นเรื่องที่มากเกินจะขอ ไม่อย่างนั้นการคืนของก็คงไม่เกิดขึ้น
Samsung เลยแก้เกมด้วยการมอบพรมที่มีขนาดและรูปทรงเท่ากับพื้นที่ที่เครื่องใช้ไฟฟ้ายอดฮิตต้องการ เพียงแค่นำพรมนี้ไปวางตรงที่เล็งเอาไว้ว่าจะวางเครื่องใช้ไฟฟ้า ก็จะรู้ได้แบบง่าย ๆ ว่าจะวางได้พอดีไหม
และใครที่อยู่ในคอนโดขนาดเล็กจะรู้ดีว่าไม่มีใครอยากมีของมารกห้องโดยไม่จำเป็น Samsung เลยออกแบบพรมเหล่านี้ให้สวยน่าใช้ กลายเป็นโฆษณาที่จะอยู่ในบ้านของลูกค้าโดยไม่ต้องหลบ ๆ ซ่อน ๆ อีกด้วย
Winnie-The-Pooh: The Deforested Edition
Gold Spike, Design
Who Gives A Crap
Eleven and TBWA\Melbourne, Melbourne
นักสร้างสรรค์จะมีลีลาไหนมาพูดเรื่องปัญหาการตัดไม้ทำลายป่าได้อีกนะ
บริษัทผลิตกระดาษชำระจากเยื่อไผ่มีคำตอบ
พวกเขาเลือกแสดงภาพป่าที่ถูกทำลายผ่านวรรณกรรมคลาสสิกซึ่งมีป่าเป็นหนึ่งในนักแสดงนำอย่างเรื่อง Winnie-the-Pooh เนื้อหาของวรรณกรรมเพิ่งจะตกเป็นของสาธารณะตามข้อกำหนดด้านลิขสิทธิ์เมื่อไม่กี่ปีมานี้ และทำภาพขึ้นมาใหม่โดยในภาพนั้นป่าโดนทำลายไปหมดแล้ว
หนังสือเล่มนี้ส่งข้อความหลายอย่าง ทั้งเรื่องการรณรงค์ให้ใช้สินค้าที่ไม่ทำลายป่า (อย่างกระดาษชำระของ Who Gives A Crap) การเลือกใช้กระดาษที่ไม่ต้องตัดต้นไม้มาใหม่ เพื่อสื่อสารกับนักอ่านเรื่องผลกระทบที่วงการหนังสือส่งถึงการทำลายต้นไม้ และยังย้ำผ่านพูห์กับผองเพื่อนให้ช่วยกันดูแลป่า ซึ่งเป็นบ้านของพวกเขาด้วย
VI HUMAN NETWORK TESTING NETWORK
Gold Spike, Media
Vodafone Idea Limited
Ogilvy, Mumbai
Hungry Films, Mumbai
Wavemaker Mumbai
สัญญาณโทรศัพท์เป็นประหนึ่งลมหายใจในโลกยุคนี้
ที่มุมไบ ศูนย์กลางทางเศรษฐกิจของอินเดียมีปัญหาเรื่องความหนาแน่นของประชากรและซอกเล็กซอยน้อยของเมือง ทำให้สัญญาณโทรศัพท์ไม่ทั่วถึง วิธีแก้ปัญหาแบบทั่วไปคงเป็นการส่งช่างเทคนิคไปตามส่วนต่าง ๆ ของเมืองพร้อมเครื่องทดสอบสัญญาณ แต่ Vodafone Idea ใช้เครือข่ายมนุษย์ที่เชื่อถือได้และซอกซอนไปทุกมุมเมืองมายาวนาน อย่าง Dabbawala บริการส่งอาหารกลางวันอายุ 134 ปี มาเป็นพาร์ตเนอร์ช่วยทดสอบสัญญาณด้วยการไปเล่นเกม โทรศัพท์ หรือ VDO Call ตามมุมต่าง ๆ ของมุมไบที่พวกเขาต้องไปอยู่แล้ว และรายงานประสิทธิภาพของสัญญาณกลับมาที่ Vodafone Idea
วิธีนี้ Vodafone Idea ได้ทั้งการทดสอบประสิทธิภาพสัญญาณ ได้ภาพลักษณ์เรื่องความน่าเชื่อถือ และทำให้ชาวอินเดียรู้สึกใกล้ชิดมากกว่าคู่แข่งที่เป็นแบรนด์ข้ามชาติด้วย
Open All Ages
Gold Spike, Outdoor
Municipality of Shanghai
Ogilvy, Shanghai
สังคมสูงวัยเป็นปัญหาที่ทุกเมืองกำลังต้องรับมือ
ที่เซี่ยงไฮ้มีไอเดียน่าสนุก เทศบาลนครเซี่ยงไฮ้ชวนสถานบันเทิงที่ปกติจะเปิดช่วงค่ำคืนและเป็นสถานที่สำหรับคนหนุ่มสาว ให้เปลี่ยนมาเป็นสถานที่ทำกิจกรรมสนุก ๆ สำหรับผู้สูงอายุในช่วงกลางวัน เพื่อให้ผู้สูงอายุมีที่ทำกิจกรรมร่วมกัน ได้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเมือง และรู้สึกเป็นตัวของตัวเองอีกครั้ง
แคมเปญนี้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากร้านรวงต่าง ๆ ในเซี่ยงไฮ้ เพราะเป็นการใช้พื้นที่ที่มีอยู่แล้วให้เป็นประโยชน์ และทำรายได้เพิ่มจากลูกค้ากลุ่มใหม่ที่พร้อมจับจ่ายเป็นอย่างมาก
