ใครจะรู้จักเบื้องหลังวงการโฆษณาได้ดีเท่าคนในวงการโฆษณาเอง
ใครจะรู้ว่าวงการแคสติงโหดร้ายแค่ไหนได้เท่านักแสดงที่ถูกปฏิเสธ
The Rejected Casts สวยเราไม่ต้องสวยใคร คือหนังโฆษณาโดย SOUR Bangkok ที่จับเอา 2 ประโยคด้านบนมาทำให้เกิดขึ้นจริง สะท้อนจุดยืนใหม่ของ Sappe Beauti แบรนด์น้ำสวยที่ไม่อยากชวนผู้หญิงมามีแค่เอวเอสอีกแล้ว ขอเดินตามรอยแบรนด์อื่น ๆ ด้วยการชูเมสเซจใหม่ว่าทุกคนสวยได้จากภายในของตัวเอง
SOUR รู้ดีว่าโจทย์นี้ของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องใหม่ เอเจนซี่เปรี้ยวจี๊ดผู้ถนัดโฆษณาผู้หญิงเลือกทำสิ่งที่ท้าทายกว่าการรีแบรนด์ SAPPE คือการหยิบเรื่องใกล้ตัวที่ไม่มีใครกล้าเล่าอย่างการแคสติงมาถ่ายทอดผ่านโฆษณากึ่งสารคดี โดยมีโจทย์สำคัญคือผู้กำกับห้ามปฏิเสธนักแสดง นับเป็นงานใหม่ล่าสุดในรอบ 2 ปีของ ต้อม-เป็นเอก รัตนเรือง
หนังโฆษณาชิ้นอื่นอาจตามหาคนที่สวยถูกใจ แต่หนังโฆษณาชิ้นนี้ใช้เวลาตามหาคนไม่เข้าตา (แบรนด์อื่น) นานกว่า 2 เดือน พร้อมสัมภาษณ์ประสบการณ์จริง เจ็บจริง ถูกปฏิเสธจริงทุกรูปแบบ นับเป็นการถูกเลือกให้เป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาครั้งแรกในชีวิตของพวกเธอ
นี่คือโฉมหน้าของนักแสดงที่ไม่เคยเป็นตัวจริงที่ไหน และเบื้องหลังมัน ๆ จากปากของ มิ้น-นพรัตน์ เอกสุวรรณเจริญ Executive Creative Director แห่ง SOUR Bangkok
And Action
“พี่ต้อมไม่ได้กำกับหนังโฆษณามา 2 ปีแล้ว ตอนเสนอยังกังวลว่าจะรับไหม” มิ้นเล่าถึงวันแรกที่ติดต่อผู้กำกับตัวบิดาไป หลังเราถามว่าทำไมต้องเป็นต้อม
วัยรุ่นยุคนี้อาจรู้จัก ต้อม เป็นเอก ในฐานะผู้กำกับซีรีส์ เรื่องตลก 69 เดอะซีรีส์ แต่ในยุคหนึ่งเขาเป็นเจ้าพ่อหนังโฆษณาแสบ ๆ มัน ๆ ไม่แพ้หนังใหญ่ที่เขาสร้าง หลังย้ายบ้านไปอยู่เชียงใหม่เขาก็ไม่ได้จับงานโฆษณามากนัก จะให้เปิดกองถ่ายทำโฆษณาบ่อย ๆ ก็คงเป็นไปได้ยาก
“เขาถามว่าแน่ใจเหรอที่จะเอาเขา เพราะเขาไม่แมสนะ” ต้อมเองก็กังวล แต่มิ้นยังยืนยันคำเดิม
เธอมี 4 เหตุผลที่บอกว่าทำไมต้องเป็นต้อม
หนึ่ง การเลือกผู้กำกับสักคนมาเล่าอีกด้านของวงการแคสติงโฆษณา ต้องเป็นคนที่อยู่ในวงการนี้มานาน มองเห็นความขาว-ดำของการแคสติง
สอง ฟอร์มของหนังเรื่องนี้คือการสัมภาษณ์กึ่งสารคดี ลูกค้าเองก็มีคิดเรื่อง 3 วิแรกต้องปัง กลัวว่าวัยรุ่น Gen Z จะไม่นิยมดูหนังคนพูด ผู้กำกับจึงต้องดึงความเป็นธรรมชาติของนักแสดงออกมาให้ตรึงใจคนดูได้มากที่สุด
สาม โจทย์หลักของหนังเรื่องนี้คือต้องไม่ปฏิเสธแคสต์ ผู้กำกับต้องมีสายตาเฉียบแหลม มองออกได้ว่าคนไหนจะเป็นตัวแทน ‘สวยเรา ไม่ต้องสวยใคร’ ได้ดีที่สุด
ส่วนข้อสี่ เป็นของแถมที่ใครยากจะมีเหมือน คือต้อมถ่ายผู้หญิงออกมาสวยและมีเสน่ห์เสมอ
หลังตอบตกลงกันเสร็จสรรพ เอเจนซี่ยิ้มออกเมื่อได้คนที่มั่นหมาย แต่สิ่งแรกที่ต้อมทำคือหายตัวไป 2 เดือน
Keep Rolling
“เราไม่รู้หรอกว่าเขาหายไปทำอะไร แต่เราบอกเขาว่าห้ามปฏิเสธคน”
มิ้นเล่าว่าครั้งนี้เป็นการทำโฆษณาที่แปลกมาก เพราะเธอต้องใช้ประสบการณ์การทำงานในวงการร่วม 10 ปีร่างสคริปต์ขึ้นมาก่อน
มิ้นรู้ว่าแคสต์มักจะถูกปฏิเสธเพราะขาวไม่พอ หน้าอกใหญ่ไม่พอ ผอมไม่พอ แม้แต่เป็นผู้หญิงไม่พอ เธอนำปัญหาเหล่านี้มาเป็นตัวตั้งต้น ขายลูกค้า เล่าให้ต้อมฟัง แต่บอกเขาว่าทั้งหมดเปลี่ยนแปลงได้ โดยมีเงื่อนไขคือไม่เอาคนหน้าเก๋ที่เคยเห็นแล้วในแคมเปญอื่น จากปัญหาที่ว่าลูกค้าระดับผู้บริหารมักเลือกแคสต์หน้าเก๋ก็ต่อเมื่อน้องหน้าเก๋คนนี้ได้รับผลงานแบรนด์อื่น ๆ มาแล้ว ไม่ค่อยมีใครให้โอกาสคนหน้าใหม่เท่าไร
“เราอยากได้คนมีประสบการณ์บ้าง แต่ไม่เคยได้งานใหญ่ ๆ เพราะแบรนด์ไม่เลือกเขา” หลังรู้ว่านี่คือบรีฟแคสติง เราก็พอเข้าใจว่าทำไมต้อมถึงหายไป 2 เดือน เพราะไม่ง่ายเลยที่จะเลือกคนที่ใช่ในครั้งเดียว
ต้อมไม่อยากบรีฟแคสต์ ไม่อยากสเกาต์เพื่อหาคน เขาเลือกแคสต์จากการกางข้อมูลทั้งหมดที่มีออกมา ดูว่าใครบ้างที่มาแคสต์บ่อยแต่มักถูกผลักให้เป็น Second Choice เสมอ และใช้สายตาเฉียบแหลมเลือกคนที่ใช่มาถ่ายทำในรูปแบบเทปแคสต์อย่างที่เราเห็นกันในหนังโฆษณา
เทปแคสต์ทั่วไปอาจใช้เวลาไม่กี่นาที แต่เทปแคสต์ของต้อมครั้งนี้มีความยาว 1 ชั่วโมงเต็ม ต้อมฟังเรื่องราวของนักแสดงทุกคนอย่างตั้งใจ ทั้งชีวิตในวัยเด็ก ปมในใจ ความใฝ่ฝัน รวมถึงประสบการณ์การถูกปฏิเสธที่มากครั้งจนนับไม่ไหว
“เขาบอกว่าแคสต์คือทุกอย่างของแคมเปญ ถ้ายังไม่มีคนที่พี่อยากนำเสนอเรื่องเขาก็จะไม่รีบ ขอใช้เวลาจนกว่าจะเจอ” มิ้นทวนคำพูดของต้อม แม้รู้ทั้งรู้ว่าการประวิงเวลาแบบนั้นไม่ได้ส่งผลดีกับใคร
โฆษณานี้คือตัว Kick Off การรีแบรนด์ของ Sappe Beauti ลูกค้าก็กลัวจะเอาสินค้าที่เปลี่ยนแพ็กเกจจิงใหม่หมดขึ้นเชลฟ์ไม่ทัน เอเจนซี่เองก็จะไม่มี Key Visual สำหรับขึ้นบิลบอร์ด แต่มิ้นกับลูกค้าก็พร้อมลุยจนสุดทาง เพราะมีความเชื่อเดียวกันว่าแคสต์คือพระเอกของแคมเปญนี้
ผลจากการรอคอยสุกงอมได้ที่ หลังเห็นบรรดานักแสดงที่ต้อมคัดสรรมาอย่างดี มิ้นได้แต่ร้องโหและพูดออกมาว่า “มันสุด ๆ”
Block Shot
เมสเซจของหนังเรื่องนี้คือการบอกเล่าความจริงในวงการแคสติง วิธีการสัมภาษณ์จากเรื่องจริงจึงเหมาะสมที่สุด
มีสิ่งหนึ่งที่เหนือจริงในหนังคือการที่นักแสดงถูกยิง ปั้ง! ก่อนล้มกองที่พื้น มิ้นบอกว่านี่คือไอเดียของต้อม ได้มาจากประโยคในวงการโฆษณาที่มักใช้คำว่า ‘โดนยิง’ แทนการปฏิเสธ เช่น ไอเดียโดนยิง งั้นถ้ามนุษย์ถูกปฏิเสธเพราะขาวไม่พอ ฟันห่าง ตัวอวบอ้วน ก็ทำให้เขาโดนยิงไปซะเลย
ปั้ง!
แต่กระสุนลูกนี้ SOUR หลบได้
จะให้แบรนด์แบรนด์หนึ่งลุกมาทำงานขับเคลื่อนสังคมบ้างก็ยากแล้ว SOUR ทำเรื่องท้าทายมากกว่านั้น คือการตีแผ่วงการแคสติงในอุตสาหกรรมที่พวกเธออาศัยอยู่ โดยไอเดียไม่ถูกยิงทิ้งตั้งแต่แรก
ย้อนกลับไปที่บรีฟ ลูกค้า SAPPE เดินเข้ามาหา SOUR พร้อมโจทย์รีแบรนด์ อยากเปลี่ยนน้ำที่ดื่มแล้วสวยให้เป็นความสวยจากภายใน
ทีมเอเจนซี่หญิงล้วนเดินเรื่องต่อ พวกเธอคิดว่าสื่อโฆษณาคือวงการที่สะท้อนเมสเซจการรักตัวเองได้ดีที่สุด
เพราะการแคสติงนักแสดงไม่ใช่แค่ไม่เลือก ไม่ใช่แค่บอกว่าไม่ดี มันเจ็บปวดตรงที่ระบุเหตุผลว่าทำไม ทั้งที่บางครั้งเหตุผลเหล่านั้นก็ไม่ใช่เรื่องจริง เหมือนกับที่นักแสดง LGBTQ คนหนึ่งเปิดเผยให้ฟังว่าพวกเธอไม่มีที่อยู่สักที่สำหรับการโฆษณาแบรนด์ แต่งแมนไปแคสต์หนังก็แมนไม่พอ แต่งหญิงไปแคสต์โฆษณาบิวตี้ก็สวยไม่พอ ไม่รู้ต้องเอาตัวเองไปยืนตรงไหน หรือนักแสดงอีกคนที่หน้าตาตรงตาม Beauty Standard สังคมทุกประการ แต่ฟันห่าง โมเดลลิ่งยื่นคำขาดให้ไปจัดฟัน เพราะถ้าฟันไม่ชิด ก็ข้ามจากนางแบบไปเป็นดาราไม่ได้ แม้จะสวยมากแล้ว แต่ก็ไม่เคยพอสำหรับคนอื่น
“การบอกว่าไม่ชอบคนนี้เพราะหน้าเหลี่ยม ฟันเก เป็นโมเมนต์ที่มนุษย์โดนลดทอนเหมือนเป็นแค่โปรดักต์ชิ้นหนึ่ง เป็นสิ่งที่เราตั้งคำถามและไม่อยากให้เกิดขึ้น แม้บางครั้งสังคมจะยังต้องการอะไรที่ตรงตาม Standard อยู่ดี” มิ้นเล่าด้วยอารมณ์ในน้ำเสียง เธอไม่เห็นด้วยกับวิธีการนี้เท่าไรนัก
“เราจะพาแคสต์ที่ไม่ผ่านจากแบรนด์อื่นให้มาเป็น Face ของ SAPPE” นี่คือสิ่งที่เธอขายลูกค้า
เราถามเธอต่อว่าทำไมคนในอย่างเธอถึงกล้าพูดเรื่องในอุตสาหกรรมโฆษณา
“เพราะเราเป็นคนในวงการถึงได้ทำ” เธอตอบ “ถ้าเราไม่ได้อยู่ จะไม่มีวันรู้เลยว่าตอนเลือกตัวแสดงมีขั้นตอนแบบไหนบ้าง มันเป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มมาก”
เมื่อคนในเล่าปัญหาของคนในจึงไม่ต้องเสียเวลาอธิบายให้มากความ เอเจนซี่เข้าใจผู้กำกับ ลูกค้าเข้าใจเอเจนซี่ ทุกคนเข้าใจชีวิตนักแสดง มิ้นบอกว่าหนังโฆษณาที่เราได้ดูไปปรับแก้จากดราฟต์แรกน้อยมาก และเธอดับเบิลเฮดกันเสร็จตั้งแต่บ่าย 2 โมง
Breakdown (the Boundary)
ว่ากันตามตรง โฆษณาที่พูดเรื่อง Beauty Standard ทำลายค่านิยมความสวยในยุคนี้ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่
ยิ่งจะน่าหวั่นใจขึ้นไปอีกเมื่อคนยุคนี้พร้อมจับตาดูแนวคิดของคนในสังคมทุกฝีก้าว อ่อนไหวกับประเด็นเปราะบาง หรือแม้จะขับเคลื่อนสังคมแค่ไหนก็ยังไม่พอสำหรับคนบางกลุ่ม โฆษณาบางตัวที่ประกาศจุดยืนเคียงข้างประชาชนก็ยังน่าตั้งคำถามว่าสายเกินไปไหม
SAPPE เป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่พูดเรื่องความสวยตามมาตรฐานมาตลอด เก็บทุกคีย์เวิร์ด ทั้งเอวเอส เด้ง เป๊ะ แบ๊ว วันนี้แบรนด์รู้ตัวแล้วว่านิยามความสวยเปลี่ยนไป แม้ไม่ใช่เจ้าแรกที่ลุกขึ้นมาพูดสิ่งเหล่านี้ แต่ SAPPE ก็ลงมือทำจริงทุกภาคส่วน เริ่มตั้งแต่ผู้บริหารที่ยื่นโจทย์นี้ให้มิ้น ไปจนถึงพนักงานในองค์กรที่ทำงานด้วยความเข้าใจ เพราะกลุ่มเป้าหมายใหม่ของพวกเขาคือวัยรุ่น Gen Z ที่เชื่อว่าทุกคนพิเศษและไม่ต้องการทำตามใคร
มิ้นยอมรับว่าสถานการณ์ปัจจุบันทำให้นักโฆษณาทำงานยากขึ้นตรงที่ทุกคนพยายามพูดเรื่องค่านิยม การฉายให้เห็นภาพกลุ่มคนหลากหลาย มั่นใจในเรือนร่าง สดใสร่าเริง อาจไม่ทันแล้วในปีนี้ น้ำเสียงในงานจึงต้องกระแทกกระทั้นเหมือนการตอกย้ำข้อเท็จจริง และเธอมองว่าเป็นเรื่องดีที่วัยรุ่น Gen Z นิยมตั้งคำถาม เพราะนั่นแปลว่าเสียงของเด็ก ๆ จะได้รับการมองเห็น เช่นเดียวกันกับจุดเด่นที่มิ้นสัมผัสได้จากการร่วมงานกับ SAPPE
ลูกค้าเจ้านี้ของเธอให้ความสำคัญกับความเห็นของทุกคน SAPPE ฟังเด็ก แทบจะให้วัยรุ่นเป็นคนตัดสินใจ ระมัดระวังทุกแนวคิดเพื่อให้ผลงานไม่สร้างผลกระทบต่อใคร นั่นทำให้เอเจนซี่มีอิสระและผู้กำกับมีเวลาเต็มที่ สะท้อนให้เห็นว่าเมสเซจที่ทรงพลังไม่ได้เกิดขึ้นมาเพราะเหตุผลทางการตลาด แต่เพราะพวกเขาเชื่อแบบนั้น
การเปลี่ยนทาร์เก็ตใหม่ต้องเริ่มจากแบรนด์อยากเปลี่ยนตัวเองก่อน ไม่มีใครตอบได้หรอกว่ากระแสตอบรับจะเป็นยังไง แต่อย่างน้อยพวกเขาก็ไม่ไหลไปตามกาลเวลา อยู่ที่ว่าผู้บริโภคจะให้โอกาสหรือไม่
ภาพ : SOUR Bangkok
