“เวลาเด็กผู้หญิงโดนบังคับให้ตัดผม พวกเขาโดนตัดไปแค่ผม
…จริงเหรอ?”
เช้าวันที่ 3 พฤศจิกายน พ.ศ. 2565 คือวันที่ข้อความข้างต้นปรากฏบนหนังสือพิมพ์หน้า 1 ของ ไทยรัฐ พร้อมภาพของเด็กนักเรียนหญิงถูกตัดผมให้สั้นเท่าติ่งหู เธอน้ำตาคลอหน่วย – วันเดียวกับที่ภาพยนตร์โฆษณาเมสเซจเดียวกันถูกปล่อยบนโซเชียลมีเดีย จนมีผู้เข้าชมกว่า 18 ล้านครั้ง
แต่ไม่ใช่แค่เช้าวันนั้นที่เด็กผู้หญิงถูกตัดผม
เป็นฝันร้ายในหลาย ๆ เช้าหลังเข้าแถวหน้าเสาธงที่อาจารย์ฝ่ายปกครองจะมีกรรไกรพร้อมไม้บรรทัดอยู่ในมือ คอยตัดทอนสิทธิและเสรีภาพในร่างกายของเด็ก ๆ ไม่ให้ยาวเกินกฎเกณฑ์
นั่นเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ #LetHerGrow จาก Dove Thailand แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมยักษ์ใหญ่ที่ลุกขึ้นมาตั้งคำถามกับความไม่ปกติในสังคมไทย จนกลายเป็นแคมเปญแรกที่ได้รางวัล Bronze หมวด Health & Wellness Lions และหมวด Glass : The Lions for Change รางวัลพิเศษที่พูดถึงพลังของผู้หญิงทั่วโลก จากเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ Cannes Lions International Festival of Creativity 2023 ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส
ปุ้ย-สราพร เอี่ยวภิรมย์กุล คือหนึ่งในผู้ปลุกปั้นแคมเปญนี้ ร่วมกับ Edelman Bangkok และ Mindshare Bangkok กำกับโดย ไก่-ณฐพล บุญประกอบ จาก underDOC Film
เธอบินลัดฟ้าไปนำเสนอผลงานต่อหน้ากรรมการ โดยสไลด์แรกของเธอคือภาพเด็กหญิงปุ้ยถูกตัดผม
ปุ้ยไม่ได้เติบโตจากการเป็นครีเอทีฟ แต่เป็นอดีตนักการตลาด เธอลาออกมาเปิดเอเจนซี่เล็ก ๆ ของตัวเองในชื่อ Select Start และทำงานด้วยสายตาของคนที่เคยเป็นลูกค้ามาก่อน
ในวันที่โจทย์ใหญ่สุดท้าทายจาก Dove Thailand ร่อนลงบนโต๊ะ
“แม่ง เขากล้าบรีฟอย่างนี้ด้วยว่ะ” คือความคิดแรกของปุ้ย
เพราะใครก็รู้ การขยับตัวของแบรนด์ใหญ่เป็นเรื่องยากเสมอ ยิ่งเป็นช่วงเวลาที่สถานการณ์บ้านเมืองกำลังคุกรุ่นได้ที่
แต่ปุ้ยมีวิธีทำให้มันได้ผล
ถ้าลูกค้ามีใจ เอเจนซี่ต้องมีของ
Unilever คือบริษัทเก่าของปุ้ย ทำตั้งแต่ดูแลโปรดักต์ไปจนถึงคิดวิธีการสื่อสาร เรียกได้ว่า 1 – 100
เมื่ออายุงานนานขึ้น ตำแหน่งก็เติบโตขึ้นตาม จากผลิตงานสร้างสรรค์ก็กลายเป็นตัวเลขและกลยุทธ์ ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เธอรัก เป็นเหตุผลข้อแรกของการตัดสินใจลาออกมาชิมลางมาเปิดเอเจนซี่ในวัย 30 ต้น ๆ
“ตอนเป็นลูกค้า เรามี Pain Point ว่าทำไมเอเจนซี่คุยยาก ไม่เข้าใจกันสักที เลยคิดขึ้นมาว่าถ้าเราทำเองจะเป็นยังไง” ส่วนนี่คือข้อสอง
ปุ้ยบอกว่าที่มาของ Select Start คือสูตรลัดในเกม เพราะอยากเป็นเอเจนซี่ที่เปรียบได้กับสูตรลัดของลูกค้า
“เราอยากแก้โจทย์เรื่องที่เคยคอมเมนต์แล้วเอเจนซี่ไม่ฟังเรา ทำไมรู้สึกว่าคอมเมนต์ของเราดูงี่เง่าจังเลยในสายตาครีเอทีฟ เราอยากเป็นเอเจนซี่ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราฟังทุกอย่างที่คุณพูด และจะเข้าใจให้ได้ว่ามีเหตุผลมาจากอะไร”
แล้วโชคชะตาก็หยิบยื่นบททดสอบอันยิ่งใหญ่มาให้ในปีที่ 2 ของการทำงาน คือลูกค้าอยากสร้าง Branding Campaign เรื่อง Hair Stereotype ในสังคมไทย ว่าทำไมผู้หญิงในหลายสาขาอาชีพถึงควรมีผมทรงที่ ‘ดูเหมือนจะ’ สุภาพ
ผิวเผินก็ดูจะไม่ยาก เพราะนี่ไม่ใช่ครั้้งแรกที่ Dove แตะเรื่องประเด็นอ่อนไหวจนกลายเป็นหนังในตำราของนักเรียนโฆษณาทั่วโลก ปัญหาคือนี่เป็นครั้งแรกของ Dove Thailand ต่างหาก
“ก่อนหน้านี้เขาเคยเอาแคมเปญฝรั่งมาตั้งต้นแล้วพยายามปรับให้เป็นไทย แต่ทำแล้วคนไม่ค่อยรู้สึกรีเลต เพราะมันเป็น Pain Point ของฝรั่งที่ประเทศเราไม่เข้าใจ”
ปุ้ยรับเอาโจทย์ใหญ่มาแก้ไข ตีกรอบ Hair Stereotype ให้แคบลง ว่าแท้จริงแล้วจุดเริ่มต้นของทุกอย่างมาจากไหน
“ทำไมทุกคนยอมอยู่ภายใต้ทรงผมเหล่านั้นเมื่อเราโตขึ้นมาแล้ว หรือเพราะตอนเด็กเราถูกบังคับให้ตัดผมสั้นเท่าติ่งหูแล้วจะไม่โดนทำโทษรึเปล่า
“การที่ตอนเด็กเราถูกตีกรอบความคิดแบบนั้น ทำให้เรารู้สึกเหมือนยอมตั้งแต่เกิด เหมือนเราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าไม่ยอมก็ได้ หรือการที่เรารู้สึกว่า ถ้าไม่ยอม ถ้าเถียง จะมีผลกระทบไม่ดีกลับมาหา ฉะนั้น อยู่อย่างนี้ไปก็ได้นี่ ไม่ได้เสียหาย
“งั้้นเราตั้งคำถามกับสังคมดีไหมว่าพวกเขารู้สึกยังไงกับเรื่องนี้”
แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น เมสเซจที่สุ่มเสี่ยงแต่ทรงพลัง ก็ต้องได้รับคำยืนยันจากลูกค้าเสียก่อน
“คุณพร้อมจะไปสุดแค่ไหน” คือการบ้านที่ปุ้ยเป็นฝ่ายหยิบยื่น
หาโทนเสียงของตัวเองให้เจอ และอย่ากลัวที่จะยืนข้างสิ่งที่ถูกต้อง
“เรากลัว ลูกค้ากลัว ทุกคนกลัวหมด”
ไม่ใช่กลัวกระแสสังคมอนุรักษนิยมตีกลับ แต่กลัวถูกหาว่าทำไมไม่ออกมาพูดเร็วกว่านี้ เพราะนี่เป็นหนึ่งในข้อเรียกร้องของกลุ่มนักเรียนเลวที่เริ่มขยับเพดานการต่อสู้ ณ ตอนนั้น
ด้วยความตั้งใจแรกที่อยากเป็นเอเจนซี่คุยง่าย ซึ่งไม่ได้แปลว่าจะ Say Yes กับทุกอย่าง แต่จะรับฟังทุกความคิดเห็นและหาตรงกลางระหว่างลูกค้ากับครีเอทีฟให้ได้
การชี้ให้เห็นความสำคัญของการแสดงจุดยืนเท่าที่แบรนด์ทำได้ จึงกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้ายอมเดินมาเจอกันครึ่งทาง
“ในเมื่อ Dove เป็นแบรนด์ที่พูดเรื่องประเด็นสังคมมาตลอดทั่วโลก ถ้า Dove Thailand ไม่พูดเรื่องนี้แล้วจะพูดเรื่องไหน คุณโชคดีแล้วที่อัตลักษณ์ของแบรนด์มีอำนาจในการพูดเรื่องทรงผม
“แน่นอน มีความเสี่ยงอยู่ในทุก ๆ สิ่งที่พูดออกไป ไม่ว่าจะดีหรือไม่ดี เราต้องรับผิดชอบ แต่ถ้าเชื่อว่าเรา Stand on a right side of history แล้ว Why not?
“คุณจะยืนขึ้นเป็นคนที่ 1 หรือคนที่ 3 ก็ต้องยืนอยู่ดี แค่เลือกว่าคุณจะเป็นคนที่ 1 หรือคุณจะรอให้มีอีก 100 คนมายืนแล้วค่อยยืนเป็นคนที่ 101 สุดท้ายก็แค่คิดว่า แล้วไม่ดีกว่าเหรอถ้าเราทำบ้าง”
ปุ้ยเล่าว่าถ้ากลัวไปก่อนแล้วทำไปแค่ 50 ก็อาจจะถูกตีตกเหลือ 20 แต่หนังเรื่องนี้ทำไป 100 ตั้งแต่แรก แล้วให้ลูกค้าค่อย ๆ ตบลงมาแบบที่ทีมเอเจนซี่ยังแฮปปี้ ทีมโปรดักชันแฮปปี้ เมสเซจยังผ่านไปได้ และแบรนด์เองก็แฮปปี้ที่จะพูด
เธอย้ำหลายครั้งว่าต้องยกความดีความชอบให้ลูกค้า เพราะการกล้าเผชิญหน้ากับกระแสสังคมเพื่อพูดในสิ่งที่ใหญ่กว่า เต็มไปด้วยกระบวนการหลังบ้านในการอนุมัติ
“แต่ลูกค้าก็โดนตัดผมมาเหมือนกัน เขาเชื่อในสิ่งที่เขาพูดอยู่ ประเด็นเลยจริงมาก ๆ จนเถียงกันไม่ได้
“ไม่ใช่เถียงเรื่องจริงไม่จริง แต่เถียงเรื่องความเหมาะสมว่าแค่ไหนถึงจะเรียกว่าเหมาะ”
ซึ่งนอกจากจะหาตรงกลางระหว่างทีมกับลูกค้า บอกเขาว่าคุณมีพลังขนาดไหนในฐานะแบรนด์ อีกหนึ่งสิ่งที่ปุ้ยทำคือการหาตรงกลางให้กับสังคม ผ่านการพูดของแบรนด์ใหญ่ด้วยน้ำเสียงเป็นมิตร
“พอหนังเป็นโทนที่ไม่ได้เข้าข้างฝั่งใดฝั่งหนึ่งมาก เลยดึงบางคนที่เขายังหมิ่นเหม่อยู่ให้มาอยู่ฝั่งเดียวกับเราได้ นั่นคือข้อดีของการพูดผ่านแบรนด์
“เราว่ามันเป็นโจทย์ของทุกการเปลี่ยนแปลงของสังคมที่ต้องมีโทน ไม่ได้แปลว่าทุกคนต้องเป็นมิตร แต่ผสมผสานกันไปเพื่อดึงคนที่แตกต่าง มีบางคนที่ไม่ได้อยากรับฟังมากกว่านี้ เขาจะรู้สึกว่ามากไปสำหรับเขา แต่ถ้าเท่านี้เขาฟังได้”
เราจึงได้เห็นหนังโฆษณาที่ไม่ได้บอกว่าผิดหรือถูก แต่ตั้งคำถามผ่านเรื่องเล่าว่า ‘ทำไมต้อง’
หลังออกฉาย หนังตัวนี้ไวรัลมากและถูกพูดถึงบนโลกโซเชียลอยู่พักใหญ่ กวาดรางวัลในประเทศมากมาย จนไปได้ไกลถึงฝรั่งเศสในอีกปีต่อมา
ประสบการณ์คือเครื่องมือที่สร้างไม่ได้
“แค่ติด Shortlist ของ Cannes Lions ก็บ้ามากแล้ว” ปุ้ยยอมรับ
บวกกับการสื่อสารถึงปัญหาการตัดผมเท่าติ่งหูในประเทศโลกที่ 3 ให้เวทีโลกเข้าใจ เธอเองก็กุมขมับอยู่พักใหญ่ เพราะหมวด Glass : The Lions for Change เป็นรางวัลพิเศษที่พูดถึงพลังของผู้หญิงทั่วโลก เจ้าของงานต้องนำเสนอด้วยตัวเองเป็นเวลา 10 นาที
เมื่อต้องพูดด้วยตัวเอง เธอจึงใช้รูปตัวเองนำเสนอต่อหน้าคณะกรรมการ
“เราเปิดรูปเราตอนเด็กที่โดนตัดผม ถัดมาคือเพื่อนเรา 40 คนที่มีผมทรงเดียวกันหมด แล้วค่อยบอกว่า เด็กนักเรียนหญิงในประเทศไทยทุกคนตัดผมทรงนี้ โดยที่คุณไม่มีทางเลือกด้วยซ้ำ
“เล่าให้เขาฟังว่ากฎการตัดผมไม่รุนแรงเท่าการบังคับตัดในโรงเรียน ถ้าเกิดเป็นแค่กฎก็กลับบ้านไปตัดผม แต่การดึงออกมาหน้าชั้นแล้วตัดเลย ให้อยู่กับผมทรงนั้นทั้งวันด้วยความอับอาย นั่นคือสิ่งที่แย่ที่สุด มันสร้างความกลัวให้เกิดขึ้น”
เธอหยิบยกการต่อสู้ของคนรุ่นใหม่ที่เริ่มมาก่อนมาเสริมทัพ ป่าวประกาศว่านี่เป็นเรื่องที่เด็กไทยไม่ยอมจำนนอีก เพียงแต่ ‘พวกผู้ใหญ่’ ไม่ได้ยินเสียงพวกเขา และนั่นทำให้แบรนด์ใหญ่อย่าง Dove เข้ามาช่วยให้ข้อเรียกร้องของพวกเขาดังขึ้น
“สำคัญคือการทำให้รู้ว่ามันยังไม่จบ กระทรวงศึกษาธิการเปลี่ยนกฎแล้วก็จริง แต่เรื่องแบบนี้ไม่ใช่แค่กฎที่เปลี่ยน วิธีคิดของคนในสังคมด้วย ซึ่งสิ่งที่พูดกับคนเหล่านั้นก็คืองานสื่อสารมวลชนนี่แหละ
“เราต้องทำให้เห็นความหลากหลายของคน และความย้อนแย้งกันระหว่างอาชีพกับทรงผมของเขา ทุกคนมีปัญหาเรื่องทรงผมในอาชีพของตัวเอง”
ภาพแพทย์หญิงผมฟ้า ตำรวจหญิงผมฟูฟ่อง ช่างภาพหญิงผมสกินเฮด แม้แต่เด็กหญิงที่ไถผมให้สั้นเกรียนด้วยการสนับสนุนจากแม่ผู้ให้กำเนิด ล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องจริงทั้งสิ้น
“เราจำได้เลย กรรมการเขายังสงสารที่เราต้องมาแชร์ประสบการณ์นี้อีกครั้ง” ปุ้ยเล่า
“เขาบอกว่า ขอบคุณนะที่ทำเพื่อคนอื่น ตอนนั้นเลยบอกเขาว่า จริง ๆ แล้วเราทำเพื่อตัวเองเหมือนกัน เพราะยิ่งเรามาทำเรื่องนี้ ยิ่งอ่านเยอะ ๆ ดูเยอะ ๆ ยิ่งรู้สึกว่าเรามีส่วนผิดที่ปล่อยให้มันเกิดขึ้น เราก็เป็นหนึ่งในฟันเฟืองนั้น ถ้าคนรุ่นเราลุกขึ้นมาเหมือนน้อง ๆ รุ่นนี้ ทุกวันนี้เด็ก ๆ อาจไว้ผมทรงอื่นไปแล้ว
“อำนาจนิยมในโรงเรียนไม่ได้ส่งผลถึงแค่เสื้อผ้าหรือทรงผม แต่รวมไปถึงระบบการศึกษา การไม่กล้ายกมือถามครูในห้อง การมีสายการเรียนให้เลือกแค่ไม่กี่อย่าง ซึ่งเป็นคำถามเล็ก ๆ ว่าทำไม แต่ไม่เคยมีใครกล้าถาม”
และหยดน้ำตาจากเรื่องเล่าของเด็กหญิงปุ้ยในวันวาน ก็นำพาให้เธอคว้า Bronze ตัวที่ 2 จากคานส์มาครองได้สำเร็จ
การเปลี่ยนแปลงมิอาจเกิดขึ้นได้ในพริบตาเดียว แต่เปลี่ยนแน่
ขอพาทุกคนย้อนหลังไปไกลสัก 5 ปี มีงานหนึ่งของ Sunsilk ที่ขึ้นหิ้งประดับวงการโฆษณาไทยไม่แพ้กัน
หนังเรื่องนั้นเล่าเรื่องเด็กผู้ชายที่มีหัวใจเป็นเด็กสาวและเฝ้าใฝ่ฝันถึงวันที่มีผมยาวสลวย – นั่นคือผลงานของปุ้ยสมัยเป็นลูกค้า
“เราเดาว่าเพราะงานนั้นแหละที่ทำให้เราได้งานนี้มา เขาน่าจะเลือกเพราะเรารู้ว่าในมุมลูกค้ามันยากแค่ไหน และเราคงไม่กดดันเขามากเกินไป”
ถามต่อว่าปุ้ยสนใจเรื่องประเด็นสังคมเป็นทุนเดิมตั้งแต่ตอนนั้นแล้วรึเปล่า
“เราอยากทำอะไรบ้าง เพราะเราขายของเยอะมาก (หัวเราะ)” เธอตอบติดตลก “บางทีการได้ทำงานแบบนี้ก็เหมือนให้รางวัลตัวเองในฐานะคนธรรมดาคนหนึ่ง”
ส่วนในฐานะคนเบื้องหลังที่เคยเป็นทั้งมันสมองของแบรนด์และเอเจนซี่ เธอทิ้งท้ายไว้อย่างดี
“แบรนด์มี Voice แบรนด์มี Power ที่สื่อสารกับคนได้ในวงกว้าง ในฐานะที่เราทำงานการสื่อสารอยู่ตรงกลาง เราว่างานนี้พิสูจน์แล้วว่าแบรนด์สื่อสารถึงประเด็นทางสังคมได้โดยที่ผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่าฝืน และทางแบรนด์เองก็ได้การรับรู้ในเชิงบวก ส่วนตัวเราอยากเห็นแบรนด์อื่น ๆ ลดความกลัวที่จะสื่อสารประเด็นทางสังคม ให้การออกมาพูดประเด็นอะไรก็ตามเป็นเรื่องปกติแบบที่มันควรจะเป็น
“วันนี้ทุกแบรนด์เริ่มรู้แล้วว่าในระยะยาว พวกเขาต้องมีตัวตนให้ได้ แต่ปัญหาคือพวกเขาติดหล่มว่าจะต้องพูดแค่มุมนี้เท่านั้น ทั้งที่มีอะไรให้พูดเยอะมากในสังคม ต้องหาให้เจอว่าทางของแบรนด์คืออะไร มีประเด็นไหนที่พูดได้โดยที่ยังเป็นเราอยู่
“สังคมไม่ได้เปลี่ยนแปลงได้ในวันเดียว ต้องค่อย ๆ ขยับไปทีละนิด และเราเชื่อเสมอว่างานโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยเปลี่ยนสังคมได้”
จนกว่าแบรนด์จะกล้าชนกับระบบด้วยกระบอกเสียงอันใหญ่ บอกให้รู้ว่าทุกคนต่างไม่ได้สู้โดยลำพัง
เมื่อนั้นเราคงได้เห็นอิสรภาพของผู้คนอีกมาก และพร้อมจะ Let Them Grow.
