วันหนึ่ง ครอบครัวดิฉันนั่งรถผ่านถนนย่านชานเมือง เราเห็นหลุมบนถนนขนาดค่อนข้างใหญ่บนเลนซ้าย ไม่มีป้ายหรือกรวยเตือนใดๆ รถทุกคันต้องวิ่งหลบสถานเดียว 

ตอนนั้น แม่ดิฉันเปรยขึ้นว่า “ถนนแบบนี้อันตรายนะ ถ้ารถวิ่งมาเร็วๆ จะทำยังไง ต้องรอให้มีรถตกหลุมก่อนหรือไงถึงค่อยแก้” 

ทั้งที่ปัญหาอยู่ตรงหน้า แต่เรากำลังรอ… รอให้เกิดวิกฤตหรือความสูญเสียขนาดใหญ่ก่อนหรือเปล่า ถึงค่อยลงมือแก้ไข 

คืนนั้น มีอีเมลฉบับหนึ่งเด้งเข้ามาจากสมาคมนักการตลาดญี่ปุ่น ส่งกรณีศึกษาเรื่องบริษัทต่อไปนี้ให้ดิฉัน

ร้านเฟอร์นิเจอร์นิโทริ

อะกิโอะ นิโทริ สร้างร้านขายเฟอร์นิเจอร์เล็กๆ ในเมืองซัปโปโร จังหวัดฮอกไกโด ค.ศ. 1966 ร้านเฟอร์นิเจอร์นิโทริค่อยๆ เติบโตขึ้น จนวันหนึ่งมีร้านเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่มาเปิดใกล้ๆ ร้านนิโทริ เมื่อธนาคารเห็นเช่นนั้นก็คิดว่าร้านนิโทริคงไปต่อได้ยากแน่ จึงไม่ยอมให้ร้านกู้เงินเพิ่มอีก 

“ตอนนั้น ผมทำธุรกิจโดยนึกถึงกำไรเป็นอันดับหนึ่ง ผมพยายามคิดว่า ทำอย่างไรถึงจะเพิ่มยอดขาย เพิ่มกำไรให้ได้ แต่นั่นทำให้ผมยิ่งขาดทุน จนเกือบจะพาธุรกิจตนเองไปไม่รอด”

จุดเปลี่ยนของนิโทริ คือตอนที่เขาไปดูงานที่อเมริกาเมื่อ ค.ศ. 1972 ตอนนั้นรายได้คนญี่ปุ่นมีเพียง 1 ใน 3 ของรายได้คนอเมริกา แต่ราคาเฟอร์นิเจอร์กลับแพงกว่าอเมริกาถึง 3 เท่า นอกจากนี้ เฟอร์นิเจอร์ที่จำหน่ายในอเมริกาตอนนั้น ดูสวยงาม คุณภาพดีกว่าของญี่ปุ่น ที่สำคัญ ราคาไม่แพง 

นิโทริฝันอยากเห็นคนญี่ปุ่นได้ใช้เฟอร์นิเจอร์ราคาประหยัดแต่คุณภาพดี นั่นเป็นจุดที่ทำให้นิโทริเริ่มทำธุรกิจในแบบที่แตกต่างไป 

เขาพยายามติดต่อซัพพลายเออร์ในต่างประเทศ เพื่อทำเฟอร์นิเจอร์ในราคาที่ถูกลง เขาขยายสาขาไปทั่วฮอกไกโด เพื่อให้คนเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้นและลดต้นทุนอีก 

ในช่วงแรก มีลูกค้าขอคืนสินค้าเป็นจำนวนมาก เนื่องจากสินค้ามีคุณภาพต่ำ แต่นิโทริก็มุ่งมั่นปรับปรุง เขาพยายามลดจำนวนสินค้าที่ถูกตีคืน ภายใน 3 ปี เขาลดปริมาณสินค้าไปได้ครึ่งหนึ่งของปริมาณปกติ ภายใน 5 ปี ลดเหลือร้อยละ 10 และเมื่อผ่านไป 10 ปี เขาลดจำนวนสินค้าที่ถูกตีคืนเหลือเพียงร้อยละ 3 เท่านั้น 

แต่นั่นก็ยังไม่พอ 

นิโทริพยายามปรับปรุงสินค้า ทั้งเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านให้คุณภาพดียิ่งๆ ขึ้นไปอีก อะไรที่ผู้บริโภคใช้ลำบาก อะไรที่ผู้บริโภคหงุดหงิด ทีมงานนิโทริจะค้นหาและนำมาปรับปรุง เช่น

ไม้แขวนเสื้อที่ทำให้เสื้อแห้งเร็วขึ้น จำหน่าย 3 ชิ้น ราคา 407 เยน (115 บาท)

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori-net.jp

กล่องใส่กระดาษทิชชูที่วางของได้ มีทั้งแบบที่เหมาะกับใช้ในห้องนั่งเล่น ใส่แว่นตา รีโมตโทรทัศน์ หรือแบบที่วางไว้ในห้องน้ำ วางยาทาเล็บ ลิปสติก อุปกรณ์แต่งหน้าได้ สนนราคาเพียง 1,100 เยน (315 บาท)

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori-net.jp

อุปกรณ์ครัวก็มีจำหน่าย เช่น ตะแกรงกันน้ำมันกระเด็น เหมาะกับเวลาย่างสเต๊กหรือทอดไข่ดาว จำหน่ายในราคาเพียง 349 เยน (100 บาท)

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori-net.jp

หากคำนึงถึงค่าครองชีพในญี่ปุ่นแล้ว สินค้าที่เต็มไปด้วยไอเดียเหล่านี้จัดว่าราคาไม่แพงเลย ร้านนิโทริค่อยๆ ครองใจคนญี่ปุ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนุ่มสาวที่เพิ่งก่อร่างสร้างตัว หรือคนที่เพิ่งเริ่มทำงาน จนมีคนขนานนามว่า นิโทริก็คืออิเกียของญี่ปุ่น 

แต่นิโทริยังไม่ยอมหยุดอยู่แค่สินค้าที่ดูดี 

อุบัติเหตุหม้อนาเบะ

ค.ศ. ​2007 เกิดวิกฤตหนึ่งซึ่งกลายเป็นจุดพลิกผันของนิโทริ และส่งผลต่อการผลิตจนถึงทุกวันนี้ 

มีผู้บริโภครายหนึ่งแจ้งเข้ามาว่า ใช้หม้อนาเบะของนิโทริต้มอาหารแล้วมีสารสีเงินลอยออกมา เหตุการณ์นี้ทำให้นิโทริตัดสินใจเรียกคืนหม้อนาเบะเกือบหมื่นชิ้นจากทุกสาขา และขอให้ลูกค้านำสินค้ามาคืน พร้อมชดใช้ค่าเสียหาย

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori.co.jp

หม้อนาเบะ ตลอดจนสินค้าทุกชนิดของนิโทริ ต้องผ่านมาตรฐานอุตสาหกรรม ซึ่งพิสูจน์ได้ว่าไม่เป็นอันตรายกับคน แต่หม้อนาเบะก็ยังหลุดรอดมาตรฐานนี้ไปได้ 

ทีมงานพยายามหาสาเหตุของปัญหา แต่ไม่พบปัญหาใดๆ เกี่ยวกับวัสดุ ตลอดจนกระบวนการผลิต ทุกอย่างผ่านมาตรฐานหมด ทางทีมต้องใช้เวลาถึงหนึ่งเดือนกว่าจะพบว่า ซัพพลายเออร์ใช้วัสดุเคลือบซึ่งทนอุณหภูมิได้ต่ำเคลือบผิวหม้อดินด้านใน การกระทำดังกล่าวช่วยลดต้นทุนในการผลิตได้ และสารนี้จะไม่ละลายออกมา หากใช้เตาไฟฟ้า 100 โวลต์ ซึ่งใช้กันโดยทั่วไปในญี่ปุ่น 

แต่ลูกค้าที่แจ้งปัญหานี้เข้ามาเป็นวิศวกรไฟฟ้า ซึ่งใช้เตาไฟฟ้าความแรง 200 โวลต์ ทำให้สารเคลือบละลายออกมา เตารุ่นนี้ ครัวเรือนทั่วไปไม่มีใช้ ถือว่าเป็นกรณีพิเศษที่เกิดขึ้น 

แม้เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจะไม่ใช่เหตุการณ์ปกติที่เกิดกับผู้บริโภคทั่วไป แต่นิโทริก็ไม่เพิกเฉย พวกเขาเร่งวางมาตรการที่เข้มงวดยิ่งขึ้น เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค 

ทางนิโทริเชิญอดีตผู้บริหารและอดีตวิศวกรของฮอนด้าให้มาเป็นผู้บริหาร ช่วยวางระบบและตรวจมาตรฐานความปลอดภัย ผู้บริหารท่านนี้ได้วางมาตรการควบคุมมาตรฐาน มิใช่แค่การผลิต แต่เริ่มตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การผลิต การขนส่ง การขายหน้าร้าน ตลอดจนบริการหลังการขาย แม้แต่พนักงานส่งของ ก็ได้รับการอบรมอย่างเคร่งครัดให้ห่อเฟอร์นิเจอร์อย่างถูกต้องและขนส่งสินค้าอย่างปลอดภัย 

ปกติแล้ว ห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าปลีกที่สั่งของให้โรงงานช่วยผลิตนั้น จะไม่เข้าไปยุ่งในกระบวนการผลิตหรือวิธีการบริหารมากนัก แต่นิโทริตั้งใจเข้าไปตรวจตรากระบวนการผลิตโดยละเอียด แถมยังเก็บค่าบริการอีกด้วย แต่โรงงานส่วนใหญ่ (แม้แต่โรงงานในจีน) ก็ยินดีจ่าย เนื่องจากตนเองจะได้พัฒนาเทคโนโลยีและกระบวนการผลิต พวกเขานำความรู้นี้ไปใช้ปรับปรุง และทำสินค้าขายให้กับบริษัทเฟอร์นิเจอร์รายอื่นต่อได้

เวลาทีมงานนิโทริชี้แนะผู้ผลิตนั้น พวกเขามิได้บอกเพียงแค่ผลิตถูกหรือผิดอย่างไร แต่พวกเขาเริ่มจากการคาดการณ์ก่อนว่า หากลูกค้านำเฟอร์นิเจอร์หรืออุปกรณ์เหล่านี้ไปใช้ในชีวิตประจำวัน ลูกค้า ‘อาจจะ’ เผชิญกับปัญหาอะไรบ้าง เรียกได้ว่า คาดคะเนปัญหา ก่อนที่ปัญหาจะเกิดขึ้นจริง จากนั้นพยายามออกแบบสินค้า เพื่อป้องกันปัญหานั้น 

กรณีสินค้าเป็นเฟอร์นิเจอร์ ทีมงานจะสังเกตตั้งแต่วิธีการทากาว หากกะน้ำหนักการทากาวไม่ดี ทำให้ปริมาณกาวออกมาไม่สม่ำเสมอ อาจทำให้ชิ้นส่วนหลุดได้ง่าย ผู้ผลิตก็ต้องปรับกระบวนการทากาว หรือส่วนใดของเฟอร์นิเจอร์ที่ผู้บริโภคมีโอกาสเดินผ่าน ก็ชี้แนะให้กลึงให้มน เพื่อป้องกันลูกค้าเดินชนจนได้รับบาดเจ็บ 

นิโทริทุ่มเทพัฒนาซัพพลายเออร์อย่างเต็มที่ ในโรงงานเฟอร์นิเจอร์มีการใช้ระบบคัมบัง (ระบบสื่อสารผ่านป้ายหรือสัญลักษณ์ เพื่อให้คนในโรงงานเข้าใจง่าย ช่วยลดข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นในการผลิต) มีการลดสต็อกสินค้าให้เป็นศูนย์ ตลอดจนพัฒนาระบบที่ติดตามได้ว่าชิ้นส่วนแต่ละชิ้น ผลิตที่โรงงานไหน เมื่อไหร่ 

ซัพพลายเออร์เหล่านี้ยังต้องเข้ารับการอบรมจากนิโทริ โดยนิโทริดึงซัพพลายเออร์ให้มาเรียนร่วมกัน รายไหนที่ทำได้ดี ก็จะพาซัพพลายเออร์เจ้าอื่นไปดูงาน กลายเป็นเครือข่ายของซัพพลายเออร์ที่ดี มีคุณภาพ

เหตุใดนิโทริต้องทุ่มเททำขนาดนั้น แถมยอมให้ซัพพลายเออร์นำวิธีการที่เขาสอน ไปผลิตสินค้าขายให้บริษัทอื่นอีก 

ทั้งหมดนี้ เกิดจากหม้อนาเบะเพียงหม้อเดียว ที่ตัวลูกค้าเองก็ไม่ได้ประสบอันตรายใดๆ กับชีวิต 

นิโทริจะอ้างก็ได้ว่าลูกค้าท่านนั้นใช้หม้อนาเบะในสภาพแวดล้อมที่ต่างจากครัวเรือนทั่วไป หรือเพิกเฉยจดหมายร้องเรียนเพียงฉบับเดียวก็ได้ แต่นิโทริไม่ได้นึกถึงการสร้างกำไรสูงสุดเป็นอันดับหนึ่ง

พวกเขารีบนำปัญหานี้ไปแก้ไขและพัฒนาเป็นระบบ เพื่อป้องกันความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นซ้ำสอง 

นิโทรินึกถึงลูกค้า ตลอดจนความปลอดภัยในชีวิตของพวกเขามาเป็นอันดับหนึ่ง หากลูกค้าประสบอุบัติเหตุ ชนโต๊ะแล้วบาดเจ็บล่ะ หรือหากหยิบลิ้นชักแล้วลิ้นชักตกใส่ขา สินค้าของพวกเขาจึงสำคัญยิ่งกว่าการเป็นแค่โต๊ะกินข้าวหรือลิ้นชักใส่ของ เพราะมันกระทบถึงชีวิตของลูกค้า 

พวกเขากลับไปคุย พยายามอธิบายให้ซัพพลายเออร์เห็นความสำคัญของปัญหานี้ และร่วมมือกันพัฒนาการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น จนซัพพลายเออร์จำหน่ายสินค้าในราคาที่ดีขึ้น และรับลูกค้าได้มากขึ้น เพราะมีมาตรฐานการผลิตที่ดีเยี่ยม 

ซัพพลายเออร์ได้ลูกค้าที่ดี… ผู้บริโภคได้สินค้าที่ดี 

ปรัชญาของนิโทริ คือ ‘ส่งมอบชีวิตที่ดีแก่ผู้คนทั่วโลก’ 

ความมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าคุณภาพดีในราคาย่อมเยา ตลอดจนการเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต และพัฒนาตนเองไปพร้อมๆ กับซัพพลายเออร์นี่เอง ทำให้นิโทริเป็นบริษัทที่ขึ้นชื่อในวงการการตลาด และกลยุทธ์ธุรกิจเป็นอย่างยิ่ง 

สิ่งที่ท่านประธานอะกิโอ นิโทริ สร้างไว้ ทำให้นิโทริเป็นบริษัทที่ยอดขายและกำไรเติบโตขึ้นตลอดติดต่อกัน 33 ปีแล้ว สวนทางกับอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจญี่ปุ่นอย่างงดงาม

“ผู้บริหารส่วนใหญ่คิดแต่วิธีทำกำไร วิธีเพิ่มยอดขาย นั่นทำให้เราคิดจากมุมมองของเราเอง พวกเราต้องหมั่นคิดถึงลูกค้า ตั้งแต่เช้าจรดเย็น เราพูดคำว่า ‘สำหรับลูกค้า’ กี่ครั้ง อย่างน้อย ต้องมีคำว่า เพื่อหรือสำหรับลูกค้าให้ได้สักสิบครั้ง และอย่าเอาแต่พูด ต้องวางแผนและลงมือทำสิ่งนั้นด้วย” – อะกิโอะ นิโทริ

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

ช่วงกลางเดือนธันวาคม ปี 2020 บริษัทขนมแห่งหนึ่งในจังหวัดนิกาตะ ได้กลายเป็นข่าวใหญ่ในญี่ปุ่น

ช่วงวันที่ 17 – 19 ธันวาคม เกิดเหตุการณ์หิมะตกหนัก ทำให้การจราจรบริเวณทางด่วนที่เชื่อมจังหวัดนิกาตะกับกุนมะติดขัด เคลื่อนไหวไม่ได้นานกว่า 43 ชั่วโมง คนขับรถขนส่งขนมของบริษัท Iwatsuka Confectionery ได้ติดต่อไปที่สำนักงานใหญ่ เพื่อขอนำสินค้าหลังรถมาแจกจ่ายรถคันอื่นที่อยู่รอบ ๆ ที่กำลังประสบภัย

มีผู้ได้รับคนหนึ่งถ่ายภาพกล่องขนมลงทวิตเตอร์ โดยบอกว่า “เรารอการช่วยเหลือมากว่า 22 ชั่วโมงแล้ว แต่ก็ยังไม่มีใครมาเลย แต่เมื่อสักครู่นี้ คนขับรถขนมนำข้าวเกรียบมาให้พวกเรา ขอบคุณคุณคนขับและบริษัท Iwatsuka จริง ๆ นะคะ” 

ข้อความดังกล่าวกลายเป็นไวรัลในญี่ปุ่น แสดงถึงความน่ารักของบริษัทและตัวพนักงาน

หากอ่านเรื่องราวทั้งหมดเกี่ยวกับบริษัท Iwatsuka Confectionery ต่อไปนี้ และสรุปด้วยคำเพียงประโยคเดียว ดิฉันคิดว่า จะเรียกเรื่องราวทั้งหมดที่เกิดขึ้นต่อไปนี้ว่า 

“งดงามและมีน้ำใจ” 

จุดเริ่มต้นของการทำเพื่อผู้อื่น

ในจังหวัดนิกาตะ มีหมู่บ้านเล็ก ๆ แห่งหนึ่งชื่อ หมู่บ้านอิวาสึกะ (ปัจจุบัน คือ อำเภอนากาโอกะ) เป็นหมู่บ้านที่อยู่ท่ามกลางหุบเขา ชีวิตคนในหมู่บ้านแร้นแค้นมาก เนื่องจากมีหิมะตกหนักในช่วงฤดูหนาว หากหมดฤดูเก็บเกี่ยวแล้ว คนในหมู่บ้านต้องออกไปทำงานในเมือง จึงจะสามารถหาเงินเลี้ยงครอบครัวได้ 

ฮิราอิชิ คินจิโร่ และ มาสะ เคซาขุ สองเพื่อนรักที่กอดคอออกไปทำงานในเมืองก็เช่นกัน ทั้งคู่มีความฝันว่า สักวันอยากสร้างงานเพื่อให้คนในหมู่บ้านมีงานทำในบ้านเกิดตนเอง อยู่พร้อมหน้าพร้อมตากันทั้งครอบครัวตลอดปี

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น
สภาพหมู่บ้านอิวาสึกะ

ปี 1947 ทั้งคู่ตัดสินใจสร้างโรงงานทำคาราเมลขึ้นมา คาราเมลของทั้งคู่ได้รับรางวัลคุณภาพดีเยี่ยม ขณะที่ธุรกิจกำลังไปได้ดี มีบริษัทขนาดใหญ่เข้ามาทำคาราเมลแข่ง ทำให้ฮิราอิชิและมาสะต้องหาสินค้าชนิดอื่นมาทำแทน เพราะไม่มีทางสู้บริษัทขนาดใหญ่ได้เลย 

ทั้งคู่เริ่มธุรกิจใหม่ โดยเลือกทำข้าวเกรียบ เนื่องจากวัตถุดิบหลักคือข้าว ซึ่งหาได้ง่ายในจังหวัดนิกาตะอยู่แล้ว 

สิ่งที่เป็นคำพูดติดปากของผู้ก่อตั้งทั้ง 2 คน คือ สินค้าเกษตรแปรรูปนั้น ไม่มีทางที่รสชาติดีกว่าวัตถุดิบได้ หากต้องการให้ขนมอร่อย วัตถุดิบต้องยิ่งดี ยิ่งอร่อย 

บริษัท Iwatsuka ยอมเสียต้นทุนสูงกว่า ใช้ข้าวที่ผลิตในญี่ปุ่นเท่านั้น โดยเชื่อว่า ข้าวญี่ปุ่นจะมีกลิ่นข้าวหอมกว่า ถั่วดำและถั่วเหลืองที่ใช้ก็เป็นพันธุ์พิเศษจากเมืองฮอกไกโด ซึ่งราคาสูงกว่าถั่วนำเข้าประมาณ 3 เท่า แต่ก็เป็นวัตถุดิบสำคัญที่ช่วยให้รสชาติขนมกลมกล่อมและหวานเป็นธรรมชาติ 

นอกจากความพิถีพิถันในการคัดเลือกวัตถุดิบแล้ว บริษัท Iwatsuka ยังพัฒนาสินค้าใหม่ที่กลายเป็นสินค้าขายดีระยะยาว (คือเกิน 40 ปี) เช่น ในปี 1966 บริษัทออกขนมเซมเบ้สำหรับเด็ก (お子様せんべい) เป็นข้าวเกรียบนุ่ม ไม่แข็ง เด็กทารกกัดทานได้ ที่สำคัญคือปลอดภัย ไม่ใส่สารปรุงแต่งสี กลิ่น รส 

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น


ส่วนในปี 1988 บริษัทออกข้าวเกรียบรุ่น “สู้ ๆ นะ! ครอบครัวกินผัก” (がんばれ!野菜家族べい) ซึ่งมีส่วนผสมของผักต่าง ๆ เช่น แครอท ผักโขม ผสมแคลเซียม และหลังจากนั้น ได้ออกซีรีส์ “สู้ ๆ นะ! ครอบครัวกินปลา” (がんばれ!小魚家族) ซึ่งเพิ่มปลาป่นและแคลเซียม

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น
บรรจุภัณฑ์ในภาพ เป็นดีไซน์รุ่นล่าสุด

วิกฤตครั้งที่ใหญ่ที่สุด

ในปี 2004 เกิดเหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ในจังหวัดนิกาตะ ทำให้โรงงานของบริษัท Iwatsuka เสียหายหมด และส่งสินค้าไปยังร้านค้าต่าง ๆ ไม่ได้

นอกจากนี้ ในช่วงเดียวกัน บริษัทยังเผชิญกับปัญหาการแข่งขันด้านราคา คู่แข่งขายสินค้าตัดราคาโดยใช้วัตถุดิบนำเข้า ทำให้ได้เปรียบด้านต้นทุนมากกว่า แต่ผู้บริหารของบริษัทยังคงยืนยันตามนโยบายของผู้ก่อตั้ง คือ รักษาคุณภาพสินค้าให้ดีที่สุด จึงมิได้มีการหันไปใช้วัตถุดิบนำเข้าราคาถูกแต่อย่างใด

ในทางกลับกัน บริษัทมองหาตลาดใหม่แทน นั่นคือ ตลาดวัยรุ่น เดิมทีขนมเซมเบ้หรือข้าวเกรียบ ถูกมองว่าเป็นขนมโบราณหรือเป็นขนมของผู้ใหญ่ บริษัท Iwatsuka จึงไปขอความเห็นและร่วมพัฒนาสินค้าใหม่กับนักเรียนสาวชั้นมัธยมต้นในโตเกียว

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น

ผลลัพธ์ที่ได้คือ เกิดขนมรสชาติใหม่ ๆ และบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามขึ้น เช่น ข้าวเกรียบ ‘เปเปอร์ระ’ มีส่วนผสมพริกไทย 3 ชนิด หรือข้าวเกรียบรส Tomato & Basil ทำให้รู้สึกมีพลังมากขึ้น อีกรสหนึ่งซึ่งทำมาเพื่อสาว ๆ โดยเฉพาะ คือ ข้าวเกรียบรส Honey Apple เคลือบผงอบเชย

สินค้าทั้งหมดนี้เป็นสินค้าขายดีและสร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการขนมเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากอร่อยและดูทันสมัย 

จากความพยายามสร้างสินค้าใหม่ ๆ เจาะกลุ่มตลาดใหม่ ขณะเดียวกันก็ไม่ประนีประนอมเรื่องคุณภาพวัตถุดิบ ทำให้บริษัท Iwatsuka ค่อย ๆ ได้ยอดขายกลับคืนมา จนพ้นสภาพขาดทุนได้ในระยะเวลาเพียง 4 ปี 

วิกฤตที่สร้างน้ำใจ

เหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ในจังหวัดนิกาตะตอนปี 2004 ในครั้งนั้น ทำให้บริษัท Iwatsuka เข้าใจความลำบากของการใช้ชีวิตในช่วงภัยพิบัติเป็นอย่างยิ่ง ทางบริษัทตัดสินใจเข้าช่วยเหลือพื้นที่ประสบภัยทุกครั้ง ตอนเกิดแผ่นดินไหวที่จังหวัดคุมาโมโตะ บริษัทก็ออกข้าวเกรียบรุ่นพิเศษซึ่งใช้ข้าวจากจังหวัดคุมาโมโตะ เพื่อเป็นการสนับสนุนธุรกิจในจังหวัด 

ตอนเกิดแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ที่โทโฮขุในปี 2011 ทางบริษัทไม่เพียงแค่บริจาคเงินกับขนม แต่นำรถบรรทุกเล็กมาดัดแปลง เขียนด้านข้างรถว่า ‘เซมเบ้ทำสด ทอดสด’ ขับไปตามโรงเรียนต่าง ๆ ในพื้นที่ที่ประสบภัย เด็ก ๆ ที่ไม่มีโอกาสได้ออกไปเที่ยวหรือวิ่งเล่นที่ไหน ก็ได้มาห้อมล้อมดูการสาธิตทำข้าวเกรียบ ทำให้เด็ก ๆ ได้ลองทานข้าวเกรียบทอดสด ๆ ใหม่ ๆ ช่วยให้เด็ก ๆ รู้สึกมีชีวิตชีวายิ่งขึ้น 

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น
ภาพ : www.iwatsukaseika.co.jp

หนึ่งในโปรเจกต์ย่อยที่เกิดขึ้น คือ การชวนเด็ก ๆ ประถมของโรงเรียนในเมืองมินามิโซมะ เมืองที่ประสบภัยแผ่นดินไหวอย่างหนัก เข้ามาร่วมออกแบบข้าวเกรียบแบบใหม่ ตอนแรก ทางบริษัทเริ่มสอนเด็ก ๆ ถึงวิธีการทำข้าวเกรียบ จากนั้นก็ชวนแต่ละคนลองคิดรสชาติมานำเสนอ ช่วยกันโหวต และบริษัทกลับไปลองทำดู

ข้าวเกรียบที่เด็ก ๆ เมืองมินามิโซมะช่วยกันคิด ช่วยกันลอง จนถึงขั้นตั้งชื่อ คือ ข้าวเกรียบรุ่น Butter Shiyotto เป็นข้าวเกรียบรสเนยและโชยุ 

บริษัทยังนำรูปภาพเด็ก ๆ มาไว้บนหน้าซอง พร้อมให้เครดิตเต็มที่ว่า นี่คือทีมผู้ช่วยวิจัยและพัฒนา ทำให้เด็ก ๆ รู้สึกภูมิใจ คลายความโศกเศร้าจากการสูญเสียครั้งใหญ่ได้ 

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น
ภาพบรรจุภัณฑ์ขนม ตั้งแต่ปี 2013 จนถึงปัจจุบัน

รายได้ที่ไม่คาดคิด

หากดูงบการเงินปี 2020 จะเห็นว่า บริษัท Iwatsuka มีกำไรจากการดำเนินงาน 1.7 ร้อยล้านเยน แต่มีรายได้ที่ไม่ได้มาจากการดำเนินงาน หรือพูดง่าย ๆ คือ รายได้ที่ไม่ได้เกี่ยวกับการขายขนมข้าวเกรียบสูงถึง 2.2 พันล้านเยน 

เงินก้อนโตจำนวนนี้มาจากไหน

จริง ๆ แล้ว เงินจำนวนนี้เป็นเงินปันผลจากการเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของบริษัท Want Want China Holdings Limited บริษัทผู้ผลิตขนมเจ้าใหญ่ในไต้หวัน 

เหตุใดบริษัทเล็ก ๆ ในเมืองที่มีแต่หิมะ ถึงไปจับมือและได้เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของบริษัทระดับ Top 50 Large Enterprises in Asia (โดยนิตยสาร Forbes Asia) ขนาดนี้ได้

เรื่องนี้ต้องย้อนไปในช่วงปี 1980 นาย Tsai Eng-Meng ทายาทโรงงานอาหารกระป๋อง ได้รับมอบหมายจากพ่อให้มองหาสินค้าใหม่ ๆ ที่บริษัทจะผลิตได้แทนอาหารกระป๋อง เนื่องจากยอดขายสินค้ากระป๋องเริ่มลดลง 

เขาได้มีโอกาสชิมข้าวเกรียบของบริษัท Iwatsuka และถูกใจในรสชาติมาก จึงลองส่งจดหมายไปติดต่อ ในตอนนั้น ทางบริษัทเผชิญกับความล้มเหลวในการขยายธุรกิจไปต่างประเทศ จึงยังไม่กล้ารับข้อเสนอจากนาย TSAI ทันที แต่แล้ววันหนึ่งเขาก็โทรศัพท์มาที่บริษัทและแจ้งว่า เขามาถึงสถานีใกล้ ๆ บริษัทแล้ว ทางทีมผู้บริหารตกใจมาก จึงรีบขับรถฝ่าหิมะออกไปรับ 

ตอนนั้นนาย TSAI อายุเพียง 23 – 24 ปีเท่านั้น ท่านประธานบริษัทเห็นในความมุ่งมั่นของชายหนุ่มชาวไต้หวันตรงหน้า จึงตั้งใจสอนวิธีการทำข้าวเกรียบให้ โดยมีข้อแม้เพียงอย่างเดียวคือ ห้ามผลิตและส่งสินค้ามาขายในญี่ปุ่น ซึ่งนาย TSAI ก็รักษาคำสัญญาเป็นอย่างดี 

บริษัท Iwatsuka ถ่ายทอดวิธีการติดตั้งเครื่องจักรญี่ปุ่น ช่วยออกแบบไลน์การผลิต ส่งช่างเทคนิค 2 คนไปประจำที่ไต้หวัน ตลอดจนสอนเทคนิคการเลือกข้าวให้บริษัท Want Want 

อันที่จริง บริษัท Want Want ก็พอมีคอนเนกชันกับบริษัทญี่ปุ่นรายอื่นอยู่บ้าง แต่เมื่อลองติดต่อไป บริษัทส่วนใหญ่ไม่ไว้ใจบริษัทต่างชาติอย่างพวกเขา เจ้าอื่น ๆ มักจะขอค่าสัญญา ค่าสอนเทคนิคต่าง ๆ โดยตั้งท่าจะร่างสัญญาโดยละเอียด แต่บริษัท Iwatsuka กลับคุยด้วยท่าทีสบาย ๆ และยินดีสอนให้อย่างเต็มที่ บริษัท Iwatsuka เข้มงวดและเน้นย้ำสูงสุด คือ เรื่องการพยายามรักษาคุณภาพขนมให้สูงอย่างสม่ำเสมอ 

หลังจากนั้น ทุกปีทางบริษัทไต้หวันจะส่งพนักงานมาฝึกงานและเรียนรู้จากบริษัท Iwatsuka ปีละประมาณ 40 คน ทางบริษัทไม่ได้สอนเพียงเทคโนโลยีหรือเรื่องงานเพียงอย่างเดียว แต่ยังพยายามสอนวัฒนธรรมญี่ปุ่น เช่น การดูดอกไม้ไฟ การพูดภาษาญี่ปุ่น พวกเขาดูแลพนักงานบริษัท Want Want เหมือนญาติ เหมือนคนในครอบครัวอย่างอบอุ่นตลอด 30 กว่าปีที่รู้จักกัน

นาย Tsai เองก็รักษาคำพูด ไม่เคยทำสินค้ามาแข่งในญี่ปุ่น เขาเสนอให้บริษัท Iwatsuka มาเป็นผู้ถือหุ้นตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ในการทำธุรกิจ และจนบัดนี้ ก็ยังคงรักษาสัดส่วนหุ้นและคอยส่งเงินปันผลให้เป็นอย่างดี 

คำพูดหนึ่งที่ท่านประธานบริษัท Iwatsuka บอกนาย Tsai คือ การที่เราได้พบกัน ก็เหมือนเป็นพรหมลิขิต และเราจะพยายามรักษาความสัมพันธ์นี้ไว้ นาย Tsai ประทับใจกับน้ำใจและความจริงใจของท่านประธานมาก จนนำคำนี้มาเป็นปรัชญาของบริษัทตนว่า “เราจะเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการพบพานกัน”

บริษัทเล็ก ๆ แห่งหนึ่ง ถือกำเนิดจากความตั้งใจสร้างงานให้คนในบ้านเกิดตนเอง แม้โดนเจ้าใหญ่เลียนแบบสินค้า เผชิญสงครามราคาหรือภัยที่ไม่คาดคิดอย่างแผ่นดินไหว บริษัท Iwatsuka ไม่เคยย่อท้อในการคัดสรรวัตถุดิบดี ๆ มาทำขนมอร่อย ๆ เพื่อลูกค้า

แม้เจอวิกฤต ก็ยังคอยช่วยเหลือผู้อื่นเสมอ เพราะเข้าใจดีว่าการประสบภัยพิบัตินั้น มีความทุกข์ยากเพียงเท่าใด เมื่อมีเพื่อน (พาร์ตเนอร์)​ ก็ใส่ใจ ดูแลเต็มที่

ความเป็นผู้ให้ตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจจนถึงปัจจุบันนี้ ทำให้บริษัท Iwatsuka เป็นบริษัทที่มีลูกค้ารักและชื่นชมอย่างยาวนาน ตลอดจนนำไปพบพาร์ตเนอร์ต่างชาติที่ดี ช่วยให้รอดพ้นวิกฤตจนถึงทุกวันนี้

ภาพ : www.iwatsukaseika.co.jp

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load