6 กรกฎาคม 2563
3 PAGES
5 K

วันหนึ่ง ครอบครัวดิฉันนั่งรถผ่านถนนย่านชานเมือง เราเห็นหลุมบนถนนขนาดค่อนข้างใหญ่บนเลนซ้าย ไม่มีป้ายหรือกรวยเตือนใดๆ รถทุกคันต้องวิ่งหลบสถานเดียว 

ตอนนั้น แม่ดิฉันเปรยขึ้นว่า “ถนนแบบนี้อันตรายนะ ถ้ารถวิ่งมาเร็วๆ จะทำยังไง ต้องรอให้มีรถตกหลุมก่อนหรือไงถึงค่อยแก้” 

ทั้งที่ปัญหาอยู่ตรงหน้า แต่เรากำลังรอ… รอให้เกิดวิกฤตหรือความสูญเสียขนาดใหญ่ก่อนหรือเปล่า ถึงค่อยลงมือแก้ไข 

คืนนั้น มีอีเมลฉบับหนึ่งเด้งเข้ามาจากสมาคมนักการตลาดญี่ปุ่น ส่งกรณีศึกษาเรื่องบริษัทต่อไปนี้ให้ดิฉัน

ร้านเฟอร์นิเจอร์นิโทริ

อะกิโอะ นิโทริ สร้างร้านขายเฟอร์นิเจอร์เล็กๆ ในเมืองซัปโปโร จังหวัดฮอกไกโด ค.ศ. 1966 ร้านเฟอร์นิเจอร์นิโทริค่อยๆ เติบโตขึ้น จนวันหนึ่งมีร้านเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่มาเปิดใกล้ๆ ร้านนิโทริ เมื่อธนาคารเห็นเช่นนั้นก็คิดว่าร้านนิโทริคงไปต่อได้ยากแน่ จึงไม่ยอมให้ร้านกู้เงินเพิ่มอีก 

“ตอนนั้น ผมทำธุรกิจโดยนึกถึงกำไรเป็นอันดับหนึ่ง ผมพยายามคิดว่า ทำอย่างไรถึงจะเพิ่มยอดขาย เพิ่มกำไรให้ได้ แต่นั่นทำให้ผมยิ่งขาดทุน จนเกือบจะพาธุรกิจตนเองไปไม่รอด”

จุดเปลี่ยนของนิโทริ คือตอนที่เขาไปดูงานที่อเมริกาเมื่อ ค.ศ. 1972 ตอนนั้นรายได้คนญี่ปุ่นมีเพียง 1 ใน 3 ของรายได้คนอเมริกา แต่ราคาเฟอร์นิเจอร์กลับแพงกว่าอเมริกาถึง 3 เท่า นอกจากนี้ เฟอร์นิเจอร์ที่จำหน่ายในอเมริกาตอนนั้น ดูสวยงาม คุณภาพดีกว่าของญี่ปุ่น ที่สำคัญ ราคาไม่แพง 

นิโทริฝันอยากเห็นคนญี่ปุ่นได้ใช้เฟอร์นิเจอร์ราคาประหยัดแต่คุณภาพดี นั่นเป็นจุดที่ทำให้นิโทริเริ่มทำธุรกิจในแบบที่แตกต่างไป 

เขาพยายามติดต่อซัพพลายเออร์ในต่างประเทศ เพื่อทำเฟอร์นิเจอร์ในราคาที่ถูกลง เขาขยายสาขาไปทั่วฮอกไกโด เพื่อให้คนเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้นและลดต้นทุนอีก 

ในช่วงแรก มีลูกค้าขอคืนสินค้าเป็นจำนวนมาก เนื่องจากสินค้ามีคุณภาพต่ำ แต่นิโทริก็มุ่งมั่นปรับปรุง เขาพยายามลดจำนวนสินค้าที่ถูกตีคืน ภายใน 3 ปี เขาลดปริมาณสินค้าไปได้ครึ่งหนึ่งของปริมาณปกติ ภายใน 5 ปี ลดเหลือร้อยละ 10 และเมื่อผ่านไป 10 ปี เขาลดจำนวนสินค้าที่ถูกตีคืนเหลือเพียงร้อยละ 3 เท่านั้น 

แต่นั่นก็ยังไม่พอ 

นิโทริพยายามปรับปรุงสินค้า ทั้งเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านให้คุณภาพดียิ่งๆ ขึ้นไปอีก อะไรที่ผู้บริโภคใช้ลำบาก อะไรที่ผู้บริโภคหงุดหงิด ทีมงานนิโทริจะค้นหาและนำมาปรับปรุง เช่น

ไม้แขวนเสื้อที่ทำให้เสื้อแห้งเร็วขึ้น จำหน่าย 3 ชิ้น ราคา 407 เยน (115 บาท)

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori-net.jp

กล่องใส่กระดาษทิชชูที่วางของได้ มีทั้งแบบที่เหมาะกับใช้ในห้องนั่งเล่น ใส่แว่นตา รีโมตโทรทัศน์ หรือแบบที่วางไว้ในห้องน้ำ วางยาทาเล็บ ลิปสติก อุปกรณ์แต่งหน้าได้ สนนราคาเพียง 1,100 เยน (315 บาท)

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori-net.jp

อุปกรณ์ครัวก็มีจำหน่าย เช่น ตะแกรงกันน้ำมันกระเด็น เหมาะกับเวลาย่างสเต๊กหรือทอดไข่ดาว จำหน่ายในราคาเพียง 349 เยน (100 บาท)

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori-net.jp

หากคำนึงถึงค่าครองชีพในญี่ปุ่นแล้ว สินค้าที่เต็มไปด้วยไอเดียเหล่านี้จัดว่าราคาไม่แพงเลย ร้านนิโทริค่อยๆ ครองใจคนญี่ปุ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนุ่มสาวที่เพิ่งก่อร่างสร้างตัว หรือคนที่เพิ่งเริ่มทำงาน จนมีคนขนานนามว่า นิโทริก็คืออิเกียของญี่ปุ่น 

แต่นิโทริยังไม่ยอมหยุดอยู่แค่สินค้าที่ดูดี 

อุบัติเหตุหม้อนาเบะ

ค.ศ. ​2007 เกิดวิกฤตหนึ่งซึ่งกลายเป็นจุดพลิกผันของนิโทริ และส่งผลต่อการผลิตจนถึงทุกวันนี้ 

มีผู้บริโภครายหนึ่งแจ้งเข้ามาว่า ใช้หม้อนาเบะของนิโทริต้มอาหารแล้วมีสารสีเงินลอยออกมา เหตุการณ์นี้ทำให้นิโทริตัดสินใจเรียกคืนหม้อนาเบะเกือบหมื่นชิ้นจากทุกสาขา และขอให้ลูกค้านำสินค้ามาคืน พร้อมชดใช้ค่าเสียหาย

Nitori ร้านเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านในฮอกไกโดที่ฝันอยากให้คนญี่ปุ่นมีของดีราคาถูกใช้
ภาพ : www.nitori.co.jp

หม้อนาเบะ ตลอดจนสินค้าทุกชนิดของนิโทริ ต้องผ่านมาตรฐานอุตสาหกรรม ซึ่งพิสูจน์ได้ว่าไม่เป็นอันตรายกับคน แต่หม้อนาเบะก็ยังหลุดรอดมาตรฐานนี้ไปได้ 

ทีมงานพยายามหาสาเหตุของปัญหา แต่ไม่พบปัญหาใดๆ เกี่ยวกับวัสดุ ตลอดจนกระบวนการผลิต ทุกอย่างผ่านมาตรฐานหมด ทางทีมต้องใช้เวลาถึงหนึ่งเดือนกว่าจะพบว่า ซัพพลายเออร์ใช้วัสดุเคลือบซึ่งทนอุณหภูมิได้ต่ำเคลือบผิวหม้อดินด้านใน การกระทำดังกล่าวช่วยลดต้นทุนในการผลิตได้ และสารนี้จะไม่ละลายออกมา หากใช้เตาไฟฟ้า 100 โวลต์ ซึ่งใช้กันโดยทั่วไปในญี่ปุ่น 

แต่ลูกค้าที่แจ้งปัญหานี้เข้ามาเป็นวิศวกรไฟฟ้า ซึ่งใช้เตาไฟฟ้าความแรง 200 โวลต์ ทำให้สารเคลือบละลายออกมา เตารุ่นนี้ ครัวเรือนทั่วไปไม่มีใช้ ถือว่าเป็นกรณีพิเศษที่เกิดขึ้น 

แม้เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจะไม่ใช่เหตุการณ์ปกติที่เกิดกับผู้บริโภคทั่วไป แต่นิโทริก็ไม่เพิกเฉย พวกเขาเร่งวางมาตรการที่เข้มงวดยิ่งขึ้น เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค 

ทางนิโทริเชิญอดีตผู้บริหารและอดีตวิศวกรของฮอนด้าให้มาเป็นผู้บริหาร ช่วยวางระบบและตรวจมาตรฐานความปลอดภัย ผู้บริหารท่านนี้ได้วางมาตรการควบคุมมาตรฐาน มิใช่แค่การผลิต แต่เริ่มตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การผลิต การขนส่ง การขายหน้าร้าน ตลอดจนบริการหลังการขาย แม้แต่พนักงานส่งของ ก็ได้รับการอบรมอย่างเคร่งครัดให้ห่อเฟอร์นิเจอร์อย่างถูกต้องและขนส่งสินค้าอย่างปลอดภัย 

ปกติแล้ว ห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าปลีกที่สั่งของให้โรงงานช่วยผลิตนั้น จะไม่เข้าไปยุ่งในกระบวนการผลิตหรือวิธีการบริหารมากนัก แต่นิโทริตั้งใจเข้าไปตรวจตรากระบวนการผลิตโดยละเอียด แถมยังเก็บค่าบริการอีกด้วย แต่โรงงานส่วนใหญ่ (แม้แต่โรงงานในจีน) ก็ยินดีจ่าย เนื่องจากตนเองจะได้พัฒนาเทคโนโลยีและกระบวนการผลิต พวกเขานำความรู้นี้ไปใช้ปรับปรุง และทำสินค้าขายให้กับบริษัทเฟอร์นิเจอร์รายอื่นต่อได้

เวลาทีมงานนิโทริชี้แนะผู้ผลิตนั้น พวกเขามิได้บอกเพียงแค่ผลิตถูกหรือผิดอย่างไร แต่พวกเขาเริ่มจากการคาดการณ์ก่อนว่า หากลูกค้านำเฟอร์นิเจอร์หรืออุปกรณ์เหล่านี้ไปใช้ในชีวิตประจำวัน ลูกค้า ‘อาจจะ’ เผชิญกับปัญหาอะไรบ้าง เรียกได้ว่า คาดคะเนปัญหา ก่อนที่ปัญหาจะเกิดขึ้นจริง จากนั้นพยายามออกแบบสินค้า เพื่อป้องกันปัญหานั้น 

กรณีสินค้าเป็นเฟอร์นิเจอร์ ทีมงานจะสังเกตตั้งแต่วิธีการทากาว หากกะน้ำหนักการทากาวไม่ดี ทำให้ปริมาณกาวออกมาไม่สม่ำเสมอ อาจทำให้ชิ้นส่วนหลุดได้ง่าย ผู้ผลิตก็ต้องปรับกระบวนการทากาว หรือส่วนใดของเฟอร์นิเจอร์ที่ผู้บริโภคมีโอกาสเดินผ่าน ก็ชี้แนะให้กลึงให้มน เพื่อป้องกันลูกค้าเดินชนจนได้รับบาดเจ็บ 

นิโทริทุ่มเทพัฒนาซัพพลายเออร์อย่างเต็มที่ ในโรงงานเฟอร์นิเจอร์มีการใช้ระบบคัมบัง (ระบบสื่อสารผ่านป้ายหรือสัญลักษณ์ เพื่อให้คนในโรงงานเข้าใจง่าย ช่วยลดข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นในการผลิต) มีการลดสต็อกสินค้าให้เป็นศูนย์ ตลอดจนพัฒนาระบบที่ติดตามได้ว่าชิ้นส่วนแต่ละชิ้น ผลิตที่โรงงานไหน เมื่อไหร่ 

ซัพพลายเออร์เหล่านี้ยังต้องเข้ารับการอบรมจากนิโทริ โดยนิโทริดึงซัพพลายเออร์ให้มาเรียนร่วมกัน รายไหนที่ทำได้ดี ก็จะพาซัพพลายเออร์เจ้าอื่นไปดูงาน กลายเป็นเครือข่ายของซัพพลายเออร์ที่ดี มีคุณภาพ

เหตุใดนิโทริต้องทุ่มเททำขนาดนั้น แถมยอมให้ซัพพลายเออร์นำวิธีการที่เขาสอน ไปผลิตสินค้าขายให้บริษัทอื่นอีก 

ทั้งหมดนี้ เกิดจากหม้อนาเบะเพียงหม้อเดียว ที่ตัวลูกค้าเองก็ไม่ได้ประสบอันตรายใดๆ กับชีวิต 

นิโทริจะอ้างก็ได้ว่าลูกค้าท่านนั้นใช้หม้อนาเบะในสภาพแวดล้อมที่ต่างจากครัวเรือนทั่วไป หรือเพิกเฉยจดหมายร้องเรียนเพียงฉบับเดียวก็ได้ แต่นิโทริไม่ได้นึกถึงการสร้างกำไรสูงสุดเป็นอันดับหนึ่ง

พวกเขารีบนำปัญหานี้ไปแก้ไขและพัฒนาเป็นระบบ เพื่อป้องกันความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นซ้ำสอง 

นิโทรินึกถึงลูกค้า ตลอดจนความปลอดภัยในชีวิตของพวกเขามาเป็นอันดับหนึ่ง หากลูกค้าประสบอุบัติเหตุ ชนโต๊ะแล้วบาดเจ็บล่ะ หรือหากหยิบลิ้นชักแล้วลิ้นชักตกใส่ขา สินค้าของพวกเขาจึงสำคัญยิ่งกว่าการเป็นแค่โต๊ะกินข้าวหรือลิ้นชักใส่ของ เพราะมันกระทบถึงชีวิตของลูกค้า 

พวกเขากลับไปคุย พยายามอธิบายให้ซัพพลายเออร์เห็นความสำคัญของปัญหานี้ และร่วมมือกันพัฒนาการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น จนซัพพลายเออร์จำหน่ายสินค้าในราคาที่ดีขึ้น และรับลูกค้าได้มากขึ้น เพราะมีมาตรฐานการผลิตที่ดีเยี่ยม 

ซัพพลายเออร์ได้ลูกค้าที่ดี… ผู้บริโภคได้สินค้าที่ดี 

ปรัชญาของนิโทริ คือ ‘ส่งมอบชีวิตที่ดีแก่ผู้คนทั่วโลก’ 

ความมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าคุณภาพดีในราคาย่อมเยา ตลอดจนการเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต และพัฒนาตนเองไปพร้อมๆ กับซัพพลายเออร์นี่เอง ทำให้นิโทริเป็นบริษัทที่ขึ้นชื่อในวงการการตลาด และกลยุทธ์ธุรกิจเป็นอย่างยิ่ง 

สิ่งที่ท่านประธานอะกิโอ นิโทริ สร้างไว้ ทำให้นิโทริเป็นบริษัทที่ยอดขายและกำไรเติบโตขึ้นตลอดติดต่อกัน 33 ปีแล้ว สวนทางกับอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจญี่ปุ่นอย่างงดงาม

“ผู้บริหารส่วนใหญ่คิดแต่วิธีทำกำไร วิธีเพิ่มยอดขาย นั่นทำให้เราคิดจากมุมมองของเราเอง พวกเราต้องหมั่นคิดถึงลูกค้า ตั้งแต่เช้าจรดเย็น เราพูดคำว่า ‘สำหรับลูกค้า’ กี่ครั้ง อย่างน้อย ต้องมีคำว่า เพื่อหรือสำหรับลูกค้าให้ได้สักสิบครั้ง และอย่าเอาแต่พูด ต้องวางแผนและลงมือทำสิ่งนั้นด้วย” – อะกิโอะ นิโทริ

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Do NOT follow this link or you will be banned from the site!