ธุรกิจที่ดูจะมาแรงที่สุดทั้งในไทย เอเชีย และทั่วโลกในนาทีนี้ คงหนีไม่พ้นสินค้าที่ได้มากับการเสี่ยงดวง

ไม่ใช่สลากกินแบ่งรัฐบาลแต่อย่างใด เรากำลังพูดถึง Art Toy ของเล่น-ของสะสมหน้าตาน่ารัก แต่บางครั้งก็น่าฉงนสงสัยที่วางจำหน่ายในรูปแบบ ‘กล่องสุ่ม’ นั่นหมายความว่าคุณไม่มีวันรู้ว่าเปิดมาจะเจอกับสินค้าหน้าตาแบบไหน แต่ก็อดไม่ได้ที่จะเสี่ยงและกดซื้อซ้ำอยู่ร่ำไป

ฤกษ์งามยามดี เรามีเวลาสั้น ๆ นั่งคุยกับ จัสติน มุน (Justin Moon) รองประธานของ POP MART แบรนด์ผู้ผลิต Art Toy แถวหน้าของโลก ผู้ถือลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ดังมากมาย ทั้ง Disney, Crybaby ฯลฯ ที่วันนี้มาเปิด Flagship Store ในบางกอกบ้านเราแล้ว (สักที!) 

แนวคิดของ ‘ทีมจังนิม’ (หัวหน้าทีม) ชาวเกาหลีที่ไปพาบริษัทจีนข้ามน้ำข้ามทะเลไปบุกตลาดในมากกว่า 20 ประเทศทั่วโลกเป็นอย่างไร ลองเปิดกล่องอ่านดู

Art Toy กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก โดยมี POP MART เป็นหนึ่งในแนวหน้าของอุตสาหกรรม ถ้าให้คุณวิเคราะห์ ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นเพราะอะไร

ตอนนี้เรายังเรียกว่า ‘สำเร็จ’ ได้ไม่เต็มปากหรอกครับ

ผมมองแยกกันระหว่างตลาดในกับนอกประเทศจีน เราเริ่มต้นตีตลาดในจีนมาตั้งแต่ปี 2010 จากการวางขายบนช่องทางออนไลน์ก่อน ผ่านเว็บไซต์ E-commerce อย่าง Alibaba ดันมาเรื่อย ๆ จนกระทั่งแบรนด์เริ่มได้รับความนิยม

POP MART มีแนวทางแบบนี้ครับ คือช่วงไหนที่แบรนด์อื่นนิยมขายออนไลน์ เราจะขายแบบออฟไลน์ คนส่วนใหญ่เวลาทำตลาดมักมองว่าช่วงนั้นอะไรเป็นเทรนด์ เป็นกระแส แล้วทำไปตามนั้น แต่เรามักเลือกแทงสวนทาง ทำแบบนี้เวิร์กกว่า เพราะไม่มีคู่แข่ง จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เราโด่งดังขึ้นมาด้วย

นอกจากนี้ เมื่อก่อนสินค้าในตลาด Art Toy ราคาค่อนข้างสูง เจาะตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มโอตาคุ (ภาษาญี่ปุ่น แปลว่า ผู้คนที่คลั่งไคล้ในเทคโนโลยีหรือวัฒนธรรมป๊อป เช่น หนังสือการ์ตูน แอนิเมชัน หรือเกม – เพิ่มเติมโดยผู้เขียน) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อพอสมควร แต่ POP MART เล็งตลาดที่กว้างกว่านั้น จึงวางกลยุทธ์การออกแบบของเล่นของเราให้มีขนาดเล็กลง ทำราคาให้ต่ำลง ให้คนจำนวนมากขึ้นจับต้องได้ 

จุดแข็งของเราที่สนับสนุนกลยุทธ์นี้ คือเรามีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง ทำให้รองรับความต้องการของลูกค้าชาวจีน 600 กว่าล้านคนได้อย่างเหมาะสม นั่นเป็นบันไดขั้นต้น ๆ สู่ความสำเร็จครับ เรียกได้ว่าในประเทศจีนไม่มีใครไม่รู้จัก POP MART 

แต่ต้องย้ำอีกครั้งว่านั่นแค่ในจีน สำหรับต่างประเทศเรายังไม่ได้มองว่าเราประสบความสำเร็จครับ

ความท้าทายในการขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศของ POP MART คืออะไร

ในปี 2017 POP MART มีการจัด Exhibition ที่ไม่ได้ขายแต่ Art Toy เท่านั้น เป็นงานที่รวบรวมศิลปินจากทั่วโลกเอาไว้ในงานเดียว ซึ่งศิลปินที่สนใจมาร่วมอีเวนต์กับเราก็ไม่ได้มีแค่จากประเทศที่รู้จักกันอยู่แล้วเท่านั้น งานนั้นทำให้เราได้ข้อมูลว่าในประเทศมีศิลปินเยอะแค่ไหน เราควรจะไปบุกตลาดประเทศไหนบ้าง และเซอร์ไพรส์ในแง่ดีก็คือมีลูกค้าที่สนใจ Art Toy เยอะกว่าที่เราประมาณการเอาไว้มาก

ช่วงที่ผมเข้ามาทำงานกับ POP MART ช่วงเดือนสิงหาคม ปี 2018 เราจึงเริ่มขยายสู่ต่างประเทศ โดยเริ่มจากประเทศแถบเอเชียก่อน เกาหลี ญี่ปุ่น ฮ่องกง ไต้หวัน มาเก๊า (ฮ่องกง) สิงคโปร์ หลังจากนั้นจึงขยับไปทางตะวันตก เช่น ลอนดอน สหรัฐฯ 

ยังมีบางประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ POP MART ยังเข้าไปตีตลาดไม่ได้ครับ เช่น ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย ซึ่งมีความแตกต่างทางด้านศาสนาและวัฒนธรรมอยู่ ผมเลยมองว่ายังไม่สำเร็จเสียทีเดียว แต่แนวโน้มการเติบโตของกลุ่มลูกค้าที่สะสม Art Toy สูงขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งการมาเปิด Flagship Store ที่กรุงเทพฯ ครั้งนี้ก็เป็นหมุดหมายหนึ่งให้เราขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้านต่อไปได้ครับ

ถ้าอย่างนั้น ต้องสำเร็จแค่ไหนจึงเรียกว่าสำเร็จแล้ว

ส่วนหนึ่งผมก็มองว่าเราสำเร็จแล้วครับ แต่ที่ยังพูดไม่เต็มปากเพราะยังมีกลุ่มคนอีกจำนวนมากครับที่ไม่รู้จัก POP MART คาแรกเตอร์ที่ยังรอการทำความรู้จักก็มีอยู่อีกมาก สิ่งที่ผมอยากทำต่อไปคือการผลักดันผลงานของศิลปินท้องถิ่นที่ทำงานอยู่ในแต่ละประเทศให้เป็นที่รู้จัก และวันหนึ่งจะได้พาพวกเขาไปพบกับแฟน ๆ ในงานอีเวนต์ใหญ่ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การทำงานแบบ Localization ที่ POP MART ยึดถือมาโดยตลอด 

ถ้าวันนั้นมาถึง ผมคงพูดได้เต็มปากว่าประสบความสำเร็จแล้วครับ

พูดถึง Localization ขอแอบถามว่านอกจากงาน Limited Edition ที่เปิดจำหน่ายในวันเปิดร้านแล้ว แฟน ๆ อย่างเราจะได้เห็นอะไรพิเศษจาก POP MART กับศิลปินไทยอีกไหม

น่าเสียดายที่คอลเลกชันฝีมือคนไทยสำหรับงานเปิดร้าน Flagship Store ครั้งนี้มีจำกัดแค่ 140 ชิ้น ซึ่งก็น่าจะหมดตั้งแต่เริ่มเปิดร้านเลยทีเดียว แต่เรามีแผนจะชดเชยด้วยการผลิตคอลเลกชันเฉพาะเมืองไทยออกมาอีกบ่อย ๆ เลยครับ เป็นการดึงดูดนักท่องเที่ยวที่เข้ามาในไทยให้มาทำความรู้จักกับประเทศนี้ผ่านคาแรกเตอร์ของ POP MART ด้วย

การผลักดันศิลปินแต่ละคนให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่ายเลย หัวหน้าทีมที่ชื่อ จัสติน มีกลยุทธ์ในการพาลูกทีมไปสู่ฝันที่ยิ่งใหญ่นั้นได้อย่างไรบ้าง

ก่อนอื่นเลย POP MART มีภารกิจหลักที่จะพาเพื่อนร่วมงานทุกคนให้เติบโตไปพร้อมกันกับเราครับ ทั้งลูกทีมและศิลปินที่มาทำงานกับเรา อยากให้ทุกคนสำเร็จไปด้วยกัน ทั้งนี้ทุกคนก็มีหน้าที่พัฒนาตัวเองไปพร้อมกันไปด้วย เราจึงจะสำเร็จในฐานะองค์กรได้ 

เราพยายามจะทำงานกับผู้คนและศิลปินในท้องถิ่นและสร้างผลงานร่วมกัน ในทุกประเทศที่เราขยายตลาดไป พนักงานส่วนใหญ่เป็นคนท้องถิ่น แต่บริษัทแม่ที่จีนจะคอยสนับสนุนการทำงานอย่างใกล้ชิด อย่างวันนี้ทีมจากจีนก็มาดูแลการเปิดร้านด้วย 

ในฐานะผู้บริหารรุ่นพี่ที่ผ่านสมรภูมิรบระดับนานาชาติ หากให้เลือกฝากแนวคิดสักอย่างให้กับผู้บริหารที่กำลังปลุกปั้นบริษัทให้เติบโต แนวคิดนั้นคืออะไร

ตั้งแต่เรียนจบ ผมทำงานกับบริษัทเกาหลีมาโดยตลอด เป็นระยะเวลามากกว่า 14 ปี บริษัทต่างชาติแห่งแรกที่ผมทำงานด้วยคือ POP MART เมื่อ 5 ปีก่อน ซึ่งนำความเปลี่ยนแปลงมากมายมาสู่ชีวิต ทั้งภาษา วัฒนธรรม การย้ายที่อยู่จากเกาหลีไปอยู่ที่จีน ซึ่งทุกอย่างก็ยากจริง ๆ ครับ

แต่ทั้งหมดทั้งมวล ผมเชื่อว่า No pain, No gain. ถ้าไม่เจ็บก็ไม่เติบโต อย่าเพิ่งไปกลัวว่าเราจะทำไม่ได้ ทุกอย่างที่เราประสบจะพาเราไปสู่อีกขั้นหนึ่งเสมอ ความสำเร็จก็เหมือนกล่องแรนด้อม เรามีโอกาส 50 – 50 ที่จะเจอสิ่งที่ดี แต่ถ้าสุ่มไปเจอสิ่งที่ไม่ดี นั่นก็เป็นการเรียนรู้ของเราได้เหมือนกัน

สุดท้าย ผมอยากย้ำอีกครั้งว่าหนทางในชีวิตของผมยังอีกยาวไกล มีอะไรอีกมากที่ต้องฟันฝ่า ปีนี้ผมเพิ่งจะอายุ 40 เองครับ ยังมีอะไรที่อยากทำอีกมากมาย ผมเลยคิดว่าตัวเองยังห่างไกลจากคำว่าสำเร็จครับ