บางธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้มีโมเดลหวือหวา วิธีการขายเรียบง่ายสุด ๆ 

แต่กลับสร้างคุณค่าบางอย่างได้ 

อยู่ด้วยตัวเอง แก้ปัญหาให้สังคม 

แม้เป็นเรื่องเล็ก ๆ อย่างการล้างจมูกให้โล่งทุกวัน 

สำหรับบางคน แก้ปัญหานี้ได้ โลกก็น่าอยู่ขึ้น

เรื่องราวของแบรนด์ ‘Hashi’ เป็นหนึ่งในนั้น

บี-เมธินี สหะปิยะพันธุ์ กรรมการผู้จัดการ Hashi เป็นภูมิแพ้มาตลอดชีวิต

ความทุกข์ของคนเป็นโรคนี้คือมีน้ำมูกตลอดเวลา เมธินีเป็นภูมิแพ้ระดับค่อนข้างหนัก ชีวิตประจำวันแสนทรมาน ทั้งหายใจไม่ออก เสียบุคลิกภาพ เสียความมั่นใจ

เธอเคยรับการผ่าตัดไซนัส แต่ก็ยังไม่ดีขึ้น นอกจากนี้ยังพบว่าตัวเองเป็นโพรงจมูกคด ต้องกินยาแก้แพ้ไปตลอดชีวิต หลังออกจากโรงพยาบาล เมธินีติดใจว่าน่าจะมีทางออกอื่นที่ช่วยแก้ปัญหานี้ได้ในอนาคต

พื้นเพเธอทำงานในบริษัทอาหารและยา เมื่อถึงวัยกลางคน เธอเริ่มคิดถึงการมีกิจการของตัวเอง เริ่มหาไอเดียว่าผลิตสินค้าอะไรดีที่ตอบโจทย์ผู้คน

เมธินีกลับมามองชีวิตตัวเอง เห็นความทุกข์ของคนเป็นภูมิแพ้เช่นเดียวกับเธอ ด้วยจุดตั้งต้นนี้เธอจึงเริ่มศึกษา ‘ทางออก’ ที่จะช่วยให้คนเป็นภูมิแพ้มีชีวิตดีขึ้น คิดสินค้าที่จะมาแก้ปัญหานี้ 

ช่วงนั้นเธอได้พบกับสิ่งที่เรียกว่า ‘เนติพอต’ (Neti-pot) เครื่องมือล้างจมูกที่ใช้ในศาสตร์ทางโยคะ การล้างจมูกเริ่มต้นในอินเดีย เผยแพร่ไปในยุโรป สหรัฐฯ แต่ในประเทศไทยเมื่อ 12 ปีก่อน เรื่องนี้ถือว่าใหม่มาก 

หลังจากศึกษางานวิจัยอย่างหนัก เมธินีจึงเริ่มคิดค้นอุปกรณ์ทำความสะอาดจมูกด้วยตัวเอง ลักษณะเป็นรูปกาพลาสติกสำหรับใส่น้ำเกลือ ทำให้การล้างจมูกง่ายขึ้นชนิดที่คนทั่วไปทำได้ด้วยตัวเอง 

“เวลาทำการตลาด สิ่งที่เราเชื่อที่สุดในศาสตร์ 4P คือ Product เรารู้สึกว่าโปรโมชันหรือสิ่งอื่น ๆ ทำให้เกิดการรับรู้ (Awareness) คนรอซื้อ แต่สิ่งที่ทำให้เขาซื้อเราซ้ำไปตลอด คือสินค้า” เธอเล่า 

การล้างจมูกทำได้ทั้งผู้ใหญ่และเด็ก แต่เมธินีเลือกโฟกัสทำสินค้าสำหรับเด็กก่อน “จากประสบการณ์ของเรา คิดว่าทำงานที่คุยกับเด็กดีกว่า สนุกดี โจทย์คือจะผลิตสินค้านี้อย่างไรไม่ให้เป็นอุปกรณ์ยา”

ขั้นแรก ทีมงานของเธอออกแบบให้กามีลักษณะเป็นรูปหยดน้ำ ดูเป็นสินค้าดีไซน์มากกว่าอุปกรณ์ทางการแพทย์ ด้วยความที่เป็นภูมิแพ้ เมธินีจึงสวมบทคิดแบบลูกค้าได้ตรงจุด เธอทดสอบครั้งแล้วครั้งเล่า เพื่อให้มั่นใจว่าคนจะล้างจมูกเองได้ที่บ้านจริง ๆ 

ขั้นที่ 2 เมธินีออกแบบ ‘ความรู้สึก’ ให้กับทั้งแบรนด์และสินค้า

ปัญหาหนึ่งของการทำบริษัทเกี่ยวกับยาและอุปกรณ์การแพทย์ คือโฆษณาไม่ได้เหมือนสินค้าปกติ ด้วยกฎระเบียบทางสาธารณสุขของประเทศ 

หลักการของบริษัทที่ประสบความสำเร็จ คือทำยังไงให้คนจำได้ง่ายและไวที่สุด เพื่อที่เวลาลูกค้าไปยืนเลือกซื้อของในร้านขายยา ตัวยาจะถูกจดจำได้ หนึ่งในเครื่องมือที่ทำให้คนจำคือการตั้งชื่อยาและแบรนด์

Hashi ในภาษาญี่ปุ่น แปลว่า ตะเกียบ แต่ทีมของเมธินีไม่ได้ตั้งใจสื่อเชื่อมโยงกับเรื่องอาหารเลย แค่อยากแปลงคำว่า ‘ฮัชชิ่ว’ ให้ดูน่ารักขึ้น เลยได้ชื่อแบรนด์ Hashi ที่ทำให้การจามดูญี่ปุ่นขึ้นมาก 

ด้วยกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็ก ทีมการตลาดของเมธินีจึงแนะนำให้เรียกเครื่องล้างจมูกนี้ว่า ‘น้องปลาวาฬ’ เป็นชื่อที่ทีมใช้ในการสื่อสาร (ชื่อสินค้าของเครื่องล้างจมูกนี้จริง ๆ คือ Hashi Plus)

นอกจากนี้ เมธินีเล่าว่าทีมครีเอทีฟยังทำนิทานเล่มเล็ก ๆ เล่าเรื่องเด็กชายจมูกแดงที่ได้รับของขวัญชิ้นใหม่เป็นน้องปลาวาฬ เพื่อนใหม่ที่จะช่วยให้เด็กน้อยจมูกแดงน้อยลง เป้าหมายจริง ๆ ของนิทานเล่มนี้ คือเป็นคู่มือสอนการใช้เครื่องล้างจมูก วางให้อ่านที่ร้านขายยา (ตามกฎของการขายอุปกรณ์การแพทย์ บริษัทแถมนิทานไปกับสินค้าไม่ได้) 

“เวลาเราบอกว่า ลูก ไปเอาน้องปลาวาฬมา กับบอกว่า ไปเอาเข็มล้างจมูกมา ความรู้สึกมันแตกต่างนะ” เมธินีเล่าว่าทำไมการเอาใจใส่ความรู้สึกผู้ใช้จึงสำคัญ “เวลาทำอุปกรณ์เพื่อการรักษา เราไม่ได้อยากรักษาแค่อาการป่วยที่ร่างกาย เราอยากรักษาที่ใจด้วย” 

เธอเล่าเพิ่มว่าเคยทำสินค้าตัวหนึ่งชื่อว่า I-Kids Pops ไอเดียมาจากปัญหาของเด็กที่ไม่ชอบกินยา เลยปรับภาพลักษณ์มาเป็นเหมือนอมยิ้ม มีด้ามจับ ปรับความรู้สึกให้เด็กคิดว่าเป็นสิ่งที่เขาชอบ

การแนะนำเครื่องล้างจมูกในช่วงที่ศาสตร์นี้ยังใหม่ เป็นเรื่องท้าทายมาก เมธินีใช้กลยุทธ์การขายที่เรียบง่ายที่สุด คือให้คนได้ลองใช้ของจริง เริ่มจากการไปออกบูทตามงานขายสินค้าแม่และเด็ก ทำคอร์สสอนผู้จัดจำหน่ายยาให้รู้วิธีใช้ สุดท้ายคือเป็นกลยุทธ์ปากต่อปาก ทำให้ Hashi คืนทุนได้ภายใน 1 ปี 

ถ้ามองในภาพรวม Market Size ของตลาดน้ำเกลืออยู่ที่ราว 1,000 ล้านบาท แบ่งเป็นช่องทางสินค้าที่ขายในโรงพยาบาล 60% ร้านขายยา 40% ในกลุ่มสินค้าที่เป็นเกลือผง Hashi ถือเป็นเบอร์ 1 ในตลาด

เจ้าของกิจการผู้เปลี่ยนโรคประจำตัวของตัวเองให้กลายเป็นจุดแข็งเล่าว่า 

“ในกลไกการขายยาตามร้านยาปกติ รักษาเรื่องเดียวกัน คนขายมีตัวเลือกยาเยอะ ปัจจัยในการเลือกสินค้ามาขายเกิดจากผู้ผลิตทำการตลาด ทำให้ยานั้นเป็นที่รู้จักมากแค่ไหน หรือผู้ผลิตแข่งขันกันด้านราคา เพื่อให้ร้านขายยาหรือคนขายทำราคาแล้วได้ผลตอบแทนมากขึ้นได้ ทั้ง ๆ ที่สินค้าตัวยาเหมือน ๆ กัน บีไม่อยากขายแบบนั้น มันไม่ยั่งยืน 

“สไตล์บีคือเราเน้นการออกแบบสินค้าและนวัตกรรมมากกว่า ตอนออกไปขาย ลูกค้ามีทั้งชอบและไม่ชอบเลย คนที่ชอบก็โทรมาถามตลอดว่ามีนวัตกรรมใหม่ ๆ อะไรอีกมั้ยในการดูแลรักษาโรคนี้” 

ความท้าทายของ Hashi ต่อไปคือการแนะนำวิธีล้างจมูกที่ถูกต้อง เพราะหลังการล้างจมูกแพร่หลาย คนล้างจมูกส่วนใหญ่ฉีดน้ำเข้าจมูกแรงไป ทำให้เป็นโรคหูอักเสบมากขึ้น

จมูกของเรามีท่อที่เชื่อมไปถึงหู ถ้าบีบน้ำเข้าตรง ๆ น้ำเกลือและขี้มูกจะขึ้นไปตรงหู เราจะแสบเหมือนเวลาว่ายน้ำ วิธีที่ถูกจริง ๆ คือเอียงศีรษะ บีบน้ำเบา ๆ ให้โดนผนังจมูก ขี้มูกที่โดนน้ำเกลือจะนิ่ม ค่อย ๆ สั่งออกมา ล้างซ้ำ บีบเท่าที่ทำได้ อย่าดันน้องปลาวาฬลึกมาก 

ถ้าบีบน้ำแล้วไม่ออก แสดงว่าผนังจมูกบวม ต้องใช้ยาพ่นแทน จะตอบโจทย์ที่สุด

การให้ความรู้เรื่องการล้างจมูกที่ถูกต้องเป็นโจทย์ใหญ่ถึงขั้นเมธินีต้องตั้งทีมการตลาดใหม่ ใช้สื่อที่หลากหลายขึ้น หาพรีเซนเตอร์อย่างวง Paper Planes เพื่อเล่าเรื่องนี้กับเด็กโดยเฉพาะ

Hashi มีแผนผลิตสินค้าใหม่อีกเพียบ หนึ่งในนั้นคือการพัฒนาสินค้าเดิมอย่าง Hashi Saline Spray สเปรย์พ่นจมูกสำหรับคนเป็นภูมิแพ้ที่ต้องใช้ชีวิตข้างนอก โรคนี้มีอาการตลอดเวลา บางครั้งล้างจมูกไม่สะดวก การมีสเปรย์พ่นเพิ่มความชุ่มชื้นในจมูกช่วยให้ชีวิตไม่ยากจนเกินไป

การทำสินค้าให้แก้ปัญหาสำหรับคนต้องใช้เวลาและการลงทุนไม่น้อย เลยเป็นกลยุทธ์ที่ไม่น่าดึงดูดมากนัก 

Hashi สะท้อนว่า ถ้าเริ่มจากธุรกิจที่แก้ปัญหาคนได้จะมีชัยไปกว่าครึ่ง และในตลาดก็มีความต้องการอีกมากที่ยังไม่ถูกค้นพบ

“สำหรับคนที่เป็น SME อินไซต์สำคัญมาก ถ้าคุณเข้าใจจริง ๆ แล้วพัฒนาต่อ เอาความรู้ทางการวางแผนการเงิน ก็จะสำเร็จได้ ไม่ทำตามแพสชันอย่างเดียว ทำแบบคำนวณความเสี่ยงด้วย โดยตั้งกรอบว่า ถ้าเพิ่มการลงทุนในงานนี้จะถือว่าเพิ่มโอกาสหรือเพิ่มความเสี่ยงอะไรบ้าง 

“ทุกวันที่ทำงาน เราต้องการแค่เงินเดือนเหรอ ถ้างานที่เราทำสร้างคุณค่าให้กับโลกนี้ได้ก็น่าจะดี เราอยู่ในวงการนี้ เลยอยากสร้างคุณค่าในแง่สุขภาพให้คนอื่นมากขึ้น”