ความเปลี่ยนแปลงในโลกนี้ หลายครั้งเกิดขึ้นจากภาคธุรกิจ
ในเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ ‘Cannes Lions International Festival of Creativity 2023’ มีหลายแคมเปญที่คิดเพื่อแก้โจทย์ทางธุรกิจ ทั้งการเพิ่มยอดขาย เสริมภาพลักษณ์ สร้างแบรนด์ให้แตกต่าง บางบริษัทลงทุนทำแคมเปญเพื่อส่งประกวดที่คานส์ด้วยตัวเอง ไม่มีเอเจนซี่ สะท้อนว่าผู้ประกอบการยุคนี้ให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์มากแค่ไหน
เราอาจไม่เห็นแคมเปญไทยโดดเด่นใน Cannes Lions 2023 ปีนี้เท่าไหร่ ถ้าจะสร้างความเปลี่ยนแปลง ต้องชวนให้ธุรกิจไทยเชื่อว่า Creativity มีค่า ช่วย Business ได้จริง
ทางที่ง่ายที่สุด คือแนะนำแคมเปญของบริษัทอื่นทั่วโลกว่าเขาแก้ปัญหาธุรกิจด้วยความคิดสร้างสรรค์อย่างไร
แคมเปญ Cannes Lions 2023 ในบทความนี้อาจไม่ได้รางวัลลึก ๆ แต่มีบริบทบางอย่างที่เหมาะกับประเทศเรา คงจะดีหากเจ้าของกิจการไทยได้มาเห็น เรียนรู้ ศึกษา และนำไปใช้จริง
ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต
Life Extending Stickers
Makro
Grey Colombia, Bogotá
โคลอมเบียมีขยะอาหาร 6.1 ล้านตัน โดย 40% เป็นผักและผลไม้ที่ถูกทิ้งเพียงเพราะมันไม่น่ากินแล้ว
คนที่รู้จักอาหารจะรู้ว่าวัตถุดิบเหล่านี้ยังกินได้ ปัญหาคือจะสื่อสารให้คนทั่วไปรู้ได้ยังไงว่ากล้วยที่เปลี่ยนจากสีเหลืองเป็นน้ำตาลเข้มยังเอาไปทำอาหารอื่นได้ แถมอร่อยด้วย
Makro โคลอมเบียหาวิธีบอกเรื่องนี้ด้วยวิธีที่เรียบง่ายที่สุด คือทำสติกเกอร์บอกว่าสีผลไม้ที่เปลี่ยนไปและยังกินได้เป็นแบบไหน และเอาไปปรุงอาหารแบบไหนได้อีกบ้าง เช่น กล้วยสีน้ำตาลเข้มยังทำเค้กได้ก็จะเขียนว่า ‘Cupcake’ พร้อมบ่งบอกสี สร้างความมั่นใจให้คนซื้อผักผลไม้สีไม่สวยแต่ยังกินได้ ลดการเกิดขยะได้อีกทาง
ความฉลาดของงานนี้คือเล่าข้อมูลทุกอย่างที่จำเป็นบนสติกเกอร์เล็กจิ๋ว เข้าใจง่าย ใช้ได้กับผักผลไม้ทุกรูปแบบ
ธุรกิจสำนักพิมพ์
The Unburnable Book
Penguin Random House
Rethink, Toronto
The Handmaid’s Tale ของ Margaret Atwood เป็นหนึ่งในหนังสือที่ถูกแบนในโรงเรียนและห้องสมุดของสหรัฐฯ ทั้งกดดันในหลายรูปแบบ และขู่ว่าจะเผาหนังสือ สำนักพิมพ์ Penguin Random House เจ้าของลิขสิทธิ์จึงต้องลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง
‘The Unburnable Book’ คือหนังสือ The Handmaid’s Tale แบบกันไฟ (จริง ๆ) ทำจากวัสดุพิเศษ กันไฟ เผาไม่ได้ ฆ่าไม่ตาย สำนักพิมพ์ทำหนังสือแบบนี้ขึ้นมาจริง ๆ และทำวิดีโอเปิดตัวฉายในงานกาล่าของสมาคมนักเขียนอเมริกัน PEN America ซึ่งมีทั้งคนในอุตสาหกรรมและนักข่าวมาร่วมงาน
เป้าหมายของงานจริง ๆ คืออยากทำให้เรื่องการแบนหนังสือกลายเป็นกระแส ช่วงหลังอัตราการแบนหนังสือของสหรัฐฯ สูงขึ้นมาก ด้วยปัญหาด้านสิทธิมนุษยชนและการเหยียดเชื้อชาติ ยังมีหนังสืออีกหลายเล่มที่ถูกแบนแต่ไม่เป็นข่าว แคมเปญนี้ช่วยจุดประเด็นให้เกิดการตั้งคำถามในวงกว้าง
ธุรกิจเสื้อผ้า
The Pride Research
Havaianas
Media.Monks, São Paulo
ทุก 10 ปี บราซิลจะสำรวจสำมะโนประชากรด้วยแบบสอบถามที่ส่งไปทั่วประเทศ เมื่อวาระนี้กลับมาในปี 2022 รัฐบาลกลับตัดคำถามเกี่ยวกับความหลากหลายทางเพศ ส่งผลให้ชาว LGBT+ ลุกฮือ เพราะเมื่อไม่มีข้อมูล สิทธิที่พวกเขาควรได้ก็จะหายไปราวกับไม่มีตัวตน
Havaianas คือแบรนด์รองเท้าแตะที่ทำงานใกล้ชิดชุมชน LGBT+ บราซิลมานาน เมื่อเกิดปัญหานี้ แบรนด์จึงลงมาแก้ปัญหาด้วยการร่วมมือกับชุมชนเพศทางเลือก All Out และสถาบันวิจัย Datafolha ออกสำรวจความหลากหลายทางเพศ 150 เมืองทั่วประเทศบราซิล ออกมาเป็นงานวิจัย 78 หน้าที่ระบุว่ามีประชากร LGBT+ 15.5 ล้านคนในบราซิล
ข้อมูลนี้นำไปต่อยอดได้อีกมาก ทั้งในแง่การวางนโยบายของรัฐและแวดวงการตลาด เมื่อแบรนด์ลงทุนแก้ปัญหาให้ผู้คน คนก็กลับมารักแบรนด์ยิ่งกว่าการทำโปรโมชันการตลาดใด ๆ ซะอีก
ธุรกิจท่องเที่ยว
Romania, The Most Beautiful Dental Clinic In The World
Romania
McCann, Bucharest
โรมาเนียมีการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงที่สุดในสหภาพยุโรป แต่กลับมีอัตราการท่องเที่ยวต่ำที่สุด แม้จะมีสถานที่ท่องเที่ยวสวยงาม แต่ล้อมรอบด้วยประเทศที่มีธรรมชาติสวยงาม คู่แข่งเพียบ หาจุดเด่นมาโปรโมตยากมาก
แคมเปญนี้คิดนอกกรอบ สมาคมตัวแทนท่องเที่ยวโรมาเนียร่วมกับองค์กรทันตกรรมในประเทศ โปรโมตโรมาเนียว่าเป็นประเทศที่มีคลินิกทำฟันสวยที่สุดในโลก สาเหตุหนึ่งคือโรมาเนียมีนักศึกษาที่เรียนจบด้านทันตกรรมเยอะมาก คลินิกก็มีคุณภาพ แต่กลับไม่เกิดการท่องเที่ยวแบบ Medical Tourism เหมือนประเทศอื่นที่มีจุดเด่นด้านนี้
วิธีโปรโมตงานนี้สนุกดี พื้นที่สื่อด้านท่องเที่ยวเปลี่ยนข้อความเป็นเหมือนขายบริการทันตกรรม โดยมีของแถมเป็นแพ็กเกจการท่องเที่ยว เวลาไปออกบูทโปรโมตประเทศก็เอาเรื่องนี้ไปเล่า เอาให้สุด ชวนให้เรายิ้มกับความช่างคิดนี้
Or Travel On Cleartrip
Cleartrip
Talented.Agency, Bangalore
เมื่อถึงเทศกาลดิวาลี แบรนด์ในอินเดียจะออกโปรโมชันลดราคาแทบทุกวงการ หนังสือพิมพ์ยังเป็นสื่อที่แบรนด์ซื้อเพื่อโปรโมตสินค้าลดราคามากที่สุด Cleartrip คือบริการจองที่พักที่อยากชิงลูกค้าให้มาซื้อแพ็กเกจเที่ยวบ้าง
ทีมงานสร้างเว็บไซต์ที่ใช้กล้องมือถือสแกนป้ายราคาส่วนลดสินค้าอื่นได้ ระบบจะใช้ AI แปลงราคาสินค้าให้เป็นข้อมูลโรงแรมหรือแพ็กเกจท่องเที่ยวที่มีราคาเท่ากัน เป้าหมายคือบอกว่าเงินที่คุณกำลังจะควักซื้อสินค้าแบรนด์อื่นนั้นเอามาใช้เที่ยวได้ แถมได้คุณภาพโรงแรมที่คุ้มด้วย
แคมเปญเริ่มจากซื้อโฆษณาหนังสือพิมพ์ในหน้าที่ถัดจากหน้าโฆษณาโปรโมตสินค้าอื่น ตอนหลังเว็บนี้พัฒนาให้เราสแกนป้ายส่วนลดสินค้าบนสื่อใดก็ได้ ตั้งแต่บิลบอร์ดไปจนถึงหน้าเว็บไซต์ซื้อขายออนไลน์
ธุรกิจอาหารและวัตถุดิบ
OREO Codes
OREO
VMLY&R COMMERCE, New York
แคมเปญโอรีโอกับนมทำมาหลายทศวรรษแล้ว รอบนี้เล่นกับบาร์โค้ดของกล่องนม
เป็นเว็บโอรีโอ สแกนบาร์โค้ดข้างกล่องนม (ที่มีหน้าตาคล้ายโอรีโอแนวตั้ง) ได้ส่วนลดพิเศษ ง่ายมาก
ที่มาของแคมเปญนี้ คือยอดขายของโอรีโอและขนมคุกกี้ในนิวยอร์กตกฮวบตั้งแต่ปีที่แล้ว เป้าหมายของแคมเปญคือเพิ่มยอดขาย ต้องหาวิธีใหม่ที่สนุก น่าเล่น ทีมงานจับประเด็นว่าทำยังไงให้คนที่ตั้งใจมาซื้อนมอย่างเดียว หยิบโอรีโอติดมือไปด้วย เลยออกมาเป็นแคมเปญที่แสนเรียบง่าย ใช้เทคโนโลยีอย่างมีชั้นเชิง (ใช้ได้กับบาร์โค้ดนมทุกยี่ห้อในโลก รวมถึงนมทางเลือกอื่น ๆ) และเพิ่มยอดขายได้จริง
Beer Power
Heineken
LePub, São Paulo
ปัญหาพลังงานขาดแคลนในบราซิลหนักมาก ค่าไฟแพง ร้านอาหารและบาร์อยู่ไม่ได้เพราะค่าใช้จ่ายสูงมาก
ไฮเนเก้นอยากช่วยคู่ค้าให้รอดไปด้วยกัน ตอนนี้โรงงานไฮเนเก้นบราซิลใช้พลังงานแสงอาทิตย์ทั้งหมด แต่ละวันจะมีพลังงานที่เหลือใช้จำนวนมาก แบรนด์จึงนำพลังงานเหล่านี้มาให้เจ้าของร้านอาหารและบาร์ได้ใช้ฟรี ไม่ต้องติดตั้งอุปกรณ์ใด ๆ เพียงกรอกข้อมูลของร้านผ่านเว็บของไฮเนเก้น ร้านที่เข้าร่วมโครงการจะลดค่าไฟได้มากสุด 20% โดยมีข้อแม้ว่าต้องเป็นบาร์ในย่านที่รับพลังงานสะอาดมาใช้งานได้แล้ว
ไฮเนเก้นยังทดลองซื้อป้ายโฆษณาบิลบอร์ดมาทำเป็นแผงพลังงานแสงอาทิตย์ ต่อไฟเข้าตู้แช่เบียร์ในบาร์ที่อยู่ไม่ไกล เพื่อโปรโมตให้คนเห็นว่าพลังงานทางเลือกมีประโยชน์ อย่างน้อยก็ใช้แช่เบียร์ให้เย็นเจี๊ยบได้
บราซิลยังไม่มีนโยบายให้ใช้พลังงานสะอาดทุกเมือง เมื่อแคมเปญนี้ดัง มันจะช่วยกดดันรัฐทางอ้อมให้ดันเรื่องนี้ขึ้นมาพิจารณาให้เร็วขึ้น
Passive Cooking
Barilla
Publicis Italy | LePub, Milan
Barilla เป็นผลิตภัณฑ์พาสตา อาหารประจำชาติอิตาลีซึ่งกำลังประสบปัญหาใหญ่ วิกฤตสงครามและเงินเฟ้อทำให้พลังงานขาดแคลน ค่าแก๊สแพงมาก ในขณะที่พาสตาต้องปรุงด้วยการต้มน้ำเดือดหลายนาที คนซื้อพาสตาน้อยลง Barilla จึงต้องทำอะไรสักอย่าง
แบรนด์พบว่าภูมิปัญญาเก่าแก่ของคนอิตาเลียนมีวิธีการปรุงพาสตาที่เรียกว่า Passive Cooking โดยต้มพาสตาในน้ำเดือดแค่ 2 นาที หลังจากนั้นก็ปิดไฟและปิดฝาอีกสักพัก เมื่อเปิดฝา พาสตาจะสุกพอดี Barilla จึงทำแคมเปญโปรโมตวิธีปรุงแบบนี้ ด้วยการเปลี่ยนวิธีปรุงบนฉลากให้เป็นแบบใหม่ทั้งหมด ชวนคนให้เปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อให้ประหยัดแก๊ส และยังกินพาสตาอร่อยเหมือนเดิม
คนอิตาเลียนปรุงพาสตาแบบนี้มาตั้งแต่ยุค 1800 แต่มาเปลี่ยนวิธีการเมื่อช่วงที่เศรษฐกิจบูมในยุค 1960 สินค้าพาสตาสำเร็จรูปวางขายพร้อมวิธีปรุงแบบใหม่ ครอบครัวอิตาเลียนรุ่นใหม่จึงเริ่มลืมวิธีการของคนโบราณดั้งเดิม แคมเปญนี้นอกจากช่วยแก้ปัญหาลูกค้า ยังเล่าเรื่องวัฒนธรรมของอิตาเลียนที่สูญหายให้คนรุ่นใหม่รู้จักอีกด้วย
ธุรกิจรถยนต์
Renault Plug Inn
Renault
Publicis Conseil, Paris
เรื่องที่ทำให้คนลังเลจะซื้อรถไฟฟ้า คือสถานีชาร์จสาธารณะไม่พอ ขับในเมืองยังพอไหว ขับทางไกลมีเสียว ไม่รู้จะไปถึงที่หมายมั้ย
ในฝรั่งเศสมีสถานีชาร์จสาธารณะไม่เยอะ แต่ถ้ารวมที่ชาร์จในบ้านด้วย จำนวนจะเพิ่มขึ้นหลายเท่า Renault ใช้ประโยชน์ข้อนี้ด้วยการออกแพลตฟอร์มใหม่ชื่อว่า ‘Plug Inn’ สร้างระบบที่เป็นเหมือน Airbnb สำหรับที่ชาร์จรถไฟฟ้า
วิธีใช้เหมือนเวลาหาที่พักใน Airbnb ทุกประการ อยากไปที่ไหนก็ค้นหาที่ชาร์จในบ้านที่ร่วมโครงการ ส่วนเจ้าของบ้านก็หารายได้จากที่ชาร์จได้อีกทาง แคมเปญนี้ฉลาดตรงที่เปิดกว้างกับรถทุกยี่ห้อ ทำให้มีจำนวนผู้ใช้เยอะมาก ปัจจุบันบริการนี้ครอบคลุมนอกฝรั่งเศสไปอีกหลายประเทศทั่วยุโรป สร้างโมเดลธุรกิจแบบใหม่ให้ Renault เป็นงานระยะยาวที่ดีกับทั้งผู้ใช้รถและเจ้าของแบรนด์อย่างแท้จริง
ธุรกิจร้านหนังสือ
Time to Read
Kinokuniya
Saatchi & Saatchi ME, Dubai
แคมเปญเกี่ยวกับร้านหนังสือใน Cannes Lions เป็นของหายาก นาน ๆ มาที ครั้งนี้มาจากสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ซึ่งเจอปัญหาคนอ่านหนังสือน้อยเหมือนบ้านเรา
ร้านหนังสือ Kinokuniya ในเมืองดูไบนำจำนวนชั่วโมงการใช้โซเชียลมีเดียเฉลี่ยของคนเมือง มาคำนวณเป็นจำนวนหนังสือที่เราอ่านได้ในเวลาเท่ากัน แล้วนำข้อมูลนี้มาจัดแสดงเป็นป้ายตั้งพื้นในร้านหนังสือและพื้นที่สาธารณะในดูไบ หนังสือที่อยู่ในป้ายนั้นหยิบมาอ่านได้
ทีมงานยังต่อยอดด้วยการยิงโฆษณาส่วนลดหนังสือในแต่ละแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ยังนำข้อมูลช่วงเวลาที่มีคนเล่นมือถือมากที่สุด แล้วทำส่วนลดหนังสือเฉพาะในช่วงเวลานั้น เพื่อดึงให้คนมาซื้อหนังสือที่ร้าน แคมเปญนี้ทำให้ยอดขายหนังสือสูงที่สุดในรอบ 10 ปี
ธุรกิจสายการบิน
Middle Seat Lottery
Virgin Australia
Special, Sydney
ไม่ว่าชาติไหน ลอตเตอรี่ก็เป็นรางวัลที่ทรงพลังเสมอ
สายการบิน Virgin Australia เปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่ อยากเพิ่มยอดดาวน์โหลด เพิ่มยอดสมัครสมาชิก และโปรโมตว่าบินกับสายการบินนี้ได้ประสบการณ์ดีกว่าใคร แคมเปญเลยเล่นกับจุดอ่อนของการนั่งเครื่องบิน คือการนั่งในที่นั่งที่ไม่สบาย โดยเฉพาะที่นั่งตรงกลาง ยิ่งบินไกลยิ่งทรมาน
ตุลาคม ปี 2022 Virgin เลยปล่อยแคมเปญที่ทำให้ผู้โดยสารที่ซื้อที่นั่งตรงกลางมีโอกาสชนะลอตเตอรี่พิเศษจากสายการบิน โดยจะจับผู้โชคดีทุกสัปดาห์ ในเมื่อโจทย์แรก ๆ คือการเพิ่มยอดการใช้แอปฯ ผู้โดยสารจึงต้องเข้าแอปฯ และสมัครสมาชิกก่อนจึงได้ลุ้นลอตเตอรี่ แม้ของรางวัลส่วนใหญ่จะเป็นตั๋วเครื่องบินและบริการแบบพิเศษจาก Virgin ไม่ใช่เงินสด แต่ก็มากพอที่ทำให้คนอยากร่วมสนุก จนแคมเปญต้องขยายเวลาในการเล่น และจะหมดเขตภายในวันที่ 9 กรกฎาคมนี้
ดูเผิน ๆ เหมือนเป็นแคมเปญเอากิมมิก แต่มวลโดยรวมเข้ากับภาพลักษณ์ซน ๆ ของแบรนด์ Virgin ได้ดีมาก
ธุรกิจร้านอาหาร
The Brake Room
Chick-fil-A
McCann, New York
Chick-fil-A เป็นร้านอาหารที่คิดถึงคุณภาพชีวิตของพนักงานเสมอ S. Truett Cathy ผู้ก่อตั้งเคยทำงานในร้านอาหารแบบไม่มีวันหยุด เขาให้พนักงาน Chick-fil-A ทุกคนได้หยุดวันอาทิตย์ตั้งแต่เริ่มทำร้านในปี 1946
หลายทศวรรษต่อมา Chick-fil-A ยังคงมีดีเอ็นเอเหมือนเดิม เมื่อร้านต้องพึ่งพาบริการส่งอาหาร แบรนด์เห็นว่าคนที่สำคัญกับธุรกิจอย่างพนักงานส่งของกลับมีคุณภาพชีวิตแย่มาก ร้านค้าบางแห่งไม่ยอมให้ Rider เข้าห้องน้ำ โดนเหยียดหยาม เจออุบัติเหตุสารพัด อากาศแย่แค่ไหนก็ต้องออกไปทำงานเพื่อความอยู่รอด
แคมเปญนี้ Chick-fil-A สร้างพื้นที่ที่เรียกว่า ‘The Brake Room’ เปลี่ยนตึกแถวให้เป็นสถานีพักสำหรับพนักงานส่งของ มีกาแฟ ปลั๊กไฟ และห้องน้ำให้ใช้ฟรี ไรเดอร์ในนิวยอร์กไม่เคยมีสถานที่ที่ต้อนรับพวกเขาดีขนาดนี้มาก่อน มันจึงถูกพูดถึงในวงกว้างทันทีที่เปิดตัว
การลงทุนสร้างสถานี เพิ่มค่าใช้จ่าย แต่ไม่เกิดรายได้ในยุคนี้ถือว่าใจถึงมาก เป้าหมายจริง ๆ ของ Chick-fil-A คือการทำให้เมืองเห็นว่าไรเดอร์กลุ่มนี้มีค่ากับคนและเมืองมากแค่ไหน สุดท้ายนายกเทศมนตรีนิวยอร์กออกมาต่อยอดการสร้างสถานีนี้เพิ่ม รวมถึงบริการส่งอาหารอย่าง Grubhub ก็ออกมาประกาศว่าจะทำตาม สุดท้ายมันเป็นแคมเปญที่ดำเนินรอยตามดีเอ็นเอของแบรนด์ที่มีมาตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจจริง ๆ
ธุรกิจยา
DiversiTree
Claritin
Energy BBDO, Chicago
ละอองเกสรดอกไม้เป็นสาเหตุหลักที่ทำให้เกิดภูมิแพ้ ในสหรัฐฯ ต้นไม้ที่ปล่อยละอองเกสรเป็นเพศผู้ ปัญหาคือต้นไม้ที่ปลูกส่วนใหญ่ทั่วประเทศมีเพศเมียน้อยมาก เพราะต้นไม้เพศผู้ไม่ออกผล ไม่หล่นลงพื้นเลอะเทอะ เมืองจึงปลูกแต่ต้นไม้เพศผู้จะได้ไม่ต้องทำความสะอาดมาก
Claritin เป็นยาแก้ภูมิแพ้ที่อยากแก้ปัญหาที่ต้นเหตุ ด้วยการทำแคมเปญชวนคนปลูกต้นไม้เพศเมียมากขึ้น เริ่มจากแจกต้นไม้ให้คนไปปลูกฟรีทางเว็บไซต์ทางการ ชวนภาคเอกชนมาร่วมปลูกต้นไม้ในที่สาธารณะ ให้ความรู้รุกขกรของเมือง ร่วมกับมหาวิทยาลัยและภูมิสถาปนิกทำวิจัยเกี่ยวกับต้นไม้เพศเมียว่าดีอย่างไร แล้วส่งให้รัฐบาลเพื่อกระตุ้นให้แก้ไขกฎหมายด้านนี้
แม้ไม่ได้กระตุ้นยอดขายตรง ๆ แต่แคมเปญนี้ทำให้คนอเมริกันคิดถึงแบรนด์มากขึ้นเมื่อเห็นต้นไม้ในเมือง นอกจากนี้ยังมีส่วนสร้างการเปลี่ยนแปลงทำให้สถานการณ์ของโรคภูมิแพ้ดีขึ้นโดยไม่ต้องกินยา
