Cannes Lions คือตลาดนัดของนักแก้ปัญหา 

เทศกาลความคิดสร้างสรรค์ Cannes Lions International Festival of Creativity มีทั้งหมด 5 วัน ทุกเช้าสื่อมวลชนจะได้รับเชิญเข้าห้องปิดเพื่อฟังผลการตัดสิน พร้อมความเห็นจากประธานกรรมการในแต่ละหมวด 

คำที่ประธานพูดบ่อยที่สุดคือ ‘Solution’ หรือการแก้ปัญหา

อาจเป็นเพราะกระแส AI มาแรง เราจึงได้เห็นแคมเปญที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์เยอะมาก ทั้งแพลตฟอร์มมหาชนอย่าง ChatGPT, Midjourney และระบบหลังบ้านที่สร้างเพื่อแก้ปัญหาซับซ้อน

ในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรม Cannes Lions บอกคนทั้งวงการว่าไอเดียที่คิดเพื่อแก้ปัญหายังเป็นหัวใจสำคัญ ไม่ว่าจะใช้เครื่องมืออะไรก็ตาม 

เราจะไม่เห็นงานที่ AI คิดแทนครีเอทีฟหรือช่วยในระดับผิวเผิน แต่จะเห็นงานที่นำ AI และเครื่องมือมาใช้แก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์และได้ผลจริง

เทศกาลปีนี้มีงานส่งประกวด 26,992 ชิ้นจาก 86 ประเทศ ทุกงานถูกคิดเพื่อแก้ปัญหาบางอย่าง ทั้งปัญหาในประเทศตัวเองและของโลก

ด้วยความหลากหลายนี้ จึงไม่น่าแปลกใจหากเราดูงานที่ได้รางวัลแล้วจะไม่เข้าใจ เพราะตัวงานมีที่มาและบริบททางสังคมที่ไม่เหมือนกัน งานที่ดังมากในอาร์เจนตินาอาจไม่มีคนไทยคนไหนรู้จักเลย หรือต่อให้รู้ก็อาจไม่เข้าใจหากไม่รู้บริบทเบื้องหลังของมัน

Best Ad ตอนนี้จึงไม่เพียงนำงานที่ได้รางวัลสูงสุด Grand Prix มาเล่าให้ฟัง แต่จะเล่าที่มาที่ไปและบริบทแวดล้อม รวมถึงความเห็นของประธานกรรมการตัดสินที่เล่าให้ห้องแถลงข่าวฟังว่าพวกเขาคิดอย่างไรกับงาน และมันช่วยแก้ปัญหาอย่างไร

Grand Prix หมวด Film ปีนี้ คือหนังโฆษณายาว 15 วินาที

Relax, It’s iPhone เป็นหนังโฆษณาชุดของ Apple เชิดชูคุณสมบัติที่ iPhone 14 และ iOS มีโดยเฉพาะ 

หนังตัวนี้เล่าเรื่อง Unsent Message หรือการกดลบข้อความที่ส่งไปแล้วช่วยชีวิตเราได้อย่างไร หนังสั้นแต่ได้ใจคน คว้า Grand Prix เฉือนคู่แข่งไปอย่างนิ่ม ๆ

Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer of Publicis Worldwide บอกว่าปีนี้ไม่เห็นหนังทุนสร้างสูง ๆ ที่ (ดูออกว่า) ทำเพื่อหวังรางวัลอีกแล้ว มีแต่หนังที่เน้นการขายของ แก้โจทย์ทางธุรกิจ อีกข้อคือได้เห็นหนังยาว 15 วินาทีที่สนุกเยอะมาก เทคนิคการถ่ายและมุมมองสำคัญมากกับหนังสั้น ๆ แบบนี้ งานของ Apple มีข้อนี้ครบที่สุด

ก่อนอ่านท่อนนี้ ลองดูหนังก่อน เราจะเล่าให้ฟังว่าหนังเรื่องนี้สำคัญอย่างไร

ช่วงโควิดที่ผ่านมา มีคนอังกฤษฆ่าตัวตาย 125 คนต่อสัปดาห์ ตัวเลขนี้ไม่ช่วยให้คนอังกฤษรู้สึกถึงความร้ายแรงของปัญหาสุขภาพจิต ITV ซึ่งเป็นสถานีโทรทัศน์ใหญ่ที่สุดในอังกฤษร่วมมือกับองค์กรด้านสุขภาพจิต Campaign Against Living Miserably รณรงค์ตั้งแต่ปี 2018 แต่สถานการณ์ไม่ดีขึ้นเลย

ทีมงานต้องการ ‘จุดเปลี่ยน’ ที่ทำให้คนสนใจ กระตุ้นเรื่องนี้กลับมาเป็นกระแสอีกครั้ง ต้องเล่าเรื่องให้คนรู้สึก ‘ใกล้ตัว’ และอยากให้ลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง 

แคมเปญนี้จับประเด็นว่า คนที่ตัดสินใจฆ่าตัวตายดูไม่เศร้า ยิ้มและหัวเราะจนคนรอบข้างไม่เอะใจว่ากำลังจะเสียเขาไป ทีมงานทำทั้งนิทรรศการ บิลบอร์ด แต่งานที่ทรงพลังที่สุดคือหนังโฆษณาที่นำคลิปจากมือถือที่ถ่ายความร่าเริงของบุคคลจริงก่อนที่เขาจะคิดสั้นมาร้อยเรียงเป็นหนัง เรียบง่ายแต่กระแทกใจคน 

หมวด Film ปีนี้มี Grand Prix 2 ตัว สาเหตุหนึ่งเพราะการตัดสินหนังโฆษณาที่สั้นและยาวคิดต่างกัน นำมาเทียบกันลำบาก แต่ต่อให้ไม่มีเรื่องความยาว The Last Photo ก็เป็นหนังที่งดงาม ใช้แค่คลิปจากมือถือ แต่สะเทือนใจอย่างไร้ข้อกังขา

(Trigger Warning : เนื้อหาสะเทือนใจและอ่อนไหว โปรดชมอย่างระมัดระวัง)

British Original เป็นสายการบินที่คนเริ่มไม่จดจำ โจทย์คือดึงแบรนด์ให้น่าสนใจอีกครั้ง ทีมงานมองว่าสหราชอาณาจักรมีความเป็น ‘ต้นแบบ’ ในหลายวงการ แต่ด้านที่ทีมสนใจคือทัศนคติในการมองโลกและดำรงชีวิตประจำวัน 

ชิ้นงานหลักของแคมเปญคือบิลบอร์ด 512 จุดทั่วเมือง เล่าเรื่องผ่านการกรอกข้อมูลเหตุผลในการเดินทางเวลากรอกเอกสารสำคัญ ปกติจุดนี้จะมีให้เลือกแค่ช่อง ท่องเที่ยว และ ธุรกิจ บิลบอร์ดนี้เพิ่มช่องที่ 3 ซึ่งเป็นเหตุผลที่แท้จริงในการเดินทาง ซ่อนอารมณ์ขันแบบคนสหราชอาณาจักร มีบริบทเชื่อมโยงกับพื้นที่ที่บิลบอร์ดนั้นตั้งอยู่ และข้อความที่ว่านั้นไม่ซ้ำกันสักป้ายเดียว 

งานนี้ตั้งเป้าอยากทำให้คนมองเห็น (Awareness) และพิจารณาก่อนซื้อ (Consideration) ผลลัพธ์คือทำให้คนรู้สึกพิจารณาเพิ่มมากขึ้น 8% มียอดคนเข้าเว็บและเกิดรายได้มากถึง 50% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันก่อนโควิด-19 

Javier Campopiano, Worldwide Chief Creative Officer at Grey และ OpenX From WPP, Global เล่าว่า Outdoor เป็นหนึ่งในงานที่ไม่ได้อยู่บนหน้าจอ งานที่ชนะปีนี้มีความเป็นมนุษย์สูง ดึงบริบทจากชีวิตประจำวันมาเล่า และเปรียบว่างานเอาต์ดอร์ที่ดีคืองานที่นำเมสเซจไปเล่าสู่โลกภายนอกจริง ๆ เปรียบเสมือนคนที่ออกจากบ้านไปประท้วงเพื่อสื่อสารอะไรบางอย่าง งานที่ได้ใจคนก็ควรจะมีความมุ่งมั่นแรงกล้าแบบนั้นเช่นกัน 

Annahar หนังสือพิมพ์เลบานอน ถูกยกให้เป็นสื่อที่เชิดชูสิทธิเสรีภาพในตะวันออกกลางมายาวนาน ต้องเผชิญการคุกคามสารพัด นักข่าวในบริษัทถูกทำร้ายและอุ้มหาย รวมถึง Gebran Tueni อดีตบรรณาธิการบริหารที่ถูกลอบสังหารในปี 2005 แม้จะผ่านมาหลายปี นักข่าวก็ยังถูกทำร้าย สื่อถูกสั่งให้ปิดตัว แต่สถานะของนักข่าวในเลบานอนไม่ได้ดีขึ้นเลย 

Annahar ลุกขึ้นมาพูดเรื่องนี้ในวันครบรอบการเสียชีวิตของบรรณาธิการ ทีมงานทำหนังสือพิมพ์ฉบับพิเศษ ข้างในรวมเนื้อหาจากหนังสือพิมพ์ 6 ฉบับที่รัฐบาลสั่งปิดตั้งแต่ปี 2011 แต่ละฉบับมีพื้นที่ 1 หน้า ใช้เลย์เอาต์ดั้งเดิมของหัวนั้น ชวนอดีตบรรณาธิการบริหารมาทำเนื้อหาสำหรับฉบับนี้โดยเฉพาะ มีวางขายทั้งแบบหนังสือพิมพ์และออนไลน์ เป็นเหมือนการอุทิศให้กับ Gebran และกระตุ้นให้รัฐบาลเห็นความสำคัญของสื่ออีกครั้ง

Ali Rex, Chief Creative Officer of IMPACT BBDO MENAP ประธานกรรมการตัดสินในหมวดนี้บอกว่า ผลงานชิ้นนี้ทำให้เห็นพลังของสื่อสิ่งพิมพ์ได้อย่างไม่มีข้อถกเถียง มีเรื่องเล่าที่ดี และมีการเชื่อมต่อระหว่างกันกับสื่ออื่น ๆ 

คนนิวซีแลนด์รัก Skinny ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เพราะราคาไม่แพง เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรากหญ้า ปัญหาคือพอต้องกดราคาบริการให้ต่ำ เลยเหลือเงินซื้อสื่อน้อยมาก

แคมเปญนี้ทำป้ายบิลบอร์ดที่มีบทโฆษณาวิทยุพร้อมเบอร์โทร และเชิญชวนให้คนฟังทั่วไปช่วยเป็นคนลงเสียงโฆษณาให้ (เพราะบริษัทไม่มีเงินจ้างคนลงเสียงราคาแพง) เพียงกดโทรตามเบอร์ในป้าย อ่านบทโฆษณาผ่านระบบอัตโนมัติ มันจะอัดเสียงเราแล้วเอาไปทำเป็นโฆษณาจริง ป้ายมี 3 แบบ เนื้อหาในบทปรับให้เข้ากับย่านที่บิลบอร์ดไปติดอยู่ ทำให้คนรู้สึกอยากลองช่วยบริษัทมาโฆษณาสักครั้ง

Tseliso Rangaka, Chief Creative Officer at FCB South Africa ประธานกรรมการในหมวดนี้บอกว่า งานชิ้นนี้นอกจากใช้จุดแข็งของความเป็นสื่อที่ใช้เสียงแล้ว ยังบอกทิศทางในอนาคตของหมวดนี้ไว้ด้วย เป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เราเห็นว่าหลีกเลี่ยงเทคโนโลยีไม่ได้ มันเป็นไอเดียที่เรียบง่ายแต่ก็มีนวัตกรรมอยู่ในนั้น ทำให้เป็นงานตอบโจทย์ที่สนุก เห็นผล และน่าอิจฉา 

Spoken Language เป็นรูปแบบภาษาของชนเผ่าที่สื่อสารด้วยการพูด บางชนเผ่าไม่มีตัวหนังสือเป็นของตัวเอง จึงติดต่อกับโลกภายนอกไม่ได้ เป็นหนึ่งในต้นเหตุที่ทำให้ชนเผ่าพื้นเมืองหายไปจากโลก 

ชนเผ่า Fula และ Toucouleur ในเซเนกัลใกล้จะถึงจุดนั้น ในเมืองมีเด็กหนุ่มเพียง 2 คนที่พยายามสร้างภาษาเขียนของเผ่าตัวเอง แต่ทั้งหมดบันทึกด้วยการเขียน ไม่เคยบันทึกไว้ในระบบออนไลน์

แคมเปญนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง McCann และ Microsoft ออกแบบตัวอักษรจากลายมือสู่แบบดิจิทัล จากนั้นก็ส่งเข้าไปใช้ในระบบนิเวศ (Ecosystem) ของ Microsoft นอกจากเป็นการอนุรักษ์ภาษาให้คงอยู่ ยังทำให้ชนเผ่าติดต่อธุรกิจและทำธุรกรรมกับคนทั่วโลกได้ จากการแปลภาษาท้องถิ่นให้กลายเป็นภาษาสากลอื่น ๆ สร้างโอกาสอีกมากมายให้คนทั้งชนเผ่า

นี่คืองานออกแบบที่สร้างวัฒนธรรมขึ้นมาใหม่ นอกจากนี้ยังพาบริษัทเทคโนโลยี Microsoft ไปสู่บริการรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อน 

Quinnton Harris, Co-founder & CEO Retrospect ประธานกรรมการในหมวดนี้บอกว่า มันเป็นงานที่ทั้งแก้ปัญหาด้านการสื่อสารและเศรษฐกิจของผู้ใช้ ไม่ใช่แค่การออกแบบที่สวยงาม แต่ตอบโจทย์ และสร้างมาตรฐานใหม่ให้งานออกแบบเพื่อการสื่อสาร 

Nike เป็นพาร์ตเนอร์กับนักเทนนิสสาว Serena Williams มายาวนาน เมื่อเธอรีไทร์วันที่ 9 สิงหาคม ปี 2022 2 วันหลังจากนั้น Nike ก็เปิดตัวโปรเจกต์ที่ต้องการ Tribute ให้กับยอดนักกีฬาแบบที่ไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำมาก่อน

ไนกี้นำวิดีโอฟุตเทจการแข่งขัน 130,000 ครั้งตลอด 20 ปีของเซเรน่ามาแปรเป็นข้อมูล ใช้ระบบ Machine Learning สร้างโมเดลของเซเรน่าในช่วงอายุที่แตกต่างกันมาแสดงผลเป็นโมเดล เป้าหมายคือทำให้คนเข้าใจว่านักกีฬาที่เป็นตำนานแข็งแรงแตกต่างจากคนทั่วไปอย่างไร และถ้าจะสร้างนักกีฬารุ่นใหม่ให้เก่งต้องฝึกแค่ไหนถึงจะเป็นเซเรน่าคนต่อไปได้

โปรเจกต์นี้อยู่ตรงกลางระหว่างสื่อให้การศึกษาและสื่อให้ความบันเทิง เมื่อแปลงข้อมูลออกมาเป็นโมเดลได้ ไนกี้เลยลองเล่นกับข้อมูลด้วยการสร้างแมตช์จำลองเอาเซเรน่าในวัย 17 ปีที่เพิ่งชนะการแข่งแกรนด์สแลมครั้งแรก มาเจอกับเซเรน่าตอนอายุ 35 ปีที่ชนะแกรนด์สแลมมาแล้ว 23 ครั้ง แข่งกันให้ดูทาง YouTube ฟรี

Resh Sidhu, Global Director of Arcadia Creative Studio, Snap Inc. ประธานกรรมการตัดสินหมวดนี้บอกว่า แม้จะเป็นหมวดที่ดูต้องใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาร่วมพัฒนา แต่เหล่ากรรมการที่มองหางานที่โดดเด่นด้วยไอเดียมากกว่าโดดเด่นที่เทคโนโลยี เธอมองว่างานที่มีพลังคืองานที่ใช้เทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือสนับสนุนไอเดียซึ่งเกี่ยวข้องกับคน รับใช้คน และส่งเสริมงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

เดิมทีหนังสั้นเรื่องนี้เป็นวิดีโอประกอบเพลง We Cry Together ในอัลบั้ม Mr. Morale & the Big Steppers ของแรปเปอร์อเมริกัน Kendrick Lamar เมื่อปีที่แล้ว

เคนดริกให้สัมภาษณ์ผ่านสื่อของชาวฮิปฮอป HipHopDX ว่า เขาตั้งใจเล่าเรื่องเป็นหนังสั้นก่อนแล้วค่อยพัฒนาเป็นเพลง มันจึงไม่ใช่มิวสิกวิดีโอ แต่เป็นเหมือนหนังคอนเซปต์ที่เล่าเรื่องมากกว่า เนื้อหาพูดถึงความขัดแย้งในบ้านของคู่รักซึ่งโต้เถียงกันอย่างไม่รู้จบ 

ทุกปีคานส์จะมีงานที่สร้างโดยศิลปินที่ไม่ใช่เอเจนซี่จำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะหมวดที่เกี่ยวกับหนังและเพลง

Kim Gehrig, Director ที่เป็นประธานกรรมการตัดสินหมวดนี้บอกว่า เป็นชิ้นงานที่สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับหมวด เป็นงานที่กล้าและกระเทือนความรู้สึก หมวด File Craft แตกต่างจากหมวด Film ตรงที่ กรรมการจะให้คะแนนกับงานที่เจ้าของสร้างสรรค์ส่วนประกอบต่าง ๆ ของภาพยนตร์เรื่องนี้อย่างพิถีพิถัน ไม่ว่าจะเป็นมุมกล้อง การแสดง บทพูด แสง เพลง และการตัดต่อ เพื่อให้ไอเดียนำเสนอออกมาอย่างดีที่สุด เหล่ากรรมการอยากให้รางวัลกับงานที่ร่วมสมัยกับยุค 2023 และงานชิ้นนี้ก็เป็นอย่างนั้น 

สำหรับคนญี่ปุ่น รถไฟ JR เป็นสิ่งที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิต แค่นั้น ไม่ได้มีอะไรพิเศษ 

เรื่องนี้มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ถ้ามองในแง่ร้าย ไม่ว่า JR จะทำกิจกรรมอะไรก็ไม่น่าสนใจสำหรับคนญี่ปุ่น แคมเปญนี้ทำขึ้นเพื่อฉลองวาระ 150 ปีของ JR พลิกมุมมองด้วยการสื่อสารว่า การพัฒนาประเทศญี่ปุ่นมีรถไฟเป็นองค์ประกอบสำคัญ ทั่วประเทศมีจำนวนสถานีเยอะมาก แต่มีคนญี่ปุ่นแค่ 6% จาก 125 ล้านคนที่เดินทางท่องเที่ยวครบ 47 จังหวัด ‘My Japan Railway’ คือแคมเปญที่ชวนคนมาสนุกกับการท่องเที่ยวทั่วญี่ปุ่นด้วยรถไฟอีกครั้ง

อาวุธของแคมเปญนี้คือตราแสตมป์สถานีที่แฟนรถไฟไทยรู้จักดี เจอาร์ทำแอปพลิเคชันขึ้นมาตัวหนึ่ง ทำแสตมป์ประจำสถานีรถไฟ JR ทุกแห่งทั่วประเทศ ถ้าเรามาถึงสถานีไหน เปิดแอปฯ ขึ้นมา เราจะกดเก็บแสตมป์เข้าแอปฯ ได้ทันที (อารมณ์เหมือนเล่น Pokemon มือถือ แต่เป็นเวอร์ชันแสตมป์สถานี) ในแอปฯ จะบอกเวลาที่เราได้ตรานี้ และเราเป็นคนจำนวนที่เท่าไหร่ที่มาเก็บตรานี้ 

แสตมป์แบ่งออกเป็น 6 สีตามบริษัท JR 6 ภูมิภาค ทุกภาพไม่ซ้ำกัน บ้างเป็นภาพสถานที่ท่องเที่ยวในย่านที่สถานีตั้งอยู่ บ้างเป็นภาพสถานีที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร บางภาพเป็นแสตมป์แบบพิเศษในช่วงเวลาจำกัด ใช้เทคนิค Gamification ให้คนรู้สึกอยากแข่งเพื่อเก็บตรานี้มาให้ได้

รูปแบบของภาพเป็นสไตล์ภาพพิมพ์เลียนแบบตราสถานีจริง ที่เจ๋งคือมีการทำสีของตราให้มี 6 เฉด เข้มจางต่างไป คล้ายกับการประทับตราด้วยมือที่บางครั้งสีก็เข้มไม่เท่ากัน เป็นความคราฟต์ที่ญี่ปุ่นมาก ๆ

Yoshihiro Yagi, Executive Creative Director of Dentsu Japan เป็นทั้งเจ้าของงานและประธานกรรมการตัดสินหมวดนี้ (แต่เขาไม่มีสิทธิลงคะแนนให้งานตัวเอง) บอกว่า รางวัลนี้ให้กับงานที่เชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคได้ เป็นงานที่ให้ทั้งความสะดวกและให้ความหมายกับผู้คน มันจะเป็นงานที่เหล่ากรรมการเห็นแล้วอยากเอาไอเดียนี้กลับไปทำบ้าง 

ในหมวดนี้ มิ้นท์-นพรัตน์ เอกสุวรรณเจริญ Creative Director & Head of Art, SOUR Bangkok ก็ร่วมเป็นกรรมการตัดสินด้วย

การสร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคม หลายครั้งต้องเริ่มจากผู้บริหารในโลกธุรกิจ

ภารกิจหลักของ UN Global Impact คือการทำให้ภาคธุรกิจใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากกว่านี้ แต่จะทำยังไงให้ผู้บริหารสนใจ อาวุธที่แคมเปญนี้ใช้คือการร่วมมือกับตลาดหลักทรัพย์ ในที่นี้คือ B3 ตลาดในประเทศบราซิล หนึ่งในชาติที่มีปัญหาทำลายป่าธรรมชาติเยอะมาก 

คอนเซปต์ของแคมเปญนี้ คือทำให้โลกเข้า IPO เพื่อให้นักธุรกิจสนใจ เมื่อใดที่มีบริษัทเข้าตลาดครั้งแรกจะดึงดูดนักลงทุนเป็นพิเศษเพราะราคาหุ้นยังถูกอยู่ การจะให้โลกเข้า IPO ได้ก็ต้องเป็นบริษัทก่อน แคมเปญนี้จึงสร้างบริษัทขึ้นมาจริง ๆ ชื่อว่า Eart4 สร้างหลักฐานทุกอย่างที่บริษัทเข้าตลาดพึงมี ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์องค์กร ผลประกอบการ รายงานประจำปี ข้อมูลผลประกอบการก็นำทรัพยากรธรรมชาติมาแปลงเป็นมูลค่า ถ้าดูข้อมูลดี ๆ จะพบว่าบริษัท Eart4 ใกล้ล้มละลาย เพราะทรัพยากรถูกทำลายมากขึ้นทุกวัน

เป้าหมายเบื้องหลังแคมเปญนี้จริง ๆ คือการดึงดูดภาคธุรกิจให้ทำข้อตกลงร่วมกับ UN Global Impact ปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับเป้าหมายระยะยาวของ UN ในการแก้วิกฤตสภาพอากาศ การเข้าร่วมนอกจากช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้ธุรกิจ ยังทำให้เกิดการลงทุนเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงระยะยาวด้วย

Tom Stein, Chairman and Chief Growth Officer at Stein IAS ประธานกรรมการตัดสินในหมวดนี้ให้ความหมาย B2B ว่า Big & Blod คือต้องเป็นงานที่สร้างผลกระทบได้จริง มีพลังทำให้จำได้ไม่ลืม ไม่ใช่ ‘พูด’ แต่ต้องลงมือ ‘ทำ’ 

ปี 1366 คือปีที่โรงผลิตเบียร์ Stella Artois ก่อตั้งที่เบลเยียม เมื่อเวลาผ่านไป ธุรกิจเบียร์เติบโตและกระจายตัวไปทั่วยุโรป ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น โลกของศิลปะก็วิวัฒนาการไปควบคู่กัน เรื่องหนึ่งที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างเบียร์กับงานศิลปะ คือในภาพวาดยุคนั้นมักวาดวิถีชีวิตประจำวันของผู้คน และมีแก้วเบียร์อยู่ในภาพเสมอ 

แคมเปญนี้จับประเด็นความสัมพันธ์มาขยายและสื่อผ่านบิลบอร์ด ทีมงานร่วมมือกับแผนกประวัติศาสตร์ของ Stella Artois และพิพิธภัณฑ์ Bellas Artes Museum นำภาพวาดสำคัญในยุโรปมาวิเคราะห์ว่าเบียร์ในภาพมีความเป็นไปได้ที่จะเป็น Stella Artois มากแค่ไหน

ข้อมูลนี้ไม่ได้เอามาเล่น นักประวัติศาสตร์ของเบียร์จับมือกับนักคณิตศาสตร์และผู้เชี่ยวชาญด้านศิลปะในการช่วยวิเคราะห์สี ภาพภาชนะ ปีที่ศิลปินวาดภาพ และองค์ประกอบอื่น ๆ มาเปรียบเทียบกับปีที่โรงเบียร์ผลิตและกระจายสินค้า 

Samantha Hernández Díaz, Chief Strategy Officer, GUT Mexico City ประธานกรรมการตัดสินเล่าว่า เหล่ากรรมการมองหาชิ้นงานที่ใช้ข้อมูลมาทำให้รู้มากขึ้น เพื่อทำให้ดีขึ้นหรือทำให้แตกต่าง การหาประวัติศาสตร์ของแบรนด์ผ่านข้อมูลที่มีแล้วเอามาผสานกับงานศิลปะ งานชิ้นนี้เป็นงานที่ดูคิดไม่ยาก แต่คนอื่นนึกไม่ถึงจนกระทั่งเจ้าของงานชิ้นนี้คิดมันขึ้นมา แล้วก็ทำให้เหล่ากรรมการถึงกับยิ้มออกมาเลยทีเดียว

adidas สนับสนุนชุมชนผู้ป่วยดาวน์ซินโดรมด้วยการเป็นสปอนเซอร์ Chris Nikic นักไตรกีฬาดาวน์ซินโดรม ปัญหาคือโลกนี้มีนักกีฬาแบบคริสแค่ไม่กี่คน การจะกระตุ้นให้คนดาวน์ซินโดรมเล่นกีฬามากขึ้นจึงเป็นเรื่องยาก เพราะไม่มีต้นแบบที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน นักกีฬาระดับไอคอนที่มีตอนนี้ก็มีรูปร่างลักษณะไม่เหมือนเขาเลย

แคมเปญนี้อยากกระตุ้นให้คนดาวน์ซินโดรมมีแรงบันดาลใจการใช้กีฬาเพื่อเปลี่ยนชีวิต ทีมงานเลือกกีฬาที่มีส่วนร่วมง่ายที่สุด นั่นคืองานวิ่ง เพื่อเล่าเรื่องนี้

งานวิ่งทั่วไปมักจัดการแข่งขันสำหรับคนดาวน์ซินโดรมและนักกีฬาที่ระบบประสาทต่างจากคนทั่วไป (Neurodivergent Athletes) แยกออกมาจากงานปกติ วิธีนี้สะท้อนว่าผู้จัดงานคิดว่าคนเป็นดาวน์ฯ แข็งแรงไม่เท่าคนปกติ แคมเปญนี้เลยอยากบอกผู้จัดงานวิ่งทั้งระดับเมเจอร์และงานทั่วไปให้เพิ่มนักวิ่ง Neurodivergent เข้าร่วมแข่งกับคนปกติ ตั้งเป้าว่าจะต้องมีงานวิ่ง 100 งานเข้าร่วมแคมเปญภายในปี 2023 

อาวุธที่พวกเขาใช้สื่อสารคือ หมายเลขบน BIB ที่ติดตัวนักวิ่ง ปกตินักกีฬาดัง ๆ จะมีเลขบนหลังเสื้อที่ดูปุ๊บก็รู้ว่าใคร สร้างแรงบันดาลใจให้คน แคมเปญนี้เลือกใช้เลข 321 ซึ่งมาจากโครโมโซม Trisomy 21 ที่มีอยู่ในคนเป็นดาวน์ซินโดรมทุกคน

ความท้าทายที่สุดของแคมเปญนี้ คือการทำให้งานวิ่งระดับเมเจอร์ 6 งานที่สนับสนุนโดย ‘คู่แข่ง’ ของ adidas ตอบรับได้อย่างไร สุดท้ายแคมเปญนี้ก็ทำได้สำเร็จ 

Chaka Sobhani, Global Chief Creative Officer, Leo Burnett บอกว่างานนี้เป็นงานที่สร้างมาจากอินไซต์ที่มีพลังมากจนโน้มน้าวให้คู่แข่งมาทำสิ่งนี้ร่วมกันได้ เป็นงานที่ทั้งทำให้รู้สึกและมองเห็นความหมาย 

‘Bold Glamour’ คือฟิลเตอร์ TikTok ที่เป็นข่าวใหญ่ทันทีที่เปิดตัว

ด้วยเทคโนโลยี Generative AI ฟิลเตอร์จะทำให้ใบหน้าเราสวยและเด้งอัตโนมัติ ที่โหดคือแม้เราจะเอามือปิดใบหน้า ฟิลเตอร์ก็ยังทำงานอยู่ (ฟิลเตอร์ที่เล่นกับใบหน้าอื่น ๆ จะหายไปเมื่อเอามือมาบังไว้) 

สิ่งนี้อันตรายมากสำหรับหญิงสาวที่มีปัญหาเรื่องความมั่นใจในการเข้าสังคมหรือผู้ที่มีปัญหาทางสุขภาพจิต เพราะมีส่วนทำให้เราไม่พอใจในร่างกายของตัวเอง หนักเข้าอาจทำให้เราอยากปรับเปลี่ยนใบหน้าให้เหมือนฟิลเตอร์ 

ประเด็นนี้เริ่มเป็นปัญหาใหญ่ในโลกออนไลน์ เป็นสิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์ที่เกี่ยวกับผู้หญิงและความเท่าเทียมรณรงค์เรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง

72 ชั่วโมงหลังฟิลเตอร์เปิดตัว Dove ปล่อยแคมเปญนี้ออกมาเพื่อชวนอินฟลูเอนเซอร์ใน TikTok ลงคลิปหันหลังให้กล้อง ติดแฮชแท็ก #TurnYourBack เพื่อแสดงจุดยืน โน้มน้าวให้คนทำตามเช่นเดียวกับเวลามีชาเลนจ์ใหม่ ๆ ในแพลตฟอร์ม

แคมเปญนี้เริ่มจากอินฟลูเอนเซอร์ที่เคยทำงานกับ Dove 68 คน หลังจากนั้นก็กระจายไปไม่หยุดเพื่อสู้กับแฮชแท็ก #BoldGlamour สุดท้ายเอเจนซี่ด้านอินฟลูเอนเซอร์ที่ใหญ่มากอย่าง Gleam ออกมาประณามฟิลเตอร์นี้ และอัปเดตนโยบายของคนในเครือข่ายไม่ให้ใช้ฟิลเตอร์

Christian Juhl, Global CEO, GroupM ประธานกรรมการของหมวดนี้บอกว่า กรรมการให้รางวัลกับชิ้นนี้เพราะเป็นงานที่ผสานพลังของไอเดียกับสื่อได้อย่างลงตัว ไม่ได้ใช้สื่อเป็นเพียงเครื่องมือ แต่ใช้มันเป็นสารได้อย่างคมคายด้วย

DoorDash คือบริการส่งของสารพัดแบบ Delivery กลุ่มเป้าหมาย 52% เป็นผู้หญิง และส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงโสด ทีมงานอยากทำแคมเปญโปรโมตแบรนด์ในช่วงวันวาเลนไทน์ โจทย์ยากคือทำยังไงไม่ให้แคมเปญจมหายเมื่อเทียบกับงานของคู่แข่งเจ้าใหญ่

แทนที่จะพูดเรื่องความรักกับคู่รักปกติ DoorDash เลือกพูดกับคนโสด และสื่อสารว่าหญิงโสดก็มีความสุขได้ด้วยบริการของแบรนด์ และเลือกพูดในมุมที่ล่อแหลมมาก ด้วยการทำแคมเปญส่งช่อกุหลาบให้ อินฟลูเอนเซอร์ แต่หนึ่งในนั้นคือ Rose Toy หนึ่งในอุปกรณ์สำเร็จความใคร่ของผู้หญิงที่ดังมากใน TikTok เป็นการเล่าเรื่องความรักในอีกรูปแบบที่กล้าหาญมาก

โจทย์ยากของแคมเปญนี้คืองาน PR ทำยังไงที่จะเล่าเรื่องสำเร็จความใคร่ลงในพื้นที่สื่ออย่างไม่น่าเกลียด ทีมงานเลือกเขียนข่าวอย่างประณีต เลือกใช้คำอย่างเหมาะสม เช่น ใช้คำว่า Self-love แทนคำอื่นที่ตรงไปตรงมากว่า

Jo-ann Robertson, CEO, Global Markets , Ketchum เรียกว่าเป็นไอเดียที่ละสายตาไม่ได้ เป็นการได้รับ Earn Attention ไม่ใช่แค่ Earn Media เพราะเป็นไอเดียที่เข้าใจผู้รับสารอย่างแท้จริงไปถึงระดับวัฒนธรรมของกลุ่มและความรู้สึกลึก ๆ ในใจ ไม่ใช่แค่เป็นไอเดียที่จะสร้างความสนใจในระยะสั้น แต่เป็นสิ่งที่นำเสนอความเป็นแบรนด์ที่จะอยู่ต่อไปได้ในระยะยาว

แคมเปญนี้เป็นตัวอย่างว่างานสายอินฟลูเอนเซอร์ทำได้มากกว่าส่งของไปรีวิวอย่างเดียว

Samsung รู้ว่าคน Gen Z เกลียดโฆษณา เมื่อต้องเปิดตัวโทรศัพท์ Galaxy Z Flip4 กับคนกลุ่มนี้ พวกเขาจึงคิดอีกแบบ 

เริ่มจากการทำ Pre-roll Ads (โฆษณาปะหน้าคลิป YouTube) ตัวหนึ่งที่จะให้โทรศัพท์รุ่นนี้ฟรีถ้าเรากดเจอ โฆษณาจะถูกซ่อนด้วยอัลกอริทึมหลายชั้น เราต้องกดค้นหาและดูคลิปด้วยคีีย์เวิร์ดที่ถูกต้อง ยิ่งค้นหา คนก็จะได้เจอคลิปที่คนทั่วไปรีวิวโทรศัพท์รุ่นนี้จนกว่าจะเจอโฆษณารางวัลใหญ่

แคมเปญนี้ทำสิ่งที่เรียกว่า Internet Sport เพราะคนที่อยากได้โทรศัพท์ต่างแข่งกันว่าใครจะได้ดูโฆษณาลับตัวนี้ก่อน มีการหาข้อมูลและวิธีการได้คีย์เวิร์ดที่ถูกต้อง ก่อเป็นกิจกรรมที่คนมีส่วนร่วมทางออนไลน์ เพื่อโฆษณาที่คนเจนฯ นี้เกลียด แต่กลับเป็นสิ่งที่คนต้องการมากที่สุด

Samantha Almeida, Director of Diversity and Content Innovation Globo, Brazil เล่าว่า สิ่งที่ Category นี้มองหาคืองานที่ชวนให้สังคมออนไลน์มามีส่วนร่วม ไม่ได้ใช้สังคมออนไลน์เป็นเพียงช่องทาง เพราะคนไม่ใช่ไม่ชอบโฆษณา คนแค่ไม่ชอบโฆษณาที่ไม่ดี การที่งานชิ้นนี้ท้าทายให้คนอยากเข้ามามีส่วนร่วมเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้งานชิ้นนี้ประสบความสำเร็จ

วงการเกมมักปรามาสเกมมือถือเสมอ ส่วนหนึ่งเพราะเพิ่งเกิดไม่นาน ไม่มีประวัติศาสตร์เหมือนเกมดัง ไม่ศักดิ์สิทธิ์เท่าเกมแบบคอนโซลหรือพีซีที่มีฐานแฟนคลับทั่วโลก

อันที่จริง Clash of Clans ก็เป็นเกมมือถือที่สนุก มีคนเล่นเยอะ แต่เมื่อไม่มีเรื่องราวก็โดนปรามาส แคมเปญนี้เลยสร้างประวัติศาสตร์ของเกมขึ้นมาใหม่ ตั้งแต่หนังสารคดีปลอม ๆ เล่าเรื่องจุดกำเนิดของเกมและความสำเร็จในด้านต่าง ๆ มีการสร้างเกมภาคก่อน ๆ ที่มีเทคโนโลยีภาพเหมือนเกมเก่าในยุคสมัยที่แตกต่าง ทำ Merchandise ปลอม ๆ เพราะเกมดัง ๆ ส่วนมากจะได้ต่อยอดไปสู่สินค้าสำหรับเด็กหลายประเภท ทีมงานสร้างทุกชิ้นงานโดยนำ Reference เรื่องราวของเกมดัง ๆ มาดัดแปลงให้ดูเหมือนจริง

แคมเปญนี้ได้รางวัลใน 2 หมวด และประธานกรรมการตัดสินประจำหมวดที่ให้รางวัลสูงสุดกับแคมเปญนี้ก็มาจากทั้งฝั่งนักสร้างสรรค์และนักการตลาด Brent Anderson, Global Chief Creative Officer of TBWA\Media Arts Lab ประธานกรรมการตัดสินหมวด Entertainment และ Francine Li, Global Head of Marketing at Riot Games ประธานกรรมการตัดสินหมวด Entertainment Gaming 

 ทั้งสองพูดตรงกันว่า งานชิ้นนี้เป็นงานที่บ้า กล้า และมีผลกับแบรนด์จริง ๆ เป็นไอเดียที่ทำให้แฟน ๆ Clash of Clans รักและอยู่กับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญในหมวด Gaming มาก ๆ งานชิ้นนี้ไม่ใช่งานที่คิดมาให้คนเล่นเกม แต่คิดโดยคนเล่นเกม

หมวด Entertainment Lions for Music จะมีงานแนวมิวสิกวิดีโอส่งมาทุกปี งานที่ได้รางวัลสูงสุดปีนี้เป็นเอ็มวีจาก Michael Kiwanuka ศิลปินชาวอังกฤษ

เนื้อหาหลักพูดถึงความเข้มแข็งของมนุษย์ในภาวะความเป็นความตาย ถือเป็นหนึ่งในเอ็มวีที่ดีที่สุดในปีที่แล้ว กำกับโดย Phillip Youmans เขาบอกว่าตัวหนังยังแทรกปัญหาการเข้าถึงปืนที่ง่ายเกินไปและเป็นหนึ่งในปัญหาสำคัญของสหรัฐฯ ในตอนนี้

Danielle Hinde, Owner and Executive Producer of Doomsday Entertainment ประธานกรรมการตัดสินหมวดนี้บอกว่า เหล่ากรรมการตัดสินมองหางานที่มีจุดมุ่งหมาย ใช้เพลงที่สร้างความรู้สึกและขับเคลื่อนวัฒนธรรมไปข้างหน้า ซึ่งในหมวดนี้มีงานที่ได้รางวัล Grand Prix 2 ชิ้น ชิ้นนี้ซึ่งเป็นมิวสิกวิดีโอ กรรมการบอกว่าเป็นงานที่ทำให้จุกได้แบบละเมียดละไมมาก เป็นความรู้สึกที่จะติดอยู่อย่างยาวนาน

หมวดนี้มี พีท-ทสร บุณยเนตร Chief Creative Officer BBDO Bangkok ร่วมตัดสินด้วย เขาบอกว่าเป็นอีกหนึ่งหมวดที่เขาเห็นว่างานสร้างสรรค์จากไทยน่าจะมีโอกาสทำรางวัลได้ด้วย

Apple ปล่อยหนังเรื่องนี้ในวันคนพิการโลก 3 ธันวาคม ปี 2022 แม้เป้าหมายของงานจะเรียบง่าย แค่อยากให้คนรู้จักเทคโนโลยีที่เอื้อให้คนพิการมีชีวิตดีขึ้น แต่วิธีการเล่าเหนือชั้นมาก 

ตัวหนังเล่าว่าคนพิการใช้งานอุปกรณ์และแอปฯ ของ Apple ในการดำรงชีวิตอย่างไรบ้าง ภาพคนพิการในหนังไม่ได้สู้ชีวิตหรือทำให้ดูดราม่า กลับกันคือทุกคนดูมีชีวิตชีวามาก เป็นการเล่าเรื่องคนพิการอีกมุมที่สนุก จับใจคน และ Tie-in บริการของ Apple ในหนังอย่างแนบเนียน เป็นสิ่งที่บริษัทนี้เก่งมากและทำสำเร็จมาหลายตัวแล้ว

สำหรับงานนี้ กรรมการใช้มุมมองของแบรนด์เข้ามาร่วมตัดสินด้วย คือต้องเป็นเพลงที่ช่วยส่งเสริมการสื่อสารเพื่อการตลาด และเพลงในงานนี้ก็ลงตัวอย่างไม่มีข้อกังขา

Michelob ULTRA เป็นเบียร์แคลอรีต่ำที่เจาะกลุ่มคนรักสุขภาพ คีย์เวิร์ดคือความสนุก แบรนด์เชื่อว่าเราเล่นกีฬา มี Active Lifestyle และสนุกไปด้วยกันได้ เหมือนไปวิ่งก่อนแล้วค่อยกลับมากินเบียร์ทีหลัง ทำนองนั้น

การเล่าแบรนด์แบบนี้ค่อนข้างยากในตลาดเบียร์สหรัฐอเมริกา Michelob ULTRA จึงลองเปลี่ยนมุมมอง หันมาพูดถึงประเด็นผู้พิการในกีฬา แบรนด์อื่นมักจะเล่าจากมุมนักกีฬา แต่ทีมงานเบียร์เพื่อสุขภาพเลือกเล่าผ่านแฟนที่มีปัญหาในการชมกีฬาเช่นเดียวกัน 

บาสเกตบอล NBA เป็นหนึ่งในลีกกีฬาที่คนตาบอดชมได้ยากที่สุด เพราะเล่นกันเร็ว ลำพังฟังผู้บรรยายเกมปกติไม่พอ เพราะพวกเขาไม่ได้บรรยายทุกรายละเอียดของเกม หากคนตาบอดจะดูบาสให้สนุก ต้องมีคนเล่าอย่างละเอียดว่าบอลกำลังไปทางไหน ผู้เล่นคนอื่นกำลังทำอะไร เหมือนที่คนตาปกติชมเกม

แคมเปญนี้ชวน Cameron Black แฟนพันธุ์แท้บาสเกตบอลตาบอดที่มีความฝันอยากเป็นผู้บรรยายเกม NBA สักครั้งในชีวิต คนตาบอดจะรับรู้ความเคลื่อนไหวจากเสียง ทีมงานจึงใช้เทคโนโลยีทำให้เสียงจากความเคลื่อนไหวในสนามมาขยายในสตูดิโอพิเศษ ผู้บรรยายเล่าเรื่องเกมในสตูดิโอโดยฟังเสียงและมีแผงอุปกรณ์แปลงความเคลื่อนไหวในสนามให้เป็นภาษาเบรลล์ ผู้บรรยายจะใส่ชุดสร้างความสั่นสะเทือนที่ทำให้รู้สึกเหมือนอยู่ในสนามจริง ๆ 

แคมเปญนี้วิจัยอยู่ 11 เดือน ได้ทำจริงใน NBA รอบ Playoffs ระหว่าง Cleveland Cavaliers และ New York Knicks เกม 3 ซึ่งเป็นหนึ่งในเกมที่มีผู้ชมมากที่สุด

Rob Doubal, Co-president of McCann London and Joint Chief Creative Officer of McCann UK เป็นประธานกรรมการตัดสินประจำหมวด เขาบอกว่าความไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง (Inclusivity) เป็นตัวชี้ขาดให้ได้รับรางวัลนี้ และเป็นสิ่งที่ทำให้งานนี้ทรงพลังมาก

การเพิ่มทีมฟุตบอลพิเศษในเกม FIFA 23 ไม่ใช่ไอเดียใหม่ แต่แคมเปญนี้มีเส้นทางที่ไม่เหมือนใคร

แฟนซีรีส์หลายคนรู้ว่า Ted Lasso เล่าเรื่องโค้ชอเมริกันฟุตบอลที่จับพลัดจับผลูไปเป็นโค้ชให้ทีมฟุตบอล AFC Richmond ในอังกฤษ ฉายทาง Apple TV+ แต่เดิมทีซีรีส์นี้เกิดมาจากคาแรกเตอร์ในโฆษณาของสถานีโทรทัศน์ NBC Sports ที่เพิ่งนำลิขสิทธิ์ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกของอังกฤษมาฉายในสหรัฐฯ พวกเขาทำโฆษณาเพื่อโปรโมตให้คนอเมริกันรู้ โดยมี Ted Lasso เป็นหนึ่งในตัวแสดง ปรากฏว่าโฆษณาดังเป็นพลุจนได้ทำเป็นซีรีส์

ปีนี้ Ted Lasso กลับมาเป็น ‘โฆษณา’ อีกครั้งในรูปแบบของแคมเปญที่ทำร่วมกับ Apple และ EA Sports เจ้าของ FIFA 23 เกมกีฬาฟุตบอลที่ดังที่สุดในโลก แคมเปญนี้นำทีม AFC Richmond ในเรื่องมาเป็นทีมให้เล่นในเกม มีคาแรกเตอร์ Ted Lasso ยืนข้างสนาม ข้อมูลนักเตะยึดจากในซีรีส์แทบทุกประการ 

ความเจ๋งของแคมเปญนี้คือการสร้างความร่วมมือระหว่าง 2 บริษัทบันเทิงยักษ์ใหญ่ได้ลงตัว วิน-วินทั้งสองฝ่าย

แคมเปญนี้ทำโดย HungerStation บริการดิลิเวอรีอาหารเจ้าแรกในซาอุดีอาระเบีย

ปีที่ผ่านมาประเทศเติบโตขึ้นมาก มีบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำเข้ามาลงทุน HungerStation อยากรักษาความเป็นเจ้าตลาดไม่ให้กลืนหายไปกับบริการใหม่จากบริษัททุนหนา แคมเปญนี้เน้นแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นทุกครั้งเวลาเปิดแอปฯ สั่งอาหาร คือจะกินอะไรดี มีอาหารให้เลือกหลายแบบแต่ไม่รู้จะสั่งอะไร

The Subconscious Order คือนวัตกรรมของแอปฯ ช่วยเลือกอาหารให้เราจากจิตใต้สำนึก เมื่อเปิดฟีเจอร์นี้ แอปฯ จะโชว์ภาพอาหาร 2 แบบสั้น ๆ กล้องหน้ามือถือจะจับความเคลื่อนไหวของดวงตาเราว่ามองภาพอาหารแบบไหนมากกว่า จากนั้นภาพจะเปลี่ยนและทำไปเรื่อย ๆ เพื่อลดตัวเลือกให้เหลืออาหารที่เราอยากได้มากที่สุด

เหตุผลที่ไอเดียนี้เวิร์ก เพราะเมื่อบริษัทเทคโนโลยีเข้ามาลงทุน เปิดบริการใหม่ คนซาอุดีอาระเบียเลยมีจำนวนชั่วโมงการจ้องหน้าจอเยอะขึ้นมาก ได้เห็นภาพต่าง ๆ รวมถึงภาพอาหารจำนวนมากโดยไม่รู้ตัว ทั้งหมดนี้กระตุ้นความอยากอาหารในจิตใต้สำนึก นี่คือที่มาของไอเดียนี้

Nancy Crimi-Lamanna, Chief Creative Officer at FCB, Canada บอกว่าไอเดียนี้เป็นไอเดียคิดการใหญ่ที่ทำให้ประสบการณ์การใช้งานของผู้บริโภคสะดวกขึ้นมาก ที่สำคัญมันขยายผลได้ นำไปปรับใช้ได้ และเปลี่ยนประสบการณ์การซื้อขายให้เป็นประสบการณ์ที่สนุก เธอบอกด้วยว่าหลังจากลองแล้ว ผลที่เธอได้คือ ปีกไก่ทอด

Innovation เป็นหมวดที่ให้รางวัลกับบริษัทเทคโนโลยีที่ร่วมมือกับเอเจนซี่เพื่อแก้ปัญหาบางอย่าง กรรมการตัดสินมีส่วนผสมระหว่างครีเอทีฟ นักการตลาด และนักวิทยาศาสตร์หลายสาขา รางวัลในหมวดนี้จึงต่างจากงานอื่นอย่างเห็นได้ชัด

MouthPad^ คืออุปกรณ์ช่วยผู้ป่วยที่ไขสันหลังเสียหายจนเป็นอัมพาตทั้งร่าง มันคือฟันปลอมใสที่ทำให้ผู้ป่วยใช้ลิ้นแตะเพดานปากบน คล้ายการใช้นิ้วแตะหน้าจอ เพื่อใช้แพลตฟอร์มในมือถือ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์สะดวกขึ้น

ผู้ป่วยประเภทนี้ส่วนใหญ่ขยับได้แค่ใบหน้า ต้องมีคนช่วยเหลือในการใช้ชีวิต คนกลุ่มนี้จึงแทบไม่มีความเป็นส่วนตัว เพราะใช้ชีวิตตามลำพังไม่ได้ นวัตกรรมนี้อย่างน้อยช่วยให้พวกเขามีชีวิตดีขึ้นทั้งทางกายภาพและจิตใจ

Grace Francis, Global Chief Creative and Design Officer, WongDoody บอกว่างานชิ้นนี้ได้รางวัลจากพลังที่มันเปลี่ยนชีวิตผู้คนไปในองค์รวม และเป็นการใช้นวัตกรรมเทคโนโลยีมาแก้ปัญหา เป็นงานที่ต้องใช้ทั้งสมองและหัวใจในการสร้างสรรค์ขึ้นมา

ฟุตบอลเป็นเหมือนศาสนาสำหรับคนอาร์เจนตินา เมื่อทีมได้แชมป์ฟุตบอลโลกปีที่แล้ว ข่าวนี้จึงดังเป็นกระแส แบรนด์ทุกอุตสาหกรรมต่างต้องทำกิจกรรมเกี่ยวกับฟุตบอลโลกเพื่อไม่ให้ตกขบวน ซึ่งเป็นเรื่องยากมาก หลายเจ้าทำคล้ายกัน เนื้อหาดูซ้ำไปซ้ำมา หลายแบรนด์แค่โพสต์ในโซเชียลมีเดีย ปรับเนื้อหาบริการให้เข้ากระแส ไม่แตกต่างอะไรเลย

‘PedidosYA’ เป็นบริการส่งของออนไลน์ พวกเขาจับความรู้สึกคนอาร์เจนตินาที่สงสัยว่าเมื่อไหร่ถ้วยฟุตบอลโลกจะมาถึง จะได้ฉลองสักที แคมเปญนี้เลยส่งคำเตือน Push Notification ปลอม ๆ เข้าแอปฯ มือถือทุกเครื่อง และบอกว่าถ้วยฟุตบอลโลกกำลังเดินทางมา แพลตฟอร์มต่อ API กับ Google นำข้อมูลตำแหน่งสายการบินที่ทีมอาร์เจนตินาและ เมสซี่ บินกลับมาที่บ้านเกิดจริง ๆ กลายเป็นแคมเปญดังที่มีแฮชแท็กอันดับสูงกว่าข่าวเมสซี่ได้แชมป์ซะอีก

Shannon Washington, US Chief Creative Officer, Connected Communications บอกว่างานนี้เป็นงานที่เหล่ากรรมการอิจฉากันมาก เพราะเป็นการใช้ฟังก์ชันในมือถือที่คนมักจะรำคาญมาเป็นไอเดีย ซึ่งน่าจะต้องใช้ความกล้าหาญในการไปขายลูกค้ามาก ๆ 

เกาหลีเป็นหนึ่งในประเทศที่มีผู้หญิงถูกทำร้ายร่างกายในบ้านมากที่สุด ในรอบ 8 ปีที่ผ่านมา อัตราของการถูกทำร้ายเพิ่มขึ้น 718% แต่เกิดการแจ้งความแค่ 2% 

ความยากของการแก้ปัญหานี้ คือผู้หญิงอยู่บ้านเดียวกับผู้ชาย การจะขอความช่วยเหลือโดยไม่ให้คนในบ้านรู้ตัวนั้นยากมาก โดยเฉพาะผู้หญิงที่ต้องอยู่ในคอนโดมิเนียมขนาดเล็ก ปัญหาของกรมตำรวจเกาหลีคือแม้จะรู้ว่ามีปัญหานี้อยู่ แต่มีเหยื่อมาแจ้งความน้อยมากด้วยเหตุผลดังกล่าว

‘Knock Knock’ คือการคิดวิธีขอความช่วยเหลือด้วยการกดเบอร์โทรฉุกเฉิน จากนั้นกดเลขอะไรก็ได้ 2 ครั้ง เป็นสัญญาณให้ตำรวจรู้ว่าเกิดเหตุร้ายขึ้น เจ้าหน้าที่จะส่ง SMS พร้อมลิงก์ที่เมื่อกดแล้ว มือถือของเหยื่อจะเชื่อมต่อกับระบบของตำรวจ ระบุตำแหน่ง ดูภาพสถานที่จริงผ่านกล้องมือถือได้ ตำรวจจะแชตกับเหยื่อผ่าน Inbox ที่ทำ Interface ของ Google แปะทับไว้เพื่อไม่ให้โดนจับได้ ทั้งหมดนี้เพื่อช่วยให้ตำรวจเข้าช่วยเหลือได้เร็วที่สุด

บางคนอาจสงสัยว่า ถ้าส่งแชตไปหาตำรวจก็น่าจะง่ายกว่า ทำไมต้องใช้โทรศัพท์ คำตอบคือตำรวจมีระบบรับเหตุฉุกเฉินผ่านโทรศัพท์อยู่แล้ว เสถียรกว่า ไม่มีอินเทอร์เน็ตก็ใช้ได้ ไม่ต้องสร้างใหม่ ผู้พิการใช้ได้ ถ้าส่งแชตโอกาสจับได้มีสูงกว่าโดยเฉพาะถ้าเหยื่ออาศัยอยู่ที่เดียวกับผู้ต้องหา 

Tea Uglow, Creative Director at Google APAC บอกว่ามันเป็นแคมเปญที่ไม่ได้ทำแค่สร้างการรับรู้หรือเรียกร้อง แต่ลงมือหาวิธีทำเพื่อแก้ปัญหา เป็นไอเดียที่ไม่จบแค่เพียงหลังจากแคมเปญจบ แต่จะใช้งานได้และอยู่ต่อไปได้อีกยาวนาน

โปแลนด์เป็นประเทศที่ต้อนรับผู้ลี้ภัยชาวยูเครนมากที่สุด แต่การรับคนจำนวนมาก ๆ กำลังทำให้เกิดปัญหา ผู้ลี้ภัยไม่ได้มาเพื่อรอกลับประเทศ หลายคนต้องการสร้างชีวิตใหม่ ชาวโปแลนด์จึงต้องแข่งเรื่องงาน ความมั่นคงทางอาหาร ที่อยู่อาศัย และอีกหลายเรื่องกับผู้ลี้ภัยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ถ้าจะแก้เรื่องนี้ Mastercard คิดว่าหัวใจคือการจัดการที่ดี แคมเปญนี้สร้างแพลตฟอร์มใหม่ชื่อว่า ‘Where to Settle’ รวมข้อมูลที่อยู่อาศัย งาน ค่าครองชีพ และอีกหลายเรื่องเพื่อให้ผู้ลี้ภัยตัดสินใจว่าควรย้ายไปอยู่ที่เมืองไหน ไม่ต้องกระจุกตัวอยู่ที่เมืองเดียว 

ข้อมูลทั้งหมดนี้แบรนด์นำมาจากสำนักงานสถิติแห่งชาติโปแลนด์ สำนักจัดหางานและที่อยู่อาศัยเจ้าใหญ่ในประเทศ Morizon-Gratka Group ทั้งหมดนี้ถูกย่อยให้เข้าใจง่าย เวลาเข้ามาในแพลตฟอร์มแค่กรอกความต้องการพื้นฐาน งานที่อยากได้ จำนวนสมาชิกครอบครัว รายได้ที่ต้องการ แคมเปญนี้ช่วยทำให้การจัดการของรัฐง่ายขึ้นมาก ทั้งยังดึงดูดให้เมืองเล็ก ๆ ในโปแลนด์ที่คนไม่ค่อยรู้จักและขาดแคลนแรงงานอยากชวนผู้ลี้ภัยมาอยู่เพื่อพัฒนาเมืองด้วยกัน

ความเจ๋งของแคมเปญนี้มีหลายข้อ ทั้งความเร็วในการสร้างแพลตฟอร์ม ใช้งานได้ทันท่วงที โชว์การประสานงานและจัดการข้อมูลขั้นเทพ ที่สำคัญคือทั้งหมดนี้กลับไปหาแบรนด์ Mastercard เพราะถ้าคนในประเทศมีงานทำ มีชีวิตที่ดี เศรษฐกิจดีขึ้น ความรู้สึกอยากจับจ่ายก็จะตามมา ทำให้แบรนด์ได้ประโยชน์ในท้ายที่สุด

Jean Lin, Chief Culture Officer Dentsu Group Inc., Global บอกว่าเกณฑ์การตัดสินหมวดนี้มีอยู่ 3 ข้อ หนึ่ง คือมีวิธีแก้ปัญหาที่โดดเด่นกว่าเรื่องราว พร้อมผลลัพธ์ที่จับต้องได้ สอง คือทำงานควบคู่ไปกับกลยุทธ์ทางธุรกิจ ถ้าจะสร้างความยั่งยืนต้องทำอย่างต่อเนื่อง และสาม คือมีศักยภาพที่จะต่อยอดออกนอกประเทศ ชวนให้เกิดการสร้างงานร่วมกันหรือ Co-create ในอนาคตได้

งาน Grand Prix ปีนี้มีครบทั้ง 3 ข้อ มันเป็นงานที่ทำให้แบรนด์มีส่วนร่วมกับลูกค้าในแง่บวก ส่งสัญญาณที่ชัดเจนต่อเรื่องผู้ลี้ภัย สร้างความร่วมมือข้ามอุตสาหกรรมได้อย่างแข็งแรงมาก เป็นแคมเปญตัวอย่างที่ดีว่าแบรนด์สร้างงานด้านความยั่งยืนได้มีพลังแค่ไหน 

ช่วงถามตอบ มีนักข่าวถามเรื่องงาน AI และผลกระทบต่ออาชีพครีเอทีฟ Jean ตอบว่าครีเอทีฟควรทำเป็นวิศวกรทางความคิด (Idea Engineer) อย่าทำตามสั่งอย่างเดียว แล้วอาชีพครีเอทีฟจะไม่มีวันหายไป

คนนิวซีแลนด์ไม่ชอบซื้อประกันชีวิต แต่ชอบดูซีรีส์ 

Murder Mystery คือซีรีส์แนวสืบสวนที่มีคนดูมากที่สุด มีคนตายทุกตอน การเดินเรื่องส่วนหนึ่งเกิดขึ้นในฉากห้องชันสูตร บริษัทประกันภัย Partners Life อยากชวนคนนิวซีแลนด์ให้ซื้อประกันมากขึ้น ด้วยการสร้างฉากห้องชันสูตรที่ตัวละครที่ตายไปแล้วฟื้นขึ้นมาพูดชวนให้คนซื้อประกัน โดยจะมีฉากนี้ขึ้นก่อนขึ้นเครดิตทุกตอน

แคมเปญนี้ถือเป็นการ Tie-in ขั้นเทพ เพราะฉากห้องชันสูตรเป็นแบบเดียวกับที่ใช้ในซีรีส์ ตัวแสดงไม่ซ้ำกันตามการตายที่เกิดขึ้นในแต่ละตอน คนจำแบรนด์ได้ แถมยังสนุกที่ได้เห็นนักแสดงขึ้นมาพูดขายประกันทุกตอน

Mel Routhier, Chief Creative Officer VMLY&R Chicago ประธานกรรมการตัดสินในหมวดนี้ เรียกมันว่าเป็นชิ้นงานที่ถูกคิดและถูกทำมาอย่างประณีตไร้ที่ติ เธอบอกด้วยว่ามันเป็นแคมเปญที่ใช้ความบันเทิงมาเป็นการโฆษณาได้อย่างแหลมคม ทำให้แทนที่คนจะกดข้ามกลายเป็นหันมาอยากดู เป็นอีกชิ้นงานที่กรรมการพูดออกมาว่า “น่าอิจฉาชะมัด!”

เมื่อรู้ว่าเป็นมะเร็ง คุณจะถูกบริษัทเพ่งเล็งให้ออกจากงาน นี่คือความจริงที่เกิดขึ้นทั่วโลก

หลายคนอาจคิดว่ามะเร็งทำให้ผู้ป่วยเจ็บป่วยทางกาย แต่การถูกบังคับให้ออกจากงานเพราะคิดว่าทำงานเหมือนเดิมไม่ได้เป็นปัญหาที่ถูกแก้น้อยมาก ผู้ป่วยหลายคนถึงขั้นไม่ยอมบอกว่าเป็นมะเร็งเพราะกลัวตกงาน เป็นปัญหาทางมนุษยธรรมที่ร้ายแรงอย่างยิ่ง

แคมเปญนี้เริ่มจาก Arthur Sadoun ซีอีโอของ Publicis Groupe ประกาศว่าเป็นมะเร็ง นอกจากจะได้คอมเมนต์ให้กำลังใจ เขายังได้เห็นปัญหาที่ผู้ป่วยมะเร็งทั่วโลกแชร์ให้เขาฟัง Publicis Groupe จึงทำแคมเปญเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริหารระดับ C-level ออกปฏิญาณว่าบริษัทจะไม่ทอดทิ้งพนักงานที่ป่วยเป็นมะเร็ง สื่อสารด้วยชิ้นงานที่หลากหลายพร้อมแฮชแท็ก #WorkingWithCancer

ถ้างานนี้ติดแฮชแท็กแล้วจบ คนอาจจะรู้จักแต่ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรเลย อาร์เทอร์อยากให้งานนี้เกิดอิมแพกต์ใหญ่ที่สุดเท่าที่แคมเปญด้านมะเร็งเคยทำมา 

เขาเริ่มจากพาร์ตเนอร์ร่วมกับแพทย์ด้านมะเร็งที่ศูนย์ความรู้ Memorial Sloan Kettering Cancer Center ใช้กำลังภายในโน้มน้าวผู้นำธุรกิจในหลายวงการเข้าร่วม World Economic Forum ที่เมือง Davos สวิตเซอร์แลนด์ จัดเสวนาช่วงหนึ่งสำหรับช่วงนี้โดยเฉพาะ ซื้อสื่อที่ผู้บริหารระดับ C สนใจ ลงโฆษณาในช่วงวันมะเร็งโลก 31 มกราคม ลงโฆษณาช่วงพักครึ่ง Super Bowl ที่ราคาโหดมากเพื่อให้คนเห็นมากที่สุด ทั้งหมดนี้เพื่อให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Real World Impact สุดท้ายมีธุรกิจ 390 บริษัททั่วโลกมาให้ปฏิญาณว่าจะช่วยเหลือผู้ป่วยมะเร็งไม่ให้ตกงาน ส่งแรงกระตุ้นให้ธุรกิจขนาดกลางและเล็กอื่น ๆ หันมาทำตามด้วย

Sueann Tannis, Senior Director of Integrated Communication, UN Foundation ประธานกรรมการตัดสินในหมวดนี้ บอกว่าซาบซึ้ง เพราะมันแสดงให้เห็นว่าเรื่องจริง การร่วมกันลงมือทำและความคิดสร้างสรรค์ที่ฉลาดล้ำเปลี่ยนโลกได้ งานชิ้นนี้ขยายไปในวงกว้างได้ โดยการสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่น ๆ มาร่วมกันขับเคลื่อนด้วย เป็นวิธีคิดใหม่ ๆ ที่ช่วยแก้ปัญหาความไม่เท่าเทียมด้านการรักษาโรค และถูกทุกข้อสำหรับหมวดนี้

แคมเปญหรืองานโฆษณาเกี่ยวกับยาในแต่ละประเทศมีกฎไม่เหมือนกัน ในบราซิล กฎข้อหลัก ๆ คือใช้นักแสดงมาเล่นเป็นหมอไม่ได้ การทดสอบยาในตัวงานต้องเป็นของจริง ข้อมูลต้องมีหลักฐานยืนยันชัดเจน

Eurofarma เป็นบริษัทขายยาบราซิลเจ้าใหญ่ มีลูกค้าส่วนใหญ่ในละตินอเมริกา เมื่อแบรนด์อยากทำงานเกี่ยวกับผู้ป่วยพาร์กินสันก็พบปัญหาหลายด้านมาก ด้านที่ไม่ค่อยมีคนทำคือผู้ป่วยจะแสดงอารมณ์ทางสีหน้าได้น้อยลง อาการนี้บรรเทาได้ด้วยการบริหารใบหน้า แต่ผู้ป่วยไม่ค่อยชอบทำ ใช้เวลานานกว่าจะได้ผล

แคมเปญนี้ใช้ AI และระบบตรวจจับใบหน้า ทำให้ผู้ป่วยใช้โซเชียลมีเดียด้วยการขยับใบหน้าแทนการสั่งงานด้วยมือได้ เช่น ยิ้มเพื่อกดไลก์ ทำหน้าโกรธเพื่อเลื่อนหน้าจอ (Scroll) ทีมงานรู้ว่าผู้ป่วยใช้มือถือเยอะอยู่แล้ว แค่นำเทคโนโลยีมาช่วยให้พวกเขาได้เหมือนคนปกติ เป็นการฝึกบรรเทาอาการพาร์กินสันด้วยมีแรงจูงใจอยากฟื้นฟูร่างกายด้วยวิธีการที่ไม่น่าเบื่อ เรื่องนี้สำคัญ เพราะบางอาการ หากคนไข้มีใจให้ความร่วมมือ โรคจะทุเลาลง

Joshua Prince, CEO of Professional Group, Omnicom Health Group, Global ประธานกรรมการตัดสินประจำหมวด พูดถึงงานชิ้นนี้ว่าเป็นงานที่ผสานวิทยาศาสตร์และความรู้สึกเข้าไว้ด้วยกันอย่างมีความหมาย ด้วยการทำให้พฤติกรรมในชีวิตประจำวันเป็นเครื่องมือในการช่วยรักษาโรค เป็นไอเดียที่เรียบง่ายแต่งดงามและได้ผลจริง 

Shah Rukh Khan คือดาราบอลลีวูดที่ดังที่สุดในโลก แคมเปญนี้คือคลิปโฆษณาที่ถ่ายวิดีโอใบหน้าของเขา และใช้ AI ช่วยให้เขาพูดเพื่อโปรโมตธุรกิจขนาดเล็ก เราส่งข้อมูลร้านค้าที่อยากให้เขาโปรโมตลงไปในเว็บไซต์ได้ จากนั้นระบบจะทำงานและส่งคลิปให้เรานำไปใช้โปรโมตต่อ

เบื้องหลังแคมเปญนี้เริ่มมาจากบริษัท Mondelēz ผู้ผลิตขนมตรา Cadbury อยากช่วยผู้ประกอบการ SME เพิ่มยอดขายในช่วงหลังโควิด ร้านแบบนี้ส่วนใหญ่ขายของแบบออฟไลน์ เข้าไม่ถึงโลกออนไลน์ ไม่รู้จักแพลตฟอร์มซื้อขาย ในขณะที่แบรนด์ใหญ่เพิ่มยอดด้วยการหาอินฟลูเอนเซอร์มาช่วยรีวิว ร้านค้าแบบนี้ทำอะไรไม่ได้เลย 

Cadbury เป็นแบรนด์ที่พูดเรื่องความใจดีในสังคม เคยมีแคมเปญที่ชวนให้คนเอื้ออารีต่อกัน แคมเปญนี้จึงทั้งเป็นการช่วยผู้ประกอบการรายย่อยให้รอด สื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ และใช้ AI ทำให้เกิดประสิทธิผลทางการตลาด (Effectiveness) ในวันที่มันยังไม่เป็นกระแสด้วยซ้ำ

Devika Bulchandani, Global CEO Ogilvy บอกว่างานที่ชนะปีนี้มีจุดร่วมที่น่าสนใจหลายข้อ หนึ่ง คือส่วนใหญ่เป็นงานเกี่ยวกับอาหาร สอง เป็นงานที่บาลานซ์ระหว่างงานที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจและโชว์ความคิดสร้างสรรค์ สาม เป็นงานที่ขยาย Scale ไปได้ไกลกว่าประเทศตัวเอง

งาน Grand Prix จุดที่แข็งแรงมาก คือการที่ให้เจ้าของธุรกิจนำคลิปไปลงช่องทางตัวเองได้ฟรี ไม่เอางานมาโชว์เฉพาะในแพลตฟอร์มของตัวเอง แม้ข้อหลังจะทำให้เรามี Data หรือขายแบรนด์เพิ่ม แต่กับกรณีนี้ ความใจกว้างถือว่ามีผลอย่างยิ่งต่อความรู้สึกของคนที่ทำกับแบรนด์ สุดท้ายคือเป็นกรณีศึกษาที่ดีว่าหากเอเจนซี่และแบรนด์ร่วมมือร่วมใจในระยะยาวจริง ๆ จะได้งานที่ดีมากเช่นแคมเปญนี้

ปี 2022 ฝรั่งเศสมีรถไฟฟ้า EV 1 ล้านคัน แต่มีสถานีชาร์จสาธารณะเพียง 80,000 กว่าแห่ง 

ก่อนซื้อรถ ลูกค้ารู้ปัญหานี้ดี หลายคนแก้ปัญหาด้วยการติดตั้งที่ชาร์จในบ้าน ปัญหาคือไม่ใช่ทุกคนที่ทำแบบนี้ได้ หลายคนลังเลที่จะซื้อรถเพราะกลัวว่าถ้าต้องเดินทางไกลจะหาที่ชาร์จสาธารณะไม่ได้ 

รถยนต์ Renault ที่มีรายได้หลักตอนนี้จากการขายรถไฟฟ้า สร้างแพลตฟอร์มขึ้นมาตัวหนึ่งที่เป็นเหมือน Airbnb ของสถานีชาร์จรถ ใครมีที่ชาร์จในบ้านก็เปิดให้คนทั่วไปมาใช้ที่ชาร์จและเก็บเงินได้ คนใช้รถมีทางเลือกในการหาที่ชาร์จมากขึ้น ใช้ได้กับรถทุกยี่ห้อ ไม่กลัวการเดินทางไกลด้วยรถไฟฟ้าอีกต่อไป

แคมเปญนี้ดีกับ Renault หลายด้าน หนึ่ง คือได้ Data ของทั้งคนขับรถและเจ้าของที่ชาร์จมาทำการตลาดต่อ สอง คือได้โปรโมต Renault แม้ผู้ใช้จะมีรถยี่ห้ออื่นอยู่แล้วก็ตาม สาม คือสร้างวิธีหารายได้ใหม่จากการเก็บค่าธรรมเนียมในแพลตฟอร์ม สหภาพยุโรปจะแบนรถยนต์สันดาปในปี 2035 แพลตฟอร์มนี้กำลังเตรียมขยายไปทุกประเทศในยุโรป แคมเปญนี้จึงเป็นแผนระยะยาวทางธุรกิจที่ตอบโจทย์ผู้ใช้มาก

Amrita Randhawa, CEO Publicis Groupe, Singapore & Southeast Asia บอกว่าปีนี้งานที่ชนะส่วนใหญ่คือแบรนด์ลงมือทำจริง ๆ ไม่ใช่งานที่โชว์ว่าแบรนด์มีจุดยืนอะไรซึ่งถือว่าเก่าไปแล้ว แคมเปญที่ชนะทุกตัวดีจริง ๆ หากใครกังขาว่างานกลยุทธ์จะสร้างรายได้ให้ธุรกิจได้จริงหรือ ให้ลองดูแคมเปญที่ได้รางวัลหมวดนี้ทั้งหมด เป็นตัวอย่างที่ดีมาก

งาน Grand Prix มีกลยุทธ์ที่เรียบง่ายแต่คมมาก ทำให้เกิดคุณค่าทางเศรษฐกิจ มอบพลังให้ผู้คน สร้างโมเดลธุรกิจและกระแสรายรับแบบใหม่ สุดท้ายคือเป็นแคมเปญแก้ปัญหาที่คนอื่นไม่เคยแก้ได้ 

ในงานประชุมด้านวิกฤตสภาพอากาศ COP27 ของ UN Global Compact มีช่วงหนึ่งที่ทำให้คนตกใจและกระอักกระอ่วนไปพร้อม ๆ กัน

Tuvalu เป็นประเทศที่มีประชากรน้อยที่สุดในโลก และเป็นประเทศแรกที่จะหายไปเมื่อระดับน้ำทะเลสูงขึ้นจากวิกฤตสภาพอากาศ ในกฎหมายระหว่างประเทศ หากประเทศไม่มีพื้นที่ทางกายภาพ ความเป็นชนชาติก็จะสูญสิ้นไปเช่นกัน

แคมเปญนี้คือให้ Simon Kofe นายกรัฐมนตรีของตูวาลูประกาศในงาน COP27 ว่าในเมื่อประเทศกำลังจะหายไปในโลกจริง เขาจึงต้องนำประเทศเข้าไปอยู่ใน Metaverse เพื่อรักษาความเป็นชาติเอาไว้ อัปโหลดข้อมูลสำคัญทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมไม่ให้สูญหายไปพร้อมแผ่นดินเกิด

งานนี้ไม่ได้สร้างแค่ Awareness ยังเป็นการรักษาชนชาติไว้จริง ๆ ด้วยไอเดียที่ไม่เคยมีใครทำ ผลอีกทางคือสร้างความสะเทือนใจให้ผู้นำชาติอื่นว่าถ้าไม่จริงจังเรื่องนี้ เราอาจเป็นประเทศต่อไปที่ต้องไปอยู่ใน Metaverse

Titanium คือหมวดที่ให้กับแคมเปญที่โชว์ว่าอนาคตของอุตสาหกรรมจะเป็นอย่างไร ปีนี้มีการเปลี่ยนชื่อให้เกียรติ Dan Wieden ผู้ร่วมก่อตั้งเอเจนซี่ Wieden+Kennedy หนึ่งในตำนานของวงการโฆษณาอเมริกัน (เขาคือคนคิดชื่อ Just Do It และงานดัง ๆ ของ Nike แทบทั้งหมด)

David Droga, CEO Accenture Song บอกว่างานนี้ไม่ใช่ทั้ง Tech Idea และไอเดียเรียก Awareness ทั่วไป แต่เป็นงานที่ชวนให้คนเปลี่ยนความคิดและแก้ปัญหา

เดวิดเชื่อว่า หากเรายังเป็นนักคิดไอเดียเพื่อแก้ปัญหา ไม่ว่าจะใช้เครื่องมืออะไร ความสามารถนี้จะทำให้ครีเอทีฟยังมีคุณค่าอยู่เสมอ

ภาพ : Cannes Lions