18 กรกฎาคม 2023
942

Cannes Lions International Festival of Creativity เป็นเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกที่มีมาแล้ว 70 ปี เป็นเทศกาลที่รวมตัวคนทำงานโฆษณาจากทั่วโลกมาที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส เมืองเดียวกับที่มีเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ ซึ่งจัดห่างกันประมาณ 1 เดือน

ด้วยความที่อยู่มายาวนานขนาดนี้ Cannes Lions จึงเป็นเวทีประกาศรางวัลที่คนในวงการโฆษณาให้การยอมรับและใช้เป็นมาตรฐานให้กับงานความคิดสร้างสรรค์ 

เล็ก-ประเสริฐ วิจิตพาวรรณ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ โอกิลวี่ ประเทศไทย ครีเอทีฟไทยที่มาร่วมงานที่เมืองคานส์แล้วหลายครั้ง พูดถึงงานปีนี้ว่า “เป็นเทศกาลที่มาแล้วรู้สึกดี มีเรื่องราวเยอะแยะ มีความขึ้น-ลงของอารมณ์ ทั้งได้ลุ้น ได้รางวัล สมหวัง ผิดหวัง ประทับใจบรรยากาศที่ได้เห็นคนที่มีอาชีพเดียวกับเราจากทั่วโลกมารวมตัวกัน แล้วก็เห็นทั้งคนรุ่นใหม่ ๆ อายุ 20 – 30 ปี ไปจนถึงรุ่นใหญ่ที่มีแพสชันกับงานโฆษณา เวลานั่งดูสัมมนาทุกคนดูตั้งใจกันมาก แล้วก็เห็นบรรยากาศของการรับรางวัลบนเวที ซึ่งคนแต่ละประเทศมีสไตล์ที่สนุกแตกต่างกัน เราก็ดีใจไปกับเขาด้วย” 

ในอีกแง่ Cannes Lions เป็นธุรกิจอีเวนต์ของบริษัท Ascential สัญชาติอังกฤษที่มีรายได้หลักจากสปอนเซอร์ ค่าส่งรางวัล และค่าบัตรเข้างานที่มีราคาตั้งแต่ 150,000 บาทไปจนถึงเกือบ 300,000 บาท ปีนี้เป็นปีแรกที่ทั่วโลกยกรั้วเปิดพรมแดนให้ประชากรเดินทางกันได้เต็มที่ เทศกาลก็กลับมาคึกคักอีกครั้ง จากจำนวนผู้เข้าร่วมงานมากกว่า 13,000 คน จากมากกว่า 100 ประเทศ และมีผลงานส่งเข้าประกวดมากกว่า 25,000 ชิ้น เป็นผู้เข้าร่วมจากฝั่งเอเจนซี่โฆษณา 600 กว่าบริษัท และฝั่งแบรนด์อีกมากกว่า 280 บริษัท

ทุกคนต่างมารวมตัวกันด้วยความคาดหวังจะได้ร่วมรับรู้ทิศทางของวงการความคิดสร้างสรรค์ก่อนใคร และได้อยู่ร่วมในเทศกาลที่ 40% ของผู้เข้าร่วมเป็นผู้บริหารระดับสูงในวงการ กับบรรยากาศของเมืองชายทะเล ที่มีปาร์ตี้น้อยใหญ่ตลอดทั้งวัน ก็เป็นโอกาสอันดีที่จะสร้างสัมพันธ์เพื่อการติดต่อธุรกิจกันต่อไป

ด้วยเดิมพันจากความคาดหวังและมูลค่าของเทศกาลนี้ การรักษาสมดุลระหว่างธุรกิจและความน่าเชื่อถือในฐานะผู้ชี้นำวงการ จึงเป็นโจทย์สำคัญที่ Cannes Lions ต้องเอาให้อยู่ 

เราได้เห็นการขยายวงของนิยามและบุคคลที่เกี่ยวข้องกับความคิดสร้างสรรค์ที่ Cannes Lions นำเสนอผ่านประเภทรางวัล รายชื่อกรรมการ หรือแม้แต่เนื้อหาบนเวทีสัมมนาตลอด 5 วัน ในมุมธุรกิจ การขยายนิยามนี้ก็เพิ่มตลาดชิ้นงานที่ส่งรางวัลให้หลากหลาย ขยายวงผู้มาร่วมงานให้กว้างมากขึ้น แต่ปฏิเสธไม่ได้อยู่ดีว่าความคิดสร้างสรรค์สมควรรับใช้ทุกวงการ และทุกภาคส่วนล้วนมีส่วนผลักดันการนำความคิดสร้างสรรค์มาแก้ปัญหา ไม่ว่าจะเป็นด้านการตลาด สังคม สิ่งแวดล้อม และอื่น ๆ 

Scoop รอบนี้ The Cloud จึงขอยกเอาเรื่องที่เราเห็นว่าเป็นทิศทางสำคัญของธุรกิจความคิดสร้างสรรค์ที่เราไปได้ยินได้ฟังมาจาก Cannes Lions ครั้งที่ 70 นี้มาเล่าสู่กันฟัง 

AI ความยั่งยืน คนรุ่นใหม่ และเรื่องใหญ่ ๆ ที่ถกเถียงกันในเทศกาล Cannes Lions 2023

เรื่องที่ 1 : Everything is personal for Gen Z 

Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายเนื้อหอมที่ใคร ๆ ก็อยากพิชิตใจ ความเนื้อหอมนี้เราคิดว่ามาจากหลายสาเหตุ หนึ่ง คือ Gen Z เป็นผู้บริโภคแห่งอนาคต การเอา Gen Z มาเป็นพวกได้ย่อมหมายถึงกลุ่มแฟนที่จะอยู่กับแบรนด์ไปในระยะยาว 

อย่างที่ 2 คือ Gen Z จีบยากมาก! การเกิดมาในยุคที่ทุกสิ่งเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว มีปัญหาสังคม สิ่งแวดล้อมให้น่ากังวลถึงอนาคตข้างหน้า การใช้ชีวิตที่แตกต่างแทบจะสิ้นเชิงกับคนรุ่นก่อน ๆ ทำให้นักการตลาดที่วันนี้ส่วนใหญ่เป็น Gen X และ Millennials ต้องใช้ความพยายามทำความเข้าใจและสื่อสารกับ Gen Z แบบที่เรียกว่า ‘ทำยังไงให้ไม่บ้ง’

ที่ Cannes Lions ก็ขบคิดเรื่องนี้กันเป็นประเด็นระดับโลก มีหลาย Session ที่ชวนกันพูดถึงเรื่องนี้ รวมทั้งมีการชวน Gen Z มาพูดด้วย 

Alex Cooper ผู้ดำเนินรายการ Call Her Daddy รายการพอดแคสต์ชื่อดังในสหรัฐอเมริกา และเป็น Gen Z ที่ทำเนื้อหาสื่อสารกับ Gen Z บอกกับผู้ฟังในห้องประชุมที่มารอฟังเรื่อง Personality Economy และการสื่อสารกับ Gen Z ว่า “You cannot bullshit them! หรือ คุณตอแหลพวกเขาไม่ได้หรอก! (หมายถึง Gen Z) คุณต้องเป็นตัวของตัวเองและตั้งใจฟังพวกเขา” 

อเล็กซ์บอกด้วยว่าเธอเปิดเผยความเป็นตัวเองทุกอย่างในรายการ ไม่เว้นแม้แต่เรื่องส่วนตัวสุด ๆ อย่างเรื่องความสัมพันธ์ แล้วเธอก็ยอมรับว่ารายการนี้ไม่ใช่แค่ของเธอ แต่มันเป็นของผู้ฟังทุกคนด้วย 

ทำให้เมื่อรายการของเธอมีผู้สนับสนุน แฟน ๆ ก็จะต้อนรับผู้สนับสนุนเป็นอย่างดี เพราะเธอไม่ได้เอาเปรียบคนฟังด้วยการให้เขาทนฟังเรื่องที่เขาไม่ชอบ แต่ทำให้พวกเขารู้สึกขอบคุณผู้สนับสนุนที่มาสนับสนุนรายการที่พวกเขารู้สึกมาส่วนร่วม

และในหลาย ๆ เวทียังพูดแทงใจคนโฆษณาทุกคนที่นั่งฟังอยู่ว่า Gen Z ไม่ชอบดูโฆษณา แล้วก็ตบบ่าว่า แต่ชอบการสื่อสารที่พูดเรื่องที่เขาสนใจ 

เกมมือถือชื่อดังอย่าง Clash of Clans หยิบยกประเด็นนี้มาเล่นใหญ่ ด้วยการเอาความในใจของ Gamer ที่ส่วนใหญ่เป็น Gen Z ว่ารู้สึกว่าเกมที่เล่นอยู่ไม่มีประวัติศาสตร์และเรื่องราวเหมือนเกมอื่น ๆ เขา ในการฉลองครบรอบ 10 ปี Clash of Clans จึงออกสารคดีปลอม ๆ (ที่บอกตรง ๆ ว่าปลอม) เรื่องประวัติ 40 ปีของตัวเอง ผลก็คือแฟน ๆ ชอบมาก แล้วก็ยิ่งเล่นเกมนี้มากยิ่งขึ้นไปอีก 

Francine Li, Global Head of Marketing at Riot Games ประธานกรรมการตัดสินหมวด Entertainment Gaming ที่ให้รางวัลใหญ่กับแคมเปญนี้บอกว่า งานชิ้นนี้ไม่ใช่งานที่คิดมาให้คนเล่นเกม แต่คิดโดยคนเล่นเกม

เรื่องความสนใจประเด็นสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องที่ Gen Z สนใจมาก และแบรนด์ก็สร้างความใกล้ชิดกับพวกเขาได้ อย่างไรก็ดี แบรนด์ต้องไม่ติดกับการสื่อสารที่พูดแต่เรื่องประเด็นสังคมและสิ่งแวดล้อมที่แบรนด์ให้คุณค่าแต่เพียงมุมเดียว ต้องเข้าใจด้วยว่า Gen Z สนใจเรื่องพวกนี้ในแง่ที่มันเป็นตัวตนพวกเขา พวกเขาอยากสนับสนุนแบรนด์ที่สนใจประเด็นสังคมและสิ่งแวดล้อม เพราะมันสะท้อนตัวตนของพวกเขา และด้วยความรู้สึกที่ส่วนตัวขนาดนี้ แนวคิดเรื่องประเด็นสังคม สิ่งแวดล้อมของแบรนด์ ก็ยิ่งต้องเลือกและทำอย่างจริงจัง จริงใจ และมีการสื่อสารที่ดี 

Kate Wolff, CEO Lupine Creative and Do the WeRQ 2 องค์กรที่ศึกษาและส่งเสริมการพูดถึงประเด็น LGBTQ+ ทางการตลาดอย่างให้เกียรติและเข้าใจ พูดไว้ในสัมมนาที่ว่าด้วยเรื่องที่นักการตลาดมักทำพลาดเวลาตั้งใจสนับสนุน LGBTQ+ ว่า อะไรที่เป็น Insight ของชุมชน LGBTQ+ ถ้าไปอยู่ผิดสื่อหรืออยู่ในเนื้อหาที่สื่อสารกับคนหมู่มากที่ไม่เข้าใจ Insight นี้ก็อาจกลายเป็นการทำให้เขาเป็นตัวตลกไปได้ 

AI ความยั่งยืน คนรุ่นใหม่ และเรื่องใหญ่ ๆ ที่ถกเถียงกันในเทศกาล Cannes Lions 2023
เช็กลิสต์ความตั้งใจเพื่อใช้ถามกันในทีมเวลาจะทำแคมเปญที่ตั้งใจสนับสนุน LGBTQ+ ให้ได้ผลตามที่ตั้งใจ

เรื่องที่ 2 : Trust drive Growth and Sustainability drive Trust

เม็ดเงินในการสื่อสารการตลาดเป็นเม็ดเงินจำนวนมหาศาลในโลกทุนนิยมที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องช่วงชิงความสนใจผ่านสื่อ เพื่อให้คนมาจับจ่ายสินค้าของตน ทำให้งบประมาณในการทำการสื่อสารการตลาดเป็นงบประมาณก้อนใหญ่มากเมื่อเทียบกับงบในการทำการตลาดส่วนอื่น ๆ

ด้วยเม็ดเงินมากมาย แรงขับที่จะเข้าถึงผู้คนและพลังจากศิลปะในการสื่อสารด้วยศาสตร์การโฆษณานี้ทำให้มีหลากหลายเวที หลายช่วงของการสัมมนาพูดถึงเรื่องการสื่อสารเพื่อความยั่งยืน

หนึ่งในสัมมนาที่คนให้ความสนใจแน่นโรงละคร คือช่วงที่ Edelman และ NYU Stern มานำเสนองานวิจัยเพื่อหาจุดลงตัวระหว่างการสร้างยอดขายที่นักการตลาดทุกคนให้ความสำคัญอยู่แล้ว กับการสื่อสารแนวคิดเรื่องความยั่งยืน ซึ่งเป็นเรื่องที่โลกจำเป็นต้องให้ความสนใจว่า 2 เรื่องนี้จะส่งเสริมกันและกันได้อย่างไร

ก่อนจะเล่าผลวิจัยนี้ Richard Edelman, CEO ของ Edelman เริ่มด้วยข่าวดีว่า ถ้าคุณคิดว่าการเลือกใช้กลยุทธ์เพื่อความยั่งยืนก็ต้องทำใจเรื่องการเติบโตของธุรกิจ นั่นเป็นความเข้าใจผิด จริง ๆ แล้วความยั่งยืนทำให้ธุรกิจเติบโตได้ 

เหตุผลง่าย ๆ ก็คือ เพราะผู้บริโภคให้ความสนใจสิ่งที่แบรนด์ทำมากกว่าสิ่งที่แบรนด์พูด (‘Brand Do’ rather than ‘Brand Talk’) พวกเขาคิดว่าแบรนด์สินค้าต่าง ๆ สมควรให้ความจริงจังกับเรื่องนี้ แล้วผู้บริโภคที่ว่าก็ไม่ใช่แค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ริชาร์ดย้ำว่า อย่าสับสนว่านี่เป็นเรื่องของ Gen Z คนรวย หรือคนที่มีการศึกษา เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ทุกคนให้ความสนใจ และพร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ที่ให้ทางออกกับพวกเขาในเรื่องนี้

AI ความยั่งยืน คนรุ่นใหม่ และเรื่องใหญ่ ๆ ที่ถกเถียงกันในเทศกาล Cannes Lions 2023
ผลวิจัยที่บอกว่า 97% ของผู้บริโภคอยากให้ความร่วมมือเพื่อความยั่งยืน แต่มีแค่ 13% ที่ทำได้

จากงานวิจัยที่ Randi Kronthal-Sacco, Senior Scholar NYU Stern Centre for Sustainable Business ทำ เธอบอกว่าจากงานวิจัยที่ทำกับแบรนด์ใหญ่ ๆ ระดับโลก 9 แบรนด์ ทำให้เห็นผลชัดเจนว่าผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าที่สื่อสารแนวคิดเรื่องความยั่งยืนมากกว่าสินค้าที่พูดถึงแต่คุณสมบัติของสินค้า

AI ความยั่งยืน คนรุ่นใหม่ และเรื่องใหญ่ ๆ ที่ถกเถียงกันในเทศกาล Cannes Lions 2023
Randi Kronthal-Sacco และผลวิจัยที่บอกว่าการมีจุดขายที่พูดเรื่องความยั่งยืนจะยิ่งกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค

“เวลาคนซื้อของ คนคิดถึงอยู่ 3 อย่าง ราคา คุณภาพ และความน่าเชื่อถือ และคนก็ตัดสินเรื่องความน่าเชื่อถือจากการที่แบรนด์สนใจเรื่องเดียวกันกับเขา ซึ่งความยั่งยืนเป็นเรื่องใหญ่ในนั้น”

“Trust drive Growth and Sustainability drive Trust” แรนดี้ย้ำ

แต่แม้นักการตลาดส่วนใหญ่จะไม่แปลกใจกับข้อมูลนี้ เพราะมูลค่าทางการตลาดในสหรัฐอเมริกาบอกเราว่า สินค้าที่มีแนวคิดเรื่องความยั่งยืนมีการเติบโตเร็วกว่าสินค้าปกติถึง 2 เท่าใน 10 ปีที่ผ่านมา 

แต่ส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้าประเภทนี้ก็อยู่ที่ 17% เท่านั้น แรนดี้เล่าว่าเป็นเพราะหลายแบรนด์ยังไม่มั่นใจที่จะมาทำการตลาดด้วยแนวคิดนี้ 

“สาเหตุของความไม่มั่นใจก็มีหลายประการ กลัวว่าทำไม่ถูกบ้าง กลัวถูกวิพากษ์วิจารณ์บ้าง แต่เรื่องใหญ่เรื่องหนึ่งคือพวกเขายังไม่มีข้อมูลมากพอว่าจะสื่อสารเรื่องนี้ยังไงให้ขายของได้” แรนดี้กล่าว

และนี่คือ 3 สิ่งที่เราสรุปมาให้จากงานวิจัยนี้

เรื่องที่ 1 แนวคิดเรื่องความยั่งยืน เป็นตัวช่วยกระตุ้นการซื้อไม่ใช่สาเหตุหลักของการซื้อ จุดขายของสินค้าที่สื่อสารออกมาต้องพูดเรื่องสิ่งที่สินค้านั้น ๆ ทำได้ดีก่อน ก่อนที่จะจุดขายด้านความยั่งยืน เช่น น้ำยาล้างจานที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ควรจะพูดถึงคุณสมบัติด้านการล้างจาน แล้วจึงเสริมว่ามีส่วนผสมที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม 

และจุดขายด้านความยั่งยืนควรบอกประโยชน์ที่เกี่ยวกับผู้บริโภค (What’s in it for them) ซึ่งมี 3 ข้อที่พูดเมื่อไหร่ก็ได้ผล คือ สุขภาพ เงิน และความสัมพันธ์

สุดท้ายสาเหตุที่ทำให้คนเลือกซื้อสินค้าที่ยั่งยืนเป็นเหตุผลที่เกี่ยวกับความต้องการพื้นฐาน ไม่ใช่เรื่องวิทยาศาสตร์หรือเทคโนโลยีที่จะยิ่งทำให้คนสับสน เช่น กล่องใส่อาหารที่ย่อยสลายง่าย ถ้าชูจุดขายว่าน้ำหนักเบาและปิดกล่องได้สนิทด้วย จะได้ผลดีกว่าบอกว่ารายละเอียดส่วนประกอบหรือการนำกล่องนี้ไปย่อยแต่เพียงมุมเดียว 

อย่างไรก็ดี หลักสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถืออันจะนำมาซึ่งยอดขายสำหรับแบรนด์ไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่คือการคิดถึงความยั่งยืนตั้งแต่ต้นทาง การให้แนวคิดเรื่องความยั่งยืนเป็นแก่นแกนของเรื่องสำคัญสำหรับแบรนด์ ทำอย่างจริงจัง จริงใจ สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ ไม่ใช่ทำแค่เพื่อการโฆษณา 

ที่สำคัญ อย่าเครียด! แบรนด์ที่สนุกก็ควรพูดถึงความยั่งยืนในน้ำเสียงที่สนุก ความยั่งยืนไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องเคร่งเครียดเสมอไป การสื่อสารที่จริงใจในแบบที่เป็นตัวของตัวเองก็เป็นเรื่องสำคัญมาก

เรื่องที่ 3 : A Wake-up Call for Digital Marketing 

สินค้า ผู้บริโภค และการสื่อสาร เป็น 3 แกนสำคัญสำหรับการโฆษณา และเราก็มีเทคโนโลยีที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ใน 10 กว่าปีที่ผ่านมา

การสื่อสารที่ประกอบด้วยสารและสื่อ มีเทคโนโลยีเข้ามาเย้ายวนด้วยการบอกผลลัพธ์ของการสื่อสารได้แบบละเอียดยิบและรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น ROAS (Return on Ad Spend), CTR (Clickthrough Rate), CPL (Cost-per-lead) และอีกหลายตัวชี้วัดที่ทั้งนักวางแผนและนักการตลาดจดจ่อกับมัน แต่ Les Binet ผู้เชี่ยวชาญด้านการวัดผลทางการตลาดที่ได้รับการยอมรับทั่วโลกก็ปลุกให้ทุกคนตื่นว่า มาตรวัดทั้งหลายที่ว่ามานั้นใช้วัดอะไรได้น้อยมากในโลกความเป็นจริง (Deeply Flawed)

“เมื่อผมกดซื้อของหนึ่งอย่างจากโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต มาตรวัดที่รายงานออกมาจะบอกว่าโฆษณาชิ้นที่ส่งมาหาผมเป็นครั้งที่ 3 นี้ได้ผล ทำให้ผมกดเพื่อซื้อของชิ้นนี้ผ่านหน้าเว็บไซต์ แต่ในความเป็นจริง ผมตัดสินใจซื้อของชิ้นนี้ตั้งแต่ได้ดูหนังโฆษณาของพวกเขาทางทีวีต่างหาก” บิเนทยกตัวอย่าง

“การมีมาตรวัดที่ชัดเจนแบบนี้ทำให้นักการตลาดไปทุ่มทุนในช่องที่ทำให้เห็นตัวเลขการขายได้ และลดความสำคัญของการสร้างแบรนด์ในระยะยาวที่วัดผลไม่ได้โดยตรงไป ซึ่งเวลาก็ได้ยืนยันกับเราแล้วว่าการทำแบบนั้นไม่ใช่เรื่องถูกต้อง” เขาเสริมพร้อมยกตัวอย่างแบรนด์ที่รู้ตัวแล้วว่าใช้จ่ายบนสื่อเพื่อการขายตรงเยอะเกินไปมากจนตัวตนของแบรนด์เริ่มได้รับผลกระทบ

AI ความยั่งยืน คนรุ่นใหม่ และเรื่องใหญ่ ๆ ที่ถกเถียงกันในเทศกาล Cannes Lions 2023
Les Binet และความฝันกับความจริงของโลกดิจิทัล
พาดหัวข่าวว่าแบรนด์ที่ทำการตลาดบนดิจิทัลได้รู้ตัวแล้วว่าลงเงินในสื่อดิจิทัลมากเกินไปและต้องการหันกลับมาลงเงินเพื่อการสร้างแบรนด์

และ Grace Kite นักเศรษฐศาสตร์ธุรกิจและผู้ได้รับรางวัล IPA Effectiveness Awards จาก WARC ก็เข้ามาอธิบายต่อว่า ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องปกติเวลาที่โลกได้รู้จักกับอะไรใหม่ ๆ และหาทางที่จะใช้งานมัน การได้รู้ทุกรายละเอียดว่าสิ่งที่ลงทุนไปได้ผลเท่าไหร่มันยั่วยวนจนเราทุกคนไปรุมหวังพึ่งมัน แต่เมื่อกาลเวลาผ่านไป แบรนด์ก็ได้เห็นปัญหาที่เกิดจากการสนใจแต่ผลลัพธ์ระยะสั้น พวกเราเลยได้เดินทางมาถึงยุคที่ 3 ของการวัดประสิทธิภาพ (3rd Age of Effectiveness) ที่เข้าใจแล้วว่าเราจะต้องใช้โฆษณาทางอินเทอร์เน็ตให้เกิดผลได้อย่างไรบ้าง

ทฤษฎีขั้นตอนการรับรู้ของผู้บริโภคที่เป็นรูปสามเหลี่ยมคว่ำบอกเรามานานแล้วว่า การสื่อสารต้องเริ่มจาก Awarenss ต่อด้วย Consideration และ Conversion ไมค์-วีรดิษ วิญญรัตน์ Chairman บริษัท TBWA\Thailand บอกเราเมื่อครั้งได้นั่งคุยกันว่า ถ้าคุณบอกว่า Awareness คือโฆษณา คุณกำลังตาย เพราะต้นทุนการทำให้คนเห็นในแพลตฟอร์มแพงขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่เกิดขึ้นผมเรียกว่า Battle of the Middle ตอนนี้ Awareness มารวมกับ Consideration ทุกคนต้องการตรงกลาง ทำยังไงให้ลูกค้าเกิด Consideration เลย 

และเกรซก็ได้พูดเหมือนกันว่า นี่ไม่ใช่ยุคแห่งการสร้าง Awareness หรือตีหัวเข้าบ้านอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างทั้ง 2 อย่างไปพร้อม ๆ กันด้วยการผสมผสานการสื่อสารที่มีหน้าที่แตกต่างกัน ทั้งการสร้างยอดขายระยะสั้นและการสร้างแบรนด์ระยะยาวที่แบรนด์ใหญ่ ๆ ในโลกได้หันกลับมาให้ความสำคัญอีกครั้ง 

เป็นที่พูดคุยกันในหลายเวทีเหมือนกันว่า เสน่ห์ของงานโฆษณาทุกวันนี้สูญเสียให้กับการวัดผลและเทคโนโลยีหรือเปล่า จากข้อสรุปนี้เราก็น่าจะสบายใจได้แล้วว่า คุณค่าด้านศิลปะของงานโฆษณาที่กลับมาสนใจเรื่องสินค้าและผู้บริโภคด้วยจะยังมีที่ยืนอยู่เสมอ 

แม้แต่ในกราฟที่แนะนำสัดส่วนการวางแผนการตลาดระยะสั้นกับระยะยาว เกรซยังแบ่งสัดส่วนออกเป็น 2 กลุ่ม คือสัดส่วนสำหรับงานครีเอทีฟที่แข็งแรงระดับส่งรางวัล ซึ่งไปโฟกัสที่การตลาดระยะสั้นได้มากกว่า และงานครีเอทีฟระดับธรรมดาที่ต้องลงทุนในการตลาด (ค่าสื่อ การเข้าถึง และความถี่) ในการตลาดระยะยาวมากกว่าหน่อย เพื่อให้ชิ้นงานครีเอทีฟนั้นเห็นผล (รายละเอียดเพิ่มเติมสำหรับเรื่องนี้กดฟังได้ ที่นี่)

เรื่องที่ 4 : Don’t scare of machines becoming human, do worry about human becoming a machine.

เรารู้ว่าคุณเบื่อเรื่องนี้แล้ว

แต่ใน Cannes Lions มีเสวนาเกี่ยวกับ AI ทุกวัน บางช่วงเนื้อหาไม่ต่างจากที่เคยลงตามสื่อและสำนักข่าว แต่บางช่วงก็มีประเด็นใหม่ แนวคิดใหม่ สมควรแก่การบันทึกไว้

Jensen Huang ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ NVIDIA เกมเมอร์หลายคนรู้จักบริษัทนี้จากการเป็นผู้ผลิตการ์ดจอ หรือ Graphic Card ที่ทำให้เล่นเกมได้สวยและเร็วขึ้น ปัจจุบัน NVIDIA คือผู้อยู่เบื้องหลังอุปกรณ์ทุกชิ้นที่มีชิปคอมพิวเตอร์ รวมถึงศูนย์ข้อมูล Data Center ที่มีมูลค่านับล้านล้านดอลลาร์ฯ ต่างก็ทำงานด้วยเทคโนโลยีของ NVIDIA ทั้งสิ้น 

เจนเซ่นเล่าว่าบริษัทของเขาอยู่ใจกลางของการพัฒนา AI เขาจึงเข้าใจเทคโนโลยีนี้อย่างถ่องแท้ เมื่อ 12 ปีก่อน นักศึกษาจากมหาวิทยาลัยโตรอนโตทดลองใช้ชิป GPU ของ NVIDIA สอน AI ระบุภาพว่าคืออะไร มันทำงานได้ดีกว่าอัลกอริทึมทางภาพที่มนุษย์เคยสร้างขึ้นในรอบ 10 ปี

ระบบนี้ชื่อว่า ImageNet ต่อมาก็มีระบบที่พัฒนาเพิ่มชื่อว่า AlexNet ระบุภาพได้นับล้าน 2 โปรแกรมนี้เป็นหนึ่งในพื้นฐานที่ทำให้เกิด Generative AI คราวนี้ระบบไม่ต้องใช้ภาพต้นแบบในการระบุแล้ว แต่สร้างขึ้นได้เองโดยการใช้คำสั่งหรือ Prompt เท่านั้น เพียงแค่รู้ว่าภาษาและโครงสร้างของสิ่งนั้นคืออะไร ก็สร้างขึ้นมาได้ ไม่ว่าจะเป็นภาพ วัตถุ หรือแม้แต่โครงสร้างโปรตีน เคมี และฟิสิกส์

Generative AI จะมีผลกับการทำงานของครีเอทีฟและวงการโปรดักชันมาก AI ทำให้ทุกคนสร้างเนื้อหาได้อย่างเท่าเทียม แต่มันไม่ได้ทำให้เนื้อหาหรือความคิดสร้างสรรค์ออกมาเหมือนกัน เรื่องที่ AI จะมาคิดแทนมนุษย์จึงไม่ใช่เรื่องน่ากลัว 

เรื่องที่ควรจะห่วงจริง ๆ คือการที่ครีเอทีฟต้องดูแลแบรนด์ให้เหมาะสมเมื่อนำ AI มาใช้สร้างงาน มีหลายแบรนด์และเอเจนซี่ใช้ AI อย่าง Midjourney หรือ DALL·E แต่งานที่ออกมาน้ำเสียงไม่เข้ากับแบรนด์เท่าไหร่

ในขั้นตอนครีเอทีฟ ต้องมีคนอยู่ตรงกลางระหว่างเทคโนโลยีและลูกค้า เราไม่ควรให้ AI สร้างเนื้อหาตลอดขั้นตอน เพราะโอกาสผิดพลาดมีสูง

ปกติแล้วการพัฒนา AI มักทำในโลกเสมือนที่เรียกว่า Omniverse Platform สมมติว่าเราจะสร้าง AI ที่ทำให้รถยนต์เคลื่อนที่แบบไร้คนขับ เราต้องเอาข้อมูลไปพัฒนา AI ที่เลียนแบบรถยนต์ในโลกเสมือน เสร็จแล้วค่อยเอาออกมาใช้กับรถจริง ๆ 

วิธีนี้ทำให้เราทดสอบแคมเปญโฆษณาก่อนเปิดตัวได้ สมัยก่อนจะมีการทดสอบงานแบบ AB Testing กับลูกค้าบางกลุ่ม เจนเซ่นแห่ง NVIDIA บอกว่า AI ทำให้เราทดสอบแคมเปญจำนวนมหาศาล ปรับรูปแบบได้ไม่จำกัด นั่นคือข้อดีของ AI ที่คนไม่ค่อยพูดถึง

การทำงานสร้างสรรค์กับ AI มีเรื่องที่ต้องระวังอีกเรื่อง คือลิขสิทธิ์และการขออนุญาต สมมติว่าเราให้ AI สร้างภาพบุคคลที่มีตัวตนจริง ภาพนั้นต้องได้รับการยินยอมจากเจ้าของก่อนนำไปใช้ รวมถึงภาพต่าง ๆ ที่ถูกสร้างต้องถูกลิขสิทธิ์ แบรนด์จึงจะกล้าใช้ AI ในงานจริง ไม่เช่นนั้น AI ก็จะถูกใช้แค่กับการทำงานภายในทีมงาน ไม่ได้ปลดปล่อยศักยภาพของมันอย่างเต็มที่

เจนเซ่นขึ้นเวทีในคานส์พร้อม Mark Reed ซีอีโอของ WPP หนึ่งในเครือข่ายเอเจนซี่ที่ใหญ่ที่สุด ทั้ง 2 คนเพิ่งทำงานร่วมกันกับแบรนด์ Volvo ทำวิดีโอที่สะท้อนว่า AI จะทำงานในวงการโฆษณาได้อย่างไร

ความน่าสนใจของงานชิ้นนี้มี 2 ข้อ 

หนึ่ง นี่เป็นงานโฆษณาที่สร้างโดย AI และยังดูดีอยู่ ซึ่งปกติ AI มักสร้างภาพสินค้าหรือแบรนด์ได้ไม่ดีนัก 

ที่มาของงานนี้เริ่มจาก Volvo อยากถ่ายโฆษณารถตัวใหม่ ถ่ายยังไม่เสร็จดี โควิดก็ระบาด ออกกองถ่ายไม่ได้ มีฟุตเทจจำนวนหนึ่งที่ไม่รู้จะทำอะไรกับมันดี เทคโนโลยีของ NVIDIA ช่วยนำฟุตเทจเหล่านั้นมาพัฒนาใหม่จนกลายเป็นงานจริง ภาพที่ออกมาไม่ใช่การสร้าง CGI แต่เป็นการสร้างโลกเสมือนที่ปรับแต่งบรรยากาศ แสง และวัตถุในภาพได้ตามใจปรารถนา นี่เป็นการสร้างงานโฆษณาด้วย AI ที่ขยาย Scale ในอนาคตได้

สอง นี่เป็นงานสร้างภาพด้วย AI ที่ถูกลิขสิทธิ์ โดยร่วมมือกับ Adobe เคสนี้เป็นตัวอย่างของการทำงานโฆษณาที่ดีโดยใช้ AI แบรนด์ได้งานที่ปลอดภัยและคุ้มค่า

อีกหนึ่งงาน AI ที่น่าสนใจคือ The Dalí’s Dream Tapestry มาจากพิพิธภัณฑ์ Dalí Museum โดย Goodby Silverstein & Partners 

พิพิธภัณฑ์นี้รวบรวมผลงานของศิลปิน ซัลวาดอร์ ดาลี และอยากให้ผู้ชมมีส่วนร่วม ด้วยการให้ผู้ชมเขียนความฝันของตัวเองเป็นข้อความ จากนั้นทีมงานจะใช้ระบบ AI DALL·E สร้างภาพจากข้อความด้วยสไตล์ภาพวาดของดาลี นอกจากนั้นยังรวมภาพความฝันของผู้ชม 6 คนเป็นภาพเดียวกันที่มีความเชือมโยงเป็นหนึ่งภาพเดียวได้ 

DALL·E คือ AI จากบริษัท OpenAI ซึ่งเป็นผู้พัฒนา AI ยอดนิยม ChatGPT ที่เรารู้จักกันดี ปีนี้มีทีมงานจาก OpenAI มาคานส์ไลออนส์ครั้งแรก

Brad Lightcap เป็น Chief Operating Officer ทำงานใกล้ชิดกับ Sam Altman ซีอีโอของบริษัท ทั้ง 2 คนเพิ่งกลับจากการเดินทางหลายประเทศทั่วโลก พบกับผู้คนหลายอุตสาหกรรม เพื่อหาวิธีการว่าจะเอา AI ไปใช้อย่างไรให้ปลอดภัย ใช้ได้อย่างเท่าเทียมและเกิดประโยชน์สูงสุด

แบรดมองว่าสิ่งที่ AI ช่วยแก้ปัญหาให้มนุษย์มากที่สุด โดยเฉพาะคนที่ทำงานสร้างสรรค์ คือการแก้ปัญหาที่เรียกว่า Blank Slate Problem หรืออาการไอเดียตีบตันในช่วงเริ่มคิดงาน AI คือเครื่องมือที่จะเปลี่ยนธรรมชาติในการทำงาน เหมือนกับที่ CGI เคยทำไว้กับวงการโฆษณาและภาพยนตร์

มนุษย์จะยุ่งมากขึ้นเมื่อมี AI เราสำรวจไอเดียและพัฒนามันภายในระยะเวลาสั้น ๆ แบรดเรียกภาวะนี้ว่า Creative Explosion ครีเอทีฟจะเป็นคนคอยวางทิศทางในการสร้างงาน ทุกอย่างเริ่มจากจินตนาการของมนุษย์

ช่วงหลังเราเริ่มเห็นสื่อหรือเนื้อหาแนะนำการใส่ Prompt หรือการป้อนคำสั่งให้ AI ทำงานอย่างตรงจุด แบรดมองว่าทักษะนี้สำคัญ แต่อีกทักษะที่สำคัญไม่แพ้กัน คือการนำองค์ประกอบที่แตกต่างในงาน AI มาผสมผสานจนออกมาเป็นงานชิ้นใหม่

เขายกตัวอย่างนิทรรศการศิลปะล่าสุดของ Bennett Miller ผู้กำกับภาพยนตร์ที่ทดลองใช้ DALL·E มาสร้างงานศิลปะที่นิวยอร์ก

โจทย์ของเบนเน็ตต์คือการสร้างภาพในปลายยุค 1800 ซึ่งเป็นช่วงที่ภาพถ่ายเพิ่งถูกพัฒนาในช่วงเริ่มต้น ตอนแรกผู้กำกับใช้เวลาไปกับการใส่คำสั่ง Prompt แต่เมื่อรู้เทคนิคแล้ว เขากลับไปใช้เวลาศึกษาประวัติศาสตร์ของภาพถ่ายในยุคนั้น เพื่อให้เข้าใจว่าสิ่งที่เป็นหัวใจของภาพยุคนั้นคืออะไร ภาพแบบที่ใช่และไม่ใช่คืออะไร นำสิ่งนั้นมาเป็นความรู้ในการคัดเลือกและสร้างภาพ ไม่หมกมุ่นกับ Prompt มากเกินจำเป็น

ขีดจำกัดของมนุษย์มักเกิดจากเรามีเครื่องมือไม่ดีพอ ยิ่งเราพัฒนาเครื่องมือได้ดีเท่าไหร่ ก็จะยิ่งขยายศักยภาพของเราไปมากเท่านั้น ในเวลาที่น้อยลงกว่าเดิมหลายเท่า

Writers

พิชญา อุทัยเจริญพงษ์

พิชญา อุทัยเจริญพงษ์

อดีตนักโฆษณาที่เปลี่ยนอาชีพมาเป็นนักเล่าเรื่องบนก้อนเมฆ เป็นนักดองหนังสือ ชอบดื่มกาแฟ และตั้งใจใช้ชีวิตวัยผู้ใหญ่ไปกับการสร้างสังคมที่ดีขึ้น

ศิวะภาค เจียรวนาลี

ศิวะภาค เจียรวนาลี

บรรณาธิการที่ปั่นจักรยานเป็นงานหลัก เขียนหนังสือเป็นงานอดิเรก