เขาเรียกตัวเองและทีมว่า ‘โจรสลัด’ 

อยู่ในบริษัทโฆษณาที่ประกาศตัวว่าเป็น Disruption Company

ไมค์-วีรดิษ วิญญรัตน์ คือเด็กจบเศรษฐศาสตร์ที่โตมาเป็นครีเอทีฟ ปัจจุบันทำงานเป็น Chairman บริษัท TBWA\Thailand ในเครือข่าย Omnicom Group เป็นผู้นำทีมโดยรับช่วงต่อมาจาก ชัยประนิน วิสุทธิผล, วิทวัส ชัยปาณี และ ชาคริต เตชะนภารักษ์

วีรดิษเป็นคนยังไง ชุดที่เขาใส่บ่งบอกบางอย่าง แจ็กเก็ตจาก ISSEY MIYAKE ทับเสื้อยืดสีขาวธรรมดา (ขาดเล็กน้อย) เขามีคลาส คม พูดเก่ง มีเสน่ห์ แต่เข้าถึงง่าย

มีครีเอทีฟไม่กี่คนที่ได้ขึ้นเป็นประธานบริษัท ดูแลฝั่งธุรกิจ วีรดิษอาจไม่ได้ช่ำชอง แต่เขาเห็นปัญหาบางอย่างที่คนโฆษณาควรแก้

วงการโฆษณาผ่านความเปลี่ยนแปลงมาหลายยุค ในฐานะคนโฆษณาที่ผ่านร้อนผ่านหนาว เขามีทัศนะบางอย่างที่เราไม่เคยได้ยินใครพูดหรือกล้าพูด กระตุกเตือนให้ฉุกคิดว่าเรือลำใหญ่ที่มีชื่อว่า ธุรกิจเอเจนซี่โฆษณา กำลังล่องไปทางไหน 

ลองฟังความคิดของโจรสลัดคนนี้ดู เขารู้ว่าเรือลำนี้มีรอยรั่ว และคนบนเรือควรอุดมันอย่างไร

pitch /pɪtʃ/
the things someone says to persuade people to buy something, do something, or accept an idea.

ถ้าอยากรู้ว่าธุรกิจเอเจนซี่โฆษณาตอนนี้เป็นอย่างไร ให้ดูจากการ Pitching 

ในโลกการตลาด คำว่า ‘ปลาวาฬ’ หมายถึงลูกค้าที่มีเงินเยอะมาก พร้อมจับจ่ายไอเดียที่ใช่ สมัยก่อนปลาวาฬที่เปิดให้เอเจนซี่พิตช์เพื่อเสนอไอเดียมีไม่น้อย และที่ว่าเงินเยอะคือหลัก 10 ล้านบาทหรือมากกว่านั้น 

ปัจจุบันจำนวนการพิตช์ทุกเอเจนซี่เยอะขึ้น แต่จำนวนเหลือแค่ 1 – 3 ล้านบาท ยังไม่ต้องพูดถึงว่าพิตช์แล้วได้หรือไม่ได้ บางงานพิตช์ได้ แต่เมื่อคิดต้นทุนในโลกโปรดักชัน ทำไปก็ไม่คุ้มด้วยซ้ำ

วีรดิษเห็นว่าตอนนี้มีลูกค้าประเภทหนึ่งที่เขาเรียกว่า 21st Century Brand คือแบรนด์ที่เป็นแพลตฟอร์มที่เรารู้จักกันดี เช่น Netflix, Lazada, Grab, LINE ฯลฯ

ลูกค้าแบบนี้มักอยากทำแคมเปญถี่ตามหนังหรือโปรโมชันที่กำลังออกใหม่ 1 แคมเปญก็ 1 พิตช์ บางพิตช์รับบรีฟแล้วยังไม่ได้พรีเซนต์ มีบรีฟใหม่มาให้พิตช์ทันที ที่สำคัญคือแอปฯ กลุ่มนี้ได้รับความนิยมเยอะมาก การมองเห็นหรือ Awareness แบรนด์ในภาพรวมดีอยู่แล้ว สนใจแค่การมองเห็นของแคมเปญอย่างเดียว

นี่คือเรื่องที่ทำให้คนโฆษณาต้องระวัง เพราะในการทำแคมเปญ ทุกเจ้ามีเป้าหมายแรกคือการสร้าง Awareness ซึ่งไม่ได้จริงเสมอไป ถ้าไม่ระมัดระวัง

วีรดิษวาดสามเหลี่ยมที่คนโฆษณารู้จักดี คือสามเหลี่ยมพฤติกรรมผู้บริโภค แบ่งเป็น Awareness คนมองเห็นแบรนด์แค่ไหน Consideration พิจารณาและเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจ และ Conversion เกิดการซื้อขายจริง

“ถ้าคุณบอกว่า Awareness คือโฆษณา คุณกำลังตาย เพราะต้นทุนการทำให้คนเห็นในแพลตฟอร์มแพงขึ้นเรื่อย ๆ

“สิ่งที่เกิดขึ้นผมเรียกว่า Battle of the Middle ตอนนี้ Awareness มารวมกับ Consideration ทุกคนต้องการตรงกลาง ทำยังไงให้ลูกค้าเกิด Consideration เลย มันจะเกิดขึ้นได้เมื่อมี Brand Experience วิธีการสร้างที่ง่ายที่สุดคือให้ KOL รีวิว ปัญหาคือ ถ้าจะทำ เขาไม่ต้องการเอเจนซี่” เขาเลกเชอร์ 

เมื่อพิตช์มูลค่าสูง ๆ หายไป เอเจนซี่ทั้งโลกจึงมีตัวเลขตกลงทั้งอุตสาหกรรม กัปตันแห่ง TBWA ไทยมองว่าประเทศเราหนักกว่าเพราะโครงสร้างธุรกิจไม่แข็งแรงมาก กำไรส่วนใหญ่วนอยู่กับการทำแคมเปญที่มีเงิน แคมเปญหวังรางวัล สลับกันไปวนอยู่กับที่ ไม่มีทางเลือกอื่นในการทำธุรกิจ

“เรากลับมาใช้วิชาเศรษฐศาสตร์ที่เคยเรียนเมื่อ 40 ปีที่แล้ว” เขาหัวเราะ “ผมสั่งให้น้องเอาตัวเลขรายได้เอเจนซี่ทั้งหมดมาดู เทียบกันทั้งอุตสาหกรรม คือถ้ามันตกไปด้วยกัน ไม่เป็นไร แต่ถ้าเขาขึ้นแล้วเรายังตก ก็ฉิบหายแล้ว 

“สุดท้ายเราเหมือนคนโผล่หัวบนผิวน้ำ ถึงจะตก แต่ยังไม่จม ตัวเลขทุกเจ้าแดงเถือก ยกเว้นเอเจนซี่ที่มีสื่อหรือ Media ของตัวเอง ผมคิดว่าหรืออนาคตจะเป็นแบบนี้” 

อนาคตที่เขาว่า ดูจะแย้งกับความเห็นสังคมที่มองว่าสื่อจะมีพลังน้อยลงหรือหายไป ยังไงก็สู้ TikTok ไม่ได้ แต่ในทางธุรกิจ สื่อยังเป็นพื้นที่สำคัญที่แบรนด์สนใจ เมื่อต้องทำแคมเปญ ผู้จัดการแบรนด์หรือ Brand Manager จะกันเงินไปให้สื่อเสมอ

TBWA เป็นหนึ่งในเอเจนซี่ที่ไม่มีสื่อ ปัญหาคือจะอยู่อย่างไร จะหาตัวเลขจากไหน นี่คือสิ่งที่คนเป็นแชร์แมนกำลังเผชิญ 

วีรดิษคลึงแก้วไวน์ บอกว่าเขาไม่ใช่คนเดียวที่เป็นแบบนี้ มีเอเจนซี่อีกมากมายที่ไม่มีสื่อ ถ้าอยากพัฒนาวงการโฆษณา การทำให้โครงสร้างรายได้เปลี่ยนจึงเป็นเรื่องโคตรสำคัญ

“ทีนี้ก่อนโครงสร้างจะเปลี่ยน เราต้องกลับมาดูตัวเองว่า เรามีคนที่ใช่ในองค์กรแล้วหรือยัง ความเปลี่ยนแปลงจะทำให้นิสัยคนส่วนใหญ่โตขึ้น เราอยากอยู่ในกระแสความเปลี่ยนแปลงนี้ หรือเรากำลังจะจมน้ำตาย ทั้งในทางกายภาพและจิตใจ นี่คือเรื่องสำคัญ”

สังคมเชื่อว่า Content is King แต่คนทำคอนเทนต์กลับไม่ต้องเรียนวิชาสร้างคอนเทนต์ในโรงเรียน ไม่ต้องมีประสบการณ์การทำงานด้วยซ้ำ บางคอนเทนต์เด็กฝึกงานทำเสร็จได้ใน 15 นาที เพราะเขาเสพและทำคอนเทนต์ตลอดเวลา

อีกข้อที่ยากคือเปอร์เซ็นต์รายรับในแคมเปญ ยุคก่อนเอเจนซี่มีค่าจัดการ (Management Fee) เฉลี่ย 17.65% ยุคนี้ตัวเลขถูกแบ่งย่อยไปตามส่วนต่าง ๆ เอเจนซี่เหลือเงินน้อยลงเรื่อย ๆ 

What do we do now? ไมค์พูดทิ้งท้าย เติมไวน์อีกแก้ว

game·chang·er /ˈɡeɪmˌtʃeɪndʒər/ 
something that completely changes a situation or activity.

TBWA\Thailand มีผลประกอบการเป็นเบอร์ 5 ของเอเชีย Margin ดีกว่าญี่ปุ่นและอินเดีย เป็นรองญี่ปุ่น เกาหลี จีน และสิงคโปร์

วีรดิษเล่าว่ารายได้บริษัทจะสูงทุกไตรมาส 4 จนกระทั่งเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ยอดท้ายปีตกลง นั่นทำให้เขาเริ่มคิดว่ามีอะไรผิดปกติ

ยุค Work from Home หลายบริษัทเริ่มมองหาวิธีจัดการคนรูปแบบใหม่ ระบบฟรีแลนซ์ในบริษัทแม้จะยาก ยังไม่เกิดขึ้นในเร็ว ๆ นี้ แต่เป็นทางที่วีรดิษสนใจ เพราะในโลกออนไลน์ ระบบการแบ่งรายได้และทุนทำได้ง่ายขึ้น โปร่งใสขึ้น ทุกฝ่ายเห็นว่าเงินในการทำงานถูกแบ่งไปอย่างไร ถ้านั่งรอแคมเปญจากปลาวาฬไม่รอด ในฐานะผู้บริหารเอเจนซี่ควรหาทางเลือกในการบริหารต้นทุนบ้าง 

“สิ่งที่ผมพยายามจะทำตอนนี้คือ Breakdown การทำงานในองค์กรใหม่ทั้งหมด เราต้องการสร้างสิ่งที่เรียกว่า Brand Planet”

ไมค์วางแก้วไวน์ เล่าย้อนว่า TBWA เชื่อเรื่อง Disruption ในเอเจนซี่ทุกประเทศจะมีกิจกรรม Disruption Workshop

เวิร์กช็อปนี้มีองค์ประกอบ 3 อย่าง คือ Convention พื้นฐานทางธุรกิจของลูกค้า Vision วิสัยทัศน์ในอนาคต ทางที่แบรนด์อยากจะไปคืออะไร และ Disruption คือวิธีการไปให้ถึงจุดนั้น 

Convention คือจุดแรกของเวิร์กช็อป ถ้าจะมองให้ขาด TBWA ทำเวิร์กช็อปประมาณ 1 เดือนต่อ 1 แบรนด์ แบ่งข้อมูลออกเป็น 4 ส่วน คือ Communication, Corporate, Market และ Competitor

ทำแบบนี้เพื่อมองให้เห็นว่า วิธีการแก้ปัญหาของลูกค้าคืออะไรกันแน่ และหลายครั้งคำตอบที่ได้ ไม่ใช่โฆษณาอย่างที่เราคุ้นชิน

แต่ถึงอย่างนั้นก็มีเรื่องย้อนแย้ง 

ทุกเอเจนซี่ตระหนักดีว่าคนไม่ชอบโฆษณา เราจึงเห็นหลายบริษัทประกาศว่าไม่ได้ทำแค่โฆษณา เช่นเดียวกับ TBWA ที่เขียนตัวโต ๆ ว่า Disruption Company

คำถามคือ เหล่าคนโฆษณาควรบอกคนอื่นว่าตัวเองคืออะไร

agency /ˈeɪdʒənsi/
a business that provides a particular service for people or organizations.

ถ้าไม่มีคำว่า Advertising แล้ว Agency จะทำอะไร

“เราเข้าไปในฐานะ Innovator ผู้สร้างนวัตกรรม แต่เวลาเราเอานามบัตร TBWA ให้ มันก็บอกอยู่ว่า We came out as fucking advertising agency เราก็เป็นคนทำโฆษณาอยู่ดีนั่นแหละ ไม่รู้จะเปลี่ยนยังไง” ไม่มีคำตอบหล่อ ๆ จากท่านประธานในชุด ISSEY MIYAKE

“จะโดนเรียกว่าอะไร มันต่างกันตรงที่วิธีเก็บเงินต่างหาก” วีรดิษเล่าในเชิงธุรกิจ

2 ปีก่อน NFT และ Bitcoin บูม ทีมของเขาเคยคิดแคมเปญที่แบ่งรายได้ของแบรนด์ทางแพลตฟอร์ม OpenSea แต่เนื่องจากบริษัทแม่ของ TBWA ไม่รับรายได้แบบ Bitcoin งานจึงไม่ไปต่อ เขาเสียดาย และคิดว่าถ้าจะสร้างความเปลี่ยนแปลง ต้องเปลี่ยนที่ระบบและการรับเงิน เอเจนซี่จะหาโอกาสทางธุรกิจแบบใหม่ได้

เขายกตัวอย่างอีกเรื่องคือ Data ในเทศกาล Cannes Lions ปีหนึ่งมีเสวนาที่พูดเรื่อง Big Data ยกใหญ่ ช่วงที่มันกำลังดัง (เช่นเดียวกับปี 2023 ที่เต็มไปด้วยเรื่อง AI) 

คนโฆษณามักใช้ Data มาประกอบการทำแคมเปญ เป็นเหมือนฝ่ายสนับสนุน วีรดิษมองว่าข้อมูลจะเวิร์กก็ต่อเมื่อมันสร้างรายได้ได้ เพราะถ้าเอเจนซี่จะมี Data ก็ต้องลงทุนซื้ออุปกรณ์ดี ๆ มาใช้ เดือนหนึ่งรายจ่ายก้อนนี้ขึ้นหลักล้าน 

ถ้า Data สร้างรายได้โดยตัวมันเองไม่ได้ เขาคิดว่าไม่เวิร์ก มันคือการเพิ่มต้นทุน มาร์จินหาย แต่ราคาขายเท่าเดิม

เขายกตัวอย่างเคสหนึ่งที่ลูกค้าสนใจทำแคมเปญเกี่ยวกับกีฬา ให้ทีมหาว่ากีฬาที่คนไทยนิยมเล่นที่สุดคืออะไร

ข้อมูลบอกว่า แบดมินตัน “เพราะมันถูก 100 บาทก็เล่นได้แล้ว”

แต่ลูกค้าไม่เชื่อ เหตุผลลึก ๆ เพราะเชื่อว่ากลุ่มเป้าหมายไม่เล่นแบดมินตัน การใช้ Data แบบนี้จึงไม่สำเร็จ

ทางออกของวีรดิษคือ จะหาเงิน ต้องมีสินค้า อย่าเอา Data ไปขายอย่างเดียว แต่เอาไปทำให้เกิดธุรกิจต่อ เช่น เอา Data ไปใช้สร้าง E-commerce เกิดรายได้ เอเจนซี่จึงคิดเงินลูกค้าได้ 

อีกทางคือเอาข้อมูลมาช่วยแนะนำ KOL ให้แข็งแรงขึ้น ขยายฐานลูกค้าตามที่ข้อมูลบ่งบอก นี่คือทางออกของเอเจนซี่ใหญ่ในสายตาเขา

ทุกวันนี้รายได้ของ TBWA\Thailand ส่วนใหญ่มาจากงานให้คำปรึกษา (Consultant) รองลงมาคืองาน Brand Experience งานทำคอนเทนต์ที่มีรูปแบบย่อย ๆ มากขึ้น รวมถึงงาน E-commerce ที่เพิ่งสร้างกับมือจากศูนย์ 

“นี่จะเป็น Solution ของเรา มันอาจจะเป็น E-commerce หรือ KOL หรืออะไรก็ตามที่ลูกค้าควรจะเป็น มีสิทธิจะเป็น ซึ่งควรรู้จากการสร้าง Brand Planet” 

แล้วเรื่องความคิดสร้างสรรค์ล่ะ เขาวางมันไว้ตรงไหน

ไวน์หมด ประธานไมค์ชวนเราไปต่อที่บาร์ชั้นล่าง

cre·a·tiv·i·ty /ˌkriːeɪˈtɪvəti/
the ability to use your imagination to produce new ideas, make things etc.

“โลกของเอเจนซี่เปลี่ยน โลกของครีเอทีฟไม่เคยเปลี่ยน ถ้ายูไม่เชื่อว่าครีเอทีฟคือคนทำโฆษณา ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้มีไว้เพื่อโฆษณา ความคิดสร้างสรรค์มีไว้เพื่อปลดปล่อยศักยภาพ มองเห็นปัญหา และสร้างวิธีการแก้ 

“เพราะฉะนั้นความคิดสร้างสรรค์อยู่ที่ไหนก็ได้ และอยู่ที่ไหนก็ตามจะทำให้ที่นั่นดีขึ้น

“แต่ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้มีไว้ทำหนัง ทำ Print Ads สวย ทำคอนเทนต์ให้คนรู้สึก นั่นแค่ส่วนหนึ่ง ถ้าคุณตีกรอบให้มัน ไม่ว่ากรอบนั้นจะกว้างแค่ไหน คุณก็ฆ่ามันทิ้งอยู่ดี 

“ปัญหาของบริษัทโฆษณาคือ 50 – 60 ปีที่ผ่านมาดันไปบอกว่าความคิดสร้างสรรค์คือ Big Idea เราคิดว่าไม่ใช่ ความคิดสร้างสรรค์คือ Solution มากกว่านั้นคือหลอกตัวเองว่า Big Idea คือ Solution 50 ปีที่ผ่านมาไอเดียของคุณคือโฆษณาทีวี วิทยุ และพรินต์ แค่นั้นเลย พอมาเจอวันนี้ก็ฉิบหาย คนดูทีวีน้อยลง พรินต์ก็ไม่อ่าน ไปไม่เป็นเลย”

ปล่อยให้เขาพูดจนจบ รินไวน์เพิ่ม เราค่อยถามว่าความเปลี่ยนแปลงอะไรที่ช็อกคนโฆษณาอายุงาน 30 กว่าปีมากที่สุด

“ผมว่ามันคือโลกตอนนี้ ซึ่งมันดี เราดีใจที่ลูกเราอยู่ในยุคที่เรียกว่า Toy Rules”

เรื่องเล่น ๆ กำลังครองโลก เขายกตัวอย่าง TikToker ลูกครึ่งเซเนกัล-อิตาเลียน Khaby Lame ที่มียอดผู้ติดตามมากกว่าจำนวนประชากรไทย 4 เท่า ด้วยคลิปตลก ๆ ที่ดังเป็นปรากฏการณ์ โลกการสื่อสารกำลังกลับหัวกลับหาง

“ครีเอทีฟทุกคนที่อยู่นี่ จะได้ Grand Prix คานส์กี่ตัวก็ตาม มีใครเคยสร้างงานที่แม่งมีคนดูเยอะเท่า TikToker คนนี้บ้างวะ คุณจะอยู่กับโลกนี้ยังไง”

“ผมว่าเป็นโชคดีของคนทำโฆษณา ถ้าเชื่อในสิ่งที่ผมพูดว่า ความคิดสร้างสรรค์คือการแก้ปัญหา คน 99% ไม่ชอบการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ไม่ได้แปลว่าเขาไม่มีนะ แต่หลายคนชอบการทำตามคำสั่ง เดินตามสิ่งที่คนทำไว้ให้ ชอบที่จะใช้ชีวิตอยู่ในความปลอดภัยและ Comfortable ของสิ่งที่เคยมีคนทำไว้แล้ว 

“ถ้า 99% ของโลกยังเป็นอย่างนั้นอยู่ แล้วเราเป็นคน 1% ที่มีความคิดสร้างสรรค์ ทำสิ่งที่เรียกว่าโฆษณาได้ ไม่มีปัญหา เพราะโฆษณา ไม่ว่าจะเปลี่ยนเป็นคำอะไรก็ตาม มันต้องการวิธีแก้ปัญหาหรือ Solution ผมบอกคนอื่นว่าเราทำอย่างอื่นไม่เป็นเลย นอกจากการแก้ปัญหา ถ้ายูเอาบรีฟลูกค้าที่ไม่มีปัญหามาให้แก้จะถูกด่า เพราะเราไม่รู้ว่าจะทำอะไร”

การซื้อขายแลกเปลี่ยนมาก่อนโฆษณา บริษัทโฆษณาถูกสร้างเมื่อแบรนด์หนึ่งอยากขายของในต่างประเทศ คนจึงต้องการโฆษณาเพื่อโน้มน้าว ฉะนั้นต่อให้ยุคสมัยเปลี่ยน ถ้ามีการซื้อขายแลกเปลี่ยนกันอยู่ ก็ต้องใช้ศิลปะในการโน้มน้าวอยู่ดี

ในโลกของแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนอัลกอริทึมไปเรื่อย ๆ ทุกคนต้องการความแน่นอน 

ความแน่นอนมาจากตัวเลข งานวิจัย หรืออะไรก็ตามที่จับต้องได้ จะได้รู้สึกมั่นใจในการตัดสินใจ

เรื่องสุดท้ายที่คนโฆษณาควรจำใส่ใจ คือสิ่งที่เราทำ ดีต่อเรา หรือดีต่อแบรนด์

จากประธานบริษัทที่โตมากับอาชีพครีเอทีฟ เขามองว่า 2 อย่างนี้ไม่ผิดเสมอไป แต่ต้องรู้ว่ามันเป็นคนละกลยุทธ์

“ถ้าเราทำงานที่ดีกับแบรนด์ที่สุด และเราชอบด้วย Why not? ถ้าทำไม่ได้ ไม่น่าจะแปลว่าสินค้าเขาไม่ดีหรือบรีฟไม่ดี อาจจะแปลว่าเราพาบรีฟนั้นไปไม่ถึงดาวหรือเปล่า 

“เรามีทางออกที่ง่ายกว่าแทนที่จะไปบังคับเขา มันไม่แฟร์ เขาเป็นคนจ่ายเงินเรา ถ้าเราเห็นประเด็นนี้ จะรู้ว่าควรผลักดันไอเดียแค่ไหน 

“การขายของคุณ เริ่มตั้งแต่การเจอลูกค้าครั้งแรก เขาอยากรู้ว่าคุณเป็นคน 1% ที่ชอบใช้ความคิดสร้างสรรค์ซึ่งเขาไม่ชอบใช้หรือเปล่า ถ้าคุณเป็นคนนั้น จะขายงานได้ง่ายขึ้น เพราะเราคือคำตอบในการแก้ปัญหา”