มีสบู่ก้อนหนึ่งที่ถ้าไปหาซื้อในร้านขายของชำต่างจังหวัด แม่ค้าหยิบให้โดยไม่ต้องถาม เพราะมันวางอยู่บนชั้นมาตลอดสิบกว่าปีแล้ว และก้อนที่หมดไปก็ถูกแทนที่ด้วยก้อนใหม่ที่หน้าตาเหมือนเดิมทุกประการ
นั่นคืออิงอร
และเรื่องของอิงอรน่าสนใจกว่าที่คิด เพราะมันไม่ได้โตมาจากตลาดเมือง ไม่ได้เริ่มจากแบรนด์พรีเมียม ไม่ได้มีทุนใหญ่หรือแผนการตลาดซับซ้อน มันโตมาจากการที่คนต่างจังหวัดใช้แล้วบอกต่อ และมันยังคงอยู่ได้เพราะสูตรที่ไม่เคยเปลี่ยน
ลูกเขยที่ต้องหาทางออก
จุดเริ่มต้นของสบู่อิงอรเกิดจาก คุณแนน-พิชญา ศรายุทธ ลูกเขยของผู้ก่อตั้ง บริษัท ดีเอฟที (ประเทศไทย) จำกัด
ธุรกิจดั้งเดิมของบริษัทไม่ใช่สบู่ แต่คือ ครีมแก้สิวแก้ฝ้า ที่เน้นขายในตลาดต่างจังหวัดมาก่อน ด้วยความที่พ่อตาเคยเป็นโฆษกมาก่อน บริษัทจึงมีจุดแข็งเรื่องการจัดจำหน่ายและการตลาดมาตั้งแต่วันแรก
แต่เวลาผ่านไป สินค้ากลุ่มครีมแก้สิวแก้ฝ้าเริ่มได้รับความนิยมลดน้อยลง สมาชิกในบ้านก็เริ่มแยกย้ายกันออกไปทำธุรกิจอื่น ดีเอฟทีจึงต้องหาสินค้าใหม่
คุณแนนตัดสินใจเลือกทำ สบู่สมุนไพร เพราะมองว่าสบู่เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องใช้เป็นประจำทุกวัน และตลาดสบู่ในช่วงนั้นยังไม่ค่อยมีแบรนด์ไทยที่ทำสบู่สมุนไพรจริงจัง
สินค้าแรกคือ สบู่มะขาม เน้นขายในต่างจังหวัดทั้งหมด ค่อยๆ ขยายมาเป็นผลิตภัณฑ์อื่นอย่างยาสระผม สบู่เหลว ซึ่งเป็น Natural Product ทั้งหมด
กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง
สิ่งที่ทำให้อิงอรต่างจากแบรนด์ FMCG ทั่วไปคือลำดับการบุกตลาด
แทนที่จะเริ่มจากกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นตลาดแข่งขันสูง อิงอรเลือกกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” — เริ่มจากต่างจังหวัดก่อน ทยอยสร้างฐานลูกค้าในพื้นที่ที่การแข่งขันต่ำกว่า ให้แบรนด์มีรากฐานที่แข็งแกร่งก่อนที่จะเดินเข้าสู่ตลาดใหญ่
ช่องทางประชาสัมพันธ์ที่ใช้ในต่างจังหวัดสมัยนั้นคือ รถแห่ — ยานพาหนะที่คนกรุงเทพฯ อาจมองว่าล้าสมัย แต่ในต่างจังหวัดคือหนึ่งในวิธีที่เข้าถึงลูกค้าได้ตรงและเร็วที่สุด
เราเริ่มขายใน พ.ศ. แรกๆ ด้วยวิธีนี้ และวิธีนั้นทำงานได้ผล
เมื่อแบรนด์มีฐานลูกค้าในต่างจังหวัดที่แข็งแกร่งแล้ว จึงค่อยบุกเข้า โมเดิร์นเทรด อย่างท็อปส์ บิ๊กซี และโลตัส ซึ่งเป็นก้าวที่หลายแบรนด์ขนาดเล็กยังไม่กล้าทำ เพราะต้นทุนสูงและการแข่งขันรุนแรง
สูตรที่ไม่เคยเปลี่ยน
สิ่งที่อิงอรยึดถือมาตลอดคือ คุณภาพของสมุนไพรในสูตร
สูตรมะขามผสมทองพันชั่งแท้ ช่วยขจัดเชื้อแบคทีเรียให้ผิวขาวสะอาด ผลัดเซลล์ผิวที่ตายแล้วให้หลุดลอก พร้อมบำรุงผิวให้ขาวกระจ่างใส เป็นสูตรที่ลูกค้าจดจำและกลับมาซื้อซ้ำ
อิงอรมีสูตรหลักหลายแบบ ที่โดดเด่นที่สุดคือ สบู่มะขามแท้ ที่อุดมไปด้วยวิตามินซีจากธรรมชาติช่วยผิวเรียบเนียนชุ่มชื้น และ สบู่มะขามผสมทองพันชั่ง ที่เพิ่มสมุนไพรทองพันชั่งซึ่งมีสรรพคุณต้านเชื้อแบคทีเรียและช่วยบำรุงผิว
ราคาที่เข้าถึงได้และขนาดที่มีหลายให้เลือก ทั้งก้อน 85 กรัมและ 160 กรัม ทำให้ลูกค้าทุกกำลังซื้อเลือกได้
ปัญหาที่แบรนด์ไทยดั้งเดิมทุกแบรนด์ต้องเผชิญ
เนื่องจากอิงอรเป็นสบู่สมุนไพรบ้านๆ ที่อยู่มานานแล้ว และกลุ่มลูกค้าหลักส่วนใหญ่คือคนต่างจังหวัด หลายคนก็มองว่าอิงอรเป็นแบรนด์สบู่ที่เก่าและเชยแล้ว
นั่นคือโจทย์ที่แบรนด์ดั้งเดิมทุกแบรนด์ต้องเผชิญในยุคที่คนรุ่นใหม่มีตัวเลือกมากขึ้น ทั้งสบู่นำเข้า สบู่แฮนด์เมด และสบู่ออร์แกนิกรุ่นใหม่ที่มีการตลาดทันสมัย
อิงอรจึงแก้ปัญหานี้ด้วยการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นขวัญใจคนรุ่นใหม่รวมถึงอีกหลายๆ รุ่น เพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อน
แต่สิ่งที่ดีกว่าพรีเซนเตอร์คือสิ่งที่ไม่มีทางซื้อได้ — ความไว้วางใจที่สะสมมาจากลูกค้าที่ใช้มาตลอดหลายสิบปี
รายได้พันล้าน: ตัวเลขที่พิสูจน์ตัวเอง
ตัวเลขที่น่าสนใจที่สุดเกี่ยวกับอิงอรไม่ใช่ว่าแบรนด์มีกี่สูตร แต่คือรายได้ที่ทะลุ พันล้านบาทต่อปี
สบู่ก้อนเดียวราคาไม่ถึงร้อยบาท แต่เมื่อคูณด้วยจำนวนลูกค้าที่ซื้อซ้ำทุกเดือนทั่วประเทศ ตัวเลขนั้นก็ไม่ได้เป็นไปได้ยากถ้าแบรนด์ทำสิ่งหนึ่งสิ่งเดียวได้ดีอย่างสม่ำเสมอ
มันเป็นตัวเลขที่แบรนด์ธุรกิจครอบครัวที่เริ่มจากการขายครีมแก้สิวในต่างจังหวัดไม่น่าจะทำได้ถ้าไม่มีทั้งสูตรที่ดีและความกล้าบุกตลาดในเวลาที่ถูก
ทายาทรุ่นสองกับอนาคต
ดีเอฟที (ประเทศไทย) มีจุดแข็งเรื่องการจัดจำหน่ายและการตลาดมาตั้งแต่วันแรก และดำเนินธุรกิจเป็นอย่างดีมาตลอด 2 ทศวรรษ
แต่การรักษาแบรนด์ที่มีอายุมากกว่า 20 ปีให้ยังน่าสนใจในตลาดที่เปลี่ยนเร็วคือโจทย์ที่ทายาทรุ่นสองต้องจัดการ
ทิศทางที่อิงอรเดินอยู่คือการขยายไลน์สินค้าในกลุ่ม Natural Product ออกไปนอกจากสบู่ ทั้งยาสระผม สบู่เหลว และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอื่นๆ ที่ยังยึดสมุนไพรไทยเป็นแกนหลัก
และที่สำคัญกว่านั้น — ยังคงขายในราคาที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ เพราะนั่นคือสิ่งที่ทำให้อิงอรมีฐานลูกค้าที่กว้างและภักดี
บทเรียนจากสบู่ก้อนเดียว
ธุรกิจของอิงอรไม่ได้มีอะไรที่โรแมนติกเป็นพิเศษ ไม่มีเรื่องเล่าการค้นพบสมุนไพรลึกลับในป่า ไม่มีนวัตกรรมที่ปฏิวัติวงการ ไม่มีเทคโนโลยีที่ยากจะเลียนแบบ
มันเป็นแค่สบู่สมุนไพรไทยที่ทำจากวัตถุดิบที่คนไทยรู้จักดีอยู่แล้ว ขายในราคาที่เข้าถึงได้ และรักษาคุณภาพให้สม่ำเสมอมาตลอดสองทศวรรษ
แต่นั่นแหละคือสิ่งที่ยากที่สุด
เพราะในโลกที่แบรนด์มาไวไปไว ธุรกิจที่อยู่ได้ยาวนานที่สุดมักไม่ใช่ธุรกิจที่ฉลาดที่สุด แต่คือธุรกิจที่ไม่เลิกทำในสิ่งที่ทำได้ดี
สวยจริง อิงอร — สโลแกนสั้นๆ สี่คำที่พูดทุกอย่างที่ต้องพูด
อิงอร ผลิตและจำหน่ายโดย บริษัท ดีเอฟที (ประเทศไทย) จำกัด | สินค้าหลัก: สบู่มะขามแท้, สบู่มะขามผสมทองพันชั่ง, ยาสระผม, สบู่เหลว | จำหน่ายในโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศและร้านค้าปลีกทั่วไป
