“ปลาหมึกมันจำง่ายดี”

เอ-ธิติญา นิธิปิติกาญจน์ ตอบคำถามว่าทำไมต้องตั้งชื่อยี่ห้อน้ำปลาว่า ‘ปลาหมึก’

สมัยก่อนปลาหมึกแห้งคือวัตถุดิบพรีเมียม เทียบกับยุคนี้คงใกล้เคียงเห็ดทรัฟเฟิลหรือหอยเป๋าฮื้อ กวาดตาในตลาด หลายแบรนด์ก็ตั้งชื่อเป็นสัตว์ทะเลไม่ก็ชื่อผู้ก่อตั้ง น้ำปลาเป็นสินค้าที่มีความหลากหลายสูงมาก ครอบครัวในแต่ละย่านหมักน้ำปลาขายด้วยวัตถุดิบเฉพาะถิ่น รสมือเฉพาะทาง ทำให้น้ำปลาเป็นเครื่องปรุงรสที่แตกต่างหลากหลายกันไป 

กว่าศตวรรษแล้วประเทศไทยเริ่มมีผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าและสร้างแบรนด์น้ำปลาในประเทศ ส่วนใหญ่เป็นครอบครัวคนจีนที่เพิ่งย้ายมาตั้งรกรากในบ้านเรา

ช่วงเวลานั้นถือเป็นต้นกำเนิดของสินค้าไทยหลายแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์ในวันนี้

หนึ่งในนั้นคือ ‘น้ำปลาตราปลาหมึก’ โดยครอบครัวนิธิปิติกาญจน์ 

บ้านนี้มีความตั้งใจเด็ดเดี่ยวว่าจะเป็นผู้ผลิตน้ำปลาที่ดีที่สุดในประเทศ

น้ำปลาเบอร์ 1 ของประเทศ

เครื่องปรุงรสถือเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ท้าทายที่สุด 

โดยเฉพาะกับน้ำปลาซึ่งใช้วัตถุดิบธรรมชาติในการหมัก (ปลากะตักและเกลือ) ว่ากันว่าเมื่อ 10 กว่าปีก่อน วงการประมงมีกฎห้ามจับปลาด้วยอวนตาถี่และห้ามส่องไฟจับตอนกลางคืน บวกกับวิกฤตสภาพอากาศ ทำให้ปลาหายากขึ้น

ต้นทุนสูง และน้ำปลาเป็นหนึ่งในสินค้าที่ถูกตรึงราคา ทำให้ขึ้นราคาได้ยากมาก แบรนด์ต้องจัดการสัดส่วนต้นทุนและรายได้ดีมาก ๆ จึงจะอยู่รอด ยังไม่นับคุณภาพสินค้าที่ต้องเสถียรเท่ากันทุกขวด หากของไม่ดี คงยากจะได้ใจคน

ตลาดน้ำปลามีมูลค่าราวหมื่นล้านบาท แบ่งเป็นตลาดน้ำปลาแท้และน้ำปลาผสมอย่างละครึ่ง ปลาหมึกถือเป็นแบรนด์น้ำปลาแท้ที่มียอดส่งออกเป็นอันดับหนึ่ง มีขายในกว่า 70 ประเทศทั่วโลก

ปลาหมึกผลิตน้ำปลาจากปลากะตัก นำมาหมักกับเกลือทะเลนาน 18 เดือน วิธีการหมักถ่ายทอดมาตั้งแต่ยุคของผู้ก่อตั้ง เทียน นิธิปิติกาญจน์ และยังไม่เคยเปลี่ยนสูตร 

ปลาหมึกต่างจากแบรนด์ใหญ่อื่น ๆ ตรงที่พวกเขาผลิตแต่น้ำปลา ไม่ผลิตเครื่องปรุงอื่นเลย 

ในแง่หนึ่งก็เสี่ยง แต่อีกแง่ มันทำให้ปลาหมึกมีความรู้ในการผลิตน้ำปลาดีมาก 

ธิติญาบอกว่าน้ำปลาที่ดีคือน้ำปลาที่ไม่ใช่น้ำเกลือ มีสีน้ำตาลอมแดงจากโปรตีนปลา ไม่ได้มีแต่ความเค็ม แต่ดึงรสชาติและกลิ่นของวัตถุดิบอื่นในอาหารจานนั้นให้โดดเด่นขึ้นมาได้ นอกจากนี้ยังมีความอูมามิที่เรียกแบบไทย ๆ ว่า ความนัว 

ปลาหมึกมีแผนก R&D ของตัวเอง และสร้างความร่วมมือกับมหาวิทยาลัยชั้นนำหลายแห่ง ระบุได้ว่าน้ำปลาชั้นดีต้องมีสารสำคัญอะไรบ้าง ใช้ปลากะตักจากแหล่งไหน ฤดูกาลใด กรรมวิธีในการหมักแบบไหน จึงจะได้รสชาติและสีที่ดีที่สุด

สินค้าหลักของปลาหมึกคือน้ำปลา 3 รูปแบบ ได้แก่ ปลาหมึกเขียว สูตรดั้งเดิม, ปลาหมึกเหลือง สูตรกลมกล่อม ใช้หญ้าหวานแทนน้ำตาล และปลาหมึกโกลด์ หัวน้ำปลาพรีเมียม ไม่มีน้ำตาล

บ้านนิธิปิติกาญจน์ทำธุรกิจน้ำปลาแบบกงสี พี่น้องส่วนใหญ่ลงความเห็นว่าจะยึดมั่นการเป็นบริษัทผลิตน้ำปลาต่อไป

จนกระทั่งสายลมแห่งการเปลี่ยนแปลงโหมกระหน่ำ ธุรกิจกงสีจึงต้องมีการปรับตัวต่อโลกที่ไม่เหมือนเดิม

“เราเคยทำวิจัยครั้งหนึ่ง ลูกค้าบอกว่าถ้าให้ตราปลาหมึกเป็นคน เราจะเป็นคนอย่าง สรพงศ์ ชาตรี 

“ลูกค้าเก่า ๆ ของเราล้มหายตายจาก เด็กรุ่นใหม่ก็ไม่หยิบปลาหมึกแล้ว มองเราเป็นของรุ่นพ่อแม่ โจทย์คือทำยังไงให้เขาหันมามองเราและหยิบเราอีก” 

สินค้าใหม่ในรอบ 80 ปี

ปลาหมึกไม่ออกสินค้าใหม่มาหลายสิบปี 

ธิติญาพัฒนาน้ำปลาใหม่ 6 ตัวด้วยวิธีคิดใหม่ คือการนำเทรนด์อาหารมาจับ และการพัฒนาน้ำปลาแบบ Personalization

คนทั่วโลกใส่ใจสุขภาพมากขึ้น กินเค็มน้อยลง มีการผลิตสินค้าสำหรับเด็กและผู้สูงอายุโดยเฉพาะ 

ปลาหมึกทำน้ำปลาเก่งแค่ไหน ขอให้ดูจากน้ำปลารสใหม่ดังนี้

น้ำปลาวีแกน ใช้สาหร่ายคอมบุออร์แกนิกและเห็ดชิตาเกะจากเกาหลีแทนปลากะตัก

น้ำปลาทรัฟเฟิล นำวัตถุดิบพรีเมียมจากยุโรปมาเจอกับหัวน้ำปลาแบบไทย ๆ

น้ำปลาพริกหม่าล่า น้ำปลาสูตรที่ซับซ้อนที่สุดของปลาหมึก นำรสเผ็ดชาของหม่าล่ามาอยู่ในน้ำปลา

น้ำปลาสูตรสำหรับเด็ก ใช้ความหวานธรรมชาติจากหล่อฮังก๊วยแทนน้ำตาล ปรับรสชาติให้เข้ากับปุ่มรับรสของเด็ก

น้ำปลาสูตรสำหรับผู้ใหญ่ สูตรคล้ายน้ำปลาสำหรับเด็ก ปรับสัดส่วนให้เกลือน้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยยังคงรสชาติน้ำปลาที่ดีอยู่

หัวน้ำปลาแท้เกรดพรีเมียม สูตรเกลือหิมาลายัน นำเกลือพิเศษมาใช้หมักปลาร่วมกับเกลือทะเลในสัดส่วนที่ลงตัว

ทั้งหมดนี้ธิติญาทำเพื่อให้สินค้าอย่างน้ำปลาเข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปมากที่สุด 

“เมื่อก่อนเรามีสินค้าเดียว รสชาติหรือกลิ่นของน้ำปลาแล้วแต่คนชอบมาก ถ้าไม่ชอบ ในออนไลน์ก็จะมีคนด่า จนเรารู้สึกว่าต้องด่าขนาดนี้เลยเหรอ เราคิดว่าเราจะลบเสียงด่าเหล่านี้ยังไง ถ้าเราไม่มีสินค้าใหม่ที่ดีแบบอื่น ๆ มาให้ผู้บริโภคเลือก พอมี 6 ตัวนี้ ผลตอบรับที่ออกมาค่อนข้างดีมาก” ทายาทรุ่นสามของน้ำปลาตราปลาหมึกเล่า

แม้รายได้จากการขายออนไลน์จะยังน้อยเมื่อเทียบกับ MT (Modern Trade) และ TT (Traditional Trade) แต่ก็เป็นสิ่งที่ไม่ทำไม่ได้ ส่วนรายได้ 2 แบบใหญ่ตอบโจทย์ต่างกัน การซื้อน้ำปลาในร้านสะดวกซื้อได้ความสะดวก การกระจายน้ำปลาในตลาดต่างจังหวัดก็เจาะกลุ่มผู้ใช้รากหญ้า 

ความโหดของธุรกิจน้ำปลาวันนี้ คือส่วนต่างหรือ Margin ในประเทศต่ำมาก แทบจะไม่มีกำไร แม้จะขายทางออนไลน์แล้ว ค่าใช้จ่ายก็ยังสูงตาม “ค่าแพ็กน้ำปลากล่องหนึ่งก็ 25 บาทแล้ว” ธิติญาพูดถึงค่าแพ็กของส่ง 

ปลาหมึกยังอยู่ได้เพราะลดค่าใช้จ่ายและเน้นการขยายตลาดต่างประเทศ ซึ่งคุณพ่อเป็นผู้บุกเบิกไว้ 

คุณพ่อของธิติญาเริ่มจากการไปใช้ชีวิตที่สหรัฐอเมริกา ได้รู้จักคนลาว-จีนที่เป็นเจ้าของร้านขายของชำที่นั่น คุยกันถูกคอจนได้ลองนำน้ำปลาไทยไปฝากขาย 

นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ปลาหมึกได้บุกตลาดต่างประเทศ สร้างรายได้พาบริษัทผ่านพ้นวิกฤตมาหลายครั้ง ปัจจุบันปลาหมึกขายใน 70 ประเทศ สหรัฐฯ คือประเทศที่ขายดีที่สุด รองลงมาคือออสเตรเลีย และประเทศฝั่งยุโรป

ลูกค้าหลักเป็นชาวเวียดนามที่ไปตั้งรกรากและสร้างธุรกิจร้านอาหารถูกปากคนเอเชียในต่างแดน แต่ละเมนูต้องการน้ำปลารสจัดจ้านในการปรุงให้ถูกปากถูกใจ ปลาหมึกเป็นคำตอบของทุกคนเสมอ

แต่การขายน้ำปลาในต่างประเทศไม่ง่าย ความยากคือต้องทำน้ำปลาให้ผ่านกฎการนำเข้าสินค้า ซึ่งแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน 

ธิติญายกตัวอย่างสารชื่อว่า Histamine สารที่เชื่อมโยงกับอาการแพ้อาหาร มีอยู่ในวัตถุดิบธรรมชาติ แต่บางประเทศจะกำหนดค่า Histamine ต่ำมาก วิธีคือต้องนำปลากะตักที่สดมากจริง ๆ มาหมักจึงจะลดค่านี้ได้ ซึ่งยิ่งทำให้ต้นทุนต่อขวดสูงขึ้นอีก 

อีกปัจจัยคือค่าขนส่ง (Freight) โรคระบาดทำให้วงการส่งออกปั่นป่วน ค่าขนส่งสูงขึ้นหลายร้อยเท่า ธิติญาทั้งปรับและเปลี่ยนจนราคาน้ำปลาตราปลาหมึกในต่างประเทศอยู่ที่ 3 เหรียญฯ กว่า นับว่าไม่แพงถ้าเทียบกับต้นทุนสินค้าและค่าครองชีพที่สูงขึ้น

ธิติญาใส่ใจน้ำปลาส่งออกมาก ไม่ใช่เพราะเห็นว่าต่างประเทศดีกว่าบ้านเรา แต่เพราะการขนส่งที่ซับซ้อนกว่า การผลิตที่ต้องระวังหลายปัจจัยมากกว่า หากส่งไปแล้วเกิดปัญหาจะยิ่งไม่คุ้ม สู้อดทนทำตามกฎและพัฒนาน้ำปลาให้เสถียรที่สุดจะเป็นประโยชน์กับแบรนด์มากกว่า

ด้วยรสชาติที่นิ่ง มีเอกลักษณ์ และอยู่มานาน จนเป็นสินค้าระดับ Iconic น้ำปลาตราปลาหมึกเลยถูกใช้กับร้านอาหารชั้นนำ เชฟชื่อดัง และยูทูบเบอร์สายอาหาร คนที่เด่น ๆ คือ Uncle Roger หรือ Nigel NG นักแสดงตลกชาวมาเลเซียที่เล่าเรื่องเอกลักษณ์อาหารเอเชียได้ฉลาดและตลกมาก อีกคนคือ Jamie Oliver ที่นำปลาหมึกไปใช้ในโรงเรียนสอนทำอาหารของเขาด้วย

หัวใจของผู้นำ

“ด้วยความที่เป็นกงสี เวลาจะทำอะไรขึ้นมาก็มักมีเสียงค้าน พัฒนาสินค้าใหม่มาก็ถูกปัดตก ไม่ใช่ว่าเราไม่พยายามพัฒนา” ธิติญาเล่าว่าทำไมปลาหมึกถึงขายและผลิตแต่น้ำปลาอย่างเดียวมาตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท

ใช่ว่าเธอไม่เคยลอง แต่ผลลัพธ์มันไม่เวิร์ก ทายาทรุ่นสามเลยกลับมาทบทวนใหม่ มองว่ารากของตัวเราเองนี่แหละคือความแตกต่างที่ควรภูมิใจ

“ตอนไปเดินงานแสดงสินค้า THAIFEX เรารู้สึกว่าทุกบูทมีสินค้าเต็มเลย แต่ของเหมือนกันหมด แค่เปลี่ยนแพ็กเกจจิงกับแบรนด์ แล้วเราจะไปแข่งกับเขาทำไม” 

หัวใจความสำเร็จของเบอร์ 1 ในการส่งออกน้ำปลา คือไม่หยุดพัฒนาทั้งในแง่การผลิตและการบริหารต้นทุนให้เข้ากับยุคสมัย 

แม้จะขายแค่น้ำปลาอย่างเดียว แต่ก็ทำธุรกิจได้อย่างลึกซึ้ง 

ปรับเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับโลก มองไกลไปข้างหน้า ค้นหาความเปลี่ยนแปลง พัฒนารากเหง้าตัวเอง ไม่อยู่กับที่

เหล่านี้คือคุณสมบัติของผู้นำที่เหมือนกันในทุกวงการ