จากการสำรวจของรัฐบาลญี่ปุ่น มีประชากรเพียง 1 ใน 10 คนที่ยังเล่นเครื่องดนตรีอยู่ ส่วนคนที่เริ่มเล่นดนตรีร้อยละ 90 จะล้มเลิกในปีแรก 

หากท่านเป็นผู้บริหารโรงเรียนสอนดนตรีหรือร้านจำหน่ายเครื่องดนตรี ท่านจะทำอย่างไร 

มีโรงเรียนสอนดนตรีแห่งหนึ่งที่เขยิบมาจำหน่ายเครื่องดนตรีด้วย และทำให้สมาชิกครอบครัวของบางบ้านหันมาเริ่มเล่นดนตรีได้หมด ขยายกลุ่มคนรักดนตรีจากเด็ก ๆ วัยรุ่นไปจนถึงคนวัยเกษียณ 

เชิญทุกท่านมารู้จักร้านจำหน่ายเครื่องดนตรีที่มียอดขายสูงสุดในญี่ปุ่นกันค่ะ 

อดีตเจ้าของร้านเครื่องเขียนที่ชอบเพลงคลาสสิก

โมโตสุกุ ชิมามุระ สืบทอดกิจการร้านเครื่องเขียนจากพ่อแม่ เขาจำหน่ายทั้งเครื่องเขียน เครื่องแบบ ชุดนักเรียนต่าง ๆ ในเมืองเอโดกาวะ จังหวัดโตเกียว 

ชิมามุระมีความชอบอย่างหนึ่ง คือการฟังดนตรีคลาสสิก 

เผอิญช่วงนั้นโรงเรียนดนตรียามาฮ่ากำลังประกาศหาร้านแฟรนไชส์ ชิมามุระสนใจเป็นอย่างยิ่ง จึงขอแฟรนไชส์มาเปิดในปี 1962 เขาแบ่งพื้นที่ร้านเครื่องเขียนส่วนหนึ่งมาเป็นพื้นที่สอนเปียโน มีคุณครูมาสอนเด็ก ๆ ในบริเวณนั้น 

ชิมามุระพบว่า เมื่อเด็ก ๆ เรียนดนตรีนานขึ้น เก่งขึ้น ก็จะเริ่มซื้อเครื่องดนตรีเป็นของตนเอง จะได้ฝึกซ้อมที่บ้าน ไม่ต้องมาฝึกที่โรงเรียนบ่อย ๆ เมื่อเข้าปี 1969 ชิมามุระจึงตัดสินใจนำเปียโนและอิเล็กโทนเข้ามาขายด้วย และตั้งบริษัทอุปกรณ์ดนตรีชิมามุระ ไม่ได้ทำร้านเครื่องเขียนอีกต่อไป 

ชิมามุระค่อย ๆ ขยายโรงเรียนไป 8 สาขา เมื่อเข้าปี 1976 เขาก็เริ่มจำหน่ายกีตาร์ เบส กลอง ตามสาขาต่าง ๆ เพิ่มขึ้นด้วย 

ในสมัยนั้นวัยรุ่นญี่ปุ่นมักจะไปซื้อกีตาร์แถวโอชะโนะมิซุ แต่ชิมามุระกลับเลือกตั้งร้านที่อยู่ห่างจากย่านดนตรีไปอีก 15 นาที ที่สำคัญ เขาตั้งใจตั้งราคาสูงกว่าร้านกีตาร์อื่นในย่านโอชะโนะมิซุ โดยบวกเพิ่มไปอีก 5 เปอร์เซ็นต์

ชิมามุระเชื่อว่า ถ้าการบริการดีจริง ถ้าร้านทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจได้จริง ๆ ลูกค้าจะยินยอมจ่ายเพิ่มอีก 5 เปอร์เซ็นต์นั้น เสมือนเป็นทิป

ก่อนขายของ ต้องขายประสบการณ์ 

คำพูดติดปากของชิมามุระ คือ “ก่อนจะขายของ ต้องขายประสบการณ์ ก่อนจะขายประสบการณ์​ ต้องขายคน” 

ลูกค้าไม่ได้มาซื้อกีตาร์เพราะอยากซื้อกีตาร์ แต่ลูกค้าอยากสัมผัสประสบการณ์​ เช่น บางคนก็อยากเล่นดนตรีกับเพื่อน บางคนอยากขึ้นเวทีในงานโรงเรียน บางคนอยากลงคลิปใน YouTube ลูกค้าแต่ละคนล้วนมีเหตุผลและชีวิตที่แตกต่างกัน พนักงานร้านชิมามุระจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าแต่ละคน และนำเสนอเครื่องดนตรีที่เหมาะกับประสบการณ์ที่ลูกค้าอยากได้มากที่สุด นั่นคือความหมายของคำว่า “ก่อนขายของ ต้องขายประสบการณ์” 

ส่วนคำว่า ‘ขายคน’ นั้น หมายถึง ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะพนักงานคนนั้น ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น มีเด็กหนุ่ม ม.ปลาย คนหนึ่งเดินเข้าร้านมาซื้อกีตาร์ เขาต้องการประสบการณ์บางอย่าง เช่น อยากเล่นกีตาร์โชว์สาว หรืออยากขึ้นเวทีเล่นโชว์ในงานโรงเรียน และแอบหวังจะแจ้งเกิดในโรงเรียน 

พนักงานร้านจะต้องเข้าใจและช่วยให้ภาพฝันของลูกค้าเป็นจริง โดยนำเสนอเครื่องดนตรีที่เหมาะกับลูกค้ามากที่สุด จนเด็กหนุ่มคนนั้นอาจบอกว่า “ถ้าพี่แนะนำแบบนี้ ผมก็จะเลือกรุ่นนี้ครับ” นั่นคือการขายคน ในมุมของชิมามุระ 

แม้ในโฆษณาร้าน ก็ประกาศเช่นนี้ …

แทนที่จะโฆษณาเครื่องดนตรีแต่ละชิ้น ร้านชิมามุระกลับประกาศว่า “สินค้าที่เราภูมิใจเสนอที่สุดในร้านคือพนักงานครับ” พร้อมติดรูปพนักงานและประกาศหาพนักงานไปในคราวเดียวกัน ไม่ได้ตั้งใจโฆษณาสินค้าแต่อย่างใด 

เป้าหมายธุรกิจ คือการสร้างคนที่สนุกกับดนตรีให้ได้มากขึ้นอย่างน้อย 1 คน

จู่ ๆ การที่ผู้ใหญ่คนหนึ่งหรือแม่จะจูงลูกไปเรียนเปียโนหรือเข้าคลาสกีตาร์เป็นเรื่องไม่ง่าย ต้องหาว่าแถวบ้านมีโรงเรียนดนตรีที่ไหนบ้าง ต้องจองเวลาเรียนว่าจะเรียนทุกวันพุธหรือวันเสาร์ หรือบางคนดูซีรีส์แล้วอยากเล่นเปียโนตามพระเอก แต่ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไรด้วยซ้ำ 

ร้านดนตรีชิมามุระเป็นร้านที่จะเข้ามาปัดเป่าความกังวลเหล่านี้ให้หมดไป ด้วยเป้าหมายทางธุรกิจว่า จะสร้างคนที่สนุกกับดนตรีให้ได้มากขึ้นอย่างน้อย 1 คน

แทนที่จะคิดว่าจะขายเปียโนกี่หลัง กีตาร์กี่ตัวดี พวกเขาเริ่มคิดก่อนว่ามีใครที่ยังไม่ได้พบโลกแห่งเสียงเพลง ยังไม่ได้สนุกกับดนตรีบ้าง ชิมามุระกลับทำบางอย่างที่แตกต่างไป

ขั้นแรก คือการเลือกทำเลเปิดโรงเรียนสอนดนตรี

แทนที่จะเปิดโรงเรียนตามตึกอาคารเพียงอย่างเดียว ชิมามุระเลือกเปิดร้านบางส่วนในห้างขนาดใหญ่ เช่น ห้าง AEON โดยเปิดร้านจำหน่ายเครื่องดนตรี และกันโซนหนึ่งเป็นห้องสอนดนตรีหลาย ๆ ห้อง 

จุดเด่นของร้านในห้าง คือไม่มีประตูกั้น หน้าร้านทุกร้านจะเปิดโล่ง ๆ ลูกค้าจึงเดินเข้ามาโฉบดูเครื่องดนตรีได้แบบง่าย ๆ เหมือนแวะเข้าร้านหนังสือ 

ลองนึกถึงภาพวันเสาร์ของครอบครัวที่ทานข้าวเสร็จแล้ว ระหว่างทางกลับเดินผ่านร้านชิมามุระ ลูกสาวก็ขอแวะไปดูโน้ตเปียโน ลูกชายเข้าไปจับ ๆ กีตาร์ ส่วนคุณพ่อเข้าไปถามเรื่องคลาสเรียนตีกลอง ร้านชิมามุระที่ไม่มีประตูใด ๆ ขวางกั้น พร้อมเปิดรับทุกคนให้เข้ามาในโลกดนตรีแบบสบาย ๆ 

จากมือสมัครเล่นสู่การขึ้นเวทีในฮอลล์อลังการ 

มีสถิติในญี่ปุ่นบอกว่า ร้อยละ 90 ของคนที่เพิ่งเริ่มเรียนดนตรีนั้นจะเลิกภายในปีแรก 

ช่วงแรก ๆ ผู้เรียนอาจขยันฝึกซ้อมดี แต่พอเวลาผ่านไป เมื่อเจอเทคนิคหรือเพลงที่ยากขึ้น ก็จะเริ่มท้อและล้มเลิกไปในที่สุด 

ชิมามุระต้องการทำให้ผู้คนได้สนุกกับดนตรีไปนาน ๆ จึงมีเทคนิคหลายประการที่ใช้ 

หนึ่ง ตารางเรียนที่ยืดหยุ่นมาก คลาสส่วนใหญ่เป็น 1 : 1 นักเรียนเลือกเรียนช่วงเวลาใดก็ได้ที่ตนเองสะดวก ไม่จำเป็นต้องเรียนวันเดิมทุกสัปดาห์​

สอง มีระบบ Beginners Club ผู้เรียนปรึกษาหรือเรียนกับพนักงานขายที่ร้านได้อย่างสบาย ๆ โดยเสียค่าบริการเพียงครั้งละ 500 เยน ถูกกว่าค่าเรียนในคลาสปกติถึง 6 เท่า

สาม การสร้างชมรม ร้านชิมามุระแต่ละเมืองจะมีการตั้งชมรมของตนเอง โดยกำหนดเพลงที่จะซ้อมร่วมกันในเดือนนั้น ๆ จากนั้นก็ประกาศหาผู้สนใจ เช่น ต้องการมือแจ๊สเปียโน มือกีตาร์ มือเบส มือกลอง นักเรียนจากคอร์สเครื่องเล่นดนตรีแต่ละชนิดก็จะสมัครมา นักดนตรีชนิดไหนไม่พอ พนักงานร้านหรือคุณครูผู้สอนก็จะเข้ามาช่วยเสริมให้

พนักงานร้านจะเป็นคนเตรียมเครื่องดนตรีให้ ส่วนสถานที่ก็มาใช้ของที่โรงเรียนโดยมีค่าใช้จ่าย ครั้งละ 550 เยน 

การตั้งชมรมนี้ทำให้นักเรียนได้เจอเพื่อนที่ชอบดนตรีคนอื่น ๆ ได้ลองเล่นดนตรีกับคนเล่นเครื่องดนตรีชนิดอื่น ทำให้ยิ่งสนุกกับดนตรีมากขึ้น 

โรงเรียนสอนดนตรีหรือร้านขายเครื่องดนตรีร้านอื่นอาจมองว่าแค่ให้คนซื้อเครื่องดนตรีก็ดีแล้ว แค่ให้นักเรียนมาเรียนทุกอาทิตย์ก็พอ แต่ร้านชิมามุระมองไกลกว่านั้น พวกเขาต้องการสร้างสถานที่ที่คนชอบเสียงเพลงจะได้รู้จักกันและเป็นเพื่อนกันได้

ระดับสูงสุด คือโรงเรียนดนตรีชิมามุระจะจัดงานแสดงประจำปี โดยจองเวทีแสดงดนตรีระดับที่มืออาชีพไปแสดง เช่น Suntory Hall หรือ Tokyo Opera City Recital Hall 

นักเรียนเก่าแก่ที่เรียนมานานต่างรอคอยโอกาสนี้ เพราะตื่นเต้นที่จะได้ขึ้นเวทีขนาดใหญ่ จึงพยายามฝึกซ้อมกับเพื่อน ๆ และพัฒนาฝีมือตนเอง เพื่อนหรือครอบครัวที่มาชมก็ชื่นชมกับความก้าวหน้าของเจ้าตัว และอาจหันมาสนใจดนตรีด้วย

ใครที่มาเรียนโรงเรียนชิมามุระคนเดียว เริ่มจากความสนใจส่วนตัว รู้ตัวอีกที ผ่านไป 5 ปี อาจกลายเป็นนักดนตรีสมัครเล่นที่ได้ขึ้นเวทีใหญ่ก็เป็นได้ 

นี่คือความใส่ใจและความตั้งใจที่อยากให้ผู้คนสนุกกับการเรียนดนตรีไปนาน ๆ นั่นเอง

ระบบออนไลน์ที่เข้ามาเสริมให้แข็งแกร่ง

เมื่อผู้คนหันมาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น ร้านชิมามุระก็พยายามปรับตัวเช่นกัน 

เมื่อต้องจำหน่ายเครื่องดนตรีทางออนไลน์ ลูกค้าลองไม่ได้ ทางร้านก็พยายามเขียนคำอธิบายให้ได้มากที่สุด บอกจุดเด่นของรุ่นนั้น ๆ ให้ลูกค้าเห็นภาพที่สุด 

ลองมาอ่านคำอธิบายของกีตาร์ 2 รุ่นนี้กันนะคะ

Yamaha NTX1 NATURAL

รูปทรงที่ดูทันสมัย คอกีตาร์ที่ค่อนข้างเล็กกระชับมือ เหมาะสำหรับผู้เล่นกีตาร์ทั้งสไตล์กีตาร์ไฟฟ้าและสไตล์กีตาร์อะคูสติก เสียงจากสายไนลอนทำให้รู้สึกสบาย ๆ เป็นกันเอง มีสีให้เลือกหลากหลาย ตั้งแต่สีธรรมชาติ สีดำ หรือสีน้ำตาลเข้ม

Yamaha CS40J

กีตาร์คลาสสิกขนาดย่อม สายไนลอนที่ยืดหยุ่นชวนให้เล่นเสียงได้กว้างหลากหลายระดับ ไม่จำกัดขนาดรูปร่างของผู้เล่น เหมาะสำหรับท่านที่ชื่นชอบเสียงแบบกีตาร์อะคูสติก แต่ต้องการกีตาร์ที่ขนาดกระชับ ไม่ใหญ่เกินไป

ระหว่างหาข้อมูล ดิฉันเผอิญเจออีกบริการของร้านดนตรีชิมามุระที่ถูกใจคนเล่นกีตาร์อย่างดิฉันมาก บริการนี้ชื่อว่า ‘Guitar Sempai’ แปลว่า รุ่นพี่ ค่ะ เป็นบริการให้เราเข้าไปดูโน้ตของเพลงต่าง ๆ และฝึกตามได้ คล้าย ๆ หนังสือเพลงออนไลน์ เก็บค่าบริการเป็นรายเดือน 

แต่ความสุดยอด คือเพลงแต่ละเพลงมีเลเวลต่างกัน เช่น เพลง ซากุระ มีระดับ 1 ดาวไปจนถึงระดับ 7 ดาว ระดับ 1 ดาวคือดีดเมโลดี ดีดกีตาร์แค่สายเดียว ส่วนดาวที่มากขึ้น จำนวนสายที่ต้องดีดหรือการเปลี่ยนคอร์ดก็จะซับซ้อนขึ้น 

คนที่เล่นกีตาร์แทบไม่เป็นเลยก็จะยังพอได้ดีดเพลงที่ตัวเองชื่นชอบบ้าง แล้วค่อย ๆ ฝึกซ้อมไต่ระดับตามเลเวลไป ประหนึ่งเล่นเกมแล้วเคลียร์แต่ละด่านให้ได้

จากความพยายามสร้างคนรักดนตรีเพิ่มขึ้นให้ได้อย่างน้อย 1 คนทีละเล็กทีละน้อย ทำให้ผู้ใหญ่วัยเกษียณได้ตีกลองบ้าง ทำให้เด็กวัยรุ่นฝึกซ้อมกีตาร์จากระบบออนไลน์และเก่งขึ้นเรื่อย ๆ ได้บ้าง 

วันนี้ร้านชิมามุระกลายเป็นร้านขายเครื่องดนตรีที่มีรายได้สูงสุด มีโรงเรียนสอนดนตรีกว่า 180 สาขาทั่วประเทศญี่ปุ่น ยอดขายเติบโตขึ้น 1.5 เท่า และกำไรเพิ่มขึ้น 3 เท่าในระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา 

บทส่งท้าย

ความท้าทายของธุรกิจประเภทการศึกษา เช่น โรงเรียนสอนภาษา สถาบันสอนทำอาหาร หรือโรงเรียนกวดวิชา คือทำอย่างไรให้ผู้เรียนสนใจเรียนอย่างต่อเนื่อง ไม่ล้มเลิกไปกลางคัน เมื่อจบคอร์สพื้นฐานแล้วก็ยังสนใจเรียนต่อไปเรื่อย ๆ

หลายแห่งพยายามแก้ปัญหานี้ด้วยการปรับเนื้อหาคอร์สให้หลากหลายขึ้น ปรับราคาค่าเรียน หรือโฆษณาหานักเรียนใหม่เข้ามาเรื่อย ๆ

สิ่งที่ชิมามุระทำเป็นการสร้างและสั่งสมแบรนด์ในระยะยาว เขามองไปที่การทำให้คนรักดนตรี อยากเล่นดนตรีไปนาน ๆ เพราะฉะนั้น เขาจึงทำสิ่งต่าง ๆ นอกเหนือจากแค่จำหน่ายดนตรีหรือเปิดคลาสสอนเปียโน

เขาสร้างพื้นที่ให้ผู้คนมารู้จักกัน ตั้งวงฝึกซ้อมเพลงกัน

เขาทำเว็บสอนออนไลน์ ให้มือใหม่แอบซุ่มฝึกฝีมือที่บ้านได้โดยไม่ต้องอายใคร 

เสริมบริการให้มือใหม่เดินเข้าร้านมาปรึกษาพนักงานได้ง่าย ๆ ส่วนคนที่เล่นพอได้แล้ว ก็สร้างแรงจูงใจให้อยากฝึกซ้อมต่อเพื่อขึ้นเวที

มีบางช่วงที่ร้านชิมามุระขาดทุน แต่เมื่อระบบหน้าเว็บไซต์​ สาขา และทุกอย่างลงตัว เมล็ดพันธุ์แห่งการรักดนตรีก็ค่อย ๆ ออกดอกออกผล จนร้านชิมามุระกลายเป็นร้านจำหน่ายเครื่องดนตรีอันดับ 1 ของญี่ปุ่นได้