22 Jun 2017
4 PAGES
50 K

ตอนนี้ครีเอทีฟทั่วทั้งวงการโฆษณาไทยกำลังปรบมือให้เอเจนซี่ CJ Worx

ในฐานะที่สร้างประวัติศาสตร์ เป็นเอเจนซี่ไทยรายแรกที่คว้ารางวัลกรังด์ปรีซ์จากเทศกาลโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Cannes Lions International Festival of Creativity

CJ Worx คว้ารางวัลกรังด์ปรีซ์ในหมวดดีไซน์จากงาน The Unusual Football Field ของ บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน)

เชื่อว่าหลายคนคงเคยเห็นงานสนามฟุตบอลทรงแปลกประหลาดนี้ บางคนชอบเพราะแปลกดี บางคนชอบเพราะบอกว่ามันเป็นโครงการดีๆ ที่ช่วยให้คนในพื้นที่แออัดมีชีวิตที่ดีขึ้นด้วยพลังของการออกแบบ

ส่วนกรรมการตัดสินจากเวทีประกวดโฆษณาทั้งหลายชอบมันตรงที่ ครีเอทีฟสามารถเปลี่ยนโจทย์การสร้างแบรนดิ้งของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ด้วยการใช้สื่อที่แปลกประหลาด และยังช่วยให้ชีวิตของใครหลายคนดีขึ้นจากงานชิ้นนี้

หลายเดือนก่อน CJ Worx เพิ่งได้รับรางวัลเอเจนซี่อิสระอันดับหนึ่งในเอเชีย จากเวที ADFEST 2017 ที่ประเทศไทย

2 ปีก่อน CJ Worx เคยได้รับรางวัลเอเจนซี่อิสระอันดับหนึ่งในเอเชีย จากเวที Spikes Asia ที่สิงคโปร์

ในรอบปีที่ผ่านมา งาน The Unusual Football Field ได้รางวัลจากเวทีโฆษณาทั่วโลก ถึงขนาดติดอันดับสุดยอดสิ่งประดิษฐ์ประจำปีของนิตยสาร TIME

ชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Managing Director ครีเอทีฟ และผู้ร่วมก่อตั้ง CJ Worx ขึ้นเวทีรับรางวัลประวัติศาสตร์ ในค่ำคืนวันพุธที่ 21 มิถุนายน 2560 ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส

ทันทีที่เขาตื่นเช้าขึ้นมา ผมขอแทรกคิวใช้เวลาสั้นๆ สัมภาษณ์เขาข้ามประเทศ ก่อนที่เขาจะประชุมกับทีมงานผ่านหน้าจอ

และนี่คือบทสัมภาษณ์แรกของเขาหลังจากได้รับรางวัลที่ใหญ่ที่สุดที่เอเจนซี่โฆษณาไทยเคยได้รับ

 

คุณมั่นใจแค่ไหนว่า งานนี้จะได้รางวัล

เราหวังอยู่แล้ว คิดว่าคงได้ไม่ต่ำกว่า Silver เพราะเวทีประกวดที่ยากกว่า Cannes Lions อย่าง D&AD เราก็ได้มา 5 รางวัล (2 Gold 3 Silver) ในเวที ADFEST ของเอเชีย เราก็ได้ดับเบิ้ลกรังด์ปรีซ์จากหมวดดีไซน์กับมีเดีย ถือว่าไม่เลวเลย งานนั้นเราได้เป็น Independent Agency of the Year ด้วย งานนี้เรามั่นใจว่าต้องได้แน่ๆ

รู้ตอนไหนว่าได้กรังด์ปรีซ์

ผมรู้ตอน 7 โมงเช้า ตื่นมาเจออีเมลที่คานส์ส่งมาตอนตี 1 ลองเปิดดูขนลุกวาบเลย ในเมลเขียนว่าเราได้กรังด์ปรีซ์ แล้วก็บอกว่ากรุณาตอบด้วยว่าจะมาร่วมงาน แล้วให้ส่งชื่อว่ามีใครบ้างที่จะเดินเข้างานเพื่อรับรางวัล ในระหว่างที่พิมพ์ตอบผมทนไม่ไหว ขอพิมพ์ลงเฟซบุ๊กก่อนเลย แต่ในเมลจากคานส์บอกว่า ข้อมูลนี้เป็นความลับห้ามเผยแพร่ ผมเลยเขียนสเตตัสได้แค่ ‘กรี๊ดดดดดดด เยสสสสส ในที่สุดก็ได้มา #worxincannes’ ทุกคนที่เห็นก็เดากันได้ว่าได้กรังด์ปรีซ์ ก็เข้ามาแสดงความยินดีกัน

ความรู้สึกตอนได้กรังด์ปรีซ์แรกในประวัติศาสตร์วงการโฆษณาไทยเป็นยังไง

อ่านอีเมลก็มือสั่นไปหมดแล้ว ขนลุกไปหมด คือมันเหมือนสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ ดีนะที่เห็นตอนเช้า ถ้าเห็นก่อนนอน คงไม่ได้นอน ทุกคนก็ดีใจไปด้วยกันหมดเลย

บรรยากาศเมื่อคืนเป็นยังไงบ้าง

สนุกมากครับ พวกเราไปต่อคิวเข้างานกัน ต่อแถวผิดช่อง เขามีช่องพิเศษให้ก็ไม่ได้ไป ผมถ่ายวิดีโอทั้งหมดไว้ประมาณ 40 นาที งานค่อนข้างกระชับ ทุกคนตื่นเต้นกันมาก

ก่อนแจกรางวัลกรังด์ปรีซ์แต่ละหมวด ประธานตัดสินจะมีสปีชที่พูดถึงงานที่ได้กรังด์ปรีซ์ กรรมการพูดถึงงานคุณว่ายังไง

เขาบอกว่า มันคืองานออกแบบที่ทำให้ชีวิตคนรอบข้างดีขึ้น ทำลายข้อจำกัดในการใช้พื้นที่ ใช้ความคิดสร้างสรรค์ทำสิ่งที่ไม่เคยมีให้เกิดขึ้นมาได้ ถ้าเทียบกับงานชิ้นอื่นในหมวดดีไซน์ งานนี้ใช้การออกแบบทำให้ชีวิตคนดีขึ้นได้โดดเด่นที่สุด ไม่ใช่แค่งานที่ส่งประกวดในปีนี้ แต่ยังรวมถึงงานอื่นๆ ในอดีตด้วย

ในฐานะที่เคยเป็นกรรมการตัดสินที่คานส์มาก่อน คุณว่าอะไรทำให้งานชิ้นนี้ชนะใจกรรมการ

อย่างแรก ทุกคนมีพื้นที่ที่ไม่ได้ใช้งานอยู่รอบตัว ปล่อยเป็นที่รกร้างบ้าง เอาไปทำอะไรก็ไม่รู้บ้าง พอเราเอามาใช้ประโยชน์ให้กลายเป็นสนามบอลมันก็โดน เพราะกรรมการก็มีที่แบบนี้ พื้นที่พวกนี้ตอนเด็กๆ เราก็เอามาเตะบอลกันอยู่แล้ว แต่ไม่เคยมีใครเอามาทำเป็นโฆษณาเท่านั้นเอง

สอง งานโฆษณาที่พูดถึงการสร้างพื้นที่สำหรับคนด้อยโอกาส หรือการเอาความคิดสร้างสรรค์ไปช่วยทำให้ชีวิตมนุษย์ดีขึ้น มันเป็นประเด็นที่กรรมการให้ความสำคัญอยู่แล้ว

สาม คนทั่วโลกชอบกีฬา ใครทำงานที่เอากีฬาซึ่งเป็นที่นิยมของประเทศนั้นๆ มาเล่น มักจะโดนอยู่แล้ว โดยเฉพาะฟุตบอล ซึ่งมีงานโดนๆ ทุกปี

เมื่อคืนหลังออกจากหอประชุม คุณทำอะไรบ้าง

พาทีมงานไปฉลอง ที่นี่มีประเพณีอย่างหนึ่งซึ่งผมเคยเห็นแต่ไม่เคยเจอกับตัวสักทีจนกระทั่งปีนี้ คือมีคนถือสิงโตทองคำเดินอยู่บนถนนเพื่อไปฉลอง ก็จะมีนักท่องเที่ยวมาขอถ่ายรูป แล้วก็ถามว่ามันคืออะไร ตอนเดินผ่านร้านอาหาร ผ่านบาร์ ก็จะมีคนเป่าปาก โห่ฮิ้ว ไปไหนก็มีคนชวนคุยตลอด ไปนั่งในร้านอาหาร เอาสิงโตวาง โต๊ะรอบข้างก็มาขอถ่ายรูป ถามว่าเราได้รางวัลอะไรมา แล้วก็แสดงความยินดีกับเรา มันเป็นสิ่งที่ดีมาก แต่มันเยอะจนหลังๆ ผมต้องเอาผ้ามาคลุมรางวัลไว้ (หัวเราะ)


10 ขั้นตอนเบื้องหลังงานโฆษณาชิ้นประวัติศาสตร์

1. เร่ิมต้นที่ AP ครบรอบ 25 ปี

ในวาระที่ AP ครบรอบ 25 ปี มีการฉลองใหญ่ในหลากหลายรูปแบบ โดยหลายเอเจนซี่ ผ่านหลายสื่อ เอเจนซี่ Storyteller วางแบรนดิ้งของ AP ไว้ที่คำว่า ‘Think Space’ หมายถึงผู้ที่ชำนาญการในการใช้พื้นที่ จากนั้น AP ก็แจกจ่ายงานนี้ไปตามเอเจนซี่ต่างๆ โจทย์ที่ CJ Worx ได้รับคือ ‘ทำแบรนดิ้งให้ AP’ ให้มี positioning ที่ชัดเจนว่า เป็นนักคิดผู้เชี่ยวชาญเรื่องการใช้พื้นที่

2. ตีความนักจัดการพื้นที่

ฝั่ง AP แชร์ไอเดียมาให้ CJ Worx ว่า มีการทำผลิตภัณฑ์บางอย่างให้ผู้ที่ซื้อบ้าน เพื่อช่วยจัดการพื้นที่ซึ่งไม่ได้ใช้งาน เช่น หลังประตู ทำให้กลายเป็นที่เก็บของได้ AP ทำสิ่งนี้อยู่แล้ว แต่ยังขาดภาพรวมที่จะเอามาครอบเพื่อสื่อสารกับคนหมู่มาก ครีเอทีฟจึงคิดว่า ถ้าจะบอกว่าแบรนด์นี้เก่งเรื่องจัดการพื้นที่่ก็ต้องทำให้พื้นที่ที่ไม่มีค่าให้กลับมามีคุณค่าให้ได้ โดยตั้งต้นที่คำว่า Unusual Space แล้วก็คิดต่อว่าพื้นที่ในเมืองไทยมีลักษณะเฉพาะที่ไม่ค่อยเป็นระเบียบ เรามีพื้นที่แบบนี้อยู่เต็มไปหมด น่าจะเอามาลองคิดต่อว่าทำอะไรได้บ้าง เร่ิมต้นจากคิดว่ามีช่องแคบๆ ระหว่างตึกแถว ซึ่งทำเป็นลิ้นชัก ดึงออกมาแล้วกลายเป็นชั้นหนังสือเป็นห้องสมุด หรือทำโรงหนังใต้ทางด่วน แต่ก็ยังวนเวียนอยู่กับบ้าน เป็นการใช้งานที่เห็นจนชินตา งานนี้น่าจะข้ามไปสู่จุดที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน นั่นก็คือการเอาพื้นที่รกร้างมาทำสนามฟุตบอลซึ่งไม่ใช่ทรงสี่เหลี่ยมผืนผ้า

3. ทำลายกฎด้วยสนามฟุตบอล

การเลือกใช้สนามฟุตบอลลงตัวกับงานนี้ เพราะสนามฟุตบอลเป็นพื้นที่ซึ่งมีกฎเกณฑ์กำหนดไว้ชัดเจน การทำสนามฟุตบอลรูปทรงอื่นจึงเท่ากับการแสดงว่ากำลังสู้กับกฎ เหมือนกับที่ทุกคนคิดว่าพื้นที่รกร้างมันไม่มีประโยชน์ แต่งานนี้กำลังใช้สนามฟุตบอลทรงแปลกๆ เพื่อต่อสู้กับความคิดเหล่านั้น สนามฟุตบอลที่ออกแบบมาจึงไม่ได้ทำเพื่อเล่นตามกฎเดิม แต่เป็นสนามฟุตบอลทรงใหม่ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ว่า นี่คือการออกแบบชีวิตใหม่ให้กับคน ให้คนออกมาใช้พื้นท่ีที่คนไม่เคยใช้ ทำพื้นที่ที่ไม่มีประโยชน์ให้มีประโยชน์

4. ลูกค้าซื้อ

โชคดีที่งานนี้ลูกค้า AP ซื้อไอเดียแบบไม่ยากเย็น เลยทำให้โครงการแปลกประหลาดนี้เกิดขึ้นได้จริง

5. หาที่ให้ได้

ความยากของงานนี้คือต้องหาสถานท่ี่ที่ต้องการให้ได้ โดยมีหลักว่า ต้องเป็นที่รกร้าง ไร้รูปฟอร์ม อยู่ในชุมชนที่ต้องการ ภารกิจนี้เป็นของโปรดักชันเฮาส์ MeOur ซึ่งเร่ิมต้นหาจากการส่องด้วย Google Earth แล้วค่อยเอาโดรนบินไปดูในที่จริง ทีมงานเลือกสถานที่ในชุมชนที่คลองเตย เพราะมีพื้นที่ส่วนกลาง ผู้นำชุมชนยินดีร่วมมือ พื้นที่ของสนามที่เป็นรูปหัวใจ เดิมเป็นพื้นที่เอาไว้ออกกำลังกาย แต่น้ำท่วมจนใช้งานไม่ได้

6. ออกแบบสนาม

พอได้พื้นที่ งานต่อไปก็คือออกแบบสนามเพื่อสะท้อน Corporate Indentity ของ AP ให้ได้ ซึ่งทีมนักออกแบบของ CJ Worx ก็ไปถอดแบบมาจากโลโก้ AP แล้วปรับพื้นที่ ทาสี เพื่อให้สะท้อนความเป็นแบรนด์ และถึงแม้ว่าสนามจะไร้รูปฟอร์ม แต่ก็ต้องทำให้พื้นที่สองข้างเท่ากัน มีเส้นแบ่งชัดเจน

7. ทำวิดีโอเหมือนส่งประกวด

งานวิดีโอชิ้นนี้ไม่ได้ใช้ผู้กำกับโฆษณาโดยปกติ แต่ใช้โปรดักชันเฮาส์ MeOur ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการตัดเคสโฆษณาส่งประกวดอยู่แล้ว เพราะงานนี้ถึงจะเป็นการสร้างพื้นที่ แต่ต้องใช้ทักษะการสื่อสารกับคนดูแบบเดียวกับการทำวิดีโอสื่อสารกับกรรมการ

8. สร้างจินตนาการ

ตอนแรกทีมงานคิดเพียงแค่ ถ้ามีสนามทรงแปลกๆ เด็กๆ คงอยากเล่น แต่พอเอาไปคุยกับผู้บริหารกรมสุขภาพจิตก็ได้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า สนามแบบนี้ช่วยเพิ่มจินตนาการให้เด็กๆ ได้สร้างสรรค์ในการเล่น ซึ่งเป็นประโยชน์อีกทาง

9. ทำงานนานมาก

โครงการนี้นับตั้งแต่ลูกค้าบรีฟถึงทำสนามเสร็จใช้เวลาร่วมปี ช่วงขั้นตอนก่อสร้างก็ไปติดหน้าฝนที่ฝนตกติดกัน 3 เดือน สร้างไม่ได้สักที พอฝนหยุดเลยต้องเร่งสร้างกันเต็มที่

10. ดังในต่างประเทศก่อน

พองานออกมาดูสวยงาม ทีมงานเลยลองส่งไปที่เว็บไซต์รวมงานออกแบบระดับโลกหลายแห่ง ซึ่งได้รับเลือกให้ลงในหลายเว็บ แต่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญคือ ได้ลงในเว็บไซต์ designboom พอได้ลงก็มีสื่ออื่นๆ เอาไปขยายผลต่อ ก็เลยกลับดังที่เมืองไทยด้วย

 

ภาพ : CJ Worx
ทีมงาน
Creative:
สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม
ธนสรณ์ เจนการกิจ
รัฐศักดิ์ มุทุตานนท์
นิตยา ชนานุกุล
Planner:
จิพัฒน์ถิกาล ปาณิกบุตร
ศิริภา ผลส่ง
Client Service:
ชวนา กีรติยุตอมรกุล
วราพันธุ์ พรพิชิตพันธ์
ปนัดดา รวิโสภิตยิ่ง
กุลวรา ร่าเริงใจ
ปิ่นปินัทธ์ ปิยทัชอังก์วรา
สาริศ ตระการศรีสุนันท์
จิตวิสุทธิ์ จุฑาวิจิตร
ธิติวัฒน์ ทวีศักดิ์วิไล
ชฎากานต์ นำประดิษฐ์
Media Planner:
วศิน แสงดาว
Social Content:
ธีรวุฒิ สถิตภัทรกุล
Production House:
MEOUR PRODUCTION CO.,LTD
Director:
ธีวินท์ วราภาสกุล
Producer:
ธนภรณ์ เพียรสมผล

CONTRIBUTOR

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป