ใคร ๆ ก็คงรู้จัก ‘แสงทองผ้าใบ’ เพราะเขาเป็นตัวจริงที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการผืนผ้าใบมาเนิ่นนาน
ประสบการณ์หลายสิบปีทำให้แสงทองผ้าใบมีชื่อเสียงและมีเครดิตอันเป็นจุดเด่นที่บริษัทคู่แข่งยากจะเลียนแบบ แต่แม้จะมีข้อได้เปรียบอยู่มาก ธุรกิจนี้ก็ไม่เคยหยุดยั้งและพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง โดยการลงทุนในคนเพื่อพัฒนาความเชี่ยวชาญของบริษัทให้ลงลึกไปอีกขั้น เพื่อลงสนามต่อสู้กับคู่แข่งมากหน้าหลายตา
ไม่ว่าการแข่งขันจะดุเดือดแค่ไหน แสงทองผ้าใบจึงมีของดีเข้าสู้ จนสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์และกวาดลูกค้ามาแล้วมากมาย
แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลง เทคนิคการทำธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนตาม การปรับตัวและการเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคของแสงทองผ้าใบก็ต้องขยับอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ธุรกิจเติบโตต้อนรับลูกค้าใหม่ ๆ และขยายฐานตลาดในอนาคตกับทายาทธุรกิจรุ่นถัดไป
ตัวจริงของจริง
เมื่อประมาณ 55 ปีที่แล้ว คุณพ่อของ ฐานุพงศ์ วุฒิอารีย์ชัย กรรมการบริหาร บริษัท แสงทองผ้าใบ จำกัด เริ่มต้นเข้าสู่วงการนี้ด้วยการเข้าไปทำงานในฐานะผู้ช่วยผู้จัดการบริษัทผ้าใบเจ้าใหญ่ย่านเจริญกรุง โดยเวลา 3 ปีที่ร้านผ้าใบน่ำฮั่วเซ้ง ทำให้เขาได้พัฒนาความเชี่ยวชาญ จนตัดสินใจร่วมหุ้นกับเพื่อนใน พ.ศ. 2519 เพื่อเปิดบริษัทผ้าใบเป็นของตัวเองในชื่อ ‘ห้างผ้าใบแสงทอง’
“สมัยแรก ๆ เราทำแต่ผ้าใบชักรอก เป็นร้านเล็ก ๆ มีโทรศัพท์เครื่องเดียว คุณพ่อวัดงานเอง มีช่างเย็บไม่กี่คน สักพักหนึ่งก็มีให้เช่าเต็นท์ ทำให้มีทีมตั้งเต็นท์ เพราะฉะนั้น ในอดีตทุกอย่างจึงเป็นสเกลเล็ก ๆ พอทำไปทำมาแล้วบริษัทเติบโตขึ้น เราเลยมีการจัดการใหม่ โดยสำนักงานบัญชีเข้ามาวางแผนเพื่อให้เราดูแลธุรกิจได้ง่ายขึ้น
“โดยแยกเป็น บริษัทแสงทองผ้าใบ ให้บริการตั้งเต็นท์เช่า โต๊ะ พื้น พัดลม แอร์ ซึ่งเป็นส่วนที่เติบโตเยอะมาก ๆ มีทีมงานแยก มีความเชี่ยวชาญต่างกัน ลูกค้าต่างกันเล็กน้อย บริษัทที่ 2 ชื่อ แสงทองผ้าใบกันสาด ซึ่งทำเป็น Design and Build คือการนำผ้าใบ เหล็ก โครงสร้าง จากทั้งที่นำเข้าและซื้อภายในประเทศมาประกอบและติดตั้ง ส่วนบริษัทสุดท้าย คือ สหแสงทองกันสาดอลูมีเนียม นำเข้าและส่งออกวัสดุต่าง ๆ นานา” คุณฐานุพงศ์เล่าถึง 3 บริษัทหลักภายใต้อาณาจักรแสงทอง
ชื่อเสียงอันเก่าแก่ที่สะสมมาเป็นเวลาหลายปี และสถานะ ‘ตัวจริง’ ของแสงทองผ้าใบนั้น ทำให้บริษัทได้เปรียบในการต่อสู้เพื่อแย่งชิงตลาดในปัจจุบันเป็นอย่างมาก เพราะเอกลักษณ์นี้ยากที่จะมีใครมาเลียนแบบ
“ชื่อแสงทองติดหูมาก แม้แต่คนรุ่นใหม่ก็ยังเคยได้ยิน ชื่อเสียงของเรามาพร้อมกับความเชื่อมั่นว่าเป็นบริษัทเก่าแก่ ลูกค้าจะได้รับการดูแลอย่างดี ไม่มีการทิ้งลูกค้าแน่นอน ซึ่งถือเป็นจุดได้เปรียบมาก ๆ เพราะพอรุ่นที่ 2 ก็คือรุ่นของผมมาทำงาน เราไม่ต้องเริ่มต้นสร้างชื่อเสียงใหม่ ผมมองว่าจุดนี้เป็นข้อได้เปรียบหากเทียบกับบริษัทอื่น ๆ ที่เพิ่งเริ่มต้น”
แม้จะมีแต้มต่อ แต่คุณฐานุพงศ์ก็ไม่ชะล่าใจกับข้อได้เปรียบตรงนี้ ยังคงมุ่งมั่นพัฒนากิจการอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สินค้าและบริการของแสงทองผ้าใบเหมาะสมกับฐานะและความไว้ใจที่ลูกค้ามอบให้ โดยหนึ่งสิ่งที่เขาให้ความสำคัญอย่างมาก คือการลงทุนกับคนที่มีความเชี่ยวชาญ
“Design Department ของผมมีประมาณเกือบ 10 คน จบวิชาชีพมากันหมด ไม่ว่าจะเป็นสถาปนิก วิศวกร ตอนนี้ทีมหลังบ้านของเราก็ค่อนข้างโดดเด่นมาก นี่เป็นการลงทุนที่สูงแต่คุ้มค่า เพราะทำให้เรามีทีมวิศวกร ทีมออกแบบ และทีมสร้างสรรค์งานต่าง ๆ เป็นของตัวเอง เราเทิร์นคีย์ ตอกเสาเข็มเองได้หมด ซึ่งบริษัทเล็ก ๆ อาจทำไม่ได้ เราเน้นลงทุนทั้งเรื่องคนและเครื่องมือ-เครื่องจักร รวมไปถึงซอฟต์แวร์ต่าง ๆ ให้ทันสมัย บางบริษัท โรงงานอาจไม่มีอะไรเลย มีแต่เว็บไซต์ที่หน้าตาดี เพราะส่วนนั้นทำได้ง่ายและเร็ว แต่ของเราเปิดให้ลูกค้าเข้ามาดูโรงงาน ให้เขามาเห็นว่าเราคือตัวจริง เพราะฉะนั้น สรุปรวม ๆ แล้ว แสงทองคือความเชื่อมั่น ความไว้ใจ และเราคือตัวจริง ของจริง”
สู้ด้วยคุณภาพตรงหน้า
คู่แข่งของแสงทองผ้าใบมีทั้งในไทยและต่างชาติ ซึ่งคู่แข่งต่างชาตินั้นมักเป็นบริษัทใหญ่ พวกเขาจึงต้องเปลี่ยนเทคนิคจากการแข่งขันมาเป็นพันธมิตรกับบริษัทเหล่านี้แทน
“แข่งกับเขาไม่ได้เพราะเขาใหญ่มาก ยิ่งเวลามีงานใหญ่ ๆ เขาก็จะได้ไป เพราะลูกค้าที่มีทุนจะติดต่อบริษัทใหญ่ก่อน แต่เราก็จะช่วยเหลือกันในงานอื่น ๆ ไม่ได้เป็นการแข่งขันทีเดียว เพราะเราเป็นเป็นหนึ่งใน Ecosystem ของบริษัทต่างชาติด้วย”
แต่กับคู่แข่งในไทยนั้น แสงทองผ้าใบไม่ขอออมมือ “กับคู่แข่งในไทย เราแข่งขันกันเต็มที่ สู้ด้วยระบบการทำงานและกำลังคน เรามีความชัดเจนในการวางแผนและคุณภาพของสินค้า เช่น แค่การล้างเต็นท์ก็เป็นเรื่องใหญ่และยากมาก ผมจึงพัฒนาเครื่องล้างเต็นท์มาโดยเฉพาะ แม้จะเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่ก็ช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้เราได้”
ด้วยเหตุนี้ คุณฐานุพงศ์จึงพาแสงทองผ้าใบกวาดลูกค้ามามากมายและหลากหลายขนาด ตั้งแต่หลักร้อย หลักพัน ไปจนถึง 10 – 20 ล้าน ตั้งแต่งานแต่งงานไปจนถึงห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ ไหนจะโรงเรียนนานาชาติทั่วกรุงเทพฯ งานราชการ งานการแข่งขันกีฬาระดับประเทศหรือระดับโลก หรือแม้กระทั่งงานพระราชพิธี แสงทองผ้าใบก็เหมามาหมดแล้ว
เมื่อได้ลูกค้ามาแล้วนั้น สิ่งที่สำคัญเหนือกว่าการได้จัดงานหนึ่งงาน คือการได้ครองใจลูกค้าจนทำให้ได้รับความไว้วางใจต่อเนื่อง และได้รับงานจากลูกค้าเจ้าเดิมอีกในอนาคต ซึ่งคุณฐานุพงศ์เชื่อมั่นว่าเคล็ดลับสำคัญไม่ได้มีอะไรพิเศษไปกว่าคุณภาพและมาตรฐานที่เห็นได้จากงานจริงตรงหน้า
“เมื่อลูกค้าได้เห็นงานจริง เขาก็มั่นใจ อย่างตอนนั้นเราได้งานจากลูกค้าต่างชาติที่เขามาจัดงานแต่งงานที่ภูเก็ต เขาต้องการความสวยงามด้วย พอได้เห็นงานเราแล้วเขาก็มั่นใจ และเชื่อว่างานแบบนี้ต้องแสงทองเท่านั้นถึงจะทำได้ หลังจากจบงานนั้นเขาจองต่อไปอีก 3 – 4 งาน ส่วนเราก็ได้พันธมิตรต่ออีกยาว ๆ ผมนำเข้าเต็นท์สวย ๆ งาม ๆ มาให้เขาโดยเฉพาะ หรืออย่างงาน MotoGP ซึ่งเป็นครั้งแรกของประเทศไทยที่จัดงานระดับ World Class ผมก็นำเข้ามาเต็มที่เลย พอจัดงานสำเร็จ ตอนนี้ก็ได้งานมาต่อเนื่อง 5 ปี เราก็จะเจอกลุ่มลูกค้าแบบนี้”
และจากประสบการณ์หลายสิบปีในวงการ ทำให้คุณฐานุพงศ์ได้ศึกษาพฤติกรรมและเข้าใจความชอบของลูกค้าอย่างชัดเจนว่าลูกค้าของเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร ไปจนถึงวางตัวให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าหลักของบริษัทได้เป็นอย่างดี
“ส่วนใหญ่ลูกค้าเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างเลือกสรร มีความรู้ ทำให้เราก็ต้องไม่ลงข้างล่าง ไม่ทำของเกรดไม่ดี ที่สำคัญคือเขาต้องเชื่อมั่นและมั่นใจบริษัทที่เลือก เพราะส่วนใหญ่คนกลัวเรื่องไม่สวยอย่างที่ต้องการหรือไม่รับผิดชอบงาน”
และด้วยเหตุนี้เอง สิ่งที่แสงทองจะไม่ทำเด็ดขาด คือลดเกรดสินค้าเพราะคิดไปเองว่าลูกค้าไม่รู้
“เราจะทำตรงกันข้าม คือจะอัปเกรดของไปให้เลยในกรณีที่ไม่มีของตามที่ตกลงกันไว้ตั้งแต่แรก เราจะไม่ลดสเปก อย่างสัปดาห์ก่อนมีการตัดเต็นท์ผิด ผมบอกกับทีมว่าไม่เป็นไร เราตัดใหม่ให้ตรงตามที่ลูกค้าต้องการดีกว่า อย่าไปบอกว่าเราทำผิดแล้วไปลดราคาให้ ผมชอบทำแบบนี้มากกว่า เราต้องบอกความจริงกับเขา ถ้าผิดพลาดอะไร เราดูแลจนจบถึงแม้ว่าจะขาดทุน ต้องใส่ให้หมด เพื่อให้ได้งานต่อเนื่องในอนาคตดีกว่า”
การตลาดในยุคแห่งการรีวิว
แม้ลูกค้าจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์และบอกต่อกันปากต่อปาก แต่ใช่ว่าแสงทองผ้าใบจะนิ่งนอนใจและไม่สนใจทำการตลาด เพราะลูกค้าใหม่ ๆ ก็ยังสำคัญกับการเติบโตของบริษัทเป็นอย่างมาก เพราะฉะนั้น นอกเหนือจากการรักษามาตรฐานและคุณภาพของสินค้ารวมถึงการบริการแล้ว แสงทองผ้าใบจึงใส่ใจและลงแรงในการตลาดผ่านช่องทางต่าง ๆ อยู่ไม่น้อย
“ลูกค้าช่วงนี้เป็นกลุ่ม Gen Y และ Z ที่โซเชียลมีเดียเข้ามาเปลี่ยนทุกอย่าง และคนต้องการความรวดเร็ว ผมบอกลูกน้องว่าต้องตอบไลน์ภายใน 6 วินาที เพราะทดลองส่งไลน์หาคู่แข่ง แล้วเขาตอบมาภายในนาทีนั้นและตอบเป็นชุดเลย เคยไปออกบูทแล้วมีคนมาบอกว่าเขาส่งไลน์มาเมื่อวาน แต่ยังไม่มีใครตอบ นั่นขนาด 5 – 6 ปีที่แล้วนะ เพราะฉะนั้น ถ้า 2 ชั่วโมงมาตอบก็ช้าไปแล้ว
“เราจึงต้องตอบกลับภายในหลักวินาที ตอบเร็ว ตอบไว ตอบรู้เรื่อง เพราะสินค้าเราไม่ได้ซื้อมาขายไปแล้วจบ มันเป็น Design and Build ต้องปรึกษาก่อนว่าทำได้หรือทำไม่ได้อย่างไร และตอนนี้คนที่ติดต่อเข้ามามีทั้งผู้รับเหมา สถาปนิก หรือเจ้าของเองบ้าง มีถามคำถามหลากหลาย จึงต้องมีวิธีการคัดกรองก่อน”
และไม่ใช่เพียงการตอบไลน์เท่านั้นที่เขาให้สำคัญ ทั้ง YouTube และเว็บไซต์ก็ต้องมีข้อมูลแน่น เพราะคุณฐานุพงศ์ตกตะกอนได้ว่า ก่อนจะมาถึงขั้นที่ติดต่อเข้ามาหาบริษัทโดยตรง ส่วนใหญ่ลูกค้าจะศึกษาข้อมูลจากทุกสื่อมาเป็นอย่างดี หรือเรียกได้ว่าแทบจะตัดสินใจมาก่อนแล้วเสียด้วยซ้ำ
“พฤติกรรมผู้บริโภคเดี๋ยวนี้คือลูกค้าดูเหมือนจะซื้อง่าย แต่จริง ๆ แล้วเขาศึกษาข้อมูลมาหมดแล้ว ดู YouTube ดูเว็บไซต์ ดูรีวิวต่าง ๆ นานา แล้วก็ไปดูของจริงด้วย เคยเจอลูกค้าโรงเรียนนานาชาติที่ก่อนจะมาหาเราเขาไปดูงานของจริงที่โรงแรมมาแล้ว พอตรงกับที่เขาต้องการ เขาก็วิ่งตรงมาหาเราทันที เพราะศึกษาทุกอย่างผ่านสื่อมาหมดแล้ว ไม่ต้องอธิบายมากเขาก็ซื้อทันที
“ที่เหลือคือผมต้องจุดไฟให้เขาเห็น อย่างผมทำ YouTube ต้องเน้นใส่ข้อมูล ใส่ความรู้เพิ่มเข้าไปอีก เช่น ก่อนติดเต็นท์และหลังติดเต็นท์อุณหภูมิลดไปกี่องศาเซลเซียส พอมาถึงเขาจะได้รู้ทุกอย่าง คำถามจะกลายเป็นว่า จะไปวัดสถานที่ได้เมื่อไหร่มากกว่า หลังจากนั้นก็อยู่ที่เบื้องหลังว่าเราจะบริการตามที่เขาคาดหวังได้หรือเปล่า”
อนาคตกับรุ่นสามของแสงทองผ้าใบ
เป้าหมายจากนี้ของคุณฐานุพงศ์ หนึ่ง คือต้องเติบโตแบบยั่งยืน สอง คือใช้นวัตกรรมนำเทรนด์ และสาม คือเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
“เราต้องไปดูว่ามีอะไรใหม่ปีนี้ ถ้าได้เปรียบ เราก็ทำก่อน แม้จะตัวใหญ่ แต่เราต้องเคลื่อนตัวให้เร็ว”
สุดท้าย คุณฐานุพงศ์ยังตั้งใจจะส่งต่อธุรกิจให้กับทายาทรุ่นลูกของตนเอง เพราะเขาเล็งเห็นแล้วว่าเด็กสมัยนี้เก่งจริง ๆ
“เราต้องเอารุ่นลูกไปสู้ ต้องสร้างความทันสมัย ลูกสาวผมกำลังจะไปเรียนต่อด้าน Luxury Brand Management ที่อังกฤษ ซึ่งผมว่าดีมากเลย เพราะเราสนใจสินค้า Luxury อยากรู้ว่าแบรนด์พวกนี้ทำยังไง ให้คนเข้าคิวซื้อโดยไม่บ่นเรื่องราคาและไม่มีการลดราคา ผมอยากให้แสงทองผ้าใบเป็นแบบนั้น เราไม่ต้องลดราคาหรือทำแกรนด์เซลเพื่อให้ขายได้ เพราะอย่างนั้นยังถือว่าเราไม่ใช่ซูเปอร์แบรนด์จริง ๆ แต่ถ้าพัฒนาไปได้ถึงขั้นนั้น จะเป็นอะไรที่สุดยอดมาก คงต้องรอรุ่นลูกให้เขาไปเรียนรู้เทคนิคแล้วก็มาใส่รายละเอียดกัน”
แสงทองผ้าใบแบบ Luxury ในอนาคตจะเป็นอย่างไร เราคงต้องมาติดตามตอนต่อไปกัน
