ฟอนต์สำคัญยังไง

ในโลกที่การสื่อสารด้วยตัวอักษรเกิดขึ้นตลอดเวลา ชีวิตของคนเราต้องพบกับตัวอักษรทั้งบนหน้าจอ หน้ากระดาษ รวมถึงในสภาพแวดล้อม ตัวอักษรเหล่านั้นต้องทำงานได้ดีทั้งในเชิงประโยชน์ใช้สอย คือมองแล้วอ่านออกทันทีว่าเขียนว่าอะไร และยังต้องทำงานในการส่งต่อน้ำเสียงและความรู้สึกของข้อความได้อย่างถูกต้องด้วย เช่น ตัวอักษรพาดหัวของหนังสือพิมพ์ต้องทำให้เรารู้สึกว่ากำลังพูดเสียงดัง หนักแน่น และน่าเชื่อถือ ส่วนตัวอักษรที่ใช้ทำโลโก้ของน้ำยาปรับผ้านุ่ม ก็ต้องทำให้เรารู้สึกนุ่มสบายไปด้วย คำว่า ‘แอร์’ บนป้ายหน้าอู่ซ่อมรถยนต์จึงมักเขียนด้วยตัวอักษรหน้าตาเหมือนก้อนน้ำแข็ง และป้ายประกาศขายบ้านจึงไม่ควรใช้ตัวอักษรสีแดง ย้วย ๆ ที่เหมือนมีเลือดหยด

การออกแบบตัวอักษรยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นในยุคปัจจุบันที่แบรนด์ต้องปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านประสบการณ์ที่มากกว่าสื่อโฆษณา โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ดิจิทัล บางครั้งคุณอาจจำได้ว่าข่าวที่คุณกำลังอ่านอยู่เป็นของสำนักไหน แอปฯ บนหน้าจอมือถือที่ใช้อยู่เป็นของแบรนด์อะไร โดยไม่เห็นโลโก้และสี เพียงเพราะคุณจำฟอนต์นี้ได้

เมื่อฟอนต์เป็นเครื่องมือสำคัญขนาดนี้ในการออกแบบการสื่อสาร จึงไม่แปลกที่หลายแบรนด์และองค์กรธุรกิจลงทุนกับการมีฟอนต์ของตัวเอง หรืออย่างน้อยก็ตั้งใจเลือกฟอนต์ที่มีอยู่ในท้องตลาดมาใช้ให้ตรงกับบุคลิกของตน

เมื่อต้นเดือน ผมเจอกับบุคคลในตำนานในงานชุมนุมคนเนิร์ด ผมได้นั่งคุยกับ โรเจอร์ แบล็ค (Roger Black) ที่กรุงเทพฯ 

เขาเป็นกราฟิกดีไซเนอร์ระดับตำนาน หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านฟอนต์ที่ยืนหยัดในวงการมาตั้งแต่ยุคก่อนคอมพิวเตอร์ เป็นอาร์ตไดเร็กเตอร์ของนิตยสารชื่อดังหลายหัวมาตั้งแต่ยุค 70 เช่น Rolling Stone, The New York Times, Newsweek, Esquire และอีกมากมาย เขาก่อตั้งบริษัทผลิตฟอนต์ (Type Foundry) ในชื่อ ‘Font Bureau’ ในช่วงปลายยุค 80 ก่อนจะมาร่วมออกแบบเว็บไซต์หลายตัวในยุคเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ต เช่น MSNBC.com, discovery.com เป็นต้น 

และล่าสุด บริษัทของเขา ‘Type Network’ เป็นเว็บไซต์ที่จัดจำหน่ายฟอนต์ให้บริษัทฟอนต์ชั้นนำหลายสิบแห่ง

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เขามาประเทศไทย เขาเป็นแขกประจำของงาน BITS (Brand Identity and Typography Symposium) และเอ่ยปากบนเวทีในปีนี้ว่านี่เป็น Conference โปรดของเขา เดิมทีชื่อเต็มของงานนี้คือ Bangkok International Typographic Symposium เป็นงานชุมนุมวิชาการด้านการออกแบบตัวอักษรหนึ่งเดียวใน Southeast Asia ที่จัดมาตั้งแต่ปี 2010 ริเริ่มโดย คัดสรร ดีมาก บริษัทออกแบบฟอนต์แนวหน้าของประเทศไทย 

งานนี้ถือเป็นการพาประเทศไทยไปตั้งหมุดบนเวทีระดับภูมิภาค เพราะก่อนหน้านี้อยากไปร่วมงาน Type Conference ที่มีนักออกแบบนานาชาติมารวมตัวกัน ต้องบินไปถึงยุโรปหรือสหรัฐอเมริกา ใกล้หน่อยก็ญี่ปุ่น หลังจากที่เริ่มต้นในสเกลเล็ก ๆ งานนี้ค่อย ๆ เติบโตขึ้น ตลอด 10 ปีแรก ขอบเขตของเนื้อหาก็ขยับขยายสู่การทำแบรนดิ้ง เทคโนโลยี และแง่มุมด้านธุรกิจของการออกแบบ ก่อนจะหยุดจัดไปหลายปีเพราะโควิด เพิ่งได้กลับมาจัดอีกรอบในปีนี้พร้อมชื่อใหม่ในตัวย่อเดิม

การเปลี่ยนชื่องานในครั้งนี้สอดคล้องกับหัวข้อที่โรเจอร์เคยพูดเมื่อหลายปีก่อนว่า 

“Font is branding.”

 เพราะทุกวันนี้เราปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านตัวอักษรมากขึ้น มากกว่าที่เราตระหนักรู้

ทำไมคุณยังอยู่ในแนวหน้าของธุรกิจการออกแบบด้วยตัวอักษรมาตลอด ทั้งที่ผ่านการเปลี่ยนเทคโนโลยีมาหลายต่อหลายครั้ง ในช่วงเวลาเกือบ 50 ปีที่ทำงานมา

ผมไม่ได้พยายามที่จะเป็นอย่างนั้น (อยู่ในแนวหน้ามาตลอด) หรอกนะ แต่ดีไซเนอร์ต้องคอยสังเกตความเป็นไปของสิ่งรอบตัวอยู่แล้ว ผมไม่ใช่คนที่ทำนายอนาคตได้ด้วย ยิ่งโลกทุกวันนี้มันซับซ้อนขึ้น ก็ยิ่งยากที่จะสังเกตและทำความเข้าใจกับสิ่งต่าง ๆ แต่สิ่งที่สนุกที่สุดของการเป็นนักออกแบบคือการได้เจอความเปลี่ยนแปลง ถ้าทั้งชีวิตจะทำอะไรซ้ำ ๆ ไปตลอดมันคงไม่ดี

โลกของตัวการใช้ตัวอักษรเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเพราะการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ พร้อมกับความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี สไลด์ของผมวันนี้มีภาพหน้าหนังสือพิมพ์จากปี 1967 ตอนนั้นการเรียงพิมพ์ยังเป็น Phototypesetting แต่ตอนนี้เราอยู่ในยุค Digital Media ซึ่งทุกอย่างมีการออกแบบมากขึ้น แต่ไม่ได้แปลว่ามีงานออกแบบที่ดีขึ้นนะ พอคุณอายุมากขึ้น ถึงจุดหนึ่งคุณจะมองเห็นแพตเทิร์น มองเห็นทิศทาง (ของการเปลี่ยนแปลง) แต่ทำนายอนาคตได้ไม่เป๊ะหรอก 

อย่างการที่ Google ยึดครองรายได้ของโฆษณาก็เป็นสิ่งที่ไม่มีใครคาดการณ์ได้ ผมเคยเจอพวกเขาตอนเริ่มต้นเลย โลโก้เดิมดูแย่มาก ๆ และตอนนั้นเขาไม่รู้จะหาเงินยังไงด้วยซ้ำ

(คำตอบของเขาทำให้เราไม่แปลกใจว่าทำไมเขายังดูกระฉับกระเฉงขนาดนี้ในอายุ 75 ปี – ผู้เขียน) 

ตอนนี้วิดีโอจะมาแทนตัวอักษรไหม

YouTube มีรายได้จากโฆษณาปีละหลายพันล้านเหรียญฯ คุณอาจโพสต์คลิปวิดีโอบน Instagram และ TikTok เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ Text เป็นเรื่องรอง แต่วิดีโอไม่มาแทนที่การอ่านหรอก รู้ไหมว่ามีคนจำนวนมากเรียนรู้ภาษาต่างประเทศจาก YouTube นะ พอคุณได้ฟังคนพูดพร้อมกับได้ดูภาพ คุณจะเรียนรู้ระบบของภาษาได้เร็วขึ้น แต่สุดท้ายคนจะกลับมาที่ตัวอักษร 

วันนี้มีนักออกแบบจากอินโดนีเซียที่พูดถึงการอนุรักษ์ภาษาท้องถิ่นของเขา และมีบริษัทฟอนต์ TypeTogether กำลังทำโปรเจกต์ชื่อ Primarium รวบรวมการสอนการเขียนตัวอักษรในระดับประถมศึกษาของภาษาต่าง ๆ อยู่ สำหรับผม การอ่านและการเขียนเป็นเครื่องมือช่วยเรื่องความจำนะ เพราะมนุษย์ชอบสิ่งที่คุ้นเคย อย่างเวลาเข้าไปโรงแรมฮิป ๆ ยังมีเครื่องเล่นแผ่นเสียง เพลงเก่า ๆ หนังเก่า ๆ คุณก็ยังหาดูได้ในเซอร์วิสต่าง ๆ ตัวอักษรก็เช่นกัน มันเป็นการสะสมรวบรวมวัฒนธรรม 

ผมคิดว่าการสื่อสารด้วยตัวอักษรจะไม่หายไปไหน จนกว่าเราจะมีเทคโนโลยีที่ทำงานแบบ Telepathy ได้โดยสมบูรณ์

แล้วโลกของการออกแบบที่กำลังตื่นเต้นกับ AI ล่ะ

ผมคิดว่านักออกแบบควรเดินออกไปข้างนอก จะเป็นในเมืองหรือออกนอกเมือง ไปฟังเสียงนกบ้างก็ได้ เพื่อสะสมประสบการณ์และแรงบันดาลใจ ผมดูพรีเซนต์ของ Adobe เสร็จแล้ว สิ่งแรกที่ทำคือหาวิธีที่จะปิดกล่องเครื่องมือ AI (หัวเราะ)

บางอย่างก็ดีนะ เช่น การบูรณะภาพถ่ายเก่าแล้วลงสี แต่ถ้าคุณคิดว่าจะเริ่มคิดงานจากการบอกให้ AI ลองทำนู่นนี่ให้ อาจไม่ต่างอะไรจากการสเกตช์

บางคนรอบตัวผมกลัวว่าจะเป็นจุดจบของอาชีพกราฟิกดีไซเนอร์เลยนะ! ถ้าวันหนึ่งสั่งให้ AI สร้างฟอนต์โดยบอกค่าต่าง ๆ ที่ต้องการไป เช่น ขอตัว Serif (มีเชิง) ที่ High Contrast (เส้นตั้งและเส้นนอนมีความหนาต่างกันชัดเจน) ดู Elegant แล้วขอ X Height ต่ำ ๆ (ความสูงของตัวพิมพ์เล็กที่อ้างอิงจากตัว X เมื่อเปรียบเทียบกับตัวพิมพ์ใหญ่) 

นั่นคืออะไรที่อยู่ตรงกลางระหว่างฟอนต์ Bodoni กับ Cheltenham (ตอบทันที) 

(ผมอึ้งกับความไวของเขา เพราะคำตอบนั้นแสดงให้เห็นว่าเขามีภาพจำของแบบตัวอักษรที่ชัดเจนมากอยู่ในหัว – ผู้เขียน) 

ถ้าไม่ใช่นักออกแบบรุ่นใหญ่หรือมีประสบการณ์เยอะเท่าคุณล่ะ

สิ่งที่คุณบอกสักวันมันก็จะมาถึง มันอาจออกมาแย่กว่างานที่ให้นักออกแบบที่ไม่มีประสบการณ์ทำก็ได้นะ เพราะผมว่างานที่ให้ AI ทำยังมีสัญญาณอะไรบางอย่างที่บอกให้เราจับได้ว่าเป็นงานโดย AI นะ อย่างครั้งหนึ่งที่ผมเจอบิลภาษีที่อยากจะเจรจากับสรรพากรให้ลดหย่อนให้หน่อย ผมเลยให้ ChatGPT ช่วยเขียนจดหมายให้ แต่อ่านแล้วยังมีอะไรแปลก ๆ อยู่

เหมือนเวลาคุณบอกได้ว่ารูปนี้มาจาก Adobe Stock หรือ Getty Images คือคุณจะพอรู้ว่าจะได้ผลลัพธ์อย่างไร จาก Library ไหน ผมคิดว่าบนโลกนี้มีงานออกแบบที่ไม่ดีอยู่เยอะมากแล้วนะ ไม่รู้ว่าภาพรวมจะแย่ลงหรือเปล่า 

อย่างถ้าเป็นดนตรี คุณจะรู้ทันทีเมื่อมี Virtuoso (อัจฉริยะทางดนตรี) โผล่มาคนหนึ่ง แล้วเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ไปเลย ทำให้คุณต้องหยุด ต้องฟัง แต่โลกของ Generative มันคือการเพิ่มเสียงเข้าไปใน Noise ที่อื้ออึงอยู่เป็นแบ็กกราวนด์อยู่แล้ว เราอาจจะเจอสิ่งที่น่าสนใจได้ แต่มันก็จะดูคล้าย ๆ กันไปหมด และมีรูปปลอมเยอะขึ้นมาก ๆ ด้วย

ถ้า Google Fonts เก็บข้อมูลจากการใช้งานของพวกเราได้ แล้ววันหนึ่งมันก็จะรู้ว่าฟอนต์ไหนเหมาะกับการใช้งานในบริบทไหน อยู่มาวันหนึ่งอาจมีฟอนต์ที่ออกแบบโดยไม่ต้องใช้ Type Designer และถ้าป๊อปมาก ๆ จนแย่งอาชีพเราล่ะ

เราไม่รู้หรอกว่าเรื่องแบบนั้นจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ 

แต่นักออกแบบตัวอักษรหลายคนต่อต้าน Google Fonts นะ และจริง ๆ หลายฟอนต์ที่เคยใช้กันเยอะบนคอมพิวเตอร์ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา เป็นเพราะว่า License อนุญาต ไม่ได้ถูกเลือกด้วยความตั้งใจขนาดนั้น 

บางทีเราเลือกฟอนต์นี้เพราะมันมากับพรินเตอร์ ในยุคเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ต Netscape ก็ไปทางหนึ่ง Microsoft ไปอีกทางหนึ่ง กว่าเราจะมี font-face (คำสั่งที่ทำให้ใช้ Custom Font บนเว็บไซต์ได้) เอาฟอนต์ไปไว้บน Server ได้ เราก็มีช่วงเวลาที่แย่มาก (ในเรื่อง Typography บนอินเทอร์เน็ต) อยู่ตั้งประมาณ 15 ปี 

คุณจะเอาแบบนั้นหรือ 

มันแย่กว่า Google Fonts ที่ออกจะน่าเบื่ออีกนะ เหมือนเป็นฟอนต์ที่ใช้งานได้เฉพาะบนโปสเตอร์ฮาลโลวีน แต่วันหนึ่งเราก็อาจมีคนอย่าง Matthew Carter (นักออกแบบตัวอักษรในระดับตำนานอีกท่านที่ปัจจุบันอายุ 86 ปี) หรือคนที่เป็น Matthew Carter ของเจนฯ ถัดไป ซึ่งออกแบบตัวอักษรให้น่าสนใจ ในขณะเดียวกันก็อ่านง่าย แบบที่คุณเห็นแล้วรู้เลยว่า 

“นี่แหละที่ฉันอยากได้”

คุณเหมือนมีความหวังในมนุษยชาติมากเลยนะครับ และมั่นใจมากด้วยว่าธุรกิจของคุณมีทางไป

เรามีลูกค้าองค์กรที่รู้ชัดเจนเลยว่าต้องการฟอนต์ที่ดูดี ทำงานได้ในภาษาเหล่านี้ และทำงานร่วมกันทุกภาษาได้อย่างดี พวกเขากลับมาหาเราหลาย ๆ ครั้ง ซึ่งเขาเป็นองค์กรที่จ่าย 2 – 3 แสนดอลลาร์ฯ เพื่อฟอนต์ได้ เพราะทำกำไรไตรมาสละเป็นหลักหมื่นล้าน เราอยู่บนจุดสูงสุดของตลาด ดังนั้นเราจะไม่เป็นไร ยังมีคนที่หลงใหลในงานสิ่งพิมพ์ พวก Limited Edition กลุ่มนี้ก็จะไม่เป็นไรเช่นกัน

(สิ่งที่เขาพูดดูเหมือนกับที่เราได้ยินในวงสนทนาเกี่ยวกับอนาคตของคนทำงานสร้างสรรค์ในยุค AI ว่าคนที่เจ๋งจริงยังไงก็จะอยู่รอด เราเลยลองเปลี่ยนคำถามใหม่ – ผู้เขียน )

ในฐานะที่คุณเคยผ่านการเข้าสู่ยุคดิจิทัลมาแล้ว อะไรที่คุณคิดว่าจะเป็น The Next Big Thing

ผมคิดว่าตอนนี้จะยังไม่มี The Next Big Thing แต่จะเป็นการรวมกันของสิ่งต่าง ๆ ถ้าคุณดู Spotify Playlist เป็นตัวอย่าง ผมคิดว่าสำหรับผู้ใช้งานที่เป็นองค์กรเล็ก ๆ จะมีระบบที่ช่วยจับคู่ฟอนต์ที่เหมาะให้คุณ คุณจะมีเครื่องมืออันชาญฉลาดที่ช่วยให้คุณปรับเปลี่ยนฟอนต์ให้เหมาะกับแคมเปญโฆษณา หรือ Annual Report ของคุณ มีเทมเพลต AI ที่ปรับเปลี่ยนได้ระหว่างทางในทุกขั้นตอน มันเลือกสิ่งต่าง ๆ ให้คุณแล้วทำให้ดูว่าถ้าเป็นวิดีโอจะเป็นแบบนี้นะ 

แล้วคุณก็จะถามต่อว่า ถ้าเป็นภาษาญี่ปุ่นล่ะ มันก็จะช่วยเลือกแมตช์ให้คุณ ดังนั้น ถ้าผมเป็นองค์กรเล็ก ๆ ที่อยากเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น ก็จะไม่ต้องลงทุนมากมายอีกต่อไปในการรักษาอัตลักษณ์ให้ต่อเนื่อง

  แน่นอนว่าก็จะยังมีคนที่ต้องการความเป็นธรรมชาติของงานที่ดูมีความไม่สมบูรณ์แบบทำมืออยู่ เหมือนเวลาคุณทำงานออกแบบเสียงก็ต้องใส่ Noise ลงไป ไม่งั้นเสียงอาจฟังดูสังเคราะห์ไปหน่อย บางคนที่รักความแอนะล็อกมาก ๆ ก็ต่อต้าน Drum Machine แต่ถ้าไม่มี Drum Machine คุณก็ทำเพลง Dance Music ไม่ได้ คุณเอาวงดนตรีเล่นสด มาตีกลองก็จะไม่เป็น Dance Music ผมคิดว่า AI Type เป็นเรื่องของการผสมผสานแบบนี้แหละ

ถ้าอย่างนั้นอนาคตของ Typography ก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับบริษัท Tech อย่างเดียว แต่ยังต้องมี Input จากคนที่เข้าใจเรื่องนี้จริง ๆ ใช่ไหม

กลับมาดู Spotify Playlist มันคือการที่เรียนรู้ได้ว่าคนคนหนึ่งชอบอะไร แล้วนำเสนอสิ่งที่ใกล้เคียง วนเป็นลูปอยู่อย่างนั้น มันอาจจะถูกใจ แต่ไม่หลุดออกไปจากเดิมได้ การคิดแบบ Top-down ว่าระบบรู้ดีว่าอะไรเหมาะที่สุดสำหรับทุกคนไม่ได้สำเร็จไปทุกครั้ง 

Apple News เคยพยายามจะรวบรวมคอนเทนต์จากหลายแหล่งข่าวหรือสิ่งพิมพ์หลายฉบับมาเลย์เอาต์ใหม่ในแบบเดียวกันหมด แต่มันก็ล้มเหลวใช่ไหมล่ะ

ผมยังเชื่อว่าคุยกับเขาต่อได้อีกนาน แต่ทั้งเขาและผมต้องกลับไปนั่งฟังสปีกเกอร์คนอื่นต่อ จึงต้องจบบทสนทนาลงเท่าที่ได้ขอสล็อตเวลาของเขาไว้ 

ระหว่างที่เรียบเรียงบทสัมภาษณ์ ผมรู้สึกตลกตัวเองมากที่เป็นคนอายุน้อยกว่าเขา แต่กลับไม่มีความมั่นใจในอนาคตและอาชีพของตัวเอง หรือแม้แต่ความเชื่อมั่นในความสามารถของมนุษย์ในช่วงเวลาแห่งความเปลี่ยนแปลงได้เท่ากับคนที่ทำงานมาร่วม 50 ปีอย่างเขาเลย

ในสไลด์ของ Roger Black สำหรับงาน BITS ปีนี้ เขากลั่นกรองสิ่งที่ได้เรียนรู้ในการทำงานมายาวนานกว่าอายุของใครหลาย ๆ คน มีเคล็ดลับและเทคนิคที่ตกตะกอนมาแชร์ให้เราได้รู้สึก “อ๋อ” อยู่หลายข้อ แต่ที่เซอร์ไพรส์เราที่สุดคือข้อที่ 11 ตอนที่เราคิดว่าน่าจะจบแค่ 10 ข้อ

เขาบอกว่า

การจบการพรีเซนต์ของเขาก่อนพักเบรกมื้อเที่ยงทำให้ผมตั้งใจไปสร้างบทสนทนากับผู้มาร่วมงานคนอื่น ๆ มากเป็นพิเศษ และช่วงเวลาที่เขามานั่งคุยกับเราต่อหลังมื้อเที่ยง มันให้อะไรเรามากมายจริง ๆ บางทีคำตอบที่แท้จริงของคำถามข้อแรกที่เราคุยกับเขาอาจไม่ใช่การเข้าใจเทคโนโลยีหรือการโอบรับความเปลี่ยนแปลง 

แต่เป็นเพราะเขาเข้าใจธรรมชาติของมนุษย์มากกว่าใครก็เป็นได้