เวลานึกถึงการดื่มกาแฟ บางคนอาจจะเห็นภาพบรรยากาศชิลล์ ๆ สบาย ๆ วันเสาร์-อาทิตย์ ซึ่งเป็นช่วงเวลาพิเศษที่มีไว้สำหรับตัวเราโดยเฉพาะ ไม่รู้สึกว่าต้องแข่งกับใคร
แต่นั่นเป็นเพียงด้านเดียวของโลกกาแฟ
จริง ๆ แล้วกาแฟก็มีการแข่งขันรสชาติเข้มข้นไม่ต่างจากวงการกีฬา มีทั้งการแข่งขันระดับประเทศจนถึงระดับโลก ซึ่งผู้เข้าแข่งขันจากนานาประเทศต่างเข้าร่วมด้วยความตั้งใจว่า อย่างน้อยจะทำให้ประเทศของตนเป็นที่รู้จักบน Coffee Maps ได้
ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือด Roast Runner โรงคั่วกาแฟแบรนด์คนไทย คว้ารางวัลชนะเลิศสาขา Packaging จากการแข่งขัน Specialty Coffee Expo 2022 ที่บอสตันมาแล้ว
กว่าจะสร้างสรรค์แพ็กเกจจิ้งกาแฟให้กลายเป็นแชมป์เปี้ยนจะต้องผ่านอะไรมาบ้าง เราตาม แท็ป-ธนทัต สมบัติพานิช และ แชมป์-วรุตม์ ตั้งสุริยาไพศาล ไปเบื้องหลังห้องเก็บตัวนักกีฬากัน
ออกแบบเล่น ๆ จนได้แข่งจริง
พวกเขาทำอะไรกันมาก่อนนะ
ก่อนที่แชมป์และแท็ปจะสร้างโรงคั่วให้เป็นที่รู้จัก คงจะมีเรื่องราวยืดยาวและเหตุผลซับซ้อน นำพาพวกเขาเข้าวงการกาแฟอย่างแน่นอน
“พอผมเรียนจบวิศวะคอมพิวเตอร์มา ก็เริ่มศึกษากาแฟแล้วมาเปิดโรงคั่วเลยครับ” แท็ปเล่า แชมป์เสริมว่า แท็ปไปเทกคอร์สการคั่วกาแฟระหว่างเรียนปริญญาโทที่อังกฤษด้วย
“ส่วนผมก็ทำบาริสต้าในร้านกาแฟมาก่อน พอชอบกาแฟก็เลยศึกษาเยอะ” แชมป์เล่าบ้าง
เรื่องราวกลับง่ายเกินคาด
ด้วยความที่สนใจกาแฟกันอยู่แล้วตั้งแต่ 6 ปีก่อน ซึ่งตอนนั้นกระแสกาแฟในไทยเพิ่งเริ่มก่อคลื่น ทั้งสองอยากแนะนำคนไทยให้รู้จัก Specialty Coffee ที่พวกเขารักให้มากขึ้น จึงร่วมมือกันตั้งโรงคั่วกาแฟแห่งนี้
เราเริ่มเข้าเรื่องการส่งแพ็กเกจจิ้งกาแฟเข้าแข่งขัน
“ก่อนหน้านี้ออกแบบอะไรมาก่อนไหม” เราถามต่อ พร้อมเตรียมนิ้วนับผลงานมากมายที่แท็ปต้องเคยออกแบบอย่างโชกโชน
“ไม่เคยออกแบบจริงจังเลยครับ ไม่เคยเรียนออกแบบด้วย” แท็ปตอบ
“แท็ปเขาเคยแต่ออกแบบเล่น ๆ สมัยก่อนที่เคยเรียนด้วยกันก็ทำเสื้อขายในโรงเรียน หรือออกแบบสติกเกอร์เล่น ๆ อะไรอย่างนั้น” แชมป์ผู้เป็นเพื่อนมัธยมเล่าย้อนอดีต
ตัวแพ็กเกจจิ้งที่ส่งประกวดจึงถือเป็นการออกแบบจริงจังครั้งแรกของแท็ป แต่กลับคว้ารางวัลที่ 1 จากเวทีแข่งขันกาแฟระดับโลกมาได้
‘การออกแบบเล่น ๆ’ ที่ว่านั้นเป็นอย่างไร ถึงปั้นแชมป์แพ็กเกจจิ้งออกมาได้สำเร็จ และแพ็กเกจจิ้งตัวแชมป์นั้นมีดีอย่างไร ชักอยากรู้แล้วสิ
แนะนำนักกีฬา MVB : Most Valuable Beans
แพ็กเกจจิ้งกาแฟที่ไปคว้ารางวัลมา คือชุดกาแฟ MVB Colombian โดย ‘MVB’ ย่อมาจาก Most Valuable Beans ซึ่งล้อกับ ‘MVP’ หรือ Most Valuable Players ที่ใช้กันบ่อยครั้งในวงการกีฬา
“MVP คือคนที่ทำสกอร์ได้ดี ทำแต้มได้เยอะ Perform ได้ดีในวงการกีฬา เราเลยตั้งชื่อโปรดักต์ของเราเองซึ่งไม่เคยมีใครใช้ว่า MVB เป็นการรวมกาแฟสเปเชียลตี้ที่สกอร์สูงมาก ๆ ไว้ด้วยกัน” เมล็ดกาแฟแต่ละตัวใน Boxset ชุดนี้ จึงต้องหายากที่สุดและพิเศษที่สุดเท่านั้น
แม้จะเป็นการออกแบบจริงจังครั้งแรกของแท็ป แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าไม่มีกระบวนการขัดเกลาดีไซน์ก่อนส่งเข้าแข่งขัน เพราะ Boxset ชุดนี้ใช้เวลาพัฒนาประมาณ 4 ปี และผ่านมา 4 เวอร์ชันด้วยกัน
“เวอร์ชันนี้ แท็ปตั้งใจทำทั้งวัสดุ การจับ หรือกระป๋อง พัฒนามาเรื่อย ๆ ปีนี้รู้สึกว่ามันสวยแล้ว ก็เลยจะหาสนามแข่งให้ตัวโปรดักต์ นี่เป็นแพ็กเกจจิ้งที่ตั้งใจทำส่ง SCA Packaging Design เพราะเห็นว่าเหมาะกับรายการนี้ที่สุดแล้ว”
ก่อนหน้านี้ Roast Runner เคยได้รับรางวัลเกี่ยวกับเมล็ดกาแฟ และเคยคว้ารางวัลที่ 4 ของโลกจากการแข่งขัน Cup Tasters ในงาน Brazil World Coffee Championship 2018 มาแล้ว นั่นเป็นการแข่งขันที่ผู้เข้าร่วมต้องแยกแยะความแตกต่างของกาแฟหลากถ้วยที่อยู่ตรงหน้า ซึ่งอาจต่างกันตั้งแต่วิธีคั่ว แหล่งปลูก และวิธีชง
แต่นี่คือครั้งแรกที่พวกเขาคว้ารางวัลสาขา Packaging
การออกแบบแพ็กเกจจิ้งได้ดี คงต้องเข้าใจก่อนว่าสิ่งนี้มีหน้าที่หรือความสำคัญอย่างไรต่อประสบการณ์การดื่มกาแฟ เราจึงถามแท็ปในฐานะผู้ปลุกปั้นแพ็กเกจ MVB ว่าเขามีมุมมองอย่างไร
“แพ็กเกจจิ้งเป็นเหมือนนามบัตร อธิบายว่าเราเป็นใคร มันต้องอธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ” แท็ปเล่า สมัยก่อนข้อมูลบนถุงกาแฟ 1 ถุง ต้องมีทั้งวันที่คั่ว แหล่งปลูก สายพันธุ์กาแฟ และ Tasting Note ของกาแฟ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มาในรูปแบบตัวอักษรเฉย ๆ โรงคั่วกาแฟในตอนนั้นออกแบบมาหน้าตาเหมือนกันหมด
Roast Runner จึงต้องการเปลี่ยนวิธีสื่อสารข้อมูลเหล่านี้กับผู้บริโภคใหม่ โดยใช้ภาพและสีบนแพ็กเกจจิ้งเป็นตัวสื่อ ให้มองปุ๊บแล้วรู้เลยว่ารสชาติกาแฟจะออกมาแนวไหน
“เพราะกาแฟเป็นเรื่องที่ค่อนข้าง Abstract เลยมีการใส่รูปและใช้สี เช่น กาแฟตัวนี้เราได้รสผลไม้สีม่วงนะ เราดื่มตัวนี้ เราได้โทนเป็นถั่ว ถ้าเป็นช็อกโกแลตก็จะได้ออกมาเป็นสีน้ำตาล เราทำให้ไอเดียชัดเจนขึ้น”
พอฟังมาถึงจุดนี้ ก็เริ่มเข้าใจว่าความพิเศษแรกของแพ็กเกจจิ้งนี้คืออะไร
เวลาจิบกาแฟ 1 จิบ นอกจากสารคาเฟอีนแล้ว คงมีน้อยคนที่จะเข้าใจถึงสารอื่น ๆ ที่กาแฟต้องการสื่อ แพ็กเกจของ Roast Runner จึงทำหน้าที่เป็นล่ามแปลภาษากาแฟอันละเอียดซับซ้อนให้เข้าใจง่ายยิ่งขึ้น
สำหรับคนรักกาแฟที่ลิ้นคงผ่านกาแฟมาหลายรส บางทีอยากหวนกลับไปหารสชาติกาแฟที่ครั้งหนึ่งเคยถูกใจ แต่หาไม่เจอเพราะรสชาติกาแฟมีนับไม่ถ้วน แพ็กเกจจิ้งที่ใช้รูปและสีเป็นสื่อกลางจะช่วยนำคนกับกาแฟที่ประทับใจมาพบกันได้ง่ายขึ้น ส่วนผู้ที่เพิ่งเริ่มรักกาแฟ ก็เรียน ก ข ค ง ภาษากาแฟได้ผ่านแพ็กเกจจิ้งรูปแบบนี้ ถ้าเข้าใจภาพและสี ก็เข้าใจความซับซ้อนของกาแฟได้เช่นกัน
แต่กว่าจะได้ออกมาเป็นภาพง่าย ๆ ผู้สร้างสรรค์ต้องเข้าใจทั้งภาษากาแฟและภาษาผู้บริโภคเป็นอย่างดี
“ผม แท็ป และทีมงาน Roast Runner พอชิมแล้วก็ระดมสมองกันว่าตัวนี้มันใกล้กับอะไร” แชมป์พูดถึงการทำงาน “เราอยากสื่อสารกับผู้บริโภคให้มองครั้งเดียวแล้วเข้าใจ ก็ต้องศึกษาว่าเขารู้จักอะไรพวกนี้หรือเปล่า ถ้าเอาภาพขนมอะไรแปลก ๆ มาคนจะจำไม่ได้ ก็ต้องหาอะไรที่คนไทยรู้จักด้วย เพราะเราขายคนไทยเป็นหลัก” สุดท้ายก็คือการเชื่อมโยงสิ่งของที่หาได้ในชีวิตประจำวันเข้ากับรสชาติของกาแฟนั่นเอง
แพ็กเกจจิ้งของ MVB ที่คว้ารางวัลกลับมา ได้รับแรงบันดาลใจจากสิ่งของที่หาง่ายในชีวิตของคนคนหนึ่งเช่นกัน นั่นคือ ‘กล่องรองเท้ากีฬา’
ที่แบรนด์มีคอนเซ็ปต์มาทางกีฬาขนาดนี้ เพราะเขาสองคนเล่นกีฬากันหรือเปล่า
“เราเล่นกีฬา แต่ไม่ได้จริงจังมาก เราชอบดูกีฬา ชอบสไตล์ของกีฬา ชอบติดตามชีวิตนักกีฬา คนที่มีความสามารถที่สุดในด้านต่าง ๆ หรือนักกีฬาที่เป็นตำนานในทุก ๆ วงการ” แชมป์อธิบาย ด้วยความที่ชื่อ Roast Runner เชื่อมโยงกับการวิ่ง กล่องรองเท้าจึงเป็นแรงบันดาลใจที่เข้ากัน ผนวกกับสีที่ดูแอคทีฟแบบนักกีฬา คอนเซ็ปต์นี้นอกจากสื่อถึงบุคลิกของนักกีฬาแล้ว ยังทำให้เราเห็นภาพบุคลิกของแบรนด์ Roast Runner อีกด้วย
แชมป์และแท็ปบอกว่า Roast Runner คือความสปอร์ต ป๊อป ๆ แข็งแรง และไม่หยุดนิ่ง พวกเขาหากาแฟใหม่ ๆ กาแฟ Exotic มานำเสนอเรื่อย ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้ผู้บริโภค เปรียบเสมือนนักกีฬาที่ไม่หยุดนิ่ง และพัฒนาทักษะของตนเองให้เหนือกว่าเดิมอยู่ตลอด
ความพิเศษอีกอย่างของการนำรสชาติกาแฟมาเชื่อมโยงกับสิ่งที่หาได้ทั่วไปในชีวิตประจำวัน คือการทำให้กาแฟใกล้ชิดกับผู้ดื่มมากขึ้นอีกนิด จริง ๆ แล้วรสชาติกาแฟซ่อนอยู่ในรสชาติต่าง ๆ ที่เราเจอในชีวิต เพียงแค่เราคอยสังเกตและจินตนาการตาม และแน่นอนว่าเมื่อเริ่มเข้าใจและสนิทกับอะไรมากขึ้น เราก็จะให้ค่าและผูกพันกับสิ่งนั้นมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งนี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่แชมป์หวัง เมื่อใครก็ตามได้รับแพ็กเกจจิ้งจาก Roast Runner
“อยากให้ลูกค้ารับไปแล้วไม่กล้าทิ้ง เหมือนเขาซื้อ Apple แล้วเก็บกล่องไว้เป็นที่ระลึก ทุก ๆ รุ่นก็จะดีไซน์อย่างนั้น” แชมป์พูด
ทั้งหมดที่กล่าวมาคือหน้าตาของ MVB Colombian นักกีฬาผู้เข้าชิง
ลงสนาม
เมื่ออยู่ในสนามแข่งเวทีระดับโลกแล้ว การเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว เป็นเพียงด่านทดสอบหนึ่งที่แพ็กเกจจะต้องผ่านให้ได้ เกณฑ์การตัดสินดูตั้งแต่ดีไซน์ว่า มีรูปแบบ สี ผิวสัมผัส หรือวัสดุแตกต่างจากคนอื่นในตลาดยังไง ดูว่าดีไซน์น่าดึงดูดขนาดไหน และสร้างประสบการณ์ในเชิงบวกมากน้อยเท่าไหร่ แต่ตัวที่ตัดกันหลัก ๆ เห็นจะเป็นความ Sustainable ของแพ็กเกจ ซึ่งก่อนจะตีโจทย์นี้ได้ก็ต้องรีเสิร์ชพอสมควร จนออกมาเป็นดีไซน์ที่ยั่งยืนใน 2 มิติหลัก
มิติแรก คือการใช้วัสดุทั้งด้านนอกและในแพ็กเกจเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้านนอกใช้กระดาษที่ได้รับการรับรองจาก FSC (Forest Stewardship Council) เมื่อนำกระดาษมาใช้จะมีการปลูกต้นไม้ทดแทน ส่วนเมล็ดกาแฟที่อยู่ด้านในสั่งตรงมาจากค่ายกาแฟที่โคลอมเบีย ซึ่งทำทั้งกาแฟประกวดและกาแฟเพื่อสนับสนุนชุมชนท้องถิ่น
มิติที่สอง คือการสร้างฟังก์ชันของแพ็กเกจให้ถนอมตัวกาแฟไว้ได้นานเพื่อลดขยะอาหาร โดยด้านในกระปุกกระดาษบุด้วย Aluminium Foil แล้วใช้ Silica Gel ปิดกันความชื้น เพื่อเพิ่มอายุของกาแฟให้เก็บในตู้แช่แข็งได้นาน 3 – 6 เดือน
นอกจากนั้น ยังแนบคู่มือดื่มกาแฟแบบ Zero Waste ไปด้วย โดยมีคำแนะนำตั้งแต่การชงกาแฟ 1 แก้วต้องใช้ส่วนผสมเท่าไหร่ เพื่อลดเศษเหลือให้มากที่สุด ไปจนถึงเสนอกิจกรรมสนุก ๆ ให้ผู้ซื้อลองนำแพ็กเกจกาแฟมาใช้ต่อในรูปแบบอื่น ๆ เช่น นำไปปลูกต้นไม้ นำไปใส่ดินสอ ถ้าใครมีไอเดียแจ่ม ๆ นอกจากนี้มาแชร์ ทาง Roast Runner ก็จะมีของรางวัลให้ เรียกว่าเป็นการเชิญชวนผู้บริโภคให้มีส่วนร่วมในการรักษาสิ่งแวดล้อมด้วย
ด้วยฟังก์ชันถนอมกาแฟและความใส่ใจสิ่งแวดล้อมที่ใส่ลงไปในกระบวนการสร้างสรรค์ บวกกับดีไซน์เตะตา ดูกีฬา ๆ ของ MVB จึงทำให้ Roast Runner คว้ารางวัลอันดับ 1 ของโลก สาขา Packaging จากสนาม Specialty Coffee Expo 2022 สำเร็จ
Post – Match
แต่ก็เหมือนกับนักกีฬาคุณภาพทุกคนเมื่อแข่งเสร็จ ไม่ว่าจะคว้าถ้วยไหนมาก็ย่อมต้องสะท้อนการแข่งขันที่ผ่านไปแล้ว และเริ่มเตรียมตัวสำหรับสนามถัดไป เราจึงถามทั้งสองว่า หลังจากไปแข่งกลับมา อยากจะพัฒนา Roast Runner ต่อไปในด้านไหนบ้าง ซึ่งสิ่งที่พวกเขาต้องการพัฒนาหลัก ๆ คือการพัฒนาการผลิตและระบบขายออนไลน์ให้สะดวกรวดเร็วขึ้นสำหรับผู้บริโภค
นอกจากนี้ แชมป์ยังอยากกลับมาฝึกตนให้พร้อมสำหรับการแข่งขัน Cup Taster ในรอบต่อไป โดยมีจุดหมายสูงสุดคือเป็นอันดับ 1 ของโลก ซึ่งแชมป์คิดว่าไม่ไกลเกินเอื้อม เพราะเคยแตะอันดับ 4 ของโลกมาแล้ว
เมื่อถามว่ามีสนามไหนที่อยากไปแข่งอีกไหม หลังจากที่ได้ลงแข่งในสนามน้อยใหญ่มามากมาย พวกเขาตอบว่าถ้ามีเวทีไหนน่าสนใจก็จะลงแข่งอีก แต่สนามนั้น ๆ ต้องได้มาตรฐานและเป็นที่ยอมรับ
ส่วนสนามแข่งก่อน ๆ ที่เข้าร่วมมาทั้งหมด พวกเขาก็เก็บเกี่ยวบทเรียนจากผู้เข้าแข่งขันอื่น ๆ กลับมาด้วย
“ดูแล้วบ้านเราต้องเตรียมตัวและต้องมีการสนับสนุนอีกเยอะ เพราะทีมจากต่างประเทศเขาแข็งแกร่ง แต่เราไปกันเอง เราอาจจะได้เงินสนับสนุนจากทางสมาคมในบ้านเราอยู่ เพราะว่าเป็นกฎของทีม World Coffee ว่าให้สนับสนุนผู้เข้าแข่งขัน แต่จริง ๆ มันครอบคลุมแค่ตัวผู้เข้าแข่งขัน ส่วนผู้ติดตามรวมถึงการซ้อมเราจัดการเองหมด
“ถ้าเราไม่ได้ทำงาน Roast Runner เราอาจจะไม่ได้ซ้อมขนาดนี้ เพราะว่าอุปกรณ์ เมล็ดกาแฟ องค์ประกอบ มันเยอะมาก” แชมป์ชี้แจง “คิดว่าต้องพัฒนาอีกเยอะครับ เพราะบ้านอื่นเขาแรงจริง ทีมเขาพร้อม”
แม้ว่าตอนนี้กาแฟเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในไทย และเริ่มเป็นที่นิยมมากกว่าประเทศเอเชียอีกหลาย ๆ ประเทศ แต่คนต่างชาติก็ยังไม่ได้มองเราอยู่ใน Coffee Maps หรืออีกความหมายหนึ่งคือ ไม่มีใครรู้ว่าประเทศไทยปลูกกาแฟด้วย เพราะฉะนั้น เราจึงยังมีพื้นที่สำหรับพัฒนาวงการกาแฟไทยอีกมาก
สุดท้ายแล้วการแข่งขันไม่ว่าในวงการใด จุดประสงค์สำคัญก็เพื่อผลักดันให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องก้าวหน้าไปด้วยกันเป็นหนึ่งทีม
“ด้วยค่ายต่าง ๆ ในไทย สมาคมต่าง ๆ ผมว่ามันกระจัดกระจาย เขาไม่ได้รวมตัวกันเพื่อผลักดันไปในทิศทางเดียวกัน” การมีสมาคมหลักของคนไทยที่สนับสนุนด้านกาแฟโดยเฉพาะ อาจถือเป็นหนึ่งในหนทางผลักดันวงการกาแฟไทยให้ยกระดับขึ้นไปพร้อม ๆ กัน
