ในโลกโฆษณา มีหนังประเภทหนึ่งเรียกว่า Thematic Film
หนังแบบนี้ไม่ได้เน้นขายของ เล่าคุณสมบัติสินค้า หรือบอกโปรโมชัน แต่ทำเพื่อเล่าจุดยืนหรือตัวตนของแบรนด์
หนังแบบนี้มีให้เห็นหลายแบบ ทั้งหนังสั้น หนังยาว หนังยาวที่แตกออกมาหลายตอนเป็นซีรีส์ ไม่จำเป็นต้องเล่นใหญ่ จะเศร้า ซึ้ง ขรึม เฮฮาได้หมด ขอแค่เล่าว่าแบรนด์เชื่ออะไรในตอนนั้นก็พอ
บางจาก เป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่ลงทุนทำ Thematic Film ดี ๆ หนึ่งในนั้นคือหนังโฆษณา ข้าวแกง หนังที่พูดถึงจุดยืนของบางจากเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ยุคที่หลายแบรนด์ยังไม่ได้พูดเรื่องความยั่งยืนหรือ Sustainability กันมากนัก
บางจากอยากบอกว่าพวกเขาเชื่อในความมั่นคงระยะยาวมากกว่าตัวเลขระยะสั้น นั่นคือความยั่งยืนที่แท้จริง ด้วยข้อความนี้ พวกเขาเล่าผ่านนักธุรกิจคนหนึ่งที่อยากซื้อตึกทำเลดีซึ่งเปิดเป็นร้านข้าวแกง แต่สุดท้ายเขาก็ค้นพบสิ่งที่มีค่ามากกว่ามูลค่าของตึก
หนังเรื่องนี้ทำขึ้นในวาระบางจากครบรอบ 35 ปี เมื่อปี 2019 ถ้ารวมยอดวิวจากทุกแหล่ง หนังเรื่องนี้มีคนดู 50 ล้านวิว มีคนเอาไปแปลหลายภาษา (ล่าสุดคือภาษาตุรกี) ความสำเร็จของข้าวแกงไม่ใช่แค่ยอดวิว แต่เป็นการเล่าเรื่องความเชื่อของบางจาก ผ่านหนังโฆษณาที่ไม่เหมือนใคร
5 ปีต่อมา บางจากครบรอบ 40 ปี พวกเขาตัดสินใจทำหนังโฆษณาเรื่องใหม่
ในวันที่ธุรกิจน้อยใหญ่ต่างตื่นตัวเรื่องความยั่งยืน บางจากอยากย้ำความเชื่อนี้ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น
หนังเรื่องนี้มีชื่อว่า กระจกกับดอกไม้
จุดยืนของบางจาก
“เราทำได้มากกว่านั้น”
ชัยวัฒน์ โควาวิสารัช CEO บางจาก เล่าความในใจว่าทำไมเขาถึงอยากทำหนังโฆษณาที่สนุกกับการสื่อสาร มากกว่าแค่การขายของแบบฮาร์ดเซลล์
หนังเรื่องนี้มีชื่อจริง ๆ ว่า จิตวิญญาณที่ไม่หยุดนิ่ง หรือ Regenerative Soul เป้าหมายคือเล่าวิสัยทัศน์ของบางจากที่อยากสร้างโลกที่ยั่งยืนขึ้นด้วยนวัตกรรมสีเขียว
โดยมีคอนเซปต์สั้น ๆ ว่า Greenovate to Regenerate
บางจากเป็นบริษัทที่สร้างนวัตกรรมเก่งมาก ตัวอย่างเด่น ๆ เช่น SAF (Sustainable Aviation Fuels) น้ำมันที่ใช้กับเครื่องบิน HVO (Hydrotreated Vegetable Oil หรือ Green Diesel) น้ำมันดีเซลหมุนเวียน
วัตถุดิบหลักของ SAF และ HVO คือน้ำมันที่ใช้ทำอาหารแล้ว เราจึงได้เห็นบางจากเปิดจุดรับน้ำมันใช้แล้วจากครัวเรือน เพื่อนำไปหมุนเวียนผลิตน้ำมันชนิดใหม่
สุดท้ายคือ E-fuels ถือเป็น 1 ใน 4 ของเชื้อเพลิงที่มีความเป็นกลางทางคาร์บอน มีกระบวนการผลิตจากพลังงานหมุนเวียน ใช้ทดแทนเชื้อเพลิงแบบฟอสซิลเดิมได้
บางจากจริงจังเรื่องการสร้างพลังงานสะอาดหรือ Renewable Energy มาก เชื่อว่านวัตกรรมสีเขียวคือส่วนหนึ่งของธุรกิจ ไม่ใช่ CSR ที่มาไวไปไว
ชัยวัฒน์บอกในงานแถลงข่าวเปิดตัวหนังโฆษณาว่า คำที่สำคัญที่สุดของบางจากวันนี้ คือคำว่า Regenerate ไม่ใช่ Sustainability
ความยั่งยืนในความหมายของบางจาก ไม่ใช่การสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้ยืนยาวคงทนถาวร
ชัยวัฒน์เปรียบเทียบความยั่งยืนกับธรรมชาติที่ทุกสิ่งมีการหมุนเวียนเปลี่ยนผ่านตามฤดูกาล ต้นไม้มีวันที่ใบไม้ผลิบาน เปลี่ยนแปลง ร่วงโรย และกลับมาผลิบานใหม่อีกครั้งเมื่อถึงเวลา
สิ่งต่าง ๆ บนโลกนี้ ถ้ามันจะยั่งยืน ต้องทำให้เกิดกระบวนการหมุนเวียนเปลี่ยนผ่านไป นี่คือ Regenrate หากทำได้ ความยั่งยืนก็จะตามมา
ปัญหาคือทำยังไงให้คนนอกรู้และเข้าใจสิ่งนี้ ทำยังไงให้คนเข้าใจสิ่งที่บางจากกำลังทำโดยไม่ต้องเปิดตำราหาความหมายศัพท์แสงทางพลังงานยาวเหยียด
พลังที่ทำให้ชีวิตเราไปข้างหน้า
บางจากผลิตหนังชุดนี้ร่วมกับเอเจนซี่ ผู้กำกับหนังเรื่องนี้คือ โหน่ง-กำพล วิทย์พิบูลย์รัตน์
คนโฆษณาคงจำชื่อนี้ได้ดี เขาคือผู้กำกับหนังเรื่อง My Girl จากไทยประกันชีวิต ผลงานสร้างชื่อที่ไวรัลทั่วประเทศปี 2006 นอกจากนี้ยังมี บอย-ภาณุ มีไพบูลย์ นำทัพครีเอทีฟให้งานของบางจากครั้งนี้
กระจกกับดอกไม้ เป็นเรื่องของชีวิตคนในหมู่บ้านแห่งหนึ่ง ตั้งอยู่ในหุบเขาที่แสงแดดส่องไม่ถึง จนกระทั่งมีเด็กผู้ชายคนหนึ่งที่อยากให้น้องสาวที่ป่วยหนักได้เห็นแสงแดดสักครั้งในชีวิต เขาเดินทางไปบนยอดเขา ใช้วิธีบ้าน ๆ นำแสงสว่างมายังหมู่บ้านด้วยการนำกระจกหนึ่งบานมาตั้ง ทำมุมส่องกระทบกับแสงแดดให้ส่องไปถึงน้องสาว
แม้จะไม่สำเร็จในครั้งแรก ความพยายามของเด็กหนุ่มก็กระตุ้นให้คนทั้งหมู่บ้านทำตาม เมื่อทุกคนรวมพลังกันนำกระจกจำนวนมากไปตั้ง แสงแดดที่ส่องแค่จุดเล็ก ๆ ก็สว่างไปทั่วทั้งหมู่บ้าน นำชีวิตที่ควรจะเป็นกลับคืนมา
ภาณุเล่าว่าพล็อตหนังเรื่องนี้มาจากเรื่องจริงที่ประเทศนอร์เวย์ มีคนในหมู่บ้านห่างไกลพยายามตั้งกระจกบนยอดเขาเพื่อสะท้อนแสงอาทิตย์ให้หมู่บ้าน ปลายทางของเรื่องไม่ใช่แค่เรื่องการให้แสง แต่เป็นการเล่าเรื่องกลุ่มคนที่มีจิตวิญญาณไม่ยอมจำนนต่อสิ่งใด ๆ
“วันนั้นที่ขาย จำได้ว่าน่าจะเป็นรอบที่ 4 หรือ 5 นี่แหละ ตอนนั้นลูกค้าก็ยังไม่เลือก มันเฉียดแต่ยังไม่ใช่ เราก็นั่งคุยกันไปเรื่อย ๆ ระหว่างนั้นผมนึกถึงเรื่องหนึ่ง เป็นเคสที่นอร์เวย์” ภาณุเล่าความหลัง “ผมเล่าให้ลูกค้าฟังตอนนั้นเลย ลูกค้าชอบ จนสุดท้ายเป็นหนังเรื่องนี้”
ประเด็นเกี่ยวกับคนที่ไม่ยอมจำนน เป็นจุดที่เล่าเรื่องความมุ่งมั่นของบางจากโดยไม่ต้องใส่ศัพท์เทคนิคเรื่องน้ำมันและพลังงาน หากมองให้ดี สิ่งนี้ก็มีอยู่ในหนังเรื่อง ข้าวแกง เมื่อ 5 ปีก่อนเช่นเดียวกัน ภาณุเล่าเปรียบเทียบหนัง 2 เรื่องนี้ให้เราฟัง
“มันเป็นเรื่องพลังงานที่บริสุทธิ์เหมือนกัน พลังที่ทำให้ชีวิตเราและชีวิตอื่นไปข้างหน้า ผมไม่ได้มองความหมายพลังงานแบบตรงตัวนะ แต่ตั้งด้วย Soul หรือพลังบริสุทธิ์ที่เป็นแรงขับจากภายในมนุษย์
“กระจกกับดอกไม้ ไม่ได้เล่าเรื่องความดี ไม่ดี แต่เล่าเรื่องของคนที่ไม่ยอมจำนนต่อข้อจำกัด ไม่ยึดติดกับสิ่งเดิม ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง ไม่หยุดคิดสร้างสรรค์สมดุล มันเล่า Soul ความเป็นบางจากได้ชัดเจนขึ้นกว่าเดิม”
“จิตวิญญาณที่ไม่หยุดนิ่ง สร้างทุกสิ่งให้เป็นไปได้ ผมว่ามันใช้ได้กับทุกคน อย่างน้อยที่สุดมันก็เป็นพลังที่ทำให้แรงปรารถนาในชีวิตไม่อ่อนแรงลงเมื่อเจอปัญหา และบางจากก็ Celebrate คนที่มีจิตวิญญาณเช่นนี้
โฆษณาที่นานแล้วไม่ได้ดู
กระจกกับดอกไม้ เป็นหนังโฆษณาที่แทบไม่มีใครทำอีกแล้วในยุคนี้ เพราะมันเป็นหนังที่ฉากย้อนยุค และมีความยาวร่วม 5 นาที
ความท้าทายตกอยู่ที่ทีมโปรดักชันที่ต้องสร้างหมู่บ้านที่แสงแดดส่องไม่ถึงให้คนดูเชื่อให้ได้ สุดท้ายก็ใช้ทั้งศาสตร์การหาโลเคชันที่ใกล้เคียง การปรับส่วนมืดและสว่างของหนังในขั้นตอน Post-production ให้สมจริงที่สุด
อีก 2 องค์ประกอบที่สำคัญ คือเพลงประกอบ กำพลใช้เวลาร่วมหลายอาทิตย์ในการหาเพลงที่จังหวะลงตัวที่สุด สุดท้ายคือเรื่องเนื้อหาที่ปรับให้เข้ากับบริบทความเป็นหนังโฆษณา และต้องมีนัยเรื่องการสร้างนวัตกรรมสีเขียวซึ่งเป็นสิ่งที่บางจากอยากจะสื่อผ่านหนังเรื่องนี้
เรื่องความยาวเป็นจุดที่สื่อมวลชนถามชัยวัฒน์ในวันแถลงข่าวเยอะ ความจริงธรรมชาติของ Thematic Film บวกกับความตั้งใจแต่ต้นของบางจาก ความยาวดูไม่ใช่ประเด็นสำคัญเท่ากับการเล่าเรื่องให้คนดูรู้สึก
ในโลกยุค Attention ที่ทุกแบรนด์ขยันทำหนังโฆษณาที่ต้องฮุกคนดูไม่กี่วินาที ขายของตัวโต ๆ กระจกกับดอกไม้ เลือกทางตรงกันข้าม ไม่ใช่เพราะอยากแหวกแนว แต่คิดว่านี่คือทางที่เหมาะกับแบรนด์ที่สุด
“เรื่องบางเรื่องคุยกันสั้น ๆ ก็พอ เหมือนชวนเพื่อนไปกินข้าว แต่ถ้าเรื่องที่คุณกำลังจะคุย คือการขอให้ใครคนหนึ่งรักคุณในแบบที่เป็นคุณ นั่นอาจต้องใช้เวลาคุยกันนานหน่อย โฆษณาก็เช่นกัน มันอยู่ที่เรื่องเรื่องนั้น อยู่ที่จุดประสงค์ ความเหมาะสม สั้นก็ดี ยาวก็ดี ที่ไม่ดีคือสั้นเกิน ยาวไป ผมไม่ได้คิดว่า Attention คนผกผันตามเวลาที่สั้น-ยาว ถ้าเรื่องเรื่องนั้นมันน่าสนใจพอ” ภาณุทิ้งท้าย
กระจกกับดอกไม้ เป็นกรณีศึกษาที่ครีเอทีฟกับแบรนด์เข้าใจสารที่ต้องการสื่อจริง ๆ กล้าตัดทางเลือกที่ไม่ใช่ สร้างงานที่สะท้อนความเข้าใจจากทั้ง 2 ฝั่ง
ความเข้าใจนี้ไม่ได้เกิดจากการขายงานครั้งเดียวผ่าน แต่เกิดจากการสะสม การถกเถียงอย่างมีอารยะ ผสมกับโชค จนกลายมาเป็นหนังอีกเรื่องที่บางจากภูมิใจ
