เมื่อ 3 สัปดาห์ก่อน แจ็ค เพื่อนสนิทคนญี่ปุ่นของดิฉันยื่นซองเงินๆ บางๆ ให้ดิฉันหนึ่งซอง 

“เกดซังต้องชอบ” 

“รสชาติเหรอ?” 

“นั่นก็ด้วย … แต่คุณต้องชอบเรื่องราวของช็อกโกแลตแบรนด์นี้ยิ่งกว่า” 

ดิฉันหยิบช็อกโกแลตแท่งนั้นขึ้นมาดู บนซองสีขาวเรียบๆ นั้น มีตัวอักษรว่า ‘Bean to bar Chocolate’ 

และดิฉันก็เริ่มถูกดูดเข้าไปในโลกของ Minimal …

บทนำ : อยากทำธุรกิจ แต่ไม่รู้จะทำอะไรดี

ยามาชิตะ ทาคะสุกุ เคยทำงานอยู่บริษัทที่ปรึกษาชื่อดังแห่งหนึ่ง ในวัย 20 กว่าปี ยามาชิตะสังเกตว่ามีประเทศใหม่ๆ กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนญี่ปุ่นกำลังอยู่ในช่วงอิ่มตัว 

“มีธุรกิจอะไรไหม ที่จะทำให้ตลาดญี่ปุ่นกลับมาคึกคัก เป็นสินค้าที่ดี ดีจนส่งออกไปต่างประเทศได้ ขณะเดียวกัน ก็ต้องนำเสนอเสน่ห์ของประเทศญี่ปุ่นให้คนทั่วโลกได้รับรู้ด้วย” 

อยู่มาวันหนึ่ง เจ้าของร้านกาแฟที่ยามาชิตะไปบ่อยๆ ยื่นช็อกโกแลตชิ้นเล็กๆ ชิ้นหนึ่งให้ เป็นช็อกโกแลตที่เขาหัดทำเองให้ยามาชิตะลองชิม

จริงๆ แล้ว ยามาชิตะไม่ใช่คนชอบของหวานสักเท่าไร แต่ช็อกโกแลตชิ้นนั้นไม่หวานจนเกินไป มีรสชาติลุ่มลึก และมีกลิ่นผลไม้อ่อนๆ สิ่งที่ต้องตกใจยิ่งกว่า คือเจ้าของร้านบอกว่า เขาไม่ได้ใส่อะไรเลยนอกจากโกโก้กับน้ำตาลเท่านั้น 

รสชาติที่เรียบง่าย ​แต่ลุ่มลึก 

และมีความเป็นญี่ปุ่น

นี่คือสิ่งที่ยามาชิตะตามหา

เมื่อลองศึกษาเพิ่มเติม ยามาชิตะพบว่า กระแสทำช็อกโกแลตแบบ Bean to bar หรือการนำผลโกโก้มาทำช็อกโกแลตแท่งนั้นกำลังได้รับความนิยมในยุโรปและอเมริกา แต่ในญี่ปุ่น ยังไม่มีใครทำสักเท่าไร

ด้วยกระแสโลกที่กำลังมา ด้วยฝีมือการทำช็อกโกแลตของว่าที่พาร์ตเนอร์ ด้วยความมุ่งมั่นที่อยากกระตุ้นเศรษฐกิจญี่ปุ่น ในวัย 29 ปี ยามาชิตะชวนเจ้าของร้านกาแฟร้านนั้นออกมาทำร้านช็อกโกแลตด้วยกัน

จุดเริ่มต้นธุรกิจของร้านช็อกโกแลต Minimal นั้น เรียบง่ายเช่นนี้เอง

บทเรียนที่ 1 : 1+1 = 4 ด้วยทีมงานที่ดี 

ร้าน Minimal มีพาร์ตเนอร์ 4 คน ทุกคนเป็นเพื่อนสมัยยามาชิตะเรียนที่มหาวิทยาลัยเคโอทั้งสิ้น

พาร์ตเนอร์คนที่ 1 คือเจ้าของร้านกาแฟ ผู้รับผิดชอบเรื่องการทำช็อกโกแลตออกมาให้ดีที่สุด เขาทำหน้าที่เชฟและชิมสินค้า

คนที่ 2 ดูแลด้านการเงิน เปรียบเสมือน CFO 

ทั้ง 4 คนใช้เงินส่วนตัวลงขันร่วมกันและพยายามกู้เงินจากธนาคารให้น้อยที่สุด (ธนาคารเอง ก็คงไม่ยอมให้เด็กหนุ่ม 4 คนกู้เงินปริมาณมากเหมือนกัน) CFO คนนี้เป็นคนคำนวณรายรับ รายจ่าย พยากรณ์ยอดขายทั้งหมด และหาทางทำให้ร้าน Minimal มีกำไรเป็นบวกตั้งแต่ปีแรก เพื่อที่ปีถัดๆ ไป พวกเขาจะได้กู้เงินจากธนาคารได้ง่ายขึ้น

พาร์ตเนอร์คนที่ 3 เคยทำบริษัทสตาร์ทอัพมาก่อน เขาจึงรับดูแลด้านระบบ IT และการตลาดกับประชาสัมพันธ์ เป็นคนช่วยทำระบบสั่งซื้อออนไลน์ 

ส่วนยามาชิตะ ดูแลเรื่องกลยุทธ์และการขาย

ในโลกธุรกิจ มีคำกล่าวว่า การชวนเพื่อนมาลงทุนด้วยกัน มักจะทำให้แตกคอกัน และสุดท้าย ธุรกิจก็จะไปไม่รอดในที่สุด 

สำหรับ Minimal นั้น พาร์ตเนอร์ทั้ง 4 คนตกลงร่วมกันว่า จะให้ยามาชิตะเป็นคนตัดสินใจคนสุดท้าย และแบ่งหน้าที่กันอย่างชัดเจน 

นอกจากนี้ พวกเขายังตกลงกันอีกว่าจะทำงานแบบ ‘Minimal’ 

กติกาข้อหนึ่งของทีม Minimal คือ การหมั่นพูดขอบคุณและพูดขอโทษ

พวกเขาจะไม่เสียเวลาไปกับการทุ่มเถียงเพื่อเอาชนะและไม่เกิดประโยชน์

ในทางกลับกัน ทุกคนคิดว่า อะไรคือสิ่งที่เหมาะสมที่สุด กระชับที่สุด เพื่อไปถึงเป้าหมายนั้นๆ 

บทเรียนที่ 2 : เริ่มจากคอนเซปต์ที่แข็งแกร่ง และวิสัยทัศน์ที่สร้างแรงบันดาลใจ

เมื่อได้คนที่ใช่แล้ว สิ่งถัดมาที่ยามาชิตะและเพื่อนๆ ทำ ไม่ใช่การกระโจนไปสร้างสินค้าหรือหาทำเลร้าน พวกเขาเริ่มจากการกำหนดวิสัยทัศน์และคอนเซปต์ร้าน 

ทำไมต้องมีร้านช็อกโกแลตร้านนี้อยู่ 

เราจะขายช็อกโกแลตไปเพื่ออะไร 

จากบทสนทนาคืนแล้วคืนเล่า วิสัยทัศน์ที่ตกผลึกออกมา คือ 

‘การสร้างวัฒนธรรมช็อกโกแลตรูปแบบใหม่ภายในปี 2100’ 

โดย Minimal จะนำส่งประสบการณ์การทานช็อกโกแลตแบบใหม่ เช่น ตอนเช้า ทานช็อกโกแลตที่มีรสเปรี้ยวให้ตาสว่าง และเริ่มต้นวันด้วยความสดใส ก่อนไปประชุม ก็ทานช็อกโกแลตอีกรสหนึ่ง หรือตอนง่วงๆ เพลียๆ ก็ทานช็อกโกแลตอีกแบบ ตอนไปจิบวิสกี้ที่บาร์ ก็ทานช็อกโกแลตอีกแบบหนึ่ง 

เรียกได้ว่า วิถีการทานช็อกโกแลตจะเปลี่ยนไป และช็อกโกแลตจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คน 

แล้วช็อกโกแลตแบบไหนที่มีความเป็นญี่ปุ่น ถึงขั้นสร้างวัฒนธรรมช็อกโกแลตได้กันล่ะ 

ยามาชิตะสังเกตว่า เชฟที่มีความพิถีพิถันในการเลือกเมล็ดโกโก้จะคอยดูว่าเมล็ดโกโก้แต่ละเมล็ดนั้นมีจุดเด่นอย่างไร ต้องปรุงอย่างไรจึงจะดึงรสชาติโกโก้ออกมาได้ดีที่สุด 

หลักการนี้ เหมือนวิธีการทำอาหารญี่ปุ่น… เรียบง่าย และดึงรสชาติวัตถุดิบออกมาให้ความอร่อยตามธรรมชาตินั้นโดดเด่นที่สุด 

เช่นกัน เชฟ Minimal ไม่เติมเนย ครีมสด หรือสิ่งอื่นๆ ที่ร้านช็อคโกแล็ตอื่นมักใส่เข้าไป 

หากเป็นสมการคณิตศาสตร์ ในขณะที่ร้านอื่นบวกเข้า เติมเข้า ร้าน Minimal ลบออกหมด เหลือเพียงสิ่งที่สำคัญที่สุดเท่านั้น 

แนวคิดนี้เป็นที่มาของชื่อร้าน Minimal ด้วย และสะท้อนในวิถีการทำงานทุกอย่างของ Mininal Bean to Bar Chocolate

บทเรียนที่ 3 : สร้างจุดเด่นให้สินค้า และไปให้ถึงที่สุด

เมื่อได้คอนเซปต์ที่ชัดเจน คือช็อกโกแลตแบบ Minimal แล้ว ก็ถึงการผลิตสินค้า

ช็อกโกแลตทุกชิ้นในร้านไม่มีการเติมสีแต่งกลิ่นใดๆ เข้าไปในเนื้อช็อกโกแลต ใช้แค่วัตถุดิบ 2 อย่างเท่านั้น คือ โกโก้ กับ น้ำตาล 

นอกจากนี้ ยามาชิตะและทีมยังผสมความใส่ใจขั้นสูงสุดในแบบญี่ปุ่นด้วย 

เริ่มจากความหนาของช็อกโกแลต ปกติช็อกโกแลตแท่งที่ขายในยุโรปหรืออเมริกามักแข็งและหนา เวลาอยากทานนิดหน่อย ก็บิทานยาก ช็อกโกแลตของ Minimal จึงออกแบบมาให้มีขนาดบางเฉียบเพียง 6 มิลลิเมตร 

A picture containing indoor, person, table

Description automatically generated

เพื่อให้คนบิทานง่าย ในปริมาณที่เหมาะสม ทาง Minimal จึงทำร่องช็อกโกแลตหลายขนาด หักเป็นชิ้นสีเหลี่ยมผืนผ้าชิ้นเล็กๆ 1 คำเข้าปากก็ได้ หรือหั่นเป็นแท่งยาวๆ เอาไว้กัดทีละนิดก็ได้ 

A sign on the side of a building

Description automatically generated

ส่วนร่องที่ตีเป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัสเล็กๆ ก็ให้ลูกค้าบิทานในปริมาณที่ตนเองชอบได้เลย 

นอกจากนี้ ตัวแพ็กเกจจิ้งก็ยังมีความใส่ใจ ป้ายเล็กๆ ที่อยู่ตรงหน้าซองนั้น หากหยิบออกมาจะเป็นการ์ด ด้านในเขียนรายละเอียดว่า ช็อกโกแลตแท่งนี้มีส่วนผสมโกโก้กี่เปอร์เซ็นต์ เป็นโกโก้จากที่ไหน และที่ดีมากคือช็อกโกแลตแท่งนี้ ควรทานกับอะไร บางรสก็ควรทานกับโซดา บางรสทานกับกาแฟขมๆ จะเข้ากว่า มีรายละเอียดบอกหมด 

A picture containing building, ground, sitting, outdoor

Description automatically generated

ความใส่ใจขั้นถัดมา คือปกติช็อกโกแลตเมืองนอกมักห่อด้วยกระดาษเงินและห่อกระดาษอีกครั้ง เวลาทานเหลือ ก็ต้องเอากระดาษพับๆ เก็บยาก 

ช็อกโกแลตของ Minimal บรรจุมาในถุงซิปล็อกอย่างดี มีจานรองพลาสติกรองอีกชั้น สาเหตุที่ใช้ถุงซิปล็อกนั้น มิใช่แค่ความสะดวกของลูกค้าเวลาแบ่งทานเท่านั้น แต่ทุกครั้งเวลาที่ลูกค้าเปิดซองออกมาจะได้กลิ่นหอมอ่อนๆ ของโกโก้ลอยออกมาด้วย 

ความใส่ใจที่สุดถึงที่สุดของ Minimal นี้ ทำให้ทางร้านได้รับรางวัล International Chocolate Awards ซึ่งเป็นรางวัลใหญ่ที่สุดในวงการช็อกโกแลตติดต่อกัน 4 ปี ตั้งแต่ปี 2016 – 2019 ได้รับรางวัล Good Design Award ทั้งกับตัวช็อกโกแลตเองและแพ็กเกจจิ้ง 

จนบัดนี้ Minimal ได้รับรางวัลกว่า 61 รางวัลแล้ว

บทเรียนที่ 4 : สร้างโมเดลธุรกิจที่ดี

ยามาชิตะรู้ดีว่าวิธีการทำช็อกโกแลตแบบร้านตนนั้น ไม่มีทางสู้เจ้าใหญ่ๆ ได้แน่นอน แต่ถ้าจะขายแค่ความอร่อย คงไม่มีใครยอมซื้อช็อกโกแลตราคา 1,000 เยน (300 กว่าบาท) แบบนี้แน่ๆ 

ทิศทางกลยุทธ์ของ Minimal คือการปลูกฝังให้คนสนุกสนานกับการทานช็อกโกแลตอย่างต่อเนื่อง 

ในบริษัทเอง มีการพูดคำนี้บ่อยๆ 

มุ่งทำให้มีลูกค้าร้อยคนซื้อของเราร้อยครั้ง ดีกว่าการแสวงหาลูกค้าหนึ่งหมื่นคน แต่ซื้อสินค้าเราเพียงครั้งเดียว” 

ทุกกิจกรรมในร้านจึงออกแบบมาให้คนสนุกกับการทานช็อกโกแลต 

เริ่มตั้งแต่การชิม … 

Image result for bean to bar minimal 店舗

ที่ร้านจะวางตัวอย่างช็อกโกแลตให้ลูกค้าหยิบชิมเท่าไรก็ได้ ยิ่งลูกค้าเดินชิม ก็ยิ่งอยู่ในร้านนาน และมีโอกาสเข้าใจแบรนด์ Minimal รวมถึงเสน่ห์ของช็อกโกแลตมากยิ่งขึ้น 

ส่วนการออกแบบร้านนั้น ออกแบบให้เป็นโต๊ะเคาน์เตอร์ ส่วนครัวอยู่ด้านหลัง จุดประสงค์คือให้ลูกค้าได้มีพื้นที่นั่งคุยกับพนักงานได้อย่างสบายๆ บางครั้งก็มาทดลองชิมสินค้าใหม่ๆ ที่อยู่ระหว่างการทดสอบกัน มาแลกเปลี่ยนความรู้กัน 

นอกจากนี้ Minimal ยังจัดเวิร์กช็อปต่างๆ เช่น คลาสเรียนทำช็อกโกแลตจากโกโก้ด้วยตนเอง คลาส Pairing ช็อกโกแลตกับกาแฟ โดยจัดอาทิตย์ละ 2 – 3 ครั้ง 

A group of people sitting at a table

Description automatically generated
A cup of coffee on a table

Description automatically generated

บางครั้งก็ชวนลูกค้ามาลองสินค้าทดลอง ยามาชิตะเองก็สนิทกับลูกค้าหลายคนและกลายเป็นเพื่อนที่ถูกคอกัน 

จากมุมมองลูกค้า ยิ่งมา ยิ่งเรียนรู้เรื่องช็อกโกแลต ยิ่งสนุก ยิ่งถลำลึกเข้าไปในโลกของช็อกโกแลตและ Mininal ยิ่งขึ้น

บทเรียนที่ 5 : สร้าง & สื่อสารแบรนด์ให้ดี

ช็อกโกแลต Minimal เป็นสินค้าที่จำหน่ายแบบ B2C หรือจากร้านสู่ผู้บริโภคโดยตรง เป็นสินค้าที่ไม่ใช่ปัจจัย 4 คือ ไม่ซื้อก็ไม่เป็นไร การทำแบรนดิ้งจึงสำคัญมาก 

ทำอย่างไรให้ลูกค้า ‘เข้าใจ’ และ ‘อิน’ กับ Minimal 

นั่นนำมาสู่โจทย์สำคัญในการสร้างแบรนด์ 

เริ่มจากโลโก้ 

Image result for minimal bean to bar ロゴ

รูปวงกลม แทน Bean หรือเมล็ดโกโก้

รูปสี่เหลี่ยมจัตุรัส แทน Bar หรือแท่งช็อกโกแลต 

เมื่อวางเรียงกัน จึงตรงกับคอนเซปต์ของร้าน คือ From bean to bar 

ขีด 3 ขีดด้านล่าง เป็นตัวแทนผู้ผลิตวัตถุดิบ-ผู้ทำช็อกโกแลต-ลูกค้า หมายถึง 3 คนนี้ จะร่วมกันสร้างอนาคตไปด้วยกัน 

ฟอนต์ที่ใช้พิมพ์คำว่า Minimal คือฟอนต์ Futura คำว่า Futura เป็นภาษาเยอรมัน แปลว่า อนาคต สื่อความหมายว่า เราจะสร้างช็อกโกแลตในอนาคต 

แค่โลโก้ ก็มีเรื่องราวให้เล่าเต็มไปหมดแล้ว 

ด้านการสื่อสารแบรนด์นั้น ด้วยความที่ยามาชิตะและเพื่อนๆ อินกับโกโก้เป็นอย่างยิ่ง จะไปหาโกโก้ที่ไหน ใช้โกโก้พันธุ์อะไร ช่วงแรกที่สื่อสารออกไปจึงเน้นไปที่การเล่าเรื่องเมล็ดโกโก้

แต่สิ่งที่ยามาชิตะค้นพบภายหลัง คือลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญกับความแปลกใหม่มากที่สุด สิ่งสำคัญ คือ “ช็อกโกแลตแบบนี้ อร่อยไหม” 

ยามาชิตะจึงต้องปรับวิธีการสื่อสารใหม่ โดยการเน้นไปที่กลิ่นหอมของโกโก้ ให้ลูกค้ารู้สึกว่า เวลาทานช็อกโกแลตในปากแล้วกลิ่นหอมฟุ้งเต็มอุ้งลิ้น 

ส่วนกิจกรรมเวิร์กช็อปต่าง ๆ ในร้าน ก็ทำให้ลูกค้าเข้าใจในความเป็น Minimal รวมถึงแพสชันของพวกเขาที่มีต่อช็อกโกแลตยิ่งขึ้น 

เมื่อเส้นทางเริ่มชัดและยอดขายเริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ ก็เริ่มมีแบรนด์อื่นติดต่อขอทำแบรนด์ร่วมกัน เช่น บาร์ซิการ์แห่งหนึ่งในย่านหรูกินซ่า ขอให้ Minimal ทำช็อกโกแลตที่เข้ากับซิการ์และเหล้าในร้าน หรือร้านขายของ Lifestyle Product อย่าง Nakagawa-Masashichi ก็ขอให้ทำช็อกโกแลตที่เหมาะกับคนทำงานและทานในที่ทำงาน 

A cup of coffee on a wooden table

Description automatically generated

ปฐมบท

ปี 2020 นี้ เป็นปีที่ 5 ของร้าน Minimal 

พวกเขาให้สัมภาษณ์สื่อไปแล้วกว่า 1,500 สื่อ (ในปีแรก มีสื่อ 200 สื่อมาขอสัมภาษณ์) และพวกเขาไม่ได้จ่ายค่าตอบแทนใดๆ เลย 

บางวันก็มีสื่อ 3 รายมาสัมภาษณ์ในวันเดียวกัน 

ไม่ต้องจ้างใครรีวิว

หากถามว่าอะไรที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จขนาดนี้ ขอให้ย้อนกลับไปอ่านบทเรียน 5 เรื่องข้างต้น 

การมีวิสัยทัศน์และปณิธานที่แกร่งกล้า

การมีทีมงานที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน

การมีสินค้าที่แตกต่าง 

การมีแบรนด์ที่ชัด 

และการมองเทรนด์ขาด พร้อมสร้างโมเดลธุรกิจที่ดี 

บทเรียน 5 ข้อนี้ คงพบได้ตามหนังสือธุรกิจทั่วไป แต่บทเรียนสุดท้ายที่ขอฝากไว้ คือ เรื่องการเอาจริงและมุ่งมั่นไปถึงที่สุด

สามพัน หนึ่งร้อย สิบเก้า ครับ

ยามาชิตะกล่าว

3,119 คือจำนวนสูตรเกี่ยวกับช็อกโกแลตทั้งหมดที่ยามาชิตะและเพื่อนพยายามคิดค้นใน 1 ปี

เฉลี่ย ตกวันละ 8.5 สูตร

คงเป็นตัวเลขที่แสดงความมุ่งมั่นในการสร้างวัฒนธรรมช็อกโกแลตแบบใหม่ได้เป็นอย่างดี 

เพื่อเผยแพร่วัฒนธรรมช็อกโกแลต และทำให้ผู้คนสนุกสนานกับการมีช็อกโกแลตอยู่ในชีวิต ชาว Minimal ทำเต็มที่ ทั้งการคิดรสชาติใหม่ๆ การแต่งร้าน การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และการเรียนรู้ เติบโต 

นี่เป็นเรื่องราวที่เป็นเพียงปฐมบทของธุรกิจที่กำลังเริ่ม และกำลังเติบโต จาก 1 สาขาเล็กๆ สู่ 5 สาขา และกำลังค่อยๆ สร้างวิถีการทานช็อกโกแลตแบบใหม่ที่ทำให้ชีวิตผู้คนมีสีสันมากขึ้น 

หากบทความนี้ยังอยู่จนถึงปี 2100 และหากใครในอนาคตได้มาอ่านบทความนี้ ลองลุ้นดูว่า ความฝันของชาว Minimal เป็นจริงหรือเปล่า 

ข้อมูลเพิ่มเติม https://mini-mal.tokyo/pages/access

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load