9 มีนาคม 2563
4 PAGES
7 K

เมื่อ 3 สัปดาห์ก่อน แจ็ค เพื่อนสนิทคนญี่ปุ่นของดิฉันยื่นซองเงินๆ บางๆ ให้ดิฉันหนึ่งซอง 

“เกดซังต้องชอบ” 

“รสชาติเหรอ?” 

“นั่นก็ด้วย … แต่คุณต้องชอบเรื่องราวของช็อกโกแลตแบรนด์นี้ยิ่งกว่า” 

ดิฉันหยิบช็อกโกแลตแท่งนั้นขึ้นมาดู บนซองสีขาวเรียบๆ นั้น มีตัวอักษรว่า ‘Bean to bar Chocolate’ 

และดิฉันก็เริ่มถูกดูดเข้าไปในโลกของ Minimal …

บทนำ : อยากทำธุรกิจ แต่ไม่รู้จะทำอะไรดี

ยามาชิตะ ทาคะสุกุ เคยทำงานอยู่บริษัทที่ปรึกษาชื่อดังแห่งหนึ่ง ในวัย 20 กว่าปี ยามาชิตะสังเกตว่ามีประเทศใหม่ๆ กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนญี่ปุ่นกำลังอยู่ในช่วงอิ่มตัว 

“มีธุรกิจอะไรไหม ที่จะทำให้ตลาดญี่ปุ่นกลับมาคึกคัก เป็นสินค้าที่ดี ดีจนส่งออกไปต่างประเทศได้ ขณะเดียวกัน ก็ต้องนำเสนอเสน่ห์ของประเทศญี่ปุ่นให้คนทั่วโลกได้รับรู้ด้วย” 

อยู่มาวันหนึ่ง เจ้าของร้านกาแฟที่ยามาชิตะไปบ่อยๆ ยื่นช็อกโกแลตชิ้นเล็กๆ ชิ้นหนึ่งให้ เป็นช็อกโกแลตที่เขาหัดทำเองให้ยามาชิตะลองชิม

จริงๆ แล้ว ยามาชิตะไม่ใช่คนชอบของหวานสักเท่าไร แต่ช็อกโกแลตชิ้นนั้นไม่หวานจนเกินไป มีรสชาติลุ่มลึก และมีกลิ่นผลไม้อ่อนๆ สิ่งที่ต้องตกใจยิ่งกว่า คือเจ้าของร้านบอกว่า เขาไม่ได้ใส่อะไรเลยนอกจากโกโก้กับน้ำตาลเท่านั้น 

รสชาติที่เรียบง่าย ​แต่ลุ่มลึก 

และมีความเป็นญี่ปุ่น

นี่คือสิ่งที่ยามาชิตะตามหา

เมื่อลองศึกษาเพิ่มเติม ยามาชิตะพบว่า กระแสทำช็อกโกแลตแบบ Bean to bar หรือการนำผลโกโก้มาทำช็อกโกแลตแท่งนั้นกำลังได้รับความนิยมในยุโรปและอเมริกา แต่ในญี่ปุ่น ยังไม่มีใครทำสักเท่าไร

ด้วยกระแสโลกที่กำลังมา ด้วยฝีมือการทำช็อกโกแลตของว่าที่พาร์ตเนอร์ ด้วยความมุ่งมั่นที่อยากกระตุ้นเศรษฐกิจญี่ปุ่น ในวัย 29 ปี ยามาชิตะชวนเจ้าของร้านกาแฟร้านนั้นออกมาทำร้านช็อกโกแลตด้วยกัน

จุดเริ่มต้นธุรกิจของร้านช็อกโกแลต Minimal นั้น เรียบง่ายเช่นนี้เอง

บทเรียนที่ 1 : 1+1 = 4 ด้วยทีมงานที่ดี 

ร้าน Minimal มีพาร์ตเนอร์ 4 คน ทุกคนเป็นเพื่อนสมัยยามาชิตะเรียนที่มหาวิทยาลัยเคโอทั้งสิ้น

พาร์ตเนอร์คนที่ 1 คือเจ้าของร้านกาแฟ ผู้รับผิดชอบเรื่องการทำช็อกโกแลตออกมาให้ดีที่สุด เขาทำหน้าที่เชฟและชิมสินค้า

คนที่ 2 ดูแลด้านการเงิน เปรียบเสมือน CFO 

ทั้ง 4 คนใช้เงินส่วนตัวลงขันร่วมกันและพยายามกู้เงินจากธนาคารให้น้อยที่สุด (ธนาคารเอง ก็คงไม่ยอมให้เด็กหนุ่ม 4 คนกู้เงินปริมาณมากเหมือนกัน) CFO คนนี้เป็นคนคำนวณรายรับ รายจ่าย พยากรณ์ยอดขายทั้งหมด และหาทางทำให้ร้าน Minimal มีกำไรเป็นบวกตั้งแต่ปีแรก เพื่อที่ปีถัดๆ ไป พวกเขาจะได้กู้เงินจากธนาคารได้ง่ายขึ้น

พาร์ตเนอร์คนที่ 3 เคยทำบริษัทสตาร์ทอัพมาก่อน เขาจึงรับดูแลด้านระบบ IT และการตลาดกับประชาสัมพันธ์ เป็นคนช่วยทำระบบสั่งซื้อออนไลน์ 

ส่วนยามาชิตะ ดูแลเรื่องกลยุทธ์และการขาย

ในโลกธุรกิจ มีคำกล่าวว่า การชวนเพื่อนมาลงทุนด้วยกัน มักจะทำให้แตกคอกัน และสุดท้าย ธุรกิจก็จะไปไม่รอดในที่สุด 

สำหรับ Minimal นั้น พาร์ตเนอร์ทั้ง 4 คนตกลงร่วมกันว่า จะให้ยามาชิตะเป็นคนตัดสินใจคนสุดท้าย และแบ่งหน้าที่กันอย่างชัดเจน 

นอกจากนี้ พวกเขายังตกลงกันอีกว่าจะทำงานแบบ ‘Minimal’ 

กติกาข้อหนึ่งของทีม Minimal คือ การหมั่นพูดขอบคุณและพูดขอโทษ

พวกเขาจะไม่เสียเวลาไปกับการทุ่มเถียงเพื่อเอาชนะและไม่เกิดประโยชน์

ในทางกลับกัน ทุกคนคิดว่า อะไรคือสิ่งที่เหมาะสมที่สุด กระชับที่สุด เพื่อไปถึงเป้าหมายนั้นๆ 

บทเรียนที่ 2 : เริ่มจากคอนเซปต์ที่แข็งแกร่ง และวิสัยทัศน์ที่สร้างแรงบันดาลใจ

เมื่อได้คนที่ใช่แล้ว สิ่งถัดมาที่ยามาชิตะและเพื่อนๆ ทำ ไม่ใช่การกระโจนไปสร้างสินค้าหรือหาทำเลร้าน พวกเขาเริ่มจากการกำหนดวิสัยทัศน์และคอนเซปต์ร้าน 

ทำไมต้องมีร้านช็อกโกแลตร้านนี้อยู่ 

เราจะขายช็อกโกแลตไปเพื่ออะไร 

จากบทสนทนาคืนแล้วคืนเล่า วิสัยทัศน์ที่ตกผลึกออกมา คือ 

‘การสร้างวัฒนธรรมช็อกโกแลตรูปแบบใหม่ภายในปี 2100’ 

โดย Minimal จะนำส่งประสบการณ์การทานช็อกโกแลตแบบใหม่ เช่น ตอนเช้า ทานช็อกโกแลตที่มีรสเปรี้ยวให้ตาสว่าง และเริ่มต้นวันด้วยความสดใส ก่อนไปประชุม ก็ทานช็อกโกแลตอีกรสหนึ่ง หรือตอนง่วงๆ เพลียๆ ก็ทานช็อกโกแลตอีกแบบ ตอนไปจิบวิสกี้ที่บาร์ ก็ทานช็อกโกแลตอีกแบบหนึ่ง 

เรียกได้ว่า วิถีการทานช็อกโกแลตจะเปลี่ยนไป และช็อกโกแลตจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คน 

แล้วช็อกโกแลตแบบไหนที่มีความเป็นญี่ปุ่น ถึงขั้นสร้างวัฒนธรรมช็อกโกแลตได้กันล่ะ 

ยามาชิตะสังเกตว่า เชฟที่มีความพิถีพิถันในการเลือกเมล็ดโกโก้จะคอยดูว่าเมล็ดโกโก้แต่ละเมล็ดนั้นมีจุดเด่นอย่างไร ต้องปรุงอย่างไรจึงจะดึงรสชาติโกโก้ออกมาได้ดีที่สุด 

หลักการนี้ เหมือนวิธีการทำอาหารญี่ปุ่น… เรียบง่าย และดึงรสชาติวัตถุดิบออกมาให้ความอร่อยตามธรรมชาตินั้นโดดเด่นที่สุด 

เช่นกัน เชฟ Minimal ไม่เติมเนย ครีมสด หรือสิ่งอื่นๆ ที่ร้านช็อคโกแล็ตอื่นมักใส่เข้าไป 

หากเป็นสมการคณิตศาสตร์ ในขณะที่ร้านอื่นบวกเข้า เติมเข้า ร้าน Minimal ลบออกหมด เหลือเพียงสิ่งที่สำคัญที่สุดเท่านั้น 

แนวคิดนี้เป็นที่มาของชื่อร้าน Minimal ด้วย และสะท้อนในวิถีการทำงานทุกอย่างของ Mininal Bean to Bar Chocolate

บทเรียนที่ 3 : สร้างจุดเด่นให้สินค้า และไปให้ถึงที่สุด

เมื่อได้คอนเซปต์ที่ชัดเจน คือช็อกโกแลตแบบ Minimal แล้ว ก็ถึงการผลิตสินค้า

ช็อกโกแลตทุกชิ้นในร้านไม่มีการเติมสีแต่งกลิ่นใดๆ เข้าไปในเนื้อช็อกโกแลต ใช้แค่วัตถุดิบ 2 อย่างเท่านั้น คือ โกโก้ กับ น้ำตาล 

นอกจากนี้ ยามาชิตะและทีมยังผสมความใส่ใจขั้นสูงสุดในแบบญี่ปุ่นด้วย 

เริ่มจากความหนาของช็อกโกแลต ปกติช็อกโกแลตแท่งที่ขายในยุโรปหรืออเมริกามักแข็งและหนา เวลาอยากทานนิดหน่อย ก็บิทานยาก ช็อกโกแลตของ Minimal จึงออกแบบมาให้มีขนาดบางเฉียบเพียง 6 มิลลิเมตร 

A picture containing indoor, person, table  Description automatically generated

เพื่อให้คนบิทานง่าย ในปริมาณที่เหมาะสม ทาง Minimal จึงทำร่องช็อกโกแลตหลายขนาด หักเป็นชิ้นสีเหลี่ยมผืนผ้าชิ้นเล็กๆ 1 คำเข้าปากก็ได้ หรือหั่นเป็นแท่งยาวๆ เอาไว้กัดทีละนิดก็ได้ 

A sign on the side of a building  Description automatically generated

ส่วนร่องที่ตีเป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัสเล็กๆ ก็ให้ลูกค้าบิทานในปริมาณที่ตนเองชอบได้เลย 

นอกจากนี้ ตัวแพ็กเกจจิ้งก็ยังมีความใส่ใจ ป้ายเล็กๆ ที่อยู่ตรงหน้าซองนั้น หากหยิบออกมาจะเป็นการ์ด ด้านในเขียนรายละเอียดว่า ช็อกโกแลตแท่งนี้มีส่วนผสมโกโก้กี่เปอร์เซ็นต์ เป็นโกโก้จากที่ไหน และที่ดีมากคือช็อกโกแลตแท่งนี้ ควรทานกับอะไร บางรสก็ควรทานกับโซดา บางรสทานกับกาแฟขมๆ จะเข้ากว่า มีรายละเอียดบอกหมด 

A picture containing building, ground, sitting, outdoor  Description automatically generated

ความใส่ใจขั้นถัดมา คือปกติช็อกโกแลตเมืองนอกมักห่อด้วยกระดาษเงินและห่อกระดาษอีกครั้ง เวลาทานเหลือ ก็ต้องเอากระดาษพับๆ เก็บยาก 

ช็อกโกแลตของ Minimal บรรจุมาในถุงซิปล็อกอย่างดี มีจานรองพลาสติกรองอีกชั้น สาเหตุที่ใช้ถุงซิปล็อกนั้น มิใช่แค่ความสะดวกของลูกค้าเวลาแบ่งทานเท่านั้น แต่ทุกครั้งเวลาที่ลูกค้าเปิดซองออกมาจะได้กลิ่นหอมอ่อนๆ ของโกโก้ลอยออกมาด้วย 

ความใส่ใจที่สุดถึงที่สุดของ Minimal นี้ ทำให้ทางร้านได้รับรางวัล International Chocolate Awards ซึ่งเป็นรางวัลใหญ่ที่สุดในวงการช็อกโกแลตติดต่อกัน 4 ปี ตั้งแต่ปี 2016 – 2019 ได้รับรางวัล Good Design Award ทั้งกับตัวช็อกโกแลตเองและแพ็กเกจจิ้ง 

จนบัดนี้ Minimal ได้รับรางวัลกว่า 61 รางวัลแล้ว

บทเรียนที่ 4 : สร้างโมเดลธุรกิจที่ดี

ยามาชิตะรู้ดีว่าวิธีการทำช็อกโกแลตแบบร้านตนนั้น ไม่มีทางสู้เจ้าใหญ่ๆ ได้แน่นอน แต่ถ้าจะขายแค่ความอร่อย คงไม่มีใครยอมซื้อช็อกโกแลตราคา 1,000 เยน (300 กว่าบาท) แบบนี้แน่ๆ 

ทิศทางกลยุทธ์ของ Minimal คือการปลูกฝังให้คนสนุกสนานกับการทานช็อกโกแลตอย่างต่อเนื่อง 

ในบริษัทเอง มีการพูดคำนี้บ่อยๆ 

มุ่งทำให้มีลูกค้าร้อยคนซื้อของเราร้อยครั้ง ดีกว่าการแสวงหาลูกค้าหนึ่งหมื่นคน แต่ซื้อสินค้าเราเพียงครั้งเดียว” 

ทุกกิจกรรมในร้านจึงออกแบบมาให้คนสนุกกับการทานช็อกโกแลต 

เริ่มตั้งแต่การชิม … 

Image result for bean to bar minimal 店舗

ที่ร้านจะวางตัวอย่างช็อกโกแลตให้ลูกค้าหยิบชิมเท่าไรก็ได้ ยิ่งลูกค้าเดินชิม ก็ยิ่งอยู่ในร้านนาน และมีโอกาสเข้าใจแบรนด์ Minimal รวมถึงเสน่ห์ของช็อกโกแลตมากยิ่งขึ้น 

ส่วนการออกแบบร้านนั้น ออกแบบให้เป็นโต๊ะเคาน์เตอร์ ส่วนครัวอยู่ด้านหลัง จุดประสงค์คือให้ลูกค้าได้มีพื้นที่นั่งคุยกับพนักงานได้อย่างสบายๆ บางครั้งก็มาทดลองชิมสินค้าใหม่ๆ ที่อยู่ระหว่างการทดสอบกัน มาแลกเปลี่ยนความรู้กัน 

นอกจากนี้ Minimal ยังจัดเวิร์กช็อปต่างๆ เช่น คลาสเรียนทำช็อกโกแลตจากโกโก้ด้วยตนเอง คลาส Pairing ช็อกโกแลตกับกาแฟ โดยจัดอาทิตย์ละ 2 – 3 ครั้ง 

A group of people sitting at a table  Description automatically generated
A cup of coffee on a table  Description automatically generated

บางครั้งก็ชวนลูกค้ามาลองสินค้าทดลอง ยามาชิตะเองก็สนิทกับลูกค้าหลายคนและกลายเป็นเพื่อนที่ถูกคอกัน 

จากมุมมองลูกค้า ยิ่งมา ยิ่งเรียนรู้เรื่องช็อกโกแลต ยิ่งสนุก ยิ่งถลำลึกเข้าไปในโลกของช็อกโกแลตและ Mininal ยิ่งขึ้น

บทเรียนที่ 5 : สร้าง & สื่อสารแบรนด์ให้ดี

ช็อกโกแลต Minimal เป็นสินค้าที่จำหน่ายแบบ B2C หรือจากร้านสู่ผู้บริโภคโดยตรง เป็นสินค้าที่ไม่ใช่ปัจจัย 4 คือ ไม่ซื้อก็ไม่เป็นไร การทำแบรนดิ้งจึงสำคัญมาก 

ทำอย่างไรให้ลูกค้า ‘เข้าใจ’ และ ‘อิน’ กับ Minimal 

นั่นนำมาสู่โจทย์สำคัญในการสร้างแบรนด์ 

เริ่มจากโลโก้ 

Image result for minimal bean to bar ロゴ

รูปวงกลม แทน Bean หรือเมล็ดโกโก้

รูปสี่เหลี่ยมจัตุรัส แทน Bar หรือแท่งช็อกโกแลต 

เมื่อวางเรียงกัน จึงตรงกับคอนเซปต์ของร้าน คือ From bean to bar 

ขีด 3 ขีดด้านล่าง เป็นตัวแทนผู้ผลิตวัตถุดิบ-ผู้ทำช็อกโกแลต-ลูกค้า หมายถึง 3 คนนี้ จะร่วมกันสร้างอนาคตไปด้วยกัน 

ฟอนต์ที่ใช้พิมพ์คำว่า Minimal คือฟอนต์ Futura คำว่า Futura เป็นภาษาเยอรมัน แปลว่า อนาคต สื่อความหมายว่า เราจะสร้างช็อกโกแลตในอนาคต 

แค่โลโก้ ก็มีเรื่องราวให้เล่าเต็มไปหมดแล้ว 

ด้านการสื่อสารแบรนด์นั้น ด้วยความที่ยามาชิตะและเพื่อนๆ อินกับโกโก้เป็นอย่างยิ่ง จะไปหาโกโก้ที่ไหน ใช้โกโก้พันธุ์อะไร ช่วงแรกที่สื่อสารออกไปจึงเน้นไปที่การเล่าเรื่องเมล็ดโกโก้

แต่สิ่งที่ยามาชิตะค้นพบภายหลัง คือลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญกับความแปลกใหม่มากที่สุด สิ่งสำคัญ คือ “ช็อกโกแลตแบบนี้ อร่อยไหม” 

ยามาชิตะจึงต้องปรับวิธีการสื่อสารใหม่ โดยการเน้นไปที่กลิ่นหอมของโกโก้ ให้ลูกค้ารู้สึกว่า เวลาทานช็อกโกแลตในปากแล้วกลิ่นหอมฟุ้งเต็มอุ้งลิ้น 

ส่วนกิจกรรมเวิร์กช็อปต่าง ๆ ในร้าน ก็ทำให้ลูกค้าเข้าใจในความเป็น Minimal รวมถึงแพสชันของพวกเขาที่มีต่อช็อกโกแลตยิ่งขึ้น 

เมื่อเส้นทางเริ่มชัดและยอดขายเริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ ก็เริ่มมีแบรนด์อื่นติดต่อขอทำแบรนด์ร่วมกัน เช่น บาร์ซิการ์แห่งหนึ่งในย่านหรูกินซ่า ขอให้ Minimal ทำช็อกโกแลตที่เข้ากับซิการ์และเหล้าในร้าน หรือร้านขายของ Lifestyle Product อย่าง Nakagawa-Masashichi ก็ขอให้ทำช็อกโกแลตที่เหมาะกับคนทำงานและทานในที่ทำงาน 

A cup of coffee on a wooden table  Description automatically generated

ปฐมบท

ปี 2020 นี้ เป็นปีที่ 5 ของร้าน Minimal 

พวกเขาให้สัมภาษณ์สื่อไปแล้วกว่า 1,500 สื่อ (ในปีแรก มีสื่อ 200 สื่อมาขอสัมภาษณ์) และพวกเขาไม่ได้จ่ายค่าตอบแทนใดๆ เลย 

บางวันก็มีสื่อ 3 รายมาสัมภาษณ์ในวันเดียวกัน 

ไม่ต้องจ้างใครรีวิว

หากถามว่าอะไรที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จขนาดนี้ ขอให้ย้อนกลับไปอ่านบทเรียน 5 เรื่องข้างต้น 

การมีวิสัยทัศน์และปณิธานที่แกร่งกล้า

การมีทีมงานที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน

การมีสินค้าที่แตกต่าง 

การมีแบรนด์ที่ชัด 

และการมองเทรนด์ขาด พร้อมสร้างโมเดลธุรกิจที่ดี 

บทเรียน 5 ข้อนี้ คงพบได้ตามหนังสือธุรกิจทั่วไป แต่บทเรียนสุดท้ายที่ขอฝากไว้ คือ เรื่องการเอาจริงและมุ่งมั่นไปถึงที่สุด

สามพัน หนึ่งร้อย สิบเก้า ครับ

ยามาชิตะกล่าว

3,119 คือจำนวนสูตรเกี่ยวกับช็อกโกแลตทั้งหมดที่ยามาชิตะและเพื่อนพยายามคิดค้นใน 1 ปี

เฉลี่ย ตกวันละ 8.5 สูตร

คงเป็นตัวเลขที่แสดงความมุ่งมั่นในการสร้างวัฒนธรรมช็อกโกแลตแบบใหม่ได้เป็นอย่างดี 

เพื่อเผยแพร่วัฒนธรรมช็อกโกแลต และทำให้ผู้คนสนุกสนานกับการมีช็อกโกแลตอยู่ในชีวิต ชาว Minimal ทำเต็มที่ ทั้งการคิดรสชาติใหม่ๆ การแต่งร้าน การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และการเรียนรู้ เติบโต 

นี่เป็นเรื่องราวที่เป็นเพียงปฐมบทของธุรกิจที่กำลังเริ่ม และกำลังเติบโต จาก 1 สาขาเล็กๆ สู่ 5 สาขา และกำลังค่อยๆ สร้างวิถีการทานช็อกโกแลตแบบใหม่ที่ทำให้ชีวิตผู้คนมีสีสันมากขึ้น 

หากบทความนี้ยังอยู่จนถึงปี 2100 และหากใครในอนาคตได้มาอ่านบทความนี้ ลองลุ้นดูว่า ความฝันของชาว Minimal เป็นจริงหรือเปล่า 

ข้อมูลเพิ่มเติม https://mini-mal.tokyo/pages/access

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Do NOT follow this link or you will be banned from the site!