19 Feb 2018
2 PAGES
7 K

ช่วงนี้เป็นช่วงที่นิสิตปริญญาโทของดิฉันใกล้ส่งวิทยานิพนธ์แล้ว หลายคนเลือกทำแผนธุรกิจ พวกเขาต้องวิเคราะห์คู่แข่ง ดูสิ่งแวดล้อมในธุรกิจ นำเสนอสินค้าใหม่ และวางแผนการตลาดให้กับสินค้านั้น ๆ

สินค้าของพวกเขาก็น่าสนใจดี ทุกคนจะนำเสนอว่า

“สินค้าของตัวเอง (กระเป๋า สบู่อาบน้ำ ขนม ฯลฯ) ดีงามและแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร สุดท้าย จะทำยอดขายได้เท่าไรต่อปี”

นี่เป็นกรอบความคิดที่มหาวิทยาลัยให้แนวทางนักศึกษามาตลอด

แต่มีบางอย่างที่ดิฉันรู้สึกว่าขาดหายไปในแผนของพวกเขา … ความหมายของการทำธุรกิจ

 

กำเนิดร้านร้อยเยน

หากท่านต้องทำร้านทุกอย่าง 20 บาท ท่านจะมีหลักคิดในการทำธุรกิจอย่างไร?

แนวคิดการตั้งราคาสินค้าทุกอย่างเท่ากัน และตั้งให้ถูกนั้น มิได้เกิดจากการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางธุรกิจอันซับซ้อน แต่เกิดขึ้นมาได้ด้วยความบังเอิญ

ฮิโรตาเกะ ยาโนะ ผู้ก่อตั้งไดโซ ร้านร้อยเยนอันดับหนึ่งในญี่ปุ่นนั้น เดิมทีเปิดร้านขายของประเภทของใช้ในครัวเรือน ยาโนะจะเช่าพื้นที่บริเวณหน้าห้างสรรพสินค้าต่างๆ และย้ายสถานที่จำหน่ายไปเรื่อยๆ ตามอีเวนต์

ธุรกิจก็ดำเนินไปได้ด้วยดี จนวันหนึ่งเขาตื่นขึ้นมาและพบว่าคลังสินค้าโดนไฟไหม้

ที่สำคัญ ไฟนั้นไม่ใช่อุบัติเหตุ แต่เป็นการวางเพลิง …

ยาโนะนำสินค้าที่เหลือรอดจากไฟไหม้จำนวนน้อยนิดออกมาวางขาย

ระหว่างที่เขากำลังวุ่นวายแปะราคาสินค้าแต่ละอย่างอยู่นั้น ลูกค้าจำนวนมากก็เข้ามาที่ร้าน และถามเขาว่าอันนั้นเท่าไร สินค้าชิ้นนั้นคิดราคาอย่างไร

เพื่อตัดความวุ่นวาย ยาโนะจึงตะโกนไปว่า…

“ทุกอย่างร้อยเยน!”

เมื่อได้ยินเช่นนั้น ลูกค้าก็ยิ่งแห่เข้ามาซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ 100 เยนนั้นมีค่าประมาณ 35 บาทของไทย แต่หากดูที่ความรู้สึกแล้ว 100 เยนของคนญี่ปุ่น คงเหมือนกับ 20 บาทที่คนไทยรู้สึก นั่นคือ ของราคาถูกแสนถูกนั่นเอง

เมื่อเห็นความสำเร็จนั้น ยาโนะจึงลองวางโมเดลธุรกิจใหม่ ตั้งราคาสินค้าทุกอย่างเท่ากันหมด ร้านร้อยเยนเริ่มประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ห้างสรรพสินค้าต่างๆ กลับเป็นฝ่ายเข้ามาติดต่อยาโนะ ขอให้เขาช่วยไปออกร้านหน้าห้างเพื่อเรียกแขก ยาโนะสะสมเงินทุน และออกมาสร้างร้านไดโซของตนเองได้ในที่สุด

 

แค่ 20 บาท?

หากท่านต้องค้นพบโมเดลธุรกิจร้านทุกอย่าง 20 บาท ท่านจะมีหลักคิดในการดำเนินธุรกิจต่อไปอย่างไร?

ยาโนะทยอยเปิดร้านไปตามเมืองต่างๆ ในญี่ปุ่น และประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่ง

แต่ก็มีลูกค้าบางคนที่บอกเพื่อนตนเองซึ่งกำลังเลือกซื้อของอย่างสนุกสนานว่า “ซื้อของถูกแบบนี้ เปลืองเงินเปล่าๆ” ความหมายคือ ของถูกแบบนี้คุณภาพแย่ ซื้อไปไม่นานก็คงเสีย สิ้นเปลืองเงินเปล่าๆ

ยาโนะได้ยินเช่นนั้นก็เจ็บใจมาก

เขาจึงตั้งปณิธานใหม่ว่า แม้จะเป็นของที่ราคา 20 บาท แต่ก็จะทำให้ลูกค้ามีความสุขให้ได้

สินค้าไดโซจึงมิใช่ของถูกคุณภาพต่ำอีกต่อไป แต่เป็นสินค้าคุณภาพดีที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค เช่น ที่ทำน้ำแข็งรูปสัตว์น่ารัก จานหรือชามพลาสติกลวดลายสดใส

แม้แต่คุณแม่ของดิฉันก็ยังสัมผัสความใส่ใจของยาโนะได้

เวลาดิฉันไปญี่ปุ่น แม่มักจะฝากซื้อกิ๊ิบหนีบผมเสมอ… แม่บอกว่าไม่ค่อยหักง่ายเหมือนของไทย ใช้ได้ทนดี  

เพื่อให้ได้ของที่ดีที่สุดในราคาที่พยุงธุรกิจให้อยู่ต่อไปได้ ยาโนะและฝ่ายจัดซื้อต้องต่อรองกับผู้ผลิตในหน่วย ‘สตางค์’

ทุกเดือนไดโซจะออกสินค้าใหม่ประมาณ 300 – 500 ชนิด หลายชิ้นต้นทุน 98 เยน ขาย 100 เยน ได้กำไรเพียงแค่ 2 เยนเท่านั้น แต่ยาโนะก็ตัดสินใจขาย

หากมองในเชิงธุรกิจ โมเดลของไดโซคือ กำไรน้อย ขายให้ได้มาก

มีคู่แข่งหลายรายพยายามเลียนแบบไดโซ แต่หลายเจ้าก็สู้ค่าใช้จ่ายไม่ได้ เจ้าที่อยู่รอด ก็ไม่สามารถสู้เรื่องจำนวนสาขาที่ไดโซมีมากกว่า ทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่า

แต่สิ่งที่ยาโนะคิดนั้น มีเพียงแค่ความรู้สึกว่า ทำอย่างไรให้ลูกค้ามีความสุข ผลิตสินค้าดีๆ ให้ลูกค้ามีความสุข ขยายสาขาให้ลูกค้ามาซื้อของง่ายๆ

ไดโซไม่มีแผนกลยุทธ์ระยะยาว เพราะยาโนะบอกว่ายุคสมัยนี้คาดการณ์อะไรไม่ได้

“ถ้ามัวแต่ดูตัวเลข เราอาจสะดุดขาตัวเองสักวันก็ได้”

ดิฉันคิดว่าท่านประธานยาโนะคงหมายถึงหากดูแต่ตัวเลขต้นทุน ยอดขาย กำไร เพียงอย่างเดียว ใจเราคงไปอยู่แต่กับตัวเลขนั้น จนทำให้ลืมคิดถึงลูกค้า และมองข้ามความต้องการของลูกค้าก็เป็นได้

หลักการบริหารของไดโซนั้นง่ายมาก… พนักงานต้องคิดเสมอว่าทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่า นี่ราคาร้อยเยนจริงๆ หรือ?

เพื่อตอบโจทย์นี้ ไดโซจึงพยายามพัฒนาสินค้าใหม่ๆ อย่างไม่หยุดยั้ง ตลอดจนพยายามลดต้นทุนการจัดการอย่างสม่ำเสมอ

ทั้งสองกลยุทธ์ข้างต้นนั้นมิใช่เพื่อสร้างตัวเลขให้ดี แต่เป็นแนวคิดที่เกิดจากการคิดถึงลูกค้าเป็นหลักนั่นเอง

 

เป้าหมายของไดโซ

ในช่วงเริ่มต้นทำธุรกิจนั้น ยาโนะตั้งเป้าไว้ว่า อยากสร้างธุรกิจให้ได้ร้อยล้านเยน

แต่หากถามความฝันของเขาตอนนี้ เป้าหมายของยาโนะไม่ใช่การขยายธุรกิจให้ได้พันล้าน หมื่นล้าน เขาไม่ได้ตอบเป็นตัวเลข แต่ตอบสั้น ๆ ประโยคเดียวว่า “ทำอย่างไรให้ธุรกิจนี้อยู่รอดต่อไป”

ในช่วงหลัง สิ่งหนึ่งที่ยาโนะทำมาตลอดยี่สิบกว่าปีนี้ คือการจ้างงานผู้ทุพพลภาพ

ปัจจุบัน ไดโซจ้างพนักงานทุพพลภาพกว่า 250 คนแล้ว ขณะเดียวกัน ทางไดโซกำลังปรับปรุงอาคารเก่าแห่งหนึ่งให้กลายเป็นสถานที่สำหรับสังคม

ชั้นหนึ่งจะเป็นร้านขนมปังขนาดใหญ่ มีพื้นที่ให้คนมานั่งทานได้ ชั้นสองเป็นร้านร้อยเยนที่ผู้ทุพพลภาพทำงานเป็นหลัก ส่วนชั้นสามจะเป็นศูนย์ฝึกอบรมผู้ดูแลผู้ทุพพลภาพและผู้สูงอายุ

“ความฝันของผมคือการสร้างประโยชน์ให้กับสังคม” ยาโนะกล่าวทิ้งท้ายไว้

หากไดโซอยู่รอด ลูกค้าก็จะมีสินค้าดีราคาถูกใช้ ผู้ทุพพลภาพมีงานทำ คนในชุมชนมีงานทำ

การอยู่รอดของไดโซนั้นอาจไม่ใช่เพื่อตัวของยาโนะเอง แต่เพื่อพนักงาน ลูกค้า และคนในสังคม ก็เป็นได้

ธุรกิจมิได้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างกำไร แต่มีจุดมุ่งหมายเพื่อรับใช้สังคม

 

หมายเหตุ: 100 เยน มีมูลค่าประมาณ 35 บาท แต่บทความนี้เลือกใช้คำว่า 20 บาท เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคญี่ปุ่นได้ใกล้เคียงที่สุด

 

ภาพประกอบ Jiranarong

CONTRIBUTORS

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Jiranarong

นักวาดภาพประกอบเจ้าของหนังสือ พูดหมีหมี และ สมุดไดอารี่ Have a nice day และภาพประกอบพ็อกเก็ตบุ๊กอีกหลายเล่ม ใช้การวาดรูปเป็นการฝึกสมาธิและความอดทน และอยากขยับขยายจากแค่บนสื่อกระดาษไปสู่สิ่งที่น่าตื่นเต้นกว่าเดิม Facebook l Jiranarong