หลังจากดิฉันบรรยายเรื่องการตลาดญี่ปุ่นแก่ผู้ประกอบการรายย่อย มีผู้ชายคนหนึ่งเดินเข้ามาถามดิฉันด้วยสีหน้าเหนื่อยล้าว่า “ผมยังควรทำสินค้านี้ต่อไปหรือเปล่า”
สินค้าของเขาคือเนื้อปลาอบกรอบที่ไม่ใส่ผงชูรส เขามีความฝันอยากเห็นเด็กไทยทานขนมที่ดีต่อสุขภาพ ไม่ใส่ผงชูรสหรือสารปรุงแต่งมากเกินไป แต่เมื่อผลิตสินค้าออกมาจริงๆ ลูกค้ากลับบอกเขาว่าไม่อร่อย เขาพูดด้วยเสียงน้อยใจว่า “หรือผมมาผิดทาง ทั้งที่ผมอยากทำสินค้าดีๆ เพื่อลูกค้า ผมกลับไปทำให้มันอร่อยเหมือนเดิมดีไหม หรือเลือกส่งออกไปญี่ปุ่นดี รสชาติน่าจะถูกปากคนญี่ปุ่น”
ดิฉันเลือกเล่าเรื่องผู้ผลิตรองเท้าเล็กๆ รายหนึ่งให้เขาฟัง ก่อนบอกคำตอบของตัวเองค่ะ
รองเท้าที่ทำให้ลูกค้าน้ำตาไหล
“ฉันมักจะวางรองเท้าคู่นี้ไว้ข้างเตียงก่อนนอน ตื่นเช้ามาจะได้ใส่เดินทุกวัน เป็นรองเท้าที่วิเศษจริงๆ
“ขอบพระคุณที่ดูแลดิฉันเป็นอย่างดี น้ำตาฉันจะไหลจริงๆ รองเท้าอุ่นมากจนดิฉันถึงกับใส่นอน ดิฉันมีความสุขเหลือเกินที่สามารถกลับมาใส่รองเท้าได้อีกครั้ง”
จะมีร้านรองเท้าร้านไหน ที่ได้รับคำขอบคุณขนาดนี้…
เท่านั้นไม่พอ มีคุณยายท่านหนึ่งเดินไม่ได้ ต้องนั่งรถเข็น แต่เธอเห็นเพื่อนๆ ใส่รองเท้าสีสวยๆ เธอจึงสั่งรองเท้าสีชมพูอ่อนมาบ้าง จากนั้น ทุกวันเธอเฝ้าอธิษฐานก่อนนอน ขอให้เธอกลับมาเดินได้อีก เพื่อจะได้ลองใส่รองเท้าสีหวานคู่นั้น
เมื่อผ่านไปสักระยะใหญ่ คุณยายลองทำกายภาพ เธอพบว่าเธอสามารถเดินได้จริงๆ เธอเดินไปเข้าห้องน้ำด้วยตัวเธอเองได้แล้ว
จะมีร้านรองเท้าร้านไหน สร้างปาฏิหาริย์ให้ลูกค้าได้ขนาดนี้…
นี่คือเสียงของลูกค้าที่อุตส่าห์เขียนจดหมายส่งมาชมผลงานรองเท้าของบริษัท Tokutake-sangyo (徳武産業) ปีละพันๆ ฉบับ น่าแปลกที่เดิมทีบริษัทนี้ไม่ได้ทำรองเท้า แต่ผลิตถุงมือยางและสลิปเปอร์
วันหนึ่ง โซโก ทาคาโอะ (十河孝男) ประธานบริษัทพบเพื่อนที่ทำบ้านพักคนชรา เพื่อนของโซโกค้นพบว่า สาเหตุที่ผู้สูงอายุเดินสะดุดล้มบ่อยๆ ทั้งที่เดินบนพื้นเรียบ เป็นเพราะรองเท้าไม่ดี เขาลองติดต่อบริษัททำรองเท้าเจ้าใหญ่หลายราย แต่ทุกรายปฏิเสธ เพราะรายละเอียดเยอะ ยากเกินกำลัง
เมื่อโซโกได้ยินเช่นนั้น แทนที่จะท้อ เขากลับคิดว่า นี่แหละคือสิ่งที่บริษัทเล็กๆ อย่างเขาจะทำได้ เขาลุยไปในทางที่คนตัวใหญ่ๆ ไม่กล้าเดิน… และหันมาทุ่มเทพัฒนารองเท้าสำหรับคนชราเต็มที่ เขามอบหมายให้ลูกน้องดูแลธุรกิจเดิม ส่วนตัวเขากับภรรยา หันมาพัฒนารองเท้าสำหรับผู้สูงอายุที่ใส่แล้วเดินง่าย ไม่ล้ม
โซโกและภรรยาเดินทางไปพูดคุยกับผู้สูงอายุกว่า 500 คน เสียงของลูกค้ามีตั้งแต่…“อยากได้รองเท้าที่ช่วยประคองส้นเท้าให้มั่นคง” “รองเท้าคนแก่มีแต่สีทึมๆ อยากให้สีสันสดใสบ้าง” โซโกก็พยายามตอบโจทย์ทุกข้อ
แต่มีข้อหนึ่งที่สร้างความลำบากใจให้กับโซโก
ผู้สูงอายุหลายคนบอกว่า เท้าตนเองบวมข้างหนึ่ง ทำให้ต้องใส่รองเท้าขนาดไม่เท่ากัน เวลาซื้อรองเท้ามา ต้องซื้อ 2 คู่ แล้วโยนข้างหนึ่งทิ้ง พวกเขาอยากให้โซโกขายรองเท้าคนละไซส์ ในวงการผู้ผลิตรองเท้าไม่มีใครคิดจะขายรองเท้าคนละไซส์ เพราะเกรงว่าสต็อกจะเหลือเยอะ เผลอๆ จะขาดทุนเอา
แต่โซโกคิดว่า ลูกค้าสูงวัยของเขาคงรู้สึกผิดแน่ๆ หากต้องซื้อรองเท้ามา 2 คู่ แล้วจำต้องทิ้งอีกข้างไป เขาจึงยืนยันที่จะ ‘ลอง’ ทำ ‘ลอง’ ขาย แถมยังพยายามคุมราคาไม่ให้เกินคู่ละ 7,000 เยน (2,500 บาท)
“ถึงผมจะใช้เวลาพัฒนาถึง 2 ปี มีค่าใช้จ่ายต่างๆ จำนวนมาก ถ้าจะเอาให้มีกำไรจริงๆ คงต้องขายคู่ละเป็นหมื่นเยน แต่ผมรู้สึกว่าคงจะไม่มีประโยชน์อะไรหากเราทุ่มเทคิดค้นสินค้าเพื่อคนคนนั้น แต่กลับตั้งราคาสูงจนเขาซื้อไม่ได้”
รองเท้ารุ่น Ayumi ของโซโกพิเศษมาก เนื่องจากน้ำหนักเบา มีสีต่างๆ ให้เลือก ทั้งสีชมพู สีแดง สีเขียวอ่อน ใส่ง่าย เดินแล้วไม่ล้ม ทำให้ผู้สูงอายุต่างบอกกันปากต่อปาก สมกับที่โซโกทุ่มเทพัฒนา… ที่สำคัญ ลูกค้าสามารถสั่งรองเท้าข้างละไซส์ได้
ในภาพ ราคา 6,480 เยน คือราคารองเท้า 1 คู่ ส่วน 3,240 เยน คือรองเท้า 1 ข้าง
นอกจากนี้ โซโกเห็นว่าผู้สูงอายุไม่ค่อยมีโอกาสได้เจอผู้คนบ่อยนัก วันๆ เก็บตัวอยู่กับบ้านหรือบ้านพักคนชรา เขาจึงให้พนักงานเขียนการ์ดใส่กล่องรองเท้าทุกกล่อง บางใบเขียนว่า “ตอนนี้ซากุระที่นี้บานแล้วนะคะ” บางฉบับอาจมีข้อความว่า “อากาศเย็นขึ้นเรื่อยๆ อย่าลืมระวังสุขภาพนะคะ” ให้อารมณ์ลูกหลานเขียนจดหมายถึงคุณตาคุณยาย แถมโซโกยังเป็นคน ‘ตรวจ’ การ์ดเหล่านั้นเอง ใบใดเขียนแบบแห้งแล้ง ไม่อบอุ่น เขาก็จะไล่ให้พนักงานคนนั้นไปเขียนใหม่ การ์ดใบเล็ก ๆ เหล่านี้นั่นแหละที่ทำให้ลูกค้าต่างน้ำตาซึมและซาบซึ้ง
จดหมายและกระดาษพับรูปหัวใจเล็กๆ ที่แนบมาในกล่องรองเท้า
ภาพ www.kangaroo-jump.jp
หัวใจของการตลาด คือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-cantered / Customer-oriented) แต่จะเกิดอะไรขึ้น หากข้อมูลความต้องการลูกค้าที่เราหามาได้ช่างดูลงมือทำได้ยากเหลือเกิน
‘ขายรองเท้าคนละไซส์’
‘ออกแบบรองเท้าที่ไม่ให้ผู้สูงอายุสะดุดล้ม’
‘วัสดุต้องเบา’
นักการตลาดบางบริษัทอาจหลับตาข้างหนึ่งและเลือกทำสิ่งที่ ‘คิดว่า’ ตัวเองพอจะทำได้ แต่โซโกมิได้ทำเช่นนั้น เขาตั้งใจฟังเสียงลูกค้า และค่อยๆ ทำตามสิ่งที่ลูกค้าขอร้อง ค่อยๆ แก้ทีละจุด
โซโกถึงกับเกือบทะเลาะกับช่างทำรองเท้าเสียด้วยซ้ำ เพราะเขายืนยันที่จะขายรองเท้าคนละไซส์ ส่วนช่างทำรองเท้าไม่เห็นด้วย เพราะอาจทำให้บริษัทขาดทุนได้
อะไรคือความแตกต่างระหว่างนักการตลาดที่พยายามยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางกับโซโก…
คำตอบคือ ‘ความรักและปรารถนาดีต่อลูกค้า’ ค่ะ
หากโซโกคิดถึงแต่ยอดขาย กำไร และความอยู่รอดของบริษัทเป็นอันดับหนึ่ง เขาคงตั้งราคารองเท้าสูงกว่านี้ อาจจำเป็นต้องตัดคุณสมบัติบางอย่างออก เพราะไม่คุ้มกับระยะเวลาที่ต้องเสียไปในการคิดค้น
แต่โซโกก็ยังทุ่มเททำด้วยเหตุผลเดียว คืออยากเห็นคุณตาคุณยายเหล่านี้มีความสุข จากการไปพูดคุยกับผู้สูงอายุ เขา ‘รู้’ ว่านี่คือสิ่งที่ผู้สูงอายุต้องการจริงๆ
เมื่อคิดถึงลูกค้าอย่างแท้จริง ไอเดียต่างๆ ก็จะมา ไม่ว่าจะเป็นการขายรองเท้าคนละไซส์ ดีไซน์รองเท้าสีแดงลายจุดขาว หรือการเขียนการ์ดเล็กๆ แนบไปกับกล่องรองเท้า หัวใจที่ปรารถนาให้คนอื่นเป็นสุข ย่อมนำความสุขมาสู่ผู้ให้ กำไรจะตามมา
กลับมาที่เรื่องของชายที่ขายปลาอบกรอบ จากทางเลือกที่เขาถาม… “เติมผงชูรสให้อร่อย” หรือ “ส่งออกไปตลาดญี่ปุ่น” ทางเลือกไหนดีที่สุด?
คำตอบของดิฉันในวันนั้นคือ “ลองพยายามออกแบบปลาอบกรอบอร่อยๆ ที่ไม่ใส่ผงชูรสอีกนิดนะคะ เพื่อเด็กไทยจะได้มีขนมอร่อยและดีทานค่ะ”
