24 Aug 2017
6 PAGES
17 K

สัปดาห์ที่ผ่านมา คนอายุสามสิบกว่าๆ ต่างสนุกสนานกับการย้อนดูอดีตชีวิตตัวเองผ่านหนังโฆษณาเรื่อง ‘สบายดีหรือเปล่า’ ของธนาคารกสิกรไทย

ผมก็เป็นหนึ่งในนั้น

ดูแล้วก็สงสัยว่าใครคือผู้กำกับหนังโฆษณาเรื่องนี้ ผมเดาว่าเขาต้องเป็นคนรุ่นราวคราวเดียวกันแน่ๆ ถึงได้อินกับเรื่องราวในโฆษณาขนาดเก็บรายละเอียดทุกเม็ด พอเสิร์ชหาข้อมูลก็พบว่า

โต้ง-บรรจง ปิสัญธนะกูล คือผู้กำกับคนนั้น

ถ้าเขาเคยทำหนังรายได้ถล่มทลายหลายร้อยล้านมาหลายเรื่อง ก็ไม่แปลกที่เขาจะทำหนังโฆษณาระดับทอล์กออฟเดอะทาวน์ เพราะเขาคงรู้ดีว่า คนดูต้องการอะไร

ผมส่งข้อความชื่นชมไปหาโต้ง และชวนคุยหลายเรื่องที่ผมสงสัย

ข้อมูลที่ได้รับกลับมาสนุกเกินกว่าจะเก็บไว้คนเดียว

ผมก็เลยต่อสายไปสัมภาษณ์เขาถึงฮ่องกง เพื่อสัมภาษณ์แบบจริงจัง เอามาแบ่งปันผู้อ่าน นั่นทำให้ได้รู้ว่า หนังเรื่องนี้เป็นไอเดียของเอเจนซี่ GREYnJ United หนังเป็นแค่่ส่วนประกอบเล็กๆ ยังมีงานสนุกๆ และฮือฮา เตรียมปล่อยออกมาอีกเพียบ

จากนั้นผมต่อสายคุยกับ หนึ่ง-อัศวิน พานิชวัฒนา Executive Creative Director ของ GREYnJ United หัวเรือใหญ่ของโปรเจกต์นี้ เพื่อสัมภาษณ์รายละเอียดเพิ่มเติม หลายงานสนุกกว่าหนังโฆษณาเรื่องนี้อีก ทางเกรย์ก็เลยชวน The Cloud มาร่วมเป็นพาร์ตเนอร์ของแคมเปญนี้

การได้สิทธินั่งฟังเบื้องหลังวิธีคิดสนุกๆ ของแคมเปญดีๆ แบบนี้ มีหรือที่เราจะปฏิเสธ

ตอนแรกนี้เราจะเริ่มต้นกันจากหนังโฆษณา ซึ่งผมไม่อยากเล่าตามขั้นตอนการทำงาน แต่อยากเล่าตามสิ่งที่ผมสงสัย และเชื่อว่าหลายคนก็คงสงสัย

ก่อนจะเริ่มพูดคุยเรื่องที่ไปที่มา เรามาย้อนดูหนังเรื่องนี้กันอีกสักรอบก่อนดีกว่า

เราจะเรียกหนังประเภทนี้ว่าอะไรดี

โต้งบอกว่า ชาวเอเจนซี่เรียกหนังประเภทนี้ว่า web film บ้าง online film บ้าง ซึ่งมีรูปแบบเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัย เมื่อก่อนหนังต้องสั้นมากห้ามเกิน 3 นาที ช่วง 5 วินาทีแรกต้องอิมแพ็คมาก แต่เทรนด์เปลี่ยนไปเพราะหนังโฆษณาเรื่อง Lalin ของพรเกษมคลินิก และ The Only One (จีบได้แฟนตายแล้ว) ของ The 1 Card ทำให้เจ้าของแบรนด์เริ่มยอมรับการทำหนังโฆษณาที่ยาวได้ ถ้ามีเรื่องที่ดี

ความยาวของหนังที่มากขึ้นทำให้ผู้กำกับได้ใช้ทักษะแบบการทำหนังมากขึ้น งานที่ออกมาจึงมีความเป็นหนังสั้นมากกว่าหนังโฆษณา และด้วยความยาวที่เพิ่มขึ้นทำให้หนังไม่สามารถทำเนื้อหาขายของแบบฮาร์ดเซลได้อีกต่อไป เพราะถ้าคนดูเห็นการขายของเมื่อไหร่ก็จะปิดทันที แบรนด์ทั้งหลายจึงเริ่มปรับตัวเข้าหาผู้บริโภค หน้าที่ของผู้กำกับจึงไม่ได้เน้นการขายของ แต่เป็นการทำหนังที่สมบูรณ์ที่สุด พยายามส่งไอเดียของหนังออกไปสู่คนดูให้สนุกที่สุด ดีที่สุด ซึ่งโต้งบอกว่าฟินมาก

ถ้าเป้าหมายคือทำหนังให้ดีมีชั้นเชิง แล้วจะแปะแบรนด์ลงไปยังไงให้คนรัก

โจทย์นี้ครีเอทีฟและผู้กำกับต้องขบคิดร่วมกัน และต้องบาลานซ์ให้ดี คือทำหนังที่คนดูจบแล้วรู้สึกว่า ไม่ยัดเยียดขายของ แต่ก็ได้สารที่แบรนด์อยากจะบอก วิธีที่ง่ายที่สุดก็คือ ลองเทสต์ดู

 

ลูกค้ากสิกรไทยบรีฟมาว่าอะไร ถึงไม่มีเรื่องเกี่ยวกับธนาคารเลย

ธนาคารกสิกรไทยใช้สโลแกนว่า ‘บริการทุกระดับประทับใจ’ มาตั้งแต่ปี 2514 บรีฟของงานนี้ก็คือ ทำให้คนรู้สึกถึงสโลแกนนี้อีกครั้ง จึงอยากให้ทำแคมเปญที่เกี่ยวกับ ‘ความประทับใจ’ จะใช้สื่ออะไรก็ได้ ขอแค่ใช้หนังโฆษณาด้วย เพราะเป็นสื่อหลักที่คนไทยชอบ

เอเจนซี่ตีโจทย์ยังไงถึงกลายมาเป็นหนังเรื่องนี้

ทีมครีเอทีฟตั้งต้นจากความคิดที่ว่า โลกยุคนี้ไม่ควรจะทำงานสื่อสารบนความคิดที่ว่า ‘เราอยากบอกอะไร’ แต่ต้องเป็น ‘คนอยากฟังอะไร’ ก็เลยพัฒนาสตอรี่บอร์ดของหนังโฆษณาออกมา 2 แนวทาง แนวทางแรก เป็นหนังที่เล่าวิสัยทัศน์ของธนาคาร ซึ่งทำด้วยท่ามาตรฐานทั่วไป อีกแนวทาง ทีมวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายถึงคือ first-jobber ก็ลองมาหาอินไซต์ของคนกลุ่มนี้ เมื่อพูดถึง ‘ความประทับใจ’ ทีมงานพบว่าความประทับใจเป็นสิ่งพิเศษ แม้ว่าโลกจะเปลี่ยนไป เราก็ยังจำความประทับใจในอดีตได้ ยังจำความรู้สึกนั้นได้ การที่เราเก็บของบางชิ้นเอาไว้ ก็เพราะมันมีเรื่องราวอยู่ในนั้น เก็บดอกไม้แห้งเพราะเก็บความรู้สึกตอนได้รับดอกไม้ช่อนั้น แล้วก็กลายเป็นไอเดียว่า แม้ว่าโลกจะเปลี่ยนไป แต่ความประทับใจยังเหมือนเดิม ซึ่งลูกค้าก็เห็นด้วยและเลือกแบบหลัง

 

ตั้งใจกดสูตร Music Marketing ไหม

เรื่องการทำหนังเพลงมีจุดเริ่มต้นจาก เวลาที่เหล่าครีเอทีฟนั่งคิดงานกันในออฟฟิศมักจะเปิดเพลงฟัง ซึ่งส่วนใหญ่ชอบฟังเพลงตอนที่เป็นวัยรุ่น ก็เลยมีคนปิ๊งไอเดียว่า ถ้าจะพูดเรื่องโลกเปลี่ยนไป ก็น่าจะเอาเพลงเก่าที่ความหมายใช่มาเล่าเรื่อง เพลงแรกที่นึกถึงก็คือเพลง สบายดีหรือเปล่า ของวง XYZ ช่วงนั้นวงไทยเทเนี่ยมเพิ่งเอาเพลงนี้มาคัฟเวอร์ใหม่พอดี ทีมครีเอทีฟคิดว่าน่าจะเล่าหนังเรื่องนี้ด้วยเพลง 2 เวอร์ชัน พอยุคเปลี่ยนเพลงก็เปลี่ยน แต่ผู้กำกับรู้สึกว่าเยอะไป เลยใช้วิธีเติมเนื้อท่อนใหม่ของวงไทยเทเนีี่ยมเข้าไปแทน ทีแรกผู้กำกับกังวลว่า มันจะเข้ากับหนังไหม แต่ตอนพอตัดต่อมาจริงๆ มันพอดีมาก โดยเฉพาะเนื้อร้องท่อนที่ว่า “I miss you so and I wanna know ว่า…” มันเป็นการชงเพื่อให้เข้าสู่ประโยคที่พระเอกจะพูดพอดีเป๊ะ

เพลงถือเป็นส่วนสำคัญมากของหนังเรื่องนี้ เพราะเพลงช่วยให้คนรู้สึกได้ บางอย่างก็อาจจะไม่ต้องเล่าผ่านหนัง แต่ใช้เพลงเล่าแทน และที่สำคัญที่สุด ถ้าจะทำหนังที่พูดถึงความรู้สึก ก็ควรจะใช้เพลงประกอบ

พัฒนาเนื้อหาในเรื่องไปในทิศทางไหน

ทางทีมครีเอทีฟมองว่าการเล่าเรื่องความเปลี่ยนแปลงของโลกที่เห็นภาพได้ง่ายที่สุดก็คือ เล่าผ่านเทคโนโลยีการสื่อสาร ซึ่งพฤติกรรมคนในแต่ละยุคก็จะเปลี่ยนตามเทคโนโลยี แต่ที่สุดแล้ว ถึงเทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปยังไง แต่ความรู้สึกของคนก็ยังไม่เปลี่ยน ก็เลยพัฒนาเรื่องผ่านความสัมพันธ์ของชายหญิงคู่หนึ่งผ่านการสื่อสารต่างๆ สิ่งที่ผู้กำกับเข้ามาปรับเล็กน้อยก็คือ ให้เรื่องเริ่มต้นด้วยการจากกัน แล้วก็เติมเรื่องไปเมืองนอก ให้มีการเลิกกัน เติมความโรแมนติกเข้าไป เพื่อเล่าว่าเหตุการณ์สำคัญในชีวิตก็ยังนึกถึงกัน เช่น เห็นหิมะครั้งแรก เพื่อให้ซีนที่เจอกันตอนจบมันมีความหมายมากกว่านั้น ไม่ใช่แค่ยิ้มให้กัน มันต้องเจอกันด้วยความรู้สึกว่า ฉันคิดถึงคนนี้เหลือเกิน ไม่ได้เจอกันมา 20 ปี โต้งก็เลยเขียนบทให้ทั้งเรื่องทั้งคู่ไม่เคยพูดคำว่า สบายดีหรือเปล่า จนกระทั่งได้มาพูดตอนกลับมาเจอกันอีกครั้ง เพื่อให้ฉากจบพีกที่สุด

ทำยังไงลูกค้าถึงกล้าตัดสินใจทำหนังโฆษณาที่ไม่ขายของเลย

ทีมงานบอกว่า หนังโฆษณาแบบนี้คงไม่มีทางเกิดขึ้นได้เลย ถ้าไม่ได้รับไฟเขียวจากคุณบัณฑูร ล่ำซำ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ผู้อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจสำคัญของงานนี้ เนื่องจากคุณบัณฑูรมีตารางงานที่แน่นมาก ทีมงานจึงได้พบครั้งละ 15 นาทีเท่านั้น เป็น 15 นาทีที่คุณบัณฑูรฟังทุกอย่างอย่างตั้งใจ ตรงไหนเห็นด้วยก็บอกเห็นด้วย ตรงไหนไม่เห็นด้วยก็บอกตรงๆ เช่นกัน สิ่งหนึ่งที่คุณบัณฑูรไม่เห็นด้วย และให้เอาออกจากเนื้อหาก็คือ เรื่องเกี่ยวกับธนาคารกสิกรไทย เพราะท่านมองว่า การขายของมันเชยแล้ว สิ่งสำคัญของยุคนี้คือทำให้คนรู้สึกให้ได้ งานนี้จึงไม่ได้มาขายของ แต่มาขายความรู้สึก เมื่อครีเอทีฟถามว่าสตอรี่บอร์ดร่างสุดท้ายมีปัญหาอะไรอีกไหม ท่านตอบว่า ไม่มีปัญหา แต่จะออกมาดีหรือเปล่าไม่รู้ เพราะขึ้นอยู่กับว่าใครกำกับ จะดึงอารมณ์ของนักแสดงออกมาได้ไหม พอทีมงานบอกว่า โต้ง บรรจง จะเป็นผู้กำกับงานนี้ คุณบัณฑูรก็บอกว่า มั่นใจว่าโต้งทำได้ แล้วก็บอกว่า ดึงอารมณ์ออกมาให้ได้แบบเรื่อง แฟนเดย์ฯ นะ

หนังเรื่องนี้โต้งตั้งใจขยี้ตรงไหนบ้าง

โต้งเป็นผู้กำกับที่ขึ้นชื่อในเรื่องการขยี้ซีนอารมณ์ ทำให้มันออกมาจี๊ดที่สุด ว้าวที่สุด เขาบอกว่า เวลากำกับหนังโฆษณาเขาจะคิดเหมือนทำหนังใหญ่ คือทำยังไงให้หนังเรื่องนี้พุ่งที่สุด ไอเดียพุ่งที่สุด ฉากที่โต้งเน้นมากก็คือ ฉากจบ ซึ่งเขามองว่าต้องเล่าความรู้สึกของคนที่ไม่ได้เจอกัน 20 ปีให้ได้ ต้องขยี้ไปให้ถึงตรงนั้นให้ได้ แต่ความยากก็คือ หนังเรื่องนี้ดันถ่ายซีนนี้เป็นซีนแรก แต่สุดท้ายโต้งก็กำกับออกมาได้ดีจนหลายคนน้ำตาซึมตาม

ในรายละเอียดต่างๆ ของหนังโต้งก็มั่นใจว่าคนอายุสามสิบขึ้นไปต้องโดนทุกคนแน่นอน เพราะเขาตั้งใจลงลึกกับสิ่งที่เป็นความทรงจำของทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการพกรูปในกระเป๋าสตางค์ โทรไปหาสาวแล้วพ่อรับเลยต้องดัดเสียง หรือโต๊ะบริการเช่าโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเสิร์ชหารูปไม่เจอเลย ตู้โทรศัพท์การ์ดโฟนนั่นก็เป็นทีมองค์การโทรศัพท์ฯ มาช่วยติดให้ ส่วนเด็กวัยรุ่น โต้งก็ใช้วิธีเลือกตัวแสดงขวัญใจวัยรุ่นและเติมฉากจี๊ดๆ ที่น่าจะอินได้ทุกเพศทุกวัย

รายละเอียดอีก 3 อย่างที่น่ารู้ก็คือ ตอนแรกจะถ่ายหมู่บ้านในวัยเด็กที่บ้านแม่กำปอง แต่ทีมงานไปเจอบ้านป๊อกซึ่งสวยมาก และไม่เคยมีใครไปถ่ายหนังมาก่อน โต้งเลยตัดสินใจเปลี่ยนโลเคชันก่อนถ่ายจริง 1 วัน เรื่องที่สอง พระเอกโฆษณาเรื่องนี้เป็นลูกของ เจี๊ยบ-พิสุทธิ์ ทรัพย์วิจิตร นักร้องชื่อดังระดับตำนานอีกคนที่ดังในช่วงที่หนังพูดถึงพอดี และเรื่องสุดท้าย เบอร์เพจเจอร์ในเรื่อง คือเบอร์เพจที่โต้งเคยใช้

ทำหนังย้อนยุคแบบนี้ไม่กลัวคนเข้าใจผิดว่าเป็นโฆษณาของบริษัทสื่อสาร หรือไม่กลัวแก่หรือ

สิ่งหนึ่งที่ทุกคนกังวลเหมือนกันหมดก็คือ กลัวจะเหมือนหนังโฆษณาการสื่อสารแห่งประเทศไทย แต่ตอนถ่ายทำทุกคนคุยกันว่า คนจะไม่รู้สึกแบบนั้น ถ้าเราสื่ออารมณ์ความคิดถึงและความรักได้ คนจะไม่สนใจประเด็นอื่นเลย ซึ่งก็เป็นแบบนั้นจริงๆ ส่วนเรื่องแก่ ทีมเชื่อว่าธนาคารจะดูแก่หรือไม่แก่ขึ้นกับผลิตภัณฑ์ของธนาคาร ถ้าผลิตภัณฑ์ที่ธนาคารมีมันดูไม่แก่ ยังไงธนาคารก็ดูไม่แก่ ถ้าหนังเรื่องนี้เชื่อเรื่องการขายความรู้สึก ก็ต้องมุ่งมั่นมาทางนี้ให้ดีที่สุด

 

ธนาคารกสิกรไทยได้อะไรจากแคมเปญนี้

ถ้าเป็นเมื่อก่อน การทำหนังโฆษณาทางโทรทัศน์ครีเอทีฟต้องคิดว่าจะเล่ายังไงให้มาจบที่สินค้าหรือโลโก้ตอนท้าย แต่ตอนนี้ถ้าอยากดูหนังเรื่องนี้ ต้องคลิกเข้าไปดูที่เพจธนาคารกสิกรไทย ไม่ต้องดูจบก็รู้แล้วว่า นี่เป็นแคมเปญของกสิกรไทย ซึ่งเป็นแนวคิดของการตลาดสมัยใหม่ หากเป็นเมื่อก่อนคงเหมือนเสียเงินเปล่า แต่ยุคนี้คนดูผ่านการแชร์จากเพจธนาคารก็ถือว่าแบรนด์ได้แล้ว โลกมันเปลี่ยนไปแล้วเหมือนกับที่หนังพูด หนังก็ต้องวิ่งตามคนดูให้ทัน

เราจะได้เห็นอะไรอีกหลังจากหนัง

สิ่งหนึ่งที่น่าประหลาดใจมากก็คือ ยุคนี้หลายแบรนด์มักจะตั้งเป้าไว้แค่ทำหนังโฆษณาที่ดัง แต่แคมเปญนี้กลับไม่คิดแบบนั้น เพราะหลังจากนี้ เราจะได้เห็นการต่อยอดจากหนังไปสู่ทุกสื่อทั้งสื่อเก่าสื่อใหม่แบบครบครัน เรียกว่าหลากหลายมาก และจะอะไรให้ได้ฮือฮากันอีกเรื่อยๆ ลากยาวกันไปทั้งปี ซึ่งยังไม่สามารถเปิดเผยได้ในตอนนี้ แต่เท่าที่บอกได้ก็คือ ทุกอย่างอยู่บนไอเดียที่ว่า ไม่ว่าโลกและเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปยังไง ธนาคารก็ยังบริการทุกระดับประทับใจเหมือนเดิม

 

ภาพ GREYnJ United

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

ทีมงาน

เอเจนซี่ GREYnJ United

Creative Team
Creative Chairwoman จุรีพร ไทยดำรงค์
Executive Creative Director อัศวิน พานิชวัฒนา
Creative Director ธัญลักษณ์ พงษ์อัชฌา
Senior Copy Writer ชนิกานต์ สิทธิอารีย์
Art Director วนาลี ไกรระวี
Copy Writer สรศักดิ์ ธรรมโกศล

Producer Team
Producer Director กนกศักดิ์ กาญจนจูฑะ
Producer ณัฐกิตติ์ วงศ์ปกรณ์

Production House : Hub Ho Hin
Director บรรจง ปิสัญธนะกูล
Producer ณัฐพล กรแก้ว

CONTRIBUTOR

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป