กลิ่นสามารถเรียกความทรงจำได้
ประโยคหนึ่งใน NOSE NOTE ของ กันต์นที นีระพล หนังสือเล่มโปรดของเราเคยบอกไว้อย่างนั้น
ไม่เคยเจอกับตัวว่าเป็นยังไงเหมือนกัน จนกระทั่งเราได้ลองมาดมกลิ่นน้ำหอมของ ‘JOURNAL’ ที่มีส่วนผสมหลักเป็นกลิ่นไม้กฤษณา แล้วจู่ ๆ ก็นึกถึงช่วงเวลาวัยเยาว์ที่เคยไปดูละครในโรงละครที่ทำจากไม้ เช่นเดียวกับภาพรอยยิ้ม เสียงหัวเราะ และเรื่องราวของละครที่ผุดขึ้นมาในหัว
กลิ่นเรียกความทรงจำได้ เช่นเดียวกับอารมณ์ ความรู้สึก และเรื่องราวบางอย่างได้จริง ๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้แหละคือไอเดียตั้งต้นที่ จักรชลัช เกษจำรัส Chief Executive Officer หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ ลงมือสร้างแบรนด์น้ำหอมที่ได้แรงบันดาลใจมาจากการเดินทาง ภูมิปัญญา และเรื่องราวต่าง ๆ ที่พวกเขาพบเจอในไทย ด้วยความเชื่อว่า น้ำหอมไทยนั้นทำให้ปัง มีพลัง จนขึ้นชั้นไปวางขายข้าง ๆ แบรนด์น้ำหอมในตลาดโลกได้แบบไม่แพ้ใคร
เรื่องราวการเดินทางของ JOURNAL เป็นมายังไง จักรชลัช หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์พร้อมเล่าให้เราฟังแล้ว
Journey
การเดินทาง
“ตอนเรียนปริญญาโทที่สหรัฐฯ ผมมีเพื่อนเป็นนักธุรกิจต่างชาติเยอะ ทั้งคนจีน ญี่ปุ่น เกาหลี เวลากลับบ้านเขาก็จะมีของฝากน่ารัก ๆ เป็นของท้องถิ่นที่ดูมีคุณค่า แต่ผมมีของฝากบ้านเราที่หน้าตาไม่ได้ดูดีเท่าเขาไป ตอนนั้นเพื่อนนั่งมองหน้าแล้วถามว่าเอาอะไรมาฝากเนี่ย” จักรชลัชหัวเราะขณะเล่าย้อนความไปยังจุดเริ่มต้นของแบรนด์ให้เราฟัง
“นั่นเป็นปมเล็ก ๆ ที่ทำให้คิดว่าอยากทำให้สินค้าไทย ของบ้าน ๆ ของเราให้ไประดับโลกได้บ้าง”
เพราะเห็นว่าสินค้าบ้านเรามีคุณภาพอยู่แล้ว ติดอย่างเดียวคือเรื่องภาพลักษณ์ที่ต้องการปรับโฉมชุดใหญ่ เมื่อกลับมาจากสหรัฐฯ จักรชลัชจึงเปิด Design Agency ที่มีวัตถุประสงค์คือวิ่งหาแบรนด์ท้องถิ่นที่เป็นของดี แต่แพ็กเกจจิ้งยังไม่ดีเท่าของ แล้วออกแบบให้ใหม่เพื่อเพิ่มมูลค่า
หลายปีที่เขาเดินทางขึ้นเหนือล่องใต้ มีโอกาสรู้จักภูมิปัญญาไทยที่หลากหลาย ซึ่งล้วนเป็นสินค้าที่มีคุณภาพและมีคุณค่า หนึ่งในนั้นคือ ‘น้ำหอม’ ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากการทำน้ำอบน้ำปรุง จึงเลือกหยิบสินค้านี้เพื่อเป็นพระเอกในการเล่าเรื่องราวความเป็นไทยในมิติต่าง ๆ
Opportunity
โอกาส
แม้จักรชลัชไม่ได้เป็นแฟนน้ำหอมตัวยง แต่เมื่อได้คลุกคลีกับน้ำหอมที่มีกรรมวิธีการผลิตแบบไทยและมีการใช้ส่วนผสมหลักจากน้ำมันธรรมชาติ เขาพบว่าฉีดแล้วกลิ่นติดผิวแทบทั้งวัน แถมเมื่อทิ้งไว้นาน ๆ แล้วกลิ่นก็จะเปลี่ยนไปตามธรรมชาติผิวของแต่ละคน ผิวมัน-ผิวแห้ง อาหารที่กินซึ่งส่งผลต่อกลิ่นเหงื่อ สิ่งเหล่านี้ล้วนมีผล ทำให้แม้ฉีดน้ำหอมสูตรเดียวกัน แต่ละคนก็จะได้กลิ่นที่แตกต่าง
ความพิเศษนี้ทำให้ชายหนุ่มประทับใจ มากกว่านั้นคือมองเห็นศักยภาพในการสร้างแบรนด์ใหม่ที่ผลักดันน้ำหอมไทยออกไปจากกรอบเดิม ๆ ได้
“เวลาเราพูดถึงน้ำหอมไทย ภาพลักษณ์ในหัวของใครหลายคนอาจจะติดลบ เรามักนึกถึงน้ำหอมที่เอามาแบ่งขวดขาย หรือเป็นน้ำหอมที่ถูกผสมจนกลิ่นจาง เราจึงอยากให้รู้ว่าคนไทยก็ทำน้ำหอมดี ๆ มีคุณภาพได้ ส่วนผสมเราก็เลือกนำวัตถุดิบที่สอดคล้องกับเรื่องราวของความเป็นไทยมาทำให้เป็นมาตรฐานสากลมากขึ้น”
ไอเดียเกิดขึ้นในปี 2014 และใช้เวลาราว 3 ปีเพื่อปลุกปั้น โดยต่างฝ่ายต่างแบ่งหน้าที่กันทำในกระบวนการที่ถนัด นักปรุงน้ำหอมช่วยวิจัยและพัฒนากลิ่น ส่วนจักรชลัชและภรรยาที่ชื่นชอบการเดินทางจะเก็บเกี่ยวเรื่องราวเพื่อเป็นแรงบันดาลใจ เพื่อคิดสูตรใหม่ ๆ รวมถึงค้นหาวัตถุดิบต่าง ๆ มาใช้สกัดน้ำหอม
Uniqueness
เอกลักษณ์
อย่างที่หลายคนเดาได้จากชื่อแบรนด์ JOURNAL คือการบันทึกเรื่องราว เพราะฉะนั้น น้ำหอมของพวกเขาทุกขวดล้วนมีเรื่องราวอยู่เบื้องหลัง
ไม่ใช่เรื่องราวอะไรก็ได้ แต่เพราะตั้งใจอยากให้ของดี ๆ จากไทยได้ไปเฉิดฉายในระดับสากล เรื่องราวของน้ำหอม JOURNAL จึงล้วนผูกโยงกับความเป็นไทย ไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง
“น้ำหอมทุกขวดของ JOURNAL มีที่มาที่ไปและสตอรี่ที่ชัดเจน เป็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นในเมืองไทย จะเป็นเรื่องเล่าหรือสิ่งของก็ได้” จักรชลัชเผย แล้วยกตัวอย่างหนึ่งในคอลเลกชันฮิตอย่าง Ghost Collection เซตน้ำหอมที่ได้แรงบันดาลใจมาจากตำนานผีไทย
“อย่างกลิ่นแม่นาค ก่อนหน้านี้แม่นาคเป็นที่พูดถึงเยอะ แต่เราอยากปรับให้ดูไม่น่ากลัว เลยมาคิดต่อว่าควรเป็นกลิ่นยังไงดี สำหรับเรา แม่นาคคือความรักนิรันดร์ มีฉากที่ทุกคนจำได้คือฉากเอื้อมมือหยิบมะนาว เราเลยเลือกมะนาวมาเป็นโน้ตหลักของน้ำหอม กลิ่นที่สองต้องเป็นกุหลาบ เพราะสื่อถึงรักแท้ สุดท้ายเป็นไม้กฤษณา ซึ่งเป็นส่วนผสมในน้ำหอมทุกตัวของ JOURNAL อยู่แล้ว กลิ่นนี้สื่อถึงเรือนไม้แบบไทย ๆ
“ทุกกลิ่นที่เราเลือกหยิบมาใช้มีความหมายทั้งหมด เพราะสุดท้ายเรามองว่าธุรกิจน้ำหอม ถ้าขายโน้ต ขายกลิ่น มันขายง่าย แต่เราเลือกกลิ่นนั้นเพราะอะไร นั่นคือสิ่งที่น่าสนใจ เพราะสุดท้ายเราอยากให้ลูกค้าได้หอมอย่างมีความหมาย พอมีความหมายก็รู้สึกว่ามีคุณค่า”
จักรชลัชเล่าอีกว่า หลายต่อหลายครั้งเมื่อมีกลิ่นใหม่ที่น่าสนใจเข้ามา แต่ยังหาเรื่องราวเบื้องหลังไม่ได้ การทำน้ำหอมขวดนั้นก็ต้องพักไว้ก่อน ขณะเดียวกัน เมื่อมีเรื่องราวแต่ยังหาวัตถุดิบที่ลงตัวไม่ได้ น้ำหอมขวดนั้นก็อาจจะต้องรออีกสักหน่อย
และถึงจะเป็นน้ำหอมกลิ่นไทย ๆ แต่เขาก็ไม่ได้เคลมว่าวัตถุดิบทุกอย่างต้องเป็นของไทย 100% นั่นเพราะไม่อยากจำกัดกรอบเรื่องวัตถุดิบเกินไป ที่สำคัญคือพวกเขาอยากให้ลูกค้าได้น้ำหอมเกรดพรีเมียมไปใช้ เพราะฉะนั้น ส่วนประกอบก็ต้องพรีเมียมตาม ไม่ว่ามาจากมุมไหนของโลก
Risk
ความเสี่ยง
เพราะเป็นน้ำหอมเกรดพรีเมียม วัตถุดิบบางตัวต้องนำเข้า สนนราคาต่อขวดของน้ำหอม JOURNAL จึงอยู่ในเรตที่บางคนเห็นแล้วยกมือทาบอก
“ลูกค้าคนแรก ๆ เคยบอกว่า โอ้โห ตั้งราคาขนาดนี้คือเท่าเคาน์เตอร์แบรนด์เลยนะ แต่เราก็พูดได้ว่าคุณภาพของสินค้าและวัตถุดิบที่นำมาผลิตถูกเลือกมาอย่างดีที่สุด อุปกรณ์ต่าง ๆ เรานำเข้าจากยุโรป อย่างหัวสเปรย์ก็เลือกระดับท็อปเทียร์ของโลกนะ คือทุกอย่างระดับบนหมดเลย นี่คือเหตุผลที่เราใช้เวลาในการหาและผลิตนานมาก”
การตั้งราคาที่สูงกว่าน้ำหอมทั่วไปในไทยเป็นความเสี่ยงหนึ่ง อีกหนึ่งความเสี่ยงคือการไปตั้งช็อปแห่งแรกของแบรนด์อยู่ที่ ONE NIMMAN เชียงใหม่ ตั้งแต่ช่วงที่ย่านนิมมานฯ ยังไม่เป็นที่นิยม แทนที่จะเลือกเปิดในห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ ที่มีคนเยอะ แต่เนื่องจากความคุ้นเคยกับชุมชนและพื้นที่ละแวกนั้นมาหลายปี ทำให้จักรชลัชเชื่อว่าย่านนั้นจะเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในการช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ไประดับโลกและเป็นแหล่งที่กลุ่มชาวต่างชาติจะแวะเวียนไป
“ผมตัดสินใจลงทุนสูงมากเมื่อเทียบกับขนาดของช็อปที่ค่อนข้างเล็ก ขณะที่ปรึกษาหลายคนก็บอกว่าเล่นใหญ่ไป ผมเองไม่คิดว่าเราจะโตไวด้วย หวังเพียงแค่เลี้ยงตัวเองกับพนักงานที่มีไม่ถึง 10 คนได้” ชายหนุ่มยอมรับ และขยายความต่อถึงสิ่งที่เน้นย้ำกับพนักงานบ่อย ๆ
“เราบอกพนักงานเสมอว่าเราไม่ได้ขายแค่น้ำหอม แต่ขายประสบการณ์ บางคนเดินเข้ามาไม่ซื้อสินค้าก็ต้องบริการเขาให้ดี ถ้าเขาจำกลิ่นไม่ได้ก็ต้องจำร้านได้”
เพราะอยากพิสูจน์ว่าน้ำหอมของเขามีคุณภาพคับขวด พนักงานของช็อป JOURNAL จึงไม่ได้เชียร์ให้ซื้อสินค้าเพื่อปิดยอดไว ๆ แต่สิ่งที่พวกเขาทำ คือเน้นให้คนได้รับฟังเรื่องราวของกลิ่นที่ทางแบรนด์ตั้งใจรังสรรค์ออกมาและทดลองฉีด ฉีดแล้วเดินออกไปเที่ยวก่อนก็ได้ แล้วถ้าชอบค่อยกลับเข้ามาซื้อที่ช็อป
รู้ว่าเสี่ยงที่ลูกค้าจะไปแล้วไปลับไม่กลับมา แต่พวกเขาก็ขอลอง
ยอดขายที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในเวลาไม่ถึง 2 ปี และการยืนยันจากปากของเอเจนซี่ท่องเที่ยวที่ยกให้ JOURNAL เป็น Top Destination 1 ใน 3 แห่งของนักท่องเที่ยวจีนที่จะมาเที่ยวเชียงใหม่ คือเครื่องยืนยันชั้นดีว่าราคา ทำเล การส่งเสริมการขายด้วยการให้ลูกค้าทดลอง สิ่งเหล่านี้ล้วนตัดสินใจถูกต้องทั้งหมด
Never Give Up
ไม่ยอมแพ้
ขึ้นชื่อว่าธุรกิจ เส้นทางของพวกเขาก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ
“ก่อนโควิด เราโฟกัสที่ลูกค้าต่างชาติ ผมไม่ทำการตลาดเลย ไม่เคยจ่ายค่าโฆษณา ไม่มีโปรโมชัน ทุ่มงบประมาณไปกับการพัฒนาสินค้าใหม่ พอโควิดมา ลูกค้าต่างชาติหาย ทั่วโลกเดินทางไม่ได้ ยอดขายเหลือศูนย์” ชายหนุ่มผู้ก่อตั้งแบรนด์เล่าถึงตอนที่สะดุดล้ม
โชคดีว่าพวกเขายังมีเงินสำรองมากพอจะประคับประคองบริษัทให้ผ่านพ้นช่วงเวลายากลำบากมาได้ ขณะเดียวกัน โฟกัสของลูกค้าเป้าหมายก็เปลี่ยนมาเป็นกลุ่มคนไทยในสัดส่วนที่เทียบเท่ากับชาวต่างชาติ
“โจทย์ตอนนั้น คือจะทำยังไงให้คนไทยเปิดใจกับน้ำหอมไทย ให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น”
บอดี้ออยล์จึงเป็นคำตอบ เพราะมีหลายไซซ์ ใช้ง่ายกว่า ตรงกับ Lifestyle ของคนไทย และมีส่วนผสมของน้ำหอม JOURNAL อยู่ในนั้นด้วย และพวกเขายังเปิดตัวพรีเซนเตอร์ ยิปซี กีรติ เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่มากขึ้น
“เราได้ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นเยอะมาก จากคนที่ไม่เคยคิดลองใช้น้ำหอมของเราเลย เขาก็มาลองเพราะใช้บอดี้ออยล์แล้วหอม ก็เลยซื้อน้ำหอมตาม นั่นคือจุดที่ทำให้ผ่านวิกฤตตอนนั้นมาได้”
นอกจากบอดี้ออยล์แล้ว JOURNAL ยังสนุกสนานกับการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ออกเป็นอีกหลายประเภท ทั้งผลิตภัณฑ์เพื่อบำรุงผิวพรรณอย่างแฮนด์ครีม และผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมเรื่องกลิ่นหอมในบ้านอย่าง Diffuser ในเวลาเดียวกันก็ไม่เคยทิ้งน้ำหอมที่เป็นพระเอกของแบรนด์
All-inclusive
โอบรับทุกความหลากหลาย
สำหรับจักรชลัช JOURNAL เป็นน้ำหอมไม่มีเพศอยู่แล้ว ชายหญิงใช้ได้ เพศหลากหลายใช้ดี และทุกกลิ่นใช้ได้ในทุกโอกาส
ในเดือนมิถุนายนที่ถือเป็นเดือนแห่งความภาคภูมิใจของผู้มีความหลากหลายทางเพศ JOURNAL อยากเป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนความแตกต่างหลากหลายเช่นเดียวกับแบรนด์อื่น แต่พวกเขามองว่าการเปลี่ยนโลโก้หรือทำแพ็กเกจจิ้งสีรุ้งคงไม่พอ
JOURNAL กลิ่น PRIDE คือน้ำหอมที่ฉีดแล้วส่งเสริมความภาคภูมิใจในตัวเอง ไม่ว่าจะเกิดมาด้วยเพศสภาพและเงื่อนไขแบบไหน
“เราอยากบอกว่าทุกคนเกิดมาไม่เหมือนกันอยู่แล้ว คุณควรภูมิใจในสิ่งที่ตัวเองเป็น เมื่อไหร่ที่รู้สึกไม่เชื่อมั่น ไม่มั่นใจ หรือสงสัยในตัวเอง ก็ฉีดน้ำหอมกลิ่นนี้ได้ มันจะยืนยันว่าคุณผ่านทุกเรื่องไปได้ เหมือนกับคนคิดกลิ่นที่ผ่านมาแล้วเหมือนกัน”
เช่นเดียวกับน้ำหอมทุกขวดของ JOURNAL วัตถุดิบทุกตัวล้วนมีความหมาย ในขวดของ PRIDE เลือกใช้ ‘ดอกไอริส’ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของความภาคภูมิใจและการต่อสู้ ‘ลิ้นจี่’ ให้ความหอมละมุนละไม มองเห็นความหวัง และ ‘ไม้กฤษณา’ ซึ่งเป็นเบสหลักในน้ำหอมทุกตัว ทว่าในขวดนี้พวกเขาตีความว่าเป็นไม้ที่เป็นมรดกตกทอด มีค่า และเป็นสิ่งที่น่าภาคภูมิใจ – เหมือนกับตัวตนของคนทุกคน
ไม่ได้ทำตามกระแส ผ่านมาแล้วผ่านไป เพราะอันที่จริง ออฟฟิศของ JOURNAL ก็เป็นองค์กรที่โอบรับทุกความหลากหลายในที่ทำงานมานาน นอกจากการรับสมัครเข้าทำงานแบบไม่จำกัดเพศและศาสนา ที่นี่ยังมีสวัสดิการที่ส่งเสริมพนักงาน LGBTQ+ เช่น การอนุญาตให้พนักงานแต่งกายตามเพศวิถี และการอนุมัติวันลาหยุดเพื่อพักฟื้นหลังจากการผ่าตัดแปลงเพศสูงสุด 30 วัน สำหรับพนักงานที่เป็นทรานส์เจนเดอร์
“เรามองว่าความเท่าเทียมคือเรื่องปกติ คุณจะเป็นชายรักชาย หญิงรักหญิง มันไม่ได้เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นอะไรเลย และไม่ควรจะถูกทำเป็นเรื่องใหญ่ เพศก็เหมือนความชอบของคนที่มีหลากหลาย ในฐานะหัวหน้า โจทย์คืออะไรก็ได้ที่ทำให้พนักงานแฮปปี้ได้ ผมก็จะทำ และการดูแลเขาให้เท่าเทียมคือการให้เกียรติที่แท้จริง
“เรื่องนี้ส่งผลแง่ดีต่อองค์กรด้วย คือมันทำให้เราไม่ปิดโอกาสคนเก่ง ทุกคนแสดงศักยภาพออกมาได้เต็มที่ สุดท้ายแล้วเขาก็ทำงานสำเร็จ” ชายหนุ่มบอก
Local to Global
จากท้องถิ่นสู่ระดับโลก
ในขวบปีที่ 6 ตั้งแต่ก่อตั้ง JOURNAL ขยายสาขาได้เป็น 4 สาขา ทั้งในเชียงใหม่และกรุงเทพฯ มีช่องทางส่งออกสู่หลากหลายประเทศ และวางแผนจะคลอดน้ำหอมกลิ่นใหม่ ๆ รวมทั้งโปรดักต์สนุก ๆ ออกมาอีกมากมาย
ทว่าในขวบปีนี้ ความฝันของจักรชลัชก็ยังเหมือนเดิม เขาบอกเราว่าความฝันเกี่ยวกับธุรกิจมี 2 มิติหลัก ๆ นั่นคือความทรงจำและความภาคภูมิใจ
“เมื่อไหร่ก็ตามที่ชาวต่างชาติเข้ามาเที่ยว ผมฝันอยากให้ครึ่งหนึ่งในจำนวนทั้งหมดเอา JOURNAL กลับไปฝากที่บ้านด้วย เพื่อระลึกถึงความทรงจำดี ๆ ที่เมืองไทย เพราะฉะนั้น ภารกิจหลังจากนี้คือจะทำยังไงให้เราเป็นของฝากแบบ Thainess เพื่อพวกเขา
“อีกมิติหนึ่งคืออยากให้คนไทยภูมิใจกับมันจริง ๆ ว่าน้ำหอมของเราเป็นของฝากที่เอาไปให้เพื่อนต่างชาติได้และใช้เองได้ด้วย เหมือนประเทศญี่ปุ่นที่เขาภาคภูมิใจกับการ์ตูนของเขา แล้วส่งออกไปขายต่างประเทศได้ ผมอยากให้ JOURNAL เป็นแบบนั้น” ชายหนุ่มยิ้ม
สำหรับผู้อ่านที่ร่วมเดินทางกับจุดเริ่มต้นของแบรนด์น้ำหอมไทยที่นำเสนอกลิ่นน้ำหอมต่าง ๆ ผ่านเรื่องราวของความเป็นไทยมาจนถึงตอนนี้ ติดต่อขอรับการ์ดกลิ่นเพื่อไปทดลองได้ถึงหน้าบ้านผ่านทาง www.journal-boutique.com กระซิบว่าไม่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเลย
