คุณอาจไม่รู้จักเขา แต่ต้องเคยเห็นงานของเขา 

Impossible is Nothing แคมเปญระดับโลกของ adidas งานโฆษณาจำนวนมากของ Apple หรือแม้แต่เหตุการณ์ระดับโลกอย่าง เนลสัน แมนเดลา (Nelson Mandela) ได้รับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดี นี่คือตัวอย่างงานที่เขามีส่วนร่วม

  ในวงการโฆษณา มีศัพท์คำหนึ่งว่า ‘Creative Superstar’ ไว้ใช้เรียกครีเอทีฟระดับตำนาน มีเสน่ห์ ในขณะเดียวกันก็น่าเกรงขามสมกับเป็นบุคคลมีชื่อเสียง

จอห์น ฮันต์ (John Hunt) ไม่มีบุคลิกเย่อหยิ่งแบบนั้นเลย เขาคือคุณลุงใจดีที่ยิ้มใส่ทุกคน ถ้าไม่ถาม คงไม่รู้ว่างานของเขายิ่งใหญ่เพียงใด

Born in South Africa

John Hunt ปักหมุดให้ทวีปแอฟริกาใต้ยืนหยัดในวงการความคิดสร้างสรรค์โลก

เขาเกิดที่สาธารณรัฐแซมเบีย เรียนที่อังกฤษ ก่อตั้งเอเจนซี่ชื่อว่า Hunt Lascaris ร่วมกับตำนานคนโฆษณา Reg Lascaris จากนั้นก็เริ่มสร้างงานโฆษณาที่น่าจดจำ กวาดรางวัลมากมายจนนับไม่ทัน ได้รับเลือกให้เป็นเอเจนซี่แห่งศตวรรษปี 2000 และเอเจนซี่แห่งทศวรรษในปี 2010

ปี 1994 Hunt Lascaris ควบรวมกิจการกับเครือข่ายโฆษณาสเกลโลก TBWA จอห์นย้ายไปดูแลงานครีเอทีฟทั้งหมดในตำแหน่ง Worldwide Creative Director ที่นิวยอร์ก เคยเป็นประธานกรรมการตัดสิน Cannes Lions ในยุคที่ยังเรียกตัวเองว่าเป็นเทศกาลโฆษณา 

แม้จะบินสูง แต่คุณลุงครีเอทีฟไม่ลืมตัวตนที่ฝังรากในแอฟริกาใต้ เขาย้ายมาทำงานที่กรุงโจฮันเนสเบิร์กปี 2006 และได้เป็น Global Creative Chair ตั้งแต่ปี 2017 จนถึงปัจจุบัน 

จอห์นเป็นนักเขียน งานชิ้นเอกของเขาคือบทละครเวที Vid Alex มีเนื้อหาประณามนโยบายเซนเซอร์สื่อในยุคมืดของแอฟริกาใต้ นวนิยาย The Boy Who Could Keep a Swan in His Head ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงหนังสือยอดเยี่ยมแห่งปีจากสื่อ The Sunday Times ยังไม่นับงานเบื้องหลังอีกมากที่ทำให้แอฟริกาใต้โดดเด่นในเวทีโลก

บทบาทของจอห์นตอนนี้เป็นเหมือนสมาชิกในบอร์ดใหญ่ของ TBWA\Worldwide เดินทางไปทั่วโลก ให้คำแนะนำกับครีเอทีฟรุ่นใหม่

กุมภาพันธ์ จอห์นมาเมืองไทย ผมได้รับคำเชิญแกมแนะนำอย่างยิ่งจาก ไมค์-วีรดิษ วิญญรัตน์ แห่ง TBWA\Thailand ว่านี่คือคนที่ The Cloud ควรคุย

นี่คือเหตุผลที่เราได้พบกัน

เปลี่ยนความซับซ้อน เป็นงานสื่อสารที่เรียบง่าย

ตลอด 3 วัน จอห์นได้คุยกับกับคนโฆษณาไทยอย่างใกล้ชิด

คิดยังไง – เราถาม 

คนไทยมีเอเนอร์จีดีมาก จอห์นตอบ เราไม่อยากแปลเป็นไทยว่า ‘พลังงาน’ เขาตอบด้วยน้ำเสียงที่หมายความมากกว่านั้น เป็นแรงขับเคลื่อนภายใน อยากทำงานให้ดี ก้าวทะยานไปข้างหน้า

“พวกเขาฉลาดมาก เข้าถึงข้อมูลมากขึ้น มีการรับรู้ต่อโลกมากขึ้น พวกเขากล้าถามคำถามยาก ๆ มากขึ้น เช่น เรื่องสิ่งแวดล้อม อนาคต แน่นอนว่าพวกเขามีแรงขับดันอย่างแรงกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงสังคม ผู้ใหญ่มักเป็นห่วงว่าคนรุ่นใหม่จะคิดถึงแต่เรื่องของตัวเอง แต่ผมไม่เจอเรื่องแบบนี้ที่นี่เลย หวังว่ามันจะเป็นสัญญาณที่ดีนะ

“ถ้าให้แนะนำ พวกเขาควรมีเอเนอร์จีบวกความมั่นใจในตัวเองเพิ่มอีกนิดหน่อย ผมไม่ได้หมายถึงอีโก้หรือความเย่อหยิ่ง แต่คือความกระหายจากภายใน ถ้ามีทั้งหมดนี้จะทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จ” ผู้นำครีเอทีฟจากแอฟริกาใต้เล่า 

จุดเด่นของจอห์นคือความเรียบง่าย งานของเขาไม่หวือหวา แต่มีประสิทธิภาพมาก เขามีส่วนทำให้ TBWA มีงานแก้ปัญหาแบบนี้ออกมามากขึ้นเช่นกัน

“ความยากของการทำโฆษณายุคนี้ ผมว่าคงเป็นความสามารถในการเปลี่ยนเรื่องซับซ้อนให้ออกมาเรียบง่าย ไม่ได้แปลว่าทำง่ายนะ แต่บางครั้งเราทำให้สิ่งที่เรียบง่ายซับซ้อนเกินไป 

“มันควรเริ่มต้นจากคุณต้องทำงานหนักเพื่อหาว่าแบรนด์เชื่อมโยงกับผู้คนอย่างไร มาตรวัดความสำเร็จคืออะไร ถ้าคุณทำงานหนักและอยู่แถวหน้า คุณจะต่อจิ๊กซอว์ได้ครบ จนทำให้ทุกอย่างเรียบง่ายขึ้น บางครั้งผมเห็นว่ามันไปอีกทางหนึ่ง เพราะเรามีข้อมูลมากเกินไป และข้อมูลกลายเป็นกำแพง

“เราต้องหาว่าสิ่งที่สำคัญและไม่สำคัญคืออะไร เวลาได้รับบรีฟ จงอยู่กับมัน ข้อมูลยิ่งมากขึ้นไม่ได้นำไปสู่ความเข้าใจ คุณต้องก้าวข้ามจากข้อมูลไปเป็นอินไซต์ ถึงตรงนั้นเราก็จะคุยกันได้ 

ครีเอทีฟรุ่นใหม่มักสับสนว่าอินไซต์ที่ดีคืออะไร นำไปสู่การแก้โจทย์ผิดแต่แรก จอห์นแนะว่าการหาอินไซต์ดี ๆ มีหลายวิธี ต้องไม่หลงไปกับข้อมูลที่ชวนให้สับสน ครีเอทีฟต้องสงสัยเยอะ ถามเยอะ ถามซ้ำเพื่อให้เข้าใจจริง ๆ

เรื่องสำคัญคือครีเอทีฟและแบรนด์ต้องเข้าใจตรงกัน จากนั้นเราจึงจะสร้าง ‘แพลตฟอร์มไอเดีย’ เป็นเหมือนพื้นที่ตรงกลางที่ต่างคนต่างโยนไอเดียมารวมกันเพื่อแก้ปัญหาได้

“ลูกค้าชั้นนำหลายคนรู้ว่าแบรนด์ของพวกเขายืนหยัดเพื่ออะไร ผมเคยคุยกับเพื่อนที่ Apple ถ้าคุณจะต้องขาย iPhone มี 3 ข้อที่คุณต้องพูด ไม่ใช่ 300 ข้อ ถ้าคุณไม่มีปรัชญาเหล่านี้ ข้อมูลมันจะยิ่งฟูและทำให้คุณสับสน”

จอห์นยกตัวอย่างงานเรียบง่ายที่เขาชอบ นั่นคือแคมเปญ Print Ad ในตำนาน ‘Bottles in the Wild’ จาก Absolut Vodka 

“มันเป็นงานที่ทำในช่วงที่วงการเน้นทำสิ่งพิมพ์และโปสเตอร์ โฆษณาเหล้าในทีวีไม่ได้ ไม่มีอินเทอร์เน็ต งานนี้เลยนำรูปทรงของขวดมาเล่น ในความคิดของผม นี่เป็นงานที่ดีที่สุดในโลก เพราะคุณมีแค่สิ่งพิมพ์ มีรูปทรงของขวด ทำยังไงให้งานน่าสนใจ 

แคมเปญนี้มีชิ้นงานออกมาจำนวนมาก ตัวต้นแบบจริง ๆ ออกแบบโดยศิลปินดังอย่าง Andy Warhol จากนั้นก็ถูกแปลงไปใช้ในการสื่อสารทั่วโลก แปลงเป็นแฟชั่นโชว์ ทำเป็นเสื้อผ้า สถาปัตยกรรมประติมากรรม เป็นงานแรก ๆ ที่นำโฆษณาสิ่งพิมพ์ แบรนด์แอลกอฮอล์ มาจับกับศิลปิน จะเรียกว่าต้นแบบของงานที่ทำกับอินฟลูเอนเซอร์ในยุคนี้ก็ไม่เกินจริง 

เราสร้างงานที่น่าจดจำได้ โดยไม่ต้องพูดถึงสินค้า

หนึ่งในงานชิ้นสำคัญของ TBWA ที่คนทั่วโลกจำได้ คือแคมเปญ Think Different ของ Apple

พระเอกของงานนี้คือโฆษณา 30 วินาทีอันลือลั่น Here’s to the crazy ones… ที่ใช้ฟุตเทจขาวดำบุคคลสำคัญของโลก ใส่เสียง Voice-over เล่าเรื่องความแหกขนบของคนกลุ่มนี้ แปะโลโก้ Apple ตอนท้าย – แค่นั้น

“เรื่องน่าสนใจเบื้องหลังงานนี้ คือ Steve Jobs พูดกับ Lee Clow (ผู้ร่วมก่อตั้ง TBWA) ว่า ผมเพิ่งกลับมาแอปเปิล กำลังมีปัญหา ผมยังไม่มีอะไรใหม่จะพูดเลย เราจะทำงานสื่อสารที่ให้แรงบันดาลใจ โดยที่ยังไม่ได้ทำอะไรใหม่ออกมาเลยอย่างไรดี 

จอห์นมองว่าข้อจำกัดของแบรนด์กลายเป็นงานที่งดงามได้ ส่วนหนึ่งเพราะแบรนด์และเอเจนซี่คิดเหมือนกัน สตีฟและลีเป็นแคนแบบเดียวกัน จึงเกิดงานแบบนี้ขึ้นมาได้ 

ในความเป็นจริง จอห์นเล่าว่ามีแบรนด์จำนวนมากอย่างได้งานแบบนี้บ้าง ง่ายที่จะขอ แต่ยากมากที่จะทำออกมา

อย่างน้อยที่สุด วิดีโอ 30 วินาทีสะท้อนว่าโฆษณาเป็นอะไรได้บ้าง และทุกคนเข้าใจในสิ่งทำ ชัดเจน มันจะส่งพลังไปได้ไกลแค่ไหน

“สำหรับผม มันพิสูจน์ว่าเราสร้างงานที่น่าจดจำได้โดยไม่ต้องพูดถึงสินค้า งานที่ดีกำหนดความรู้สึกของคนและทำให้เขาเชื่อได้” จอห์นย้ำ

โลกโฆษณาวันนี้เต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลง มีสิ่งที่มีอิทธิผลกับผู้ชมมากมาย มีสื่อหลายรูปแบบให้เลือก เพื่อให้คนตัดสินใจซื้อ

จอห์นบอกว่า แม้เอเจนซี่จะทำงานต่าง ๆ ได้มากมาย แต่ถ้างานของคุณไม่เชื่อมต่อกัน ไม่เกี่ยวกับแบรนด์หรือไอเดีย งานคงออกมาไม่ดี 

หัวใจของเอเจนซี่ที่ดีวันนี้ คือการนำงานที่แตกต่างมารวมเป็นหนึ่งเดียวกัน

“โลกคงไม่ช้าลง แต่ถ้าคุณพยายามทำงานให้อยู่แถวหน้า รู้ว่าต้องทำอะไร การควบคุมคุณภาพงานของตัวเองก็จะง่ายขึ้น เมื่อเรารู้ว่าต้องทำอะไร”

John Hunt Works

Impossible is Nothing
adidas

นี่อาจไม่ใช่งานที่จอห์นทำโดยตรง แต่เขาก็มีส่วนร่วม รับรู้อยู่ในช่วงพัฒนาแคมเปญระดับโลกชิ้นนี้

เหมือนที่จอห์นเล่าตอนต้น แบรนด์จำนวนมากเข้ามาหา TBWA เพราะอยากได้งานแบบ Think Different สุดท้ายจอห์นคิดว่างานใกล้เคียงที่สุด คือแคมเปญของ adidas เปิดตัวครั้งแรกปี 2004

โจทย์ของงานนี้คือทำให้ adidas กลับมาเป็นที่พูดถึงอีกครั้ง แคมเปญนี้นำทีมโดย Lee Clow และ Chuck McBride อีกหนึ่งบุคคลสำคัญที่ทำให้ TBWA ได้ลูกค้าดี ๆ จำนวนมาก

“adidas ต้องการหลายอย่างมาก คำถามใหญ่ คือสิ่งที่เป็น ‘ไอเดียเบื้องหลังไอเดีย’ คืออะไร 

คำ 3 คำอันลือลั่น Impossible is Nothing มาจากคำพูดของยอดนักมวย Muhammad Ali งานเปิดตัวของแคมเปญนี้จึงเป็นฟุตเทจที่ มูฮัมหมัด อาลี ขึ้นชกกับ Laila Ali ลูกสาวของเขาซึ่งเกิดคนละยุค ด้วยเทคนิคการตัดต่อ ทำให้แมตช์นี้เกิดขึ้นได้ สอดคล้องกับก๊อบปี้ Impossible ที่งานชูเป็นจุดเด่นของแบรนด์

ถ้าดูดี ๆ งานนี้แทบจะทำตาม Here’s to the crazy ones… ราวคลานตามกันมา มีจุดเด่นเดียวกันคือการเล่าเรื่องจุดเด่นของแบรนด์ที่ซับซ้อน เต็มไปด้วยประวัติศาสตร์ ให้เหลือแค่คำเรียบง่ายแค่ 3 คำ

“ความจริง 3 คำนี้ Impossible is Nothing ไม่ใช่ภาษาอังกฤษที่ดีด้วยซ้ำ ไม่ถูกแกรมมาร์ ต้องพูดว่า Everything is Possible จะถูกกว่า แต่ช่วยให้ขายลูกค้าง่ายขึ้น เพราะจำง่ายกว่า 

“แปลว่าวันหนึ่งเราจะเอาชนะทุกอย่างได้ งานนี้เป็นแคมเปญที่กระจายไปหลายประเทศ ถูกนำไปต่อยอดในการขาย ถูกใช้ภายในองค์กร เป็นตัวอย่างที่ดีในการทำงานข้ามสื่อ

“แคมเปญเข้าใจง่าย ไม่ว่าคุณจะอยู่ในเยอรมนีหรือลอนดอน การจะทำแบบนี้ได้ ไอเดียต้องง่าย ออกแบบในรูปแบบประเทศที่ต่างกันได้ ในรูปแบบที่เหมาะสมที่สุด

“งาน Impossible is Nothing ในญี่ปุ่นมีการแสดงออกที่แตกต่างไปถ้าเทียบกับงานที่ทำในแอลเอ แต่มันพูดเรื่องเดียวกัน”

Trillion Dollar Posters

The Zimbabwean Newspaper

เศรษฐกิจของประเทศซิมบับเวล่มสลาย เกิดภาวะเงินเฟ้อรุนแรงมาก ส่วนหนึ่งเพราะการบริหารของนายกรัฐมนตรี Robert Gabriel Mugabe ที่ทั้งเต็มไปด้วยการคอร์รัปชัน แทรกแซงการเลือกตั้ง ที่สำคัญคือยังขึ้นภาษีนำเข้ากระดาษเพื่อให้สื่อในประเทศทำงานลำบาก ไม่ให้มาตรวจสอบรัฐบาลได้สะดวก

แคมเปญนี้ต้องการเรียกร้องให้มีหน่วยงานมาช่วยสนับสนุนค่าใช้จ่ายสำหรับสื่อในประเทศ จอห์นและทีมเล่าเรื่องนี้ผ่านงานโปสเตอร์บนกำแพง 

แทนที่จะใช้กระดาษปกติ จอห์นใช้ธนบัตรจริงของซิมบับเวมูลค่าล้านล้านบาทมาแปะต่อกันเป็นโปสเตอร์ พร้อมใส่ก๊อบปี้ที่บอกว่าเสรีภาพสื่อประเทศนี้รุนแรงแค่ไหน ขนาดที่พิมพ์โปสเตอร์นี้บนธนบัตรยังราคาถูกกว่าพิมพ์ในกระดาษ 

“เราต้องการแคมเปญที่เน้นเรื่องนี้ ทำงานบนสื่อที่ดูเป็นไปไม่ได้” งานนี้ทำให้จอห์นกวาดรางวัลจากแทบทุกเวที และเป็นหมุดหมายสำคัญของจอห์น ทำให้เขาถูกพูดถึงในฐานะคนโฆษณาที่พูดเรื่องปัญหาในสังคม

The Ad You Stay In

Hilton Hotels

โรงแรม Hilton อยากโปรโมตแพลตฟอร์มและสโลแกนใหม่ของโรงแรมชื่อว่า For the Stay 

โรงแรมอื่นชูสถานที่ท่องเที่ยวมาโปรโมตให้คนมาพัก แต่ฮิลตันพูดว่าคุณจะไปที่ไหนก็ได้ แต่สิ่งสำคัญจริง ๆ คือการเลือกโรงแรมดี ๆ โดยมีโจทย์ยากคืออยากโปรโมตให้คน Gen Z ผ่าน TikTok ซึ่งคนดูสมาธิสั้นกันมาก ลงงานไปก็ไม่รู้คนจะดูจบหรือเปล่า

จอห์นเลยเลือกวิธีกลับข้าง ทำหนังโฆษณา 10 นาทียาวที่สุดเท่าที่ TikTok อนุญาต เลือก Paris Hilton และพลพรรคอินฟลูเอนเซอร์มาถ่ายเป็นหนังและคอนเทนต์ ต่อยอดให้คนรู้จักฮิลตันในท่าใหม่ ๆ 

“มันเป็นงานแปลก ๆ ที่ผมชอบ ในวงการพูดเรื่อง Disruption กันบ่อย พวกเรารู้อยู่แล้วว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น วัยรุ่นยุคนี้ไม่มีสมาธิ แล้วบางคนในห้องประชุมก็พูดว่า ทำไมเราไม่ทำ TikTok 10 นาทีไปเลย คนก็คิดว่าบ้าหรือเปล่า แต่เมื่อเราทำมันอย่างถูกต้อง ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการนำข้อจำกัดมาแก้ปัญหา”

Nelson Mandela Election Campaign

Nelson Mandela

“เนลสัน แมนเดลา ถูกปล่อยตัวจากคุกปี 1992 การเลือกตั้งในแอฟริกาใต้จะมีในปี 1994 

“วันหนึ่งมีคนมาหาเราที่ออฟฟิศ ใส่สูต ถือกระเป๋าธุรกิจขาด ๆ บอกว่าเขาเป็นตัวแทนทีมงาน เนลสัน แมนเดลา กำลังเตรียมตัวสำหรับทำแคมเปญเลือกตั้ง ตอนนั้นแอฟริกาใต้วุ่นวายมาก สุดท้ายเราตอบตกลง มันเป็นเส้นทางที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากงานที่เราเคยทำมา”

จอห์นเล่าย้อนความหลังจุดกำเนิดของหนึ่งในงานที่ยิ่งใหญ่ที่สุด สมัยทำงานในเอเจนซี่ Hunt Lascaris ซึ่งยุคนั้นยังไม่ใช่บริษัทใหญ่ แต่กลับได้ทำงานสำคัญที่เป็นเหมือนความหวังของคนทั้งประเทศ

เนื้อหาของแคมเปญเรียบง่ายตามแบบของจอห์น สิ่งที่เป็นจุดเด่นคือโปสเตอร์ที่ลงภาพถ่ายหน้าเต็มของแมนเดลา

“เราทำโปสเตอร์เยอะมากและหายไปเยอะมาก ทีแรกเราคิดว่าน่าจะถูกขโมยไป แต่จริง ๆ เป็นเพราะช่วงที่แมนเดลาอยู่ในคุก การมีรูปถ่ายของเขาในบ้านถือว่าผิดกฎหมาย พอเราทำโปสเตอร์ที่มีภาพหน้าเขา กลุ่มผู้สนับสนุนเลยแห่กันเก็บโปสเตอร์นั้นไป เราต้องค่อย ๆ อธิบายกับพวกเขาให้ปล่อยโปสเตอร์นั้นไว้” จอห์นเล่า

การทำแคมเปญเลือกตั้งมีรายละเอียดเยอะมาก เขาเล่าว่าทีมเล็ก ๆ ของจอห์นต้องช่วยทำแรลลีหาเสียงครั้งใหญ่ตอนเช้าตรู่ ต้องทำสปอตวิทยุและสิ่งพิมพ์เป็นหลัก ตอนนั้นในแอฟริกาใต้ยังไม่มีทีวี เลยทำหนังโฆษณาปล่อยตัวเดียวให้คนทั้งประเทศรู้ไม่ได้ งานหนักถึงขั้นต้องแบ่งกะพนักงานเป็นแบบ ‘Eight to Eight’ คือ 8 โมงถึง 2 ทุ่ม 2 ทุ่มถึง 8 โมง ทำงาน 24 ชั่วโมงเพื่อให้ทันเวลา

จอห์นเล่าว่าการทำงานกับคนที่ต้องอยู่ในคุกร่วม 20 ปี เป็นประสบการณ์ที่ล้ำค่ามาก 

นี่คืองานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของจอห์น แม้จะไม่ได้รางวัลตามเทศกาลก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่

เพราะรางวัลที่สำคัญที่สุด คือการได้ช่วยให้ประเทศบ้านเกิดมีประชาธิปไตยได้ ผ่านงานโฆษณา