ล้าง บำรุง ปกป้อง 

ใครดูโฆษณาของ ‘INGU’ จบก็คงท่องประโยคนี้ได้ขึ้นใจ 

และคำว่า #StopSkincareOverdose ก็เป็น Punchline ของจริงที่ปล่อยหมัดหนัก ๆ มาให้เราฉุกคิดถึงบรรดาขวดสกินแคร์บนโต๊ะเครื่องแป้ง

ไม่เพียงไอเทมล้ำ ๆ จากแวดวงไอทีที่ออกใหม่จนตามไม่ทัน เราว่าสกินแคร์และเครื่องสำอางเป็นอีกวงการที่แข่งขันกันเฟ้นหาส่วนผสมใหม่ ๆ มาเปิดตัวสินค้าอย่างดุเดือด รู้ตัวอีกทีก็เผลอกดลงตะกร้าเพราะทนกระแสป้ายยาไม่ไหว ไม่รู้คนอื่นใช้เวลาเท่าไหร่ แต่ทาสการตลาดอย่างเราต้องมี 10 นาทีไว้ประโคมผิวก่อนนอน

หัวใจของแคมเปญนี้ คือการบอกให้ทุกคนหยุดวงจรนี้ซะ

ไม่ง่ายที่แบรนด์หนึ่งจะลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลงด้วยเมสเซจที่แตกต่าง แต่นี่แหละคือโอกาสของแบรนด์ไทยที่มีตลาดแข็งแรง

งานนี้เป็นของบ้าน J-CONNECT เอเจนซี่ในเครือ VML Thailand นำทีมโดย เวีย-วีรวิญญ์ สุขสันตินันท์ Creative Group Head และมี ไผ่-ภาคย์ วรรณศิริ Chief Creative Officer ช่วยดูแล ส่วนหนังลายเซ็นจัดจ้านเป็นฝีมือใครไปไม่ได้นอกจาก อั๋น-วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร แห่ง FACTORY01

INGU เป็นแบรนด์สกินแคร์ที่ถือกำเนิดได้ไม่ถึง 2 ปี

ความเชื่อของธุรกิจนี้เกิดมาพร้อมกับการทำรายการ พลิกหลังกล่อง โดย อิ๊ง-ชยธร กิติยาดิศัย ผู้เป็นเจ้าของ และ ธัช-กีรธัช กิติยาดิศัย พี่ชายผู้เปรียบได้กับมันสมองด้านธุรกิจ

E-commerce คือช่องทางหลักในการขายสินค้าถล่มทลายของพวกเขา ปีนี้ INGU จะเข้าสู่ตลาดออฟไลน์เต็มรูปแบบ

นี่เป็นครั้งแรกที่แบรนด์พึ่งพาพลังของโฆษณา 

ไปดูกันว่าทำไม

ล้าง

“ตอนที่ธัชติดต่อเข้ามาว่าอยากทำงานกับเรา เราไม่ค่อยอยากทำเพราะรู้สึกว่าไม่จำเป็น” ครีเอทีฟเปิดเผย 

INGU มีอิ๊งที่เป็น Spokesperson ที่ดี ถ่ายทอดความเชื่อของแบรนด์มาตั้งแต่วันแรกจนมีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น ยอดขายทะลุเป้าจนเจ้าของเองก็คาดไม่ถึง เอเจนซี่ใหญ่ไม่แน่ใจว่าการลงทุนครั้งนี้จะคุ้มค่ารึเปล่า

ธัชกลับมาใหม่พร้อมทีมงานหลายชีวิตและเล่าเรื่องแบรนด์ด้วยแพสชันยิ่งใหญ่ จนเปลี่ยนทีมงานที่เคยคิดว่าช่วยอะไรไม่ได้ ให้กลายเป็นตอบตกลง

“ข้อดีคือเราไม่ได้เริ่มจากศูนย์ ทีมอยากช่วยผลักดันความเชื่อของเขา”

คำถามคือ ธัชเล่าอะไรในวันนั้น

บำรุง

“เราไม่คิดว่าตัวเองจะมาถึงจุดนี้” ธัชเริ่มต้นเล่าให้เราฟังด้วยการบอกว่า เขาไม่เห็นภาพตัวเองประสบความสำเร็จ

ธัชเติบโตมาในบ้านที่เชื่อเรื่องความยั่งยืนมาก ต้องแยกขยะทุกชิ้นตั้งแต่จำความได้ คุณพ่อมีโรงงาน OEM รับผลิตสกินแคร์ โตขึ้นมาหน่อย สองพี่น้องก็รู้ตัวว่าอยากต่อยอดจากสิ่งที่พ่อมี 

อิ๊งเนิร์ดเรื่องสกินแคร์มากเพราะมีปัญหาผิวมาก่อน จึงริเริ่มรายการ พลิกหลังกล่อง ทางยูทูบ หยิบสกินแคร์ใกล้ตัวมาพลิกดูว่ามีส่วนผสมอะไร ช่วยแก้ปัญหาผิวแบบใดได้บ้าง สิ่งที่อิ๊งคอยย้ำเตือนมาตลอดคือการเลือกใช้อย่างชาญฉลาด ไม่ต้องประโคมทุกขวดที่ฮิตติดตลาด แต่ให้เลือกสรรสิ่งดีที่สุดให้ตัวเองอย่างพอดี 

ธัชเป็นอดีต Strategic Planner ทำงานเอเจนซี่มานาน เขาช่วยวางรากฐานให้ INGU โดยคำนึงถึงความเชื่อและจุดยืนเป็นสำคัญ ตั้งใจมอบความรู้ให้ผู้บริโภครู้จักผิวตัวเองมากขึ้น รู้ว่าต้องเลือกใช้อะไรที่เหมาะกับตัวเอง โดยไม่ประโคมมากเกินไปจนเกิดผลเสีย 

ธัชชี้ให้เราดูเครื่องหมาย % บนโลโก้แบรนด์ที่มีลักษณะเป็นห้าเหลี่ยม นั่นหมายถึง Core Value 5 ประการ ได้แก่

Realistically Sustainable เขารู้ว่าการขายของต้องสิ้นเปลืองและใช้พลังงานสูง แต่จะให้เป็นศูนย์เลยก็คงยาก แพ็กเกจจิงทั้งหมดจึงรีไซเคิลได้ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด 

Empower Local Producers สอดคล้องกับความยั่งยืนเช่นกัน ด้วยการใช้สารสกัดไทยในส่วนผสม

Simplicity คือความเรียบง่ายและจำเป็น เพราะเชื่อว่ายิ่งใช้น้อย ปัญหาก็ยิ่งน้อย รวมถึงคอนเทนต์ทุกอย่างก็ย่อยออกมาให้เข้าใจง่ายที่สุด

Facts without Fear มีการให้ความรู้เรื่องการใช้สกินแคร์อย่างชาญฉลาดและไม่เคลมเกินจริง 

และ Transparent Science พัฒนาสูตรด้วยงานวิจัยและวิทยาศาสตร์ที่ได้รับการรองรับ

อิ๊งสร้างฐานแฟนคลับได้เยอะจนเรียกว่าอินฟลูเอนเซอร์ก็ยังได้ หากอยากกอบโกยเงินเป็นกอบเป็นกำก็คงเลือกปล่อยสินค้าประเภทกำจัดสิว แต่ยาแต้มสิวไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาผิวอย่างตรงจุด สเตปการทาสกินแคร์ในชีวิตประจำวันต่างหากที่ช่วยได้

“ถ้าคุณมีผิวที่ดี ใช้สกินแคร์ที่ถูกต้องกับผิวแล้ว อย่ามาซื้อเรา จะมาเสี่ยงทำไม” ธัชแสดงจุดยืน 

เมื่อธุรกิจเติบโตเป็นที่น่าพอใจ ธัชอยากขยับขยายแบรนด์สู่การขายออฟไลน์ที่พบเจอได้ใกล้บ้านมากขึ้น แต่ภารกิจของเขาไม่ใช่การเพิ่มยอดขายสินค้า 

การสั่นสะเทือนความเชื่อทั้งวงการจึงต้องพึ่งพาพลังยิ่งใหญ่ของโฆษณาอย่างห้ามไม่ได้

“โจทย์ของเราคือการ Rebuild Your Routine” 

นอกจาก INGU เป็นแบรนด์เล็กที่จะเติบโตอย่างแข็งแรงในไม่ช้า ข้อดีที่ทำเอเจนซี่ปฏิเสธไม่ลงคือความจริงใจและความหาญกล้าของแบรนด์

ปกป้อง

มีครีเอทีฟหลายคนคิดนอกกรอบ สนุก อิมแพกต์ แต่ผลลัพธ์ไม่ตอบโจทย์ด้านธุรกิจ

ธัชเลือกเวียเพราะเหตุนี้ เขาเชื่อว่าครีเอทีฟกลุ่มนี้คิดจากพื้นฐานของลูกค้าและเข้าใจธุรกิจเป็นอย่างดี

“เราพยายามคุยกันว่าปัญหาที่แท้จริงของผิวยุคนี้คืออะไร เพราะถ้าจะสร้างให้เกิดพฤติกรรมใหม่ เราจะไม่เฉพาะเจาะจงไปที่ปัญหาผิว แต่เจาะไปที่ปัญหาของคน” เวียเล่าไอเดีย

สิ่งที่เราพบเห็นได้ตามป้ายโฆษณาอันใหญ่ คือคำกล่าวอ้างที่บอกว่ามลภาวะทำให้ผิวเสีย ก็อาจจะจริงในแง่หนึ่ง แต่จากการรวบรวมความคิดเห็นในช่องทางของอิ๊ง พวกเขาพบว่าปัญหาผิวที่แท้จริงของยุคนี้คือการเสพติดสกินแคร์เกินขนาดต่างหาก

เพื่อนก็ป้ายยา อินฟลูฯ ก็ป้ายยา หันไปทางไหนก็โดนป้ายยา เพราะโลกออนไลน์ทำให้การจับจ่ายสินค้าเกิดขึ้นง่ายมาก จากหน้าเดิมที่ดีอยู่แล้ว บางคนต้องหน้าพังเพราะลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ มากไปกว่านั้นคือขยะที่เกิดขึ้นจากการใช้สกินแคร์ก็เป็นปัญหาที่ไม่มีใครรับผิดชอบ

การ Back to Basic เลือกใช้สกินแคร์เท่าที่จำเป็น คือล้าง บำรุง ปกป้อง จึงเป็นทางออกของเรื่องนี้

“ถ้าอยากแมสก็ขาย 3 สิ่งนี้ให้แมสที่สุด มันคือฮีโร่ที่จะเข้าไปทะลวงตลาด” เอเจนซี่เสนอหนทางที่ธัชเห็นด้วยทันที

 Rebuild Your Routine เป็นประโยคที่ดีงามก็จริง แต่โทนเสียงอาจนิ่มนวลเกินไปที่จะบอกให้ใครสักคนลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงตัวเอง

ครีเอทีฟจับมันมาเขย่าใหม่ จนกลายเป็นคำว่า #StopSkincareOverdose อิมแพกต์ ฉุกให้คิด เรียบง่าย แต่ทรงพลังอย่างที่แบรนด์ต้องการ

ล้าง

แคมเปญนี้แบ่งออกเป็น 3 เฟส 

เฟสแรก คือการสร้างการรับรู้ผ่านบิลบอร์ดขนาดใหญ่ที่พบเห็นได้ทุกที่จำนวน 2 ชิ้น

ชิ้นแรกพูดว่า #StopSkincareOverdose ผิวฉลาดกว่าที่คิด หยุดเสพติดสกินแคร์เกินขนาด ชิ้นต่อมาพูดว่า ลดสเตป ลดปัญหาผิว หรือ Rebuild Your Routine ใช้ 3 ตัวก็พอแล้ว เปรียบได้กับการแสดงปัญหาและมอบวิธีแก้ไข

นอกจาก Out of Home จะเป็นเครื่องมือที่จับต้องได้ เหมาะกับการพาแบรนด์ออนไลน์กระโดดออกมาสู่โลกแห่งความเป็นจริง งานนี้ยังเป็นการทำลายภาพจำของ INGU ครั้งใหญ่

“บิลบอร์ดตัวแรกไม่มีแบรนด์อะไรเลย ไม่มีใครซื้อมาทําอย่างงี้หรอก” ครีเอทีฟเล่า

เฟสต่อมา คือการให้ข้อมูลผ่านหนังโฆษณาสุดแสบสันที่เพิ่งปล่อยไปวันก่อน เราขอยกยอดความสนุกไปเล่าในย่อหน้าถัด ๆ ไป

เฟสสุดท้ายคือการสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมผ่านนิทรรศการ หลังทีมกลยุทธ์ศึกษาแล้วพบว่าตลอดชีวิตของผู้หญิงหนึ่งคนใช้สกินแคร์มากถึง 5,000 ชิ้น จึงจะสร้าง Installation Art ขึ้นมา เพื่อจุดประกายให้คนใช้สกินแคร์น้อยลง และสะท้อนให้เห็นบรรจุภัณฑ์จำนวนมหาศาล ด้วยการเปิดให้ผู้ชมนำขวดสกินแคร์มาทิ้ง แลกกับตัว Sample ของ INGU โดยขยะเหล่านี้จะนำไปรีไซเคิลต่อไป รับรองว่ายิ่งใหญ่สมการลงทุนครั้งแรก คงได้เห็นกันเร็ว ๆ นี้

บำรุง

หนังโฆษณาเรื่อง Seven Moms ได้อั๋นมากำกับ เพราะเบื้องหลังความสนุกสไตล์อั๋นเกิดจากไอเดียที่เรียบง่ายแต่เฉียบแหลมไม่แพ้กัน นอกจากอั๋นจะมีฐานแฟนที่ชื่นชอบหนังสไตล์นี้ เขายังทำหนังเข้าใจง่าย จริงใจ เก่งกาจเรื่องการเปรียบเทียบ เช่นเดียวกับอิ๊งที่มักจะหยิบผลิตภัณฑ์มาเทียบให้เห็นเสมอ 

“นี่ถือว่าเป็นหนังที่พี่อั๋นทำตามกลยุทธ์แล้วประมาณหนึ่ง” ครีเอทีฟเปรย

ซึ่งเป็นเรื่องที่พบได้ง่ายไหม – เราถาม

“โห ไม่ง่ายเลย” ทีมงานหัวเราะ ก่อนจะเล่าว่าไอเดียนี้ถูกบิดจากที่เสนอไปเยอะมาก เช่น กลุ่มบำบัดคนเสพติดสกินแคร์ แต่อั๋นบอกว่าถ้าจะพูดเรื่องความเรียบง่าย เล่าแค่นี้ก็เพียงพอ

ต่างจากลูกค้าอย่างธัชที่บอกว่า “ตอนเห็นสตอรีบอร์ดครั้งแรก ผมช็อกเลยครับ เป็นการเปรียบเทียบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เราเคยเจอมา”

เราเองก็ช็อกไม่ต่างจากธัช เมื่อพบว่า Seven Moms เป็นหนังโฆษณาที่ดำเนินเรื่องโดยชายหนุ่มมีแม่ 7 คน เล่าวิถีชีวิตที่เหมือนจะดี แต่ก็วุ่นวาย เต็มไปด้วยปัญหา แม้ได้รับการดูแลเพิ่มขึ้นถึง 7 เท่า

“หนังตัวนี้ทําขึ้นมาเพื่อจุดประเด็นว่า ต่อให้คุณมีสกินแคร์ 7 ตัวที่ดีที่สุดในโลก พอมาอยู่รวมกันบนหน้าคุณ มันก็เละเป็นไข่เจียวนั่นแหละ ดีก็ไม่รู้ว่าตัวไหน พังก็ไม่รู้ว่าตัวไหน ทางที่ดีคือควรลดเหลือแค่ 3 สเตปที่สําคัญ นี่คือสิ่งที่เราอยากทํา

“ขนาดผมมีแม่คนเดียวยังต้องแยกขยะขนาดนี้เลย” ธัชพูดกลั้วหัวเราะ

มองวงการโฆษณาตอนนี้ นาน ๆ ทีจะเห็นแบรนด์ทำหนังยาวสักเรื่อง ต่อให้ทำออกมาก็เป็นขายของเชิงฮาร์ดเซลล์ซะมากกว่า สิ่งที่เราสนใจเป็นพิเศษในหนังเรื่องนี้คือมันยืนอยู่ตรงกันข้าม

เราไม่เห็นโลโก้ INGU ในหนัง แถมยังเป็นหนังสกินแคร์ที่เดินเรื่องโดยผู้ชาย 

ทั้งหมดนี้ต้องยกเครดิตให้อั๋น

“พี่อั๋นอยากทําหนังที่ไม่มีชื่อแบรนด์เลยด้วยซํ้า เขาถามเราว่าคุณจริงใจกับงานนี้แค่ไหน ถ้าจะปล่อยสิ่งนี้ออกไปแล้วมีคนดูดไปแชร์ต่อโดยที่ไม่มีแบรนด์อยู่ในนั้น” ธัชเล่า “สุดท้ายแล้วมันกลับไปที่วิสัยทัศน์ เรากลับมาเตือนตัวเอง ถ้าเราจุดประกายให้แบรนด์อื่นลุกขึ้นมาทำบ้าง เกิดเป็นวัฒนธรรมใหม่ ๆ ขึ้นมาก็เป็นเรื่องดีไม่ใช่เหรอ เพราะคนที่ได้รับประโยชน์มากที่สุดคือลูกค้า”

ยิ่งอยากสื่อสารเรื่อง Back to Basic ที่ง่ายสำหรับทุกคนจึงดำเนินเรื่องโดยผู้ชายที่มักคิดว่าการบำรุงผิวเป็นเรื่องยุ่งยาก ช่วยให้ INGU เป็นแบรนด์ของทุกคนได้จริง

ปกป้อง

นักโฆษณารู้ดีว่าการทำโฆษณาให้แบรนด์ใหญ่มีไบเบิลที่ต้องทำตามเป็นแบบแผน ทั้งวิธีการพูด คำที่ใช้ จำนวนชิ้นงานที่ต้องมีต่อปี แลกกับเม็ดเงินและความน่าเชื่อถือ

แต่แบรนด์เล็กไม่มีสิ่งนั้น พวกเขาต้องมองหาวิธีการมากมายที่จะทำให้แบรนด์ตัวเองโดดเด่น การสื่อสารจึงต้องพึ่งพาพลังของความคิดสร้างสรรค์ที่่แหลมคมกว่าเจ้าใหญ่ และบางครั้งก็ต้องอาศัยความกล้า

แต้มต่อของแบรนด์เหล่านี้จึงเป็นการหยิบเรื่องใกล้ตัวมาพลิกแพลง ว่องไว เมื่อรู้ว่าอะไรไม่ใช่ก็ปรับตัวได้เท่าทันทุกสถานการณ์ 

สำคัญคือต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง ใช้ประโยชน์จากความใกล้ชิดกับผู้บริโภค สะท้อนเสียงเรียกร้องของพวกเขา เพราะการที่คนตัวเล็กท้าทายระบบด้วยการจุดประกายปัญหา ย่อมน่าเชื่อถือกว่าเป็นไหน ๆ

และจงต่อสู้อย่างมวยที่เป็นรอง

เรียบง่ายแต่ตรงจุด เอาเท่าที่จำเป็นก็พอ