ธุรกิจเสื้อผ้ากีฬา เป็นหนึ่งในตลาดที่แข่งขันทั้งโลกออฟไลน์และออนไลน์
ธุรกิจทุนหนาหลายแห่งได้เปรียบในด้านการตลาด จ้างพรีเซนเตอร์ชื่อดังมาเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ได้ ถ้าเป็นตัวท็อประดับโลก มีค่าใช้จ่ายไม่ต่ำกว่าหลักสิบไปจนถึงร้อยล้านบาท
ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดที่สูงลิ่ว ทำให้ธุรกิจเล็ก ๆ หลายแห่งไม่เป็นที่รู้จัก บางบริษัทยอมสังเวยคุณภาพหรือขึ้นราคาเพื่อให้ได้มาซึ่งงบการตลาด
นั่นอาจจะเป็นทางเลือกที่ง่าย แต่ไม่ใช่ทางเลือกเดียว
วันนี้เราอยากแนะนำให้ทุกท่านรู้จักกับแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่งที่ไม่ได้เลือกทางเลือกนั้น แต่เลือกที่จะปั้นแบรนด์ด้วยเอกลักษณ์และใจ จนนักบาส NBA ระดับสูงสุดของโลกอย่าง สตีเฟน เคอร์รี่ (Stephen Curry) ยังเลือกที่จะหยิบมาใส่
แบรนด์นั้นชื่อว่า ‘HoopLife’ แบรนด์เสื้อผ้าสตรีตแวร์สัญชาติไทยที่แฝงกลิ่นอายวัฒนธรรมบาสเกตบอลอเมริกัน ธุรกิจนี้เกิดจากความคลั่งไคล้ในกีฬาบาสเกตบอลของ ชัย-ชัยอานันท์ แซ่ตั้ง จนในวันนี้กลายเป็น Global Brand ที่เข้าตาเหล่า Hoopers ข้ามทวีปไปแล้ว
อะไรคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของคนไทยธรรมดา ๆ คนหนึ่งไปไกลจนนักบาสระดับท็อปของโลกยังเลือกหยิบมาใส่ได้
เกมเริ่ม!
ณ จุดเริ่มต้นของเกม
“ปิดเทอมผมตื่นตี 5 ไปเล่นบาสทุกเช้า ตอนเย็นก็ต้องไปเล่น 4 โมงเย็นถึง 3 ทุ่ม”
“ถ้าเวลาไม่พอก็รีบกินข้าว หรือถ้าไม่ก็ลดเวลานอนแล้วกัน แต่ไม่ลดเวลาเล่นบาส” ชัยเล่าความคลั่งบาสในวัยเด็ก
บาสเกตบอลเป็นกีฬาโปรดของเขาตั้งแต่วัยประถม แม้ตอนแรกจะเล่นไม่เก่ง แต่สาเหตุที่เขาทุ่มเทให้กับการเล่นบาส คือมีรุ่นพี่บอกว่า แกมันชู้ตหมาไม่แ*ก ชัยจึงอยากพิสูจน์ตัวเอง เมื่อก้าวเข้าสู่วัยมหาวิทยาลัยปี 4 เขาจึงได้เริ่มต้นธุรกิจของตัวเองเป็นครั้งแรก
“ตอนนั้นอยากได้เสื้อบาส แต่ในไทยไม่มีขาย ถ้าสั่งซื้อต่างประเทศต้องพรีออร์เดอร์ 2 อาทิตย์ ราคาก็บวกไปตั้ง 3 เท่า เราเลยสั่งมาเก็บสต็อกและขายเองเลย บวกกำไรให้ยังเป็นราคาที่จับต้องได้ เพราะเรามั่นใจว่าขายได้ ถ้าขายไม่ได้ก็เก็บไว้ใส่เอง” ชัยพูดติดตลกแต่จริงจัง
แต่เพียงแค่การนำเข้าแล้วขายนั้นก็ยังไม่เติมเต็มชีวิตพอ โดยเฉพาะสำหรับคนที่ชอบความท้าทายและมีนิสัยที่ไม่หยุดที่จะเรียนรู้และพัฒนาอยู่ตลอดอย่างชัย
หลังจากเรียนจบจากสายวิศวกรรมศาสตร์ ชัยลองทำธุรกิจอื่น ๆ เพื่อหาสิ่งใหม่ ๆ แต่สุดท้าย เมื่อไม่ใช่สิ่งที่ตนเองหลงใหลก็ไปไม่รอด เขากลับมาจบที่ธุรกิจที่เกิดจากความหลงใหลในสิ่งที่ตัวเองหมกมุ่นเหมือนเดิม
“ผมเคยขายไก่ทอด ทำที่จอดรถให้เช่า ตัวแทนส่งพัสดุ ไปจนถึงเทรดหุ้น แต่ก็เจ๊ง ซึมอยู่นาน สุดท้ายไปเรียนออกแบบเสื้อผ้า ตัดเย็บ กลับมาลองทำเสื้อดู เวลาผมมองสินค้าหรือธุรกิจอะไร ผมก็จะมองตัวเองในฝั่งผู้บริโภคก่อน”
เขารับออกแบบและผลิตชุดยูนิฟอร์มกีฬา ใช้ความคลั่งและหลงใหลเป็นแรงผลักดัน ซึ่งกลายเป็นตัวจุดชนวนที่ทำให้เขาสร้างแบรนด์ของตัวเองได้ในเวลาต่อมา
“เราบ้าและอยู่กับบาสทั้งวัน ไม่ว่าจะเล่นหรือดู ซึมซับวัฒนธรรมบาสมาตลอด ผมรู้สึกว่าทำไมตัวเลือกในการแต่งตัวในบ้านเรามันน้อยจัง เราเป็นคนชอบเล่นบาส แบบที่เขาเรียกว่า ‘Hooper’ เราอยากแต่งตัวแบบ Basketball Culture จริง ๆ แต่ทำไมเสื้อผ้าลักษณะนี้ที่มีในไทยเติมเต็มตรงนี้ไม่ได้”
ชัยลองทำเสื้อกีฬาให้ใส่ได้ในชีวิตประจำวัน ผลตอบรับนั้นเกินคาด เริ่มจากผลิตกางเกงชิ้นแรก 77 ตัว และขายหมดภายในเวลา 1 ชั่วโมง
“พอมันเวิร์ก แสดงว่ามีคนเห็นด้วยกับเรา คิดเหมือนเรา เขาก็ชอบและมองหาอะไรแบบนี้อยู่เหมือนกัน แต่ในไทยไม่มี”
และนั่นจึงเป็นจุดกำเนิดของ HoopLife ซึ่งหมายถึงชีวิตและไลฟ์สไตล์ของ Hoopers นั่นเอง
“ใคร ๆ ก็เป็น Hooper ได้ ไม่ได้หมายความว่าจะต้องเล่นบาสเก่ง หรือเป็นแฟนพันธุ์แท้ NBA อะไร แค่ชอบมัน แค่ชอบกับสิ่งที่ทำ มีแพสชันกับมัน แบบนั้นก็เรียกว่า Hooper ได้”
วิกฤตคือโอกาส
หลังเปิดตัวมาได้ 1 ปี วิกฤตโควิด-19 ก็มาเยือน
คนอาจมองว่าธุรกิจนี้คงเจอหายนะ แต่สำหรับ HoopLife นี่คือจุดพลิกผันที่ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างก้าวกระโดด
“มันบีบให้เราต้องเปลี่ยนทุกอย่าง เพราะทุกคนไม่มีกิจกรรม เราเลยมองว่าเสื้อกีฬาต้องเป็นมากกว่า Team Product แต่เป็น Individual Product”
ปีแรกลูกค้าส่วนใหญ่มักเป็นทีมกีฬา เมื่อเกิดวิกฤตนี้ขึ้น เขาเปลี่ยนตัวเองเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ใช้ดีไซน์และแฟชั่นที่มีแรงบันดาลใจจากบาสเกตบอลและสตรีตแวร์ ทำเสื้อผ้าให้ทุก ๆ คนใส่ได้
“ผมไม่เคยเคลมว่าดีไซน์หรือเนื้อผ้าของเราดีที่สุด แต่ผมเชื่อว่าเวลาคนใส่ เขาใส่เพราะรู้สึกถึงบางอย่างในนั้น ดีไซน์อาจจะสวยหรือแปลก สุดท้ายวันหนึ่งก็จะตามกันทันอยู่ดี”
แม้ดีไซน์จะมีความแปลกใหม่ในช่วงแรก แต่สิ่งที่แบรนด์นี้มองไว้นั้นไกลกว่า ไม่ใช่เพียงดีไซน์หรือวัตถุดิบ แต่เป็นความรู้สึกของผู้คน
เกมพลิก
หลังจากเติบโตในไทยมาได้ 1 ปี ชัยเริ่มตกตะกอนว่าทำไมเขาต้องจำกัดตัวเองเพียงในประเทศไทย ทั้งที่บาสเกตบอลเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมในไทยเป็นลำดับท้าย ๆ จึงเริ่มขยายฐานลูกค้าออกไปยังต่างประเทศ ซึ่งแน่นอนว่าการจะไปบุกตลาดต่างประเทศให้สำเร็จ การยิงโฆษณาหรือทำเว็บไซต์ภาษาอังกฤษอย่างเดียวไม่เพียงพอ
“ผมโตมากับการดูบาสข้างถนน (Streetball) อยู่แล้ว แชนเนลใน YouTube ที่ผมชอบดูประจำคือช่อง Ballislife ซึ่งเป็นช่องที่คนติดตามกว่า 10 ล้านคน เป็นรองแค่ช่องของ NBA ซึ่งใหญ่มาก ๆ คนรู้จักทั่วโลก ซึ่งครั้งหนึ่งผมเคยทำคลิป HoopTalk ที่พูดถึงแชนเนลโปรดนี้ด้วย”
และเกมก็พลิกอย่างไม่คาดฝัน วันหนึ่งทีมของ Ballislife สะดุดตากับผลงานของ HoopLife และอยากร่วมงานกัน โดยให้แบรนด์ออกแบบยูนิฟอร์มของทีมในการออกไปทำคอนเทนต์ Midwest Park Takeover ที่สหรัฐอเมริกา ซึ่งก็คือการนำทีมของทาง Ballislife บุกไปแข่งที่สนามบาสในเมืองต่าง ๆ กับคนในพื้นที่เหล่านั้นที่เป็นเจ้าสนามและถ่ายคลิปลง YouTube
การร่วมงานครั้งนั้นกับ Ballislife เป็นเสมือนจุดเปลี่ยนที่ทำให้เกิดการแพร่ระบาด ณ ต่างแดน ซึ่งทำให้ทุกสายตาต้องหันมาจับจ้อง “ถ้าโควิด-19 คือการแพร่ระบาดของไวรัส HoopLife ก็คือการแพร่ระบาดของ Passion, Motivation และ Culture”
โดยทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดจากการใช้เงินฟาด แต่เกิดจากความประทับใจในตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์แบรนด์หนึ่ง แบบที่แบรนด์แบรนด์นั้นเป็น
ไคลแม็กซ์
หลังพลิกเกมจากวิกฤตได้แล้ว กลยุทธ์ที่เกมเมอร์หรือแฟนกีฬาหลายคนอาจคุ้นเคย นั่นก็คือการบุกถล่มด้วยโมเมนตัมที่ได้รับมา
ในโลกธุรกิจก็เช่นเดียวกัน เมื่อพลิกวิกฤตได้ โมเมนตัมของแบรนด์นี้ก็เกิดขึ้น
ถ้า Ballislife เป็นตัวจุดกระแส Super Connector ที่ทำให้ HoopLife เป็นที่รู้จักก็คือลีกที่ชื่อว่า Queen City Pro-Am สหรัฐอเมริกา นี่คือลีกฤดูร้อนที่นักบาสระดับมืออาชีพจะกลับมาแข่งขันในบ้านเกิดของเขาร่วมกับคนในชุมชน เรียกว่า ‘Pro-Am’ ย่อมาจาก Professional & Amatuer
หลังจากโปรเจกต์แรกผ่านไปด้วยดี ด้วยการแนะนำจาก Ballislife ก็ทำให้ Queen City Pro-Am ติดต่อมาหาแบรนด์นี้เพื่อดีไซน์ชุดที่จะใช้ในการแข่งร่วมกัน
และที่สุดไปกว่านั้น Montrezl Harrell เจ้าของตำแหน่งผู้เล่นสำรองยอดเยี่ยมแห่งปี 2020 ซึ่งเป็นหนึ่งในนักบาสมืออาชีพที่เข้าแข่งขัน และเป็นอีกรายที่ทักมาหา HoopLife เพื่อหาโอกาสในการร่วมงานกันต่อในโปรเจกต์ส่วนตัวของเขาเอง
“ตอนแรกเขาไม่ได้ใช้ Instagram ทางการทักมา เขาใช้แบบอวตาร ผมก็คิดว่า จริงเหรอวะ จะสแกมเราหรือเปล่า” ชัยพูดพลางหัวเราะ
และในปีนั้นเอง ธุรกิจนี้ก็ได้ร่วมกันออกแบบกางเกงพิเศษกับ Montrezl Harrell ในชื่อว่า ‘Monstars’ คอนเซปต์ของกางเกงตัวนี้คือ HoopLife Two-tone Signature สิ่งที่พิสูจน์ความสำเร็จคือการที่มีคนไทยเห็นกางเกงตัวนี้จากสหรัฐฯ และมาตามหาตั้งแต่ก่อนที่จะเปิดตัวรุ่นนี้ในไทยเสียอีก
ไม่ใช่แค่ Montrezl Harrell เท่านั้น แต่ MVP Finals ในปีนั้นอย่าง Stephen Curry ยังเลือกที่จะหยิบมาใส่ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่การใส่เพื่อเป็นพรีเซนเตอร์ทางการแบบที่เรามักเห็น
ภาพแบบนี้ทรงพลังกว่าภาพจากสปอนเซอร์อย่างยิ่ง
การที่สตาร์ระดับโลกเลือกที่จะใส่ HoopLife ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่เพียงแค่ข้อพิสูจน์แห่งความสำเร็จของแบรนด์ แต่ยังพิสูจน์ด้วยว่าแบรนด์นี้ก้าวข้ามภาพจำเดิม ๆ ของกางเกงสไตล์บาสเกตบอล มาสู่การเป็นสตรีตแวร์และไลฟ์สไตล์ได้อย่างแท้จริง
มากไปกว่านั้น ในไม่กี่เดือนถัดมา พวกเขายังได้รับคำเชื้อเชิญให้ออกแบบกางเกง HoopLife Two-tone Signature ให้ Jayson Tatum ตัวหลักของทีม Boston Celtics ที่เพิ่งเข้าชิง NBA Finals กับ Golden State Warriors ของ Stephen Curry
ลวดลายกางเกงเล่าเรื่องของ Kobe Bryant ไอดอลของ Jayson Tatum กับตัวเขา และ Jayson Tatum เองก็ได้แชร์ภาพกางเกงตัวนั้นลง Instagram Story ของเขาอีกด้วย
“ทุกวันนี้มีคนทำตามเราเยอะมาก แต่เรามองเป็นเรื่องดีมากกว่า เพราะถ้าไม่ดีคงไม่มีใครทำตาม ถ้ามีคนตามแปลว่าเรามาถูกทางแล้ว ผมมองให้เป็นโอกาสมากกว่า เหมือนในช่วงโควิดว่าเป็นการบีบให้เราต้องไปต่อ”
หลังเกม
จนถึง ณ วันที่เรานั่งเขียนอยู่นี้ HoopLife จัดจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์มาโดยตลอด
“พอได้รับการรู้จักเป็นวงกว้างในระดับประเทศ ทุกคนก็จะถามว่าหน้าร้านอยู่ไหน เราก็เลยเกิดความคิดว่า จะมีหน้าร้านได้อย่างไร”
HoopLife เป็นธุรกิจที่ชัยทำขึ้นมาก็จริง แต่เขากลับมองว่าในแต่ละวันเขาไม่ได้ทำงาน แต่ทำในสิ่งที่เขารัก
การทุ่มเวลากับการปั้นแบรนด์และเล่นบาสทำให้เกิดข้อจำกัดด้านเวลา คงเป็นการยากที่จะให้เขาไปเฝ้าหน้าร้านได้
“ผมเลยไปได้แรงบันดาลใจมาจากญี่ปุ่น ที่นำเอารถกระบะมาดัดแปลงโดยการติดแป้นบาสเข้าไป เหมือนกับ HOOPBUS ที่สหรัฐฯ
“ผมชอบเล่นบาสเกตบอลแบบตัวต่อตัวมาก เลยเกิดความคิดว่าอยากชวนเพื่อนมาเล่นบาส เลยทำสนามบาสที่บ้านผม สุดท้ายเพื่อนก็ไม่ยอมมาเล่น เพราะไม่ว่างและไม่สะดวก เพราะฉะนั้น เดี๋ยวขับรถไปหาถึงหน้าบ้าน แล้วให้ออกมาเล่นด้วยเลย จะได้ไม่มีข้ออ้าง”
นี่คือจุดกำเนิดของไอเดียก้าวต่อไปของ HoopLife นั่นคือโปรเจกต์ HoopTruck แป้นบาสเคลื่อนที่ ซึ่งนอกจากจะแปลงพื้นที่ว่างให้เป็นสนามบาส ยังทำเป็น Pop-up Store และทำเป็นคลินิกบาสได้ด้วย
“สมมติเวลาผมกลับไปบ้านเกิด ผมอยากจะไปสอนบาสน้อง ๆ โดยไม่ต้องคำนึงว่าจะมีแป้นบาสที่ไหน ขอแค่ขับไปลานกว้าง ๆ แค่นั้นก็ได้แล้ว”
และนี่คือเรื่องราวในห้องแต่งตัวหลังจบเกม พร้อมกับกลยุทธ์ในอนาคต และเราเชื่อว่าเกมในแมตช์หน้าของ HoopLife จะต้องน่าชมและเร้าใจยิ่งขึ้นกว่าเดิมอย่างแน่นอน
หมายเหตุ : ปัจจุบัน ในสหรัฐอเมริกา HoopLife ทำตลาดภายใต้แบรนด์ ‘Made on Court’ เนื่องจากปัญหาการทับซ้อนด้านกฎหมายเครื่องหมายการค้า
