Brief

เล่าเรื่อง ป้อม-กำพล ลักษณะจินดา Chief Creative Officer ของ Ogilvy Thailand เจาะเบื้องหลังการเป็นเอเจนซี่อันดับ 1 ของประเทศไทย

Background

เอเจนซี่โฆษณาจะมีการจัดอันดับทุกปี วัดคะแนนจากงานที่ได้รางวัลในเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ระดับนานาชาติ โอกิลวี่ ประเทศไทย เป็นเบอร์ 1 ในบ้านเรามาหลายปี คนที่มีบทบาทมากคือ ป้อม-กำพล ลักษณะจินดา CCO ซึ่งเป็นลูกหม้อที่ทำงานโอกิลวี่มาเนิ่นนาน 

สมัยหนึ่ง เขามีจุดเด่นที่การปั้นงานหมวด Print ให้คราฟต์ (หนึ่งในงานขึ้นชื่อของเขาคือ Tree ของ WWF) แต่ตอนนี้เขาถนัดทำงานทุกรูปแบบ ได้หมดทุกแพลตฟอร์ม เปรียบเหมือน Key Player ที่ทำให้ทีมโอกิลวี่ประเทศไทย โดดเด่นในเวทีโลก 

Idea   

บุกไปหา ป้อม กำพล ถึงออฟฟิศ ถามถึงเบื้องหลังการเป็นเบอร์ 1 ของโอกิลวี่ เขาไม่ใช่คนปิดตัวเอง แต่ช่วงหลังเราไม่ค่อยได้รู้ชีวิตและงานของเขาเท่าไหร่ 

Execution

เล่าเรื่อง CCO คนใหม่ผ่านบทสัมภาษณ์ถาม-ตอบแบบคลาสสิก ปรุงแต่งน้อยที่สุด เพื่อให้คนรู้เบื้องหลังงานโอกิลวี่ที่มากกว่าเรื่องไอเดีย ไม่ได้เน้นที่รางวัล แต่ประกอบร่างจากแรงบันดาลใจหลายส่วน ออกมาเป็นงานที่คนรักและจดจำ

งานของ Ogilvy 3 ตัวจาก Voiz, GooGo Green และ IKEA เพิ่งได้รางวัลสูงสุด Grand Prix จาก 3 เทศกาลติดกัน คุณว่างาน 3 ตัวนี้พิเศษอย่างไร 

งานทั้งหมดคิดจาก Consumer Insight เป็นหลัก เริ่มจากจุดนี้ แล้วดูว่ามันเปลี่ยนเป็นไอเดียอะไรได้บ้าง

Voiz เป็นขนมวัยรุ่น เรารู้ว่าเด็กยุคใหม่เบื่อแพลตฟอร์มเดิม โจทย์คือจะทำหนังขนมอย่างไรให้มีมูลค่าเพิ่มได้อีก ก็ต้องใส่คุณค่าใหม่เพิ่มเข้าไป

ทุกคนจะติดตามในเทศกาลเลยว่าปีนี้หนัง Voiz จะมีอะไร เราสร้างวัฒนธรรมการติดตามหนัง Voiz ขึ้นมาได้ โจทย์ก็ยากขึ้น เหมือนต้องขึ้นบันไดไปเรื่อย ๆ 

IKEA ทาง Eugene Cheong ที่เป็นหัวหน้ากรรมการ Cannes Lions และ Spikes Asia ชอบมาก เขาบอกว่ากรรมการทุกคนที่มาจากประเทศที่บ้านแคบ ๆ จะเข้าใจและอินกับมันมาก การเก็บของเข้าตู้เป็นระเบียบเหมือนได้พื้นที่เพิ่ม งานนี้คิดจาก Insight เลยโดนใจกรรมการ ลูกค้าชอบมาก ช่วยกัน Brainstorm ใหญ่เลยว่าจะเป็นแบบไหนดี เราใส่เลขราคาตัวใหญ่ ๆ เพราะ Identity ของอิเกียคือราคา ได้พื้นที่เพิ่มในราคาเท่านี้ 

GooGo Green ก็เป็นงานที่คนชอบมาก เพราะเป็นมุมมองใหม่ สินค้าคือซิลิโคนกันแมลง ถ้าเป็น Plastic Wrap ธรรมดาก็มีความบาง แมลงอาจจะเจาะได้ แต่อันนี้มันป้องกันดีจนแมลงได้แต่มอง เราก็เสนอมุมมองว่าถ้าเราเป็นอาหาร เราคงมองแล้วยิ้มเพราะแมลงเข้าไม่ได้ กรรมการก็ให้ความเห็นว่าเป็นมุมใหม่ของการพูดถึงสินค้าแบบนี้ 

งาน Print ยากขึ้นเรื่อย ๆ สังเกตว่างานที่เข้ารอบ Finalist หมวดนี้น้อยลง งานที่ไอเดียพื้นฐานสู้เขาไม่ได้แล้ว ภูมิต้านทานไอเดียมันสูงขึ้น โดยเฉพาะงาน Print ที่ต้องแข่งกับสื่อแบบ One Visual ต้องแข่งกับ Social Media ต้องแข่งกับ Page Post งาน Print ต้องแข่งกับสิ่งนี้ เราต้อง Extreme ขึ้นไปอีก ทำอย่างไรให้ดูน่าสนใจ ภาพอย่างเดียวเอาไม่อยู่ ต้องมีอะไรบางอย่างประกอบเข้าไปด้วย 

งานโฆษณาหมวดอื่นเป็นแบบนี้มั้ย

ผมว่าทุกหมวด เพราะภูมิต้านทานไอเดียของเราสูงขึ้น เราเคยเจอไอเดียมาประมาณหนึ่ง ถ้ามาท่าเดิมเราก็จะคิดว่าไม่ใหม่ กรรมการก็คือคนเหมือนเรานี่แหละ เขาต้องมองอะไรที่ยกระดับขึ้นไป ปีก่อนงานที่เกี่ยวกับโควิดได้รางวัลเพียบเลย แต่หลังจากนั้นงานใครพูดถึงโควิดอีก ไม่รอดเลยนะ เขาก้าวข้ามผ่านไปแล้ว 

เราต้องจับ Sentiment พวกนี้ให้ได้ว่างานประเภทไหนที่จะโดนใจคน โลกมันเปลี่ยน ไอเดียก็ต้องปรับตามโลกที่เปลี่ยนเร็ว หรือไปให้นำโลก เรามีเครื่องมือที่จับเทรนด์พวกนี้แล้วปั้นเป็นไอเดียที่ทันกับผู้คนได้ 

คุณทำงานมานาน ลูกค้าคุยกับเราเหมือนสมัยก่อนมั้ย 

เปลี่ยนไป เขาไม่อยากได้แพลตฟอร์มเดิม ๆ ด้วยความที่ลูกค้าเข้าถึงแหล่งข้อมูลเยอะและง่ายขึ้น บางวันส่งข้อความมาว่า เฮ้ย งานนี้น่าสนใจ แบรนด์เราไปถึงได้มั้ย ลูกค้าเป็นฝ่ายรุกมาหาเรา เมื่อก่อนลูกค้าแค่บรีฟแล้วรอฟังเรา ตอนนี้ไอเดียวิ่งไปวิ่งมาแบบนี้เลย อัตราเร่งสูงมาก 

สมมติว่าเรารู้ว่าลูกค้าอยากไปตรงจุดไหน ไม่ได้บรีฟมา เราก็เสนอเลย เอาแบบนี้มั้ยครับ ตัดสินใจเร็ว

บางทีเขาคิดไอเดียไม่ออก แต่รู้สึกว่าน่าสนใจ เรามาทำอะไรแบบนี้กันมั้ย พยายามหาช่องทางที่ดูพิเศษ เพราะลูกค้าตอนนี้ต้องการความพิเศษ เหมือนเป็นแฟนกัน จีบแบบเดิมก็เบื่อ ต้องหาวิธีการใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างงานของโอกิลวี่ที่ใช้เครื่องมือและวิธีใหม่ในการทำงานได้มั้ย

ตอนทำแคมเปญหุ้น OR ทำไมเราถึงตัดสินใจทำ Touch Point ที่ไปถึงคนธรรมดาให้มากที่สุด เพราะเราเอา Data ไปจับเรื่องการลงทุน จะทำเรื่อง Small Lot First ให้นักลงทุนรายย่อยหรือชาวบ้านซื้อ เราก็ไปดูข้อมูลว่านักลงทุนที่เข้าใจเรื่องหุ้นมี 2% แต่ชาวบ้าน 98% ที่ไม่เข้าใจการซื้อหุ้น แล้วจะสื่อสารกับเขาอย่างไร เราก็เอาเครื่องมือพวกนี้ไปจับ 

เราพูดกับลูกค้าทุกวันว่า ถ้าชอบกาแฟเรา อยากเป็นเจ้าของเราด้วยไหม เล่าผ่านสื่อชี้ชวน แก้วกาแฟ จุดเติมน้ำมัน มันก็เป็นแพลตฟอร์มใหม่ แต่แพลตฟอร์มเดิมพวกโฆษณาโทรทัศน์ก็มีนะครับ สุดท้ายก็กลับมาสู่ช่องทางโซเชียลมีเดีย คนจองซื้อหุ้นมากกว่า 5 แสนคน เป็นประวัติการณ์ของตลาดหุ้นเลย 

จุดเด่นของโอกิลวี่ยุคนี้คืออะไร

เอเจนซี่เราเน้นเรื่อง Effectiveness เป็นหลัก งานเราที่ได้รางวัลคือตัวที่มีข้อนี้สูงมาก 

วัดยังไง

แน่นอนว่าต้องเป็นยอดขาย หรือ Brand Love และ Engagement เป็นตัวเลขที่วัดได้ชัด ๆ งานดัชชี่ที่เราทำ ยอดขึ้นถล่มทลาย ทำให้ตลาดรวมของโยเกิร์ตขึ้นมา 10 กว่าเปอร์เซ็นต์ ลูกค้ายิ่งเชื่อเราว่างาน Creativity ช่วยเขาขายของได้ 

ผมเคยอ่านเจอตัวเลขว่า คนที่ไปเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ Cannes Lions ช่วงหลังไม่ใช่ครีเอทีฟอย่างเดียว ลูกค้าหลายรายเริ่มไปมากขึ้น ที่คานส์จะมีหลายแพลตฟอร์ม ความคิดสร้างสรรค์ช่วยทำให้แบรนด์ปกติเปลี่ยนมาเป็น International Brand ได้ จากแบรนด์ที่กำลังจะล้มก็ฟื้นขึ้นมาได้ ผมว่าหลัง ๆ ลูกค้าเชื่อในความคิดสร้างสรรค์ ทุกปีเวลามีงานคานส์ลูกค้าจะเรียกผมไปเล่าให้เขาฟัง เขาอยากเห็นอะไรใหม่ ๆ 

Cannes Lions รอบล่าสุด คุณเอาเทรนด์อะไรไปเล่าให้ลูกค้าฟังบ้าง 

เราทำการสื่อสาร แต่ปีที่ผ่านมาสื่อมันเด่นกว่าสาร สารเดิม แต่เอาความคิดสร้างสรรค์ใส่เข้าไปเพื่อสร้างสื่อใหม่ อย่างแคมเปญ Morning After Island ของโอกิลวี่ประเทศ Honduras ประท้วงให้รัฐบาลยกเลิกการแบนยาคุมกำเนิด ให้ผู้หญิงออกมาสื่อสารเรื่องนี้บนแพที่ลอยในน่านน้ำสากล รัฐบาลจับไม่ได้ หรือแคมเปญชื่อ Donation Dollar ออกเหรียญสำหรับงานบริจาคโดยเฉพาะ แพและเหรียญก็เป็นสื่อที่เด่นกว่าสาร 

Liquid Billboard ของ Adidas พูดเรื่องสิทธิผู้หญิงในการว่ายน้ำในที่สาธารณะ เขาทำเป็นบิลบอร์ดที่ลงไปว่ายน้ำได้ The Refugee Jatoba แคมเปญต่อต้านการเผาป่าด้วยการเขียนจดหมายให้ต้นไม้ขอลี้ภัยจากการบุกรุกของมนุษย์ เป็นต้นไม้ต้นแรกที่ไม่ใช่มนุษย์ที่เขาเข้าไปพูดเรื่องผู้ลี้ภัย ดูแล้วเพลินมาก ผมว่างานสื่อสารในคานส์ปีที่ผ่านมา สื่อโคตรทำงานเลย

เพราะอะไร 

คนเริ่มรู้สึกเฉย ๆ กับสื่อเดิม พอมีสื่อรูปแบบใหม่ วิธีการ Creativity แบบใหม่ ทำให้คนสนใจมากขึ้น อย่างแคมเปญ The Refugee Jatoba เล่าปัญหาของป่าแอมะซอนผ่านต้นไม้ประจำชาติ 1 ต้น มันสะท้อนสิ่งนั้นได้ แคมเปญ Less Talk, More Bitcoin ของ Coinbase ซื้อโฆษณาช่วงซูเปอร์โบวล์ด้วยภาพ QR Code เด้งไปเด้งมาบนจอดำ เราดูหนังโฆษณาตูมตาม อยู่ ๆ ก็มีภาพจอดำขึ้นมาแค่นั้น เป็นเราก็หยุดดู ถ้าเอามือถือสแกนเข้าไปได้ 10 ดอลลาร์ นี่คือสื่อที่ไม่ใช่หนัง เป็น Direct Marketing หรือกระทั่งที่แคมเปญ The Elections Edition ที่ได้ Grand Prix หมวด Print เป็นงานของหนังสือพิมพ์ที่ประท้วงเรื่องการเลือกตั้งด้วยการไม่พิมพ์ นี่คือสื่อที่ดีที่สุดและเด่นกว่าสาร

ย้อนกลับไปเรื่อง Effectiveness บางทีครีเอทีฟก็หลงรักไอเดียตัวเองมาก ๆ จนอาจทำงานได้สุดอยู่แค่สร้าง Awareness ทำอย่างไรถึงจะไปสู่จุดที่สูงกว่านี้ได้

ที่นี่ครีเอทีฟเก่ง แต่ต้องการการ Plug In ในหลายรูปแบบ เรามีหลายแผนกที่จะมาร่วมมือกับครีเอทีฟ เพื่อให้เขาได้เข้าใจมากขึ้นว่าจะทำอย่างไรให้งานมี Effectiveness ที่สุด เราไม่ได้ทำงานแบบคิดหนัง คิด Print ไม่ใช่แล้วนะ เราทำหลายช่องทางมาก ๆ บางทีลูกค้าบรีฟหนังมา เราถามเขาก่อนเลยว่าจำเป็นต้องทำหนังมั้ย ทำรูปแบบอื่นมั้ย เพราะเราดูงบและเวลาแล้วรู้สึกว่าวิธีการนี้สิได้ผลดีสุด 

ตอนเราทำแคมเปญ WWF ชื่อ ช ช้าง องค์กรการกุศลมีงบไม่เยอะ เราบอกว่าอย่าทำหนังเลย วิธีการนี้ทำมา 10 ปีแล้ว มันไม่ได้ผล ลองเปลี่ยนให้มัน Effective ขึ้นมั้ย ใช้โซเชียลมีเดียสร้าง Engagement แต่ขยายผลคือกระตุ้นให้เกิดการออกกฎหมายคุ้มครองช้าง 

โอกิลวี่มีเครื่องมือเยอะเพื่อให้เราไปถึงเป้าหมาย เรามีหน่วย Brand Experience ดูว่า Customer Journey ของคนไปที่ไหน เราก็ทำงานลงไปตรงนั้น บางทีหนังอาจไม่ใช่คำตอบก็ได้ ช่องทางไหนล่ะที่จะไปถึง Touch Point ตรงนั้น หลายงานที่ออกไปแล้วมันดัง คนไม่รู้ว่าเราใช้ศาสตร์ของ PR เข้าช่วย 

คุณดูแลครีเอทีฟในโอกิลวี่อย่างไร

เราต้องให้พื้นที่เขาเยอะ ๆ และมีไม้บรรทัดคอยวัดระดับของงานว่าได้มาตรฐานหรือยัง ซึ่งเป็นวัฒนธรรมของเรามานานแล้ว

ครีเอทีฟไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน เหมือนเรามีสวนผลไม้ที่หลากหลาย ไม่มีการบอกว่านี่คืองานแบบโอกิลวี่ เพราะเราทำงานตามแบรนด์ ครีเอทีฟมีวิธีการที่จะทำงานตอบแบรนด์เหล่านั้น ไม่หลุด แต่ยังคงเป็นวิธีการแบบของเขาเอง มันน่าสนุกตรงนี้ 

ตอนนี้ทุกแคมเปญต้องผ่านตาคุณหมดเลยมั้ย

ไม่ ผมเชื่อว่าคนที่นี่เก่ง ล่าสุดก็ให้ ECD มาช่วยแบ่งงานจากผมไปหลายท่าน ที่นี่ไม่ใช่แบบ One Man Command เราจะฟังกัน แชร์กันตลอดเวลา มันถึงมีงานที่หลากหลาย แล้วก็เป็นในแนวทางของแต่ละคนที่มันชัดเจนมาก ๆ 

ถ้าสังเกตดู เวลางานเราได้รางวัล ไม่เคยได้จากแพลตฟอร์มเดียวหรืองานชิ้นเดียว เราจะมีงานที่หลากหลาย ลงในหลายแพลตฟอร์ม เลยทำให้คะแนนเราเยอะมาก 

ถ้าผมบังคับทุกคนว่าให้ทำแบบพี่ป้อมสิ ผมว่าไม่ใช่ บางครั้งผมจะมีคำถามในใจ แต่ให้เขาไปลองดู ไม่จำเป็นต้องคิดเหมือนผมก็ประสบความสำเร็จได้ 

เมื่อครีเอทีฟหลากหลาย คุณปรับไม้บรรทัดให้เข้ากับความหลากหลายนั้นอย่างไร

งานครีเอทีฟจะมีแกนของไอเดีย เราดูตรงนั้นเป็นหลัก แก่นของมันน่าสนใจหรือเปล่า เรามีไม้บรรทัดหลายแบบ เช่น ไม้บรรทัดแก่นของไอเดีย ไม้บรรทัดว่าแต่ละทีมทำงานออกมาน่าสนใจเพียงพอหรือเปล่า เหมือน Idea กับ Execution บางงานไอเดียประมาณหนึ่ง เล่นไม่ได้มากนัก ข้อจำกัดเยอะ แต่ Execution ก็ดันให้ไอเดียน่าสนใจ ไม่ได้มีสูตรตายตัว

สมมติว่าครีเอทีฟเด็กจบใหม่ในโอกิลวี่เอางานมาให้คุณคอมเมนต์ คุณจะดูอะไรบ้าง

ต้องดูหลายมิติ ทั้งภาพรวมของงาน ความตั้งใจ คราฟต์ ทัศนคติ อย่างหลังสำคัญ บางคนเก่งมาก แต่ทำงานร่วมกับคนอื่นไม่ได้ เพราะอาชีพเราไม่ได้ทำคนเดียว เราเป็นมนุษย์ไฟฟ้ามากกว่าไอ้มดแดง ทีมมีหลายคน สู้ไม่ได้เดี๋ยวเรียกยานมาช่วย ที่นี่เป็นแบบนี้ 

ผมว่าคนที่เก่งบวกกับระบบจะทำให้งานดี เหมือนทีมฟุตบอล สมัยก่อนฟุตบอลเล่นโดยยึดความสามารถเฉพาะตัวของนักเตะ แต่ฟุตบอลสมัยใหม่เล่นด้วยระบบ ช่วยให้นักฟุตบอลโชว์ผลงานได้ดีที่สุด แมวมอง ทีมแพทย์ ทีมโภชนาการก็สำคัญ ขนาดตำแหน่งโค้ชยังมีโค้ชกองหลัง โค้ชกองหน้า โอกิลวี่ก็เหมือนกัน เรามีหลายส่วนช่วยกันเพื่อทำให้ครีเอทีฟโชว์ผลงานเต็มที่ที่สุด 

เด็กยุคนี้ยังสนใจโฆษณาอยู่มั้ย

ผมยังเห็นคนที่มีแพสชันและรักงานนะ สิ่งที่เปลี่ยนคือแพลตฟอร์ม ซึ่งมันเปลี่ยนตามไปด้วย สิ่งที่ผมอิจฉาเด็กยุคนี้ คือเขาเข้าถึง Data ได้หลากหลาย เด็กสมัยนี้เก่งมาก ๆ เราเอาความใหม่ของเขาบวกกับความรอบคอบของคนรุ่นเรา ถ้าจูนพอดี งานจะไปไกล งานเราที่ได้รางวัลส่วนใหญ่เป็นแบบนั้น

ในวงการมักพูดว่าโอกิลวี่ได้รางวัลเยอะเพราะมีเงินส่งเยอะ ความจริงเป็นอย่างไร บริษัทมีนโยบายเรื่องรางวัลและเทศกาลอย่างไร

เราให้ความสำคัญ มันเป็นไม้บรรทัดอันหนึ่งที่วัดเราเหมือนกัน โดยเฉพาะรางวัลจากเทศกาลนานาชาติ เพราะการตัดสินมาจากหลากหลายกรรมการ เป็นข้อดีให้เห็นว่างานเราเป็นที่ยอมรับในระดับโลก

เราไม่ได้ส่งเล่น ๆ เราส่งจริงจัง หมายความว่ามีการศึกษาทั้งเรื่องหมวดที่จะส่ง มีการจัดระบบในการส่ง เน้น Effectiveness ไม่ใช้เงินเยอะ ส่งเยอะส่งน้อยไม่สำคัญ มันอยู่ที่ประสิทธิภาพ วัดจากเปอร์เซ็นต์การเข้ารอบ

มันเป็นไม้บรรทัดวัดว่างานเรายังเจ๋งในระดับโลกหรือเปล่า แล้วมันได้ในส่วนของคนและธุรกิจด้วย คนทำมีกำลังใจ เพราะเขารู้ว่างานเขาเจ๋ง อยากทำงานให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ด้านธุรกิจมันเป็นเครื่องมือว่าลูกค้ามีผลงานระดับโลก เวลาได้รางวัล เราเอาให้ลูกค้านะ เขาจะได้เห็นว่างานที่ลงทุนลงแรงไปมันได้ผล 

ลูกค้ายุคนี้ยังตื่นเต้นกับรางวัลอยู่มั้ย

นอกจากยอดขาย มันได้ Reputation (ชื่อเสียง) เวลางานได้รางวัล ลูกค้าได้ลงสื่อฟรีเต็มไปหมด แบรนด์ถูกชื่นชม ลูกค้าเจ้าอื่น ๆ ก็อยากได้งานแบบนี้ มันคือการโชว์ Performance ของเอเจนซี่ที่สำคัญ รางวัลถ้าเป็น Trophy มันดีใจวันแรกก็จบแล้วล่ะ แต่ผลของมันมันตามมามหาศาล

ครีเอทีฟยุคนี้มีความคิดเกี่ยวกับรางวัลต่างกันไป สำหรับคุณ คนโฆษณาควรจะมองรางวัลอย่างไร และใช้มันอย่างไร

อย่างที่บอก ใช้เป็นเครื่องมือวัดได้ระดับหนึ่ง การจะวัดผลงานต้องดูหลายมิติ เวลาคิดงาน เราไม่ได้ตั้งธงที่รางวัล เราตั้งธงที่ Effectiveness เพราะถ้าเราตั้งธงที่รางวัล มันไม่รู้จะเอาอะไรมาตั้ง แต่ถ้าเราตั้งธงที่ประสิทธิภาพ แปลว่าเราจะทำงานให้ได้มาตรฐานที่ดี มีประสิทธิภาพที่สุด แล้วค่อยเอาไปส่งรางวัล ให้เขาเห็นว่า Effectiveness มันเกิดจากงานตัวนี้ เราไม่ได้สอนคนให้บ้ารางวัล แต่สอนคนให้ทำงานที่ดี แล้วมันจะไปได้รางวัล คนละแบบ 

เราเคยเอางานดี ๆ จากคานส์หรือจากพี่เก่ง ๆ ให้ครีเอทีฟรุ่นน้องดู แทนที่จะตื่นเต้นเหมือนคุณ เขารู้สึกว่าฉันทำไม่ได้หรอก ลูกค้าไม่ซื้อหรอก คุณมีอะไรอยากแนะนำเขามั้ย

การคิดก็อีกประเด็นหนึ่ง การขายก็อีกประเด็นหนึ่ง ต้องแยกกัน ผมพยายามสวมหมวกลูกค้า หลายครั้งเวลาไปขายงานที่ไอเดียดี ๆ ต้องมีเหตุผลรองรับที่ชัดเจน ลูกค้าถึงจะเชื่อ เวลาผมไปขาย ผมไม่ขายแค่ตัวงาน แต่จะมีหลายอย่างไปประกอบเพื่อให้เขาเห็นว่ามันดีอย่างไร

บางคนขายแค่งาน เอาตัวงานไปเสี่ยงกับการตัดสินใจไม่กี่วินาที ผมคิดว่าถ้าเรามีปัญญาคิดงานได้ ก็ต้องคิดวิธีขายได้ แต่ที่สำคัญที่สุดคือตัวงานเอง คุณแน่ใจได้อย่างไรว่ามันดีพอสำหรับแบรนด์ บางทีทำไปแล้ว ไม่ใช่แบรนด์เขาเลย แล้วคุณไปบังคับให้เขาซื้อ เป็นไปไม่ได้ 

งานดัง ๆ ของโลกอย่างงานของ Burger King, Harvey Nichols งานที่เป็น Iconic ของโลกตอบแบรนด์หมด ถ้าทำ Nike ออกมาเป็น adidas คงไม่ใช่ ถ้ามันดีกับแบรนด์ เราไฟต์กันสุดตัว ผมว่าลูกค้าก็ชอบ งานแรง ๆ ดัง ๆ เกิดจากการที่เราไปเข้าใจลูกค้า แล้วลูกค้าก็เข้าใจสิ่งนี้ มันถึงเกิดงานออกมาได้

กิจวัตรประจำวันของคุณเป็นยังไง ได้ข่าวว่าคุณทำงานเช้ามาก นอนดึกมาก 

ผมเป็นพวกคลั่ง Creativity อะไรก็ตามที่เกี่ยวก็จะศึกษาเยอะ หลายมุม 

ศึกษายังไง

ก็เข้าไปดูปกติ ตามเว็บไซต์รวมงานที่มีให้สมัครสมาชิก พวก Lovethework.com บางทีคนอื่นก็แชร์มา ผมก็แชร์ไป เกิดการต่อยอด ผมไม่ใช่พวกทำงานอย่างเดียวนะ ผมว่าการทำงานอย่างเดียวมันคือการปิดตัวเอง เราดูซีรีส์บ้างมั้ย บางทีเรากับลูกค้าก็คุยกันว่า ชอบ Mood and Tone หนังเรื่องนี้จังเลย เราตอบได้เพราะเราก็ดู 

ดูเรื่องอะไรบ้างคะ

ตามกระแส ถ้าซีรีส์เรื่องนี้ดังแสดงว่ามีกระแสอะไรบางอย่าง ดึงคนได้ เพราะอาชีพเราต้องดึงคนไงครับ เราก็ต้องดูว่า เพลงนี้ หนังไปเที่ยว บางทีน้อง ๆ ขอไปเที่ยว ยินดี ไปเลย บางทีออกตังค์ให้ด้วย เพราะว่าอาชีพเรามันคือใช้ประสบการณ์ ความรู้สึกเข้ามาเพื่อกลั่นเป็นไอเดีย

คุณมีเวลาว่างด้วยเหรอ

(หัวเราะ) มีสิ เราต้องอย่าทำงานอย่างเดียว การจัดสรรเวลาสำคัญ เพราะถ้าเราไม่เติมอะไรเข้ามา ใช้แต่ของเก่า มีวันหมดนะ เราต้องเติมแรงบันดาลใจใหม่เข้ามาเรื่อย ๆ 

ผมชอบท่องเที่ยวมาก ไม่ได้ไปตามแหล่งท่องเที่ยวเท่าไหร่นะ ชอบไปดูคน วัฒนธรรมเขาเป็นแบบนี้ ตัดสินใจแบบนี้ มันก็เป็นตัวกลั่นเพื่อจะปั้นไอเดียให้เราได้ 

ชอบเที่ยวที่ไหน

ไม่ Exotic นะ เบสิกเลย อย่างที่บอก ผมไม่ได้ตื่นเต้นกับโลเคชันอะไรแบบนี้เท่าไหร่ ดูคน ปกติ ไม่ต้องชนเผ่าก็ได้นะ เพราะผมต้องสื่อสารกับคน ผมจะไปดูและเก็บความรู้สึก เช่น เวลาบรีฟโปรดักชันเฮาส์ เคยบอก พี่สุรชัย (สุรชัย พุฒิกุลางกูร แห่ง Illusion CGI Studio) ว่าอยากได้ท้องฟ้าแบบคานส์น่ะ ฟ้าเข้มจัด ๆ แบบโมนาโกน่ะพี่ เขาเคยไป ผมเคยไป ก็เข้าใจกัน สิ่งเหล่านี้กลั่นออกมาเป็นเรา แล้วถ่ายทอดออกไปเป็นไอเดียได้

ผมชอบไปดิสนีย์แลนด์มาก ซื้อตั๋วปีเลย เพราะผมต้องการแรงบันดาลใจสูงมาก เวลาเข้าไปในนั้นจะเห็นประกายตาของเด็ก นี่คือแหล่งพลังงานมหาศาลเลยนะ เราตื่นเต้นกับอะไรที่มันเข้ามาทำให้เราตื่นเต้น แล้วมันเป็นที่ที่มีความสุข นี่คือหนึ่งในสถานที่ที่ผมชอบไปนะ 

คุณได้คุยกับคนใน Ogilvy ต่างประเทศเยอะ เรื่องใหญ่ ๆ ที่เขาคุยกันตอนนี้คือเรื่องอะไร

เรื่อง Effectiveness ของงานทุกชิ้นที่เราทำครับ ทำอย่างไรที่เราจะพัฒนางานที่สร้าง Impact ในหลากหลายมิติได้ แน่นอนว่างานจะต้องสร้างอิมแพ็ค สร้างยอดขายให้กับธุรกิจของลูกค้า และจะดียิ่งขึ้นถ้าสร้างอิมแพ็คให้สังคม สร้างความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นให้ผู้คนและโลกด้วย

ถ้าให้แนะนำบทเรียนสัก 3 ข้อกับครีเอทีฟรุ่นใหม่ คุณอยากบอกอะไรกับน้องบ้าง

เรื่องแรก จุดเริ่มต้นสำคัญที่สุด คิดเยอะ ๆ ว่าที่ไหนทำให้เรามี Performance ที่ดีขึ้นได้ รายได้สำคัญ ใช่ แต่มันไม่ใช่สิ่งแรกที่จะมาตัดสินเราในช่วงแรก เราต้องเอาตัวเราไปอยู่ตรงจุดนั้นให้ได้ เหมือนอย่างที่ผมเลือกโอกิลวี่ ตั้งธงเลยว่าต้องมาอยู่ให้ได้ เพราะผมเชื่อว่าที่นี่เป็นโรงเรียนที่ดี ผมศึกษาเยอะ อ่านหนังสือโอกิลวี่ตั้งหลายเล่ม แล้วเราก็เห็นงานโอกิลวี่จากรุ่นพี่ที่ทำไว้เจ๋ง ๆ มากมาย ผมอยากทำงานแบบนี้ ผมอยากเก่งแบบนี้ ผมเก่งเปล่าไม่รู้นะ แต่ผมอยากเป็นคนเก่ง ผมเลยอยากมาอยู่ในที่ที่คนเก่งอยู่กัน แล้วเราจะได้เรียนรู้มัน 

เหมือนขับเครื่องบินขึ้น ช่วงแรกต้องอัดหนักหน่อยเพราะคุณต้องใช้ความเร็วสูงมาก ต้องมีรันเวย์ที่ดีให้คุณบินขึ้นให้ได้ ถ้ารันเวย์ไม่ดี คุณขึ้นไม่ได้หรอก 

ข้อสอง ผมเห็นคนเก่งทุกคนบนโลกใบนี้ ไม่ใช่แค่ครีเอทีฟ ไม่มีใครทำงานเสมอตัว ทุกคนทำเกินหมด พี่สุรชัยก็ทำเกิน ถ้าเขาเป็นแค่ Production House Retoucher มันจะหยุดแค่ตรงนั้น ผมอยากใช้เขา เพราะเขาไม่เคยหยุดอยู่แค่คำว่าดี มันดีขึ้นไปอีก นั่นคือการทำเกิน 

อย่าหยุดแค่ Job Description ผมเป็นครีเอทีฟ แต่ชอบไปเรียนรู้วิชาพีอาร์ เวลาลูกค้าถามเรื่องพีอาร์ ผมตอบได้ หรือเรื่องเทคโนโลยีอื่น ๆ เราต้องศึกษามากกว่าสิ่งที่เราได้รับบรีฟ ถ้าตอบได้ทุกมิติ ลูกค้าก็อุ่นใจว่าเรามีพาร์ตเนอร์ที่ดี

ข้อสาม อย่าปิดตัวเอง ครีเอทีฟเป็นอาชีพที่ต้องร่วมมือกับคนอื่นเยอะ ถ้าคิดว่าฉันเจ๋ง เยี่ยม ไปไม่รอดหรอก การไม่ปิดตัวเองทำให้เราเติมสิ่งใหม่ได้เรื่อย ๆ 

อาชีพนี้มันเป็นไปตามยุค โลกเปลี่ยน คุณก็ต้องเปิดใจไปตามโลก สิ่งนี้สำคัญมาก ทำให้เราเรียนรู้ ทุกวันนี้ผมทำงานเด็ก ๆ ได้นะ ดูเหมือนโจรขนาดนี้ แต่ทำงานเครื่องสำอางได้ เพราะผมไม่เคยปิดตัวเอง 

อาชีพครีเอทีฟมักส่งเสริมให้เรามีอีโก้ ทำอย่างไรให้เราเปิดใจกับเรื่องต่าง ๆ ได้ 

อาชีพนี้ต้องการ Data มหาศาลเข้ามาให้แรงบันดาลใจ เราไม่ได้เป็นเจ้าของไอเดียทุกอย่างในโลก บางสิ่งที่ลูกค้าเสนอมา หน้าที่ของเราคือ Amplify ให้มันดังขึ้น หน่อไอเดียมาจากไหนก็ได้ มาจากแม่บ้านยังได้เลย แต่เราจะเอาประโยชน์ตรงนั้นมาใช้อย่างไรมากกว่า ยิ่งเปิด ยิ่งมีมุมมองที่หลากหลาย เราต้องดูเยอะ ฟังเยอะ แต่การกรองเป็นหน้าที่เรา ไม่ใช่ว่าฟังทุกคนจนเราเสียตัวตนนะ ไม่เกี่ยว เราต้องฉลาดกรอง 

งานจะไม่ซ้ำคนอื่นเลยถ้าเรากรองเสียงจากหลายทิศทาง ถ้าเราไม่ปิดใจไปก่อนนะ คุณจะผลิตแรงบันดาลใจมาจากไหนได้ในตัวเรา ไม่มีทาง มันต้องมาจากแหล่งอื่น

เวลาเจอโจทย์ใหม่ ผมรู้สึกเหมือนเด็กไปเจอเครื่องเล่นในดิสนีย์แลนด์ เราชอบความรู้สึก Alert แบบนี้มาก วันนี้จะไม่เหมือนเมื่อวาน พรุ่งนี้จะไม่เหมือนวันนี้ โลกช่างมีอะไรให้ทำตั้งเยอะ 

Creativity ผลักดันโลกไปข้างหน้าด้วยการคิดอะไรใหม่ ๆ ตลอดเวลา อาชีพเราสนุกตรงนี้แหละ