‘ร้อนจัง เปิดแอร์ดีกว่า’ คงเป็นประโยคทั่วไปที่ผุดมาในหัวเวลานึกถึงโฆษณาเครื่องปรับอากาศ

แต่สำหรับโฆษณาตัวใหม่ล่าสุดของ Midea กลับไม่มีคำว่า ร้อน หรือแอร์ สักครั้งเดียว

Midea คือแบรนด์เครื่องปรับอากาศสัญชาติจีน ส่วนงานโฆษณาชิ้นนี้ซึ่งจะฉายในเอเชียและอเมริกาใต้ ออกแบบโดยทีมจาก เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน (JWT) ประเทศไทย นำทัพโดย Creative Director พีท-ทสร บุณยเนตร ร่วมกับผู้กำกับมือทอง บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ สองคนนี้เป็นคู่หูที่รับประกันความเจ๋งด้วยหลากรางวัลระดับโลกจากหลายเวที รวมถึง Cannes Lion ด้วย

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ผู้บริหาร Midea มีโจทย์ให้นักสร้างสรรค์จากไทยฉีกกฎเกณฑ์โฆษณาเครื่องปรับอากาศที่ทุกคนคุ้นเคย

หนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศเรื่องนี้เล่าถึงชีวิตของ ‘เปาลา แอนโตนินี’ หญิงสาวชาวบราซิลผู้ใฝ่ฝันจะเป็นนางแบบ จนกระทั่งประสบอุบัติเหตุทางรถยนต์ ทำให้สูญเสียขาไปข้างหนึ่ง แต่เธอก็ฮึดสู้ และเรียนรู้ที่จะอยู่กับขาเทียมจนกลับมาเดินแบบ และใช้ชีวิตดั่งความฝันได้สำเร็จ

พวกเขาจะเชื่อมโยงเรื่องเธอกลับไปหาเครื่องปรับอากาศได้ยังไง ทีมส่งพีทมาเป็นตัวแทนให้คำตอบแก่พวกเรา

แต่ก่อนอื่น เราไปดูงาน Good Night Paola กัน

เล่าเรื่องเครื่องปรับอากาศผ่านชีวิตผู้หญิงคนหนึ่ง

“เครื่องปรับอากาศ และเปาลา แอนโตนินี” พีทเริ่มเล่า “โจทย์จากลูกค้ามีแค่นี้จริงๆ”

แล้วเปาลาเป็นใคร

หน้าที่ของทีมครีเอทีฟที่นำโดยพีท คือ หาทางเล่าเรื่องชีวิตของ Brand Ambassador คนนี้ให้ออกมาเป็นหนังโฆษณา ฟังเผินๆ ดูเหมือนไม่ยาก แต่หนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศกับนางแบบผู้ใส่ขาเทียมมีอะไรที่เชื่อมโยงกันบ้าง นี่คือโจทย์ใหญ่ที่พีทต้องคิดให้แตก

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

เขากุมหัว ก่อนเริ่มลงมือหาข้อมูล

พีทศึกษาเรื่องราวของเปาลาอยู่นาน เพราะเขาไม่รู้จักเธอมาก่อน แต่ยิ่งรับรู้เรื่องราวของเธอ พีทก็ยิ่งเข้าใจว่าทำไมผู้บริหารถึงเลือกนางแบบคนนี้มาเป็น Brand Ambassador เปาลาเป็นผู้หญิงที่มีพลังบวกอย่างล้นหลาม และมีความมุ่งมั่นแรงกล้าที่จะไล่ตามความฝัน ไม่ว่าจะต้องเผชิญอุปสรรคใดก็ตาม

‘ความฝัน’ คือสิ่งที่พีทจะนำชีวิตของเปาลากับเครื่องปรับอากาศมาเจอกัน

เพราะหน้าที่ของแอร์คือทำให้คนนอนหลับสบาย หรือ ‘ฝันดี’ นั่นเอง

จากตรงนั้น พีทพัฒนามาเป็นประโยค ‘No heat can beat your dreams’ แปลได้ 2 ทางว่า ‘อุปสรรคใดก็ไม่อาจขวางทางฝัน’ และ ‘ความร้อนไหนก็ไม่กวนการนอน’’

Midea จึงไม่ได้บอกว่าเปิดแอร์แล้วเย็น แต่บอกว่าไอเย็นจะช่วยให้ฝันเป็นจริง

งานใหม่ต้องไม่เหมือนงานเก่า

หากใครเคยดูโฆษณา Kleenex ที่ชื่อ ‘Tiny Doll’ หรืองานก่อนหน้านี้ที่พีทกับบาสทำด้วยกัน อาจมีความรู้สึกว่า Good Night Paola ดูคล้ายกับเรื่องนั้น

แต่พีทบอกว่า ทั้งสองเรื่องใช้วิธีเล่าคนละแบบ

เมื่อครั้ง Tiny Doll พวกเขาใช้เทปสัมภาษณ์ริกะเป็นตัวเล่าเรื่อง ในขณะที่ครั้งนี้ พวกเขาใช้ ‘Stage’ ที่แปลได้ทั้ง ลำดับ และเวที ของความฝันเข้ามาเป็นตัวดำเนินเรื่อง เล่นกับหลักการทางวิทยาศาสตร์ว่ากว่าจะไปถึงฝันดีได้คนเราต้องผ่านลำดับอะไรบ้าง เช่นเดียวกับชีวิตของเปาลา กว่าความฝันของเธอจะเป็นจริงได้ เธอต้องผ่านหลายช่วงของชีวิต

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

“พอลองเอา Stage ของความฝันมาวางกับเส้นเรื่องของชีวิตเปาลา มันพอดีกันเลย” พีทอธิบาย

เมื่อกลับไปดูอีกทีจึงพบว่านี่ไม่ใช่การเล่นหนังซ้ำ แต่เป็นหนัง 2 เรื่องของทีมเดียวกันที่มีลายเซ็นชัดเจนเท่านั้นเอง

เล่าเรื่องอย่างจริงใจไม่ปรุงแต่ง

สิ่งหนึ่งที่พีทและบาสต่างอยากทำให้เกิดขึ้น คือการเล่าเรื่องราวที่จริงใจ

งานโฆษณาที่ผ่านมา โดยเฉพาะในเมืองจีน เน้นการขายที่เร้าอารมณ์ ถ้าเศร้าก็ต้องเศร้าให้สุด เครียดให้สุด ซึ่งเป็นวิธีการที่พิสูจน์มานักต่อนักว่าสำเร็จ แต่ทั้งคู่อยากทำอะไรต่างออกไป

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

“เรื่องนี้เราเล่าความจริงโดยพยายามจะไม่สร้างอะไรเพิ่มเยอะ เป็นเรื่องของเขาจริงๆ เขาเป็นอย่างนั้นจริงๆ” พีทเล่า

“เปาลาเป็นคนคิดบวกมาก พอเสียขา สิ่งแรกที่เขาบอกแม่เขาคือ โห โคตรโชคดีเลย ยังไม่ตาย อยากทำอะไรอีกเยอะเลย แล้วเขาก็รีบทำทุกอย่างให้เดินได้ พอทำได้ ก็รีบไปเดินริมทะเล พอได้เหยียบทะเล เขาก็พอใจที่ได้กลับมาเป็นตัวเองแล้ว แบบนี้จะให้เราเล่าดราม่าเกินตัวเขา ก็ไม่ใช่”

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ตอนแรกบาสคิดว่าจะให้หนังออกมาเป็นโทนเพลงสดใสๆ แบบ James Brown เพื่อขับเน้นลักษณะนิสัยคิดบวกของเปาลาด้วยซ้ำ ซึ่งเป็นแนวทางใหม่ที่พีทเองไม่เคยเห็นและอยากลอง แต่เมื่อเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ลูกค้าจึงยังไม่แน่ใจ พวกเขาจึงต้องทั้งประนีประนอม และหาวิธีโน้มน้าวใจให้ทางแบรนด์ยอมลดความเร้าอารมณ์ลง

“ผมว่าเขากล้ามากนะที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาหาเรา พร้อมเรื่องจากอีกประเทศหนึ่งด้วย แล้วคาดหวังว่าเราจะทำได้ ถือว่าเขาเชื่อมั่นในเรามากจริงๆ เราก็ไม่อยากให้เขาผิดหวัง เลยได้แต่บอกเขาว่า มาถึงขนาดนี้แล้ว เชื่อใจเราต่อไปอีกหน่อยนะ”

ด้วยความเชื่อใจนั้นเอง ที่ทำให้สตอรี่บอร์ดอันแสนทรงพลังสำเร็จออกมาได้

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ใช้เพลงช่วยเสนอเรื่องราว

แตกต่างจากงานอื่นที่เพลงประกอบมาทีหลัง งานนี้พวกเขาเลือกเพลงประกอบกันก่อน เพื่อเซ็ตโทนของหนัง

“หนังจะทำงานได้ดี ถ้ามีเพลงที่มีพลัง” คือสิ่งที่พีทบอกเรา

โจทย์คือต้องเป็นเพลงไทย เพราะตัดปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีสไตล์ที่เป็นสากลด้วย เพราะเป็นหนังโฆษณาที่จะฉายไปทั่วโลก โจทย์ 2 ข้อนี้บังคับให้พวกเขาต้องขวนขวายหาเพลงที่ใช่อยู่นาน

พีทและบาสไล่ฟังเพลงไทยจำนวนมหาศาล จนพีทไปเจอ Zweed n’ Roll วงดนตรีร็อกสัญชาติไทยสำเนียงสากล นำโดยพัด-สุทธิภัทร สุทธิวาณิช จาก The Voice ซีซั่น 3 เสียงบาดใจของเธอนั้นขับเน้นอารมณ์ที่พวกเขาต้องการจะสื่อได้เหมาะพอดี โดยเฉพาะเพลง Linger ที่บาสชอบเป็นพิเศษ

เมื่อถามว่ารู้ได้ยังไงว่าอันไหนคืองานที่ใช่ พีทตอบว่า ‘ขน’

“ผมใช้ขนตัวเองเป็นตัวพิสูจน์ เวลาคุยงาน ถ้าขนมันลุกก็นับว่าผ่าน ถ้าไม่ลุกก็ยังไม่ได้” พีทพูดกลั้วเสียงหัวเราะ “คือดูว่าเรารู้สึกมั้ย ถ้าเรารู้สึก คนก็น่าจะรู้สึก”

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ขลุกขลักแค่ไหนก็ต้องไปต่อ

ความยากที่สุดของงานนี้คือช่วงถ่ายทำ

เพราะเปาลามีคิวว่างถ่ายแค่ 3 วัน

บาสและพีทต่างก็ไม่เคยเจอเปาลามาก่อน เมื่อเธอบินตรงมาจากบราซิลและมีเวลาจำกัด ก็ยิ่งทำให้บรรยากาศในกองเต็มไปด้วยความกดดัน หนำซ้ำเปาลาเองก็ไม่เคยแสดงมาก่อน ทำให้ต้องขอความช่วยเหลือของ ครูร่ม-ร่มฉัตร ธนาลาภพิพัฒน์ แอคติ้งโค้ชคู่ใจของบาสที่เคยสร้างผลงานร่วมกันในเรื่อง ฉลาดเกมส์โกง

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีทอธิบายว่า “ด้วยความที่เปาลาเป็นคนคิดบวกมาก เขาไม่อยากร้องไห้ แต่ผมไม่เชื่อว่าตอนใส่ขาครั้งแรก เขาเดินแล้วไม่เจ็บ ที่ผ่านมาเขาเสนอภาพตัวเองแบบคิดบวกอยู่ตลอดเวลา ผมเข้าใจว่าเขาคงไม่อยากมีภาพที่เจ็บ แต่ผมอยากให้เขาเป็นมนุษย์ ให้กลับมาเป็นคนปกติที่รู้สึกเจ็บด้วย”

จังหวะที่หินที่สุดของงานนี้ คือการทำงานไปแล้วพบว่า มีฉากที่ไม่สมจริงกับชีวิตเปาลา

ในตอนแรกที่จะถ่ายฉากหลังจากเปาลากลับมาเดินได้อีกครั้ง พบว่าห้องแต่งตัวว่างเปล่า ไม่มีทีมงานสักคน แต่มีครอบครัวของเธอที่มาช่วยให้กำลังใจ ก่อนกลับขึ้นแคทวอล์กอีกครั้ง แต่เปาลารู้สึกว่ามันไม่ใช่เขา เราเลยต้องหาวิธีใหม่

“ในจังหวะนั้น พี่บาสเร็วมาก เขาคิดและเปลี่ยนฉากนั้นหน้ากองถ่ายเลย ให้เป็นเริ่มจากเปาลายืนเศร้า เคว้งคว้าง ซักพักเธอเหลือบไปเห็นรอยสักคำว่า Courage (ความกล้าหาญ) และดันเห็นอีกอย่างนึงคือรองเท้า ซึ่งคนดูจะเห็นว่าเป็นรองเท้าคู่หนึ่ง แต่พอไฟดับแล้วติดอีกครั้ง กล้องจะเฉลยว่า มันคือรองเท้าข้างเดียว” เขาระลึกความทรงจำด้วยความตื่นเต้น

การแก้ปัญหาของบาส ทำให้เกิดฉากที่น่าจดจำฉากหนึ่งเลย

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ไทยชอบ จีนชื่นชม บราซิลตื่นเต้น

เมื่อตั้งใจฉายโฆษณาทั้งในเอเชียและอเมริกาใต้ เลยต้องคำนึงถึงความเป็นสากลของงานด้วย

จากการรีเสิร์ชของพีท เขาพบว่าหนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศในบราซิลส่วนใหญ่จะเป็นโทนตลกเฮฮา (หนังโฆษณาแอร์มุกตลกเพี้ยนๆ จากอเมริกาใต้นี่ได้รางวัลคานส์ไลออนส์แทบทุกปี) และเน้นพูดถึงฟังก์ชันของเครื่องปรับอากาศ ค่อนข้างคล้ายคลึงกับหนังโฆษณาทั่วไปของไทย

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ส่วนคนจีนชอบหนังโฆษณาที่เร้าอารมณ์มาก คือถ้าจะเศร้า จะเจ็บปวด ก็ต้องให้สุดๆ ไปเลย

แต่พีทกลับเชื่ออีกอย่างว่า สำคัญกว่าการทำให้ร้องไห้ อีกอารมณ์ที่เป็นสากลคือความหวัง

“เปาลาเป็นแค่ตัวอย่างหนึ่งเฉยๆ ผมว่าทุกคนมีปัญหาแบบนี้หมดแหละ คือมีปัญหา มีอุปสรรคที่ใหญ่สำหรับเขาเอง แล้วพอดูเรื่องนี้ หวังว่าไม่ว่าใครก็จะรู้สึกว่า ไม่ว่าฝันอะไร หรืออยากไปให้ถึงจุดไหน มันเป็นไปไม่ได้ ไม่มีอะไรหยุดคุณได้” พีทบอก

เมื่อโฆษณานี้ย้อนกลับมาฉายที่เมืองไทย นอกจากใช้เรื่องเปาลาแล้ว ทีมประชาสัมพันธ์ยังชวน สเตลล่า มาลูกี้ นักแสดงชาวอิตาลีผู้เติบโตในไทยและสูญเสียขาไปข้างหนึ่งเหมือนกัน มาร่วมเล่าประสบการณ์ผ่านช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้เห็นว่าเรื่องราวแบบนี้จะอยู่ที่ไหนบนโลกก็อินได้

โฆษณาแอร์ที่เป็นมากกว่าโฆษณาแอร์

ผลงานสุดท้ายที่เสร็จออกมามีค่ามากกว่าแค่โฆษณาชวนซื้อของ

“ใครก็รู้ว่าแอร์เย็น หน้าที่ของมันมันชัดอยู่แล้ว” พีทบอก “เครื่องปรับอากาศมันเป็นของไกลตัว ไม่ได้มีความเกี่ยวพันด้านความรู้สึก เลยขึ้นอยู่กับเราว่าจะทำยังไงให้มันมีคุณค่ามากกว่านั้น”

งานนี้จึงเป็นการกรุยทางของหนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศให้ใช้เทคนิคอื่นๆ ขายได้ และเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ โดยไม่ต้องพูดถึงแค่เครื่องปรับอากาศตรงๆ อีกต่อไป

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ทีมงาน

Client : Midea

Agency:  J. Walter Thompson Bangkok

Creative Team:

Chief Creative Officer: João Braga

Creative Director: Thasorn Boonyanate

Creative Group Head : Danai Apiwatmongkol

Copywriter: Supanat Wachiralappaitoon, Supalerk Silarangsri

Account Management: Kunakorn Pramoolsukh, Banpot Techakasem

Strategic Planner: Keeratad Kitiyadisai

CEO : Maureen Tan

Producer Team:

Head of Production : Jiroj Mechoojit

Producer : Duangjai Choomnoommanee

Production House:  Houseton Film

Director : Nattawut Poonpiriya

Executive Producer : Amorn Nilthep

Producer : Kobrsak Noomnoi/ Warunthorn Charnjitkuso

Writer

Avatar

อลิษา ลิ้มไพบูลย์

นักอยากเขียนผู้เรียนปรัชญาเพื่อเยียวยาอาการคิดมาก เวลาว่างใช้ไปกับการร้องคอรัสเล่นๆ แบบจริงจัง และดูหนังอย่างจริงจังไปเล่นๆ

Photographer

Avatar

ณัฎฐาจิตรา ชินารมย์รัตน์

ช่างภาพที่ชอบการแต่งตัว อยู่กับเสียงเพลงและหลงรักในความทรงจำ

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

เช้าวันหนึ่งที่แสนธรรมดาใน พ.ศ.2546 ผู้คนต่างออกมาใช้ชีวิตเหมือนเดิมทุกวัน กระทั่งเรื่องราวของหญิงสาวคนหนึ่งได้เผยแพร่ออกมาทางโทรทัศน์ 

เธอจำเป็นต้องคลอดก่อนกำหนด ด้วยเหตุผลบางอย่างที่ทำให้ใครก็ห้ามน้ำตาไว้ไม่อยู่ 

เช้าวันต่อมา ไม่มีใครในประเทศนี้ไม่รู้จักเธอ มีบทสนทนาเกิดขึ้นทุกหนแห่ง เรื่องของเธอถูกส่งต่อเป็นจำนวนมหาศาล เท่าที่เทคโนโลยีในสมัยนั้นจะพาไปถึง นั่นคือพลังของหนังโฆษณาเรื่อง Peace of Mind หนังรักเรียกน้ำตาเรื่องแรกของไทยประกันชีวิต

20 ปี ที่พวกเขาปล่อยหนังโฆษณามากมายออกมาสู่สังคม ทั้งเรื่องของชายที่ต้องจากไปในวันที่ลูกเกิด ชายที่สัญญาจะเล่นเพลงให้คนรักตลอดชีวิต แม่ที่รักลูก แม้ไม่ได้ให้กำเนิด หรือพ่อที่บอกรักไม่ได้ จนสร้างศัพท์ใหม่ในวงการการตลาดว่า Sadvertising ภายใต้จุดยืนของแบรนด์ที่มั่นคง ไม่หวั่นไหว ว่าอยากทำหนังโฆษณาให้ผู้คนตระหนักรู้ถึงคุณค่าของชีวิต

ในโอกาส 80 ปี ไทยประกันชีวิต นำหนังโฆษณารักเรียกน้ำตาจำนวน 11 เรื่องกลับมาให้ชมอีกครั้งในแคมเปญ The Original Sadvertising แม้มีบางเรื่องไม่คมชัด แต่เราเชื่อว่าทุกคนที่เติบโตมาพร้อมกับหนังเหล่านี้จะจดจำมันได้ดี ทว่า สิ่งที่ยิ่งใหญ่มากกว่าการถูกพูดถึงระดับปรากฏการณ์ สูตรความสำเร็จก็คงไม่ใช่แค่หนังที่ทำงานกับอารมณ์และความรู้สึกรุนแรงจนลืมไม่ลงอย่างแน่นอน

ไปดูกันว่ามีอะไรบ้าง

วิสัยทัศน์ดีและมีความเชื่อ

ในยุคหนึ่งของวงการโฆษณา หากใครได้ทำงานร่วมกับไทยประกันชีวิตจะเป็นที่เลื่องลือมาก แต่เบื้องหลังหนังโฆษณาที่สร้างความฮือฮาระดับโลก ล้วนมาจากผู้นำที่มีความเชื่อมั่นในพลังของการโฆษณาที่ดี การเล่าเรื่องด้วยความคิดสร้างสรรค์ และให้คุณค่ากับการสร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณา บางครั้งก็แนะนำให้ทีมครีเอทีฟกลับไปดูซีนต่าง ๆ ของหนังหลากหลายเรื่อง ซึ่ง คุณไชย ไชยวรรณ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) คือคนคนนั้น 

มีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่หนังโฆษณา

นอกจากความรักจะเป็นหัวใจหลักในหนังทุกเรื่องแล้ว สังเกตว่า ทั้งหมดตั้งอยู่บนความสัมพันธ์ในครอบครัว เพราะไทยประกันชีวิตเชื่อว่าหากจะสื่อสารกับผู้คนในวงกว้าง ต้องเริ่มจากการถ่ายทอดเรื่องราวของหน่วยที่เล็กที่สุดและควรจะแข็งแรงที่สุดก่อนออกไปเจอสังคมเสมอ 

หลายครั้งจึงมีโปรเจกต์มากมายที่เป็นรูปเป็นร่างเกือบจะได้ถ่ายทำ แต่กลับไปไม่ถึงฝั่งฝัน เมื่อยังหาคำตอบไม่ได้ว่าหนังโฆษณาเรื่องนี้จะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคมได้จริงหรือไม่  

แนวคิดนี้เกิดขึ้นตั้งแต่ Ogilvy ที่เป็นเอเจนซี่จัดทำหนังโฆษณา ได้รับงานแรก ๆ ที่ต้องทบทวนว่าควรจะ Repositioning แบรนด์ไปในทิศทางไหน นำไปสู่จุดยืนใหม่ที่มุ่งเน้นเรื่องคุณค่าของชีวิตและคุณค่าของความรัก Value of Life & Value of Love โดยไม่ได้ต้องการพูดให้ทุกคนเชื่อ แต่จะลงมือทำอะไรบางอย่างเพื่อให้ทุกคนรู้สึกว่าชีวิตมีความหมาย จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของหนังโฆษณาเรื่องแรกอย่าง Peace of Mind เล่าเรื่องภรรยาที่จำเป็นต้องคลอดก่อนกำหนดเพราะสามีไม่อาจมีชีวิตอยู่ในวันที่ลูกลืมตา เต็มไปด้วยอีโมชันนอล แปลกใหม่ และกล้าหาญ สร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการโฆษณาโลก แม้ในยุคนั้นจะวัดความไวรัลกันที่การ Forward Email ก็ตาม เรื่อยมาจนถึงหนังตัวล่าสุด กุญแจสำคัญก็ยังคงเป็นเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับบริบทของคนดูได้ เพราะแบรนด์ไม่ได้ต้องการพัฒนาหนังที่ล้ำสมัยมากที่สุด แต่จะสร้างหนังอย่างไรให้เกิดแรงบันดาลใจ และทำให้คนในสังคมได้ย้อนกลับมามองตัวเองต่างหากคือเป้าประสงค์

เลือกวิธีเล่าเรื่องถูกต้อง

ไทยประกันชีวิตไม่ได้บรรจุคำว่า Sadvertising ลงในศัพท์ทางการตลาด แต่ ฟิลิป คอตเลอร์ นักการตลาดระดับโลกคือคนที่มอบนิยามนี้ให้พวกเขา ในฐานะหนังโฆษณาที่กินใจผู้ชม สื่อสารทางอารมณ์ และความรู้สึกได้ลึกซึ้ง ซึ่งไม่อาจเกิดขึ้นได้จากการคิดเพียงลำพัง ต้องอาศัยความร่วมมือจากไทยประกันชีวิต โปรดักชันเฮาส์ และเอเจนซี่โฆษณาที่มองเห็นภาพเดียวกัน นั่นคืออยากให้ไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์ที่คนรักและเชื่อมั่นไว้วางใจ

แต่หลายคนอาจยังไม่รู้ Sadvertising ที่กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ก็ไม่ได้เต็มไปด้วยคราบน้ำตาเสมอไป เพราะนิยามคำว่า Sadvertising ของพวกเขาไม่ใช่หนังโศกเศร้า แต่เป็นหนังที่จะทำให้สั่นสะเทือนด้วยอารมณ์ในทางใดทางหนึ่ง หัวเราะดังที่สุด ร้องไห้ที่สุด ดีใจกระโดดโลดเต้นที่สุด คุณสมบัติของหนังโฆษณาประเภทนี้จึงต้องละเอียดลออกว่าหนังทั่วไปและมีอิมแพคกับคนดูเสมอ พื้นที่เล่นสนุกของพวกเขาจึงกว้างมาก เช่น Forget me not ที่แฝงไปด้วยความตลก อบอุ่น ตามประสาคู่รักสูงวัย ก็็เป็นอีกรสชาติของ Sadvertising ที่กลมกล่อมอีกแบบ

ต้องยอมรับว่า ต่อให้พวกเขาทำการบ้านมาอย่างหนักเพื่อให้ได้มาซึ่งเมสเสจที่แหลมคม แต่ความทรงพลังของเมสเสจนั้นก็อาจไม่ยิ่งใหญ่เท่า หากไม่ถูกเล่าออกมาในรูปแบบ Sadvertising ซึ่งนับว่าเป็นความกล้าหาญที่ไทยประกันชีวิตยังคงหยัดยืนทำสิ่งนี้มาตลอด 20 ปี จนแทบจะเป็นแบรนด์ประกันชีวิตเดียวที่พูดเรื่องความรัก ท่ามกลางกระแสวิพากษ์วิจารณ์ทั้งแง่บวกและลบ ก็นับว่าประสบความสำเร็จที่สร้างให้เกิดการถกเถียงกันในสังคมได้จริงมาอย่างยาวนาน แคมเปญหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตจึงทำงาน ณ วินาทีที่หนึ่งหลังหนังจบเสมอ

คราฟต์ในทุกมิติ

หลายไอเดียเกิดขึ้นจากการค้นคว้า และหลายไอเดียเกิดขึ้นจากการอ่าน คุณกรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีต Chief Creative Officer, Ogilvy เป็นแฟนตัวยงของหนังสือพิมพ์หัวเขียว คอลัมน์เล็ก ๆ ในกรอบมักจะเป็นข่าวที่ถูกมองข้าม แต่เต็มไปด้วยเหตุการณ์ประหลาดพิลึกเกิดขึ้นเสมอ คุณกรณ์ได้แรงบันดาลใจจากเนื้อหาเล็ก ๆ นั้น และเห็นเป็นภาพหนังโฆษณา อย่าง Peace of mind ที่ผู้หญิงคนหนึ่งไปขอให้หมอช่วยทำคลอดก่อนกำหนด หรือปู่ชิวเองก็มีที่มาแบบเดียวกันจากข่าวชายที่เดินทางไกลเพื่อไปเล่นดนตรีในคนรักฟังทุกวัน

พอมาถึงตัวบท นับว่าเป็นขั้นตอนที่กินเวลายาวนานที่สุด เพราะเต็มไปด้วยการถกเถียงว่าจะปั้นสรรตัวละครอย่างไรให้คนดูเชื่อว่าคนเหล่านี้ก็เป็นมนุษย์ไม่ต่างจากพวกเขา ทุกคนที่เห็นในหนังจะต้องเดินออกไปจากบ้านแล้วเจอได้ทันที หนังของไทยประกันชีวิตจึงเดินเรื่องด้วยชีวิตของคนธรรมดา ๆ เป็นส่วนใหญ่ แม้แต่คำว่า พ่อ เพียงพยางค์เดียวที่เด็กหญิงคิตตี้ต้องพูดปิดท้ายในหนังเรื่อง Until we meet again ก็หาข้อสรุปกันร่วมชั่วโมง 

ยิ่งอิมแพค ยิ่งยืนระยะนาน

คำถามที่หลายคนสงสัยคือ หนังโฆษณาที่ไทยประกันชีวิตทำมาโดยตลอด ส่งผลให้พวกเขาขายกรมธรรม์ได้มากขึ้นรึเปล่า

คำตอบคือ แค่ตัวแทนพูดว่า เคยดูหนังไทยประกันชีวิตไหม เขาก็มีชัยไปกว่าครึ่ง

หนังเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นตัวเปิดบทสนทนาได้ดีกับคนที่ชอบอะไรเหมือนกัน มีประสบการณ์คล้ายกัน ดูหนังเรื่องเดียวกัน แบรนด์ไม่ได้ถูกจดจำด้วยดาราพรีเซนเตอร์ แต่ถูกจดจำในระดับเนื้อหาและความพิเศษของหนังแต่ละเรื่อง ช่วยทำให้ลูกค้าเปิดใจง่ายขึ้น

ส่วนในวงการโฆษณาเอง นอกจากจะสั่นสะเทือนโลก มันยังสร้างแรงบันดาลใจให้กับอุตสาหกรรมนักสร้างสรรค์ของไทยอย่างเห็นได้ชัด เป็นหมุดหมายที่ทำให้เด็ก ๆ หลายคนใฝ่ฝันอยากเป็นครีเอทีฟ หรือผู้กำกับ แม้แต่วิธีการเขียนก็อปปี้อันเฉียบขาด ประโยค Wrap-up ท้ายสุดที่เข้าขั้นยากมาก ก็ถอดบทเรียนจากหนังประหนึ่งไบเบิลเล่มน้อย และการมีอยู่ของแบรนด์ก็การันตีให้คนทำงานพอมีหวังได้ว่า ยังมีลูกค้าที่เชื่อมั่นในการทำหนังคราฟต์แบบนี้ ด้วยไอเดียแบบนี้อยู่เสมอ เพราะทุกเรื่องราวที่เลือกถ่ายทอดออกไป ล้วนมีจิตวิญญาณและความเชื่อของแบรนด์อยู่ในนั้น

สามารถรับชม บทสัมภาษณ์ฉบับเต็มเบื้องหลังของ The Original Sadvertising ต้นแบบหนังโฆษณารักเรียกน้ำตา ได้ที่

และรับชมหนังโฆษณาไทยประกันชีวิต The Original Sadvertising ต้นแบบหนังโฆษณารักเรียกน้ำตา ได้ที่

Writer

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

นักอยากเขียน บ้านอยู่ชานเมือง ไม่ชอบชื่อเล่นที่แม่ตั้งให้ มีคติประจำใจว่าอย่าเชื่ออะไรจนกว่าหมอบีจะทัก รักการดูหนังและเล่นกับแมว

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load