23 เมษายน 2562
6 PAGES
9 K

‘ร้อนจัง เปิดแอร์ดีกว่า’ คงเป็นประโยคทั่วไปที่ผุดมาในหัวเวลานึกถึงโฆษณาเครื่องปรับอากาศ

แต่สำหรับโฆษณาตัวใหม่ล่าสุดของ Midea กลับไม่มีคำว่า ร้อน หรือแอร์ สักครั้งเดียว

Midea คือแบรนด์เครื่องปรับอากาศสัญชาติจีน ส่วนงานโฆษณาชิ้นนี้ซึ่งจะฉายในเอเชียและอเมริกาใต้ ออกแบบโดยทีมจาก เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน (JWT) ประเทศไทย นำทัพโดย Creative Director พีท-ทสร บุณยเนตร ร่วมกับผู้กำกับมือทอง บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ สองคนนี้เป็นคู่หูที่รับประกันความเจ๋งด้วยหลากรางวัลระดับโลกจากหลายเวที รวมถึง Cannes Lion ด้วย

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ผู้บริหาร Midea มีโจทย์ให้นักสร้างสรรค์จากไทยฉีกกฎเกณฑ์โฆษณาเครื่องปรับอากาศที่ทุกคนคุ้นเคย

หนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศเรื่องนี้เล่าถึงชีวิตของ ‘เปาลา แอนโตนินี’ หญิงสาวชาวบราซิลผู้ใฝ่ฝันจะเป็นนางแบบ จนกระทั่งประสบอุบัติเหตุทางรถยนต์ ทำให้สูญเสียขาไปข้างหนึ่ง แต่เธอก็ฮึดสู้ และเรียนรู้ที่จะอยู่กับขาเทียมจนกลับมาเดินแบบ และใช้ชีวิตดั่งความฝันได้สำเร็จ

พวกเขาจะเชื่อมโยงเรื่องเธอกลับไปหาเครื่องปรับอากาศได้ยังไง ทีมส่งพีทมาเป็นตัวแทนให้คำตอบแก่พวกเรา

แต่ก่อนอื่น เราไปดูงาน Good Night Paola กัน

เล่าเรื่องเครื่องปรับอากาศผ่านชีวิตผู้หญิงคนหนึ่ง

“เครื่องปรับอากาศ และเปาลา แอนโตนินี” พีทเริ่มเล่า “โจทย์จากลูกค้ามีแค่นี้จริงๆ”

แล้วเปาลาเป็นใคร

หน้าที่ของทีมครีเอทีฟที่นำโดยพีท คือ หาทางเล่าเรื่องชีวิตของ Brand Ambassador คนนี้ให้ออกมาเป็นหนังโฆษณา ฟังเผินๆ ดูเหมือนไม่ยาก แต่หนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศกับนางแบบผู้ใส่ขาเทียมมีอะไรที่เชื่อมโยงกันบ้าง นี่คือโจทย์ใหญ่ที่พีทต้องคิดให้แตก

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

เขากุมหัว ก่อนเริ่มลงมือหาข้อมูล

พีทศึกษาเรื่องราวของเปาลาอยู่นาน เพราะเขาไม่รู้จักเธอมาก่อน แต่ยิ่งรับรู้เรื่องราวของเธอ พีทก็ยิ่งเข้าใจว่าทำไมผู้บริหารถึงเลือกนางแบบคนนี้มาเป็น Brand Ambassador เปาลาเป็นผู้หญิงที่มีพลังบวกอย่างล้นหลาม และมีความมุ่งมั่นแรงกล้าที่จะไล่ตามความฝัน ไม่ว่าจะต้องเผชิญอุปสรรคใดก็ตาม

‘ความฝัน’ คือสิ่งที่พีทจะนำชีวิตของเปาลากับเครื่องปรับอากาศมาเจอกัน

เพราะหน้าที่ของแอร์คือทำให้คนนอนหลับสบาย หรือ ‘ฝันดี’ นั่นเอง

จากตรงนั้น พีทพัฒนามาเป็นประโยค ‘No heat can beat your dreams’ แปลได้ 2 ทางว่า ‘อุปสรรคใดก็ไม่อาจขวางทางฝัน’ และ ‘ความร้อนไหนก็ไม่กวนการนอน’’

Midea จึงไม่ได้บอกว่าเปิดแอร์แล้วเย็น แต่บอกว่าไอเย็นจะช่วยให้ฝันเป็นจริง

งานใหม่ต้องไม่เหมือนงานเก่า

หากใครเคยดูโฆษณา Kleenex ที่ชื่อ ‘Tiny Doll’ หรืองานก่อนหน้านี้ที่พีทกับบาสทำด้วยกัน อาจมีความรู้สึกว่า Good Night Paola ดูคล้ายกับเรื่องนั้น

แต่พีทบอกว่า ทั้งสองเรื่องใช้วิธีเล่าคนละแบบ

เมื่อครั้ง Tiny Doll พวกเขาใช้เทปสัมภาษณ์ริกะเป็นตัวเล่าเรื่อง ในขณะที่ครั้งนี้ พวกเขาใช้ ‘Stage’ ที่แปลได้ทั้ง ลำดับ และเวที ของความฝันเข้ามาเป็นตัวดำเนินเรื่อง เล่นกับหลักการทางวิทยาศาสตร์ว่ากว่าจะไปถึงฝันดีได้คนเราต้องผ่านลำดับอะไรบ้าง เช่นเดียวกับชีวิตของเปาลา กว่าความฝันของเธอจะเป็นจริงได้ เธอต้องผ่านหลายช่วงของชีวิต

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

“พอลองเอา Stage ของความฝันมาวางกับเส้นเรื่องของชีวิตเปาลา มันพอดีกันเลย” พีทอธิบาย

เมื่อกลับไปดูอีกทีจึงพบว่านี่ไม่ใช่การเล่นหนังซ้ำ แต่เป็นหนัง 2 เรื่องของทีมเดียวกันที่มีลายเซ็นชัดเจนเท่านั้นเอง

เล่าเรื่องอย่างจริงใจไม่ปรุงแต่ง

สิ่งหนึ่งที่พีทและบาสต่างอยากทำให้เกิดขึ้น คือการเล่าเรื่องราวที่จริงใจ

งานโฆษณาที่ผ่านมา โดยเฉพาะในเมืองจีน เน้นการขายที่เร้าอารมณ์ ถ้าเศร้าก็ต้องเศร้าให้สุด เครียดให้สุด ซึ่งเป็นวิธีการที่พิสูจน์มานักต่อนักว่าสำเร็จ แต่ทั้งคู่อยากทำอะไรต่างออกไป

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

“เรื่องนี้เราเล่าความจริงโดยพยายามจะไม่สร้างอะไรเพิ่มเยอะ เป็นเรื่องของเขาจริงๆ เขาเป็นอย่างนั้นจริงๆ” พีทเล่า

“เปาลาเป็นคนคิดบวกมาก พอเสียขา สิ่งแรกที่เขาบอกแม่เขาคือ โห โคตรโชคดีเลย ยังไม่ตาย อยากทำอะไรอีกเยอะเลย แล้วเขาก็รีบทำทุกอย่างให้เดินได้ พอทำได้ ก็รีบไปเดินริมทะเล พอได้เหยียบทะเล เขาก็พอใจที่ได้กลับมาเป็นตัวเองแล้ว แบบนี้จะให้เราเล่าดราม่าเกินตัวเขา ก็ไม่ใช่”

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ตอนแรกบาสคิดว่าจะให้หนังออกมาเป็นโทนเพลงสดใสๆ แบบ James Brown เพื่อขับเน้นลักษณะนิสัยคิดบวกของเปาลาด้วยซ้ำ ซึ่งเป็นแนวทางใหม่ที่พีทเองไม่เคยเห็นและอยากลอง แต่เมื่อเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ลูกค้าจึงยังไม่แน่ใจ พวกเขาจึงต้องทั้งประนีประนอม และหาวิธีโน้มน้าวใจให้ทางแบรนด์ยอมลดความเร้าอารมณ์ลง

“ผมว่าเขากล้ามากนะที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาหาเรา พร้อมเรื่องจากอีกประเทศหนึ่งด้วย แล้วคาดหวังว่าเราจะทำได้ ถือว่าเขาเชื่อมั่นในเรามากจริงๆ เราก็ไม่อยากให้เขาผิดหวัง เลยได้แต่บอกเขาว่า มาถึงขนาดนี้แล้ว เชื่อใจเราต่อไปอีกหน่อยนะ”

ด้วยความเชื่อใจนั้นเอง ที่ทำให้สตอรี่บอร์ดอันแสนทรงพลังสำเร็จออกมาได้

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ใช้เพลงช่วยเสนอเรื่องราว

แตกต่างจากงานอื่นที่เพลงประกอบมาทีหลัง งานนี้พวกเขาเลือกเพลงประกอบกันก่อน เพื่อเซ็ตโทนของหนัง

“หนังจะทำงานได้ดี ถ้ามีเพลงที่มีพลัง” คือสิ่งที่พีทบอกเรา

โจทย์คือต้องเป็นเพลงไทย เพราะตัดปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีสไตล์ที่เป็นสากลด้วย เพราะเป็นหนังโฆษณาที่จะฉายไปทั่วโลก โจทย์ 2 ข้อนี้บังคับให้พวกเขาต้องขวนขวายหาเพลงที่ใช่อยู่นาน

พีทและบาสไล่ฟังเพลงไทยจำนวนมหาศาล จนพีทไปเจอ Zweed n’ Roll วงดนตรีร็อกสัญชาติไทยสำเนียงสากล นำโดยพัด-สุทธิภัทร สุทธิวาณิช จาก The Voice ซีซั่น 3 เสียงบาดใจของเธอนั้นขับเน้นอารมณ์ที่พวกเขาต้องการจะสื่อได้เหมาะพอดี โดยเฉพาะเพลง Linger ที่บาสชอบเป็นพิเศษ

เมื่อถามว่ารู้ได้ยังไงว่าอันไหนคืองานที่ใช่ พีทตอบว่า ‘ขน’

“ผมใช้ขนตัวเองเป็นตัวพิสูจน์ เวลาคุยงาน ถ้าขนมันลุกก็นับว่าผ่าน ถ้าไม่ลุกก็ยังไม่ได้” พีทพูดกลั้วเสียงหัวเราะ “คือดูว่าเรารู้สึกมั้ย ถ้าเรารู้สึก คนก็น่าจะรู้สึก”

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ขลุกขลักแค่ไหนก็ต้องไปต่อ

ความยากที่สุดของงานนี้คือช่วงถ่ายทำ

เพราะเปาลามีคิวว่างถ่ายแค่ 3 วัน

บาสและพีทต่างก็ไม่เคยเจอเปาลามาก่อน เมื่อเธอบินตรงมาจากบราซิลและมีเวลาจำกัด ก็ยิ่งทำให้บรรยากาศในกองเต็มไปด้วยความกดดัน หนำซ้ำเปาลาเองก็ไม่เคยแสดงมาก่อน ทำให้ต้องขอความช่วยเหลือของ ครูร่ม-ร่มฉัตร ธนาลาภพิพัฒน์ แอคติ้งโค้ชคู่ใจของบาสที่เคยสร้างผลงานร่วมกันในเรื่อง ฉลาดเกมส์โกง

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีทอธิบายว่า “ด้วยความที่เปาลาเป็นคนคิดบวกมาก เขาไม่อยากร้องไห้ แต่ผมไม่เชื่อว่าตอนใส่ขาครั้งแรก เขาเดินแล้วไม่เจ็บ ที่ผ่านมาเขาเสนอภาพตัวเองแบบคิดบวกอยู่ตลอดเวลา ผมเข้าใจว่าเขาคงไม่อยากมีภาพที่เจ็บ แต่ผมอยากให้เขาเป็นมนุษย์ ให้กลับมาเป็นคนปกติที่รู้สึกเจ็บด้วย”

จังหวะที่หินที่สุดของงานนี้ คือการทำงานไปแล้วพบว่า มีฉากที่ไม่สมจริงกับชีวิตเปาลา

ในตอนแรกที่จะถ่ายฉากหลังจากเปาลากลับมาเดินได้อีกครั้ง พบว่าห้องแต่งตัวว่างเปล่า ไม่มีทีมงานสักคน แต่มีครอบครัวของเธอที่มาช่วยให้กำลังใจ ก่อนกลับขึ้นแคทวอล์กอีกครั้ง แต่เปาลารู้สึกว่ามันไม่ใช่เขา เราเลยต้องหาวิธีใหม่

“ในจังหวะนั้น พี่บาสเร็วมาก เขาคิดและเปลี่ยนฉากนั้นหน้ากองถ่ายเลย ให้เป็นเริ่มจากเปาลายืนเศร้า เคว้งคว้าง ซักพักเธอเหลือบไปเห็นรอยสักคำว่า Courage (ความกล้าหาญ) และดันเห็นอีกอย่างนึงคือรองเท้า ซึ่งคนดูจะเห็นว่าเป็นรองเท้าคู่หนึ่ง แต่พอไฟดับแล้วติดอีกครั้ง กล้องจะเฉลยว่า มันคือรองเท้าข้างเดียว” เขาระลึกความทรงจำด้วยความตื่นเต้น

การแก้ปัญหาของบาส ทำให้เกิดฉากที่น่าจดจำฉากหนึ่งเลย

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ไทยชอบ จีนชื่นชม บราซิลตื่นเต้น

เมื่อตั้งใจฉายโฆษณาทั้งในเอเชียและอเมริกาใต้ เลยต้องคำนึงถึงความเป็นสากลของงานด้วย

จากการรีเสิร์ชของพีท เขาพบว่าหนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศในบราซิลส่วนใหญ่จะเป็นโทนตลกเฮฮา (หนังโฆษณาแอร์มุกตลกเพี้ยนๆ จากอเมริกาใต้นี่ได้รางวัลคานส์ไลออนส์แทบทุกปี) และเน้นพูดถึงฟังก์ชันของเครื่องปรับอากาศ ค่อนข้างคล้ายคลึงกับหนังโฆษณาทั่วไปของไทย

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ส่วนคนจีนชอบหนังโฆษณาที่เร้าอารมณ์มาก คือถ้าจะเศร้า จะเจ็บปวด ก็ต้องให้สุดๆ ไปเลย

แต่พีทกลับเชื่ออีกอย่างว่า สำคัญกว่าการทำให้ร้องไห้ อีกอารมณ์ที่เป็นสากลคือความหวัง

“เปาลาเป็นแค่ตัวอย่างหนึ่งเฉยๆ ผมว่าทุกคนมีปัญหาแบบนี้หมดแหละ คือมีปัญหา มีอุปสรรคที่ใหญ่สำหรับเขาเอง แล้วพอดูเรื่องนี้ หวังว่าไม่ว่าใครก็จะรู้สึกว่า ไม่ว่าฝันอะไร หรืออยากไปให้ถึงจุดไหน มันเป็นไปไม่ได้ ไม่มีอะไรหยุดคุณได้” พีทบอก

เมื่อโฆษณานี้ย้อนกลับมาฉายที่เมืองไทย นอกจากใช้เรื่องเปาลาแล้ว ทีมประชาสัมพันธ์ยังชวน สเตลล่า มาลูกี้ นักแสดงชาวอิตาลีผู้เติบโตในไทยและสูญเสียขาไปข้างหนึ่งเหมือนกัน มาร่วมเล่าประสบการณ์ผ่านช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้เห็นว่าเรื่องราวแบบนี้จะอยู่ที่ไหนบนโลกก็อินได้

โฆษณาแอร์ที่เป็นมากกว่าโฆษณาแอร์

ผลงานสุดท้ายที่เสร็จออกมามีค่ามากกว่าแค่โฆษณาชวนซื้อของ

“ใครก็รู้ว่าแอร์เย็น หน้าที่ของมันมันชัดอยู่แล้ว” พีทบอก “เครื่องปรับอากาศมันเป็นของไกลตัว ไม่ได้มีความเกี่ยวพันด้านความรู้สึก เลยขึ้นอยู่กับเราว่าจะทำยังไงให้มันมีคุณค่ามากกว่านั้น”

งานนี้จึงเป็นการกรุยทางของหนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศให้ใช้เทคนิคอื่นๆ ขายได้ และเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ โดยไม่ต้องพูดถึงแค่เครื่องปรับอากาศตรงๆ อีกต่อไป

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ทีมงาน

Client : Midea

Agency:  J. Walter Thompson Bangkok

Creative Team:

Chief Creative Officer: João Braga

Creative Director: Thasorn Boonyanate

Creative Group Head : Danai Apiwatmongkol

Copywriter: Supanat Wachiralappaitoon, Supalerk Silarangsri

 

Account Management: Kunakorn Pramoolsukh, Banpot Techakasem

Strategic Planner: Keeratad Kitiyadisai

CEO : Maureen Tan

 

Producer Team:

Head of Production : Jiroj Mechoojit

Producer : Duangjai Choomnoommanee

 

Production House:  Houseton Film

Director : Nattawut Poonpiriya

Executive Producer : Amorn Nilthep

Producer : Kobrsak Noomnoi/ Warunthorn Charnjitkuso

Writer

อลิษา ลิ้มไพบูลย์

นักอยากเขียนผู้เรียนปรัชญาเพื่อเยียวยาอาการคิดมาก เวลาว่างใช้ไปกับการร้องคอรัสเล่นๆ แบบจริงจัง และดูหนังอย่างจริงจังไปเล่นๆ

Photographer

ณัฐนิช ชนะฤทธิชัย

ช่างภาพที่ชอบการแต่งตัว อยู่กับเสียงเพลงและหลงรักในความทรงจำ