‘ร้อนจัง เปิดแอร์ดีกว่า’ คงเป็นประโยคทั่วไปที่ผุดมาในหัวเวลานึกถึงโฆษณาเครื่องปรับอากาศ

แต่สำหรับโฆษณาตัวใหม่ล่าสุดของ Midea กลับไม่มีคำว่า ร้อน หรือแอร์ สักครั้งเดียว

Midea คือแบรนด์เครื่องปรับอากาศสัญชาติจีน ส่วนงานโฆษณาชิ้นนี้ซึ่งจะฉายในเอเชียและอเมริกาใต้ ออกแบบโดยทีมจาก เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน (JWT) ประเทศไทย นำทัพโดย Creative Director พีท-ทสร บุณยเนตร ร่วมกับผู้กำกับมือทอง บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ สองคนนี้เป็นคู่หูที่รับประกันความเจ๋งด้วยหลากรางวัลระดับโลกจากหลายเวที รวมถึง Cannes Lion ด้วย

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ผู้บริหาร Midea มีโจทย์ให้นักสร้างสรรค์จากไทยฉีกกฎเกณฑ์โฆษณาเครื่องปรับอากาศที่ทุกคนคุ้นเคย

หนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศเรื่องนี้เล่าถึงชีวิตของ ‘เปาลา แอนโตนินี’ หญิงสาวชาวบราซิลผู้ใฝ่ฝันจะเป็นนางแบบ จนกระทั่งประสบอุบัติเหตุทางรถยนต์ ทำให้สูญเสียขาไปข้างหนึ่ง แต่เธอก็ฮึดสู้ และเรียนรู้ที่จะอยู่กับขาเทียมจนกลับมาเดินแบบ และใช้ชีวิตดั่งความฝันได้สำเร็จ

พวกเขาจะเชื่อมโยงเรื่องเธอกลับไปหาเครื่องปรับอากาศได้ยังไง ทีมส่งพีทมาเป็นตัวแทนให้คำตอบแก่พวกเรา

แต่ก่อนอื่น เราไปดูงาน Good Night Paola กัน

เล่าเรื่องเครื่องปรับอากาศผ่านชีวิตผู้หญิงคนหนึ่ง

“เครื่องปรับอากาศ และเปาลา แอนโตนินี” พีทเริ่มเล่า “โจทย์จากลูกค้ามีแค่นี้จริงๆ”

แล้วเปาลาเป็นใคร

หน้าที่ของทีมครีเอทีฟที่นำโดยพีท คือ หาทางเล่าเรื่องชีวิตของ Brand Ambassador คนนี้ให้ออกมาเป็นหนังโฆษณา ฟังเผินๆ ดูเหมือนไม่ยาก แต่หนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศกับนางแบบผู้ใส่ขาเทียมมีอะไรที่เชื่อมโยงกันบ้าง นี่คือโจทย์ใหญ่ที่พีทต้องคิดให้แตก

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

เขากุมหัว ก่อนเริ่มลงมือหาข้อมูล

พีทศึกษาเรื่องราวของเปาลาอยู่นาน เพราะเขาไม่รู้จักเธอมาก่อน แต่ยิ่งรับรู้เรื่องราวของเธอ พีทก็ยิ่งเข้าใจว่าทำไมผู้บริหารถึงเลือกนางแบบคนนี้มาเป็น Brand Ambassador เปาลาเป็นผู้หญิงที่มีพลังบวกอย่างล้นหลาม และมีความมุ่งมั่นแรงกล้าที่จะไล่ตามความฝัน ไม่ว่าจะต้องเผชิญอุปสรรคใดก็ตาม

‘ความฝัน’ คือสิ่งที่พีทจะนำชีวิตของเปาลากับเครื่องปรับอากาศมาเจอกัน

เพราะหน้าที่ของแอร์คือทำให้คนนอนหลับสบาย หรือ ‘ฝันดี’ นั่นเอง

จากตรงนั้น พีทพัฒนามาเป็นประโยค ‘No heat can beat your dreams’ แปลได้ 2 ทางว่า ‘อุปสรรคใดก็ไม่อาจขวางทางฝัน’ และ ‘ความร้อนไหนก็ไม่กวนการนอน’’

Midea จึงไม่ได้บอกว่าเปิดแอร์แล้วเย็น แต่บอกว่าไอเย็นจะช่วยให้ฝันเป็นจริง

งานใหม่ต้องไม่เหมือนงานเก่า

หากใครเคยดูโฆษณา Kleenex ที่ชื่อ ‘Tiny Doll’ หรืองานก่อนหน้านี้ที่พีทกับบาสทำด้วยกัน อาจมีความรู้สึกว่า Good Night Paola ดูคล้ายกับเรื่องนั้น

แต่พีทบอกว่า ทั้งสองเรื่องใช้วิธีเล่าคนละแบบ

เมื่อครั้ง Tiny Doll พวกเขาใช้เทปสัมภาษณ์ริกะเป็นตัวเล่าเรื่อง ในขณะที่ครั้งนี้ พวกเขาใช้ ‘Stage’ ที่แปลได้ทั้ง ลำดับ และเวที ของความฝันเข้ามาเป็นตัวดำเนินเรื่อง เล่นกับหลักการทางวิทยาศาสตร์ว่ากว่าจะไปถึงฝันดีได้คนเราต้องผ่านลำดับอะไรบ้าง เช่นเดียวกับชีวิตของเปาลา กว่าความฝันของเธอจะเป็นจริงได้ เธอต้องผ่านหลายช่วงของชีวิต

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

“พอลองเอา Stage ของความฝันมาวางกับเส้นเรื่องของชีวิตเปาลา มันพอดีกันเลย” พีทอธิบาย

เมื่อกลับไปดูอีกทีจึงพบว่านี่ไม่ใช่การเล่นหนังซ้ำ แต่เป็นหนัง 2 เรื่องของทีมเดียวกันที่มีลายเซ็นชัดเจนเท่านั้นเอง

เล่าเรื่องอย่างจริงใจไม่ปรุงแต่ง

สิ่งหนึ่งที่พีทและบาสต่างอยากทำให้เกิดขึ้น คือการเล่าเรื่องราวที่จริงใจ

งานโฆษณาที่ผ่านมา โดยเฉพาะในเมืองจีน เน้นการขายที่เร้าอารมณ์ ถ้าเศร้าก็ต้องเศร้าให้สุด เครียดให้สุด ซึ่งเป็นวิธีการที่พิสูจน์มานักต่อนักว่าสำเร็จ แต่ทั้งคู่อยากทำอะไรต่างออกไป

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

“เรื่องนี้เราเล่าความจริงโดยพยายามจะไม่สร้างอะไรเพิ่มเยอะ เป็นเรื่องของเขาจริงๆ เขาเป็นอย่างนั้นจริงๆ” พีทเล่า

“เปาลาเป็นคนคิดบวกมาก พอเสียขา สิ่งแรกที่เขาบอกแม่เขาคือ โห โคตรโชคดีเลย ยังไม่ตาย อยากทำอะไรอีกเยอะเลย แล้วเขาก็รีบทำทุกอย่างให้เดินได้ พอทำได้ ก็รีบไปเดินริมทะเล พอได้เหยียบทะเล เขาก็พอใจที่ได้กลับมาเป็นตัวเองแล้ว แบบนี้จะให้เราเล่าดราม่าเกินตัวเขา ก็ไม่ใช่”

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ตอนแรกบาสคิดว่าจะให้หนังออกมาเป็นโทนเพลงสดใสๆ แบบ James Brown เพื่อขับเน้นลักษณะนิสัยคิดบวกของเปาลาด้วยซ้ำ ซึ่งเป็นแนวทางใหม่ที่พีทเองไม่เคยเห็นและอยากลอง แต่เมื่อเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ลูกค้าจึงยังไม่แน่ใจ พวกเขาจึงต้องทั้งประนีประนอม และหาวิธีโน้มน้าวใจให้ทางแบรนด์ยอมลดความเร้าอารมณ์ลง

“ผมว่าเขากล้ามากนะที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาหาเรา พร้อมเรื่องจากอีกประเทศหนึ่งด้วย แล้วคาดหวังว่าเราจะทำได้ ถือว่าเขาเชื่อมั่นในเรามากจริงๆ เราก็ไม่อยากให้เขาผิดหวัง เลยได้แต่บอกเขาว่า มาถึงขนาดนี้แล้ว เชื่อใจเราต่อไปอีกหน่อยนะ”

ด้วยความเชื่อใจนั้นเอง ที่ทำให้สตอรี่บอร์ดอันแสนทรงพลังสำเร็จออกมาได้

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ใช้เพลงช่วยเสนอเรื่องราว

แตกต่างจากงานอื่นที่เพลงประกอบมาทีหลัง งานนี้พวกเขาเลือกเพลงประกอบกันก่อน เพื่อเซ็ตโทนของหนัง

“หนังจะทำงานได้ดี ถ้ามีเพลงที่มีพลัง” คือสิ่งที่พีทบอกเรา

โจทย์คือต้องเป็นเพลงไทย เพราะตัดปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีสไตล์ที่เป็นสากลด้วย เพราะเป็นหนังโฆษณาที่จะฉายไปทั่วโลก โจทย์ 2 ข้อนี้บังคับให้พวกเขาต้องขวนขวายหาเพลงที่ใช่อยู่นาน

พีทและบาสไล่ฟังเพลงไทยจำนวนมหาศาล จนพีทไปเจอ Zweed n’ Roll วงดนตรีร็อกสัญชาติไทยสำเนียงสากล นำโดยพัด-สุทธิภัทร สุทธิวาณิช จาก The Voice ซีซั่น 3 เสียงบาดใจของเธอนั้นขับเน้นอารมณ์ที่พวกเขาต้องการจะสื่อได้เหมาะพอดี โดยเฉพาะเพลง Linger ที่บาสชอบเป็นพิเศษ

เมื่อถามว่ารู้ได้ยังไงว่าอันไหนคืองานที่ใช่ พีทตอบว่า ‘ขน’

“ผมใช้ขนตัวเองเป็นตัวพิสูจน์ เวลาคุยงาน ถ้าขนมันลุกก็นับว่าผ่าน ถ้าไม่ลุกก็ยังไม่ได้” พีทพูดกลั้วเสียงหัวเราะ “คือดูว่าเรารู้สึกมั้ย ถ้าเรารู้สึก คนก็น่าจะรู้สึก”

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ขลุกขลักแค่ไหนก็ต้องไปต่อ

ความยากที่สุดของงานนี้คือช่วงถ่ายทำ

เพราะเปาลามีคิวว่างถ่ายแค่ 3 วัน

บาสและพีทต่างก็ไม่เคยเจอเปาลามาก่อน เมื่อเธอบินตรงมาจากบราซิลและมีเวลาจำกัด ก็ยิ่งทำให้บรรยากาศในกองเต็มไปด้วยความกดดัน หนำซ้ำเปาลาเองก็ไม่เคยแสดงมาก่อน ทำให้ต้องขอความช่วยเหลือของ ครูร่ม-ร่มฉัตร ธนาลาภพิพัฒน์ แอคติ้งโค้ชคู่ใจของบาสที่เคยสร้างผลงานร่วมกันในเรื่อง ฉลาดเกมส์โกง

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีทอธิบายว่า “ด้วยความที่เปาลาเป็นคนคิดบวกมาก เขาไม่อยากร้องไห้ แต่ผมไม่เชื่อว่าตอนใส่ขาครั้งแรก เขาเดินแล้วไม่เจ็บ ที่ผ่านมาเขาเสนอภาพตัวเองแบบคิดบวกอยู่ตลอดเวลา ผมเข้าใจว่าเขาคงไม่อยากมีภาพที่เจ็บ แต่ผมอยากให้เขาเป็นมนุษย์ ให้กลับมาเป็นคนปกติที่รู้สึกเจ็บด้วย”

จังหวะที่หินที่สุดของงานนี้ คือการทำงานไปแล้วพบว่า มีฉากที่ไม่สมจริงกับชีวิตเปาลา

ในตอนแรกที่จะถ่ายฉากหลังจากเปาลากลับมาเดินได้อีกครั้ง พบว่าห้องแต่งตัวว่างเปล่า ไม่มีทีมงานสักคน แต่มีครอบครัวของเธอที่มาช่วยให้กำลังใจ ก่อนกลับขึ้นแคทวอล์กอีกครั้ง แต่เปาลารู้สึกว่ามันไม่ใช่เขา เราเลยต้องหาวิธีใหม่

“ในจังหวะนั้น พี่บาสเร็วมาก เขาคิดและเปลี่ยนฉากนั้นหน้ากองถ่ายเลย ให้เป็นเริ่มจากเปาลายืนเศร้า เคว้งคว้าง ซักพักเธอเหลือบไปเห็นรอยสักคำว่า Courage (ความกล้าหาญ) และดันเห็นอีกอย่างนึงคือรองเท้า ซึ่งคนดูจะเห็นว่าเป็นรองเท้าคู่หนึ่ง แต่พอไฟดับแล้วติดอีกครั้ง กล้องจะเฉลยว่า มันคือรองเท้าข้างเดียว” เขาระลึกความทรงจำด้วยความตื่นเต้น

การแก้ปัญหาของบาส ทำให้เกิดฉากที่น่าจดจำฉากหนึ่งเลย

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ไทยชอบ จีนชื่นชม บราซิลตื่นเต้น

เมื่อตั้งใจฉายโฆษณาทั้งในเอเชียและอเมริกาใต้ เลยต้องคำนึงถึงความเป็นสากลของงานด้วย

จากการรีเสิร์ชของพีท เขาพบว่าหนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศในบราซิลส่วนใหญ่จะเป็นโทนตลกเฮฮา (หนังโฆษณาแอร์มุกตลกเพี้ยนๆ จากอเมริกาใต้นี่ได้รางวัลคานส์ไลออนส์แทบทุกปี) และเน้นพูดถึงฟังก์ชันของเครื่องปรับอากาศ ค่อนข้างคล้ายคลึงกับหนังโฆษณาทั่วไปของไทย

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ส่วนคนจีนชอบหนังโฆษณาที่เร้าอารมณ์มาก คือถ้าจะเศร้า จะเจ็บปวด ก็ต้องให้สุดๆ ไปเลย

แต่พีทกลับเชื่ออีกอย่างว่า สำคัญกว่าการทำให้ร้องไห้ อีกอารมณ์ที่เป็นสากลคือความหวัง

“เปาลาเป็นแค่ตัวอย่างหนึ่งเฉยๆ ผมว่าทุกคนมีปัญหาแบบนี้หมดแหละ คือมีปัญหา มีอุปสรรคที่ใหญ่สำหรับเขาเอง แล้วพอดูเรื่องนี้ หวังว่าไม่ว่าใครก็จะรู้สึกว่า ไม่ว่าฝันอะไร หรืออยากไปให้ถึงจุดไหน มันเป็นไปไม่ได้ ไม่มีอะไรหยุดคุณได้” พีทบอก

เมื่อโฆษณานี้ย้อนกลับมาฉายที่เมืองไทย นอกจากใช้เรื่องเปาลาแล้ว ทีมประชาสัมพันธ์ยังชวน สเตลล่า มาลูกี้ นักแสดงชาวอิตาลีผู้เติบโตในไทยและสูญเสียขาไปข้างหนึ่งเหมือนกัน มาร่วมเล่าประสบการณ์ผ่านช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้เห็นว่าเรื่องราวแบบนี้จะอยู่ที่ไหนบนโลกก็อินได้

โฆษณาแอร์ที่เป็นมากกว่าโฆษณาแอร์

ผลงานสุดท้ายที่เสร็จออกมามีค่ามากกว่าแค่โฆษณาชวนซื้อของ

“ใครก็รู้ว่าแอร์เย็น หน้าที่ของมันมันชัดอยู่แล้ว” พีทบอก “เครื่องปรับอากาศมันเป็นของไกลตัว ไม่ได้มีความเกี่ยวพันด้านความรู้สึก เลยขึ้นอยู่กับเราว่าจะทำยังไงให้มันมีคุณค่ามากกว่านั้น”

งานนี้จึงเป็นการกรุยทางของหนังโฆษณาเครื่องปรับอากาศให้ใช้เทคนิคอื่นๆ ขายได้ และเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ โดยไม่ต้องพูดถึงแค่เครื่องปรับอากาศตรงๆ อีกต่อไป

พีท-ทสร บุณยเนต, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ, Good Night Paola

ทีมงาน

Client : Midea

Agency:  J. Walter Thompson Bangkok

Creative Team:

Chief Creative Officer: João Braga

Creative Director: Thasorn Boonyanate

Creative Group Head : Danai Apiwatmongkol

Copywriter: Supanat Wachiralappaitoon, Supalerk Silarangsri

Account Management: Kunakorn Pramoolsukh, Banpot Techakasem

Strategic Planner: Keeratad Kitiyadisai

CEO : Maureen Tan

Producer Team:

Head of Production : Jiroj Mechoojit

Producer : Duangjai Choomnoommanee

Production House:  Houseton Film

Director : Nattawut Poonpiriya

Executive Producer : Amorn Nilthep

Producer : Kobrsak Noomnoi/ Warunthorn Charnjitkuso

Writer

อลิษา ลิ้มไพบูลย์

นักอยากเขียนผู้เรียนปรัชญาเพื่อเยียวยาอาการคิดมาก เวลาว่างใช้ไปกับการร้องคอรัสเล่นๆ แบบจริงจัง และดูหนังอย่างจริงจังไปเล่นๆ

Photographer

ณัฎฐาจิตรา ชินารมย์รัตน์

ช่างภาพที่ชอบการแต่งตัว อยู่กับเสียงเพลงและหลงรักในความทรงจำ

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

นี่คือปีที่ 138 นับตั้งแต่ไปรษณีย์ไทยเริ่มให้บริการครั้งแรก

และนี่ก็เป็นครั้งแรกเช่นกันที่บริษัทยักษ์ใหญ่อายุร้อยกว่าปีแห่งนี้ จะขอยื่นสมัครงานใหม่ โดยมีคุณทุกคนเป็นผู้ตัดสิน

ไปรษณีย์ไทยไม่ได้มาพร้อมพอร์ตโฟลิโอเล่มหนาและเรซูเม่ยาวเหยียดตามอายุงาน แต่เขาได้สกัดสิ่งเหล่านี้ออกมาเป็นคลิปวิดีโอสั้น ๆ ในชื่อ ‘The Resume จากใจไปรษณีย์ไทย’ ซึ่งเป็นแคมเปญล่าสุดที่ไปรษณีย์ไทยจับมือกับบริษัทชูใจ กะ กัลยาณมิตร เล่าเรื่องราวของบริษัทโลจิสติกส์ประจำประเทศที่ใครหลายคนอาจยังไม่เคยรู้มาก่อน

“เรื่องราวทั้งหมดในภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ น่าจะมีแต่ไปรษณีย์ไทยเท่านั้นที่พูดได้” ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ยืนยันอย่างหนักแน่น

แต่แน่นอน ในวันที่ธุรกิจขนส่งแทบจะกลายเป็น Red Ocean ที่เปอร์เซ็นต์การแข่งขันสูงลิ่ว ผู้ใช้บริการอย่างเราเองก็มีตัวเลือกหลากลาย คงไม่ใช่เรื่องแปลกนักหากเราอาจหลงลืมความแตกต่างของเพื่อนใกล้ตัวที่อยู่ด้วยกันมาตลอดไปบ้าง นี่เองคือโจทย์ใหญ่ที่ กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร ครีเอทีฟประจำแคมเปญจากชูใจ กะ กัลยาณมิตร ต้องรับหน้าที่สานต่อ เพื่อสร้างภาพยนตร์สั้นที่จะดึงความเป็นไปรษณีย์ไทยออกมาให้ได้ในแบบที่ครบถ้วน สดใหม่ แต่ก็ยังคงเอกลักษณ์ของไปรษณีย์ไทยเอาไว้เหมือนเคย

คมสันบอกเราพร้อมเสียงหัวเราะว่ากดดันพอควร ในเมื่อผู้ตัดสินไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็นคนไทยทุกคน

ไปรษณีย์ไทยพร้อมสำหรับการให้สัมภาษณ์แล้ว

เรซูเม่ของเขาก็พร้อมแล้ว

ลองเริ่มต้นการสัมภาษณ์กันได้เลย

รู้จักผู้สมัครงาน

อย่างที่เราพอรู้ ไปรษณีย์ไทยคือรัฐวิสาหกิจที่มีหน้าที่ดำเนินการด้านการขนส่งและสื่อสาร ทั้งจัดส่งไปรษณีย์ พัสดุภัณฑ์ และปัจุบันยังรวมไปถึงการให้บริการด้านโลจิสติกส์ อีกหนึ่งธุรกิจที่เติบโตคู่มากับการขยายตัวของวงการ e-Commerce

“ในช่วงที่ผ่านมาการแข่งขันในธุรกิจโลจิสติกส์สูงขึ้นมาก เพราะว่ามีผู้ให้บริการเข้ามาเพิ่มหลายราย ทั้งบริษัทไทยและต่างประเทศ บริษัท e-Commerce ใหญ่ ๆ ก็เริ่มเข้ามาลงทุนเอง มันเป็นความท้าทายของเราเหมือนกัน แต่ด้วยความที่เราอยู่กับคนไทยมานานที่สุด ผมคิดว่าเราค่อนข้างสนิทกับคนไทยนะ เรารู้ความต้องการของผู้ใช้บริการเป็นอย่างดี และสามารถนำสิ่งเหล่านั้นมาเป็นแนวทางในการให้บริการของเราได้” ดร.ดนันท์ อธิบายถึงจุดแข็งอย่างหนึ่งของไปรษณีย์ไทย

ด้วยความที่ไปรษณีย์ไทยมีพนักงานทั่วประเทศมากถึง 40,000 กว่าชีวิต ทั้งยังให้บริการในชุมชนต่าง ๆ มานานหลายปี จึงไม่แปลกนักที่พวกเขาจะเป็นเหมือนเพื่อนในชุมชน ซึ่งรู้จักลักษณะนิสัยและความต้องการของเพื่อนบ้านแต่ละหลังเข้าขั้นดีเยี่ยม

เมื่อรู้มากก็ต่อยอดธุรกิจได้มากกว่า ในปัจจุบันไปรษณีย์ไทยจึงไม่ได้มีแค่บริการส่งไปรษณีย์และพัสดุภัณฑ์อย่างที่เราคุ้นเคยกันเท่านั้น เพราะพวกเขาให้บริการในแบบ Parcel Centric Logistic ดูแลสินค้าแต่ละชนิดแตกต่างกันไปตามความยากง่ายในการขนส่ง ทั้งยังมีบริการด้านการเงินผ่านที่ทำการไปรษณีย์และบุรุษไปรษณีย์ บริการ Fulfillment เพื่อช่วยพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์จัดเก็บ แพ็ก และส่งสินค้า มี Thailandpostmart ช่วยนำสินค้าของดีในแต่ละชุมชนไปวางขาย มีโครงการไปรษณีย์เพิ่มสุขที่เข้าไปช่วยพัฒนาสินค้า OTOP พื้นบ้านของแต่ละชุมชน เริ่มตั้งแต่การพัฒนาแพ็กเกจ ไปจนถึงขั้นตอนการขายออนไลน์ แถมล่าสุดไปรษณีย์ไทยยังมีการทดลองใช้โดรนเพื่อขนส่งยาด้วย

“ในอนาคตจะมีเยอะกว่านี้อีก” ดร.ดนันท์ กล่าว

“เรากำลังพยายามพัฒนาในแง่อิเล็กทรอนิกส์อีกหลายอย่าง เพราะเมื่อมีการแข่งขันสูง การเปลี่ยนแปลงก็มีเยอะอย่างที่เห็น การปรับตัวจึงสำคัญมาก เราเลยหันมาให้ความสำคัญกับการบริการทั้งด้าน Physical และ Digital มากขึ้น เป้าหมายของเราจึงเป็นการทำยังไงก็ได้ ให้โลกจริงกับโลกดิจิทัลเชื่อมกันอย่างลงตัวไร้รอยต่อ เพื่อให้ผู้ใช้บริการเกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุด”

แสดงว่าไปรษณีย์ไทยเข้าใจลูกค้ามากกว่าบริษัทโลจิสติกส์อื่น ๆ ไหม – เราสงสัย

“เรียกว่าให้ความสำคัญมากกว่าดีกว่า เราให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากที่สุด อย่างแม่ค้าออนไลน์ วัตถุประสงค์หลักของเราคืออยากให้พวกเขาประสบความสำเร็จกับการขายของมากที่สุด ดังนั้นถ้าเราช่วยอะไรได้เราก็อยากช่วย ให้ช่วยพัฒนาสินค้า ช่วยจัดของ หรือช่วยขนส่ง เราก็ทำแทนได้ หรือในอนาคต สมมติคนทั่วไปที่บ้านมีเด็กเล็ก อยากได้ผ้าอ้อม เราก็อยากเป็นคนช่วยไปซื้อมาให้ คุณอยู่บ้านสบาย ๆ ไปได้เลย

“ผมมองว่าไปรษณีย์ไทยเป็นเหมือนผู้ใหญ่ใจดี แต่ความเป็นผู้ใหญ่บางทีก็ไม่ได้สอดคล้องกับความเป็นคนทันสมัย ดังนั้น เราต้องพยายามปรับตรงนี้ และพยายามสื่อสารออกไปในภาพยนตร์สั้นของเราว่า แม้จะเป็นองค์กรที่นานมากแล้ว แต่เราไม่แก่ เราตามเทคโนโลยีและพัฒนาตัวเองตลอดเวลา”

เริ่มเขียนเรซูเม่

ผู้ใหญ่ใจดีที่เก่าแต่ทันสมัย เป็นมิตร และทำอะไรได้หลายอย่าง เป็นโจทย์ที่ไปรษณีย์ไทยส่งต่อให้ทีมชูใจ กะ กัลยาณมิตร นำไปต่อยอดเพื่อทำภาพยนตร์สั้นในแบบของตัวเอง

“คนอาจจะติดว่าชื่อของเราคือไปรษณีย์ไทย ก็ต้องส่งแต่ไปรษณีย์ใช่ไหม ซึ่งความจริงสิ่งที่เราทำมันมากกว่านั้นเยอะ ผมอยากให้คนเห็นว่าจริง ๆ แล้วเราเป็นยังไง และเมื่อเห็นแล้วก็ไม่อยากให้เขาลืม” ดร.ดนันท์ สรุปคร่าว ๆ ให้ฟังอีกครั้ง ก่อนที่คมสันจะเสริมต่อ

“ความยากก็คือ พอบอกว่าเป็นรัฐวิสาหกิจก็จะมีความ Traditional นิด ๆ ใช่ไหม ซึ่งเราจะเปลี่ยนมันยังไงให้ใหม่ในแบบที่ยังเป็นไปรษณีย์ไทยอยู่ เพราะถ้าพูดถึงไปรษณีย์ไทย สิ่งที่เรานึกออกแรก ๆ เลยก็คือภาพของคนขี่มอเตอร์ไซค์ ถือกระเป๋ามากดกริ่งหน้าบ้านอะไรแบบนั้น 

“เราอยากให้คนเห็นไปรษณีย์ไทยในมุมใหม่กว่านี้ พร้อมกับสิ่งที่ลูกค้ายึดมาด้วยว่า ต้องมีความเป็นเพื่อนกับคนไทยด้วย เลยต้องคงไว้ทั้งความทันสมัยและความเป็นมิตร แล้วความทันสมัยจะให้มาใหม่แบบใช้แสงสาด ตัดภาพวี้บว้าบ ล้ำ ๆ ไปเลยก็ไม่ได้ ความเป็นมิตร จะให้ใจดี นุ่มนวลไปเลยก็ไม่ดีอีก เหมือนจะทำให้ใหม่ก็กลัวเสียเก่า จะทำให้เก่าก็กลัวเสียใหม่”

แค่นั้นยังไม่พอ อีกหนึ่งความท้าทายที่ทีมงานต้องเจอ ก็คือการออกแบบเนื้อหาในภาพยนตร์ให้โดนใจกลุ่มคนหลากหลายไปพร้อมกัน ทั้งพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ผู้ใช้บริการทั่วไป คนรุ่นใหม่ หรือแม้แต่เจ้าของธุรกิจขนาดใหญ่ ซึ่งล้วนเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของบริการโลจิสติกส์ด้วยกันทั้งสิ้น

“เราอยากให้คนดูเห็นแล้วรู้เลยว่า อ๋อ ไปรษณีย์ไทยเป็นแบบนี้นะ และ อ๋อ ตอนนี้ไปรษณีย์ไทยทำได้ขนาดนี้แล้วหรอ” คมสันสรุป 

จากจุดนั้น คมสันและทีมงานจึงค่อย ๆ มองหาวิธีเล่าเรื่องที่จะเก็บเนื้อหาสำคัญทุกอย่างไว้ได้ครบถ้วนที่สุด จนมาลงเอยที่รูปแบบของการขอสมัครงานอย่างที่ทุกคนได้เห็น

“ที่มันมาถึงไอเดียนี้ได้ เพราะเราพยายามมองหาวิธีเล่าอะไรบางอย่างแบบค่อนข้างถ่อมตนที่สุด เพราะถ้ามองจริง ๆ ไปรษณีย์ไทยคือตัวแทนประเทศเลยนะ องค์กรเขาใหญ่มาก แต่พอเขามาพูดด้วยวิธีการน่ารัก ๆ แบบนี้ เราคิดว่ามันน่าจะได้รับความเอ็นดูจากคนไทยมากกว่า 

“ถ้าพูดกันตรง ๆ เราก็มาขายของนั่นแหละว่าไปรษณีย์ไทยมีบริการอะไรบ้าง ไปใช้บริการได้นะ แต่พอมีเรื่องเรซูเม่เข้ามาด้วย มันก็เล่าได้หมดเลย ทั้งความเป็นไปรษณีย์ไทย ความเปลี่ยนแปลงของเขา การลบภาพจำเดิม ๆ ที่คนมี รวมไปถึงบริการที่เขามีด้วย” และนี่เองคือจุดเริ่มต้นของแคมเปญ ‘The Resume จากใจไปรษณีย์ไทย’ ภาพยนตร์สั้นที่เล่าเรื่องไปรษณีย์ไทยอย่างเรียบง่าย ผ่านปากคำของพี่น้องไปรษณีย์ไทยจริง ๆ

มืออาชีพตัวจริง

“นักแสดงที่เป็นพนักงานไปรษณีย์ในเรื่องนี้ เราไปสัมภาษณ์มาจากทั่วประเทศเลย” คมสันเฉลย หลังจากเราลองถามถึงพี่พนักงานไปรษณีย์ในชุดซานต้า ซึ่งดูเหมือนจะเป็นพนักงานส่งจดหมายจริง ๆ

ไม่ใช่แค่พี่หัวมัน-พนักงานในชุดซานต้าผู้โด่งดังในโลก TikTok เท่านั้น แต่พี่น้องพนักงานไปรษณีย์ไทยทุกคนที่ร่วมแสดงในภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ ล้วนเป็นพนักงานไปรษณีย์ไทยจริง ๆ ที่ทีมงานไปแคสต์มาจากไปรษณีย์ไทยในหลายจังหวัด

“เราให้ทางไปรษณีย์ไทยเป็นคนคัดเลือกพนักงานมาให้เราจากทั่วประเทศ แล้วก็มาสัมภาษณ์ทาง Zoom กับทางโทรศัพท์ต่อ คัดจากคนเป็นร้อย ๆ เลย เพราะเราอยากให้ทุกคนได้มีส่วนรวมในงานชิ้นนี้จริง ๆ

“โจทย์ของเราคือ อยากได้กลุ่มคนที่มีอายุหลากหลายหน่อย จะได้ตอบโจทย์เรื่องความเก่าแก่ของไปรษณีย์ไทย แล้วก็ขอคนที่อินกับองค์กรด้วย เขาจะได้มีสตอรี่ที่มาแชร์กับเราได้ อันนี้สำคัญมาก”

เพราะเมื่อพูดถึงตัวแทนองค์กร ภาพแรกของใครหลายคนอาจเป็นพนักงานบริษัทที่ดูเด็กและหน้าตาดี เหมือนภาพถ่ายโฆษณาที่เราเจอได้ตามบิลบอร์ด แต่ภาพตัวแทนองค์กรที่ทีมงานอยากสื่อสารจากภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ คือกลุ่มคนทำงานจริง ที่รักในงานของพวกเขาจริง ๆ ไม่มีการปรุงแต่ง

และเราว่าพวกเขาทำสำเร็จ เพราะอย่างน้อยคุณก็น่าจะแอบอมยิ้ม ยามได้เห็นพี่น้องไปรษณีย์ไทยกำลังตอบคำถามอย่างจริงใจในการสัมภาษณ์ครั้งนี้

จากใจพนักงานไปรษณีย์

ความเป็นมนุษย์คือสิ่งที่คมสันอยากใส่ลงไปในงานครั้งนี้มากที่สุด เขาจึงสรุปออกมาง่าย ๆ ว่าจะเรียกภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ว่าเป็นกึ่งสารคดีก็คงไม่ผิดนัก

“เรามองว่าไปรษณีย์ไทยเป็นองค์กรที่มีความเป็นมนุษย์สูงมาก มีความเป็นกันเอง เรียบง่าย แล้วก็มีความชาวบ้านนิด ๆ ซึ่งพนักงานทุกคนสะท้อนความเป็นไปรษณีย์ไทยตรงนี้ออกมาได้ดีอยู่แล้ว ยิ่งคนที่เราเลือกมาอินกับองค์กรด้วย สิ่งที่เขาตอบมาจึงไม่ได้เป็นสคริปต์เลย” 

คมสันขยายความเพิ่มว่าการถ่ายทำยังเป็นไปแบบง่าย ๆ ผู้กำกับเป็นคนคิดคำถามเพื่อโยนให้เหล่าพนักงานเป็นคนตอบ และเมื่อมองเป็นการสัมภาษณ์งานจริง พวกเขาเลยผุดคำถามอื่น ๆ นอกเหนือจากในสคริปต์ มาช่วยให้บทสัมภาษณ์ดูเป็นธรรมชาติมากขึ้นด้วย หลังจากนั้นคำถามทั้งหมดจะถูกนำไปดัดแปลงเพื่อใช้กับตัวละครผู้ให้สัมภาษณ์ หรือตัวแทนผู้ใช้บริการไปรษณีย์ไทย ไม่ว่าจะเป็นเด็ก แม่ค้าออนไลน์ ผู้สูงวัย เกษตรกร และนักธุรกิจอีกที

ซึ่งหลายคำตอบจากชาวไปรษณีย์ไทยที่สดแบบไร้บท ก็ทำเอาคมสันอึ้งไปเลยเหมือนกัน

“อย่างตอนที่เขาบอกว่านานแต่ไม่แก่ อันนี้เซอร์ไพรส์มาก เพราะเขาตอบเองจริง ๆ แบบไม่มีสคริปต์เลย คือความนานหมายถึงเชิงประสบการณ์ และแก่ของเขาก็ไม่ได้มองในเชิงลบ แต่เป็นเชิงความเก๋า มันเป็นความรู้สึกของเขาจริง ๆ ซึ่งจริงใจมาก

“อีกคนที่เป็นหัวใจสำคัญเลยคือน้องอาร์ม ที่สัมภาษณ์คนสุดท้าย ตรงนั้นเราก็ส่งสคริปต์ให้เขาคร่าว ๆ แค่ว่าอยากให้มันแลนดิ้งแบบนี้นะ เพราะนี่จะเป็นตัวปิดแล้ว แต่เราก็ไม่รู้หรอกว่าเขาจะพูดออกมาแบบไหน ตอนนั้นเลยเตรียมแผนสำรองไว้แล้วล่ะ ว่าถ้าน้องเขาพูดออกมาแล้วไม่อิน เดี๋ยวเราจะหาโฆษกมาพูดปิดท้ายแทน

“ปรากฏว่าตอนที่เขาพูดออกมามันดีมาก พูดเสร็จน้ำตาคลอเลย ลูกค้าที่อยู่หน้าจอยังน้ำตาไหล แล้วน้องเขาเล่นแค่สองเทค เราก็ใช้เทคแรกเลย คือสดมาก สคริปต์ไม่ต้องมี ผมเรียกเขาว่าช้างเผือกเลยแล้วกัน ถ้าช็อตนั้นไม่ได้แบบนี้ หนังเรื่องนี้คงเบาลงมากเลย”

ฝากรับไว้พิจารณา

“เราชื่นชมทีมมากเลยนะที่สื่อสารเรื่องนี้ออกมาในแบบที่เป็นไปรษณีย์ไทยจริง ๆ ภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้เน้นย้ำจุดแข็งของเราได้ดีเลย” ดร.ดนันท์ ยิ้ม ในขณะที่คมสันเองก็มองว่าผลลัพธ์ในครั้งนี้ออกมาดีอย่างที่ทีมงานทุกคนตั้งใจ หายเหนื่อยกันไปเยอะ

“ส่วนตัวเราเลย งานครั้งนี้มันมีความฟินเหมือนกัน เหมือนเราเห็นองค์กรนี้มาตั้งแต่เด็ก แล้ววันหนึ่งได้มาทำงานให้เขา ผลที่ออกมามันก็ดีแบบที่เราตั้งใจไว้ พอมาดูอีกทีเราว่าส่วนผสมในงานครั้งนี้กำลังดีเลย ถ้าทำให้เชยหรือน่ารักกว่านี้ก็ไม่ดี หรือจะทำให้ทันสมัยหลุดไปกว่านี้ก็ไม่น่าเวิร์กเหมือนกัน”

การสัมภาษณ์งานครั้งนี้ใกล้จะจบลงแล้ว คุณคิดว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นแบบไหน – เราถาม

“อย่างน้อยให้เขาได้รู้ว่าไปรษณีย์ไทยทำอะไรได้มากกว่าที่ทุกคนคิดเยอะแยะ และสามารถเปลี่ยนภาพจำของคนจากแค่การส่งจดหมาย ส่งพัสดุได้แค่นี้ก็พอแล้ว อีกอย่างที่สำคัญคือ เราอยากให้ทุกคนได้เห็นมูฟเมนต์ของไปรษณีย์ไทยว่า เขายังมีชีวิตอยู่นะ ยังเอาอยู่ว่ะ แล้วก็ยังพัฒนาตัวเองไปตลอดด้วย” คมสันสรุปในฐานะคนทำงาน ก่อน ดร.ดนันท์ จะปิดท้ายแบบสั้น ๆ ง่าย ๆ ได้ใจความ 

“สุดท้ายนี้ให้ไปรษณีย์ไทยช่วยคุณนะครับ”

เอาล่ะ การสัมภาษณ์งานในครั้งนี้จบลงแล้ว 

ส่วนการเข้าทำงาน คงต้องให้ชาวไทยรับไว้พิจารณา ผ่านคลิปวิดีโอ The Resume “จากใจ ไปรษณีย์ไทย” ชิ้นนี้

Writer

เอม มฤคทัต

นิสิตคณะนิเทศศาสตร์ที่อยากจะลองทำงานเขียน หลงรักทุกอย่างที่เป็นสีพีชและภาพยนตร์จิบลิ มีความสามารถพิเศษในการกินข้าววันละ 5 มื้อ

Photographer

เธียรสิน สุวรรณรังสิกุล

ปัจจุบันกำลังหัดนอนก่อนเที่ยงคืน

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load