Fjallraven อ่านว่า เฟียว-เรียว-เว่น เป็นภาษาสวีเดน แปลว่า สุนัขจิ้งจอกอาร์กติก 

ส่วนภาษาแสลงแปลว่า คนนิยมไพร

แม้จะอ่านไม่คุ้นปาก แต่เป้าหมายของแบรนด์ลงตัวกับความหมายของชื่ออย่างไม่ต้องสงสัย

Fjallraven เกิดขึ้นโดย โอเกีย นอร์ดีน (Ake Nordin) ชายชาวสวีเดนผู้เติบโตในครอบครัวที่ออกไปทำกิจกรรม เอาต์ดอร์ทุกครั้งที่มีเวลาว่าง 

12 เรื่องของ Fjallraven แบรนด์เอาต์ดอร์ที่อยากเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ ให้ความสำคัญกับที่มาของวัสดุและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม จัดการประชุมประจำปีกลางป่าเพื่อให้พนักงานเข้าใจแบรนด์มากขึ้น

อุปกรณ์ชิ้นแรกที่เขาทำเองคือกระเป๋าที่จุของได้เยอะ แต่สะพายแล้วสบายหลัง เขาใช้จักรเย็บผ้าของแม่และเครื่องไม้เครื่องมือของพ่อ ทำกระเป๋าเฟรมไม้ขึ้นในห้องใต้ดินที่บ้าน 10 ปีให้หลังในห้องใต้ดินเดียวกัน เขาก่อตั้ง Fjallraven ใน ค.ศ. 1960 และเริ่มขายสินค้าชิ้นแรกคือ กระเป๋าเป้ที่พัฒนาจากเฟรมไม้มาเป็นเฟรมอะลูมิเนียม

60 ปีผ่านไป แบรนด์ออกแบบสินค้ามากมายเพื่อตอบโจทย์คนชื่อชอบกิจกรรมเอาต์ดอร์ รวมถึงกระเป๋ารุ่น Kanken ซึ่งวันนี้กลายเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ใช้งานได้ดีเยี่ยมในใจของใครหลายๆ คน

12 เรื่องของ Fjallraven แบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

ปั้น-ปรัชญา กุลธำรง Brand Manager ของ Fjallraven ประเทศไทย และ Thailand Outdoor Shop มาพร้อม Brand Book สีขาวนวล หน้าปกเป็นรูปโลโก้สุนัขจิ้งจอกสีแดง สันปกสกรีนว่า ‘Forever Nature’

คำนำของหนังสือเขียนไว้ว่า 

“หนังสือเล่มนี้จะเป็นทั้งแรงบันดาลใจและเครื่องย้ำเตือนเราทุกคนที่ Fjallraven ว่า ทำไมเราถึงทำสิ่งนี้ และเราจะทำมันต่อไปอย่างไรให้ดีที่สุด

“และจะช่วยให้เรายึดมั่นกับเป้าหมายที่อยากสร้างแรงบันดาลใจให้คนทั้งโลกได้สัมผัสและใช้ชีวิตกับธรรมชาติ… ไปพร้อมๆ กับเรา”

ถ้าแบรนด์ที่ดีคือแบรนด์ที่ทุ่มเททำงานออกมาดีที่สุด โดยเห็นประโยชน์ของส่วนรวมเป็นที่ตั้ง และตั้งใจให้ธุรกิจยืนยาวไป 10 20 30 60 ปี หรือมากกว่านั้น นี่ก็เป็นแบรนด์ที่ดีมากๆ อีกแบรนด์หนึ่ง

12 เรื่องของ Fjallraven แบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

1. พันธกิจของแบรนด์คือสร้างแรงบันดาลใจให้คนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

Fjallraven เกิดขึ้นด้วยเป้าหมายที่อยากเห็นทุกคนเข้าถึงธรรมชาติ เข้าถึงในที่นี้ คือการใช้ชีวิตกับธรรมชาติ โดยยึดธรรมชาติเป็นที่ตั้ง และไม่พยายามเอาชนะ 

12 เรื่องของ Fjallraven แบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

คนแบบ Fjallraven คือคนที่ขึ้นยอดเขาเอเวอเรสต์เพราะชื่นชอบ เห็นแง่งาม ไม่ใช่เพียงเพื่ออยากพิชิตสถิติเท่านั้น

วิสัยทัศน์แบบนี้ทำให้แบรนด์ยึดมั่นในดีเอ็นเอของตัวเอง ยืนยันว่าจะไม่ไล่ตามเป้าหมายระยะสั้น แต่ตั้งใจออกแบบและผลิตอุปกรณ์ที่จะช่วยให้ชีวิตเอาต์ดอร์ง่ายและสะดวกสบายเหมือนอยู่บ้าน เพราะเชื่อว่าหากคนเห็นธรรมชาติเป็นบ้าน ก็จะดูแลรักษามันอย่างดี และอนาคตตัวเองกับอนาคตธรรมชาตินั้นล้วนเกี่ยวข้องกัน

2. ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นต้องแก้ปัญหาการใช้ชีวิตในธรรมชาติ

Nordin ออกแบบผลิตภัณฑ์จากการสังเกตและการใช้ชีวิตเอาต์ดอร์ของตัวเอง อย่างใน ค.ศ. 1974 เขาผลิตเสื้อกันหนาวโดยเอาเสื้อดาวน์ 2 ตัวมาเย็บซ้อนกัน เพื่อให้สู้กับอากาศหนาวของประเทศสวีเดนได้ จนทำให้เสื้อแบบดังกล่าวกลายเป็นเอกลักษณ์ของเสื้อหนาวแถบสแกนดิเนเวีย โดยมีชื่อเรียกว่า Expedition Down 

เช่นเดียวกับใน ค.ศ. 1965 Fjallraven ออกแบบเต็นท์ใหม่ จากเดิมเต็นท์ที่ใช้กันในยุคนั้นเป็นทรงสามเหลี่ยม มีชั้นเดียว ทำให้มีไอน้ำเข้ามาในเต็นท์ทุกเช้า เขาเลยผลิตเต็นท์ 2 ชั้นเพื่อแก้ปัญหาภายในเต็นท์เปียก กระเป๋าเปียก ถุงนอนเปียก ให้คนใช้ชีวิตกลางแจ้งได้สะดวกสบายยิ่งขึ้น

12 เรื่องของ Fjallraven แบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

3. มองว่าเสื้อผ้าไม่ใช่แค่เครื่องนุ่งห่ม แต่เป็นเครื่องเตือนความทรงจำ และการออกแบบทุกครั้งต้องตอบโจทย์หลัก 3 ข้อ

เมื่อพูดถึงเสื้อผ้า หลายๆ แบรนด์อาจคิดถึงแฟชั่น แต่สำหรับ Fjallraven เสื้อผ้าคือเครื่องเตือนความจำ ทุกครั้งที่หยิบออกมาจากตู้ จะทำให้นึกถึงการไปปีนเขาครั้งแรก เหตุการณ์ที่เสี่ยงตายมาด้วยกัน ผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้นจึงต้องตอบโจทย์ 3 ข้อ ข้อแรก Timeless ดีไซน์ต้องร่วมสมัยและยังดูดีแม้เวลาจะผ่านไปหลายสิบปี ข้อสอง Functional สินค้าต้องผ่านการทดลองใช้ก่อน เพื่อมั่นใจว่าเมื่อลูกค้าซื้อไปแล้วสามารถใช้งานได้จริง ข้อสาม Durable ต้องมีความทนทานเพื่อจะได้ใช้ไปนานๆ

12 เรื่องของ Fjallraven แบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ
12 เรื่องของ Fjallraven แบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

4. สินค้าปีนเขาต้องผ่านการทดลองโดยการไปปีนเขาจริงใน 3 ทวีป 

กว่าจะผลิตสินค้าขึ้นมาหนึ่งชิ้นต้องใช้เวลานาน แบรนด์เริ่มจากการหาว่ามีสินค้าประเภทไหนที่ยังขาดอยู่ ก่อนจะประชุมกันว่าจะออกแบบอะไร เพื่อแก้ปัญหาอะไร แล้วจึงหาวัสดุที่เหมาะสม ทดลอง สร้างโปรโตไทป์ให้คนเข้ามาลองใช้งานในสตูดิโอก่อน ปรับแก้ไขแล้วจึงนำไป Field Test โดยเฉพาะสินค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน 

อย่างซีรีส์ปีนเขาชื่อ Bergtagen ที่ออกมาเมื่อ 5 ถึง 6 ปีก่อน เขาไปทดลองใช้จริงใน 3 ทวีป เพราะยอดเขาในทวีปยุโรปเหนือ อเมริกา และเนปาล ก็คนละแบบ รายละเอียดของเสื้อผ้าก็ทำขึ้นเพื่อการปีนเขาโดยเฉพาะ เช่น เสื้อแจ็กเก็ตสำหรับการปีนภูเขาน้ำแข็ง บริเวณศอกจะใช้วัสดุที่หนาขึ้น เพราะเวลาปีนต้องใช้ศอกช่วย

หรือความยาวต้องเย็บโค้งให้เลยสะโพกลงมา เพราะเวลาสะพายเป้จะได้ไม่ถกขึ้น ละเอียดถึงขั้นไม่ทำกระเป๋าหลัง เพราะยังไงก็ต้องสะพายเป้ทับอยู่แล้วจึงไม่มีความจำเป็น และถ้าเทียบกับแจ็กเก็ตซีรีส์อื่นในไซส์เดียวกัน แจ็กเก็ตปีนเขาจะขนาดใหญ่กว่า เพื่อให้เหลือพื้นที่สำหรับใส่เสื้ออีกชั้น

12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

5. ไม่ได้คิดแค่ต้องการจะผลิตสินค้า แต่ตั้งคำถามว่าทุกอย่างที่ผลิตออกมามีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไรบ้าง

Fjallraven ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมาตั้งแต่ต้น ในการประชุมประจำปีที่รวมตัวแทนจำหน่ายจำหน่ายจากทั่วโลก ใน 5 วัน มีหนึ่งวันที่พูดเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) อย่างเดียวเท่านั้น เพราะนอกจากโปรดักต์ที่ดี แบรนด์มองไปไกลถึงผลกระทบในการผลิต หรือแม้กระทั่งเมื่อลูกค้าเลิกใช้งานแล้ว มากกว่าการเลือกเดินทางง่าย 

ผ้า G1000 ชื่อดังของแบรนด์ก่อนหน้าที่เคยทำจากเส้นใยคอตตอนกับโพลีเอสเตอร์ผสมกัน ซึ่งรีไซเคิลได้ยาก ก็น่าสนใจที่เปลี่ยนมาใช้คอตตอนออร์แกนิกและโพลีเอสเตอร์แบบที่รีไซเคิลได้แทนการย้อมผ้า โดยปกติต้องทอผ้าเป็นชิ้นแล้วถึงเอาไปย้อมสี เขาก็เปลี่ยนมาย้อมเส้นด้าย ซึ่งลดการใช้น้ำในกระบวนการย้อมได้จำนวนมหาศาล 

12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

แบรนด์ยังเลือกลงทุนกับ Research & Development เพื่อทำเสื้อกันฝนที่ไม่ก่อสารฟลูออโรคาร์บอนในกระบวนการผลิต และเคยตัดสินใจเลิกขายแวกซ์เพิ่มประสิทธิภาพในการกันน้ำชั่วคราวตอนคนทำคนเดิมเสียชีวิต เพราะยังหาวิธีที่เป็นมิตรต่อธรรมชาติอย่างที่ต้องการไม่ได้

6. พนักงานทุกคนต้องจำให้ขึ้นใจว่า แบรนด์คืออะไร และไม่ใช่อะไร

พนักงานของ Fjallraven มีอุดมคติคล้ายๆ กัน ชอบชีวิตข้างนอกเหมือนๆ กัน ยิ่งเป็นที่สำนักงานใหญ่ในเมือง Örnsköldsvik ประเทศสวีเดนที่มีบรรยากาศเอื้อให้คนออกมาใช้ชีวิต และสวัสดิการวันหยุดที่ให้คนวางแผนไปเที่ยวได้นานเป็นเดือน

ปรัชญาของบริษัทนี้ไม่มีอะไรซับซ้อน ทุกอย่างแสดงอยู่ในกระบวนการผลิต สินค้าทุกชิ้น และการบริการของพนักงานทุกคน เขาแบ่งออกเป็น 2 ข้อใหญ่ๆ 

ข้อแรกคือ We are ข้อสองคือ We are not

“เราคือแบรนด์ร่วมสมัยและทนทาน เราไม่ตามกระแส

“เราเป็นตัวแทนของเส้นทางที่ไม่ต้องเร็วที่สุด ไม่ต้องยากที่สุด แต่ทุกคนเลือกเอง 

“เราใช้ชีวิตกับธรรมชาติ และไม่คิดจะเอาชนะ

“เราเป็นแบรนด์ของทุกคน ไม่แบ่งแยก

“เราถ่อมตัว และไม่ได้รู้ทุกเรื่อง

“เราทำจริง ไม่ได้แค่พูด

“เราเรียบง่าย ไม่ซับซ้อน

“เรายั่งยืน ไม่ฉาบฉวย

“เราเป็นผู้นำ ไม่ใช่ผู้ตาม”

7. ไม่เพียงคิดค้นเสื้อผ้าอุปกรณ์ แต่จัดกิจกรรมเดินป่าเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนได้ออกมาอยู่กับธรรมชาติจริงๆ

 กิจกรรมเดินป่า Fjallraven Classic จัดขึ้นครั้งแรกใน ค.ศ. 2005 ด้วยความตั้งใจอยากให้การเดินป่าเป็นมากกว่ากิจกรรม แต่กลายเป็นวัฒนธรรมและส่วนหนึ่งของชีวิต เริ่มจากมีผู้เข้าร่วมแค่ 100 คนไปตามเส้นทางเดินป่า Kungsleden ในสวีเดนที่มีระยะทาง 110 กิโลเมตร และได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี จนเมื่อ 2 ปีที่แล้ว แบรนด์ประกาศให้ขยายกิจกรรมนี้ไปอีก 7 ที่ทั่วโลก ได้แก่ เดนมาร์ก เยอรมนี สกอตแลนด์ สหรัฐอเมริกา ฮ่องกง จีน และเกาหลี

12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

หรือแม้แต่กิจกรรม Fjallraven Polar ทริปสุนัขลากเลื่อนระยะทาง 330 กิโลเมตร ก็จัดขึ้นมาเพราะอยากให้คนเข้าใจถึงวิถีชีวิตสแกนดิเนเวีย สอนวิธีการใช้ชีวิตในภูมิอากาศติดลบ นอนอย่างไร ดูแลสุนัขอย่างไร แบ่งปันเคล็ดลับ แลกเปลี่ยนประสบการณ์ เพื่อให้รู้ว่าเราก็สามารถมีความสุขในความหนาวขนาดนี้ได้

วันนี้ Fjallraven Classic ที่สวีเดนมีผู้เข้าร่วมราวๆ 3,000 คน ด้วยระยะทางกว่า 100 กิโลเมตร แม้จะไปด้วยกันเป็นกลุ่ม 10 คน สุดท้ายจะเหลือแค่ตัวเองคนเดียว เพราะความเร็วของการเดินของแต่ละคนไม่เท่ากัน เส้นทางนี้เป็นเส้นทางเปิด ทำให้เจอคนหลากหลาย ต่างภาษา ต่างเชื้อชาติ คุณอาจจะเดินสวนกับเด็กอายุ 5 ขวบ เจอคนพาสุนัขไปเดินเล่น ผ่านคนอายุ 60 – 70 ปีที่เคยมาแล้วเมื่อ 40 ปีก่อน หรือครอบครัวแม่ลูกอ่อนที่พาลูกอายุ 1 ขวบมาเดินด้วยกัน และไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่าตลอดการเดินนั้นไม่มีขยะรายทางเลยสักชิ้น

12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ
12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

มันกลายเป็นวัฒนธรรมที่มากกว่างานอดิเรก เป็นกิจกรรมที่ทำให้คนเมืองได้ไปเห็นธรรมชาติ ได้เรียนรู้การใช้ชีวิตในธรรมชาติ ให้เกียรติธรรมชาติและเพื่อนร่วมทางรอบข้างไม่ว่าจะต่างเผ่าพันธุ์ ต่างสถาน

นั่นเป็นเหตุผลให้ทุกๆ ปี ปั้นและ Thailand Outdoor Shop ในฐานะตัวแทนจำหน่ายประจำประเทศไทยและอดีตผู้ร่วมกิจกรรมนี้หลายต่อหลายครั้ง เปิดรับสมัครเพื่อนร่วมทางไปร่วมกิจกรรมนี้ที่สวีเดน 20 – 30 คน ใครสนใจต้องส่งเรซูเม่มาแนะนำตัวแบบละเอียด ว่าเป็นใคร ทำงานอะไร ทำไมถึงอยากไป มีโรคประจำตัวไหม ออกกำลังกายได้หรือเปล่า มีความอดทนแค่ไหน กินยากหรือไม่ แล้วค่อยนัดมานั่งคุยว่าเคมีตรงกันหรือเปล่า ใครที่ไม่เคยเดินป่ามาก่อนก็ต้องเตรียมสุขภาพร่างกาย ซ้อมออกกำลังกาย ลองไปเดินป่า และสุดท้ายเพื่อนร่วมทริปก็กลายเป็นเพื่อนตลอดไป เหมือนที่มีคนพูดไว้ว่า ธรรมชาติจะช่วยคัดกรอง ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนหรือลูกค้าก็ตาม

8. บอกวิธีการดูแลหลังการซื้ออย่างละเอียด เพราะอยากให้สินค้าอยู่กับลูกค้าไปนานๆ

‘Outdoor equipment and memories that last for generations.’

อุปกรณ์เอาต์ดอร์และความทรงจำที่จะคงอยู่จากรุ่นสู่รุ่น คือคำสัญญาที่แบรนด์ตั้งใจทำให้สำเร็จ จึงต้องมั่นใจว่าสินค้าที่ผลิตออกมามีคุณภาพดี คงทน และสามารถใช้ไปได้นานๆ แต่อายุของเสื้อผ้าและอุปกรณ์ก็ขึ้นอยู่กับการดูแลรักษาของผู้ใช้งานด้วย 

Fjallraven บอกขั้นตอนดูแลหลังการซื้ออย่างละเอียด ประกอบไปด้วยการดูแล การซ่อม และการจัดเก็บ ซึ่งสินค้าแต่ละประเภทก็มีวิธีการไม่เหมือนกัน และที่สำคัญ สินค้าทุกชิ้นรับซ่อมตลอดอายุการใช้งาน

12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ
12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

9. กางเกงเดินป่าของคนเดินป่า โดยคนเดินป่า เพื่อคนเดินป่า

หลายคนรู้จักแบรนด์นี้จากกระเป๋า Kanken ซึ่งคิดค้นขึ้นใน ค.ศ. 1974 ตอนที่ประเทศสวีเดนมีข่าวนักเรียนปวดหลังจากการสะพายกระเป๋านักเรียน ซึ่งมีลักษณะเป็นกระเป๋าสะพายข้าง Nordin เลยตั้งใจออกแบบกระเป๋าให้เด็กใช้งานง่ายและเล่นได้สะดวก ออกมาเป็นกระเป๋ารูปทรงสี่เหลี่ยม ตัดเย็บด้วยผ้าไนลอนที่ทั้งบางเบาและทนทาน จนกลายเป็นกระเป๋าที่ใช้กันหลากหลายในปัจจุบัน

จริงๆ แล้ว สินค้าอีกชิ้นที่โด่งดังมากเช่นกันคือกางเกงเดินป่าที่หลายคนยกย่องให้เป็นมือวางอันดับหนึ่ง และ ณ ปัจจุบันมีอยู่ร่วม 100 รุ่น ทุกรุ่นออกแบบมาอย่างพิถีพิถันเพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้งานจริงๆ เช่น กางเกงรุ่นดังอย่าง Keb ชื่อตั้งตามภูเขาที่สุดสุดในสวีเดน Kabenekaise การตัดเย็บผ้าและรอยโค้งเว้าทุกส่วนผ่านกระบวนคิดมาแล้วว่า คนเดินป่าจะใส่กางเกงตัวนี้ไปทำอะไรบ้าง อย่างเวลาเก็บเต็นท์ต้องคุกเข่า วัสดุบริเวณเข่าจึงต้องแข็งแรงพิเศษ หรือถ้าสังเกตดีๆ กางเกงของแบรนด์นี้จะโค้ง ไม่ตรงเหมือนกางเกงทั่วไป เพราะคนเดินป่าต้องก้าวเดินตลอด ตำแหน่งไหนที่เวลาลุกนั่งรู้สึกติดขัด ต้องคอยดึงกางเกงขึ้นลง ก็เปลี่ยนวัสดุให้เป็นผ้ายืด 

แม้แต่กระเป๋ากางเกง 2 ข้างก็ไม่เหมือนกัน ข้างหนึ่งยาวกว่าเพราะมีไว้ใส่แผนที่ แถมยังมีที่เหน็บขวาน เหน็บมีด ซึ่งเป็นอุปกรณ์จำเป็นในการเดินป่าอีกด้วย

10. ให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของวัสดุ

เดิมทีแบรนด์ใช้อะลูมิเนียมในการทำเฟรมกระเป๋า ซึ่งในกระบวนการผลิตทำให้เกิดสารฟลูออโรคาร์บอน ส่งผลให้โอโซนในชั้นบรรยากาศลดลง ก่อนจะเปลี่ยนวัสดุมาใช้เฟรมไม้ที่เป็นสินค้าส่งออกของประเทศสวีเดน

ส่วนขนแกะที่นำมาใช้ผลิตเสื้อผ้าก็มีโครงการ Testable Wool คอยรับรองว่าขนแกะที่ใช้ต้องมาจากฟาร์มที่ได้มาตรฐาน เรื่องหนึ่งที่น่าสนใจมากคือ Mosing Free ตามปกติแกะจะมีขนรอบๆ ก้น ถ้าฟาร์มไม่สะอาดจะมีแมลงวันไปไข่ ฟาร์มส่วนใหญ่แก้ปัญหาโดยการขลิบหนังรอบก้นออก จะได้ไม่มีขนขึ้น แต่ Fjallraven เลือกฟาร์มที่สะอาดมากจนไม่จำเป็นต้องใช้วิธีการนี้ 

12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

สำหรับขนห่านก็เช่นกัน แบรนด์มีโครงการ Down Promise ต้องมั่นใจว่าขนที่ได้นั้นมาจากห่านที่มีชีวิตอย่างอิสระ ตายอย่างไร้ความเจ็บปวด และจะเลือกฟาร์มห่านคุณภาพในอุตสาหกรรมเนื้อ เพราะไม่ยอมให้ห่านตัวไหนตายเพราะแค่ต้องการเอาขน 

11. ลองใส่เสื้อผ้าทุกชิ้นก่อนขายให้ลูกค้า

ปั้นและทีมใช้วิธีเอาตัวเองเป็นหนูทดลอง ลองใส่เสื้อผ้าและใช้อุปกรณ์ทุกชิ้นที่ขายก่อน รุ่นนี้เหมาะกับสถานที่แบบไหน ไม่เหมาะกับแบบไหน ก่อนลูกค้าจะซื้อต้องถามก่อนว่าจะไปที่ไหน ที่ที่จะไปมีสภาพอากาศเป็นยังไง ไปนานเท่าไหร่ คาดว่าจะเจอฝนไหม ถ้าเสื้อผ้าที่เขาสนใจไม่เหมาะกับที่ที่จะไป ก็เลือกไม่ขายให้ ดีกว่าเขาซื้อไปแล้วไม่ได้ใช้งาน เพราะมันไม่ตอบโจทย์ความต้องการของเขา

12. จัดงานประชุมกลางป่าให้พนักงานและตัวแทนจำหน่ายเข้าใจวิถีและวิธีคิดของแบรนด์มากขึ้น 

12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ
12 เรื่องของแบรนด์ Outdoor ที่เป้าหมายสูงสุดคือการเห็นคนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

ประชุมใหญ่ประจำปีของแบรนด์นี้ไม่ยิ่งใหญ่อลังการเหมือน Press Conference บริษัทเทคโนโลยีในซิลิคอนวัลเลย์เลยแม้แต่น้อย ส่วนใหญ่จะเป็นในป่า ในรีสอร์ตสวยๆ บางทีนัดไปประชุมที่โรงนาซึ่งอยู่ห่างออกไปเป็นกิโลเมตร และทุกคนต้องเดิน ห้ามนั่งรถ 

Fjallraven จัดประชุมปีละ 2 ครั้ง หน้าหนาวจัดที่สวีเดน หน้าร้อนที่เยอรมัน วันดีคืนดีชวนไปปั่นจักรยานหลายสิบกิโลเมตร หรือให้เตรียมอุปกรณ์ออกไปคุยนอกสถานที่ท่ามกลางอากาศ -10 องศาเซลเซียส คุยเสร็จแจ้งว่าคืนนี้นอนที่นั่นเลย

วิธีนี้ทำให้ทุกคนดื่มด่ำกับธรรมชาติ เข้าใจ และมีส่วนร่วมกับมัน พนักงานจึงเป็นคนเอาต์ดอร์แทบจะร้อยเปอร์เซ็นต์ ซึ่งย้อนกลับไปตอบโจทย์ที่ Ake Nordin ตั้งไว้ตั้งแต่เริ่มต้นคือ สร้างแรงบันดาลใจให้คนออกไปใช้ชีวิตกับธรรมชาติ

เหมือนในบทความสั้นของ Martin Axelhed ซีอีโอของแบรนด์ในหนังสือ Fjallraven Brand Book หลังจากพูดเรื่องเทรนด์การย้ายเข้าไปอยู่ในตัวเมืองที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ผลกระทบต่อจิตใจและสุขภาพ และเป้าหมายที่แบรนด์อยากไปให้ถึงในอนาคต มา 5 ย่อหน้า เขาลงท้ายว่า ‘See you out there!’

ถ้าอย่างนั้น เราขอจบบทความนี้ด้วยถ้อยคำนั้นเลยแล้วกัน

See you out there!

Writer

พิมพ์อร นทกุล

อดีตเด็กบัญชี เชื่อในบทสนทนาที่ดี และมีความสุขกับการเล่าเรื่องราวต่างๆ ส่วนใหญ่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographer

ธนดิษ​ ศรียานงค์

ช่างภาพที่หลงรักรอยยิ้มเขินอายจากลูกชายของเขา

Big Brand

เรื่องราวน่ารู้เบื้องหลังแบรนด์ดังที่รัก

20 มิถุนายน 2560
8 K
ชื่อแบรนด์: Netflix
สัญชาติ:  อเมริกัน
ปีที่ก่อตั้ง: 1997

วินาทีนี้ คอหนังคอซีรีส์น่าจะรู้จักคุ้นเคยกับ Netflix กันแล้ว แต่สำหรับใครที่ยังไม่ได้เป็นสาวก เราขอแนะนำให้รู้จักกับบริษัทให้เช่าภาพยนตร์ออนไลน์ผู้ผันตัวสู่วงการสตรีมมิ่ง และเติบโตจนขยายบริการไปทั่วโลกเมื่อปีที่ผ่านมา ถ้าอยากรู้ข้อมูลเชิงตัวเลข ตอนนี้เน็ตฟลิกซ์มีสมาชิกสิริรวมกว่า 100 ล้านคนในกว่า 190 ประเทศ มีคนดูรายการต่างๆ มากกว่า 125 ล้านชั่วโมงในแต่ละวัน

 ผู้ชมชาวไทยท่านใดเคยใช้บริการแล้วคงเห็นด้วยกับเราว่า เน็ตฟลิกซ์ตรึงตาคนดูได้ไม่ยาก

และนั่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ

หลังศึกษาข้อมูลและนั่งพูดคุยกับ สก๊อตต์ มิเรอร์ (Scott Mirer) รองประธานฝ่าย Device Partner Ecosystem ของเน็ตฟลิกซ์ เนื่องในวาระที่สตรีมมิ่งเจ้านี้มาเปิดตัวเมืองไทย เราก็ได้เห็นต้นกำเนิดเสน่ห์ร้ายกาจของเน็ตฟลิกซ์ บริษัทนี้ไม่ใช่แค่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์ แต่ยังหยิบใช้เทคโนโลยีที่ช่วยให้เนื้อหาและประสบการณ์รับชมของคนดูสมบูรณ์แบบ จะพูดว่านี่คือการรวมร่างของครีเอทีฟกับมนุษย์เนิร์ดแนวซิลิคอนแวลลีย์ก็อาจไม่ผิดนัก

ก่อนกลับไปดูซีรีส์เน็ตฟลิกซ์ที่ค้างอยู่ ลองมาอ่านเหตุผลที่ทำให้พวกเราต้องอดนอนข้ามคืนหน่อยไหม

Original Content : เนื้อหาแบบเน็ตฟลิกซ์ที่จะพาแบรนด์สู่ระดับโลก

6 พันล้านดอลลาร์ฯ คือจำนวนเงินที่เน็ตฟลิกซ์จะใช้ไปในปีนี้กับ Original Content หรือเนื้อหาที่ผลิตขึ้นเพื่อเน็ตฟลิกซ์เท่านั้น

ใครเป็นสาวกเน็ตฟลิกซ์คงรู้ดีว่านี่คือหนึ่งในแรงดึงดูดหลักของสตรีมมิ่งเจ้านี้ เพราะเป็นรายการที่หาดูที่อื่นไม่ได้ แต่มากกว่านั้น รายการออริจินัลเหล่านี้ยังช่วยให้บริษัทผลิตเนื้อหาได้อย่างไม่ต้องสนขนบเดิม เช่น แต่ละตอนของซีรีส์ต้องยาวเท่ากัน นิยามของซีซั่นต้องเป็นแบบนี้เท่านั้น

นอกจากนี้ การสร้างเนื้อหาของตัวเองยังช่วยขจัดปัญหาที่ขัดขวางการขยายสู่ระดับนานาชาติ นั่นคือเรื่องลิขสิทธิ์ เพราะบางทีหนังหรือซีรีส์บางเรื่องก็ฉายได้ในอเมริกาแต่ยังมาฉายเอเชียไม่ได้ แต่ถ้าเป็นรายการที่เน็ตฟลิกซ์ทำเอง อยากฉายกี่ประเทศก็ไม่มีปัญหา   

ว่าแต่วันนี้คุณได้ดู House of Cards ซีรีส์เรื่องแรกสุดของเน็ตฟลิกซ์หรือยัง?

Netflix, House of Cards

‘ดีและโดน’ มากกว่า ‘ดัง’

เรื่องราวที่ยอดเยี่ยมสำหรับเน็ตฟลิกซ์คือเรื่องราวที่ทรงพลัง คนดูมีความรู้สึกร่วม และดูจบแล้วอยากบอกต่อ มากไปกว่านั้น วิธีเล่าเรื่องยังต้องดีทั้งในแง่การสื่อสารและการผลิต (แต่ทั้งนี้ เน็ตฟลิกซ์ขึ้นชื่อเรื่องให้อิสระกับผู้ผลิตมาก พวกเขามีไกด์ไลน์ให้แต่จะไม่ก้าวก่ายจนเกินเหตุ) ที่สำคัญคือ เนื้อหาดีเหล่านี้จะต้องโดนใจคนดู ไม่ใช่ทุกคนพร้อมกัน หากแต่ละคนควรได้มีหนังโปรดของตัวเอง

หนึ่งในตัวอย่างที่ดีคือ Stranger Things ซีรีส์ที่ก่อนหน้านี้ถูกปฏิเสธโดยช่องอื่นๆ กว่า 19 ช่อง ด้วยเหตุผลอย่างหนังเรื่องนี้อาจมีกลุ่มคนดูเล็กเกินไป คนทำเองก็ไม่มีประสบการณ์มากนัก แต่เมื่อมาถึงมือเน็ตฟลิกซ์ พวกเขากลับมองเห็นความเป็นไปได้อื่น เช่น Stranger Things อาจไม่ได้โดนใจทุกคน แต่น่าจะเป็นที่ชื่นชอบในหมู่คนดูที่คิดถึงยุค 80 และรักเรื่องราวเกี่ยวกับเด็ก ที่สุดแล้วซีรีส์นี้จึงได้รับอนุญาตให้สร้างและกลายเป็นหนึ่งในตัวสร้างชื่อของสตรีมมิ่งเจ้านี้

และเพราะมีวิธีคิดเช่นนี้เอง เมื่อเราลองเลียบเคียงถามเรื่องหนังดังในเน็ตฟลิกซ์ พวกเขาดูจะไม่ค่อยสนใจนัก

“ถ้าเราคิดถึงความดังหรืออะไรดังที่สุด ผมไม่คิดว่าเราจะสร้างโชว์ที่ยอดเยี่ยมได้” สก๊อตต์บอกเรา

Netflix, Stranger Things

เนื้อหาที่ดีจะก้าวข้ามทุกพรมแดน

ในปี 2016 เน็ตฟลิกซ์ก้าวสู่การเป็นสตรีมมิ่งระดับนานาชาติ เราถามชาวเน็ตฟลิกซ์ว่า ก้าวใหญ่ก้าวนี้เปลี่ยนแปลงวิธีคิดในการผลิตเนื้อหาหรือเปล่า

“ทั้งใช่และไม่ใช่” สก๊อตต์ตอบ แล้วอธิบายต่อว่า คำว่าไม่ใช่ คือหลักการสำคัญในการสร้างเนื้อหานั้นยังเหมือนเดิม นั่นคือค้นหาเรื่องที่ดีและพามันไปถึงกลุ่มคนที่ใช่ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือพวกเขาตระหนักว่าเน็ตฟลิกซ์ต้องพัฒนาขึ้นเพื่อช่วยให้ตลาดท้องถิ่นเล่าเรื่องของตัวเองได้ทั้งระดับในและนอกประเทศ พวกเขาจึงลงทุนไปเยอะกับการทำให้การผลิตระดับท้องถิ่นมีศักยภาพ

ตอนนี้เน็ตฟลิกซ์ทำงานกับผู้ผลิตในหลากหลายประเทศ ตั้งแต่เกาหลี เม็กซิโก จนถึงฝรั่งเศส (และตอนนี้ก็กำลังทำงานกับเมืองไทยอยู่ด้วย) โดยไม่กังวลเรื่องปัญหาที่จะเกิดจากความแตกต่างของวัฒนธรรม เพราะพวกเขาเชื่อว่าเรื่องเล่าที่ดีจะก้าวไปถึงใจคนดูทั่วทุกมุมโลกได้ ไม่ต่างจากที่แอนิเมชันญี่ปุ่นจับใจคนนานาชาติมาแล้ว

และนั่นคือเหตุผลที่สาวกเน็ตฟลิกซ์ชาวไทยบางคนอาจติดรายการสัญชาติบราซิลอยู่ตอนนี้

Netflix, รี้ด แฮสต์ลิงส์ (Reed Hastlings), สก๊อตต์ มิเรอร์ (Scott Mirer)

เลือกของแบบไม่มั่วด้วย Big Data

“ศิลปะมากเท่าๆ กับวิทยาศาสตร์” – รี้ด แฮสต์ลิงส์ (Reed Hastlings) ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของเน็ตฟลิกซ์เคยให้นิยามบริษัทตัวเองไว้แบบนั้น

นั่นเพราะเนื้อหาชั้นเยี่ยมในเน็ตฟลิกซ์ไม่ได้เกิดขึ้นแค่เพราะพวกเขามีรสนิยมดีในการคัดสรร แต่เบื้องหลังการแทงหวย เน็ตฟลิกซ์มีเทคโนโลยีที่ช่วยให้พวกเขาเก็บข้อมูลของผู้ชมไว้แบบละเอียดยิบ และ Big Data นี้เองที่ช่วยให้พวกเขาตัดสินใจคัดเลือกเนื้อหาใหม่และกะงบที่ต้องใช้ลงทุนกับแต่ละเรื่องได้อย่างมั่นใจขึ้น

“Big Data บอกเราบางเรื่องเกี่ยวกับคนดู ดังนั้น เมื่อมีคนเอาเรื่องมาเสนอเรา เช่น เรื่องแนวสยองขวัญ เราจะรู้ว่าคนดูแบบไหนจะชอบเนื้อหาแบบนี้” สก๊อตต์บอก

นอกจากนี้ ใครที่เป็นสมาชิกเน็ตฟลิกซ์จะรู้ว่าสตรีมมิ่งเจ้านี้จะช่วยคัดเลือกและนำเสนอรายการที่คิดว่าแต่ละคนน่าจะชอบมาให้ นั่นเพราะ Big Data ช่วยคัดแยกและคัดสรรสิ่งที่คนดูต้องการจากมหาสมุทรรายการของเน็ตฟลิกซ์ ช่วยทำนายให้ว่าถ้าเลือกดูหนังเรื่องนี้ เรื่องถัดไปที่เขาอยากดูน่าจะเป็นเรื่องไหน โดยการทำนายที่ว่าตั้งอยู่บนพื้นฐานของรสนิยม ไม่ใช่ถิ่นฐานของคนดู เพราะคนดูจากคนละที่อาจชอบรายการเดียวกัน และนั่นหมายความว่าเขาอาจชอบรายการอื่นที่เหมือนกันด้วย

“มันคือการแต่งงานระหว่างความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างเนื้อหากับเทคโนโลยี” สก๊อตต์อธิบายฟังก์ชันคัดสรรเนื้อหาด้วยคำนี้

คุยกับผู้บริหาร Netflix ถึงเบื้องหลังที่ทำให้เรากดดูสตรีมมิ่งเจ้านี้แล้วหยุดไม่ได้จนตาโหล

สร้างประสบการณ์รับชมที่คนดูจะหลงรัก

รี้ดเคยกล่าวไว้ว่า ธุรกิจของเขาช่วยให้ผู้ชมมีอำนาจควบคุมการชมวิดีโอในทุกที่ ทุกเวลา ที่ต้องการ ไม่ต่างจากเสน่ห์ที่เราได้สัมผัสเวลาอ่านสื่อกระดาษอย่างนิตยสาร นอกจากนี้ การชมวิดีโอของเน็ตฟลิกซ์ยังชมได้พร้อมกันจากทั่วโลก และเป็นการชมที่ลื่นไหลไม่สะดุด เพราะเน็ตฟลิกซ์มีนโยบายแต่เริ่มต้นว่าจะไม่มีโฆษณาระหว่างฉาย

ไม่ใช่แค่นั้น สก๊อตต์ยังอธิบายว่า ในตอนแรกคนจะเลือกรายการที่พวกเขาอยากดู แต่เมื่อเลือกแล้ว สิ่งที่พวกเขาอยากได้ต่อจากนั้นก็คือประสบการณ์การชมที่ดีที่สุด เบื้องหลังหน้าจอที่เราเห็น ชาวเน็ตฟลิกซ์จึงทำงานหนักและลงทุนมหาศาลเพื่อพัฒนาประสบการณ์ของผู้ชม ตั้งแต่คุณภาพการแสดงภาพระดับความละเอียดสูง เทคโนโลยีที่ทำให้วิดีโอไม่กระตุกแม้เน็ตจะอ่อน ไปจนถึงฟังก์ชันดาวน์โหลดรายการในตอนที่มีไวไฟเพื่อเก็บไว้ดูทีหลัง

“เราอยากสร้างสรรค์เนื้อหาชั้นยอดและส่งมันไปถึงคนดูด้วยเครื่องมือชั้นเยี่ยม” สก๊อตต์บอกความตั้งใจของเขาและทีมงาน

โฟกัสที่ตัวเองมากกว่าคู่แข่ง

คู่แข่งทุกวันนี้มีเยอะมาก คุณทำยังไงให้ต่างจากคนอื่น-เราถาม

“เราอยากจะคิดว่าตอนนี้เราก็แตกต่างอยู่แล้วนะ” สก๊อตต์ตอบทีเล่นทีจริง ก่อนอธิบายต่ออย่างเป็นการเป็นงานว่า ตอนนี้เน็ตฟลิกซ์ให้บริการสตรีมมิ่งในอเมริกามา 10 ปีแล้ว นอกจากตัวเน็ตฟลิกซ์เอง ก็มีผู้ให้บริการเจ้าใหญ่อยู่อีกหลายเจ้า เช่น HBO และ Amazon ซึ่งแน่นอนว่าคนดูก็ไม่ได้เลือกเจ้าเดียว ไม่ต่างจากเวลาดูทีวี

เพราะฉะนั้น เน็ตฟลิกซ์จึงมองว่าคนดูจะใช้บริการจากแบรนด์อื่นหรือไม่ ไม่ใช่เรื่องสำคัญ (ดีเสียอีก เพราะพวกเขาจะได้คุ้นเคยกับการชมเนื้อหาผ่านระบบ Internet TV on Demand) สิ่งที่สำคัญคือการพัฒนาตัวเองให้ชนะใจคนดู

“สิ่งที่เรากังวลคือ เราจะพัฒนาตัวเองขึ้นได้อย่างไรในการหาและเล่าเรื่องที่ดี รวมถึงทำให้เทคโนโลยีที่สื่อสารเรื่องราวออกไปดีขึ้นเรื่อยๆ ถ้าเน้นที่ตรงนั้น ผู้ชมจะได้คุณค่าจากสิ่งที่เราทำมากขึ้นเรื่อยๆ” สก๊อตต์กล่าว

ถ้าอยากรู้ว่าเน็ตฟลิกซ์ทำสำเร็จหรือไม่ เห็นจะต้องลอง Sign in แล้วพิสูจน์ด้วยตาคุณเอง

Netflix, รี้ด แฮสต์ลิงส์ (Reed Hastlings), สก๊อตต์ มิเรอร์ (Scott Mirer)
 
 

Writer

ธารริน อดุลยานนท์

สาวอักษรฯ ผู้หลงรักการเขียนเสมอมา และฝันอยากสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ด้วยสิ่งที่มี ณ จุดที่ยืนอยู่ รวมผลงานการมองโลกผ่านตัวอักษรไว้ที่เพจ RINN

Photographer

ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ช่างภาพ นักออกแบบกราฟิก นัก(หัด)เขียน โปรดิวเซอร์และผู้ดำเนินรายการพอดแคสต์ และอื่นๆอีกมากมายแล้วแต่ว่าไปเจออะไรน่าทำ IG : cteerapan

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load