การบริหารธุรกิจครอบครัวเป็นสิ่งที่ท้าทาย เพราะไม่เพียงต้องบริหารธุรกิจ ยังต้องดูแลความสัมพันธ์ในครอบครัวให้ราบรื่นด้วย

ความท้าทายนี้ทำให้ธุรกิจครอบครัวหลายแห่งพยายามจัดระเบียบ แยกเรื่องธุรกิจและเรื่องครอบครัวออกจากกันให้มากที่สุด เพื่อลดปัญหาผลประโยชน์ทับซ้อนของสมาชิกที่อาจนำไปสู่ความขัดแย้ง

แต่การแยกธุรกิจกับครอบครัวออกจากกันโดยสิ้นเชิง อาจไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับทั้งธุรกิจและครอบครัว เพราะครอบครัวถือเป็นสินทรัพย์ที่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจได้ ในขณะเดียวกัน ธุรกิจก็เป็นแหล่งสร้างงานและรายได้ รวมถึงเป็นมรดกตกทอดที่สมาชิกครอบครัวต้องใส่ใจ

การหาสมดุลในการผสานกิจการธุรกิจและกิจการครอบครัวเข้าด้วยกัน จึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ของการดำเนินธุรกิจครอบครัว

ตัวอย่างครอบครัวที่ขึ้นชื่อในเรื่องความสามารถในการบริหารธุรกิจและครอบครัวจนประสบความสำเร็จก็คือ ครอบครัว Lauder เจ้าของอาณาจักรเครื่องสำอางที่ไม่ได้มีแต่แบรนด์ ‘Estée Lauder’ เท่านั้น แต่ยังรวมถึง Clinique, Origins, Lab Series, MAC, Aveda, La Mer และอีกหลายสิบแบรนด์

Mrs.Estée Lauder

ธุรกิจเครื่องสำอาง Estée Lauder ก่อตั้งโดยสามีภรรยา Joseph และ Estée จากตระกูล Lauder โดยธุรกิจหลักอยู่ภายใต้บริษัท Estée Lauder Companies Inc. หรือ ELC ซึ่งมีบริษัทลูกต่าง ๆ อีกมากมาย

สำหรับพื้นเพของ Estée นั้น เธอเกิดในครอบครัวยิวอพยพในนิวยอร์ก เดิมมีชื่อว่า Josephine และได้เริ่มสั่งสมความรู้จากลุงที่เป็นนักเคมีมาตั้งแต่เล็ก โดยทำการทดลองต่าง ๆ ในห้องครัวที่บ้าน

หลังแต่งงาน Estée และ Joseph ได้เริ่มต้นธุรกิจเครื่องสำอางเล็ก ๆ ในปี 1946 Estée เป็นคนคิดสูตรครีมและทำการตลาด ส่วน Joseph รับผิดชอบเรื่องการผลิตและการบริหารกิจการ

แรกเริ่ม ธุรกิจ Estée Lauder มีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 4 ชนิด ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ ‘Super-Rich All-Purpose Cream’ ที่คิดค้นโดยลุงของ Estée นั่นเอง

Estée ยังถือเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกเทคนิคการตลาดแบบรากหญ้า หรือ Grassroots Marketing ที่เธออธิบายเองว่าใช้วิธี ‘Telephone, Telegraph, Tell-a-woman’ หรือแปลง่าย ๆ ว่า โทรศัพท์ โทรเลข และการบอกปากต่อปากผ่านเครือข่ายผู้หญิง โดยเธอจะไปตามร้านเสริมสวยต่าง ๆ ในนิวยอร์กและแต่งหน้าให้ลูกค้าที่กำลังนั่งอบผมอยู่ด้วยตัวเธอเอง

Estée Lauder ยังเป็นแบรนด์เครื่องสำอางแรกที่ใช้กลยุทธ์แจกของแถมเมื่อลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์อีกด้วย

เทคนิคการตลาดแบบถึงลูกถึงคนนี้ทำให้กลุ่มลูกค้าของ Estée Lauder ขยายไปสู่ร้านเสริมสวยและโรงแรมต่าง ๆ ในเมือง ในที่สุดสินค้าของ Estée Lauder ได้เข้าไปขายใน Saks Fifth Avenue ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าหรูของมหานครนิวยอร์กในปี 1947 หรือเพียงปีเดียวหลังจากเริ่มธุรกิจเท่านั้น

ในสารคดีเรื่อง Estée Lauder: The Sweet Smell of Success ที่ออกอากาศในปี 1985 เมื่อ Estée อายุได้ 77 ปีนั้น เธอให้สัมภาษณ์ว่า “ไม่มีวันใดที่ฉันทำงานโดยไม่ขายของ ถ้าฉันเชื่อในสิ่งใด ฉันจะพยายามขายมัน และจะพยายามขายอย่างเต็มที่ด้วย”

บรรดาทายาท

Estée กับ Joseph มีลูกชายคนโตชื่อ Leonard ซึ่งได้เข้ามาช่วยงานธุรกิจครอบครัวหลังเลิกเรียนและในวันหยุดตั้งแต่อายุ 15 ปี 

ต่อมา Leonard ได้ก้าวขึ้นมาเป็น President และ CEO ของบริษัทและเป็นคนที่มีบทบาทอย่างมากในการขยายธุรกิจครอบครัวออกไป โดยเฉพาะการซื้อแบรนด์ต่าง ๆ ให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของอาณาจักร Estée Lauder

ความสามารถในการจูงใจของ Leonard ให้ธุรกิจต่าง ๆ มารวมกับ Estée Lauder นั้นเป็นที่รู้กันแพร่หลาย ถึงขนาด Leonard เคยแซวตัวเองว่าเขามีตำแหน่งเป็น ‘Seducer-in-chief’

Leonard แต่งงานกับ Evelyn Hausner ซึ่งเข้ามาร่วมงานกับธุรกิจครอบครัว Lauder โดยเป็นผู้บริหารระดับสูงของบริษัทยาวนานกว่า 50 ปี ซึ่งสะท้อนถึงความแตกต่างของ Estée Lauder จากบริษัทครอบครัวอื่น ๆ หลายแห่งที่ห้ามเขย-สะใภ้มายุ่งเกี่ยวในธุรกิจ

นอกเหนือจากงานในธุรกิจครอบครัวแล้ว มรดกตกทอดชิ้นสำคัญที่ Evelyn ทิ้งไว้ คือการเป็นผู้ริเริ่มโครงการริบบิ้นสีชมพู หรือ Pink Ribbon ที่เป็นการรณรงค์เพื่อสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับมะเร็งเต้านมซึ่งเธอเป็นผู้ริเริ่มและปัจจุบันเติบโตขยายไปทั่วโลกแม้ว่าเธอจะเสียชีวิตไปแล้วก็ตาม

ส่วน Ronald ลูกคนที่ 2 ของ Estée กับ Joseph นั้นเกิดหลังจากที่ทั้งคู่แต่งงานกันใหม่หลังจากหย่าร้างกันไปชั่วคราว Ronald เป็นผู้บริหารระดับสูงของบริษัทเช่นกันและรับผิดชอบแบรนด์ Clinique

สำหรับทายาทรุ่นสาม William ลูกของ Leonard ได้รับช่วงเป็น President และ CEO ต่อจากพ่อของเขา ส่วน Aerin ลูกของ Ronald มีแบรนด์ AERIN เป็นของตัวเอง แต่แบรนด์นี้ก็อยู่ในกลุ่มบริษัท Estée Lauder เช่นกัน ในขณะที่ Jane ลูกอีกคนหนึ่งของ Ronald ก็เป็นผู้บริหารของแบรนด์ Clinique

ฝันที่เป็นจริง

สำหรับชีวิตบั้นปลายของสามีภรรยาผู้ก่อตั้งอาณาจักรธุรกิจ Estée Lauder นั้น Joseph เสียชีวิตในปี 1982 ส่วน Estée ทำงานจนถึงปี 1995 จึงเกษียณ และมีอายุยืนจนได้เห็นความฝันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเธอเป็นจริง นั่นคือการที่ลูกและหลานของเธอแทบทุกคนต่างมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในธุรกิจของครอบครัว 

Estée เสียชีวิตในปี 2004 ด้วยวัย 95 ปี 

แม้ Joseph กับ Estée จะไม่อยู่แล้ว แต่ลูกหลานทายาทตระกูล Lauder ก็ยังใกล้ชิดสนิทสนมกันมาก ไม่พลาดงานวันเกิดหรืองานฉลองของคนในครอบครัว ไปพักตากอากาศด้วยกัน และยังรักษาประเพณีครอบครัวในการฉลองเทศกาลคริสต์มาสด้วยกันตามแบบฉบับที่ Estée ได้เริ่มไว้

เรียกว่าเป็นครอบครัวที่พิชิตกฎที่ว่า เมื่อผู้ก่อตั้งธุรกิจครอบครัวเสียชีวิตไปแล้ว กิจการจะเสื่อมถอยลง ลูกหลานจะทะเลาะแตกแยกกัน โดยเฉพาะครอบครัวที่มีเขย-สะใภ้ทำงานในธุรกิจครอบครัวด้วย

ครอบครัวคือสินทรัพย์

Estée เชื่อมั่นว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องอยู่ในการดูแลบริหารของครอบครัว ซึ่งสะท้อนถึงวัฒนธรรมของชาวยิวที่ให้ความสำคัญกับสถาบันครอบครัวและบทบาทของแม่มาก

และถึงแม้ว่าบริษัท Estée Lauder Companies จะเข้าจดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชนที่มีการซื้อขายใน New York Stock Exchange ไปตั้งแต่ปี 1995 แล้ว ปัจจุบันตระกูล Lauder ก็ยังถือหุ้นอยู่กว่า 38% และมีสิทธิออกเสียงถึง 86%

อย่างไรก็ตาม การให้ความสำคัญกับครอบครัวไม่ได้แปลว่าผู้อาวุโสกว่าจะเป็นผู้ชี้ขาดหรือชนะการโต้เถียงในเรื่องธุรกิจเสมอไป

เช่น เมื่อมีการออกแบรนด์เครื่องสำอาง Clinique นั้น Leonard ยืนยันว่าไม่ให้ใส่ชื่อ Estée Lauder ไปในแบรนด์แม้ว่าแม่ของเขาจะต้องการให้ใส่ก็ตาม เหตุผลของ Leonard ก็คือเพื่อให้เกิดการแข่งขันระหว่างแบรนด์

การโต้เถียงกันระหว่างแม่ลูกจึงเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

Estée : แม่ต้องการให้เรียกแบรนด์นี้ว่า Estée Lauder Clinique

Leonard : ไม่ได้

Estée : แต่ตัวฉันเนี่ยคือ Estée Lauder นะ

Leonard : ผมทราบ ผมก็ลูกแม่นั่นแหละ แต่ยังไงก็ไม่ได้

สุดท้ายแบรนด์ Clinique ก็ไม่มีชื่อ Estée Lauder อยู่ในนั้น

กติกาในครอบครัว

ถึงแม้ว่า Estée Lauder จะให้ความสำคัญกับครอบครัว แต่การเข้าทำงานในธุรกิจไม่ได้เป็นสิทธิโดยกำเนิด สมาชิกครอบครัวแต่ละคนต้องสั่งสมประสบการณ์และแสดงความสามารถจนเป็นที่ยอมรับของคนนอกครอบครัวก่อน

นอกจากนี้ ทายาทแต่ละคนยังมีบทบาทที่ชัดเจนในธุรกิจและไม่ทับซ้อนกัน ทำให้แต่ละคนมีเส้นทางของตัวเองตามความถนัด แต่ทุกคนต้องมีเป้าหมายระยะยาวที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันในการร่วมกันสร้างอนาคตของ Estée Lauder

ความชัดเจนในการเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจครอบครัวนี้ยังช่วยลดความขัดแย้งระหว่างทายาทอีกด้วย

Estée Lauder ยังมีกลไกในการจัดการเรื่องที่มีความเห็นไม่ตรงกันของสมาชิกครอบครัว โดยจะพยายามแก้ปัญหาแต่เนิ่น ๆ ก่อนที่จะลุกลามใหญ่โต

จึงไม่น่าแปลกใจที่ธุรกิจ Estée Lauder มีอายุยืนยาวมากกว่า 75 ปีแล้ว โดยปัจจุบันดำเนินงานโดยทายาทรุ่นสามและรุ่นสี่ ซึ่งก็คือรุ่นหลานและรุ่นเหลนของ Estée และ Joseph นั่นเอง

“Family in Business”

Estée Lauder ไม่เพียงแต่ยึดหลักว่าครอบครัวคือสินทรัพย์ของธุรกิจ แต่ยังมองว่าธุรกิจเองก็คือครอบครัวและ 2 สิ่งนี้แยกออกจากกันไม่ได้

ซึ่งสะท้อนจากคำสัมภาษณ์ของ Joseph กับหนังสือพิมพ์ The New York Times ว่า “We are more than a family business. We are a family in business.” ซึ่งปรัชญานี้ได้กลายเป็นคำขวัญประจำธุรกิจครอบครัวของ Estée Lauder มาจนถึงปัจจุบัน

‘Family in Business’ ในแบบฉบับของครอบครัว Lauder นั้นประกอบด้วยบทบาท 2 อย่างของสมาชิกครอบครัว

อย่างแรก คือการร่วมทำงานคลุกคลีในธุรกิจครอบครัวจริง ๆ ไม่ได้เป็นแค่เจ้าของแต่เพียงอย่างเดียว

อย่างที่สอง คือการรับผิดชอบคนในบริษัท ลูกจ้าง ลูกค้า ซัพพลายเออร์ และผู้ถือหุ้นอย่างจริงจัง เพราะสำหรับ Estée Lauder แล้ว ‘ครอบครัว’ มีความหมายมากกว่าเฉพาะคนในตระกูล Lauder

Fabrice Penot เจ้าของธุรกิจรายหนึ่งที่ Leonard Lauder ไปเยี่ยมชมเล่าว่า ในระหว่างที่เขาออกไปเอาเอสเพรสโซ่มาต้อนรับ Leonard นั้น Leonard ได้แอบถามพนักงานของเขา 2 คำถาม คำถามแรก คือถ้าเปลี่ยนแปลงอะไรในบริษัทได้จะเปลี่ยนอะไร และคำถามที่สอง คือเจ้าของกิจการคนปัจจุบันดูแลพนักงานดีหรือไม่ ซึ่งเมื่อเจ้าของกิจการทราบในภายหลัง เขาได้กล่าวว่าคำถามเหล่านี้สะท้อนว่า Leonard มีความใส่ใจและจะต้องดูแลพนักงานของเขาเองดีแน่ ๆ

กิจการนี้ก็คือธุรกิจน้ำหอม Le Labo ที่ปัจจุบันได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของอาณาจักร Estée Lauder ไปแล้วด้วยเช่นกัน

โลกเปลี่ยน ธุรกิจต้องปรับ

นอกจากการบริหารจัดการครอบครัวแล้ว ในด้านธุรกิจนั้น Estée Lauder ก็จำเป็นต้องก้าวให้ทันความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วในอุตสาหกรรมความงาม เช่น การขยายสู่ช่องทางออนไลน์ หรือการออกผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายและคนรุ่นใหม่

นอกจากนี้ ครอบครัว Lauder ยังเปิดรับให้คนนอกครอบครัวเข้ามาช่วยบริหารและให้คำแนะนำ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ การที่ William ผู้นำรุ่นสามลาออกจากตำแหน่ง President และ CEO ในปี 2008 และให้ Fabrizio Freda อดีต President ของ Procter & Gamble ที่มีประสบการณ์กว่า 10 ปีในธุรกิจสุขภาพและความงามมาดำรงตำแหน่งแทน

William บอกว่าเป็นการตัดสินใจที่ดีมาก เพราะทำให้รายได้ของ Estée Lauder เพิ่มขึ้นหลายเท่า และ William ยังไปโฟกัสเรื่องการเจรจาธุรกิจได้มากขึ้นด้วย

เมื่อธุรกิจครอบครัวเป็นมากกว่า ธุรกิจ กับ ครอบครัว

Leonard Lauder ผู้นำรุ่น 2 ของ Estée Lauder ให้สัมภาษณ์ว่า “มี 2 สิ่งที่จะทำลายธุรกิจครอบครัว คือ ธุรกิจ และ ครอบครัว เราต้องดูแลจัดการทั้ง 2 เรื่องนี้ ซึ่งเรื่องธุรกิจค่อนข้างตรงไปตรงมา แต่เรื่องครอบครัวจะซับซ้อนกว่า”

แต่หากเราถอดบทเรียนจากการบริหารธุรกิจของ Estée Lauder แล้ว เราจะพบว่าเคล็ดลับที่ทำให้ธุรกิจครอบครัวนี้ประสบความสำเร็จ คือความสามารถในการผสานธุรกิจและครอบครัวให้ผสมกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวได้อย่างดี

ไม่น่าแปลกใจที่ครอบครัว Lauder ไม่เพียงแต่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจเท่านั้น แต่ยังขึ้นชื่อเรื่องความรักใคร่สนิทสนมกันของทายาทอีกด้วย