ผมรู้จัก Dollar Shave Club ครั้งแรก ในห้องเรียนวิชา New Venture Discovery ตอนเป็นนักศึกษา MBA ที่ Kellogg School of Management
New Venture Discovery เป็นวิชาที่สอนเกี่ยวกับการหาไอเดียทำธุรกิจ เน้นไปที่สตาร์ทอัพและการลงมือทำจริง หนึ่งในหัวข้อที่ผมได้เรียนคือ การหาลูกค้า
ผมได้ดูวิดีโอแนะนำและโปรโมตสตาร์ทอัพขายที่โกนหนวดชื่อ Dollar Shave Club (DSC) แค่คลิปเดียว แล้วชื่อ Dollar Shave Club ก็ฝังอยู่ในสมองของผมตั้งแต่นั้น
DSC นำเสนอที่โกนหนวดคุณภาพแบบ subscription สมาชิกรายเดือนส่งตรงถึงบ้าน ในราคาเริ่มต้นที่ 1 ดอลลาร์ฯ ต่อเดือน และค่าส่ง 2 ดอลลาร์ฯ
ผู้ก่อตั้ง Michael Dubin (ไมเคิล ดับลิน) เห็นโอกาสว่าผู้ชายต้องซื้อที่โกนหนวดเป็นประจำ และเป็นสินค้าที่ผูกขาดโดยแบรนด์เดียวคือ Gillette หลังจากที่เขาได้ศึกษาธุรกิจนี้ เขาพบว่าเขาสามารถขายสินค้าคุณภาพแบบเดียวกันในราคาที่ต่ำกว่ามาก และทำให้การโกนหนวดและที่โกนหนวดเป็นเรื่องสนุกได้
คลิปวิดีโอเปิดตัวเป็นคลิปวิดีโอที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในวงการสตาร์ทอัพ มีคนดูกว่า 24 ล้านคนบน YouTube นำเสนอได้น่าสนใจมาก มีเรื่องราว ผู้ก่อตั้งและผลิตภัณฑ์ดูน่าเชื่อถือ น่าใช้ ชี้ให้เห็นชัดเจนว่าที่โกนหนวดที่ซื้ออยู่แพงเกินไปมาก และโชว์ความเป็นแบรนด์ DSC ได้ยอดเยี่ยม
ต้องให้เครดิตผู้ก่อตั้ง ไมเคิล ดับลิน ซึ่งเคยทำงานด้านการตลาดมาก่อน เขาเข้าใจเป็นอย่างดีว่าต้องทำการตลาดผลิตภัณฑ์สินค้าชีวิตประจำวันอย่างไรให้โดนใจ เขาเขียนเรื่องราวและแสดงเอง ควบคุมเองทุกอย่าง
ถึงผมจะชอบคลิปวิดีโอนั้นมาก แต่ก็รู้สึกว่าที่ซื้ออยู่ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตแถวบ้านอันละ 8 ดอลลาร์ฯ ก็ไม่ได้แพงเวอร์และยังใช้ดีอยู่ จึงยังไม่ได้เปลี่ยน
หลังเรียนจบ ผมย้ายมาอยู่ซานฟรานซิสโกและทำงานบริษัทสตาร์ทอัพ วันหนึ่งผมอยากทดลองใช้ดู อยากรู้ว่าขายอันละ 1 ดอลลาร์ฯ ได้อย่างไร
ผมเลือกแบบ 1 ดอลลาร์ฯ ต่อเดือน ซึ่งจะได้รับที่โกนหนวดแบบธรรมดา 2 อันและใบมีด 5 ใบ ส่งใบมีดให้ทุกเดือน ค่าส่ง 2 ดอลลาร์ฯ ถูกกว่าซื้อที่โกนหนวดมีแบรนด์ตามซูเปอร์มาร์เก็ตมาก
ไม่กี่วันหลังสั่งผมก็ได้รับสินค้า packaging ดูดีมาก สวยงาม ไม่เหมือนของราคา 1 ดอลลาร์ฯ เลย มีกระดาษบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ข้างในกล่องมีแถมครีมโกนหนวดให้ฟรี เป็นประสบการณ์ที่ดีมาก ประทับใจ
ตัวใบมีดและที่จับก็ใช้ดี มีคุณภาพ คุ้มค่า
ในแต่ละเดือน เราจะได้รับแผ่นพับเล็กๆ บอกเล่าเรื่องราวและวิธีการดูแลตัวเองของผู้ชาย นอกเหนือจากใบมีดโกน เป็นวิธีที่ทาง DSC ใช้ในการสร้าง community สำหรับผู้ชาย ซึ่งไม่ใช่แค่ที่โกนหนวด
ด้วยประสบการณ์ที่ดีมาก ทั้งเว็บไซต์และตัวสินค้า ความแตกต่างและเรื่องราวของแบรนด์ รวมถึงความคุ้มค่าของสินค้า ทำให้ DSC มีอัตราการยกเลิก subscription ที่ต่ำมาก
ผมคิดว่าสิ่งที่ทำให้ DSC ขายที่โกนหนวดในราคาต่ำมากได้เนื่องจาก
หนึ่ง เป็นสินค้าที่ต้นทุนต่ำมากอยู่แล้ว ทาง DSC ได้ outsource กับผู้ผลิตที่ประเทศเกาหลีใต้
สอง ค่าขนส่งกระจายสินค้าถึงบ้านที่ประเทศสหรัฐอเมริกาต่ำมาก
สาม ลูกค้าอยู่ยาว
สี่ ต้นทุนในการหาลูกค้าต่ำมาก DSC ได้ลูกค้าส่วนใหญ่จากคลิปวิดีโอและการบอกต่อ
เมื่อได้ลูกค้าแล้ว และมีผลิตภัณฑ์ที่แสดงว่าลูกค้าอยู่กับเราตลอด ทาง DSC ได้เพิ่มมูลค่าลูกค้า (Customer Lifetime Value) โดยการขายพ่วง นำเสนอผลิตภัณฑ์การดูแลตัวเองของผู้ชายที่ขายแพงกว่า
ภายในเวลาแค่ 4 ปี DSC มีลูกค้าที่จ่ายเงินให้ทุกเดือนกว่า 3 ล้านคน ทำให้ DSC มีส่วนแบ่ง 51 เปอร์เซ็นต์ ในตลาดใบมีดโกนที่อเมริกาภายใน 4 ปี ชนะ Gillette ได้อย่างไม่มีใครคิดมาก่อน
ด้วยจำนวนลูกค้ารายเดือนกว่า 3 ล้านคน และโมเดลธุรกิจแบบใหม่ ในที่สุด DSC ก็ถูกซื้อโดย Unilever ด้วยมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ฯ
สรุปแล้ว ผมว่า DSC คือบริษัทที่เก่งมาก 3 เรื่อง
หนึ่ง การตลาด
สอง การสร้างประสบการณ์และ community
สาม ด้าน Operations โดยเฉพาะ Logistics
เมื่อแก้ปัญหาสำหรับคนหลายล้านคนได้จริง ถึงจะทำรายได้แค่เดือนละไม่กี่ดอลลาร์ฯ จากทุกคน สตาร์ทอัพนั้นก็ประสบความสำเร็จเติบโตเป็นบริษัทหมื่นล้านบาทได้
ขอขอบคุณ: สุวิชา พุทซาคำ
