12 Jun 2019
4 PAGES
1 K

D&AD Award (Design & Art Direction) คือถ้วยรางวัลรูปดินสอที่ขึ้นชื่อว่าเป็นอีกหนึ่งเวทีสุดโหด เปรียบเหมือนรางวัลออสการ์แห่งสายงานออกแบบ จัดขึ้นครั้งแรกในปี 1962 ประเทศอังกฤษ เพื่อมอบรางวัลให้กับงานที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบและโฆษณาได้อย่างยอดเยี่ยมในแขนงต่างๆ ครอบคลุมตั้งแต่ภาพยนตร์โฆษณา แอนิเมชัน การเลือกนักแสดง แคมเปญ ภาพถ่าย ภาพประกอบ บรรจุภัณฑ์ หนังสือ นิตยสาร ไปจนถึงการออกแบบตัวอักษร

เราหยิบงานออกแบบเนื้อหาสร้างสรรค์สังคมที่ช่วยจุดไฟในตัวให้อยากออกไปทำอะไรดีๆ ให้โลก และความคิดเห็นจากกรรมการบนเวทีและนักออกแบบ ว่าอะไรคือส่วนผสมสำคัญที่ทำให้งานโฆษณาชิ้นนั้นประสบความสำเร็จทั้งในสนามจริงและเวทีประกวด มาเล่าให้ฟัง

โฆษณา โฆษณา โฆษณา

01

Nike I Dream Crazy

Nike
Wieden + Kennedy
U.S.

Nike แบรนด์แฟชั่นและอุปกรณ์กีฬาที่สนับสนุนให้คนกล้าออกไปใช้ชีวิต ที่ผ่านมาแบรนด์มักเลือกนักกีฬาอันดับหนึ่งของโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์เสมอ แต่ในโอกาสฉลองครบรอบ 30 ปีของสโลแกน Just do it แคมเปญนี้กลับต่างออกไป เมื่อแบรนด์เลือก Colin Kaepernick นักกีฬาอเมริกันฟุตบอล (NFL) ผู้คุกเข่าหนึ่งข้างระหว่างเพลงชาติในกีฬา NFL เพื่อต่อต้านการเลือกปฏิบัติของเจ้าหน้าที่รัฐต่อคนผิวสี การกระทำของเขาครั้งนั้นส่งผลให้ตัวเขาโดนต่อต้านจากชาวอเมริกันรักชาติและถูกเลิกจ้างงานทั้งที่กำลังเป็นดาวรุ่ง ใครก็มองว่าครั้งนี้ Nike บ้าเกินไปที่มาจับประเด็นคนผิวสีในอเมริกา

หลังการเปิดตัว กระแสด้านลบรุนแรงขนาดมีคนออกมาเผารองเท้า ตั้งแฮชแท็กบอยคอต และหุ้นร่วงเกือบ 3 เปอร์เซ็นต์ทันที แต่ทาง Nike ก็ออกมายืนยันว่านี่คือสิ่งที่แบรนด์เลือกแล้ว Nike เลือกอยู่ข้างนักกีฬาที่ใช้พลังกีฬาขับเคลื่อนโลกไปข้างหน้า พลังของแคมเปญนี้ทวีความยิ่งใหญ่เมื่อมันสะท้อนให้เห็นหัวใจของ Nike ที่บ้าพอจะเดิมพันชื่อเสียงของแบรนด์เพื่อพิสูจน์ความเชื่อ ตามข้อความ “Believe in somthing. Even if it means sacrificing everything.” (จงเชื่อในบางสิ่ง แม้มันจะหมายถึงการต้องเสียสละทุกสิ่ง) และผลตอบรับก็บ้าคลั่งเช่นกัน เมื่อยอดขายออนไลน์พุ่งขึ้น 31 เปอร์เซ็นต์ และได้ใจของคนรุ่นใหม่ไปแบบเต็มๆ งานนี้ Nike ก็ทำให้เห็นแล้วว่า ถ้าคุณบ้ามากพอผลลัพธ์ก็จะบ้ามากกว่านั้น

02

Viva La Vulva

Essity
AMV BBDO
U.K.

Essity คือบริษัทผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและสุขอนามัยสัญชาติสวีเดน ที่ตั้งใจสนับสนุนให้ผู้หญิงมีความมั่นใจในตัวเอง ปีก่อนแบรนด์นี้ปล่อยแคมเปญ #Bloodnormal เพื่อสนับสนุนให้ผู้หญิงมั่นใจและกล้าพูดเรื่องการมีประจำเดือนได้เป็นเรื่องปกติ ปีนี้แบรนด์ทำการสำรวจในหัวข้อความรู้สึกของผู้หญิงต่ออวัยวะเพศของตัวเอง พบว่าเกินกว่าครึ่งรู้สึกกดดันเวลาพูดเชิงเปรียบเทียบเกี่ยวกับรูปลักษณ์ของอวัยวะเพศ และ 44 เปอร์เซ็นต์ไม่มั่นใจในรูปลักษณ์และไม่รู้วิธีดูแลจุดซ้อนเร้นนี้

งานชิ้นนี้จึงทำขึ้นเพื่อสนับสนุนให้ผู้หญิงภูมิใจในอวัยวะเพศของตัวเอง โดยนำเพลง Take Yo’ Praise มาทำมิวสิกวิดีโอใหม่ด้วยการหยิบสิ่งของใกล้ตัว เช่น เปลือกหอย ผลไม้ คุกกี้ โอริกามิ มาเป็นสัญลักษณ์ของช่องคลอดได้อย่างน่ารักและสร้างสรรค์ เพื่อบอกกับผู้หญิงว่าสิ่งที่คุณมีนั้นมันพิเศษมากเลยนะ จงภูมิใจและดูแลสุขอนามัยของส่วนนี้ให้ดีกันเถอะ

ความน่าสนใจของงานชิ้นนี้คือ เริ่มคิดจากการฟังปัญหาจากผู้บริโภค และสื่อสารเพื่อเพิ่มความมั่นใจมากกว่าขายของโดยตรง เขาเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์เป็นเครื่องมือที่สามารถสร้างโอกาสให้กับแบรนด์และทำให้โลกน่าอยู่พร้อมกันด้วยได้

03

Changing The Game

Microsoft
McCann New York
U.S.

สำหรับบางคน วิดีโอเกมคือโลกจำลองให้ได้เล่นสนุกและเรียนรู้วิธีการแก้ปัญหา แต่สำหรับเด็กกลุ่มหนึ่งที่ไม่มีโอกาสออกไปวิ่งเล่นนอกบ้านอย่างอิสระเพราะความบกพร่องทางร่างกาย วิดีโอเกมคือโลกทั้งใบของพวกเขา แต่ถึงอย่างนั้น พวกเขาก็ยังไม่สามารถสนุกกับเกมได้เท่ากับเด็กๆ ทั่วไปเพราะข้อจำกัดทางร่างกาย

บริษัท Microsoft หนึ่งในผู้นำด้านเทคโนโลยีของโลก เห็นถึงความสำคัญของความต้องการนี้ กลางปี 2018 ไมโครซอฟท์จึงออกผลิตภัณฑ์ Xbox Adaptive Controller ซึ่งเป็น Joystick ที่ออกแบบมาเพื่อผู้ที่มีความบกพร่องทางร่างกาย ทำให้ผู้ที่มีความบกพร่องทางร่างกายได้สนุกกับการเล่นวิดีโอเกมอย่างเต็มที่ อุปกรณ์ชิ้นนี้ไม่เพียงแค่เปลี่ยนกติกาให้วิดีโอเกมกลายเป็นสนามที่ทุกคนเล่นด้วยกันได้เหนือข้อจำกัดทางร่างกาย แต่ยังพลิกให้ไมโครซอฟท์ขึ้นมาเป็นคนแรกที่คำนึงถึงคนพิการในสนามแข่งของบริษัทผู้ผลิตเกมอีกด้วย ดังเช่นคำโปรยของโปรเจกต์ที่บอกว่า “When everybody plays, we all win.”

04

Rang-Tan

Iceland / Greenpeace
Mother London
UK

“ทำไมเธอถึงมาอยู่ในห้องนอนของฉันล่ะ?” เด็กน้อยเอ่ยถาม Rang-Tan ลูกลิงอุรังอุตังที่เข้ามาป่วนห้องนอนของเธอ และนั่นคือจุดเริ่มต้นเล่าเรื่องผลกระทบจากการทำลายป่าเพื่อปลูกปาล์มน้ำมันเพื่ออุตสากรรม ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ที่อยู่อาศัยกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของลิงอุรังอุตังถูกแทนที่ด้วยสวนปาล์มน้ำมัน และส่งผลให้ลิงอุรังอุตังอาจสูญพันธ์ุภายใน 50 ปีข้างหน้า

งานชิ้นนี้ต้นฉบับเป็นของ Greenpeace องค์กรรณรงค์เพื่อสิ่งแวดล้อมที่ทำขึ้นเนื่องในวันอุรังอุตังสากล แล้ว Iceland เครือซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติอังกฤษ เลือกมาใช้เป็นแคมเปญในช่วงคริสต์มาส (ช่วงที่โฆษณาแพงและมีคนดูมากที่สุด) เพื่อประกาศจุดยืนในการต่อต้านการค้าน้ำมันปาล์ม แต่ด้วยเนื้อหาที่ชี้เป้าไปที่บริษัทรายใหญ่ เหตุผลทางการเมืองทำให้โฆษณาชิ้นนี้ถูกห้ามออกอากาศทางโทรทัศน์ นี่จึงเป็นจุดพลิกของแคมเปญเมื่อ Iceland ประกาศผ่านทวิตเตอร์ว่าโฆษณาชิ้นนี้ถูกรัฐบาลสั่งห้ามออกอากาศ ทำให้เกิดกระแสตีกลับ ผู้คนให้ความสนใจ มียอดวิวกว่า 30 ล้านวิว และคนร่วมลงชื่อในโครงการกว่า 1 ล้านชื่อ

นอกจากนั้น Iceland ยังเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตเจ้าแรกในประเทศอังกฤษที่ประกาศว่าจะเลิกใช้น้ำมันปาล์มในผลิตภัณฑ์อาหารภายใต้แบรนด์ของตัวเองอีกด้วย

เวอร์ชันของ Iceland เพราะการเมืองเลยต้องเอาโลโก้กรีนพีซออก

เวอร์ชันที่เด็กๆ มาพูดหลังได้ดูเวอร์ชันการ์ตูน

05

Billie Jean King Your Shoes

Adidas
TBWA \ Chiat \ Day
U.S.

Adidas ให้ความสนใจกับการสนับสนุนนักกีฬาผู้หญิง จากผลการสำรวจเฉพาะในเมืองนิวยอร์ก พบว่าในวัยเดียวกัน ผู้หญิงเลิกเล่นกีฬามากกว่าผู้ชายถึง 2 เท่า 28 เปอร์เซ็นต์องวัยรุ่นหญิงที่มีโอกาสจะเติบโตไปเป็นนักกีฬาอาชีพ เลือกที่จะเลิกเล่นเพราะมองไม่เห็นอนาคตของนักกีฬาหญิงอาชีพ เพื่อเป็นกำลังใจให้นักกีฬาหญิง ในแคมเปญนี้แบรนด์จึงเลือก Billie Jean King ผู้เปลี่ยนวงการนักเทนนิสหญิงด้วยการเอาชนะ Booby Riggs แบบ 3 เกมรวดในแมตช์  ‘Battle of the Sexes’ ซึ่งชัยชนะของเธอในครั้งนั้นคือการประกาศให้วงการกีฬาใส่ใจเรื่องความเท่าเทียมและเคารพสิทธิของนักกีฬาหญิงด้วย

แคมเปญนี้ Adidas ชวนทุกคนมาทำรองเท้าให้เหมือนคู่ที่คิงใส่สร้างตำนานในเกมนั้น โดยเปิดร้านให้ลูกค้านำรองเท้ารุ่นใดยี่ห้อใดก็ได้มาดัดแปลงกันสดๆ ไม่เว้นแม้แต่คุณปู่ Stan Smith และรองเท้ารุ่น Stan Smith ก็ถูกนำมาร่วมเปลี่ยนเป็นหน้าของคิงกับเขาด้วย ความน่ารักคือรองเท้าทุกคู่กลายเป็นงานคราฟต์ที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ทำให้มีการพูดถึงและเกิดแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนซื้อขายกันเอง

06

Project Revoice

The ALS Association
BWM Dentsu
U.S.

หากยังจำกิจกรรม Ice Bucket Challenge เพื่อระดมทุนช่วยเหลือผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง (ALS) หรือโรคเซลล์ประสาทคำสั่งเสื่อม (Motor Neurone Disease) Pat Quinn คือผู้ก่อตั้งโครงการและต่อสู้เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้ผู้ป่วยโรคนี้ทั่วโลก 3 ปีหลังจากนั้น เขาก็สูญเสียเสียงและความสามารถในการขยับร่างกายเพราะโรคนี้

แม้ในปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้ป่วยอัมพาตสามารถสื่อสารได้ด้วยการใช้สายตาสั่งการบนคีย์บอร์ดแล้วประมวลผลออกมาเป็นเสียง แต่เสียงนั้นยังเป็นแบบสังเคราะห์เหมือนหุ่นยนต์พูดอยู่ The ALS Association เข้าใจถึงข้อจำกัดและไม่ต้องการให้โรคนี้มาพรากเสียงไปจากผู้ป่วยคนไหนได้อีก จึงสร้าง Project Revoice คือโปรแกรมโคลนนิ่งเสียงที่ประมวลผลเป็นเสียงเสมือนคนจริง โดยใช้คอมพิวเตอร์ประมวลผลจากเสียงที่เคยบันทึกไว้ และสร้างแพลตฟอร์มให้ผู้ป่วยมาบันทึกเสียงและสร้างเสียงของตัวเองเก็บไว้

ความทรงพลังของโฆษณาชิ้นนี้คือการเล่าเรื่องการสร้างเสียงคืนให้กับ Pat Quinn ผู้ที่เคยเป็นเสียงให้กับผู้ป่วยทุกคน ด้วยการประมวลผลจากเสียงที่เขาเคยพูดในสื่อต่างๆ ทำให้เขาสามารถสื่อสารได้ด้วยเสียงของเขาเองอีกครั้ง-เพราะทุกคนมีสิทธิ์ที่จะมีเสียงด้วยเสียงของตัวเอง

07

#MyGameMyName

Telefonica’s Vivo
Africa
Brazil

Vivo คือบริษัทด้านโทรคมนาคมให้บริการอินเทอร์เน็ตรายใหญ่ที่สุดในประเทศบราซิล จากการสำรวจพบว่า วงการเกมออนไลน์นั้นเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว มีคนมากกว่า 1.8 ล้านล้านคนเล่นเกมออนไลน์ต่อวัน และครึ่งหนึ่งนั้นเป็นผู้หญิง ที่น่าเศร้าคือ 100 เปอร์เซ็นต์ของนักเล่นเกมหญิงนั้นเคยถูกคุกคามทางเพศด้วยถ้อยคำระหว่างเล่นเกม ทำให้พวกเธอต้องตั้งชื่อในเกมเป็นชื่อผู้ชายเพื่อป้องกันตัว

Vivo เห็นความสำคัญของปัญหานี้ ในขณะถ่ายทอดสดการแข่งเกมออนไลน์และรีวิวเกมกำลังเป็นที่นิยม แบรนด์จึงชวนเซเลบริตี้เกมเมอร์ในประเทศมาเล่นเกม โดยให้ตั้งชื่อเป็นผู้หญิงแล้วแชร์ประสบการณ์พร้อมกัน ผลคือเหล่าเกมเมอร์ชายชั้นนำล้วนโดนบุลลี่ คนรับรู้ถึงปัญหามากขึ้น อีกหนึ่งความน่าสนใจคือการออกแบบให้คนในวงการได้มารับรู้ปัญหาที่พวกเขาไม่เคยนึกถึงและกลายมาเป็นกระบอกเสียงให้คนในวงการเดียวกัน ทำให้ประเด็นการรณรงค์เพื่อความเท่าเทียมทางเพศในโลกเกมออนไลน์ได้รับความสนใจทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์

08

The People’s Seat : Speak up on climate change

The United Nations
Grey London
The United Nations

ปัญหาโลกร้อนเป็นเรื่องที่กระทบต่อทุกคน ในการประชุมสุดยอดสภาพภูมิอากาศขององค์การสหประชาชาติ ปี 2018 (The United Nations Climate Change Conference –COP24) อีกหนึ่งเวทีเพื่อการวางแผนเพื่ออนาคตด้านสิ่งแวดล้อมที่ทรงอำนาจที่สุดของโลก ครั้งนี้เจ้าภาพอย่างองค์การสหประชาชาติจึงออกแคมเปญ The People’s Seat ที่สร้างเก้าอี้ของตัวแทนประชากรโลก เพื่อเปิดรับฟังเสียงจากทุกคนเข้ามาในการประชุมครั้งนี้ โดยทุกคนสามารถร่วมแสดงความคิดเห็น ความหวัง ความต้องการ และไอเดีย ผ่าน #TakeYourSeat ข้อความทั้งหมดในแฮชแท็กนี้จะนำมาใช้สร้างสุนทรพจน์ ที่ Sir David Attenborough นักธรรมชาติวิทยาคนสำคัญของโลกนำไปพูดในที่ประชุม ซึ่งในวันประชุม Sir David ก็ได้นำส่วนหนึ่งของวิดีโอจากทางบ้านนี้ไปเปิดในที่ประชุมด้วย อีกหนึ่งนัยที่แคมเปญนี้เลือกให้ Sir David Attenborough มาเป็นตัวแทนของแคมเปญ เพื่อสื่อสารว่า Climate Change ไม่ใช่แค่เรื่องของคนรุ่นใหม่ แต่เป็นเรื่องของทุกคน และเป็นเรื่องที่เราต้องเริ่มลงมือทำตอนนี้เลย

09

Sehat Ka Batua–The Health Purse

Mahindra Rise
Grey India
India

Mahindra คือบริษัทผลิตยานยนต์รายใหญ่ของประเทศอินเดีย มีสินค้าตั้งแต่ส่วนประกอบเครื่องบิน ไปจนถึงรถแทรคเตอร์ หนึ่งในวิสัยทัศน์ของบริษัท คือ Rise ที่หมายถึงการเป็นหนึ่งในวงการธุรกิจและการยกระดับสังคมให้ดีขึ้น Mahindra มีโครงการให้ความรู้ทางแพทย์แบบเคลื่อนที่ไปยังเมืองชนบทในอินเดีย ซึ่งปัญหามะเร็งเต้านมกำลังเป็นเรื่องที่เพิ่มขึ้นในสังคมอินเดีย ด้วยหน้าที่ในการดูแลครอบครัวและภาระอื่นๆ ทำให้การตรวจมะเร็งไม่ใช่สิ่งที่พวกเธอให้ความสนใจ และกรอบวัฒนธรรมทำให้ผู้หญิงไม่มีโอกาสแสดงความสนใจหรือความต้องการของตัวเอง สิ่งที่พวกเธอสนใจคือการเก็บเงิน และพวกเธอเก็บเงินไว้ที่หน้าอก

ความน่าสนใจของงานชิ้นนี้จึงเป็นการหยิบเอาสิ่งที่พวกเธอสนใจอยู่แล้วมาช่วยสร้างพฤติกรรมใหม่ที่พวกเธอควรจะสนใจ โดย Batua คือกระเป๋าเงินที่เปิดมาเจอภาพวิธีการจับหน้าอกเพื่อตรวจมะเร็งเบื้องต้น ซึ่งแจกให้หลังการบรรยาย แถมสไตล์ของภาพวาดที่ใช้ยังวาดตามศิลปะพื้นถิ่นทั้ง 9 แบบของอินเดีย เพื่อสื่อสารกับผู้หญิงในเขตนั้นๆ อีกด้วย

10

The Truth is Worth it

The New York Times
Drago5
U.S.

New York Times คือหนังสือพิมพ์ที่นำเสนอด้านลบและวิจารณ์บทบาทการทำงานของรัฐบาลประธานาธิบดีทรัมป์อย่างต่อเนื่อง งานชิ้นนี้คือการใช้ความคิดสร้างสรรค์ตอบโต้การโจมตีสื่อของทรัมป์ เรื่องเริ่มจากหลังการพบทีมงาน New York Times ประธานาธิบดีทรัมป์ปล่อยหมัดฮุกผ่านทวีตในเชิงว่า เสียเวลาพูดคุยเรื่องข่าวปลอมจำนวนมากในยุคนี้ที่ถูกสื่อเผยแพร่ ซึ่งนี่แหละคือศัตรูของประชาชน ทำให้เกิดประเด็นโต้เถียงเกี่ยวกับการใช้คำชักจูงให้ประชาชนมองสื่อในทางลบของประธานาธิบดีทรัมป์ (Anti-press Rhetoric) ดุเดือดขึ้นในอเมริกา

วิดีโอชุดนี้จึงเป็นหมัดสวนกลับจากฝั่งสื่อที่ทำขึ้นเพื่อสรรเสริญความทุ่มเทของนักข่าวและนักหนังสือพิมพ์ ฉายให้เห็นเบื้องหลัง ไม่ว่าจะต้องบุกป่า ลุยฝน เสี่ยงตาย ดำดิ่งใต้มหาสมุทร หรือจมลงในกองเอกสาร ไม่ว่าจะเกิดอะไร ไม่ว่าจะต้องลำบากแค่ไหน หรือเป็นหัวข้อใด ทีมงานข่าวก็ทุ่มเทเพื่อให้ได้ความจริงมานำเสนอ เพราะความจริงคุ้มค่าเสมอ

CONTRIBUTOR

ภาพพิมพ์ พิมมะรัตน์

บัณฑิตจากคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กำลังศึกษาต่อสาขา design for social innovation ที่สถาบัน School of Visual Art ในนิวยอร์ก สนใจงานศิลปะ และการออกแบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องงานออกแบบเพื่อแก้ปัญหาสังคม