เสียงแคนเสียงโหวดดังก้องปราสาทหินขอม ชายหนุ่ม GOT7 สวมเสื้อผ้ากลิ่นอายไทยโทนสีฟ้าเดินเข้าอุทยานประวัติศาสตร์สำคัญของบุรีรัมย์ ในวันที่ร้อนระอุจนกระหายน้ำ บอยแบนด์แห่งเกาหลีใต้เต้นแบตเทิลกับวัยรุ่นไทยใจกลางปราสาทเพื่อเดิมพันเป็นเครื่องดื่มซาบซ่าเย็นฉ่ำ ไม่ใช่ในบีตเพลงป๊อปติดหู แต่เป็นจังหวะเร้าใจของลาวกระทบไม้

GOT7 est GOT7

หากคุณขึ้นรถไฟฟ้า คงรู้สึกคุ้นเคยกับโฆษณา est Cola ตัวนี้บ้าง และถ้าคุณเป็นอากาเซ แฟนคลับของกลุ่มศิลปินแห่งค่าย JYP คงรู้ชัดว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ เจบี, มาร์ค, แจ็คสัน, จินยอง, ยองแจ, แบมแบม และ ยูคยอม ปรากฏตัวในโฆษณา est Cola เพราะตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา หนุ่มๆ ทั้งเจ็ดกลับมาประชาสัมพันธ์น้ำอัดลมไทยอยู่บ่อยครั้ง แต่นี่เป็นครั้งแรกที่พวกเขาโอบรับวัฒนธรรมพื้นบ้านอีสานอย่างเต็มตัว และเป็นครั้งแรกที่โฆษณาเอสโคล่าแตะยอด 30 ล้านวิวภายในเวลาไม่กี่วัน

เบื้องหลังการจับคู่วงดนตรีสัญชาติเกาหลี กับน้ำอัดลมสัญชาติไทยคือการจับมือระหว่างสองบริษัทยักษ์ใหญ่ ‘ไทยดริ้งค์ จำกัด’ บริษัทเครื่องดื่มเครือไทยเบฟ และ JYP Entertainment ค่ายเพลงอันดับต้นของเกาหลีใต้ แม้การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นศิลปินนักร้องเกาหลีไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ในบ้านเรา แต่เอสโคล่าเป็นตัวอย่างแบรนด์ที่ทุ่มทำการตลาดกับกลุ่มแฟนคลับศิลปินอย่างเต็มตัวต่อเนื่อง จนตอนนี้เมื่อนึกถึง GOT7 ในเมืองไทย เครื่องดื่มน้ำดำจะอยู่เคียงข้างเสมอ

เมื่อได้โอกาสนั่งตรงข้ามกับ เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาดของบริษัทไทยดริ้งค์ตอบคำถามเรื่องการทำงานกลุ่มศิลปินเกาหลีอย่างเปิดเผย ผู้บริหารที่อยู่เบื้องหลังเอสโคล่าตั้งแต่วันก่อตั้งแบรนด์เล่าว่าทั้งการตัดสินใจเลือก GOT7 ในวันนั้น ครึ่งหนึ่งเป็นการใช้หลักเหตุผลทางการตลาด แต่อีกครึ่งคือการกล้าเสี่ยงเชื่อสัญชาติญาณ

แล้วการตัดสินใจนั้นก็ถูกต้องที่สุด

เจษฎากร โคชส์

เจษฎากร โคชส์

I wanna fly with you

est Cola น้ำอัดลมของคนไทยเปิดตัวในปี 2012

GOT7 บอยแบนด์สัญชาติเกาหลีเปิดตัวในปี 2014

การต่อสู้ของทั้งคู่เป็นเรื่องยาก น้ำอัดลมใหม่ต้องแข่งขันกับรสชาติเดิมที่คนทั้งประเทศคุ้นเคย ส่วนบอยแบนด์วงใหม่ก็ต้องขับเคี่ยวในวงการบันเทิงที่โหดหิน มองไปข้างหน้า เห็นได้ชัดเจนว่าเส้นทางไม่ง่าย แผนการประชาสัมพันธ์ที่รัดกุมเท่านั้นจะพาพวกเขาไปตลอดรอดฝั่ง

วง GOT7 ที่มีคนไทยอย่าง แบมแบม-กันต์พิมุกต์ ภูวกุล เป็นสมาชิกได้รับความสนใจจากชาวไทยตั้งแต่แรกเปิดตัว การมาเยือนเมืองไทยหลายครั้งได้รับผลตอบรับกระตือรือร้นจากวัยรุ่นจำนวนมาก ในปี 2016 เอสโคล่าจึงเลือกเปิดตัวเครื่องดื่มรสชาติพิเศษ ‘เอส โคเรียน ออเร้นจ์ โคล่า’ พร้อมกับแบรนด์แอมบาสเดอร์ต่างชาติ โดยรู้อยู่เต็มอกขณะนั้นว่าศิลปินกลุ่มนี้ไม่ใช่ที่หนึ่งในวงการ

“เอสโคล่าวันนั้นยังไม่มีตัวตนที่ชัดเจน ตอนเราเริ่มทำการตลาด เราต้องเริ่มก่อนว่าเราจะจับ Segmentation ไหน อะไรคือช่องว่างทางการตลาดที่เราเข้าไปอยู่แล้วมีอิมแพ็คสูง และตรงกับดีเอ็นเอของแบรนด์เรา แท็กไลน์ของเราคือ ‘ซ่า ซี้ด สุดขั้ว’ ช่องว่างทางการตลาดที่ว่าคือกลุ่มวัยทีนที่ชอบ K-POP ซึ่งยังไม่มีแบรนด์ไหนที่จับกลุ่มนี้ แล้วสร้างอิมแพ็คในวงกว้างระดับประเทศได้”

GOT7

ผู้บริหารระดับสูงบินไปเจรจากับค่ายเพลงที่เกาหลีใต้ เพื่อเฟ้นหากลุ่มศิลปินที่มีดีเอ็นเอสดใหม่และมีกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกัน

“จากวงเกาหลีทั้งหมด เราไม่เลือกเบอร์ที่เป็นนัมเบอร์วัน เพราะตอนนั้นเรายังไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่โตมาก การเลือกเขาอาจทำให้แบรนด์เราต้องกลายเป็นเงาเขา และกลุ่มที่ชอบพวกเขากำลังจะจบปริญญา กำลังจะหางาน ชีวิตไม่ว่างเหมือนเมื่อก่อน ขณะที่กลุ่มมัธยมปลายถึงเข้ามหาวิทยาลัยปีหนึ่งเป็นกลุ่มที่กำลัง Explore โลก กำลังค้นหาตัวเอง เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เริ่มสนิทกับเพื่อน พวกเขาเป็นกลุ่มแฟนคลับที่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และมั่นคงกับศิลปินไปอีกหลายปี เราเลยเลือก GOT7 และสนับสนุนเขาในสื่อไทยอย่างเต็มที่ ผลจะกลายเป็น Win-Win คือเขาก็ได้ เราก็ได้ด้วย”

เจษฎากรอธิบาย ผลของการปลูกความสัมพันธ์ใช้ระยะเวลานานนับปี แต่ผลที่ได้ก็งอกงามสะพรั่ง GOT7 เป็นที่รู้จักและได้รับรางวัลมากขึ้นเรื่อยๆ มีเพลงฮิตติดชาร์ตทั้งในเกาหลีและต่างประเทศ ขณะที่เอสโคล่าเติบโตอย่างเข้มแข็ง ทั้งคู่สนับสนุนตัวตนของกันและกันให้ภาพลักษณ์ชัดเจน ความสดใสสื่อถึงความเยาว์วัย พร้อมเปิดรับความสนุกและประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอ

Getting Bigger

GOT7 ประกอบด้วยสมาชิกจากเกาหลีใต้ ฮ่องกง ไต้หวัน และไทย ฐานแฟนคลับนานาชาติของวงแข็งแรงมาก โดยเฉพาะในเมืองไทย GOT7 มีแฟนคลับทั่วประเทศมากมายจนเดินสายจัดคอนเสิร์ต 4 ภาคได้ในปี 2017 และในปี 2018 ก็เดินทางเล่นคอนเสิร์ต World Tour ทั่วโลก

เอสโคล่าจึงพยายามสร้างแรงกระเพื่อมระดับนานาชาติในทุกๆ ปี ด้วยแคมเปญสร้างประสบการณ์ใกล้ชิดที่ไม่เคยมีมาก่อน เช่น พาอากาเซถึง 500 คนไปติดเกาะกับ GOT7 ในปีที่ผ่านมา ส่วนปีนี้ น้ำอัดลมสัญชาติไทยจัดกิจกรรมพาผู้โชคดีไปดูคอนเสิร์ตบอยแบนด์เกาหลีที่นิวยอร์ก

“การทำงานในวงการการตลาดคือการนำเสนออะไรแปลกใหม่ ถ้าจะสร้างแบรนด์ให้คนรัก ต้องทำทุกอย่างให้เป็น Top of Mind ถูกใจผู้บริโภค และทำให้พวกเขาเชื่อมโยงได้ และในสื่อออนไลน์ แค่ Hashtag เดียวก็ไปทั่วโลก เพราะฉะนั้น เราจะสื่อสารทั้งในไทยและวงกว้างอย่างไร เราทำแคมเปญบ่งบอกความเป็นไทยที่พูดกับเด็กรุ่นใหม่ได้ และ GOT7 เจ็ดคนนี้ทำให้แบรนด์ Travelling ได้ทันที”

สตอรี่บอร์ด สตอรี่บอร์ด การแต่งกาย Youngjae Yugyeom

โมเดลอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีที่ทำให้ชาวต่างชาติสนใจวัฒนธรรมแดนโสม และเดินทางท่องเที่ยวตามรอย เป็นโจทย์ให้ทีมงานไทยนำเสนอความเป็นไทยแบบเท่ๆ ที่ทั้งวัยรุ่นและชาวต่างชาติชื่นชอบดูบ้าง จากการเต้นเคป๊อปเชื่อมโยงสู่ลาวกระทบไม้ เสื้อผ้าแบบทันสมัยแทรกการใช้ผ้าไทย ผ้าขาวม้า จากโครงการประชารัฐ โดยบริษัทประชารัฐรักสามัคคี และสถานที่ก็ได้รับการสนับสนุนจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย จากนั้นจึงส่งต่อไอเดียเหล่านี้ให้ทีมงานเกาหลีดูแลภาพที่จะเกิดขึ้น

“แคมเปญนี้ช่วยเกลี่ย Social Value ไม่ใช่ในแง่แบรนด์ แต่ในแง่ศิลปะวัฒนธรรมไทย การท่องเที่ยวไทยด้วย ผลตอบรับที่เร็วมากและสูงสุดที่เราเคยได้จากโซเชียลมีเดีย บอกเราว่าไม่ใช่แค่วัยรุ่นที่ชื่นชอบ และการนำเสนอความเป็นไทยไม่ใช่สิ่งเชยล้าหลัง อิมแพ็คเกิดขึ้นจริงและลงตัวกับทุกคน”

We’re Together

“สิ่งที่พวกเราได้เรียนรู้จากการทำงานกับค่ายเพลงเกาหลี มีคำเดียวคือคำว่ามืออาชีพ”

รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาดกล่าวอย่างหนักแน่น

เจษฎากร โคชส์

“การทำงานกับระดับ International ทุกอย่างช่วยสอนให้เราคิดล่วงหน้า คิดอย่างมีหลักการ มีระบบ แล้วเวลาจะต่อรอง จะทำอะไร ทั้งหมดต้องคิดอย่างรอบคอบแล้วคุยตั้งแต่ต้น เพราะพวกเขาค่อนข้างเป๊ะ มันทำให้เราเติบโตขึ้นเยอะ ทุกอย่างเกิดจากการคุยกันบนโต๊ะทั้งหมด เมื่อตกลงกันเสร็จเรียบร้อยจะเห็นได้เลยว่าเราไว้ใจเขาได้ สตอรี่บอร์ด เสื้อผ้าที่เราให้โจทย์ผ้าไทยกับทางเกาหลีไป ทุกอย่างจัดการเป็นสเต็ป ไม่เคยมีอะไรผิดสักอัน การทำงานกับเกาหลีคือการพูดกันน้อยที่สุด เพราะว่าเขาต้องเข้าใจคอนเซ็ปต์ก่อนที่เราจะทำงานด้วยกันว่าเอสโคล่าคืออะไร แล้วจะวางตัว GOT7 ไว้ที่จุดไหน เพราะฉะนั้น พอเข้าใจปุ๊บ ในวันนี้เขาเข้าใจแบรนด์เอสพอๆ กับที่เราเข้าใจเลย”

เจษฎากรตบท้าย แผนการตลาดตลอด 3 ปีที่มีหนุ่มๆ GOT7 เข้ามาเติมเต็มพาทั้งสองแบรนด์โผบินมาไกล การผลักดันศิลปินสู่สากลและนำเสนอเรื่องท้องถิ่นไปพร้อมๆ กันทำให้ปีกของพวกเขาแข็งแรง พร้อมกระโจนสู่เส้นทางเบื้องหน้าที่มีความท้าทายรออยู่ ติดตามกิจกรรม est ได้ที่นี่

GOT7

ภาพ: est Cola

Writer

ภัทรียา พัวพงศกร

บรรณาธิการและนักจัดทริปแห่ง The Cloud ที่สนใจตึกเก่า งานคราฟต์ กลิ่น และละครเวทีพอๆ กับการเดินทาง

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

“พัสดุมาส่งแล้วครับ” 

ประโยคนี้จากพนักงานในชุดยูนิฟอร์มสีแดงดำ คงจะเป็นเสียงที่คุ้นเคยกันทุกบ้าน บางครั้งไม่ว่าเราจะเขียนซอยผิด ตัวหนังสือจางหรือตกหล่น แม้ว่าบ้านจะอยู่บนเขาหรือทางเข้าบ้านต้องลุยน้ำลงห้วย

พี่ ๆ ไปรษณีย์ ก็นำพัสดุมาส่งถูกที่ ถูกเวลา ได้อย่างน่าอัศจรรย์

สิ่งที่น่าประทับใจมากไปกว่านั้นคือ การนำจดหมายและพัสดุส่งถึงที่หมายอย่างปลอดภัย โดยเคารพกฎจราจรระหว่างทางของบุรุษไปรษณีย์ 

แต่ครั้งนี้ไปรษณีย์ไม่ได้มาส่งของ เขามาในบทบาทของแคมเปญ ‘สุภาพบุรุษไปรษณีย์’ หนังโฆษณาที่ต้องการรณรงค์สังคมให้ขับขี่ปลอดภัยตามกฎ จากความตั้งใจของ ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด เนรมิตแนวคิดกลายเป็นผลงานโดยฝีมือของเอเจนซี่ Monday โดย เล็ก-พรรษพล ลิมปิศิริสันต์ Co-Founder, Chief Creative Officer และ สิงห์ โพธิ์สุวรรณ Creative Director

ทั้งหมดนี้เกิดจากที่ปัจจุบันเกิดปัญหาการจราจรไม่เว้นวัน ไปรษณีย์ไทยจึงให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหานี้ นำเสนอผ่านตัวตนสุภาพบุรุษไปรษณีย์ที่เป็นมิตรกับคนไทยมายาวนานและยั่งยืน 

“หลายครั้งบุรุษไปรษณีย์ขี่มอเตอร์ไซค์เปิดทางให้รถพยาบาล ช่วยพยุงรถที่น้ำมันหมด ช่วยปฐมพยาบาลคนที่ประสบอุบัติเหตุบนท้องถนน เป็นสิ่งที่เราทำจากความผูกพันกับสังคมไทย นอกเหนือจากหน้าที่หลัก”

ที่เกริ่นมานี้เป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ จากทั้งหมดที่ไปรษณีย์ไทยทำ ยังมีการข้ามน้ำข้ามทะเลส่งพัสดุ หรือ ส่งของผ่านโดรนในช่วงโควิด-19 ซึ่งเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง ก็เกิดขึ้นได้ด้วยฝีมือของ ‘สุภาพบุรุษไปรษณีย์’ ที่ตอนนี้ เขากำลังจะสื่อสารเรื่องใหม่ไปถึงทุกคน

สุภาพบุรุษไปรษณีย์ แคมเปญหวังเปลี่ยนพฤติกรรมการขับขี่คนไทย เพิ่มความปลอดภัยบนท้องถนน

Road Safety
กำเนิดแคมเปญสุภาพบุรุษไปรษณีย์

อุบัติเหตุบนท้องถนนเกิดขึ้นทุกวัน แท้จริงไม่ใช่เรื่องไกลตัว และถือเป็นเรื่องของทุกคน

“เมื่อเราทราบข่าวอุบัติเหตุบนท้องถนน เราตระหนักและไม่ปรารถนาที่จะให้เกิดกับพนักงาน ครอบครัว เพื่อน และทุกคนที่ใช้รถใช้ถนน” คำบอกเล่าอย่างหนักแน่นของ ดร.ดนันท์ เป็นสิ่งที่จุดประกายโครงการขึ้น

ไปรษณีย์ไทยตระหนักถึงเรื่องนี้ จึงจับมือกับสถาบันการขนส่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ขับเคลื่อนโครงการ “เพื่อนแท้ร่วมทาง Road Safety” พร้อมทั้งได้รับการสนับสนุนชุดความรู้และสื่อประชาสัมพันธ์ จากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) และโรงเรียนทักษะพิพัฒน์ของ SCG เพื่อจัดอบรมการขับขี่ปลอดภัย มีการสื่อสารภายในเป็นประจำทุกสัปดาห์ และมีนิทรรศการออนไลน์และสื่อการเรียนรู้ออนไลน์ในระบบ THP Plearn (ระบบ e-Learning ของไปรษณีย์ไทย)

โครงการ Road Safety เกิดขึ้นเพื่อให้ผู้ที่สนใจได้ทบทวนความรู้ทางวินัยจราจร และได้ความรู้เพิ่มเติมเรื่องความปลอดภัยบนท้องถนน ทั้งคนขับขี่และคนสัญจรทางเท้า รวมทั้งสอนวิธีช่วยเหลือเหตุฉุกเฉินต่าง ๆ เช่น ถ้าเกิดอุบัติเหตุต้องแจ้งทางไหน เรียกรถตำรวจหรือรถพยาบาลยังไง การเข้าไปช่วยปฐมพยาบาลเบื้องต้น รวมถึงช่วยเป็นพยานในเหตุการณ์สำคัญ

“เราคำนึงถึงความปลอดภัยในการจราจร ห่วงใยบุรุษไปรษณีย์ของเรา และผู้ที่ต้องใช้รถใช้ถนนร่วมกันทุกคน” ดร.ดนันท์ ย้ำเจตนารมณ์อีกครั้ง

มีคนจำนวนมากในการใช้ถนนบนเส้นทางที่หลากหลาย ฉะนั้น จึงหลีกเลี่ยงการใช้ชีวิตบนท้องถนนไม่ได้ แต่สิ่งที่เราทำได้ คือ มีสติ ไม่ประมาท และเคารพกฎจราจร

นี่จึงเป็นที่มาของแคมเปญนี้ 

Casting
ตั้งโจทย์ ก่อนสตาร์ท

เมื่อมีปณิธานแน่ชัด การลงมือทำจึงเป็นขั้นตอนสำคัญที่ตามมา

ความตั้งใจอยากทำแคมเปญรณรงค์สังคมสักหนึ่งชิ้น คือโจทย์จากไปรษณีย์ไทยถึง Monday

“จากสถิติการเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนนที่บุรุษไปรษณีย์เป็นฝ่ายผิด มีเพียง 0.13 เปอร์เซ็นต์ และคาดว่าเมื่อเข้าคอร์สอบรมแล้ว เรามีเป้าหมายชี้วัดการดำเนินการในโครงการนี้ เราคิดว่าการรับรู้เรื่อง Road Safety จับต้องได้ 100 เปอร์เซ็นต์ เราตั้งเป้าไว้ว่าจะลดอุบัติเหตุที่เราเป็นฝ่ายผิด แม้ไม่ใช่ตัวเลขที่เยอะ แต่เราจะลดให้ได้อีก 50 เปอร์เซ็นต์ และลดข้อร้องเรียนอีก 50 เปอร์เซ็นต์” แม้ว่าอุบัติเหตุที่เกิดจากฝั่งไปรษณีย์จะเป็นตัวเลขที่น้อย แต่ ดร.ดนันท์ ยังต้องการลดจำนวนนั้นให้เหลือน้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้

เพราะสุภาพบุรุษไปรษณีย์มีความเป็นมิตร ซึ่งเกิดขึ้นจากความผูกพันกับสังคมไทยมาเป็นระยะเวลานาน ความตั้งใจหลักอีกข้อคือ “เรารู้จักทุกพื้นที่ รู้จักคนไทยเป็นอย่างดี ความสัมพันธ์ระหว่างคนไทยกับบุรุษไปรษณีย์คือค่อนข้างเป็นมิตร ไว้ใจได้ เป็นไปในแง่ดี เราอยู่ในการให้บริการกับสังคมมานาน และเชื่อว่าจะบอกต่อเรื่องต่าง ๆ ให้กับคนไทยได้ ฉะนั้น บุรุษไปรษณีย์จึงควรขับขี่ปลอดภัยตามกฎจราจร เป็นการบอกต่อผ่านการกระทำ”

เล็ก Co-Founder, Chief Creative Officer แห่ง Monday ตอบรับทันทีตั้งแต่วินาทีแรกที่ ดร.ดนันท์ เล่าโจทย์ที่อยากทำให้ฟัง

“เรื่องรณรงค์สังคมเป็นสิ่งที่ Monday สนใจมาตลอดถ้ามีโอกาส และเราแทบไม่ปฏิเสธเลยไม่ว่าเรื่องไหนก็ตาม” 

เมื่อทั้งคู่มองเห็นจุดประสงค์เดียวกัน เป็นสัญญาณที่บ่งบอกได้เลยว่า ผลงานที่ออกมาจะบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้

“มันก็เป็นเป้าหมายที่เราก่อตั้ง Monday อยู่แล้ว ว่าการทำโฆษณาทำเพื่อให้คนซื้อของ ดังนั้น เราก็ควรทำโฆษณาเพื่อให้มี Social Branding & Awareness ด้วย”

สุภาพบุรุษไปรษณีย์ แคมเปญหวังเปลี่ยนพฤติกรรมการขับขี่คนไทย เพิ่มความปลอดภัยบนท้องถนน

Workshop
เข้าใจโจทย์ เข้าใจบทบาทจราจร

‘โฆษณาแนวสนุกสนานพร้อมแง่คิดดี ๆ ในรูปแบบของหนังสั้นออนไลน์’ เป็นแนวคิดตอบโจทย์สำหรับแคมเปญนี้

และแน่นอนว่าพระเอกของเรื่องจะเป็นใครไม่ได้ ถ้าไม่ใช่บุรุษไปรษณีย์

“เราอยากสื่อสารในแง่ที่นึกถึงคนใกล้ตัวที่สุด ในความเป็นไปรษณีย์ไทย เราก็ต้องนึกถึงบุรุษไปรษณีย์ เพราะพวกเขาใช้มอเตอร์ไซค์ขี่ไปส่งของ เลยคิดว่านี่แหละเป็นหัวหอกที่จะทำคนเห็นว่า เราจะขับขี่ปลอดภัยได้ยังไง” เล็กริเริ่มไอเดีย

“และเราเลือกคำว่าบุรุษไปรษณีย์ เพราะเป็นคำที่มีพลัง นอบน้อม อ่อนน้อม ตรงกับแก่นแท้และตัวตนของแบรนด์นักสำรวจเส้นทาง เคียงข้างคนไทยแบบเพื่อนรู้ใจ ทำให้บุรุษไปรษณีย์ได้รับความเชื่อใจ ไว้วางใจ” ดร.ดนันท์ เสริม

สุภาพบุรุษไปรษณีย์เป็นตัวเอกในการดำเนินเรื่อง แต่เรื่องนี้จะเล่าผ่านเหตุการณ์จำลองในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่การสอนหรือบอกให้ทำอย่างนั้นอย่างนี้ตรง ๆ 

“ความตั้งใจของเราคือ หนังเรื่องนี้ไม่ควรเป็นการสอน” ดร.ดนันท์ ว่า “ไอเดียหลัก ๆ ของเราคือสุภาพบุรุษไปรษณีย์ เราอยากให้คนขับขี่เหมือนมีบุรุษไปรษณีย์เป็นต้นแบบ เพราะฉะนั้น การสอนตรง ๆ ไม่ใช่วิธีที่เหมาะกับคนในยุคนี้ สิ่งที่น่าจะเข้ากับสถานการณ์ปัจจุบันมากกว่าคือการทำตัวเองให้ดีก่อน ในที่นี้คือเคารพกฎจราจร มีความสุภาพ ขับรถปลอดภัย

“อีกอย่างที่สำคัญเลย คือเราต้องการให้หนังเข้าใจง่ายสำหรับคนทั่วไป เลยเซ็ตอัปให้เป็นขาวและดำในแง่นามธรรม ให้คอนทราสต์กัน บุรุษไปรษณีย์จะเป็นขาวมาก ๆ และอีกคนจะเป็นฝ่ายดำสุด ๆ เพราะเราอยากเล่าเรื่องแบบเร็ว กระชับ เล่าได้เลยว่านี่คือตัวละครฝ่ายดีนะ ส่วนนี่คือตัวละครฝ่ายตรงข้าม ให้เห็นชัด ๆ ไปเลย” เล็กเสริม

สุภาพบุรุษไปรษณีย์ แคมเปญหวังเปลี่ยนพฤติกรรมการขับขี่คนไทย เพิ่มความปลอดภัยบนท้องถนน

Storyboard
ขับขี่สุภาพแบบสุภาพบุรุษไปรษณีย์ 

แต่ก่อนที่จะเลือกตัวละคร ก็ต้องค้นหาและวิเคราะห์ข้อมูลก่อน ทีมรีเสิร์ชของ Monday จึงสืบค้นข้อมูลโดยละเอียด ในเรื่องมุมมองการรับรู้ของคนไทยที่มีต่อสุภาพบุรุษไปรษณีย์

“ถ้าเป็นส่วนตัวเราที่ไม่ได้เช็กจากรีเสิร์ช เราจะนึกถึงว่าบุรุษไปรษณีย์ทุกคนต้องขับขี่ดีอยู่แล้ว อาจจะเพราะเขาชำนาญเรื่องเส้นทาง เราเคยรับจดหมายจากบุรุษไปรษณีย์บ่อย ๆ เลยรู้สึกว่าบุรุษไปรษณีย์ทุกคนน่ารัก การช่วยเหลือต่าง ๆ ในพื้นที่บ้านเรารู้หมด” 

เมื่อรีเสิร์ชมาแล้ว มุมมองของคนที่มีต่อบุรุษไปรษณีย์ก็ออกมาในทิศทางค่อนข้างดีมาก บุรุษไปรษณีย์จึงเป็นต้นแบบด้านการขับขี่ปลอดภัย และมุมที่พวกเขาช่วยเหลือเพื่อนร่วมทางมาโดยตลอด จึงถูกหยิบมาเป็นจุดเริ่มต้นของหนังสั้นเรื่องนี้ 

โฆษณาชิ้นนี้เปิดฉากด้วยเหตุการณ์ที่บุรุษไปรษณีย์ยินดีช่วยเหลือคนที่วิ่งมาซ้อนท้ายขอให้พาไปส่งที่หมาย ระหว่างทางเต็มไปด้วยการสอดแทรกความรู้เรื่องขับขี่ปลอดภัย ซึ่งทั้งคู่ต่างนึกไม่ถึงเลยว่า การที่สุภาพบุรุษไปรษณีย์รับคนที่กระโดดซ้อนท้ายในครั้งนี้ จะเปลี่ยนชีวิตเขาไปตลอดกาล

“คาแรกเตอร์บุรุษไปรษณีย์จะเป็นคนซื่อ ๆ แบบปกติผมก็ขับรถแบบนี้แหละ เลยสร้างเรื่องขึ้นมาว่า มีคนรีบวิ่งออกมาจากที่ไหนสักที่ สตาร์ทเครื่องไม่ได้ เลยกระโดดไปซ้อนท้ายไปรษณีย์ ซึ่งปกติเขาไม่รับส่งคน ก็จะมีความน่ารัก ๆ ของไอเดียเริ่มต้น คนนั้นมันคงหลอกไปรษณีย์ว่า ‘เฮ้ย! พี่รีบไปหาแม่ น้องพาไปหน่อย’ ด้วยความเป็นสุภาพบุรุษ ไปรษณีย์ก็ตอบว่า ‘ได้ครับพี่ ผมพอจะช่วยได้ก็ช่วย’” สิงห์เกริ่นให้ฟัง ก่อนจะเล่าต่อ

“แต่ความรีบของคนนั้นกับความสุภาพของไปรษณีย์มันค่อนข้างเป็นขั้วตรงข้าม หนังมีความขัดแย้งกันอยู่ คนนี้รีบ อีกคนรีบไม่ได้เพราะผมเป็นสุภาพบุรุษไปรษณีย์ เป็นชายในเครื่องแบบ ผมขับอยู่บนโครงสร้างองค์กร มันต้องอยู่ในกฎระเบียบ และผมก็เป็นแบบนี้แหละ” 

ไอเดียนี้ของสิงห์ สื่อถึงความในใจของบุรุษไปรษณีย์ได้ว่า ‘ไม่ว่าพี่จะรีบ จะให้แซงซ้าย แซงขวา เลี้ยวทันที ผมทำไม่ได้ เพราะผมเป็นสุภาพบุรุษไปรษณีย์’ ซึ่งหนังก็จะค่อย ๆ เล่าความดีงามเหล่านี้ไปเรื่อย ๆ จากพฤติกรรมปกติของคนที่มากระโดดซ้อนท้ายรถ คนนี้ที่เห็นไฟแดงก็จะบิดเลยเต็มที่ ไม่สนใจกฎเกณฑ์หรือคิดถึงคนอื่น แต่พอเห็นบุรุษไปรษณีย์ที่เป็นคนสุภาพ ทำให้ความคิดของเขาเปลี่ยนไป

“เขาจะรู้สึกว่าการขับดี ๆ ก็โอเคนี่หว่า เหมือนไปกระตุกต่อมบางอย่างให้รู้สึกว่า โมเมนต์ดี ๆ บนท้องถนนมันก็ดีนะ จากตัวอย่างของสุภาพบุรุษไปรษณีย์”

สุภาพบุรุษไปรษณีย์ แคมเปญหวังเปลี่ยนพฤติกรรมการขับขี่คนไทย เพิ่มความปลอดภัยบนท้องถนน

Happy Ending
ถึงจุดหมาย จอดแบบไม่ล้ำเส้น

สุดท้ายหนังจะจบลงด้วยดี จากคนไม่ดีก็กลับใจกลายเป็นคนที่ดีขึ้น

“วันที่ผมไปถ่าย ผมเห็นสุภาพบุรุษไปรษณีย์จริง ๆ ขับผ่านตลอดเวลา เลยรู้สึกว่าหนึ่งในผู้ที่ใช้รถใช้ถนนมากที่สุดคือสุภาพบุรุษไปรษณีย์จริง ๆ” สิงห์เล่าถึงบรรยากาศหลังกล้องที่เป็นอย่างนั้นจริง ๆ ไร้บท ไร้การเซ็ตฉากใด ๆ

อีกหนึ่งฉากก่อนจบที่เราชอบมาก คือภาพที่มอเตอร์ไซค์ขี่ย้อนศรบนทางเท้า เรียกได้ว่านี่คือปัญหาคลาสสิกที่พบได้ทุกหนแห่งและไม่มีวี่แววว่าจะหมดไป แต่เราก็แอบหวังให้หลายคนฉุกคิดขึ้นได้บ้างหลังจากชมโฆษณาชิ้นนี้

 “แทบจะเรียกได้ว่าไม่มีวันไหนที่ไม่เห็นมอเตอร์ไซค์ขับย้อนศร เราเลยต้องใส่บริบทเรื่องขับขี่ย้อนศรลงไปในหนังให้ได้” ความจริงที่ปรากฏบนท้องถนนอยู่ทุกวันได้รับการยืนยันอีกเสียงจากมุมมองของเล็ก ก่อนที่สิงห์จะขยายความต่อ

“เราควรมีซีนอะไรบางอย่างในการสะท้อนสังคม ซึ่งปัญหาย้อนศรมันแก้ยาก แต่เราขอพูดสักหน่อย ในฉากคนที่มาซ้อนท้าย คนนี้ก็คงรู้สึกว่า เอ๊ะ! ทำไมพี่ต้องย้อนศร ไอ้คนที่ย้อนศรก็คิดว่า ก็ฉันย้อนศรแบบนี้เป็นปกติ เราเลยใส่ความเป็นดาร์กโจ๊กเข้าไปนิดหนึ่งว่า มันไม่ได้เป็นที่รถหรอก เป็นที่คนมากกว่า” 

สิงห์เล่าให้ฟึงถึงไอเดียเสียดสีสังคมที่ใส่มาได้อย่างแนบเนียนโดยไม่หลุดโทนของหนัง และกลับทำให้โฆษณาชิ้นนี้กลมกล่อมและสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

โฆษณาสะท้อนการจราจรของคนไทย ที่ไปรษณีย์ไทยและ Monday ต้องการจะเปลี่ยนสังคมบนท้องถนนให้ดีขึ้น

Behind the Scene 
ไม่ว่าจะเบื้องหน้า-เบื้องหลัง ก็ต้องเคารพกฎจราจร

“วันที่ไปถ่ายฝนตกทั้งวันเลยครับ คุมแสงไม่ค่อยได้ด้วย แต่เราก็ต้องทำออกมาให้เต็มที่ที่สุด”

“เรามีเวลาถ่ายวันเดียวเลยต้องแพลนดี ๆ เพราะซีนในหนังเยอะมาก จนต้องถ่ายแบบกระชับพื้นที่เร็ว ๆ มาก ๆ”

นี่เป็นเพียงเบื้องหลังส่วนหนึ่งของผลงานคุณภาพชิ้นนี้ ความทุ่มเทและเต็มที่ตั้งแต่เริ่มคิดโจทย์ ตีโจทย์ ไปจนถึงกระบวนการถ่ายทำของทีมงานทุกคนทั้งไปรษณีย์ไทยและ Monday ได้ถ่ายทอดออกมาให้เห็นแล้วผ่านแคมเปญสุภาพบุรุษไปรษณีย์ที่หวังให้เป็นบทบาทเล็ก ๆ ในการเปลี่ยนแปลงสังคม

“ปัจจุบันเราใช้บริการจากไรเดอร์ในการสั่งอาหารหรือเพื่อความสะดวกกันมากขึ้น โอกาสเกิดอุบัติเหตุก็ง่ายขึ้นตามไปด้วย ฉะนั้น ถ้าแคมเปญนี้ทำให้คนตระหนักและระมัดระวังมากขึ้นได้ ก็ถือว่า Success แล้ว ก่อนที่เขาจะบิดมอเตอร์ไซค์ออกไป อาจจะคิดสักนิดหนึ่งว่า เราต้องระวังเรื่องความปลอดภัย กฎ ระเบียบ” คำตอบนี้ของเล็กคงจะตอบได้ว่า แคมเปญนี้คาดหวังให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอะไร

แต่ที่เห็นได้ชัดที่สุดว่าจะเป็นคลื่นลูกแรกที่ก่อมวล คือความตระหนักในการรักษากฎจราจรอย่างเคร่งครัดของบุรุษไปรษณีย์ ผู้เป็นพระเอกตัวจริงในหนังเรื่องนี้

“อย่างแรกผมว่าสิ่งนี้จะไปกระตุ้นคนที่เป็นบุรุษไปรษณีย์ เพราะเหมือนเราขายภาพลักษณ์นั้นไปแล้ว ต่อไปคือหน้าที่ของคุณที่จะต้องทำให้ได้จริง ซึ่งส่วนใหญ่เขาเป็นอยู่แล้ว นี่จะเป็นตัวเสริมให้รอบคอบและระมัดระวังมากขึ้น” สิงห์เล่าในสิ่งที่ตัวเองเห็น ก่อนจะได้รับการสนับสนุนอีกเสียงจากเล็ก

“เขาน่าจะทำได้ เพราะ 80 กว่าเปอร์เซ็นต์เป็นแบบนั้นอยู่แล้ว เราเลยไม่ขัดเขินที่จะทำโฆษณานี้ สมมติถ้าต้องทำแคมเปญให้ลูกค้าที่เราไม่ค่อยแน่ใจ เราก็จะไม่กล้าเสนอกลยุทธ์แบบนี้”

โฆษณาสะท้อนการจราจรของคนไทย ที่ไปรษณีย์ไทยและ Monday ต้องการจะเปลี่ยนสังคมบนท้องถนนให้ดีขึ้น

นอกจากหนังโฆษณาแล้ว แคมเปญนี้ยังมีสติกเกอร์ โปสเตอร์สไตล์ Ads Copy แบบมีกิมมิกที่เชื่อมโยงไปกับกฎจราจรได้ เช่น ตัวละครพูดว่า รู้มั้ยว่าถนนเส้นนี้ใครใหญ่ ติ๊กต่อก ๆๆ ทางม้าลายใหญ่สุด หรือ สุภาพบุรุษต้องเป็นคนที่ไม่ล้ำเส้น ซึ่งเส้นในที่นี้คือเส้นจอดรถ มาเล่าเสริมความเป็นสุภาพบุรุษไปรษณีย์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น 

“สิ่งที่เราต้องการขยายผลออกไปคือ เราหวังให้เกิดการบอกต่อจากบุรุษไปรษณีย์ 20,000 กว่าชีวิต บอกต่อคนรอบข้างคนละ 10 คน คนรับรู้ก็จะเพิ่มเป็น 200,000 เพราะการบอกปากต่อปากจากคนรู้จัก เป็นการสื่อสารทางตรงที่มีโอกาสสูง เมื่อคนรับรู้มากขึ้น คนใช้รถใช้ถนนอย่างปลอดภัยก็มีมากขึ้นตามไปด้วย” ดร.ดนันท์ เชื่อว่าการบอกต่อมีอิทธิพลและให้ผลลัพธ์จริงใจ ก่อนที่จะเล่าถึงอีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่ไปรษณีย์ไทยให้ความสนใจ

“อีกหนึ่งเรื่องที่ไปรษณีย์ไทยให้ความสำคัญคือ Green Logistics ในการรักษาสิ่งแวดล้อม เรามองว่าอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นแต่ละครั้งทำลายสิ่งแวดล้อมพอสมควร เช่น พออุบัติเหตุเกิดปุ๊บ รถติดปั๊บ คาร์บอนฟุตพรินต์ก็กระจาย เราจึงคิดไปถึงเรื่องการดูแลสิ่งแวดล้อมบนท้องถนนด้วย”

เบื้องหลังฉากสุดท้ายนี้ ทั้งสามท่านฝากมุมมองที่มีต่อแคมเปญสุภาพบุรุษไปรษณีย์ไว้ว่า

ดร.ดนันท์ – “ผมมองว่าแคมเปญนี้เป็นจุดเริ่มต้น สร้าง Awareness ให้คนตระหนักถึงการช่วยกันดูแลความปลอดภัยบนท้องถนน เพราะสุดท้ายแล้วไม่มีใครอยากให้ความสูญเสียเกิดขึ้น” 

เล็ก – “แคมเปญนี้เราอยากสื่อสารกับคนขี่มอเตอร์ไซค์ เพราะทุกวันนี้มีให้เห็นทั้งขี่ย้อนศร ขี่บนทางเท้า ฝ่าไฟแดง เราเลยอยากให้บุรุษไปรษณีย์เป็นแบบอย่างให้กับทุกคน ถ้าทุกคนขับขี่ปลอดภัย คนบนท้องถนนก็น่าจะปลอดภัยขึ้น มันอาจจะยากนิดหนึ่งนะในการสื่อสาร แต่อย่างน้อยเราก็ได้พูดอะไรออกไป” 

สิงห์ – “ถ้าบอกว่าแคมเปญนี้จะทำให้คนขี่มอเตอร์ไซค์ทุกคนขับขี่ดีขึ้นในทันทีเลยไหม ผมบอกเลยว่าไม่น่าได้ แต่ในความรู้สึกผม ทุกวันนี้ผมเชื่อว่าคนไทยขับรถดีขึ้นเยอะจากเมื่อก่อน เพราะกฎหมายเราแรงขึ้น และเป็นเพราะคนรอบข้างด้วย เดี๋ยวนี้ผมแทบไม่ค่อยเห็นคนที่เจอไฟเหลืองแล้วเหยียบ เพราะเขาเห็นว่าคันข้าง ๆ ไม่เหยียบ เขาเลยไม่เหยียบด้วย บริบทของสังคมมีส่วนช่วยทำให้เราขับรถดีขึ้น และนี่คือสิ่งที่ผมหวังว่าแคมเปญสุภาพบุรุษไปรษณีย์นี้ จะเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยสร้างบริบทการจราจรที่ดีให้เกิดขึ้นในอนาคต”

หนึ่งสิ่งสำคัญที่แคมเปญนี้ต้องการสื่อ คือ การปฏิบัติตามกฎจราจร การขับขี่โดยไม่คิดถึงแค่ตัวเอง การใช้ถนนโดยคำนึงถึงความปลอดภัยเป็นสำคัญ เป็นเรื่องของทุกคน ไม่ใช่แค่เป็นสิ่งที่ควรทำ แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำเป็นเรื่องปกติ

“ในอนาคตเราอยากทำเพิ่ม ไม่ใช่แค่บุรุษไปรษณีย์ที่สุภาพ แต่ขยายวงกว้างสู่ไรเดอร์อื่น ๆ” เสียงเล็ก ๆ จากเล็ก ที่ปรารถนาให้ชีวิตบนท้องถนนเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น แม้ไม่ใช่เรื่องง่ายที่ทำได้ชั่วข้ามคืน

“มันยาก แต่ของแบบนี้ต้องใช้เวลา” เราเองก็เชื่ออย่างนั้น

“ถนนเป็นของทุกคนครับ ถ้าเราขับขี่ดี ตรงนี้ก็จะกลายเป็นพื้นที่ปลอดภัย” เสียงสะท้อนทิ้งท้ายจากเจ้าของไอเดียโฆษณาชิ้นนี้ถึงสุภาพชนทุกคนบนท้องถนน

Writer

ปิยฉัตร เมนาคม

หัดเขียนจากบันทึกหน้าที่ 21/365 เพิ่งค้นพบว่า สลัดผักก็อร่อย หลงใหลงานคราฟต์เป็นชีวิต ของมือสองหล่อเลี้ยงจิตใจ ขอจบวันง่าย ๆ แค่ได้มองพระอาทิตย์ตกจนท้องฟ้าเปลี่ยนสี วันนั้นก็คอมพลีทแล้ว

Photographer

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load