ธุรกิจ : บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด

ประเภทธุรกิจ : ร้านอาหาร

ปีก่อตั้ง : พ.ศ. 2500

อายุ : 64 ปี 

ผู้ก่อตั้ง : คุณศรีชัย และ คุณปัทมา พันธุ์เพ็ญโสภณ

ทายาทรุ่นสอง : คุณพิทยา พันธุ์เพ็ญโสภณ

ทายาทรุ่นสาม : คุณนัฐธารี พันธุ์เพ็ญโสภณ

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ ผู้รับช่วงต่อตำนาน 64 ปี ในวิกฤตที่ข้อได้เปรียบกลายเป็นจุดอ่อน

“ความทรงจำที่ดีที่สุด ครั้งแรกที่เคยกินสุกี้กับเพื่อนๆ สมัยหิ้วกระเป๋า ใส่คอซอง ปัจจุบันอายุ 53 ปี”

“ร้านในความทรงจำเลยครับ ป๊าบอกกินตั้งแต่หนุ่มๆ แว้นมอ’ไซค์ไปกินกับเพื่อน จนอุ้มลูกๆ ไปกินตั้งแต่จำความได้ จนตอนนี้เดินประคองพาป๊าไปกินครับ”

“เป็นร้านในความทรงจำ และมีช่วงเวลาดีๆ เยอะ คิดถึงป้าๆ ป้าจะไปอยู่ไหน ไปทำอะไรกันต่อครับ”

“คิดถึงวันที่นั่งเม้ามอยกันจนร้านปิด”

“ขอบคุณสำหรับมื้อดีๆ หลายๆ มื้อเลยครับ”

“ร้านแรกที่ไปกินด้วยกัน”

ถ้าต้องวัดความเป็นที่รักของแบรนด์ อาจไม่มีวิธีไหนแน่นอนกว่าเสียงตอบรับของลูกค้าในวันที่แบรนด์ต้องปิดกิจการลง

วิกฤต COVID-19 เข้ามากระทบ ‘โคคาสุกี้’ เหมือนกับธุรกิจอื่นๆ ทายาทรุ่นสามที่เพิ่งรับช่วงต่อมาได้ไม่กี่ปีต้องเจอกับทางแยกและการตัดสินใจครั้งใหญ่ที่สุด ไม่ใช่แค่ในฐานะผู้สืบทอด แต่ในบทบาทของหลานสาวของผู้ก่อตั้ง

ปลาย พ.ศ. 2559 แนท-นัฐธารี พันธุ์เพ็ญโสภณ กลับมารับตำแหน่งทายาทรุ่นสาม พร้อมปริญญาและประสบการณ์ด้านโภชนาการและวิทยาศาสตร์การอาหาร เธอเข้ามาสร้าง Coca Boutique Farm ปลูกผลผลิตออร์แกนิกสำหรับใช้ในร้านโดยเฉพาะ ทำโครงการซื้อข้าวโดยตรงจากเกษตรกร เพราะอยากเห็นพวกเขามีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ขยายสาขาใหม่ที่อยู่หัวเมืองชั้นนอก ด้วยการตกแต่งทันสมัยและขนาดเล็กลงเพื่อตอบรับความต้องการของคนรุ่นใหม่ ปรับโครงสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ ให้ตัดสินใจได้รวดเร็วในวิกฤตที่เกิดขึ้น

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ ผู้รับช่วงต่อตำนาน 64 ปี ในวิกฤตที่ข้อได้เปรียบกลายเป็นจุดอ่อน

แนทเข้ามาบริหารในวันที่องค์กรมีพนักงานรุ่นเก่าถึง 80 เปอร์เซ็นต์ และตัดสินใจปิดสาขาสยามหลังจากเปิดมา 54 ปี เพราะไม่ตอบโจทย์ทางธุรกิจอีกต่อไป

เธอเปรียบว่าเหมือนต้องเลือกระหว่างบ้านหลังหนึ่ง กับครอบครัวที่ยังต้องเดินต่อไปด้วยกันอีกนาน

หลังจากต่อสู้กับยอดขายที่ลดลงไปครึ่งหนึ่งมาหนึ่งปีครึ่ง แนทตัดสินใจประกาศปิดสาขาสยามล่วงหน้าเพียง 1 วัน ด้วยเหตุผลเดียวคือ กลัวลูกค้ามาเก้อ

#ตำแหน่งอยู่ไม่นาน ตำนานอยู่ตลอดไป

สาขา สยามสแควร์ เปิดให้บริการวันสุดท้ายในวันที่ 18 พ.ค. 64 นี้

แต่สาขาอื่นยังให้บริการตามปกตินะคะ

“โคคาและพนักงานทุกคนขอขอบคุณลูกค้าตลอดระยะเวลา 54 ปี ที่อยู่เคียงข้างโคคามาตลอด

“หลายคนมีความทรงจำที่ดีกับที่แห่งนี้มาก โคคาอยากเชิญลูกค้าทุกท่านในโอกาสสุดท้ายที่ได้ถ่ายรูปกับความทรงจำดีๆ ที่สาขานี้”

ข้อความนี้ถูกแชร์ออกไปมากกว่าพันครั้ง และมีคอมเมนต์เล่าความทรงจำที่ร้านเกือบครึ่งพัน 

และแน่นอนว่า เธอเลือกครอบครัว

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ ผู้รับช่วงต่อตำนาน 64 ปี ในวิกฤตที่ข้อได้เปรียบกลายเป็นจุดอ่อน

COCA = Kekou = ถูกปาก

จากสเตตัสอำลาสาขาสยาม ย้อนกลับไปใน พ.ศ. 2500 คุณปู่ศรีชัย และ คุณย่าปัทมา พันธุ์เพ็ญโสภณ เดินทางมาจากเมืองจีนแบบที่เรียกว่า เสื่อผืนหมอนใบ

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ ผู้รับช่วงต่อตำนาน 64 ปี ในวิกฤตที่ข้อได้เปรียบกลายเป็นจุดอ่อน

สมัยนั้นมีร้านอาหารจีนจำนวนนับนิ้วได้ คุณย่าเป็นคนทำอาหารเก่ง เลยตั้งใจทำร้านอาหารเล็กๆ ขนาด 20 ที่นั่งขึ้นมา เป็นอาหารจีนตามสั่ง โดยตั้งชื่อว่า โคคา (Coca) ซึ่งเพี้ยนเสียงมาจากคำจีน ‘เขอโข่ว’ (Kekou) ที่มีความหมายว่า ‘ถูกปาก’

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ ผู้รับช่วงต่อตำนาน 64 ปี ในวิกฤตที่ข้อได้เปรียบกลายเป็นจุดอ่อน

ร้านแรกประสบความสำเร็จจนต้องขยับขยาย จากร้าน 20 ที่นั่งในซอยเดโช มาเป็นภัตตาคาร 4 ชั้นขนาด 400 ที่นั่ง บนถนนสายธุรกิจอย่างสุรวงศ์ พร้อมกับคอนเซปต์ ‘ร้านสุกี้’ แบบใหม่ที่คุณปู่คิดค้นขึ้น 

“สุกี้โบราณจะเสิร์ฟเป็นถาด มีวัตถุดิบรวมกันหลายอย่างแล้วตอกไข่ข้างบน คนๆ ทุกอย่างแล้วเทลงในหม้อสุกี้ แต่คุณปู่เป็นคนพิถีพิถันเรื่องการกิน ท่านไม่ชอบกินเครื่องใน ก็เลยตั้งคำถามว่าแล้วฉันจะจ่ายเงินค่าเครื่องในทำไม เลยกลายมาเป็นคอนเซปต์สุกี้ à la carte ขึ้นครั้งแรก ฉันอยากกินผักบุ้ง ฉันจะสั่งผักบุ้ง ฉันอยากกินตับ ฉันจะสั่งตับ

“แล้วมันก็สนุก ทุกคนกินรวมกันได้เหมือนปาร์ตี้ กินกับครอบครัวก็สนุก กินกับเพื่อนก็สนุก”

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น

สาขาถัดมาคือสยามแสควร์ ที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในยุคหนึ่ง ด้วยขนาดใหญ่โอ่อ่าถึง 6 ห้องแถว 4 ชั้น มีที่นั่งรองรับโดยประมาณ 100 คน เกิดจากวิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้งที่เล็งเห็นบทบาทสำคัญของ Shopping Mall ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งสมัยนั้นมีเพียงไม่กี่ที่ในกรุงเทพฯ 

มาถึงเจเนอเรชันที่ 2 คุณพ่อพิทยา พันธุ์เพ็ญโสภณ รับไม้ต่อเมื่อเกือบ 40 ปีก่อน โดยมีหมุดหมายอยากพาอาหารไทยไปสู่ครัวโลก ขยายสาขาไปยังประเทศต่างๆ ตั้งแต่สิงคโปร์ ญี่ปุ่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย ไต้หวัน ลาว พม่า เกาหลีใต้ และจีน พร้อมสร้างแบรนด์ Mango Tree ซึ่งเน้นอาหารไทย เป็นเหตุผลหลักที่สาขาของ โคคาสุกี้ ในประเทศมีไม่มากเท่าคู่แข่งที่ทำธุรกิจคล้ายๆ กัน

เข้าใจคุณค่าของธุรกิจอย่างลึกซึ้ง

“เรารู้อยู่แล้วว่ามาต้องกลับมาต่อยอดโคคาสุกี้”

ทายาทรุ่นสามเล่าถึงตอนเลือกคณะสมัยมหาวิทยาลัย

“ในการทำร้านอาหาร มันมีไม่กี่วิชาหรอก หนึ่ง เรียนเป็นเชฟ สอง เรียน Business Management เราคิดว่าการบริหารค่อยเรียนต่อก็ได้ หรือเชฟ เราก็ไม่ได้อยากทำอาหาร เราชอบจัดการ ชอบอยู่หน้าร้าน ชอบทำงานกับคน เลยตัดสินใจเรียนด้านโภชนาการ สาขา Nutrition & Food Science ที่ King’s College ทั้งปริญญาตรีและปริญญาโท”

น่าสนใจที่ทายาทคนนี้เลือกเรียนสาขาที่จะทำให้เธอเข้าใจแก่นแท้ของธุรกิจครอบครัว ไม่ใช่แค่ในเชิงธุรกิจ แต่หยั่งลึกไปถึงคุณค่าและสิ่งที่เลือกทำ

เมื่อเป็นธุรกิจอาหาร ก็ต้องรู้เรื่องโภชนาการ ในยุคที่คนทั่วไปยังไม่ได้พิถีพิถันกับทุกสิ่งที่บริโภค ในวันที่คำว่าคีโตหรือวีแกนยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง แม้จะคลุกคลีอยู่ในร้านอาหารของครอบครัวมาตั้งแต่เด็ก นี่ก็ยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับแนท 

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น

“ในฐานะร้านอาหาร เราต้องเข้าใจว่าอาหารแต่ละอย่างทำอะไรกับร่างกายลูกค้าเวลากินเข้าไป โดยมีหลัก 3 ข้อ หนึ่ง ต้องปลอดภัย สอง มีประโยชน์ต่อเขา และสาม ไม่ส่งผลเสียต่างๆ

“ว่าไปแล้วก็เหมือนหมอ สมมติเราเป็นมะเร็ง เราไปหาหมอคนนี้เพราะมีคนแนะนำว่าเขารักษาให้หายได้ เราอาจไม่รู้จักเขามาก่อน และคงไม่ไปนั่งถามว่า หมอคะ หมอจบอะไรมา รักษาหายมากี่คนแล้ว แต่เรามั่นใจในตัวเขา เช่นเดียวกับร้านอาหาร ลูกค้าหรือคนที่เดินเข้ามาต้องมั่นใจว่าร้านนี้ไม่ได้ช่วยแค่ให้อิ่มท้อง แต่กินแล้วปลอดภัยและมีประโยชน์กับเรา”

หลังเรียนจบ เธอเข้าทำงานกับ เฮสตัน บลูเมนธาล (Heston Blumenthal) เชฟชื่อดังที่ The Fat Duck ร้านอาหารแนว Gustronomy ระดับมิชลิน 3 ดาวในกรุงลอนดอน ก่อนจะย้ายไปทำงานกับบริษัทอุปโภคบริโภคระดับนานาชาติอย่าง Unilever, Lipton Ice Tea และย้ายไปสหรัฐอเมริกาเพื่อเรียนรู้เรื่องการบริหารจัดการอย่างจริงจัง

เธอกลับมารับหน้าที่ทายาทรุ่นสามในธุรกิจครอบครัวที่มั่นคงอยู่แล้ว มีระบบดีอยู่แล้ว เธอไม่รู้จะเริ่มตรงไหนหรือเปลี่ยนอะไร ทุกก้าวของแนทมีโอกาสผิดพลาดได้ เป็นอย่างนั้นอยู่ 4 เดือนที่เธอไม่รู้ว่ามาถูกทางหรือเปล่า จนตัดสินใจขอประชุมกับคุณพ่อเพื่อถามว่า ในฐานะลูกน้องคนหนึ่ง พ่อคาดหวังอะไรจากเธอ

“อยากเห็นโคคาอยู่ถึงห้าร้อยปี”

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น

“อยากเห็นโคคาอยู่ถึงห้าร้อยปี” 

คุณพ่อพิทยาพูดกับเธอในวันนั้นพร้อมประกาศเกษียณตัวเอง เป็นทั้งความคาดหวัง ความไว้วางใจ และความกดดันในเวลาเดียวกัน และทุกครั้งไม่ว่าจะทำหรือตัดสินใจอะไร เธอจะคิดถึงประโยคนี้ก่อนเสมอ

หน้าที่แรกที่เข้ามารับผิดชอบในบริษัทคือการดูแลฝ่ายปฏิบัติการทั้งหมด เป็นเหมือนพนักงานคนหนึ่งที่ต้องเรียนรู้ทุกอย่าง ซึ่งไม่ได้สวยงามหรือง่ายดายอย่างที่หลายคนคิด

“เบื้องหลังธุรกิจครอบครัวหกสิบปีมันมีอะไรเยอะ มีความซับซ้อน เหมือนบ้านหลังหนึ่งที่มีตำนาน มีห้องเก็บของเยอะๆ แล้วเราต้องเข้าไปเก็บของให้เรียบร้อย ให้ทันยุคทันสมัย

“โมเดลของโคคามีลูกค้าเป็นเจเนอเรชันสู่เจเนอเรชัน ซึ่งสะท้อนกลับมาที่พนักงานเราเช่นกัน มีตั้งแต่อายุสิบแปดจนถึงหกสิบปี วันที่เราเข้ามาทำ แปดสิบเปอร์เซ็นต์เป็นคนเก่าคนแก่ เราต้องดูแลทั้งกลุ่มคนที่อยู่กับเรามานาน และก็ต้องเข้าใจคนรุ่นใหม่”

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น

ถ้าอยากอยู่ไปถึง 500 ปี แนทไม่สามารถบริหารธุรกิจแบบเดิมต่อไปได้ โคคาสุกี้ ต้องไปพร้อมกับยุคสมัยอย่างสมดุลโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง 

“คำถามคือ เราจะทำให้คนทุกรุ่นพอใจได้ยังไง สิ่งหนึ่งที่พูดกันบ่อยมากเกี่ยวกับธุรกิจครอบครัวคือ ‘อ๋อ ที่เปลี่ยนไปขนาดนี้เพราะลูกหลานมารับช่วงต่อ’”

แนทใช้เวลา 5 ปีในการศึกษาโปรดักต์ของโคคาสุกี้อย่างละเอียด หาคำตอบว่าลูกค้าจริงๆ ของแบรนด์คือใคร จะทำอย่างไรให้เข้าถึงลูกค้ารุ่นใหม่ ขณะยังเป็นที่รักของลูกค้าเก่าแก่ไม่เสื่อมคลาย จึงเกิดเป็น Coca Pop Up ที่หัวหิน สาขาแรกของเธอที่ต่อยอดมาจากไอเดียคุณพ่อ ปรับเปลี่ยนโฉมให้เก๋และเท่ ถ่ายรูปออกมาก็ดูดี ผลคือได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เด็กลงกว่าเดิม

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น
ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น

“มันทำให้เห็นว่าอาหารเรายังเวิร์กอยู่นะ กับทุกกลุ่มรวมถึงกลุ่มใหม่ด้วย เราไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนเป็นร้านแบบ Fine Dining หรืออาหารฟิวชันแบบที่เขาฮิตกัน เราแค่ต้องแต่งตัวให้มันดูดีขึ้น เปรียบเทียบเหมือนคุณป้าอายุหกสิบกว่า แต่แกเจ๋งนะ แต่งตัวสดใส ทันสมัย 

“สิ่งที่เรามีมากกว่าเครื่องแต่งกายภายนอกคือประวัติยาวนาน มันเป็น Sweat and Tears เราซื้อได้ทุกอย่าง เราซื้อ Interior สวยได้ เราซื้อจานชามสวยได้ เราซื้อโฆษณา เราซื้อพีอาร์ได้ แต่ตำนานหกสิบกว่าปี เราซื้อไม่ได้ ฉะนั้น การเข้ามาของเราก็ต้องรักษาสิ่งนี้ไว้ ในขณะเดียวกันก็ปรับเปลี่ยนให้มันดีขึ้น”

ไม่ใช่แค่อาหารอร่อย ปลอดภัย แต่ต้องรู้ถึงแหล่งที่มา

โคคาสุกี้มีวิธีดำเนินการแบบ Farm to Table มาตั้งแต่สมัยคุณปู่คุณย่า เริ่มจากคุณย่าไปเดินตลาดเอง ซื้อผักเอง ซื้อเนื้อสัตว์เอง แนทบอกว่าเรียนรู้ว่าปลาสดตาต้องใสก็จากคุณย่าเช่นกัน จากที่เริ่มใช้ผักออร์แกนิกจากแหล่งที่ไว้ใจได้เมื่อ 30 ปีก่อน มาถึงมือของทายาทรุ่นปัจจุบันที่ยกให้ความยั่งยืนเป็นเรื่องสำคัญ จึงสร้างฟาร์มไร้สารพิษเป็นของตัวเองขึ้นมา

“น้องสาวเราเรียนจบจากเนเธอร์แลนด์ ซึ่งเป็นประเทศที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน และสารเคมีเป็นประเด็นใหญ่มาก เคมีบางตัวต่างประเทศสั่งห้าม ในไทยกลับหาซื้อได้ในราคาถูก เขาเลยตั้งคำถามว่าทำไมบ้านเราถึงโอเคกับสิ่งนี้ แล้วเกิดไอเดียว่าโคคาควรปลูกผักกันเอง อย่างน้อยให้ลูกค้าเรากิน ให้คนในครอบครัวเรากิน เกิดเป็น Coca Boutique Farm ซึ่งเราพยายามจะสร้างวัฏจักรข้างใน อย่างเช่น เราเลี้ยงไก่ มูลไก่เอามาทำปุ๋ย ส่วนไข่เอาไปขาย เปลือกไข่ก็เอากลับไปทำปุ๋ย เช่นเดียวกับบ่อปลา มูลของปลาในน้ำก็เอามารดน้ำพืชผักต่างๆ เรามีผักตามฤดูกาล อะไรสดเราก็เอามาขาย อันไหนปลูกไม่ได้เราก็มีแหล่งผลิตที่ไว้ใจ หรือถ้าวัตถุดิบไหนมีมากจนเหลือก็นำมาขายที่ร้าน”

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น
ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น

แต่แค่นั้นยังไม่พอสำหรับทายาทผู้เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์การอาหารเป็นพิเศษ เธอตั้งคำถามต่อว่า ข้าวที่โคคาเสิร์ฟนั้นมาจากไหน

ก่อนหน้านี้ทุกๆ ปี Mango Tree ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือจะจัด Chef Trip ไปยังภูมิภาคต่างๆ เพื่อสอนวิธีการอยู่แบบไทย ดูว่ากว่าจะได้วัตถุดิบมาต้องผ่านกระบวนการอะไรบ้าง ต้องใส่ความรัก ความเอาใจใส่ เธอจึงตั้งมั่นว่าจะสนับสนุนเกษตรกรเหล่านี้ให้ได้มากที่สุด โดยตัดพ่อค้าคนกลางออกไปจากการซื้อขาย

“การปลูกข้าวยากมาก และสิ่งที่เศร้าที่สุด คือชาวนาเข้าใจว่าต้องใส่สารเคมีในนาข้าวเยอะๆ ไม่อย่างนั้นข้าวคุณไม่โตแน่นอน เขาเลยเสียเงินไปกับสารเคมีเยอะมาก แล้วมันไม่ใช่แค่ใส่เข้าไปนะ ผลกระทบอาจร้ายแรงไปถึงปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นต่อร่างกาย พอเขาได้ข้าวมาก็ไปขายให้กับโรงสี สมมติกิโลกรัมละสิบบาท แต่เวลาเราซื้อขาวที่ซูเปอร์มาร์เก็ตกิโลละหกสิบบาท จากสิบบาทไปหกสิบบาท ตรงกลางมันหายไปไหน ทั้งๆ ที่คนไทยกินข้าวมากที่สุด”

Coca Feels Good คือโครงการถาวรที่จับมือกับชาวนารุ่นใหม่ เกษตรกรคนแรกที่เข้าโครงการคือหลานของพนักงานคนหนึ่งในบริษัท โดยเริ่มจากที่นาแปลงเล็กๆ บริษัทส่งอาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านการปลูกข้าวเข้าไปสอน เมื่อมีผลิตภัณฑ์ออกมาก็รับซื้อทั้งหมด ถ้ามากเกินกว่าจะใช้ทำอาหารในร้าน ก็ขายปลีกในร้านให้ลูกค้าซื้อกลับไป

ผลปรากฏว่าแปลงนานี้ได้ผลผลิตเท่ากับเมื่อก่อน แต่ประหยัดเงินค่าสารเคมีไปได้ถึงเดือนละ 30,000 บาท เขาได้เงินเต็มเม็ดเต็มหน่วยโดยไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง เกษตรกรอยู่ได้ ธุรกิจอยู่ได้ ลูกค้าได้ประโยชน์ เพราะได้กินข้าวคุณภาพดี

โคคาสุกี้ของแนทจึงไม่ใช่แค่อาหารอร่อย สะอาด ปลอดภัย แต่ต้องรู้เบื้องหลังทั้งหมด และทำให้คุณภาพชีวิตผู้คนดีขึ้น

เปลี่ยนกระบวนการคิดเพื่ออยู่รอด

ถ้าลองสังเกตดีๆ จะพบว่าสาขาส่วนใหญ่ของโคคาสุกี้ตั้งอยู่ใจกลางเมือง พึ่งพาลูกค้าชาวต่างชาติถึง 60 เปอร์เซ็นต์ โมเดลธุรกิจคือการนั่งทานในร้านทั้งหมด ไม่มีระบบเดลิเวอรี่ อะไรที่เคยเป็นจุดแข็งกลายเป็นจุดอ่อนทันทีเมื่อมีการแพร่ระบาดของ COVID-19 หลายประเทศงดการเดินทางเข้าออก พฤติกรรมของคนในประเทศเปลี่ยนไป จากการเดินทางเข้ามาทำงานในตัวเมือง เป็นการ Work From Home อย่างไม่มีกำหนด หลายบริษัทถึงขนาดเปลี่ยนนโยบายเป็นการทำงานออนไลน์ไปถาวร

“ในรุ่นคุณพ่อ เขามองประเทศไทยเป็นประเทศแห่งการท่องเที่ยว ร้านใจกลางเมืองมีลูกค้าเป็นชาวต่างชาติ คุณพ่อขยายธุรกิจไปต่างประเทศก็ได้รับการตอบรับดีมาก พอเกิดวิกฤต เราได้กลับมาวิเคราะห์อีกครั้ง ลูกค้าต่างชาติไม่เข้ามา คนในประเทศกลับไปใช้ชีวิตรอบนอกเมือง ก็ต้องปรับโมเดลให้ยืดหยุ่นขึ้น Agile ขึ้น

“ถ้าจะขยายร้านโคคาใหญ่ๆ ไม่น่าจะเวิร์กแล้วในวันนี้ เราขายได้เฉพาะแบบเดลิเวอรี่ มันไม่เมกเซนส์ ถ้าจะอยู่รอดในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มในยุค COVID-19 เราต้องตั้งโมเดลใหม่ ปรับตัวไปกับยุคในเร็วขึ้น ย่อไซส์ลงมา เลยเป็นเหตุผลที่ปิดสาขาสยาม ทั้งๆ ที่คุณปู่กับคุณย่าสร้างมาใหญ่โต ส่วนคุณพ่อก็สืบทอดทำให้ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นไอคอนคู่สยามสแควร์ พอมารุ่นเรา เราต้องเป็นคนประกาศปิด แต่ถ้าต้องเลือกระหว่างบ้านหลังหนึ่งกับครอบครัว ไม่เป็นไร เราย้ายตำแหน่งได้ แต่วันนี้เราต้องพาครอบครัวไปให้รอด”

COCA Pop Up คือทางรอดแรก รื้อภาพจำของภัตตาคารโคคาออกทั้งหมด เหลือเพียงหนึ่งห้องแถวที่กระจายไปอยู่นอกตัวเมือง พร้อมเมนูที่ดึงเฉพาะรายการยอดนิยม ปรับโฉมร้านให้ดูทันสมัย บรรยากาศจะดูสบายๆ ต่างจากสาขาเก่าในเมืองที่เน้นรับรองลูกค้าในย่านธุรกิจ ทำให้มีลูกค้ากลุ่มเพื่อน กลุ่มครอบครัวรุ่นใหม่ และแน่นอนว่าลูกค้าเก่าแก่ก็ยังแวะเวียนไปทั้งสาขาหัวหินและกรุงเทพกรีฑา

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น

ทางรอดที่สองคือ จิ๊กโก๋ แนทดึงเมนูของทานเล่นที่ขายดีของโคคาสุกี้มาปรับเป็นโมเดลธุรกิจแบบ Kiosk ที่ไปเปิดตามอีเวนต์ในที่ต่างๆ ได้ เลือกปาท่องโก๋เพราะเป็นอาหารที่เข้าถึงคนง่าย คนไทยทุกคนรู้จัก และเหมาะกับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่

ทำให้ธุรกิจอายุกว่าครึ่งศตวรรษทำงานแบบสตาร์ทอัพ

วิกฤตยังสร้างผลกระทบต่อวัฒนธรรมองค์กรอายุกว่า 60 ปีที่มีพนักงานหลากหลายเจเนอเรชัน

โคคาสุกี้ได้ข่าว COVID-19 ครั้งแรกจากสาขาที่ประเทศจีน สิ่งแรกที่ทายาทรุ่นสามทำ คือการเรียกประชุมทุกแผนก ต้อง Work From Home แต่ละแผนกต้องไปทำการบ้านมาว่าจะทำงานของตัวเองอย่างไร 3 วันถัดมา รัฐบาลสั่งปิดกิจการร้านอาหาร วัฒนธรรมในองค์กรเลยต้องปรับเปลี่ยนมาใช้วิธี Agile ที่พยายามลดขั้นตอนต่างๆ เพื่อให้การตัดสินใจเกิดขึ้นได้เร็ว

“พนักงานทุกคนต้องปรับตัว มีอายุแค่ไหนก็ต้องเรียนรู้คอมพิวเตอร์ให้ได้ พอร้านปิด ใครไม่มีตารางงานแล้วขับมอเตอร์ไซค์ได้ก็มาเป็น Coca Man รับส่งเดลิเวอรี่ เพราะเราขายหน้าร้านไม่ได้ ค่าส่งทั้งหมดให้พนักงาน

“เราจะยึดระบบเหมือนสมัยก่อนไม่ได้แล้ว สมัยก่อนส่งอีเมล ตอนนี้ไลน์กรุ๊ป อัปเดตวันต่อวัน สมัยก่อนมี KPI ปีหน้าจะทำอะไร มาเป็นพรุ่งนี้จะทำยังไง สมัยก่อนวางแผนไปขยายสาขาที่นั่นที่โน่น มีกี่ที่ ร้อยที่พอไหม เดี๋ยวนี้ไม่ได้แล้ว พฤติกรรมคนเปลี่ยน คนกินข้าวในบ้านมากขึ้น Take Away มากขึ้น อาหารของเราก็ต้องปรับเปลี่ยน ต้องเป๊ะมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ก่อนไปถึงบ้านลูกค้า 

“สมัยก่อนเราไม่มีเดลิเวอรี่ เพราะเราไม่เชื่อว่าอาหารจะไปถึงที่บ้านแล้วอร่อยเท่าที่ปรุงสด เราเริ่มทำเมื่อปลาย พ.ศ. 2562 เพราะเห็นแล้วว่าถ้าไม่ปรับเป็นเดลิเวอรี่น่าจะยาก ตอนแรกจำกัดเมนูด้วยซ้ำไป ไม่ได้ใส่ทุกอย่าง มันเป็น Modern-way Thinking เป็น Modern-way Execution สำคัญมากต้องเร็ว เราจะช้าไม่ได้”

วางอัตตา ถ้าผิดต้องขอโทษ

เป็นธรรมชาติของคนที่ชอบอยู่ใน Comfort Zone ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ ยิ่งเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมานานกว่าครึ่งศตวรรษ ยิ่งเปลี่ยนยาก 

แนทบอกว่าเธอใช้พลังภายในในการโน้มน้าวคน วางอัตตาของการเป็นผู้สืบทอด และยอมรับว่าสิ่งที่เธอคิดอาจไม่ถูกต้องเสมอ

“เราจะเปิดใจมาก เราขอโทษคนได้ ถ้าวิธีที่เราเสนอ ลองแล้วไม่เวิร์กก็กลับไปใช้วิธีเก่า ไม่เป็นไร เอาประสบการณ์ของทั้งเราและพนักงานมาแบ่งปันและจูนกัน จนถึงวันนี้ก็ยังใช้วิธีนี้อยู่

“ในร้านอาหารมันมีเรื่องใหม่ๆ ปัญหาใหม่ๆ ให้แก้ทุกวัน เราไม่ใช่ธุรกิจอุตสาหกรรม เราไม่ใช่ธุรกิจไอที เราเกี่ยวข้องกับคนล้วนๆ ลูกค้าก็คน พนักงานก็คน ซัพพลายเออร์ก็คน ฉะนั้น เราต้องนึกถึงใจเขาใจเราในทุกๆ วันที่ทำงาน”

ของดีไม่ได้เกิดจากทางลัด

สิ่งหนึ่งที่ทายาททุกรุ่นของโคคาสุกี้เชื่อเหมือนกันมาตลอด 64 ปีคือ ธุรกิจร้านอาหารอยู่ในสายเลือดของครอบครัว และจะไม่เดินทางลัด

“คุณย่าเคยสอนว่า อาหารที่อร่อยที่สุดมาจากวัตถุดิบที่ดีที่สุดเท่านั้น ไม่สามารถเอาปลาเน่ามาทอดแล้วทำให้มันอร่อยได้ ทุกอย่างจึงไม่มี Short Cut เราต้องพิถีพิถัน เราต้องซื่อสัตย์ ซื่อสัตย์กับพนักงาน ซื่อสัตย์กับลูกค้า ซื่อสัตย์กับธุรกิจ ไม่มีอะไรได้มาง่ายๆ นี่คือหัวใจสำคัญของโคคามาตลอด”

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น

นอกจากอาหาร สิ่งที่เป็นหัวใจของโคคาคือบริการ และเป็นอุปสรรคครั้งใหญ่ของธุรกิจในยุควิกฤต เพราะการเดลิเวอรี่ไม่สามารถนำส่งประสบการณ์ความรู้สึกในร้านใส่หีบห่อ

พนักงานเสิร์ฟหลายคนมีอายุพอๆ กับสาขาเก่าแก่ จนกลายเป็นความสัมพันธ์แบบครอบครัว เหมือนเวลาทานข้าวที่บ้านอย่างไรอย่างนั้น

“วันนี้กินผักหรือยัง”

“ไม่ได้กินปลานานแล้ว กินปลาด้วยนะ”

นี่คือบทสนทนาระหว่างลูกค้าและพนักงานโคคาสุกี้ที่แนทได้ยินจนชินหู และเป็นสิ่งสำคัญที่เธอพยายามจะปลูกฝังพนักงานรุ่นใหม่ให้เข้าใจวัฒนธรรมองค์กรอย่างถ่องแท้ โดยวิธีการก็ไม่ซับซ้อน คือทำให้เขาเห็นเป็นตัวอย่าง

จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่โพสต์ประกาศปิดตัวสาขาสยามจะถูกแชร์ออกไปมากกว่าพันครั้ง และมีคอมเมนต์เล่าความทรงจำที่ร้านเกือบครึ่งพัน เพราะธุรกิจนี้ออกแบบมาให้เป็นมากกว่าร้านอาหาร แต่เป็นความรู้สึก เป็นช่วงหนึ่งของชีวิต เป็นประสบการณ์พิเศษที่ทายาทคนนี้จะรักษาไว้กับอีกหกสาขาที่เหลือ

เหมือนที่มีใครบอกไว้ #ตำแหน่งอยู่ไม่นาน ตำนานอยู่ตลอดไป

ทายาทรุ่น 3 โคคาสุกี้ ผู้เข้ามาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของอาหารมายิ่งขึ้น

ขอบคุณภาพบางส่วนจากโคคาสุกี้

Writer

Avatar

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

ทายาทรุ่นสอง

เรื่องราวการต่อยอดธุรกิจครอบครัวในมือทายาทรุ่นต่อมา

“แค่เปลี่ยนถุงเท้าให้เป็นสีๆ ผมก็รู้สึกวัยรุ่นขึ้นมาทันตาเลย”

คุณหนุ่ม-เฉลิมพงษ์ ศรีโรจนันท์ ทายาทรุ่นที่สองของแบรนด์ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน บอกเราขณะรอถ่ายรูป

หลังจากกล้าๆ กลัวๆ ขอให้ผู้บริหารหนุ่มเปลี่ยนถุงเท้าจากถุงเท้าทำงานสีฟ้าคู่เดิม มาใส่ถุงเท้าลาย Stripe สีแดงสดตัดสลับสีน้ำเงินอมม่วงของ Carson Collection เพื่อถ่ายภาพประกอบบทความ เมื่อเห็นว่าเขาเริ่มสนุก เราก็ใจชื้นขึ้น และรู้สึกเห็นตรงกันว่าถุงเท้ามีสีช่วยเปลี่ยนให้บรรยากาศรอบตัวสดใส

เฉลิมพงษ์ ศรีโรจนันท์ Carson Collection

เป็นเหตุผลเดียวกับที่ The Cloud ขอนัดหมายทายาทรุ่นสองถุงเท้านักเรียนคาร์สันทันทีที่เห็นชุดภาพถุงเท้าลายใหม่ของ Carson Collection ในโซเชียลมีเดียของแบรนด์

สารภาพตามตรงว่า แม้จะชื่อแบรนด์ใกล้เคียงกัน บ่งบอกว่ามีความเกี่ยวข้อง แต่เราก็ไม่แน่ใจในทันทีว่าถุงเท้าแฟชั่นสีสวยตรงหน้าจะเป็นเจ้าของเดียวกับถุงเท้านักเรียนคาร์สันสีขาว ไอเทมแสนสนิทสมัยเรียนหรือไม่

ถุงเท้าคาร์สัน

Carson Collection

และเมื่อคำตอบว่าใช่ เราก็ไม่รอช้า ชวนคุณหนุ่มคุยเรื่องคาร์สันที่คนไม่ค่อยรู้ อย่างการเป็นถุงเท้าสีขาวที่ขายได้ตลอดปีตลอดชาตินั้นสามารถใส่ความคิดสร้างสรรค์จนเกิดเป็นสิ่งใหม่ได้มากมายอย่างไร การต่อยอดแบรนด์ที่เป็นที่รักด้วยการคิดถึงผู้ใช้งานจริง แคมเปญการตลาดสนุกๆ ทีไม่ได้หยุดอยู่แค่ในโรงเรียน

รวมถึงพระเอกของเรื่องอย่างถุงเท้าสีสันสดใส ที่เห็นแล้วกระเป๋าสตางค์สั่นไหวไปหมด ก่อนจะไปฟังเรื่องราวเบื้องล่าง เราขอเปิดบทความเท่ๆ ด้วยคำคูลจากคนคูล ของ Gary Oldman นักแสดงนำชายยอดเยี่ยมจากเวทีออสการ์ปีล่าสุด ที่บอกว่า

“You choose your friends by their character and your socks by their color.”

ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน

ธุรกิจ : บริษัท สหไทยพัฒนภัณฑ์ จำกัด (พ.ศ. 2516) : ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน
ประเภทธุรกิจ : อุตสาหกรรมสิ่งทอ
อายุ : 45 ปี
ผู้ก่อตั้ง : สุพจน์ ศรีโรจนันท์
ทายาทรุ่นที่สอง : เอกพงศ์ ศรีโรจนันท์, เฉลิมพงษ์ ศรีโรจนันท์, รัตนพงศ์ ศรีโรจนันท์

ถุงเท้าที่ทุกคนใส่กัน

“ถ้าตัดเรื่องที่เป็นทายาทรุ่นสองออกไป เรารู้สึกผูกพันกับแบรนด์เหมือนใครหลายๆ คนที่เคยมีคาร์สันเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ผูกพันในฐานะที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ เป็นหุ่นต้นแบบ เป็นกลุ่มทดลองใช้สินค้าคาร์สันทุกรุ่นก่อนวางสู่ตลาด”

ทายาทรุ่นที่สองของถุงเท้านักเรียนคาร์สันเล่าย้อนความทรงจำที่มีต่อธุรกิจครอบครัว ซึ่งเป็นผู้แทนจำหน่ายยาจุดกันยุงตราห่านฟ้า ผลิตภัณฑ์สกินแคร์รอยัลบิวตี้ และสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ ที่ผลิตเพื่อส่งออกต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่

คาร์สันเกิดขึ้นมาจากวิสัยทัศน์ของคุณพ่อ สุพจน์ ศรีโรจนันท์ ที่มองไกลกว่าคนรุ่นเดียวกัน โดยเริ่มทำโรงงานผลิตสิ่งทอขึ้นมาจากศูนย์

ครอบครัวศรีโรจนันท์

“ย้อนไปเมื่อสี่สิบกว่าปีก่อน ยุคนั้นอุตสาหกรรมสิ่งทอเฟื่องฟูมากๆ คุณพ่อจึงร่วมลงทุนกับบริษัทสิ่งทอจากญี่ปุ่นสร้างโรงงานรับผลิต จนได้องค์ความรู้และเทคโนโลยีในการผลิตสินค้าคุณภาพสูงส่งออกไปยังญี่ปุ่นจนประสบความสำเร็จ คุณพ่อก็เริ่มมองเห็นว่ายังไม่มีถุงเท้าคุณภาพดีในบ้านเรา จึงตัดสินใจทำแบรนด์ถุงเท้านักเรียนคาร์สันขึ้นมา” เราตื่นเต้นตามที่ได้รู้ว่าธุรกิจที่เราผูกพันเริ่มต้นจากจุดเล็กๆ อย่างการมองเห็นโอกาสในตลาดชุดเครื่องแบบนักเรียน

แม้จะเป็นเพียงถุงเท้าสีขาวหรือถุงเท้าสีพื้นที่หน้าตาธรรมดา ไม่เปลี่ยนไปจากที่เราจำความได้สักเท่าไหร่ แต่ความจริงแล้วถุงเท้าคาร์สันมีการปรับปรุงเปลี่ยนวัตถุดิบอยู่ตลอดเวลา พัฒนาความคงทนของเส้นด้ายและการยืดหยุ่นที่ดีขึ้น เพื่อรักษาคุณภาพอันเป็นหัวใจของแบรนด์อยู่ตลอด

คิดถุงวิทยา

หลังจากเรียนจบจากคณะบริหารธุรกิจ คุณหนุ่มเริ่มต้นเส้นทางสายการตลาดและแบรนดิ้งในบริษัทโฆษณาชื่อดังของยุคอย่าง Lintas (ประเทศไทย) หรือปัจจุบันคือ Lowe Lintas เขาเล่าว่าสิ่งสำคัญที่สุดที่ได้เรียนรู้จากที่นี่คือ การคิดนอกกรอบ คิดอย่างสร้างสรรค์ ผ่านงานที่ได้รับมอบหมายทุกชิ้นในตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ก่อนจะจึงตัดสินใจไปเรียนปริญญาโทที่สหรัฐอเมริกา จากนั้นไปเรียนภาษา ดูงานเรื่องการตลาดและฐานการผลิตที่ประเทศจีน ก่อนเดินทางกลับประเทศไทย

“หลังกลับมาจากจีน เพื่อนที่เคยทำงานโฆษณามาด้วยกันก็ชวนให้มาทำงานเกี่ยวกับการตลาดของ CITI Bank ซึ่งเป็นบริษัทในสายการเงินที่ทำงานด้านการตลาดสนุกที่สุดเจ้าหนึ่งในยุคนั้น เป็นช่วงเวลา 3 ปีที่ได้เรียนรู้อะไรมากมายก่อนกลับเข้ามารับช่วงต่องานที่บ้าน”

เมื่อทายาทรุ่นที่สองทั้งสามคนของคาร์สันที่แยกย้ายไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์จนพร้อม ก็ถึงเวลาเข้ามารับช่วงต่อ

“พี่น้องทั้งสามคนจริงๆ ช่วยกันคิดนะ แต่จะมีหน้าที่ความรับผิดชอบแตกต่างกันไป พี่ชายคนโตดูแลตลาดต่างประเทศและภาพรวมธุรกิจทั้งหมด ส่วนผมดูแลส่วนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดเลย การปล่อยสินค้าใหม่ๆ และการหาสินค้าใหม่ๆ เข้ามา รวมถึงการตลาดที่จะครอบคลุมแคมเปญทั้งหมดที่เกิดขึ้น ส่วนน้องชายจะดูแลฝั่งการขาย แต่จริงๆ ช่วยกันทั้งหมด” คุณหนุ่มเป็นตัวแทนเล่าถึงพี่น้องอีก 2 คนที่วันนี้ติดภารกิจ

คาร์สันในวันที่คุณหนุ่มเข้ามารับช่วงต่อนั้นมีแค่ถุงเท้านักเรียนสีขาว แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น ถุงเท้าสีขาวที่มีอาจจะไม่เพียงพอ

ถุงเท้าคาร์สัน

“ย้อนกลับไปช่วง 10 ปีก่อน เด็กๆ จะชอบถอดรองเท้าวิ่งเล่นห้องเรียน คาร์สันจึงเป็นแบรนด์ถุงเท้าเจ้าแรกๆ ที่ผลิตถุงเท้าพื้นเทากันเปื้อนเพื่อตอบโจทย์คุณแม่ ก่อนจะตามมาด้วยถุงเท้าที่พัฒนาเส้นใยแอนตี้แบคทีเรีย ลดกลิ่นอับชื้น” หนุ่มเล่า พร้อมยอมรับว่าผลตอบรับที่ดียิ่งทำให้เขาสนุกกับการต่อคิดยอดสินค้าไปเรื่อยๆ

ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน

และจากนั้นไม่นาน คาร์สันก็ออกถุงเท้าลายกันลื่นรูปตัวการ์ตูนเป็นเจ้าแรกในตลาด เริ่มจากการ์ตูนที่โด่งดังในหมู่นักเรียนอนุบาลสุดๆ อย่าง Ben 10 ซึ่งคาร์สันติดต่อขอซื้อลิขสิทธิ์ตรงจาก Cartoon Network เป็นสีสันที่ทำให้การไปโรงเรียนของเด็กๆ สนุกสนานมากขึ้น จนได้รับรางวัลนวัตกรรมยอดเยี่ยมจาก Cartoon Network เพราะเป็นสินค้าแบรนด์เจ้าแรกๆ ที่นำตัวการ์ตูนเข้าไปในโรงเรียนได้สำเร็จ ก่อนจะตามมาด้วยคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนอื่นๆ อีกมากมาย เช่น Disney Princess, Pony Marvel เป็นต้น

ความคิดสร้าง (คาร์) สัน

จากจุดแข็งของแบรนด์ที่ทำให้คนมองว่าคาร์สันเป็นถุงเท้านักเรียนเท่านั้น จะเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้ เป็นโจทย์ใหญ่ของคุณหนุ่ม ที่ทำให้คิดต่อว่าแล้วแบรนด์คาร์สันในยุคของเขาและพี่น้องควรจะเป็นอะไร

“สิ่งที่เราพยายามทำตั้งแต่วันที่เราเริ่มเข้ามาคือการปรับเปลี่ยนมุมมองว่าคาร์สันไม่ใช่แค่ถุงเท้านะ คาร์สันคือความนุ่มสบายสำหรับทุกคนในครอบครัว เราพยายามขยายขอบเขตการเข้าถึงเพื่อสร้างความผูกพัน” คุณหนุ่มเล่าความตั้งใจ

ชุดชั้นในคาร์สัน

และเมื่อสิ่งที่ผู้บริโภคนึกถึงคาร์สันคือ ความนุ่มสบาย คุณภาพ ความยืดหยุ่น แบรนด์ Carson Collection แบรนด์ชุดชั้นในชายของคาร์สันจึงเกิดขึ้น แม้จะเป็นแบรนด์น้องใหม่ในกลุ่มชุดชั้นในชายที่ขายในห้างสรรพสินค้า แต่เพราะชื่อเสียงและความผูกพันที่คนไทยมีให้กับคาร์สัน ก็ทำให้คนเปิดใจและลองใช้จนแบรนด์เติบโตได้ดี สร้างความมั่นใจให้ทีมงานพัฒนาสินค้าต่อ และเกิดเป็น Carson Kids แบรนด์ชุดชั้นในเด็ก และกำลังเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับคาร์สัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่องว่างการตลาดที่ไม่ค่อยมีแบรนด์ไหนลงเล่นในสนามสินค้าสำหรับเด็กอายุ 3 – 13 ปี และที่สำคัญ ผู้ปกครองไว้ใจในคาร์สันอยู่แล้ว

ถุงเท้าคาร์สัน

จากสินค้าสำหรับนักเรียน วันนี้คาร์สันเป็น Complete Solution ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค และครอบคลุมทุกความต้องการของทุกคนในบ้าน มีสินค้าสำหรับคุณพ่อ ทั้งถุงเท้าทำงาน ชุดนอน ชุดชั้นในที่มีคุณภาพ มีสินค้าสำหรับเด็กเล็กๆ

การคัดสรรของถุงเท้าคาร์สัน

แม้จะพ้นเลยวัยเรียนมานานมากแล้ว คุณก็อาจจะใส่ถุงเท้าของคาร์สันโดยไม่รู้ตัว

ในโลกของถุงเท้าแฟชั่นราคาประหยัดอย่างร้านแบกะดินและตลาดนัดออฟฟิศซึ่งเป็นแหล่งขายถุงเท้าในราคา 3 คู่ 4 คู่ 5 คู่ 100 บาท มีถุงเท้าจากการคัดสรรของคาร์สันรวมอยู่ด้วย โดยไม่ได้มีการทำแบรนด์หรือแจ้งให้ทราบภายใต้ชื่อคาร์สัน เพราะต้องการให้ลูกค้าทั่วไปได้ใช้ถุงเท้ามีคุณภาพในงบประมาณจำกัด

ถุงเท้าคาร์สัน

“จะเห็นว่าในคาร์สันไม่ได้จับตลาดถุงเท้าแฟชั่นของผู้หญิงมากนัก เพราะเข้าใจการใช้ชีวิตของผู้หญิงที่เมื่อผ่านวัยเรียนแล้วจะไม่ค่อยใช้ถุงเท้าเท่าผู้ชาย ที่จะมีถุงเท้าหลากหลาย ทั้งทางการและลำลอง” หนุ่มเล่าว่าสิ่งที่แตกต่างชัดเจนระหว่างคาร์สันและแบรนด์ถุงเท้าผู้ชายทั่วไป ได้แก่ วิธีการทอ วิธีเย็บตะเข็บที่จะไม่มีตรงหัวแม่เท้า รายละเอียดเส้นด้ายที่ให้สัมผัสความสบายที่แตกต่างกันซึ่งแฟนพันธุ์แท้ของคาร์สันจะรู้

สี (คาร์) สันสดใส

น้อยคนจะรู้คาร์สันมีถุงเท้าทำงานและลำลองจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าอยู่แล้ว ก่อนที่จะหันมาทำถุงเท้าแฟชั่น มีสีสัน ทั้งน่ารักและเท่อย่างที่เห็นใน Carson Collection ซึ่งคุณหนุ่มเล่าว่าเป็นความตั้งใจที่จะทำเพื่อตอบสนองคนเฉพาะกลุ่ม (Niche) และสร้างสีสันให้กับแบรนด์

เพื่อเข้าใจภาพรวมของการทำดิจิทัลมาร์เกตติ้งของคาร์สัน อดีตนักโฆษณาหนุ่มจำเป็นต้องบรรยายประวัติศาสตร์การตลาดและสื่อ 101 ให้เราฟังว่า ช่วง 10 ปีที่ผ่านมาการทำการตลาดจะขึ้นกับสื่อโทรทัศน์และ Out of Home Media (OHM) เพียงอย่างเดียว ทำให้ค่าการตลาดเพิ่มสูงมาก จนมีแต่แบรนด์เจ้าใหญ่เท่านั้นที่จะสามารถทำการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ เป็นอุปสรรคให้แบรนด์เจ้ารองลงมาหรือแบรนด์เกิดใหม่สามารถมีตัวตนในตลาดได้เลย จนกระทั้งการเข้ามาของดิจิทัลออนไลน์ กลายเป็นช่องทางให้แบรนด์สร้างตัวตน สื่อสารจุดยืนกับผู้บริโภค มีโอกาสทำการตลาดได้ดีขึ้น

Carson Collection

ถุงเท้าคาร์สัน

และด้วยในปัจจุบันตลาดถูกแบ่งย่อยออกไปอีกมากมาย เช่น กลุ่มแม่และเด็ก กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีวิธีการเสพย์สื่อที่แตกต่างกัน จึงเป็นความท้าทายของแบรนด์ในการเลือกวิธีสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม แผนการตลาดแบบเดิมๆ ที่คิดมาเพื่อใช้กับทุกกลุ่มอย่างในอดีตนั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป

“สิ่งที่คาร์สันต้องทำคือ ให้สินค้าเราเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยวิธีผู้บริโภคพูดกับผู้บริโภค หรือการสร้างคอนเทนต์ที่พูดกับวัยรุ่น ซึ่งเราเริ่มทำมาได้สักพักแล้ว เราทำงานร่วมกับ GDH เป็นสปอนเซอร์ชุดเครื่องแบบทั้งหมดให้กับซีรีส์ Hormones วัยว้าวุ่น ให้วัยรุ่นรู้สึกว่านี่คือแบรนด์ของเขา” คุณหนุ่มเล่าแผนการสื่อสารที่ทำให้กลุ่มวัยรุ่นจดจำคาร์สันได้ผ่านโปรเจกต์พิเศษ ชุดนักเรียน Hormones The Series Limited Edition เป็นชุดนักเรียนที่มาจากคาแรกเตอร์ของตัวละครในเรื่อง มีความกบฏ แอบผิดระเบียบเล็กๆ เช่น แอบมีแถบสีซ่อนในปกคอเสื้อ กระดุมเม็ดสุดท้ายที่มีสีแดงซ่อนเมื่อใส่เสื้อในกางเกง กระเป๋ากางเกงเป็นผ้าลาย Stripe สวยๆ เป็นต้น ใส่ได้จริง เพราะเมื่อเก็บซ่อนรายละเอียดนี้ไว้ข้างใน ทุกอย่างก็ถูกระเบียบ 100 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งมีจำนวนจำกัดเพราะไม่ได้ตั้งใจบุกตลาดชุดนักเรียนเต็มตัว แต่ทำขึ้นพิเศษเพื่อรีเฟรชแบรนด์คาร์สัน

“ต้นทุนที่ใช้สูงเกินกว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ขายจริงตามท้องตลาดมาก แต่หลังจากกระแสตอบรับที่ดี อนาคตเราอาจจะทำชุดนักเรียนขึ้นมาจริงๆ ก็ได้ แต่เป็นชุดนักเรียนปกติไม่แฟชั่นขนาดนั้นแล้ว และเน้นคุณภาพเป็นสำคัญ” หนุ่มบอกว่าโชคดีที่ร้านค้าและผู้บริโภคเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าจากคาร์สันซึ่งไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดก็พร้อมสนับสนุน

ฟอร์มดีไม่มีย้วย

ไม่ต่างจากบริษัทแบรนด์ไทยที่อยู่มานาน แม้คาร์สันจะเป็นองค์กรที่มีทีมงานยุคเก่าค่อนข้างเยอะ แต่คุณหนุ่มก็ไม่ได้มองว่าเป็นปัญหาหรืออุปสรรค กลับมองว่าเป็นความผูกพันที่พนักงานให้ใจกันเต็มที่ ซึ่งสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนหลังคุณหนุ่มเข้ามารับช่วงต่อคือ ความคิดนอกกรอบ การคิดหาวิธีการใหม่ๆ การคิดหาสิ่งที่ตอบสนองความต้องการคนในยุคปัจจุบัน หนุ่มบอกว่าโชคดีที่ทุกคนเปิดรับและสนุกไปกับการทำงาน

“ผมมองว่านี่เป็นเรื่องเดียวกับที่คุณพ่อทำในช่วงเปิดบริษัท ยุคนั้นคุณพ่อถือว่าเป็นคนหนุ่มที่ไฟแรงมาก ทำโปรเจกต์เยอะแยะมากมายไปหมด ทุกคนสนุกกับการทำงานและต่างเติบโตมาด้วยกัน จนกระทั่งวันหนึ่งที่สินค้าที่มีเริ่มลอยตัวทำให้ความมีชีวิตชีวาแบบในสมัยแรกๆ ลดน้อยถอยลงไป ช่วงที่ผมกลับมาช่วยผมก็พยายามเปิดโอกาสให้ทุกคนลองทำสิ่งใหม่ๆ เหมือนในวันแรก แม้จะไม่ใช่ทุกคนที่ทำได้ในทันที แต่เขาก็พยายามทำให้เห็น”

และแม้ใครจะกังวลหรือมองว่าวัฒนธรรมการทำงานที่แตกต่างกันระหว่างรุ่นเก่าและรุ่นใหม่เป็นปัญหาของการรับช่วงต่อธุรกิจของครอบครัว คุณหนุ่มกลับมองว่าแก่นของการรับช่วงต่ออย่างการทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงและมี Brand Loyalty ผ่านวิธีการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ที่สร้างสรรค์เป็นเรื่องที่ท้าทายทายาทรุ่นสองมากกว่า

“แบรนด์เรามีบทบาทอะไรในชีวิตเขาเหรอ ทำไมเขาต้องใช้คาร์สัน ต้องตอบให้ได้ ไม่ใช่แค่พูดเหมือนเมื่อก่อน แบรนด์เราดีอย่างนั้น แบรนด์เราใส่สบายแบบนี้ เราต้องหาวิธีสื่อสารให้แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในชีวิตเขา ให้รู้สึกว่านี่คือแบรนด์ที่ตอบโจทย์ชีวิตเขา คาร์สันอาจจะไม่ใช่แบรนด์ที่ใส่แล้วเท่มาก คูลมาก แต่เป็นแบรนด์ที่อยู่ด้วยแล้วสบายใจ นี่คือสิ่งที่เราพยายามจะทำ” คุณหนุ่มทิ้งท้ายด้วยตาเป็นประกาย

ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน

Instagram: carsonstudent
Instagram: carsoncollectionthailand

บริษัท สหไทยพัฒนภัณฑ์ จำกัด (พ.ศ. ๒๕๑๖) : ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน

จากความตั้งใจแรกของคุณพ่อผู้ก่อตั้งบริษัทที่อยากนำเสนอสิ่งที่ดี สะท้อนความรักความอบอุ่นของคนในครอบครัวผ่านสินค้ามีคุณภาพ จนผู้บริโภคได้รับสารนั้นและรู้สึกดีไปด้วยกัน เป็นความผูกพันต่อกันที่ไม่จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงใด แต่เป็นการค่อยๆ เติบโตไปด้วยกัน

“จากวันนั้นที่เป็นเด็กนักเรียนใส่ถุงเท้านักเรียนคาร์สัน พอโตขึ้นผมก็อยากซื้อถุงเท้านักเรียนคาร์สันให้ลูก และในวันนี้ผมไม่ซื้อแค่ถุงเท้าคาร์สัน ผมซื้อชุดชั้นในให้ตัวเอง ให้ลูกด้วย” ทายาทรุ่นที่สองเป็นตัวแทนเล่าบรรยากาศของคาร์สันในวันนี้ ก่อนจะทิ้งท้ายคำแนะนำสำหรับกิจการที่อยากรักษาธุรกิจที่สร้างมากับมือนี้ให้งอกงามต่อไปในมือทายาทรุ่นที่สอง

“ผมคิดว่าเป็นหลักการเดียวกันกับการทำแบรนด์เราในปัจจุบันนะ การคิดถึงการเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค เช่นเดียวกับการสร้างความผูกพันระหว่างสิ่งที่ทำกับลูกของเรา แต่ผมจะไม่บังคับนะ ผมคิดว่านี่ไม่ใช่ยุคของการคิดสร้างธุรกิจและหวังให้ยั่งยืนไปอีกร้อยปี เดี๋ยวนี้เป็นไปได้ยากมาก ต้องยอมรับว่าแบรนด์ใหม่ๆ อาจจะมีอายุสั้นๆ ไม่ใช่เรื่องผิด ไม่จำเป็นต้องไปยึดติดกับรูปแบบและคาดหวัง” คุณหนุ่มกล่าว

Writer

Avatar

นภษร ศรีวิลาศ

อดีตนักเรียนเศรษฐศาสตร์ผู้วิ่งเล่นในแวดวงตลาดทุน หน่วยงานสนับสนุนกิจการเพื่อสังคม และงานสายแบรนดิ้งเพื่อความยั่งยืน หลงรักการลองเสื้อคอลเลกชันใหม่ของ COS MUJI Marimekko BEAMS และมีเพจชื่อ น้องนอนในห้องลองเสื้อ

Photographer

Avatar

ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ช่างภาพ นักออกแบบกราฟิก นัก(หัด)เขียน โปรดิวเซอร์และผู้ดำเนินรายการพอดแคสต์ และอื่นๆอีกมากมายแล้วแต่ว่าไปเจออะไรน่าทำ IG : cteerapan

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load