ดิฉันรู้สึกสนุกกับการศึกษาบริษัทเก่าแก่ที่มีอายุเกินร้อยปีเป็นอย่างยิ่ง ส่วนหนึ่งคือระยะเวลา 100 ปี ยาวนานที่จะทำให้เห็นวัฏจักรของสินค้า ตั้งแต่สินค้านั้นๆ ได้รับความนิยม จนถึงยุคเสื่อมถอย

ความน่าสนใจอยู่ตรงบริษัทที่สินค้าอายุเกินร้อยปี มีวิธีการเอาตัวรอดจากวัฏจักรสินค้าได้อย่างไร 

ตัวอย่างธุรกิจในฉบับนี้ เป็นบริษัทอายุร้อยปีที่มีพนักงานเพียง 130 คน แต่ทำยอดขายได้กว่า 1.27 หมื่นล้านเยน และส่งสินค้าจำหน่ายทั่วโลก

ดิฉันเชื่อว่า หากท่านรู้จักคำว่า ‘อุเมะฉุ’ ท่านน่าจะได้มีโอกาสลิ้มลองผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้

สินค้าที่ไม่มีใครสนใจ

ตระกูลคนโด ทำอาชีพปลูกองุ่นในเมืองฮาบิกิโนะ จังหวัดโอซาก้า ตั้งแต่ ค.ศ. 1914 และเริ่มหันมาทำไวน์จำหน่ายไปด้วย เมื่อ จูทาโร่ คนโด เกษียณในวัย 60 ปี และส่งต่อกิจการให้ลูกชายทั้งสาม เขาตัดสินใจบินไปดูงานที่ฝรั่งเศส ประเทศต้นตำรับแห่งไวน์ จูทาโร่พบว่าไวน์ฝรั่งเศสอร่อยกว่า และราคาถูกกว่าญี่ปุ่นมาก ถ้าญี่ปุ่นเปิดเสรีให้นำเข้าไวน์ได้เมื่อไร ไม่มีทางที่ โชยะ (CHOYA) จะชนะได้แน่ๆ 

จูทาโร่เลยเบนเข็มไปหาสินค้าอื่นแทน สินค้าหนึ่งที่เขามองคือเหล้าบ๊วย (ภาษาญี่ปุ่น : อุเมะฉุ) ในยุคนั้นคนญี่ปุ่นยังนิยมดองเหล้าบ๊วยเองอยู่ เนื่องจากวิธีการทำเหล้าบ๊วยนั้นแสนง่าย เพียงแค่มีขวดโหล แล้วใส่ลูกบ๊วยลงไป ใส่น้ำตาลกรวด แล้วเทเหล้าขาวในขั้นตอนท้ายสุด จากนั้นก็รอ 6 เดือนถึง 1 ปี ก็ดื่มได้แล้ว

แม้กระนั้นจูทาโร่เห็นว่าในอนาคตพฤติกรรมลูกค้าอาจจะเปลี่ยนก็ได้ เขาจึงลองทำเหล้าบ๊วยออกมาขายดู

ภาพ : www.choyachina.com

ในตอนแรกผู้บริโภคเข้าใจว่าร้านโชยะทำเหล้าบ๊วยปลอมออกมาจำหน่าย เนื่องจากในขวดเหล้า ไม่มีลูกบ๊วยอยู่ ฝั่งร้านโชยะจึงรีบไปทำเรื่องกับกรมสรรพสามิต ซึ่งเป็นผู้ออกใบอนุญาต ปรากฏว่าทางกรมสรรพสามิตก็ไม่ยอม เพราะมีกฎห้ามใส่สิ่งแปลกปลอมในเหล้าบ๊วย ทำให้ครอบครัวคนโดต้องเจรจาแล้วเจรจาอีกกว่าทางกรมฯ จะเข้าใจและยินยอม 

ในที่สุด เมื่อทางกรมสรรพสามิตอนุญาตให้โชยะใส่ลูกบ๊วยลงในขวดเหล้าได้ โชยะก็เริ่มวางจำหน่าย แต่โชคชะตาก็ยังไม่เข้าข้างพวกเขา ร้านจำหน่ายเหล้าญี่ปุ่นในสมัยนั้นรู้สึกว่า เหล้าบ๊วยทำง่าย หมักเองได้ ไม่น่ามีลูกค้ามาซื้อ 

โชยะจึงตัดสินใจทำโฆษณาโปรโมตเหล้าบ๊วย ในสมัยนั้นบริษัทที่จะทำโฆษณามีแต่บริษัทใหญ่ แต่โชยะก็ตัดสินใจลงทุนครั้งใหญ่เพื่อเสี่ยงกับการสร้างตลาดใหม่ดู ในโฆษณาเป็นภาพเหล้าบ๊วย เทใส่แก้วน้ำแข็งเย็นๆ มีเสียงน้ำแข็งดังกริ๊งๆ เชื่อว่าคนดูส่วนใหญ่ต้องกลืนน้ำลายเอื๊อกๆ ตามไปด้วยแน่ โฆษณาโชยะทำให้คนญี่ปุ่นทั่วประเทศนึกถึงยี่ห้อ ‘โชยะ’ เมื่อนึกถึงเหล้าบ๊วย และยอดขายของโชยะก็ค่อยๆ ดีขึ้นเรื่อยๆ 

วิกฤตสินค้าราคาถูกตี

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน คนญี่ปุ่นไม่ได้อยู่กันเป็นครอบครัวเหมือนแต่ก่อน แต่ออกมาทำงานอยู่เมืองใหญ่ ใช้ชีวิตตัวคนเดียวมากขึ้น ผู้บริโภคก็เริ่มหาซื้อเหล้าบ๊วยตามร้านขายเหล้าบ้าง ร้านสะดวกซื้อบ้าง ตลาดเหล้าบ๊วยที่โชยะสร้างก็ค่อยๆ เติบโตขึ้น

จนเข้าช่วง ค.ศ. 1990 เริ่มมีบางแบรนด์จำหน่ายาบ๊วยในราคาถูก แบรนด์เหล่านี้เลือกใช้สารปรุงแต่งกลิ่นบ๊วยและสารสังเคราะห์รสเปรี้ยว เพื่อประหยัดปริมาณการใช้บ๊วย เมื่อฝ่ายขายโชยะไปเสนอขายสินค้าตามร้านค้า ก็เริ่มโดนปฏิเสธ เนื่องจากเหล้าบ๊วยโชยะมีราคาสูงกว่าเจ้าอื่นเกือบเท่าตัว พนักงานบริษัทโชยะเองก็เริ่มเรียกร้องให้ท่านประธานหันมาใช้สารสังเคราะห์บ้าง เพื่อลดต้นทุนไปสู้กับคู่แข่ง

ในตอนนั้น ท่านประธานโนบุยุกิซึ่งเป็นประธานรุ่นที่ 3 เห็นว่า การที่โชยะจะชนะได้นั้น เราต้องทำแตกต่างจากเจ้าอื่น ในเมื่อโชยะเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจและจริงจังกับเหล้าบ๊วยที่สุด โชยะจะยังคงรักษาสิ่งนี้ต่อไป

กลยุทธ์แก้เกมแข่งราคา

โชยะเลือกที่จะเดินเส้นทางเหล้าบ๊วยแท้ๆ ไม่ใส่สารสังเคราะห์ ไม่แข่งด้วยราคา พวกเขาเลือกสู้ด้วยคุณภาพและความหลากหลายของสินค้า 

โชยะได้สร้างศัพท์คำใหม่ขึ้นมาคำหนึ่ง คือคำว่า ‘Honkaku Umeshu’ คำว่า Honkaku หมายความว่า จริงจัง แท้ Honkaku Umeshu จึงแปลว่า เหล้าบ๊วยแท้ โดย Umeshu ธรรมดา เป็นเหล้าบ๊วยที่มีสารปรุงแต่งกลิ่นสี ส่วน Honkaku Umeshu นั้น ปราศจากสารสังเคราะห์เหล่านี้ 

โชยะอธิบายคำนี้ไว้บนบรรจุภัณฑ์และเว็บไซต์อย่างชัดเจน โฆษณาบางตัว ก็สื่อสารว่าเหล้าบ๊วยของโชยะไม่มีสารสังเคราะห์ปลอมปน (โดยมิได้โจมตีแบรนด์คู่แข่งแต่อย่างใด) ผู้บริโภคที่ศึกษา เข้าใจ และใส่ใจสุขภาพ ก็พร้อมที่จะเลือกแบรนด์โชยะ 

โชยะมีเหล้าบ๊วยหลายรุ่น เช่น รุ่นผสมน้ำตาลอ้อย รุ่นผสมชาเขียว รุ่นรสธรรมชาติดั้งเดิม ตลอดจนเหล้าบ๊วยสุดพรีเมี่ยมที่ใช้บ๊วยพันธุ์ดี และจำหน่ายแบบจำกัดจำนวน

ภาพ : www.choyachina.com
เหล้าบ๊วยสุดพรีเมี่ยม ผ่านการดอง 5 ปี
ภาพ : www.choya.co.jp

นอกจากนี้ โชยะยังออกผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบ๊วยที่หลากหลาย และตอบโจทย์ลูกค้าหลายกลุ่มอีกด้วย 

สำหรับคนที่ไม่ดื่มเหล้า โชยะก็มีน้ำบ๊วยกระป๋องและเยลลี่บ๊วยออกมาจำหน่าย

สำหรับครอบครัวที่มีลูกเล็ก โชยะออกน้ำเชื่อมไซรัปรสบ๊วย เอาไว้ราดน้ำแข็งไสหรือผสมโยเกิร์ตทาน

ภาพ : www.choya.co.jp

สำหรับผู้ใหญ่ที่ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ โชยะก็อำนวยความสะดวกด้วยการจำหน่ายเซ็ตหมักเหล้าบ๊วยเอง (Limited Edition) โดยลูกค้าสามารถเลือกประเภทของเหล้าและน้ำตาลกรวดได้

ภาพ : www.choya.co.jp

เพื่อให้ลูกค้า ‘ดื่มด่ำ’ กับโชยะมากขึ้น ทางแบรนด์ได้เปิดบาร์ (ชั่วคราว) ในย่านกินซ่า ที่บาร์มีค็อกเทลทำจากเหล้าบ๊วยโชยุต่างๆ มีน้ำแข็งไส และกับข้าวที่มีเหล้าบ๊วยเป็นส่วนประกอบด้วย 

ภาพ : www.choyaume.jp

สำหรับวัยรุ่นที่ชอบการถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดีย โชยะเปิด Choya Shops ร้านจำหน่ายสินค้าแปรรูปของโชยะในเมืองเกียวโตและเมืองคามาคุระ ซึ่งเป็นเมืองเก่าแก่ มีศิลปวัฒนธรรมดั้งเดิมค่อนข้างมาก 

ภาพ : www.choyaume.jp

ในร้าน ลูกค้าเลือกซื้อน้ำบ๊วยชื่นใจได้ ในแก้วจะมีลูกบ๊วยลูกโตใส่มาด้วย เหมาะกับการถ่ายรูปลง IG เก๋ๆ เป็นอย่างยิ่ง

ภาพ : www.choyaume.jp

นอกจากนี้ โชยะยังใช้พื้นที่ตรงนี้ในการจัดเวิร์กชอปและกิจกรรมต่างๆ ด้วย ลูกค้าสมัครมาหมักเหล้าบ๊วยเองได้ โชยะเตรียมขวดโหลแก้วน่ารักๆ น้ำตาลกรวดสีพาสเทลสวยๆ และเหล้าขาวหลายแบบ ให้ลูกค้าได้ลองตักน้ำตาล เทเหล้า และนำขวดเหล้าบ๊วยกลับบ้านได้ 

เวิร์กชอปนี้ได้รับความนิยมจากสาวๆ เป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากขวดเหล้าบ๊วยน่ารัก ตั้งวางไว้ในห้องก็สวย 

ภาพ : shop.choyaume.jp

เหตุใดโชยะขยันออกผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องแต่กับบ๊วย 

ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะบริษัทถนัดในการทำเหล้าบ๊วย และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับเกษตรกรที่ปลูกบ๊วย แต่อีกเหตุผลหนึ่ง คือ โชยะมีภารกิจมุ่งมั่นรักษา ‘วัฒนธรรมการทานบ๊วยตั้งแต่อดีตกาล’ ซึ่งดีต่อสุขภาพ 

ไซรัปน้ำแข็งไส ทำให้เด็กๆ คุ้นเคยกับรสบ๊วยตั้งแต่เด็ก วัยรุ่นสนุกกับการได้ลองซอฟต์ดริงก์ทั้งจากคาเฟ่และตู้กดน้ำ พวกเขาเริ่มสนุกกับการหัดหมักเหล้าบ๊วยเองผ่านการไปร้าน Choya Shops ส่วนผู้ใหญ่ก็ซื้อโชยะจิบทานบนรถไฟชิงกันเซ็นระหว่างกลับบ้าน หรือซื้อขวดใหญ่ไว้ผสมกับโซดาบ้าง รินใส่น้ำแข็งแล้วนั่งจิบที่บ้านบ้าง วันพิเศษก็เปิดขวดเหล้าโชยะรุ่น Limited Edition ดื่มด่ำความหอมหวานของบ๊วยพันธุ์ดี 

โชยะไม่ได้พยายามขายเหล้าบ๊วย แต่พวกเขากำลังทำให้คนญี่ปุ่นยังคงจดจำรสชาติบ๊วย และรักวัฒนธรรมการดื่มการกินบ๊วยเช่นนี้ 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

จากบทเรียนก่อน สำหรับคนญี่ปุ่นแล้ว การทำธุรกิจมิใช่การมุ่งแสวงหากำไร แต่เป็นการสร้างความสุขหรือสร้างประโยชน์ให้กับผู้อื่น โดยเกิดขึ้นจากความปรารถนาดี ทำให้พวกเขามีความสุขในการทำงาน และมุ่งมั่นทำสินค้าหรือบริการดีๆ อย่างเต็มที่ (ตามที่พวกเราชาวไทยได้เห็นและได้ชื่นชม) เมื่อสินค้าหรือบริการดีจริง ลูกค้าประทับใจ ยอดขายและกำไรก็ตามมา

แล้วเราจะมีวิธีหาหรือสร้างความหมายของธุรกิจเราอย่างไรได้บ้าง?

1. อย่ามอง “สินค้า” เป็นแค่ “สินค้า”

แทนที่จะมองว่าเราจะทำสินค้าอะไร ลองถามตนเองว่า “สินค้า/บริการของเราจะสร้างความสุขให้กับคนอื่นได้อย่างไร

ดังเช่นคุณฟุรุตะ ทาเครุ (古田武)เจ้าของร้านซักผ้าเล็กๆ แห่งหนึ่งในย่านมินามิอาซาบุ กรุงโตเกียว ร้านนี้มีผู้มาเยือนเป็นเซเลบไฮโซญี่ปุ่น ตลอดจนพนักงานห้างสรรพสินค้าสุดหรู อย่างไม่ขาดสาย

ทุกครั้งที่ลูกค้านำเสื้อผ้ามาให้ซัก ฟุรุตะจะหยิบเสื้อผ้าแต่ละชิ้นขึ้นมาพิจารณาโดยละเอียด เส้นใยอะไร ทอแบบไหน คราบที่เลอะน่าจะเป็นคราบอะไร จากนั้นถึงค่อยเลือกวิธีซักผ้าและน้ำยาที่เหมาะสม บางครั้งฟุรุตะถึงต้องกับใช้ไม้จิ้มฟันค่อยๆ แตะน้ำยามาขจัดคราบเล็กๆ

ทั้งที่ค่าซักร้าน Rejouir แพงกว่าที่อื่นประมาณ 3 – 10 เท่า แต่ก็มีลูกค้าส่งเสื้อผ้ามาให้ฟุรุตะซักอย่างไม่ขาดสาย หากลูกค้าส่งซักหลายๆ ครั้ง เผลอๆ ค่าซักอาจแพงกว่าค่าเสื้อก็เป็นได้

ทำไมลูกค้าถึงยอมส่งเสื้อผ้าซักร้านแพงๆ แทนที่จะซื้อใหม่?

ทำไมฟุรุตะถึงตั้งใจซักรีดผ้าขนาดนี้?

สองคำถามนี้ ตอบได้ด้วยคำตอบเดียว… เสื้อผ้าคือ ความทรงจำ

เสื้อผ้าทุกชิ้นล้วนมีความทรงจำเกี่ยวกับเจ้าของ ผู้หญิงคนหนึ่งนำเสื้อไหมพรมมาฝากที่ร้านซัก เธอเล่าว่า สามีเธอซื้อให้เป็นของขวัญเมื่อ 20 ปีก่อน มันช่างมีความหมายกับเธอเหลือเกิน เพราะตอนนี้สามีเธอนอนป่วยเป็นอัมพาต เสื้อตัวนี้ทำให้เธอนึกถึงวันดีๆ ที่ทั้งคู่ได้เดินซื้อของด้วยกัน และนึกถึงความรักที่สามีมีต่อตนเอง เธอยังอยากใส่เสื้อตัวนี้ดูแลเขา

เพราะฉะนั้น ฟุรุตะไม่ได้มองว่าเขากำลังซักผ้า และไม่ได้ตั้งใจซักผ้าเพราะเสื้อผ้าตัวนั้นราคาแพง แต่เขามุ่งมั่นทำความสะอาดเสื้ออย่างดีที่สุด เพราะมองว่าเขากำลังซัก “ความทรงจำ” ของลูกค้า และช่วยรักษาให้ความทรงจำเหล่านั้นสะอาด หอม ใหม่เสมอ

2. มองหาเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้ตัวเอง

หมั่นสังเกตเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ รอบตัวเรา ดูว่าสินค้าหรือบริการของเราได้สร้างความสุขหรือความประทับใจให้กับใคร อย่างไรบ้าง หมั่นนึกถึงสีหน้าดีใจหรือคำขอบคุณของผู้รับ

บางครั้ง เรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจอาจมาจากการนั่งรถไฟเพียงขบวนเดียวก็เป็นได้…

ทุกปี ญี่ปุ่นจะมีการประกวดขนมระดับประเทศ ขาประจำในการกวาดรางวัล คือร้าน Ryugetsu (柳月) จากจังหวัดฮอกไกโด ภายใน 6 ปีนี้ ร้านนี้กวาดรางวัลเหรียญทอง เงิน ทองแดง รวมแล้วกว่า 33 รางวัล

Ryugetsu ก่อตั้งขึ้นใน ค.ศ. 1947 โดยทามุระ ฮิเดยะ (田村英也) บุตรชายคนที่ 4 ในครอบครัวชาวนาธรรมดาๆ ที่ฮอกไกโด ช่วงสงครามทามุระถูกส่งไปรบที่จีน

ระหว่างนั่งรถไฟจากจีนกลับมาบ้านเกิด เขานั่งใกล้หญิงแม่ลูกอ่อนคนหนึ่ง เธอกอดลูกไว้แน่น เหมือนกลัวว่าสงครามจะพลัดพรากเขาไปจากเธอ ขบวนรถไฟก็เบียดเสียดไปด้วยผู้คน ทั้งร้อน ทั้งชื้น เด็กทารกคงไม่สบายตัว แกร้องไห้ตลอดทาง ไม่ว่าแม่จะโอ๋เท่าไร แกก็ไม่หยุดร้องเสียที

จังหวะนั้น คุณลุงผอมๆ ที่นั่งข้างๆ ทามุระหยิบลูกอมเม็ดเล็กๆ ให้คุณแม่ส่งให้เด็กทาน พอเด็กอมลูกอมปุ๊บ ก็หยุดร้องไห้ทันใด แถมยิ้มอย่างร่าเริงเสียด้วย ทามุระเองประทับใจกึ่งสงสัยว่าคุณลุงผอมๆ คนหนึ่งจะมีขนมติดตัวได้อย่างงไร ขณะเดียวกัน นั่นเป็นครั้งแรกที่ทามุระสัมผัสถึงพลังของขนม

ขนมมีพลังในการทำให้ผู้คนรู้สึกสบายใจ และมีความสุข

พลังนั้นแรงกล้าพอที่ทำให้เขาตัดสินใจเปิดร้านทำขนมขึ้น

ทามุระมุ่งมั่นพัฒนารสชาติขนมมาเรื่อยๆ อย่างไม่หยุดยั้ง จนร้านเริ่มมีชื่อเสียงขึ้นเรื่อยๆ เขาสังเกตว่า มีลูกค้าที่มาซื้อขนมเค้กเป็นผู้ชายอยู่เยอะทีเดียว ผู้ชายเหล่านี้คงจะแวะซื้อเค้กไปฝากครอบครัว เวลาพ่อซื้อเค้กกลับมาฝากลูกๆ ที่บ้าน เด็กๆ กระโดดโลดเต้นดีใจ เมื่อทานข้าวเย็นเสร็จ ทุกคนในบ้านคงจะมานั่งล้อมวงกันเพื่อลุ้นว่า วันนี้พ่อจะซื้อเค้กอะไรกลับมาฝาก

ทามุระเห็นว่าขนมเป็นสิ่งที่เชื่อมสายสัมพันธ์คนในครอบครัว ขนมเค้กชิ้นเดียวทำให้พ่อแม่ลูกมานั่งร่วมโต๊ะอาหารเดียวกันได้ และพูดคุยอย่างมีความสุข เขาจึงพยายามทำเค้กรสชาติดี ในราคาย่อมเยา กล่าวคือ เค้ก 3 ชิ้น (สำหรับพ่อ แม่ ลูก) รวมแล้วราคาประมาณเหรียญ 500 เยน 1 เหรียญ (160 บาท) เพื่อให้พ่อซื้อไปฝากลูกๆ ได้บ่อย ๆ

ทางบริษัทไม่ได้พยายามลดต้นทุนเพื่อความอยู่รอดของบริษัท พวกเขาพยายามอย่างยิ่งเพื่อทำเค้กที่อร่อยที่สุด ในราคาถูกที่สุด เพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสทานได้บ่อยๆ นั่นเอง

3. อย่ายึดติดกับความหมายของธุรกิจเพียงอย่างเดียวตลอดไป

นิยามความหมายของธุรกิจสามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเห็นศักยภาพของสินค้าหรือบริการตนว่าจะสามารถช่วยเหลือคนได้มากเพียงใด ยิ่งใหญ่เพียงใด

Chuo Taxi เป็นแท็กซี่รายใหญ่ที่สุดในจังหวัดนากาโนะ บริษัทแห่งนี้สร้างตำนานและความประทับใจ

ให้ผู้คนในจังหวัดนากาโนะอย่างไม่ขาดสาย

อุสุโนะมิยะ ทสึเนฮิสะ (宇都宮恒久) เข้ามาช่วยธุรกิจแท็กซี่ของบิดาด้วยความมุ่งมั่น เขามักจะบอกลูกน้องเสมอๆ ว่า อย่าคิดว่าเราเพียงแค่ “ขับแท็กซี่” แต่งานของเราพิเศษตรงที่เราสามารถเข้าไปสัมผัสชีวิตคนได้ ดังเช่นเข้าไปสัมผัสชีวิตของคู่แม่ลูกที่กำลังจะไปงานแต่งงาน…

ครั้งหนึ่ง มีแม่ลูกจากโตเกียวมางานแต่งงานที่นากาโนะ เธอและลูกขึ้นแท็กซี่มุ่งหน้าไปโรงแรม แต่อากาศที่นั่นหนาวกว่าที่โตเกียวมาก ระหว่างทางคุณแม่จึงขอให้คนขับวนหาร้านขายถุงเท้าเพื่อจะซื้อให้ลูกชายใส่ เนื่องจากตอนนั้นยังเช้าอยู่มาก ยังไม่มีร้านค้าที่ไหนเปิด แม่ลูกจึงจำใจต้องตัดใจไปที่โรงแรมเลย

แต่ก่อนที่พิธีจะเริ่ม คนขับคนเดิมได้มาที่สถานที่จัดงานอีกครั้ง เขาขับไปรอร้านขายถุงเท้าเปิด พอซื้อเสร็จก็รีบนำมาให้แม่ลูก ในมือเขามีถุงเท้า 2 คู่ เนื่องจากเขาไม่ทราบไซส์ของเด็กผู้ชายคนนั้น แม่ลูกประทับใจจนน้ำตาไหล และยังเก็บถุงเท้า 2 คู่นั้นจนถึงบัดนี้

อุสุโนะมิยะฝึกให้พนักงานคิดถึงลูกค้า ให้รู้จักขอบคุณกันและกัน และมุ่งมั่นทำให้ผู้อื่นมีความสุข เรื่องราวน่าประทับใจที่พนักงาน Chuo สร้างขึ้นนั้นเกิดขึ้นเกือบทุกวัน

วันหนึ่ง ทางบริษัทได้รับจดหมายจากคุณยายท่านหนึ่ง แกเล่าว่า โดยปกติแล้วเวลาขึ้นรถแท็กซี่เจ้าอื่น คนขับมักจะหงุดหงิดแก เพราะแกสูงอายุ แถมเท้าซ้ายพิการ กว่าจะเดินมาถึงรถ กว่าจะขึ้นรถ ก็ใช้เวลานาน จนวันหนึ่งแกได้ขึ้นรถแท็กซี่ของ Chuo โดยบังเอิญ คนขับพูดคุยกับแกอย่างเป็นมิตร แถมลงจากรถมาประคองแกขึ้นรถ แกรู้สึกประทับใจมาก และใช้บริการของ Chuo เรื่อยมา คุณยายเขียนในตอนท้ายของจดหมายว่า แกเคยคิดอยากฆ่าตัวตายเหมือนกัน แต่ขอบคุณที่คนขับทุกคนทำให้แกรู้สึกอยากมีชีวิตอยู่ต่อ รู้สึกว่าชีวิตตัวเองก็มีค่า ทุกครั้งที่แกเดินไปไหนมาไหน และเห็นรถแท็กซี่ Chuo วิ่งผ่านไป แกก็รู้สึกดีใจแล้ว

จดหมายฉบับนั้นทำให้อุสุโนะมิยะเห็นว่า บริษัทตนไม่เพียงแค่อำนวยความสะดวกให้ผู้โดยสาร แต่อาจทำให้คนคนหนึ่งอยากมีชีวิตอยู่ต่อไปเสียด้วยซ้ำ เขาเล่าเรื่องนี้ให้ลูกน้องฟัง และบอกพวกเขาว่า

“Chuo Taxi อยู่เพื่อรับใช้คนจังหวัดนากาโนะให้มีชีวิตที่สะดวกสบาย ตลอดจนสำคัญต่อผู้ที่เดินทางเองลำบาก เช่น ผู้สูงอายุ จากนี้ไปพวกเราจะคงความเป็น ‘คนสำคัญ’ สำหรับลูกค้า เป็นที่พึ่งพิงของพวกเขา เป็นคนที่สำคัญต่อพวกเขา และเป็นคนที่ลูกค้ารู้สึกดีใจจนน้ำตาซึมว่า มีพวกเราอยู่เคียงข้าง นี่คือสิ่งที่เรามุ่งหวังจะเป็น และจะคงรักษาสืบต่อไป”

ศัพท์ในทางธุรกิจเรียก “ความหมายของธุรกิจ” นี้ว่า mission แปลเป็นภาษาไทย (ยากๆ) ว่า พันธกิจองค์กร กล่าวคือ การบอกว่าบริษัทเราทำธุรกิจอะไร และต้องการจะเป็นอะไรในอนาคต

ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มองว่า การสร้าง mission เป็นเรื่องไกลตัว เป็นเรื่องขององค์กรขนาดใหญ่ หรือไม่ก็เป็นองค์ประกอบที่เขียนไว้สวยๆ ในเว็บ เราพุ่งความสนใจไปที่การคิดว่าจะขายอะไร สร้างรายได้อย่างไรมากกว่า

ในทางกลับกัน ผู้ประกอบการญี่ปุ่น (ที่มีหัวใจ) จะเริ่มจากการหาความหมายของธุรกิจเป็นอันดับแรก แม้พวกเขาจะไม่ได้กล่าวตรงๆ ว่า นี่คือ mission ขององค์กร แต่พวกเขาจะรู้ว่าบริษัทตนทำธุรกิจเพื่ออะไร สามารถช่วยให้สังคมหรือโลกดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง

เมื่อเข้าใจความหมายและความสำคัญของธุรกิจ พวกเขาก็จะเห็นคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ตนเองทำ ดังเช่นคุณฟุรุตะที่ไม่ได้มองว่าตนเองเป็นแค่ร้านซักเสื้อผ้า แต่คิดเสมอว่ากำลังช่วยซักความทรงจำให้ลูกค้า หรือคุณทามุระที่เห็นว่าขนมของตนทำให้ครอบครัวนั่งล้อมวงทานข้าวอย่างอบอุ่น

เมื่อเข้าใจคุณค่าของงานที่ตนทำ ก็จะมีพลังในการทำธุรกิจ อยากพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน ผู้บริหารที่เข้าใจความหมายของธุรกิจและสินค้า ก็จะสามารถถ่ายทอดแนวคิดและสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกน้อง ทำให้ลูกน้องมุ่งมั่นทำงานเพื่อผู้อื่นอย่างเต็มที่ ดังเช่นคุณอุสุโนะมิยะทำให้คนขับแท็กซี่เห็นคุณค่าของงานตนเอง และสร้างสุดยอดการบริการขึ้นมาได้นั่นเอง

ท่านใดที่กำลังทำธุรกิจ และยังมองไม่เห็นว่าคุณค่าของธุรกิจหรือสินค้าเราคืออะไร (เช่น ฉันก็ขายเสื้อผ้า ขายรองเท้า กระเป๋า อุปกรณ์ IT ฯลฯ) ลองเริ่มง่ายๆ จากการถามตนเองว่า

  1. เรากำลังสร้างความสุขให้ใคร
  2. สร้างอย่างไร
  3. ทำไมเขาถึงมีความสุข

สำหรับคนที่ขายเสื้อผ้า คำตอบอาจเป็นแบบนี้ค่ะ

  1. เรากำลังสร้างความสุขให้ใคร -> ให้วัยรุ่นผู้หญิงที่ไม่ได้อยากดูหวาน
  2. สร้างอย่างไร -> ขายเสื้อผ้าแบบ Minimalism เรียบๆ
  3. ทำไมเขาถึงมีความสุข -> ลูกค้าได้สนุกกับการ mix & match เอง ได้แสดงตัวตน

จากการมองว่าตัวเองขายเสื้อผ้า เราก็อาจเห็นคุณค่าของเสื้อผ้าว่าเป็นเครื่องมือในการช่วยให้ลูกค้าได้แสดงตัวตน หรือได้สนุกกับการแต่งตัว เมื่อเห็นดังนี้ แทนที่จะตั้งคำถามว่า “ซีซั่นถัดไปจะเอาเสื้อผ้าอะไรมาขายดี” ก็จะเปลี่ยนเป็น “จะทำยังไงให้ลูกค้าสนุกกับการแต่งตัวมากขึ้น” นั่นอาจนำไปสู่ไอเดียใหม่ๆ เช่น ทำ content ในเฟซบุ๊กสอนวิธี mix & match หรือดีไซน์เสื้อที่ใส่ได้หลายแบบ …ก็เป็นได้

ลองคิดดูนะคะ ขอให้ทุกท่านได้พบนิยามดีๆ ให้สินค้าและธุรกิจที่ทำค่ะ

 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Photographer

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load