ดิฉันรู้สึกสนุกกับการศึกษาบริษัทเก่าแก่ที่มีอายุเกินร้อยปีเป็นอย่างยิ่ง ส่วนหนึ่งคือระยะเวลา 100 ปี ยาวนานที่จะทำให้เห็นวัฏจักรของสินค้า ตั้งแต่สินค้านั้นๆ ได้รับความนิยม จนถึงยุคเสื่อมถอย

ความน่าสนใจอยู่ตรงบริษัทที่สินค้าอายุเกินร้อยปี มีวิธีการเอาตัวรอดจากวัฏจักรสินค้าได้อย่างไร 

ตัวอย่างธุรกิจในฉบับนี้ เป็นบริษัทอายุร้อยปีที่มีพนักงานเพียง 130 คน แต่ทำยอดขายได้กว่า 1.27 หมื่นล้านเยน และส่งสินค้าจำหน่ายทั่วโลก

ดิฉันเชื่อว่า หากท่านรู้จักคำว่า ‘อุเมะฉุ’ ท่านน่าจะได้มีโอกาสลิ้มลองผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้

สินค้าที่ไม่มีใครสนใจ

ตระกูลคนโด ทำอาชีพปลูกองุ่นในเมืองฮาบิกิโนะ จังหวัดโอซาก้า ตั้งแต่ ค.ศ. 1914 และเริ่มหันมาทำไวน์จำหน่ายไปด้วย เมื่อ จูทาโร่ คนโด เกษียณในวัย 60 ปี และส่งต่อกิจการให้ลูกชายทั้งสาม เขาตัดสินใจบินไปดูงานที่ฝรั่งเศส ประเทศต้นตำรับแห่งไวน์ จูทาโร่พบว่าไวน์ฝรั่งเศสอร่อยกว่า และราคาถูกกว่าญี่ปุ่นมาก ถ้าญี่ปุ่นเปิดเสรีให้นำเข้าไวน์ได้เมื่อไร ไม่มีทางที่ โชยะ (CHOYA) จะชนะได้แน่ๆ 

จูทาโร่เลยเบนเข็มไปหาสินค้าอื่นแทน สินค้าหนึ่งที่เขามองคือเหล้าบ๊วย (ภาษาญี่ปุ่น : อุเมะฉุ) ในยุคนั้นคนญี่ปุ่นยังนิยมดองเหล้าบ๊วยเองอยู่ เนื่องจากวิธีการทำเหล้าบ๊วยนั้นแสนง่าย เพียงแค่มีขวดโหล แล้วใส่ลูกบ๊วยลงไป ใส่น้ำตาลกรวด แล้วเทเหล้าขาวในขั้นตอนท้ายสุด จากนั้นก็รอ 6 เดือนถึง 1 ปี ก็ดื่มได้แล้ว

แม้กระนั้นจูทาโร่เห็นว่าในอนาคตพฤติกรรมลูกค้าอาจจะเปลี่ยนก็ได้ เขาจึงลองทำเหล้าบ๊วยออกมาขายดู

ภาพ : www.choyachina.com

ในตอนแรกผู้บริโภคเข้าใจว่าร้านโชยะทำเหล้าบ๊วยปลอมออกมาจำหน่าย เนื่องจากในขวดเหล้า ไม่มีลูกบ๊วยอยู่ ฝั่งร้านโชยะจึงรีบไปทำเรื่องกับกรมสรรพสามิต ซึ่งเป็นผู้ออกใบอนุญาต ปรากฏว่าทางกรมสรรพสามิตก็ไม่ยอม เพราะมีกฎห้ามใส่สิ่งแปลกปลอมในเหล้าบ๊วย ทำให้ครอบครัวคนโดต้องเจรจาแล้วเจรจาอีกกว่าทางกรมฯ จะเข้าใจและยินยอม 

ในที่สุด เมื่อทางกรมสรรพสามิตอนุญาตให้โชยะใส่ลูกบ๊วยลงในขวดเหล้าได้ โชยะก็เริ่มวางจำหน่าย แต่โชคชะตาก็ยังไม่เข้าข้างพวกเขา ร้านจำหน่ายเหล้าญี่ปุ่นในสมัยนั้นรู้สึกว่า เหล้าบ๊วยทำง่าย หมักเองได้ ไม่น่ามีลูกค้ามาซื้อ 

โชยะจึงตัดสินใจทำโฆษณาโปรโมตเหล้าบ๊วย ในสมัยนั้นบริษัทที่จะทำโฆษณามีแต่บริษัทใหญ่ แต่โชยะก็ตัดสินใจลงทุนครั้งใหญ่เพื่อเสี่ยงกับการสร้างตลาดใหม่ดู ในโฆษณาเป็นภาพเหล้าบ๊วย เทใส่แก้วน้ำแข็งเย็นๆ มีเสียงน้ำแข็งดังกริ๊งๆ เชื่อว่าคนดูส่วนใหญ่ต้องกลืนน้ำลายเอื๊อกๆ ตามไปด้วยแน่ โฆษณาโชยะทำให้คนญี่ปุ่นทั่วประเทศนึกถึงยี่ห้อ ‘โชยะ’ เมื่อนึกถึงเหล้าบ๊วย และยอดขายของโชยะก็ค่อยๆ ดีขึ้นเรื่อยๆ 

วิกฤตสินค้าราคาถูกตี

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน คนญี่ปุ่นไม่ได้อยู่กันเป็นครอบครัวเหมือนแต่ก่อน แต่ออกมาทำงานอยู่เมืองใหญ่ ใช้ชีวิตตัวคนเดียวมากขึ้น ผู้บริโภคก็เริ่มหาซื้อเหล้าบ๊วยตามร้านขายเหล้าบ้าง ร้านสะดวกซื้อบ้าง ตลาดเหล้าบ๊วยที่โชยะสร้างก็ค่อยๆ เติบโตขึ้น

จนเข้าช่วง ค.ศ. 1990 เริ่มมีบางแบรนด์จำหน่ายาบ๊วยในราคาถูก แบรนด์เหล่านี้เลือกใช้สารปรุงแต่งกลิ่นบ๊วยและสารสังเคราะห์รสเปรี้ยว เพื่อประหยัดปริมาณการใช้บ๊วย เมื่อฝ่ายขายโชยะไปเสนอขายสินค้าตามร้านค้า ก็เริ่มโดนปฏิเสธ เนื่องจากเหล้าบ๊วยโชยะมีราคาสูงกว่าเจ้าอื่นเกือบเท่าตัว พนักงานบริษัทโชยะเองก็เริ่มเรียกร้องให้ท่านประธานหันมาใช้สารสังเคราะห์บ้าง เพื่อลดต้นทุนไปสู้กับคู่แข่ง

ในตอนนั้น ท่านประธานโนบุยุกิซึ่งเป็นประธานรุ่นที่ 3 เห็นว่า การที่โชยะจะชนะได้นั้น เราต้องทำแตกต่างจากเจ้าอื่น ในเมื่อโชยะเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจและจริงจังกับเหล้าบ๊วยที่สุด โชยะจะยังคงรักษาสิ่งนี้ต่อไป

กลยุทธ์แก้เกมแข่งราคา

โชยะเลือกที่จะเดินเส้นทางเหล้าบ๊วยแท้ๆ ไม่ใส่สารสังเคราะห์ ไม่แข่งด้วยราคา พวกเขาเลือกสู้ด้วยคุณภาพและความหลากหลายของสินค้า 

โชยะได้สร้างศัพท์คำใหม่ขึ้นมาคำหนึ่ง คือคำว่า ‘Honkaku Umeshu’ คำว่า Honkaku หมายความว่า จริงจัง แท้ Honkaku Umeshu จึงแปลว่า เหล้าบ๊วยแท้ โดย Umeshu ธรรมดา เป็นเหล้าบ๊วยที่มีสารปรุงแต่งกลิ่นสี ส่วน Honkaku Umeshu นั้น ปราศจากสารสังเคราะห์เหล่านี้ 

โชยะอธิบายคำนี้ไว้บนบรรจุภัณฑ์และเว็บไซต์อย่างชัดเจน โฆษณาบางตัว ก็สื่อสารว่าเหล้าบ๊วยของโชยะไม่มีสารสังเคราะห์ปลอมปน (โดยมิได้โจมตีแบรนด์คู่แข่งแต่อย่างใด) ผู้บริโภคที่ศึกษา เข้าใจ และใส่ใจสุขภาพ ก็พร้อมที่จะเลือกแบรนด์โชยะ 

โชยะมีเหล้าบ๊วยหลายรุ่น เช่น รุ่นผสมน้ำตาลอ้อย รุ่นผสมชาเขียว รุ่นรสธรรมชาติดั้งเดิม ตลอดจนเหล้าบ๊วยสุดพรีเมี่ยมที่ใช้บ๊วยพันธุ์ดี และจำหน่ายแบบจำกัดจำนวน

ภาพ : www.choyachina.com
เหล้าบ๊วยสุดพรีเมี่ยม ผ่านการดอง 5 ปี
ภาพ : www.choya.co.jp

นอกจากนี้ โชยะยังออกผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบ๊วยที่หลากหลาย และตอบโจทย์ลูกค้าหลายกลุ่มอีกด้วย 

สำหรับคนที่ไม่ดื่มเหล้า โชยะก็มีน้ำบ๊วยกระป๋องและเยลลี่บ๊วยออกมาจำหน่าย

สำหรับครอบครัวที่มีลูกเล็ก โชยะออกน้ำเชื่อมไซรัปรสบ๊วย เอาไว้ราดน้ำแข็งไสหรือผสมโยเกิร์ตทาน

ภาพ : www.choya.co.jp

สำหรับผู้ใหญ่ที่ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ โชยะก็อำนวยความสะดวกด้วยการจำหน่ายเซ็ตหมักเหล้าบ๊วยเอง (Limited Edition) โดยลูกค้าสามารถเลือกประเภทของเหล้าและน้ำตาลกรวดได้

ภาพ : www.choya.co.jp

เพื่อให้ลูกค้า ‘ดื่มด่ำ’ กับโชยะมากขึ้น ทางแบรนด์ได้เปิดบาร์ (ชั่วคราว) ในย่านกินซ่า ที่บาร์มีค็อกเทลทำจากเหล้าบ๊วยโชยุต่างๆ มีน้ำแข็งไส และกับข้าวที่มีเหล้าบ๊วยเป็นส่วนประกอบด้วย 

ภาพ : www.choyaume.jp

สำหรับวัยรุ่นที่ชอบการถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดีย โชยะเปิด Choya Shops ร้านจำหน่ายสินค้าแปรรูปของโชยะในเมืองเกียวโตและเมืองคามาคุระ ซึ่งเป็นเมืองเก่าแก่ มีศิลปวัฒนธรรมดั้งเดิมค่อนข้างมาก 

ภาพ : www.choyaume.jp

ในร้าน ลูกค้าเลือกซื้อน้ำบ๊วยชื่นใจได้ ในแก้วจะมีลูกบ๊วยลูกโตใส่มาด้วย เหมาะกับการถ่ายรูปลง IG เก๋ๆ เป็นอย่างยิ่ง

ภาพ : www.choyaume.jp

นอกจากนี้ โชยะยังใช้พื้นที่ตรงนี้ในการจัดเวิร์กชอปและกิจกรรมต่างๆ ด้วย ลูกค้าสมัครมาหมักเหล้าบ๊วยเองได้ โชยะเตรียมขวดโหลแก้วน่ารักๆ น้ำตาลกรวดสีพาสเทลสวยๆ และเหล้าขาวหลายแบบ ให้ลูกค้าได้ลองตักน้ำตาล เทเหล้า และนำขวดเหล้าบ๊วยกลับบ้านได้ 

เวิร์กชอปนี้ได้รับความนิยมจากสาวๆ เป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากขวดเหล้าบ๊วยน่ารัก ตั้งวางไว้ในห้องก็สวย 

ภาพ : shop.choyaume.jp

เหตุใดโชยะขยันออกผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องแต่กับบ๊วย 

ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะบริษัทถนัดในการทำเหล้าบ๊วย และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับเกษตรกรที่ปลูกบ๊วย แต่อีกเหตุผลหนึ่ง คือ โชยะมีภารกิจมุ่งมั่นรักษา ‘วัฒนธรรมการทานบ๊วยตั้งแต่อดีตกาล’ ซึ่งดีต่อสุขภาพ 

ไซรัปน้ำแข็งไส ทำให้เด็กๆ คุ้นเคยกับรสบ๊วยตั้งแต่เด็ก วัยรุ่นสนุกกับการได้ลองซอฟต์ดริงก์ทั้งจากคาเฟ่และตู้กดน้ำ พวกเขาเริ่มสนุกกับการหัดหมักเหล้าบ๊วยเองผ่านการไปร้าน Choya Shops ส่วนผู้ใหญ่ก็ซื้อโชยะจิบทานบนรถไฟชิงกันเซ็นระหว่างกลับบ้าน หรือซื้อขวดใหญ่ไว้ผสมกับโซดาบ้าง รินใส่น้ำแข็งแล้วนั่งจิบที่บ้านบ้าง วันพิเศษก็เปิดขวดเหล้าโชยะรุ่น Limited Edition ดื่มด่ำความหอมหวานของบ๊วยพันธุ์ดี 

โชยะไม่ได้พยายามขายเหล้าบ๊วย แต่พวกเขากำลังทำให้คนญี่ปุ่นยังคงจดจำรสชาติบ๊วย และรักวัฒนธรรมการดื่มการกินบ๊วยเช่นนี้ 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

สำหรับธุรกิจทั่วไปนั้น ผลประกอบการอาจขึ้นลงตามสภาพเศรษฐกิจ หรือกระแสที่กำลังเป็นที่นิยมในแต่ละสมัย 

มีบริษัทหนึ่งที่เคยไล่ผลิตสินค้าตามกระแสของแต่ละสมัย รายได้ของบริษัทก็ขึ้นๆ ลงๆ ตามกระแส หากกระแสเป็นที่นิยม ยอดขายก็พุ่งสูงขึ้น แต่หากกระแสซาลง ยอดขายก็ลดลงตาม 

แต่หลังจากที่บริษัทค้นพบว่า บริษัทตนเองเกิดมาเพื่ออะไร บริษัทแห่งนี้สามารถทำยอดขายได้สูงขึ้นเรื่อยๆ ติดต่อกัน 15 ปี ตั้งแต่ ค.ศ. 2005 จนถึง ค.ศ. 2020 สำหรับ ค.ศ. 2020 ทั้งที่เป็นช่วงโควิด-19 และบริษัทต้องปิดหน้าร้านส่วนใหญ่ แต่บริษัทแห่งนี้กลับทำยอดขายได้สูงที่สุดเป็นประวัติกาล

บริษัทอายุ 63 ปีบริษัทนี้ ผ่านร้อน ผ่านหนาว ผ่านจุดสูงสุดต่างๆ จนปัจจุบันเข้าสู่การบริหารของทายาทรุ่นที่ 3 พวกเขาเอาชนะกระแสขึ้นลงของเศรษฐกิจได้อย่างไร เป็นอีกเคสที่สนุกมากๆ ค่ะ

รายได้ที่แปรผันตามกระแสในตลาด

‘Snow Peak’ ก่อตั้งขึ้นโดย ยูคิโอะ ยามาอิ (Yukio Yamai) เมื่อ ค.ศ. 1958 ยูคิโอะเปิดกิจการร้านจำหน่ายอุปกรณ์ต่างๆ จำพวก มีด กรรไกร และงานอดิเรกของเขาคือการปีนเขา 

วันหนึ่ง ยูคิโอะรู้สึกว่าอุปกรณ์ปีนเขาที่วางขายปัจจุบันไม่ถูกใจ เขาจึงออกแบบเอง และไปขอให้โรงงานที่รู้จักกันช่วยทำให้ เมื่อเขานำไปใช้ปีนเขา ก็มีเพื่อนๆ นักปีนเขาเห็นและต้องการบ้าง ยูคิโอะจึงเริ่มหันมาจำหน่ายอุปกรณ์ปีนเขาและอุปกรณ์ตกปลา โชคดีที่ในช่วงนั้นกระแสปีนเขากำลังเป็นที่นิยม กิจการของยูคิโอะจึงเริ่มมีรายได้ดีขึ้นเรื่อยๆ 

Snow Peak แบรนด์อุปกรณ์เดินป่าที่บุกตลาดคนเมือง ด้วยคาเฟ่แคมป์และรับแต่งออฟฟิศเป็นแคมป์
ผู้ก่อตั้ง Snow Peak ยูคิโอะ ยามาอิ
ภาพ : www.snowpeak.co.jp

ทว่าเมื่อเข้าสู่ช่วงปลาย ค.ศ. 1980 กระแสปีนเขาเริ่มซาลง รายได้ของบริษัทก็ลดลงตาม ในช่วงนั้น (ค.ศ. 1986) โทรุ ยามาอิ (Toru Yamai) ลูกชายของยูคิโอะได้เข้ามาช่วยธุรกิจที่บ้านพอดี เขาเห็นว่าคนญี่ปุ่นกำลังนิยมไปเดินป่า กางเต็นท์ จึงเสนอให้บริษัทหันมาทำอุปกรณ์แคมปิ้งและเต็นท์จำหน่าย 

บริษัทพัฒนาสินค้าและบุกตลาดแคมปิ้งอย่างจริงจังใน ค.ศ. 1988 และเมื่อเวลาผ่านไป 5 ปี ก็ทำยอดขายได้สูงขึ้นกว่าเดิมถึง 5 เท่า 

เมื่อกระแสกางเต็นท์เดินป่าค่อยๆ ซาลง ยอดขายก็ลดตาม จากเดิมบริษัทมียอดขาย 2.5 พันล้านเยนใน ค.ศ. 1993 เมื่อเข้า ค.ศ. 1999 ยอดขายกลับลดลงเหลือเพียงแค่ 1.5 พันล้านเยนเท่านั้น โดยลดลงอย่างต่อเนื่องติดต่อกัน 6 ปี เรียกว่ารายได้แปรผันตามกระแสขึ้น-ลงในตลาดจริงๆ

เมื่อยอดขายลดลงอีกครั้ง โทรุก็เริ่มหันมาคิดว่าควรทำธุรกิจต่อไปเพื่ออะไร เขาลองคุยกับพนักงานดู มีพนักงานคนหนึ่งบอกว่า 

พวกเราก็ไม่ทราบเหมือนกันว่า อะไรคือคุณค่าของธุรกิจ ผมรู้เพียงแค่ว่า เวลาเห็นใบหน้าลูกค้า ผมก็รู้สึกอยากฮึดสู้ครับ

คำพูดของพนักงานคนนี้ทำให้โทรุตระหนักได้ว่า บริษัทควรพูดคุยและกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าให้มากกว่านี้ 

ใน ค.ศ. 1998 บริษัทจึงได้เริ่มจัดงาน Snow Peak Way ซึ่งเป็นอีเวนต์ชวนลูกค้าไปกางเต็นท์และพักผ่อนกัน 1 คืน เพื่อให้พนักงานเข้าร่วมและพูดคุยกับลูกค้า

ไฮไลต์สำคัญของอีเวนต์นี้คือ การนั่งล้อมรอบกองไฟและพูดคุยกันในยามค่ำคืน ปีแรกที่จัดนั้น ทุกคนนั่งคุยกันยาวถึงตี 2 ตี 3 เลยทีเดียว

Snow Peak แบรนด์อุปกรณ์เดินป่าที่บุกตลาดคนเมือง ด้วยคาเฟ่แคมป์และรับแต่งออฟฟิศเป็นแคมป์
ภาพ : senken.co.jp/posts/snowpeak-toruyamai 

ในปีแรก สิ่งที่โทรุและพนักงานได้เรียนรู้คือ สินค้าของบริษัทมีราคาค่อนข้างสูง อีกประเด็นคือ เหล่าชาวแคมป์หาซื้อสินค้าดีๆ ตามร้านค้าไม่ได้เลย ร้านค้าปลีกส่วนใหญ่มักจะนำสินค้าราคาถูกคุณภาพต่ำเข้ามาจำหน่าย เพราะยังไม่ค่อยมีคนไปแคมป์แบบจริงจัง

เมื่อได้ฟังเสียงของลูกค้าโดยตรงแบรนด์ก็ดำเนินการปรับทันที พวกเขาพยายามพัฒนาสินค้าใหม่ให้ราคาต่ำลง จากเดิมที่จำหน่ายเต็นท์ราคา 1.6 แสนเยน ก็ค่อยๆ ลดราคาลงมาเหลือ 8 หมื่นเยนในปีถัดไป และปัจจุบัน เต็นท์บางรุ่นมีราคาเพียง 3 หมื่นเยนเท่านั้น 

ส่วนปัญหาด้านร้านค้า Snow Peak ตัดสินใจไม่จำหน่ายสินค้าให้กับร้านค้าส่งอีกต่อไป เนื่องจากร้านค้าส่งมักจะเลือกสินค้าจากราคาเป็นหลัก บริษัทไปเจรจากับร้านค้าปลีกโดยตรง โดยขอให้ร้านค้าปลีกวางสินค้าหลากหลายชนิด เพื่อให้ลูกค้าหาซื้อไปใช้ด้วยกันได้ง่าย 

ปัจจุบัน บริษัทยังคงจัดงาน Snow Peak Way อย่างต่อเนื่องทุกปี โดยจัดตามภูมิภาคต่างๆ ในญี่ปุ่น ปีละประมาณ 10 ครั้ง ในงานมีทั้งเวิร์กชอปชงกาแฟ การสอนเทคนิคแคมปิ้ง การแนะนำสินค้าใหม่ของบริษัท และที่ขาดไม่ได้คือ การล้อมวงนั่งคุยกันรอบกองไฟ 

พนักงานจะคอยฟังความต้องการและปัญหาของลูกค้าจากอีเวนต์นี้ เพื่อนำไปต่อยอดพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ ต่อไป 

ธุรกิจที่เปลี่ยนผ่าน 3 รุ่น 3 สมัย

ปัจจุบัน ประธานบริษัทรุ่นที่ 3 คือ ริสะ ยามาอิ (Risa Yamai) ลูกสาวของโทรุ โดยขึ้นมาบริหารแทนพ่อตอนอายุ 33 ปี 

สมัยที่ผมขึ้นเป็นประธานต่อจากพ่อ ก็ตอนอายุสามสิบหกปี ยิ่งอายุมากขึ้นเท่าไร ความสามารถในการบริหารจัดการเราอาจจะสูงขึ้นก็จริง แต่พลังของเรา ตลอดจนความคิดสร้างสรรค์ก็จะลดลงไปด้วย ผมคิดว่าพลังในการสร้างอะไรใหม่ๆ จะเปลี่ยนไปตามอายุครับ” 

นี่เป็นสาเหตุหลักที่ประธาน Snow Peak ให้ลูกขึ้นมาเป็นผู้บริหารตั้งแต่อายุยังน้อย 

สิ่งที่ประธานบริษัททั้ง 3 รุ่น ตั้งแต่รุ่นปู่ พ่อ และลูกสาว มีร่วมกันคือ ทุกคนพัฒนาสินค้าจากปัญหาของตนเอง

คุณปู่ ยูคิโอะ ยามาอิ(Yukio Yamai) พัฒนาอุปกรณ์ปีนเขาขึ้นมาเอง และทำรายได้ได้ดีช่วงกระแสปีนเขากำลังมา

คุณพ่อโทรุเอง เป็นคนชื่นชอบการเข้าแคมป์ และหงุดหงิดกับเต็นท์คุณภาพแย่ เขาจึงพัฒนาเต็นท์ขึ้นมาในแบบที่เขาถูกใจ และพัฒนากลายเป็นธุรกิจใหม่ของบริษัท

ส่วนลูกสาว ริสะสนใจด้านแฟชั่นมาตั้งแต่ยังเด็ก เมื่อเข้ามาทำงานที่นี่ เธอรู้สึกว่าเสื้อผ้าที่ใส่ไปแคมป์ น่าจะนำมาใส่ในวิถีชีวิตประจำวันได้ เธอจึงออกแบบชุดแคมปิ้งเรียบๆ แต่ใช้เนื้อผ้าใส่สบาย มีช่องกระเป๋า ให้ใส่ของได้ง่าย นั่นทำให้แบรนด์ดำเนินธุรกิจแฟชั่นตั้งแต่ ค.ศ. 2014 เป็นต้นมา 

ประธานทั้ง 3 รุ่นล้วนสร้างธุรกิจใหม่ที่ตรงกับกระแสในยุคสมัยนั้น ขณะเดียวกัน ก็เป็นสิ่งที่พวกเขาแต่ละคนหลงใหลด้วย แม้สามธุรกิจใหม่นี้จะดูแตกต่างกัน แต่มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน นั่นคือการนำเสนอคุณค่าใหม่ๆ และเสน่ห์ของธรรมชาติให้ผู้คน พวกเขาเชื่อว่าธรรมชาติจะช่วยทำให้ผู้คนรู้สึกดี มีพละกำลังมากขึ้น 

หลักคิดนี้เป็นปรัชญาที่มีตั้งแต่รุ่นคุณปู่ เมื่อเข้าสู่รุ่นพ่อ โทรุเองมักใช้คำว่า ‘ฟื้นฟูความเป็นมนุษย์’ ให้กับผู้คน ผู้บริหารและพนักงานทุกคนเชื่อในพลังธรรมชาติ อีกทั้งปรารถนาให้สินค้าเติมพลังและทำให้ลูกค้าได้รับการเยียวยาจากธรรมชาติยิ่งขึ้น

ตลาดที่เล็ก (?) แค่ 6 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนประชากรทั้งหมด 

ในญี่ปุ่น มีข้อมูลสถิติว่าคนที่ไปแคมปิ้งนั้นมีเพียง 7.5 แสนคน ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 6 ของประชากรทั้งหมด หากมองว่าคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ ก็คงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างเล็กทีเดียว 

สำหรับคนทั่วไปแล้ว การไปแคมป์ดูเหมือนต้องเตรียมตัวเยอะ ไหนจะเต็นท์ ถุงนอน พวกเขาจินตนาการไม่ค่อยออกว่า การไปนอนกลางป่ากลางเขาดีอย่างไร จะทรมานตนเองไหม นั่นทำให้กลุ่มคนที่ชื่นชอบแคมปิ้งมีจำนวนน้อยเหลือเกิน 

ในช่วงหลังแบรนด์ได้เริ่มให้ความสนใจประชากรอีกร้อยละ 94 ที่กำลังเครียดกับงานและต้องการเยียวยาจิตใจ แต่ยังไม่มีโอกาสไปสัมผัสกับธรรมชาติเท่าใดนัก 

เมื่อคิดได้ดังนี้ ทางบริษัทจึงเปลี่ยนนิยามบริษัทตนเอง จากบริษัทที่ทำอุปกรณ์แคมปิ้ง เป็นบริษัทที่จะเชื่อมโยงผู้คนกับธรรมชาติ ผ่านเสื้อผ้า อาหาร ที่อยู่อาศัย วิถีชีวิตการทำงาน ตลอดจนงานอดิเรก 

กลยุทธ์หลักของแบรนด์ คือ ‘แม้อยู่เมือง แต่ก็เข้าแคมป์ได้’ 

บริการหนึ่งซึ่งกำลังได้รับความนิยมมากคือ การทดลองก่อกองไฟ ทางบริษัทสร้างสวนกว้างๆ ขึ้นมาแห่งหนึ่ง โดยอยู่ใกล้กับสาขาหนึ่งของร้าน Snow Peak ซึ่งห่างจากใจกลางโตเกียวไปเพียง 1 ชั่วโมง บริษัทตั้งชื่อสถานที่แห่งนี้ว่า TAKIBI LOUNGE

Snow Peak แบรนด์อุปกรณ์เดินป่าที่บุกตลาดคนเมือง ด้วยคาเฟ่แคมป์และรับแต่งออฟฟิศเป็นแคมป์
ภาพ : www.snowpeak.co.jp

คำว่า Takibi หมายถึง การก่อกองไฟ 

ที่นี่ ลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนโตเกียว สามารถมาสัมผัสประสบการณ์นั่งในเต็นท์ ลองก่อกองไฟ และนั่งล้อมวงพูดคุยกับเพื่อนหรือครอบครัวได้ บริษัทคิดค่าใช้จ่ายเป็นคอร์ส เช่น คอร์สก่อกองไฟ ราคา 5,500 เยนต่อ2 ชั่วโมง คอร์สบาร์บีคิวตัวเปล่า 11,000 เยนต่อ 3 ชั่วโมง 

กรณีคอร์สบาร์บีคิวนั้น ลูกค้าไม่ต้องเตรียมอะไรมาเลย ทางบริษัทจะเตรียมผัก เนื้อ ฟืน ไฟ และอุปกรณ์ทุกอย่างให้เสร็จสรรพ เรียกได้ว่าสะดวกสบาย และทำให้ลูกค้าที่ไม่เคยไปแคมปิ้งมาก่อน รู้สึกสนุกกับประสบการณ์แคมปิ้งฉบับย่อนี้ได้ หากลูกค้าเริ่มอิน พนักงานก็สามารถแนะนำอุปกรณ์แคมปิ้ง ตลอดจนสถานที่สำหรับมือใหม่ได้ ค่อยๆ สอน ค่อยๆ อธิบายไป

สำหรับลูกค้าที่อยากสัมผัสประสบการณ์แคมปิ้งที่สบายกว่านี้อีก ทางบริษัทก็มีการสร้าง Snow Peak Eat หรือคาเฟ่ตามหัวเมืองต่างๆ เช่น โตเกียว โอซาก้า นาโกย่า ทั้งหมด 5 สาขา

ลูกค้ามานั่งในร้านและเลือกเมนูอาหารอย่างสบายๆ โดยทุกเมนู เป็นเมนูที่ชาวแคมป์ทำได้เวลาไปแคมปิ้ง เช่น ไก่อบ เนื้อย่าง 

การปรับตัวของแบรนด์แคมปิ้งดังของญี่ปุ่น สู่คน 94 เปอร์เซ็นต์ที่ไม่ใช่ชาวแคมป์ ด้วยกลยุทธ์ ‘อยู่ในเมืองก็เข้าแคมป์ได้’
อาหารจะถูกลำเลียงมาในถาดหรือจานของ Snow Peak (ซึ่งนำไปใช้จริงเวลาไปแคมปิ้ง) 
ภาพ : www.snowpeak.co.j
การปรับตัวของแบรนด์แคมปิ้งดังของญี่ปุ่น สู่คน 94 เปอร์เซ็นต์ที่ไม่ใช่ชาวแคมป์ ด้วยกลยุทธ์ ‘อยู่ในเมืองก็เข้าแคมป์ได้’
กาแฟดริปกับที่ดริปกาแฟ ไม่ว่าจะอยู่กลางป่าเขาหรือใจกลางเมือง ก็จิบกาแฟอร่อยๆ ได้
ภาพ : www.snowpeak.co.jp

นอกจากนี้ แบรนด์ยังมีบริการ ‘Camping Office’ โดยเข้าไปช่วยตกแต่งออฟฟิศให้กลายเป็นบรรยากาศสบายๆ พนักงานที่ทำงานจะได้รู้สึกรีแลกซ์​ บริการนี้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก พวกเขาได้เข้าไปให้บริการตกแต่งออฟฟิศมาแล้วกว่า 1,000 แห่ง

การปรับตัวของแบรนด์แคมปิ้งดังของญี่ปุ่น สู่คน 94 เปอร์เซ็นต์ที่ไม่ใช่ชาวแคมป์ ด้วยกลยุทธ์ ‘อยู่ในเมืองก็เข้าแคมป์ได้’
ห้องประชุมที่สร้างความรู้สึกเป็นกันเองได้ทันที
ภาพ : snowpeak-bs.co.j
การปรับตัวของแบรนด์แคมปิ้งดังของญี่ปุ่น สู่คน 94 เปอร์เซ็นต์ที่ไม่ใช่ชาวแคมป์ ด้วยกลยุทธ์ ‘อยู่ในเมืองก็เข้าแคมป์ได้’
ส่วนบริษัทนี้ใช้โต๊ะไม้และเก้าอี้เต็นท์ของ Snow Peak พนักงานบอกว่ารู้สึกรีแลกซ์และสนุกกับการทำงานมากขึ้น
ภาพ : snowpeak-bs.co.jp/tour 

ในอดีตบริษัทเคยเป็นธุรกิจที่ผลิตสินค้าตามกระแสในญี่ปุ่น แต่เมื่อพบว่าวิธีการดังกล่าวไม่ยั่งยืน หากกระแสตก ยอดขายก็ลดลงไปด้วย บริษัทต้องคอยหาสินค้าใหม่ๆ ตามกระแสเพื่อทำให้ยอดขายเติบโตขึ้น 

พวกเขาได้เปลี่ยนมุมมองการทำธุรกิจใหม่ จากบริษัทที่ทำอุปกรณ์แคมปิ้ง เป็นบริษัทที่อยาก ‘ฟื้นฟูความเป็นมนุษย์’ อยากให้ผู้คนสัมผัสธรรมชาติ พวกเขาสร้างตลาดขึ้นมาใหม่ ไม่จำกัดอยู่แค่ชาวแคมปิ้งอีกต่อไป ตลาดของพวกเขาจึงไปไกลกว่าประชากรเพียงแค่ 6 เปอร์เซ็นต์ ลูกค้าของพวกเขาครอบคลุมทั่วญี่ปุ่นและทั่วโลก ขอบเขตธุรกิจของพวกเขาก็ขยายกว้างขึ้น จากเต็นท์ในป่า สู่เต็นท์กลางเมือง วงก่อกองไฟ และคาเฟ่น่ารักๆ  “Snow Peak ไม่ค่อยได้ทำการตลาด แต่เรามักจะทำสินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อนในโลกนี้ พนักงานทุกคน ทุกแผนกที่นี่ เป็นคนชอบแคมปิ้ง และเราเชื่อว่าแคมปิ้งกับธรรมชาติจะช่วยเยียวยาจิตใจผู้คน และทำให้ผู้คนได้เชื่อมโยงกันดีขึ้น” โทรุ ยามาอิ กล่าวทิ้งท้าย

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load