ในเทศกาล Cannes Lions มักมีแคมเปญแก้ปัญหาสังคมดี ๆ ปรากฏให้เห็นเสมอ

ความน่าสนใจของแคมเปญปีนี้ เทียบกับงานในสมัยก่อน มีอยู่ 2 ข้อใหญ่

หนึ่ง เมื่อก่อนเจ้าของแคมเปญมักเป็นองค์กรการกุศลหรือองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร แต่ยุคนี้เจ้าของแคมเปญคือแบรนด์ที่ขายสินค้าใกล้ตัวเรา ทั้งแบรนด์เล็กและใหญ่พร้อมใจกันลงมาทำอะไรสักอย่างเพื่อสังคม ไม่ได้ทำในระดับ CSR แต่หวังผลในเชิงเป็นเป้าหมายทางธุรกิจด้วย

สอง เมื่อแบรนด์ลงมาทำมาก ๆ หลายงานจะสนใจการแก้ปัญหาที่ได้ผลลัพธ์จริง ๆ เกิดตัวเลขจริง ไม่ได้เน้นเล่าเรื่องเหมือนเมื่อก่อน นั่นทำให้เวลาดูงานเพื่อสังคมในปีหลัง ๆ จะรู้สึกไม่ค่อยสนุก ไม่หวือหวา สิ่งที่แลกมาคือมันช่วยแก้ปัญหาและเข้ากับแบรนด์ด้วย

คานส์ปีนี้เน้นชูงานที่แก้ปัญหาความหลากหลาย (Diversity) ความเท่าเทียม (Equity) และการมีส่วนร่วม (Inclusion) เรารวบรวมงานเด่น ๆ ของปีนี้มาให้ชมกัน 

บางงานเราเคยเขียนถึงแล้วในบทความรวมงานรางวัล Grand Prix แต่อยากใส่มารวมในนี้เพื่อให้เห็นภาพรวมว่านักสร้างสรรค์ทั่วโลกตอนนี้แก้ปัญหาสังคมด้วยเครื่องมือและมุมมองแบบไหนบ้าง

Anne de Gaulle
Fondation of Anne de Gaulle
Havas Paris

Charles de Gaulle คือรัฐบุรุษคนสำคัญของฝรั่งเศส คนทั่วโลกรู้จักเขาจากการเป็นชื่อสนามบินนานาชาติของฝรั่งเศส 

แต่สิ่งที่หลายคนไม่รู้ คือชาร์ลส์มีลูกสาวชื่อ Anne de Gaulle เธอเป็นดาวน์ซินโดรมแต่กำเนิด พ่อและแม่ของแอนน์สร้างมูลนิธิและโรงพยาบาลด้วยชื่อของเธอ เพื่อรักษาและกระตุ้นให้สังคมให้ความสำคัญกับเด็กพิเศษตั้งแต่ยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2

ฝรั่งเศสปัจจุบันเจริญก้าวหน้า แต่เรื่องการให้สิทธิพื้นฐานต่อเด็กพิเศษยังน้อยมาก สื่อพูดถึงน้อย รัฐบาลไม่สนใจ มูลนิธิจึงทำแคมเปญเพื่อเรียกความสนใจครั้งใหญ่ ด้วยการเปลี่ยนชื่อสนามบิน Charles de Gaulle ให้เป็น ‘Anne de Gaulle’ เป็นเวลา 1 อาทิตย์

แม้ระยะเวลาจะน้อย แต่การเปลี่ยนชื่อสนามบินเป็นเรื่องใหญ่มาก แคมเปญนี้ทำถึงด้วยการเปลี่ยนข้อมูลชื่อสนามบินในทุกสื่อที่ผู้โดยสารจะเห็น ทั้งข้อมูลที่ตาเห็น เสียงประกาศในทุกสายการบินที่จะบินขึ้นและลงฝรั่งเศส ไปไกลถึงขั้นเปลี่ยนป้ายชื่อสนามบินด้านนอกอาคาร 

ผลลัพธ์ที่ได้คือสื่อทุกสำนักประโคมข่าวสิทธิด้านเด็กพิเศษที่ไม่พัฒนามาหลายปี และหนทางสร้างการเปลี่ยนแปลงในประเทศ แม้แคมเปญจะเกิดขึ้นเพียง 7 วัน แต่ทำให้เด็กพิเศษ 12 ล้านคนในฝรั่งเศสมีโอกาสที่สดใสมากขึ้น

Schoolgirl Newscasters
EBM
Impact BBDO, Mumbai

สังคมปากีสถานเชื่อว่าผู้หญิงไม่ต้องเรียนหนังสือ อยู่บ้านดูแลครอบครัวก็พอแล้ว มีแคมเปญมากมายที่เคยทำเพื่อแก้ปัญหานี้ ส่วนมากจะโชว์ว่าการศึกษาดีงามและมีพลังแค่ไหน แคมเปญนี้ทำคล้ายกัน แต่ด้วยวิธีที่เห็นภาพชัดเจนกว่า

10 ธันวาคม เป็นวันสิทธิมนุษยชน เดือนนั้นสถานีข่าว EBM ปรับข่าวช่วงหนึ่งให้เด็กนักเรียนหญิงมาทำหน้าที่ผู้ประกาศข่าวตลอดช่วง เมื่อรายงานจนจบก็เฉลยให้ผู้ชมรู้ว่าเมื่อ 3 ปีก่อนเธอไม่มีโอกาสได้เรียนหนังสือ จนกระทั่งได้เข้าเรียนในระบบการศึกษา 3 ปีต่อมาเธอจึงมาอ่านข่าวในช่องนี้ได้ วิธีนี้โชว์ให้เห็นชัด ๆ เลยว่า ถ้าเราให้การศึกษากับผู้หญิงมากขึ้น เธอจะทำอะไรได้มากแค่ไหน

เราดูแล้วอาจรู้สึกธรรมดา สถานีโทรทัศน์ไทยหลายแห่งชวนนักศึกษามาร่วมทำงานหลายครั้ง แต่แคมเปญนี้ดังมากในปากีสถาน ทำลายความเชื่อของคนส่วนใหญ่ที่ว่าผู้หญิงไม่มีค่าพอจะให้การศึกษา แคมเปญนี้จบด้วย EBM ออกมาเปิดตัวนโยบายว่า EBM จะทำงานกับโรงเรียนที่ให้ความสำคัญกับชายและหญิงอย่างเท่าเทียมเท่านั้น ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากจากโรงเรียนทั่วประเทศ

Dogs Without Borders
SFBO (Society of French-Brazilian Oncology)
VMLY&R New York

สถาบันวิจัย Institute Curie เผยผลวิจัยล่าสุดว่า สุนัขตรวจจับโรคมะเร็งและโรคระบาดร้ายแรงอื่น ๆ ได้ด้วยวิธีการที่ถูกต้อง แคมเปญนี้นำผลวิจัยมาเริ่มลงมือทำเป็นครั้งแรกของโลก

บราซิลเป็นประเทศที่มีประชากรอาศัยในพื้นที่เข้าถึงยากเยอะมาก แคมเปญนี้ร่วมมือกับองค์กรใหม่ชื่อว่า KDOG นำสุนัขถูกทิ้งมาฝึกให้ตรวจจับโรคด้วยกลิ่น จากนั้นสร้างอุปกรณ์ขนาดเล็กชื่อว่า Odor Collection Kit เก็บตัวอย่างจากร่างกายสำหรับสุนัขดมกลิ่นตรวจจับโรคได้ หากสุนัขมีปฏิกิริยากับตัวอย่างของใคร ก็นำคนนั้นออกมารับการรักษาที่โรงพยาบาลต่อไป 

ความดีงามของแคมเปญนี้ คือการนำสุนัขที่ถูกทิ้งมาช่วยเหลือคนด้วยวิธีการใหม่ อุปกรณ์ตรวจจับใช้งานง่าย และเริ่มศึกษาในพื้นที่ที่มีปัญหาจริง ยิ่งใช้ โอกาสที่ผู้ป่วยจะรอดชีวิตยิ่งมีมากขึ้น

Shellmet
Koushi Chemical Industry
TBWA\HAKUHODO INC., Tokyo

หมู่บ้าน Sarufutsu เขตฮอกไกโด คือเขตที่มีการจับหอยเชลล์ส่งตามร้านอาหารมากที่สุด ปัญหาใหญ่ของที่นี่ คือมีเปลือกหอยถูกทิ้งมากที่สุดในญี่ปุ่น ปี 2021 มีเปลือกหอยถูกทิ้ง 40,000 ตัน 

เปลือกจำนวนมากมีส่วนทำให้น้ำใต้ดินปนเปื้อนและเสื่อมสภาพ ยังไม่นับกลิ่นเหม็นที่ไม่ต่างจากกองขยะ แคมเปญนี้นำเปลือกหอยมารีไซเคิลเป็นหมวกกันน็อก ผ่านกระบวนการที่ทำให้หมวกแข็งแรงกว่าวัสดุในหมวกปกติ ปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ในการผลิตน้อยลง สีสันสวยงามน่าใช้แบบสินค้าญี่ปุ่น

ความดีงามของงานนี้อยู่ในรายละเอียด อย่างแรกคือหมู่บ้านนี้หมวกกันน็อกขายดีมาก นอกจากจะใช้ในอุตสาหกรรมประมงหนักซึ่งมีโอกาสเกิดอุบัติเหตุได้เสมอ เมืองนี้ยังอยู่ในเขตที่แผ่นดินไหวเกิดบ่อย หมวกจึงเป็นของสามัญประจำบ้าน 

การนำกองขยะเปลือกหอยในเมืองมารีไซเคิลเป็นสิ่งที่คนในเมืองต้องใช้ จึงกลับมาสร้างประโยชน์ให้เมืองแบบครบวงจร

อย่างที่ 2 คือการออกแบบหมวกเลียนแบบรูปทรงของเปลือกหอยจริง ซึ่งมีส่วนช่วยทำให้หมวกแข็งแรง สอดคล้องกับเทรนด์หนึ่งในการออกแบบยุคนี้ที่นำรูปทรงตามธรรมชาติมาใช้กับสินค้า Shellmet ทำให้เห็นว่าคอนเซปต์นี้ทำได้จริง ทั้งสวยและแก้ปัญหาได้จริง

50+
Popeyes
Restaurant Brands International, Miami

การที่คนหรือองค์กรอยู่มาถึงอายุนาน ๆ เป็นทั้งเรื่องดีและเรื่องแย่

เมื่อร้านอาหาร Popeyes ครบรอบ 50 ปี แทนที่จะทำแคมเปญฉลองด้วยโปรโมชันพิเศษ ร้านกลับทำแคมเปญด้วยการประกาศจ้างคนอายุ 50 ขึ้นมาทำงานในร้าน เปิดตัวไม่ถึงเดือน มีคนส่งใบสมัครมากกว่า 2,000 คน 

เบื้องหลังแคมเปญนี้ เริ่มจาก Popeyes ที่แม้อยู่มานานแต่เพิ่งมาตั้งสาขาในเม็กซิโก เมื่อแบรนด์อยากทำแคมเปญครบ 50 ปี ปัญหาคือจะทำยังไงให้คนเม็กซิกันรู้สึกอินตาม แบรนด์จึงเลือกทำงานที่เข้ากับบริบทสังคมหรือพยายามแก้ปัญหาที่สังคมเจออยู่ เมื่อพบว่าคนเม็กซิกันอายุ 50 ขึ้นไปไม่มีงานทำเยอะมาก จึงเป็นที่มาของการทำแคมเปญจ้างงานแบบนี้

อีกเรื่องที่ดี คือคนที่ไม่ได้รับการคัดเลือก Popeyes เปิดเว็บไซต์ใหม่เพื่อเอาประวัติคนที่ไม่ถูกเลือกมาเผยแพร่ เพื่อให้แบรนด์ร้านอาหารเจ้าอื่นเห็นคนกลุ่มนี้และเรียกไปสัมภาษณ์งานต่อด้วย

Fabric of England
Show Racism the Red Card
McCann

Show Racism the Red Card เป็นองค์การกุศลต่อต้านการเหยียดผิวในกีฬาฟุตบอล ก่อตั้งในปี 1996 ทำงานมาตลอด เพราะเกิดปัญหานี้อย่างต่อเนื่องในอังกฤษ

การแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป ปี 2020 อังกฤษแพ้การดวลจุดโทษกับอิตาลี ทันทีที่แพ้ นักเตะ 3 คนที่ยิงจุดโทษไม่เข้า Marcus Rashford, Bukayo Saka และ Jadon Sancho โดนถล่มทางโซเชียลมีเดียยับเยิน มีข้อความเหยียดผิวและเชื้อชาติมากมาย 

แคมเปญนี้ต้องการโต้กลับประเด็นดังกล่าว ด้วยการบอกว่านักเตะทีมชาติอังกฤษในการแข่งทั้ง 39 คนล้วนมีรากจากชนชาติอื่นที่อพยพมาตั้งถิ่นฐานในสหราชอาณาจักร ทีมงานเก็บข้อมูลบรรพบุรุษย้อนหลังจนพบว่านักเตะมีความเชื่อมโยงกับ 14 ประเทศ จากนั้นก็นำธงชาติจากประเทศเหล่านี้ มาทำเป็นเสื้อทีมชาติอังกฤษแบบพิเศษ เพื่อสื่อสารว่าภายใต้ทีมชาติอังกฤษที่ดูเป็นชาติเดียว แท้จริงแล้วเกิดขึ้นจากความหลากหลายเหล่านี้

เสื้อเวอร์ชันพิเศษถูกใช้ในกิจกรรมพิเศษต่อต้านการเหยียดผิว เสียดายว่าทีมชาติอังกฤษยังไม่เคยใช้เสื้อแบบนี้ลงแข่งจริง แคมเปญนี้คงทรงพลังสุด ๆ

The Postponed Day 
LALCEC
GREY Argentina, Buenos Aires

การตรวจคัดกรองมะเร็งเต้านมช่วยป้องกันโรคได้จริง ปัญหาในอาร์เจนตินาคือผู้หญิงมักจะเลื่อนนัดเพราะคิดว่าไม่สำคัญ 

LALCEC เป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่รณรงค์เรื่องนี้มานาน ออกมาพูดในวาระสำคัญทุกครั้ง แต่ปีที่แล้วทีมงานเลือกวิธีการใหม่ วันที่ 7 ตุลาคมของทุกปีเป็นวันมะเร็งเต้านมสากล ปกติวันนี้ทุกองค์กรด้านมะเร็งจะออกมาให้สัมภาษณ์สื่อ แต่ LALCEC ทำแคมเปญนัดกับ NGO 30 คนให้พร้อมใจ ‘ขอเลื่อน’ วันมะเร็งเต้านมออกไปเป็นพรุ่งนี้แทน ทำแบบนี้จนวันสำคัญถูกเลื่อนไป 14 วัน เพื่อเล่าปัญหาการขอเลื่อนตรวจมะเร็งเต้านมให้ถูกพูดถึงในวงกว้าง

ความเจ๋งของแคมเปญนี้คือไม่มีการทำสื่อเลย ทั้งหมดเป็นความร่วมมือระหว่างองค์กร สื่อมวลชน และ PR ที่พร้อมใจกันทำแคมเปญขอเลื่อนครั้งนี้จนเป็นข่าวใหญ่ในอาร์เจนตินาเมื่อปีที่แล้ว

Runner 321
adidas
FCB Toronto

adidas สนับสนุนชุมชนผู้ป่วยดาวน์ซินโดรมด้วยการเป็นสปอนเซอร์ Chris Nikic นักไตรกีฬาดาวน์ซินโดรม ปัญหาคือโลกนี้มีนักกีฬาแบบคริสแค่ไม่กี่คน การจะกระตุ้นให้คนดาวน์ซินโดรมเล่นกีฬามากขึ้นจึงเป็นเรื่องยาก เพราะไม่มีต้นแบบที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน นักกีฬาระดับไอคอนที่มีตอนนี้ก็มีรูปร่างลักษณะไม่เหมือนเขาเลย

แคมเปญนี้อยากกระตุ้นให้คนดาวน์ซินโดรมมีแรงบันดาลใจการใช้กีฬาเพื่อเปลี่ยนชีวิต ทีมงานเลือกกีฬาที่มีส่วนร่วมง่ายที่สุด นั่นคืองานวิ่ง เพื่อเล่าเรื่องนี้

งานวิ่งทั่วไปมักจัดการแข่งขันสำหรับคนดาวน์ซินโดรมและนักกีฬาที่ระบบประสาทต่างจากคนทั่วไป (Neurodivergent Athletes) แยกออกมาจากงานปกติ วิธีนี้สะท้อนว่าผู้จัดงานคิดว่าคนเป็นดาวน์ฯ แข็งแรงไม่เท่าคนปกติ แคมเปญนี้เลยอยากบอกผู้จัดงานวิ่งทั้งระดับเมเจอร์และงานทั่วไปให้เพิ่มนักวิ่ง Neurodivergent เข้าร่วมแข่งกับคนปกติ ตั้งเป้าว่าจะต้องมีงานวิ่ง 100 งานเข้าร่วมแคมเปญภายในปี 2023 

อาวุธที่พวกเขาใช้สื่อสารคือ หมายเลขบน BIB ที่ติดตัวนักวิ่ง ปกตินักกีฬาดัง ๆ จะมีเลขบนหลังเสื้อที่ดูปุ๊บก็รู้ว่าใคร สร้างแรงบันดาลใจให้คน แคมเปญนี้เลือกใช้เลข 321 ซึ่งมาจากโครโมโซม Trisomy 21 ที่มีอยู่ในคนเป็นดาวน์ซินโดรมทุกคน

ความท้าทายที่สุดของแคมเปญนี้ คือการทำให้งานวิ่งระดับเมเจอร์ 6 งานที่สนับสนุนโดย ‘คู่แข่ง’ ของ adidas ตอบรับได้อย่างไร สุดท้ายแคมเปญนี้ก็ทำได้สำเร็จ 

The Greatest
Apple
Apple, Cupertino

Apple ปล่อยหนังเรื่องนี้ในวันคนพิการโลก 3 ธันวาคม ปี 2022 แม้เป้าหมายของงานจะเรียบง่าย แค่อยากให้คนรู้จักเทคโนโลยีที่เอื้อให้คนพิการมีชีวิตดีขึ้น แต่วิธีการเล่าเหนือชั้นมาก 

ตัวหนังเล่าว่าคนพิการใช้งานอุปกรณ์และแอปฯ ของ Apple ในการดำรงชีวิตอย่างไรบ้าง ภาพคนพิการในหนังไม่ได้สู้ชีวิตหรือทำให้ดูดราม่า กลับกันคือทุกคนดูมีชีวิตชีวามาก เป็นการเล่าเรื่องคนพิการอีกมุมที่สนุก จับใจคน และ Tie-in บริการของ Apple ในหนังอย่างแนบเนียน เป็นสิ่งที่บริษัทนี้เก่งมากและทำสำเร็จมาหลายตัวแล้ว

งานเกี่ยวกับผู้พิการไม่จำเป็นต้องเครียด เล่าแบบนี้ก็สนุกได้

Knock Knock
Korean National Police Agency
Cheil Worldwide

เกาหลีเป็นหนึ่งในประเทศที่มีผู้หญิงถูกทำร้ายร่างกายในบ้านมากที่สุด ในรอบ 8 ปีที่ผ่านมา อัตราของการถูกทำร้ายเพิ่มขึ้น 718% แต่เกิดการแจ้งความแค่ 2% 

ความยากของการแก้ปัญหานี้ คือผู้หญิงอยู่บ้านเดียวกับผู้ชาย การจะขอความช่วยเหลือโดยไม่ให้คนในบ้านรู้ตัวนั้นยากมาก โดยเฉพาะผู้หญิงที่ต้องอยู่ในคอนโดมิเนียมขนาดเล็ก ปัญหาของกรมตำรวจเกาหลีคือแม้จะรู้ว่ามีปัญหานี้อยู่ แต่มีเหยื่อมาแจ้งความน้อยมากด้วยเหตุผลดังกล่าว

‘Knock Knock’ คือการคิดวิธีขอความช่วยเหลือด้วยการกดเบอร์โทรฉุกเฉิน จากนั้นกดเลขอะไรก็ได้ 2 ครั้ง เป็นสัญญาณให้ตำรวจรู้ว่าเกิดเหตุร้ายขึ้น เจ้าหน้าที่จะส่ง SMS พร้อมลิงก์ที่เมื่อกด มือถือของเหยื่อจะเชื่อมต่อกับระบบของตำรวจ ระบุตำแหน่ง ดูภาพสถานที่จริงผ่านกล้องมือถือได้ ตำรวจจะแชตกับเหยื่อผ่าน Inbox ที่ทำ Interface ของ Google ปะทับไว้เพื่อไม่ให้โดนจับได้ ทั้งหมดนี้เพื่อช่วยให้ตำรวจเข้าช่วยเหลือได้เร็วที่สุด

บางคนอาจสงสัยว่า ถ้าส่งแชตไปหาตำรวจก็น่าจะง่ายกว่า ทำไมต้องใช้โทรศัพท์ คำตอบคือตำรวจมีระบบรับเหตุฉุกเฉินผ่านโทรศัพท์อยู่แล้ว เสถียรกว่า ไม่มีอินเทอร์เน็ตก็ใช้ได้ ไม่ต้องสร้างใหม่ ผู้พิการใช้ได้ ถ้าส่งแชตโอกาสจับได้มีสูงกว่าโดยเฉพาะถ้าเหยื่ออาศัยอยู่ที่เดียวกับผู้ต้องหา 

Where to Settle 
Mastercard
McCann Poland, Warsaw

โปแลนด์เป็นประเทศที่ต้อนรับผู้ลี้ภัยชาวยูเครนมากที่สุด แต่การรับคนจำนวนมาก ๆ กำลังทำให้เกิดปัญหา ผู้ลี้ภัยไม่ได้มาเพื่อรอกลับประเทศ หลายคนต้องการสร้างชีวิตใหม่ ชาวโปแลนด์จึงต้องแข่งเรื่องงาน ความมั่นคงทางอาหาร ที่อยู่อาศัย และอีกหลายเรื่องกับผู้ลี้ภัยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ถ้าจะแก้เรื่องนี้ Mastercard คิดว่าหัวใจคือการจัดการที่ดี แคมเปญนี้สร้างแพลตฟอร์มใหม่ชื่อว่า ‘Where to Settle’ รวมข้อมูลที่อยู่อาศัย งาน ค่าครองชีพ และอีกหลายเรื่องเพื่อให้ผู้ลี้ภัยตัดสินใจว่าควรย้ายไปอยู่ที่เมืองไหน ไม่ต้องกระจุกตัวอยู่ที่เมืองเดียว 

ข้อมูลทั้งหมดนี้แบรนด์นำมาจากสำนักงานสถิติแห่งชาติโปแลนด์ สำนักจัดหางานและที่อยู่อาศัยเจ้าใหญ่ในประเทศ Morizon-Gratka Group ทั้งหมดนี้ถูกย่อยให้เข้าใจง่าย เวลาเข้ามาในแพลตฟอร์มแค่กรอกความต้องการพื้นฐาน งานที่อยากได้ จำนวนสมาชิกครอบครัว รายได้ที่ต้องการ แคมเปญนี้ช่วยทำให้การจัดการของรัฐง่ายขึ้นมาก ทั้งยังดึงดูดให้เมืองเล็ก ๆ ในโปแลนด์ที่คนไม่ค่อยรู้จักและขาดแคลนแรงงานอยากชวนผู้ลี้ภัยมาอยู่เพื่อพัฒนาเมืองด้วยกัน

ความเจ๋งของแคมเปญนี้มีหลายข้อ ทั้งความเร็วในการสร้างแพลตฟอร์ม ใช้งานได้ทันท่วงที โชว์การประสานงานและจัดการข้อมูลขั้นเทพ ที่สำคัญคือทั้งหมดนี้กลับไปหาแบรนด์ Mastercard เพราะถ้าคนในประเทศมีงานทำ มีชีวิตที่ดี เศรษฐกิจดีขึ้น ความรู้สึกอยากจับจ่ายก็จะตามมา ทำให้แบรนด์ได้ประโยชน์ในท้ายที่สุด

มันเป็นงานที่ทำให้แบรนด์มีส่วนร่วมกับลูกค้าในแง่บวก ส่งสัญญาณที่ชัดเจนต่อเรื่องผู้ลี้ภัย สร้างความร่วมมือข้ามอุตสาหกรรมได้อย่างแข็งแรงมาก เป็นแคมเปญตัวอย่างที่ดีว่าแบรนด์สร้างงานด้านความยั่งยืนได้มีพลังแค่ไหน 

Working with Cancer 
Memorial Sloan Kettering Cancer Center 
LA Foundation Publicis, Chicago

เมื่อรู้ว่าเป็นมะเร็ง คุณจะถูกบริษัทเพ่งเล็งให้ออกจากงาน นี่คือความจริงที่เกิดขึ้นทั่วโลก

หลายคนอาจคิดว่ามะเร็งทำให้ผู้ป่วยเจ็บป่วยทางกาย แต่การถูกบังคับให้ออกจากงานเพราะคิดว่าทำงานเหมือนเดิมไม่ได้เป็นปัญหาที่ถูกแก้น้อยมาก ผู้ป่วยหลายคนถึงขั้นไม่ยอมบอกว่าเป็นมะเร็งเพราะกลัวตกงาน เป็นปัญหาทางมนุษยธรรมที่ร้ายแรงอย่างยิ่ง

แคมเปญนี้เริ่มจาก Arthur Sadoun ซีอีโอของ Publicis Groupe ประกาศว่าเป็นมะเร็ง นอกจากจะได้คอมเมนต์ให้กำลังใจ เขายังได้เห็นปัญหาที่ผู้ป่วยมะเร็งทั่วโลกแชร์ให้เขาฟัง Publicis Groupe จึงทำแคมเปญเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริหารระดับ C-level ออกปฏิญาณว่าบริษัทจะไม่ทอดทิ้งพนักงานที่ป่วยเป็นมะเร็ง สื่อสารด้วยชิ้นงานที่หลากหลายพร้อมแฮชแท็ก #WorkingWithCancer

ถ้างานนี้ติดแฮชแท็กแล้วจบ คนอาจจะรู้จักแต่ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรเลย อาร์เทอร์อยากให้งานนี้เกิดอิมแพกต์ใหญ่ที่สุดเท่าที่แคมเปญด้านมะเร็งเคยทำมา 

เขาเริ่มจากพาร์ตเนอร์ร่วมกับแพทย์ด้านมะเร็งที่ศูนย์ความรู้ Memorial Sloan Kettering Cancer Center ใช้กำลังภายในโน้มน้าวผู้นำธุรกิจในหลายวงการเข้าร่วม World Economic Forum ที่เมือง Davos สวิตเซอร์แลนด์ จัดเสวนาช่วงหนึ่งสำหรับช่วงนี้โดยเฉพาะ ซื้อสื่อที่ผู้บริหารระดับ C สนใจ ลงโฆษณาในช่วงวันมะเร็งโลก 31 มกราคม ลงโฆษณาช่วงพักครึ่ง Super Bowl ที่ราคาโหดมากเพื่อให้คนเห็นมากที่สุด ทั้งหมดนี้เพื่อให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Real World Impact สุดท้ายมีธุรกิจ 390 บริษัททั่วโลกมาให้ปฏิญาณว่าจะช่วยเหลือผู้ป่วยมะเร็งไม่ให้ตกงาน ส่งแรงกระตุ้นให้ธุรกิจขนาดกลางและเล็กอื่น ๆ หันมาทำตามด้วย