บางวงการ บางประเทศ ให้ความสำคัญกับธุรกิจมากกว่าศิลปะ
วงการหนึ่งที่ให้น้ำหนักกับทั้งสองเรื่องนี้แทบจะเท่ากัน คือวงการเฟอร์นิเจอร์
หากเฟอร์นิเจอร์ไม่สวย ออกแบบไม่ดี ย่อมยากจะได้ใจคน ในบ้านเรามีเฟอร์นิเจอร์หลายแบบมาก ทั้งแบบที่เรียกว่า Fast Furniture ราคาย่อมเยา ไปจนถึงงานระดับ Iconic Furniture งานกลุ่มหลังแม้ราคาสูง แต่ใช้วัสดุดี ออกแบบเยี่ยม สวย ใช้ได้นานจนสะสมได้ มีลูกค้านิยมไม่น้อยเลย
นักออกแบบเฟอร์นิเจอร์ชั้นนำส่วนใหญ่อยู่ฝั่งยุโรป คนไทยเองก็ชอบ บ้านเราเลยมีธุรกิจนำเข้าเฟอร์นิเจอร์จากต่างประเทศ ทำกันเป็นล่ำเป็นสันกว่า 30 ปี เฟอร์นิเจอร์กลุ่มนี้เป็นสินค้าที่ออกแบบด้วยการผลิตคุณภาพเยี่ยม นานแค่ไหนก็ยังใช้ได้ดีอยู่
ริว-ภานรินทร์ มนุญากร เป็นหนึ่งในคนที่รักเฟอร์นิเจอร์ Iconic แนวนี้ เขาเรียนเป็นนักออกแบบภายในมาจากศิลปากร ก่อนอินกับเฟอร์นิเจอร์ที่โด่งดังในแต่ละยุคสมัย ทั้งดูเพื่อนำมาใช้งานที่บ้านเขาเอง และเพื่อสะสมเป็นคุณค่าทางใจ สุดท้ายเมื่อศึกษาโอกาสทางธุรกิจของเฟอร์นิเจอร์ในตลาด เขาจึงเริ่มทำและนำมาสู่การเปิดโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ที่ชื่อว่า ‘Boundary’ เมื่อปี 2012
เมื่อแรกเริ่มทำ Boundary การนำเข้าเฟอร์นิเจอร์ที่เจ้าของเป็นคนต่างชาติโดยไม่เคยทำธุรกิจมาก่อนนั้นไม่ง่ายนัก สิ่งเดียวที่ริวมีคือความรักและความรู้ในงานออกแบบ ต้องใช้เวลานานกว่าเจ้าของแบรนด์จะเข้าใจและไว้ใจเรา
การที่จะให้ลูกค้าของเราเข้าใจดีเอ็นเอของแบรนด์นั้นทำไม่ได้ในปีเดียว บางทีต้องใช้เวลา 5 – 10 ปี เพราะบางแบรนด์งานดีไซน์ของเขาจะไม่ตะโกน
“ลูกค้าต้องมาลองนั่งสัมผัสถึงความสบายและลองใช้ชีวิตที่โชว์รูมเรา” ริวพูดถึงโชว์รูมแรกของ Boundary อยู่บริเวณ Piman 49 ซอยสุขุมวิท 49 เป็นอาคาร 7 ชั้น พร้อมให้ลูกค้ามาอยู่ ทดลอง มาใช้ ยังไม่ต้องซื้อ ให้ลูกค้าได้ลองทำความรู้จักกับสินค้าอย่างเต็มที่ เพราะเฟอร์นิเจอร์เหมือนคู่รักที่ต้องอยู่กับเราไปอีกหลายปี เราจะต้องมีความผูกพันไปกับเขาอีกแสนนาน
Boundary เป็นธุรกิจขนาดเล็ก กว่า 10 ปีที่ก่อตั้งมา แต่ทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้ยั่งยืน โดยมีการขยายสาขาทองหล่อ 13 และสาขา THE STRAND Thonglor รวมทั้งหมด 3 สาขา
เขาทำอย่างไร ลองมาดูกลยุทธ์แบบ Boundary Micro Strategy ของพวกเขากัน
เพราะว่าความรักนั้นยิ่งใหญ่กว่าเงินในกระเป๋า
อุปสรรคแรกของนักออกแบบที่ผันตัวมาทำธุรกิจเฟอร์นิเจอร์นำเข้าในเมืองไทย คือการทำให้แบรนด์ขนาดใหญ่ในต่างประเทศเชื่อมั่นให้นำมาขายในประเทศอีกซีกโลก
แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่เป็น Family Business คนทำงานส่วนใหญ่คือสมาชิกในตระกูลที่มีการสืบทอดหลาย Generation แบรนด์ขนาดใหญ่เหล่านี้มีผู้จัดจำหน่ายในหลายประเทศทั่วโลก
เฟอร์นิเจอร์แบรนด์แรกที่ Boundary นำเข้าคือ Ligne Roset จากฝรั่งเศสที่กำเนิดตั้งแต่ยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 (ปี 1950) กับ Living Divani เฟอร์นิเจอร์ระดับตำนานจากอิตาลี และยังคงขายดีครองใจคนทั่วโลกอยู่จนถึงวันนี้
“เริ่มต้นเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ธุรกิจเราใหม่มาก ในมุมธุรกิจเอาเฉพาะตัวเลขมาคุยเราคงสู้ใครไม่ได้ สิ่งเดียวที่เจ้าของแบรนด์จะเห็นคือ คุณเอาแบรนด์เขามาแล้ว ก็เหมือนเอาลูกเขามาอยู่เมืองไทย คุณต้องเลี้ยงลูกเขาให้ดี ผมคิดว่าแบรนด์พวกนี้มีพาร์ตเนอร์ทั่วโลกอยู่แล้ว คงไม่ได้มองตัวเลขยอดขายแต่อย่างเดียว ถ้าเรารักและเข้าใจในแบรนด์นั้น การทำแผนการตลาดละเอียด สิ่งที่สำคัญคือการเข้าไปเรียนรู้ ศึกษาการผลิตจริงที่โรงงานของเขา จนผูกพันกับแบรนด์
“โชคดีที่พูดคุยกันแล้วคลิก ปัญหาอะไรก็ผ่านไปได้”
แต่ความรักอย่างเดียวพอไหม ถ้าให้ขยายความคือกลุ่มลูกค้าของ Boundary ไม่ใหญ่มาก ทำการตลาดเฉพาะทางแบบโฟกัส Niche Market ที่เน้นคุณภาพ แบรนด์ไหนจะนำเข้ามาต้องคิดแล้วคิดอีก ต้องดูความเข้ากันได้ที่ยังคงเป็นตัวตนของแบรนด์ และความเชื่อใจซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมาก แบรนด์กลุ่มนี้เวลาไปเปิดโชว์รูมในต่างประเทศจะกำหนดขนาดของโชว์รูมที่มีขนาดใหญ่ Boundary สาขาแรกจึงมีไอเดียที่จะทำ Flagship แบบ Multi-Brand Store การที่เขายอมขายย่อมต้องคิดเรื่องอื่น การ Display แต่ละแบรนด์เข้าด้วยกันได้ ซึ่งใช้เวลาและความเชื่อใจ ซึ่งทีมงานภูมิใจมากว่าทุกแบรนด์ที่ร่วมงานด้วยไว้ใจและไม่ได้มองแค่ยอดขายเพียงอย่างเดียว
“Business Model ของธุรกิจนี้ต้องทำด้วย Design แต่ไม่ได้เอาตัวเลขนำ ถ้าคุณคิดว่าทำอันนี้จะกำไรในกี่ปี กี่ล้าน ผมบอกคุณเลยว่าต้องปิดภายใน 2 – 3 ปีแน่นอน ถ้าเรามีความสุขพอจะอยู่กับสิ่งที่เรารัก พัฒนาทีมงานทุกคนและทำอย่างต่อเนื่อง เราควรมีความเชื่อจริง ๆ ว่าจะมีคนที่เห็นคุณค่า ทีมของเราก็จะอยู่ได้นานยั่งยืน
“Boundary Brand DNA ถือเป็นผู้นำในด้าน Creativity ของแวดวงเฟอร์นิเจอร์ในกลุ่มประเทศเอเชีย นี่คือสิ่งที่ Knoll บอกกับเราตอนที่มีประชุมร่วมกันเมื่องาน Knoll Dinner ที่จัดเลี้ยง Distributors จากทั่วโลกใน Milan Salone del Mobile 2023 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นความภูมิใจกับทีม Boundary ทุกคนจาก Campaign Boundary Sustainability เราขนเฟอร์นิเจอร์ไปถ่ายภาพกับธรรมชาติของเมืองไทยกับทะเลและภูเขาในวัน Earth Day ปีนี้ เพื่อให้ทุกคนเห็นภาพเฟอร์นิเจอร์ที่ทำจากผ้าและหนังวัสดุ Upcycling เช่น Togo, Butterfly Chair และแผ่นเหล็ก Recycle ที่ทาง USM ผลิตสีพิเศษสี Thai Tan เป็น Limited Edition เฉพาะ Boundary เท่านั้น”
ปัญหาของการนำเข้าเฟอร์นิเจอร์ ไม่ใช่คำถามว่านำเข้ามาแล้วจะขายยังไง แต่อยู่ที่เราบริการเขาอย่างไร ซึ่งนำไปสู่กลยุทธ์ข้อที่สอง
บริการสร้างความสัมพันธ์
ภาษีนำเข้าเฟอร์นิเจอร์ของเมืองไทยค่อนข้างสูง การจะขายสินค้าคุณภาพดีแต่ราคาไม่ถูกจึงต้องใช้เวลาแก้โจทย์นี้โดยใช้ความรู้ด้านงานออกแบบมาช่วย และทำกันอย่างละเอียด
ก้าวแรกเริ่มจากโชว์รูม ทีมออกแบบคิดก่อนเลยว่าลูกค้าเดินเข้ามาแล้วจะเจอกับอะไร จากแผนธุรกิจของ Boundary สาขาแรกที่พิมาน 49 เป็น Flagship Multi-Brand Store ให้ลูกค้าเลือกของได้ตามใจ เพราะทุกคนมีความชอบแตกต่างกัน อย่างเช่น การออกแบบแสงในโชว์รูมเป็นอย่างไร การจัดวางดอกไม้สด ต้นไม้ควรอยู่ตรงไหน สูงต่ำระดับไหน เพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาในร้านเราเข้าใจใน DNA ของแบรนด์จริง ๆ เพราะทั้งหมดนี้มีผลและสร้างความทรงจำที่ดีของ Boundary กับลูกค้า
อยากลองตัวไหนต้องได้ลอง พนักงานขายของ Boundary จะช่วยออกแบบ ปรับขนาด แนะนำ เนื้อผ้า โทนสี เฟอร์นิเจอร์ให้เข้ากับห้องในบ้านลูกค้า เมื่อตัดสินใจซื้อ สิ่งที่พวกเขาทำต่อคือการดูแลและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า บางคนอาจคิดว่าเป็นบริการที่ทุกเจ้าก็มี แต่ Boundary คิดตั้งแต่การเลือกแบรนด์ที่จะมาขาย คือมีหลายแบรนด์ให้ลูกค้าเลือกสรร และออกแบบต่อว่าจะจัดวางเฟอร์นิเจอร์จากแต่ละแบรนด์ยังไงให้เข้ากันได้ ผสมผสานอย่างมีศิลปะ เพื่อให้ลูกค้าที่เดินเข้ามากลับไปที่บ้านแล้วเกิดแรงบันดาลใจในการตกแต่งบ้าน
ปกติสินค้าในโชว์รูมส่วนมากมีขนาดใหญ่ ราคาค่อนข้างสูง ทีมงานจึงใส่ใจกับการขนส่งมากเป็นพิเศษ ครั้งหนึ่งลูกค้าชอบโต๊ะไม้ขนาดใหญ่ในโชว์รูม และต้องการใช้ให้ทันงานจัดเลี้ยงตอนเย็น ทางฝ่ายขายเช็กขนาดลิฟต์ขนส่งแล้วขนไม่ได้ พวกเขาถึงกับเคยต้องขนโต๊ะขนาดใหญ่ขึ้นคอนโดมิเนียมชั้นที่ 35 ใช้ทีมงาน 18 คน! (ขนขึ้นบันไดทีละ 2 ชั้น ใช้ทีมงานเวียนกันขน)
“เมื่อก่อนเคยมีลูกค้าบอกว่า โซฟาที่ซื้อไปช่วยตัดผ้าคลุมโซฟามาให้หน่อย พี่จะไม่ใช้เลย จะตั้งเอาไว้ ไม่ให้ใครมานั่งนอกจากมีงานสำคัญ ผมบอกว่า อยากให้เป็นความทรงจำที่ดีกับเฟอร์นิเจอร์และบ้านที่เราใช้ชีวิตอยู่ เสียดายนะ ของมีคุณค่า เราควรจะใช้มัน
“การทำธุรกิจที่ยั่งยืนหรือ Boundary Sustainability เราใส่ใจเรื่องรายละเอียดของเฟอร์นิเจอร์ ระยะความสูง ความนุ่มของโซฟา ห้องรับแขก จนไปถึงในห้องครัว เนื่องจากเรานำเข้าครัวของ eggersmann จากเยอรมนี ก่อนทำการออกแบบครัว เราต้องคุยกับลูกค้าถึงไลฟ์สไตล์ การทำอาหาร ลงไปจนถึงความถี่ในการซื้ออาหารสดเข้าบ้าน ยิ่งเฉพาะในช่วง โควิด-19 เราวางแผนการเก็บพื้นที่ใช้สอยในครัวให้มากขึ้น และลูกค้าก็ใช้เวลาในครัวอย่างมีความสุข
“ผมคิดว่ามันคือการส่งมอบความสุข ผมโชคดีนะ เพราะคนที่มาซื้อเฟอร์นิเจอร์คือคนที่กำลังมีความสุขแล้ว ถ้าไม่มีความสุขคงไม่มาซื้อ เราบอกน้อง ๆ ว่าเราทำให้เขามีความสุขมากขึ้น บ้านสวยขึ้น เขาอาจจะอารมณ์ดี กับภรรยา เขาอาจจะไม่ต้องทะเลาะกัน บ้านสวยก็อารมณ์ดี เราเล่นกับอารมณ์ ยิ่งช่วงโควิดเราอยู่บ้านเยอะ ก็รู้สึกว่าบ้านมันสำคัญจริง ๆ”
ส่งของแล้วยังไม่พอ ด้วยความที่ทีมฝ่ายขายของ Boundary เป็นนักออกแบบภายใน หลายครั้งเมื่อมาถึงบ้านลูกค้า พวกเขายังช่วยออกไอเดียด้วยว่าของชิ้นนี้ควรวางตรงไหน จัดอย่างไรถึงจะสวย แนะนำของที่ควรหามาวางเพิ่ม
พูดง่าย ๆ คือเหมือนซื้อของแล้วแถมบริการ Interior Design พวกเขาเข้าใจดีว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อเฟอร์นิเจอร์บ่อย บางคนไม่มีไอเดียและความรู้ทางนี้ การเข้าไปช่วยจัดของในบ้าน แม้ดูเล็กน้อย แต่บางครั้งทีมก็นึกไม่ออกบ้าง ก็บอกลูกค้าว่าอย่ารีบซื้อเฟอร์นิเจอร์เลย อยู่ในบ้านก่อนแล้ว ค่อย ๆ มาเข้าใจสเปซและการใช้งานจริงในแต่ละวันก่อนดีกว่า แล้วค่อยนัดทีมมาวัดพื้นที่ทดลองวางเฟอร์นิเจอร์ในพื้นที่จริงเพิ่มหลังจากเข้าอยู่บ้านแล้ว
Boundary ไม่ได้ดูแค่เฟอร์นิเจอร์ แต่ยังเห็นชีวิตคนในบ้าน ลูกค้าบางคนรู้จักตั้งแต่ยังไม่มีลูก ซื้อตู้วางทีวีจากแบรนด์ USM ไปใช้ เวลาผ่านไปเริ่มมีลูก 2 คน แบรนด์ก็ช่วยแนะนำว่าควรต่อเติมตู้ USM เก่าให้ใหญ่ขึ้น เนื่องจากเป็น Modular Furniture เลยให้ปรับตู้ทีวี USM มาเป็นตู้ใส่หนังสือ ของใช้เด็กอ่อน ปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์
USM เป็นเฟอร์นิเจอร์ Modular จากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ที่ปรับประกอบเพิ่มเติมได้ตลอดเวลา ทำจากเหล็กที่รีไซเคิลจากรถยนต์เก่า เอามาหลอมแล้วทำเป็นตู้ที่เรียกว่า ‘Upcycling Product’ USM เป็นคอลเลกชันถาวร จัดแสดงในพิพิธภัณฑ์ที่นิวยอร์ก เป็นสินค้าที่แสดงความยั่งยืนทั้งในแง่สิ่งแวดล้อมและส่งต่ออยู่คู่กับครอบครัวจากรุ่นสู่รุ่นได้
ลูกค้าบางคนซื้อเฟอร์นิเจอร์ไปเมื่อ 8 ปีที่แล้ว ตอนนี้ก็ยังติดต่อขอให้ช่วยสั่งผ้าบุโซฟาสีใหม่ให้อยู่ ทีมงานก็ทำอย่างเต็มใจ ไม่มีการมานั่งถามเรื่องหมดประกันหรือยัง มันคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ใช้ใจแลกใจ
“เราอยากให้มันโตไปกับบ้านเขา” ริวเล่า
“ผมบอกลูกค้าเสมอว่า อย่าซื้อไปแล้วกลัวว่าจะเลอะ อยากให้ใช้ไปเลย รอยเหล่านั้นทำให้เราจำได้ว่าลูกเอาปากกาขีดเป็นรูปหัวใจที่โซฟา มันเป็น Sentimental ในชีวิต Furniture ที่เป็น Iconic มีการออกแบบมาอย่างสมบูรณ์แบบ ต่อให้ขายต่อก็ยังมีคนอยากได้ อยากใช้ของที่ออกแบบมาดี แล้วสิ่งนั้นจะมีคุณค่าในตัวมันเอง”
ตามให้ทันโลก โดยไม่ทิ้งจิตวิญญาณของตัวเอง
ปัจจุบัน Boundary มีโชว์รูม 4 แห่ง นำเข้าแบรนด์ห้องครัว ห้องน้ำ ตู้เสื้อผ้า และเฟอร์นิเจอร์กว่า 50 แบรนด์ชั้นนำของโลก เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสและเลือกเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดที่ทางแบรนด์จัดวาง แล้วผสมเข้าด้วยกันได้ตามสไตล์ของแต่ละบุคคลโดยไม่ซ้ำกันเลย
หลักการเลือกของ นอกจากดูเรื่องการออกแบบ ธุรกิจนี้ยังสนใจกระแสโลกที่เกิดขึ้น โดยตั้งแต่ก่อนช่วงโควิด-19 ทาง Boundary ได้เป็นสปอนเซอร์ให้กับโครงการ Run for Better City ที่จัดขึ้นมาอย่างต่อเนื่องมาถึง 3 ปีแล้ว และในปีนี้แบรนด์ก็ยังได้แสดงจุดยืนเรื่องความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อมอีกด้วย
ในเดือนมิถุนายนนี้ Boundary เปิดตัวสินค้าใหม่ชื่อว่า ‘Mater’ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากเดนมาร์ก จุดแข็งคือใช้วัสดุจากการรีไซเคิลมาผลิตสินค้า โดยเฉพาะกากกาแฟที่ถูกทิ้งจากการบริโภค และแหอวนไม่ใช้แล้ว ซึ่งเป็นขยะมหาศาลในโลก
แม้เฟอร์นิเจอร์ที่ใช้วัสดุรักษ์โลกจะเริ่มมีให้เห็น แต่ Mater แตกต่าง 2 ข้อ หนึ่ง คือเขาเป็นแบรนด์ที่ร่วมงานกับนักออกแบบชั้นนำของโลก อย่าง Børge Mogensen ผู้สร้างแนวคิด ‘Danish Modern’ มีไม่กี่แบรนด์อย่าง Mater ที่กล้านำโลก Design มาพัฒนา Upcycling ใช้วัสดุที่ถูกทิ้งเป็นขยะแล้วต่อยอดการออกแบบจนเกิดเป็นความยั่งยืนอย่างลงตัว
สอง คือ Mater กำลังพัฒนาคุณภาพของวัสดุรีไซเคิลจากแหอวนและขยะพลาสติกอีกหลายประเภท ให้เป็นมาตรฐานที่แบรนด์อื่นร่วมใช้งานได้ จุดนี้จะช่วยยกระดับอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ในสาย Design ใน Collection Made from Waste ให้ยั่งยืนอย่างก้าวกระโดด
10 ปีที่แล้ว Boundary สร้างสะพานเชื่อมให้คนไทยรู้จักสินค้า Design มากขึ้นในราคาที่จับต้องได้
ในเวลากว่าทศวรรษนี้ Boundary ไม่ได้มีเคล็ดลับอะไรที่มากไปกว่าความรักในเฟอร์นิเจอร์จริง ๆ พวกเขาเชื่อว่า ถ้าทำด้วยใจ คนจะสัมผัสได้ เข้าใจดีเอ็นเอของแบรนด์ แม้ต้องใช้เวลาเป็น 10 ปีก็ตาม
“มันคือศิลปะในการทำธุรกิจ ถ้าเราไม่รักในงานนี้ก็คงทนแรงเสียดทานและการรับน้องของธุรกิจนี้ไม่ไหว ในแง่ธุรกิจอาจไม่ได้ตอบโจทย์ในเรื่องตัวเลขเพียงอย่างเดียว แต่ในแง่ของจิตใจ การที่เราได้ทำสิ่งที่ชอบ เราก็มีความสุขในทุกวันแล้ว”
