ไอศกรีมคือความสุขของทั้งโลก 

ไม่ว่าชาติไหน ภาษาใด ของหวานชนิดนี้ก็ทำให้คนรัก และหากมองจากภายนอก ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับไอศกรีมก็น่าจะเป็นงานที่หลายคนอิจฉา 

ในความเป็นจริง ธุรกิจด้านอาหารนั้นไม่ง่าย เช่นเดียวกับธุรกิจไอศกรีมที่ต้องเผชิญความท้าทายมากมาย ทั้งเรื่องวิกฤตสภาพอากาศที่ส่งผลต่อวัตถุดิบ การบริหารความหลากหลายของสินค้าให้ตรงกับความต้องการ ไปจนถึงการพัฒนารสชาติให้แฟนไอศกรีมไม่ปันใจให้ของหวานแนวใหม่ ๆ ที่กำลังเข้ามาในตลาด

ต่อให้ยากเพียงใด แต่สิ่งที่ธุรกิจไอศกรีมอย่าง Ben & Jerry’s ไม่เคยทิ้ง คือการรักษาความสุขของพนักงาน

หนึ่งในสวัสดิการที่โด่งดังมานาน คือพนักงานในโรงงานหยิบไอศกรีมติดมือกลับบ้านได้ฟรี สูงสุด 3 ไพน์ต่อวัน

แต่มันไม่ใช่แค่ไอศกรีมที่พนักงานได้ฟรีจากบริษัทนี้

ฮิปปี้ทำธุรกิจ

Ben Cohen และ Jerry Greenfield พบกันครั้งแรกในโรงเรียนที่เมือง Long Island พวกเขาร่วมสร้างธุรกิจไอศกรีมโดยรีโนเวตปั๊มน้ำมันเก่าในเมือง Burlington เขต Vermont ให้เป็นร้านในปี 1978

ทีแรกร้านของเบนและเจอร์รีไม่ได้ขายแค่ไอศกรีม แต่ขายทั้งเครป ซุป และอาหารอื่น ๆ แต่สุดท้ายพวกเขาก็มาเน้นขายไอศกรีมเป็นหลัก 

ไอศกรีมของเบนและเจอร์รีเด่นที่รสชาติ ซึ่งที่มาของเรื่องนี้มาจากเบนที่ไม่ค่อยเก่งเรื่องการแยกรสชาติมากนัก เจอร์รีเลยต้องหมั่นทำรสชาติของไอศกรีมให้รสเด่นพอที่เบนจะสัมผัสได้ วิธีนี้ยิ่งทำให้รสชาติของไอศกรีมของทั้ง 2 คนโดดเด่นจากเจ้าอื่น

สื่อมักพูดถึง Ben & Jerry’s ว่าเป็นธุรกิจของฮิปปี้ เพราะเกิดขึ้นโดยผู้ก่อตั้งที่โตในยุคกระแสฮิปปี้แบ่งบาน พวกเขาต่อต้านสงคราม หลงใหลดนตรี สันติภาพ ตื่นตัวกับแนวคิดอนุรักษ์ธรรมชาติ 

ผู้ก่อตั้งอย่างเบนและเจอร์รีก็เป็นเช่นนั้น เมื่อมีโอกาสเป็นเจ้าของธุรกิจ พวกเขาจึงมีวิธีคิดและทำแตกต่างจากธุรกิจทั่วไป

ปี 1979 ร้านไอศกรีมที่เวอร์มอนต์ครบรอบ 1 ปี เบนและเจอร์รีอยากคิดกิจกรรมพิเศษ พวกเขาเลือกสิ่งที่เรียบง่าย นั่นคือการให้ แจกไอศกรีมให้กับลูกค้าทุกคนที่ร้านฟรี 1 วันเต็ม

กิจกรรมนี้กลายเป็นธรรมเนียมที่เบนและเจอร์รีทำต่อเนื่องมา 46 ปี พวกเขาตั้งชื่อกิจกรรมนี้ว่า ‘Free Cone Day’ โดยในปี 2024 จะจัดในวันที่ 16 เมษายน ในร้านทางการของ Ben & Jerry’s ทั่วโลก 

ในยุค 80 พวกเขายังเคยทำการตลาดด้วยการนำรถบ้านเก่ามาดัดแปลงเป็นรถไอศกรีม ตั้งชื่อว่า ‘Cowmobile’ ขับตระเวนข้ามรัฐในสหรัฐอเมริกาเพื่อแจกไอศกรีมโคนให้คนกินฟรี แม้ไม่ได้เงิน แต่ได้การตลาด ทำให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น

ปี 1987 บริษัทออกไอศกรีมรสใหม่ Cherry Garcia ซึ่งได้แรงบันดาลใจมือกีตาร์ Jerry Garcia ของวง Grateful Dead ไอเดียการคิดรสชาติและชื่อไอศกรีมมาทำเป็นโปรเจกต์พิเศษถือเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ทำต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน แม้แต่ไอศกรีมแบรนด์อื่นยังริเริ่มทำตาม

Ben & Jerry’s ถูกควบรวมกิจการโดยเครือข่ายธุรกิจ Unilever ในปี 2000 แต่เบนและเจอร์รียังดูแลกิจการด้วยวิธีทำและความเชื่อเดิม ทั้ง 2 คนยังขึ้นชื่อเรื่องการเข้าร่วมกิจกรรมทางสังคม ส่งเสียงในประเด็นที่พวกเขาเชื่อผ่านกิจกรรมหลากหลายรูปแบบ

ปี 2016 พวกเขาโดนจับระหว่างเดินประท้วงปกป้องสิทธิในการเลือกตั้ง การเดินขบวนครั้งนั้นชื่อว่า Democrazy Awakening เบนและเจอร์รีถูกจับที่เมืองวอชิงตัน ดีซี 

Ben & Jerry’s ออกแถลงการณ์หลังผู้ก่อตั้งโดนจับ มีใจความว่า หากเราตั้งใจดูแลบางสิ่ง บางครั้งก็ต้องเสี่ยงที่จะสูญเสียชื่อเสียง คุณค่า และธุรกิจที่สร้างมา เพื่อรักษาสิ่งที่ยิ่งใหญ่ไว้ให้ดำรงอยู่ต่อไป

คุณค่าของแบรนด์

เบนและเจอร์รีรักการขายไอศกรีม พวกเขาเชื่อว่าหากขายไอศกรีมช่วยทำให้โลกและสังคมดีขึ้นด้วย ยิ่งทำให้งานของพวกเขามีความหมาย 

Ben & Jerry’s มีคุณค่าที่ยึดถือตั้งแต่ก่อตั้ง 3 ข้อ คือการให้ความสำคัญกับสิทธิของมนุษย์ ส่งเสริมความเท่าเทียมในสังคม และอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมที่เสียหายจากมนุษย์ เท่าที่ธุรกิจไอศกรีมหนึ่งจะทำได้

การทำไอศกรีมต้องใช้วัตถุดิบจากหลายแหล่ง ธุรกิจไอศกรีมจาก Vermont ให้ความสำคัญกับเกษตรกรท้องถิ่น เข้าร่วมการขับเคลื่อน Fair Trade ที่กระตุ้นให้ธุรกิจทั่วโลกค้าขายอย่างเท่าเทียมและเป็นธรรม นอกจากนี้ยังเน้นทำงานกับคู่ค้าที่ส่งวัตถุดิบมาใช้ทำไอศกรีม ต้องใส่ใจเรื่องความหลากหลาย มีคุณค่าบางอย่างที่ตรงกัน 

บริษัทคู่ค้าที่ Ben & Jerry’s ร่วมงานกันมาแทบไม่เปลี่ยนเจ้าเลยคือ Greyston Bakery และ Rhino Foods ทั้ง 2 บริษัทมีนโยบายคล้ายกัน คือจ้างพนักงานที่เป็นคนชายขอบของสังคม ไม่ยึดติดกับผิวสี เชื้อชาติ ต้นทุนการศึกษา พนักงานหลายคนเป็นผู้ลี้ภัยและอดีตนักโทษพฤติกรรมดีซึ่งหางานทำยากมาก นี่คือคุณค่าที่ Ben & Jerry’s ตามหา 

นอกจากนี้ Ben & Jerry’s ยังเป็นแบรนด์แรก ๆ ในสหรัฐฯ ที่ต่อต้านการใช้วัตถุดิบ GMO รวมถึงสารปนเปื้อนผิดธรรมชาติในอาหารทุกรูปแบบ พวกเขาทำไอศกรีมรสชาติพิเศษเป็นเหมือนสื่อเพื่อขับเคลื่อนเรื่องนี้ ส่งสารให้ผู้บริโภครับรู้

Ben & Jerry’s ใช้พื้นที่สื่อและเว็บไซต์ของแบรนด์เล่าเรื่องประเด็นทางสังคมจำนวนมาก ทั้งประเด็นอย่างประชาธิปไตย ความเท่าเทียมทางเพศ การเหยียดสีผิว นอกจากนี้ยังลงเงินสนับสนุนโครงการทางสังคมหลายรูปแบบ เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น 

ช่วงที่สหรัฐฯ มีเหตุการณ์ Black Lives Matter รวมถึงประเด็นความขัดแย้งระหว่างอิสราเอลและปาเลสไตน์ Ben & Jerry’s ประกาศจุดยืนผ่านสื่อของตัวเอง ในขณะที่แบรนด์อื่นเลี่ยงจะพูดเรื่องนี้ เพราะกลัวจะกระทบกับธุรกิจ 

คุณค่าของคน

Ben & Jerry’s เป็นบริษัทที่มีส่วนในกิจกรรมเพื่อสังคม จนบางคนอาจลืมไปแล้วว่าพวกเขาทำธุรกิจขายไอศกรีม

ความจริงคือบริษัทไม่เคยลืมเลยว่ากำลังทำธุรกิจไอศกรีม พวกเขาใช้ของหวานที่เป็นสัญลักษณ์ของความสุขเป็นสื่อในการสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ดีในสังคม

การแจกไอศกรีมให้พนักงานฟรีดูเหมือนจะเป็นสวัสดิการธรรมดาในบริษัทอาหาร แต่สำหรับ Ben & Jerry’s การทำแบบนี้มีผลดีกับพนักงาน 2 ข้อ

หนึ่ง เป็นการบอกว่าพวกเขาใส่ใจความสุขของพนักงาน กินไอศกรีมทำให้เรายิ้มอยู่แล้ว แต่ไอศกรีม 1 ไพน์ราคาก็ไม่ถูก บริษัทไม่หวงสินค้า พวกเขาแค่อยากแบ่งปันให้พนักงานได้กินของดี ๆ ที่พวกเขามีส่วนร่วมในการผลิตมันขึ้นมา

ปัจจุบัน Ben & Jerry’s มีโรงงานหลายแห่งกระจายตัวไปทั่วโลก ขนาดและจำนวนพนักงานแต่ละที่ไม่เท่ากัน จำนวนของไอศกรีมฟรีจะปรับตามความเหมาะสม โดยสาขาที่ยังให้ฟรี 3 ไพน์ส่วนใหญ่คือโรงงานใน Vermont และรัฐที่อยู่ใกล้เคียง

สอง พวกเขาอยากให้พนักงานไม่ลืมคุณค่า 3 ข้อของบริษัท การกินไอศกรีมที่ใช้วัตถุดิบที่ดี เป็นมิตรต่อโลก จากคู่ค้าที่ใส่ใจความเท่าเทียมและจริยธรรม ก็เป็นการช่วยสังคมทางหนึ่งเช่นกัน

ไม่ใช่แค่ไอศกรีมที่พนักงานได้ฟรีจากบริษัทนี้ แต่เป็นคุณค่าและความเชื่อที่จะสร้างสังคมที่ดีขึ้น ผ่านธุรกิจขายไอศกรีมที่ทำต่อเนื่องมา 46 ปี 

การได้เห็นสังคมที่ดีขึ้น มีความเท่าเทียม เติบโตโดยไม่ทำร้ายสิ่งแวดล้อม คืออีกหนึ่งความสุขที่คนทำไอศกรีมจาก Vermont อยากให้เกิดขึ้นทั่วโลก